SK
SKEMA BUSINESS SCHOOLCo p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM & – TRAITEMENT DE L’INFORMATION & PROCESSUS
D’ACHAT
POURQUOI
Motivatio s, uts et d si s de la
o so atio
QUOI Co po te e ts de o so atio et d’a hat COMMENT
P o essus og itif et affe tif
QUAND & OÙ Diff e es de situatio / o te te QUI
Diff e es i dividuelles, so iales, ultu elles
LE PROCESSUS GLOBAL
Re o aissa e du esoi
Re he he d’i fo atio s
Evaluatio des alte atives
D isio
A hat
Satisfa tio I satisfa tio
Fid lit PROCESSUS DE DÉCISION
Re he he e te e
M o isatio
Sti ulatio a keti g
E positio à l’i fo atio
Atte tio
I te p tatio
Re he he i te e PROCESSUS DE TRAITEMENT
DE L’INFORMATION
A uisitio de o aissa es
VARIABLES INFLUENÇANT LE PROCESSUS DE DÉCISION
Diff e es i dividuelles Ressou es Motivatio I pli atio Co aissa es
E vi o e e t Cultu e Classe so iale
Fa ille Situatio
PGE L - Ma keti g
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
LA RECONNAISSANCE DU BESOIN
Id al
A tuel
A se e de te sio Te sio Te sio
So u e : SO LO M ON R. , B AM OS SY G. , A SK EG AA RD S., HO GG M .K. , Co su e eh a iou : a Eu op ea pe sp e tie , e ed ., P ea so , Pp .
PGE L - Ma keti g
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
LE BESOIN EN INFORMATIONS
I e titude: a se e pe çue d’i fo atio s pe etta t de d li e su les o e s et les uts
Ris ue: pe eptio des o s ue es possi les des hoi alis s
Fa ilia it : so e des e p ie es elatives au p oduit a uises et a u ul es pa l’i dividu
E pe tise: apa it à effe tue ave su s des tâ hes li es au p oduit
– Pe et la p odu tio de o aissa es ouvelles – Fa ilite le t aite e t des i fo atio s
– Nua e ualitative e t et ua titative e t la e he he d’i fo atio s
PGE L - Ma keti g
LA RECHERCHE D’INFORMATIONS
Quelle doit être l’intensité de la recherche d’informations ?M ON R. , B AM OS SY G. , A SK EG AA RD S., HO GG M .K. , Co su e eh a iou : a Eu op ea pe sp e tie , e ed ., P ea so , Pp . Ét e du e de la e he
he d’att i uts No e
o sid s
LA RECHERCHE D’INFORMATIONS
Re he he i te e : up atio des i fo atio s e
oi e
Re o aissa e du esoi
Re he he d’i fo atio s
Evaluatio des alte atives D isio
A hat PROCESSUS DE DÉCISION
Re he he e te e Re he he
inte ne
M o isatio
PGE L - Ma keti g
Rédu tion de l’in e titude ? OUI
NON
LA RECHERCHE D’INFORMATIONS
Re o aissa e du esoi
Re he he d’i fo atio s
Evaluatio des alte atives D isio
A hat PROCESSUS DE DÉCISION
Re he he exte ne Re he he
i te e
M o isatio
Re he he e te e: up atio ou a uisitio de
ouvelles i fo atio s
Sou es:
LA RECHERCHE D’INFORMATIONS
Recherche externe d’information // source marketingRe o aissa e du esoi
Re he he d’i fo atio s
Evaluatio des alte atives D isio
A hat PROCESSUS DE DÉCISION
Re he he exte ne Re he he
i te e
M o isatio
Sti ulatio a keti g
E positio à l’i fo atio
Atte tio
I te p tatio
PGE L - Ma keti g
LA RECHERCHE D’INFORMATIONS
En synthèse Toute p ise de d isio epose su des i fo atio s
Avoi esoi d’i fo atio s suppose ue l’i dividu soit da s u e situatio d’i e titude, o po ta t u is ue ua t au hoi
La e he he d’i fo atio s peut t e i te e up atio d’i fo atio s e oi e ou e te e a uisitio de ouvelles i fo atio s
La e he he d’i fo atio s peut va ie e fo tio de :
– L’i po ta e de l’a hat et le is ue pe çu
– L’a s au i fo atio s, les essou es i dividuelles et le oût de la e he he
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
– A uisitio de ouvelles o aissa es : le p o essus pe eptif
– O ga isatio des o aissa es
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
Ap s l’a hat…
LA PERCEPTION
Définition Litt ale e t :
– E ta t ue sultat : e ui est pe çu pa l’i te diai e des se s
– E ta t u’a te : op atio ps hologi ue o ple e pa la uelle l'esp it, e
o ga isa t les do es se so ielles, se fo e u e ep se tatio des o jets
e t ieu s et p e d o aissa e du el
LA PERCEPTION
Caractéristiques Su je tive
S le tive
Si plifi at i e
P o essus d a i ue e phases :
– // E positio – // Atte tio – // I te p tatio
PGE L - Ma keti g
1 // L’EXPOSITION
Pa i l’e se le des sig au ue eçoit u i dividu tous les jou s :
Ses epteu s se so iels vo t t a sfo e ses sig au e
2 // L’ATTENTION
Pa i l’e se le des sig au ue eçoit u i dividu tous les jou s :
Ses epteu s se so iels vo t t a sfo e ses sig au e i fo atio s
Quel ues u es vo t ete i so atte tio
PGE L - Ma keti g
2 // L’ATTENTION
Définition Litt ale e t :
– Te sio de l'esp it ve s u o jet à l'e lusio de tout aut e
– I t t, soi ue l'o po te à uel ue hose ou uel u'u e fo tio de
l'i po ta e u'o atta he
E a keti g: deg d’a tivit de t aite e t o sa à u sti ulus
2 // L’ATTENTION
CaractéristiquesPGE L - Ma keti g
Fa teu s i di iduels Fa teu s i d pe da ts
Ressou es
Valeu s, i t ts Co aissa es
Co te te e vi o e e t
p essio , e o e e t, o e d’e positio s
Natu e des sti uli
su p ise, u, a st a tio , et .
Qualit de l’atte tio
3 // L’INTERPRÉTATION
Pa i l’e se le des sig au ue eçoit u i dividu tous les jou s :
Ses epteu s se so iels vo t t a sfo e ses sig au e i fo atio s
Quel ues u es vo t ete i so atte tio
Et peu vo t t e effe tive e t t ait es, ’est-à-di e
2 // L’INTERPRÉTATION
Définition Litt ale e t :
– A tio d'e pli ue , de he he à e d e o p he si le e ui est de se,
o pli u ou a igu
– A tio de do e u se s pe so el, pa i d'aut es possi les, à u a te, à u fait, do t l'e pli atio 'appa aît pas de a i e vide te
E a keti g: o st u tio s e tales plus ou oi s fid les à la alit
PGE L - Ma keti g
2 // L’INTERPRÉTATION
Caractéristiques D’u e a i e g ale les essages peuve t e pas t e o p is ou t adui e u se s diff e t de elui souhait pa l’e t ep ise
Des effets i duits peuve t appa aît e :
LA MÉMORISATION
Pa i l’e se le des sig au ue eçoit u i dividu tous les jou s :
Ses epteu s se so iels vo t t a sfo e ses sig au e i fo atio s
Quel ues u es vo t ete i so atte tio
Et peu vo t t e effe tive e t t ait es, ’est-à-di e
i te p t es
Et o se v es e oi e
PGE L - Ma keti g
LA MÉMORISATION
CaractéristiquesM oi e à lo g te e
o epts, s h as, p o du es, pisodes, et .
M oi e à ou t te e
M oi e de t avail
E odage I de atio des
i fo atio s
R up atio Re o aissa e, appel
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
– A uisitio de ouvelles o aissa es : le p o essus pe eptif
– O ga isatio des o aissa es
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
Ap s l’a hat…
LES FORMES DE CONNAISSANCES
Caractéristiques E a keti g: pe ette t à l’i dividu de s’adapte à so e vi o e e t uotidie
– Co aissa es d la atives : e se le des o aissa es ui pe ette t de
ualifie les o epts d fi i u e assiette
– Co aissa es p o du ales : e se le des o aissa es elatives au
a tio s et au op atio s, pe etta t à l’i dividu d’o ga ise so a tivit et
ORGANISATION DES CONNAISSANCES
PGE L - Ma keti g
poi e
dou eu
ta le desse t
a ge f uit
po e
Selo des od les hi a hi ues
Selo des seau s a ti ues
v te e t
pa talo pull
jea s velou s
veste
ville
LES CONNAISSANCES
En synthèse Le p o essus pe eptif o t i ue à l’a uisitio de o aissa es ouvelles
Do t l’o je tif est d’ t e o se v es e oi e
Et fa ilite la p ise de d isio
Utiles pou le positio e e t, la oto i t et l’i age de a ue
I t t de l’i ve tai e et du diag osti des o aissa es :
– Ce ue l’i dividu sait st at gies d’app e tissage / d’e positio – Ce u’il o p e d et etie t a gu e ts à utilise da s les essages – Les ep se tatio s i age de a ue
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
Ap s l’a hat…
LE PROCESSUS DE DÉCISION
RappelsRe o aissa e du esoi
Re he he d’i fo atio s
Evaluatio des alte atives
D isio
A hat
PROCESSUS DE DÉCISION
L’ATTITUDE
Définition Évaluatio positive ou gative, g ale et du a le, vis-à-vis d’u o jet P dispositio glo ale à agi vis-à-vis d’u o jet
– Attitude e ve s u p oduit aou t // f o age la
– Attitude e ve s u e a ue Fluo a il // Colgate
– Attitude e ve s la pu li it Co a-Cola // Pepsi
– Attitude e ve s u o po te e t oi e // o dui e
Pe et de d veloppe des o po te e ts oh e ts à l’ ga d d’u e at go ie d’o jets si ilai es
PGE L - Ma keti g
L’ATTITUDE
Caractéristiques Fo atio des attitudes
à t ave s l’a tio et l’app e tissage
a uisitio de o aissa es
o posa tes Hi a hie des effets
Di e sio og itive
• pe fo a e • i po ta e
Di e sio og itive
• pe fo a e • i po ta e
Di e sio affe tive
• valuatio glo ale • p f e e • otio
Di e sio affe tive
• valuatio glo ale • p f e e • otio
Di e sio o ative Di e sio o ative LEARN
FEEL
L’ATTITUDE
Caractéristiques Fo atio des attitudes
o posa tes
Hi a hie des effets
Postulats :
. L’attitude p de le o po te e t
. L’e iste e d’u e elatio ausale e t e attitude et o po te e t
PGE L - Ma keti g
Di e sio og itive
• pe fo a e • i po ta e
Di e sio og itive
• pe fo a e • i po ta e
Di e sio affe tive
• valuatio glo ale • p f e e • otio
Di e sio affe tive
• valuatio glo ale • p f e e • otio
Di e sio o ative Di e sio o ative LEARN
FEEL
DO
COMPORTEMENT ? COMPORTEMENT ?
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
IDENTIFIER LES ALTERNATIVES
L’ensemble de considérationPGE L - Ma keti g Ma ues dispo i les
Apple Co pa HP
Ma ues o ues
E se le de ejet
E se le i e te
E se le de o sid atio
Ma ues i o ues
E se le d’a tio
E se le d’i a tio
Ma ues effe ti e e t dispo i les lo s de
l’a hat
IDENTIFIER LES CRITÈRES D’ÉVALUATION
U att i ut est i po ta ts’il est p is e o sid atio pa l’i dividu da s so
p o essus de hoi
U att i ut est dis i i a ts’il pe et de diff e ie les p oduits / les a ues
U att i ut est d te i a ts’il est i po ta t ET dis i i a t
U att i ut est sailla ts’il est p se t à l’esp it au o e t de l’a hat
Pou le hoi d’u e
voitu e… Pas i po ta t I po ta t
APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE
PGE L - Ma keti g
Ca a t isti ues o je tives du p oduitCa a t isti ues
o je tives du p oduit Att i uts i po ta ts du Att i uts i po ta ts du p oduitp oduit Que o p e d-o et à
uoi a o de-t-o de l’i t t ?
Les uels pe ette t
de dis i i e les p oduits ?
Att i uts d te i a ts du p oduit Att i uts d te i a ts
du p oduit C it es p se ts à
l’esp it au o e t du hoi ? Att i uts sailla ts du
p oduit Att i uts sailla ts du
p oduit
LES RÈGLES DE DÉCISION
1 // Les modèles compensatoires P i ipe: des fai lesses su e tai s att i uts peuve t t e o pe s es pa des fo es su d’aut es att i uts
Ma ues
Att i uts d te i a ts
Rapidit Poids Taille a Auto o ie
Apple Co pa HP
LES RÈGLES DE DÉCISION
2 // Les modèles non compensatoires lexico-graphiques P i ipe: la a ue hoisie est elle ui o tie t le s o e le plus lev d’ valuatio su l’att i ut le plus i po ta t; e as d’ galit o passe au se o d att i ut le plus i po ta t
PGE L - Ma keti g
Ma ues
Att i uts d te i a ts
Rapidit Poids Taille a Auto o ie
Apple Co pa HP IBM
Les otes o t de à a a t isa t u e t s g a de i po ta e ou u e t s o e pe fo a e de l’att i ut pou la a ue.
ᬅ
ᬆ
LES RÈGLES DE DÉCISION
2 // Les modèles non compensatoires d’élimination par aspects P i ipe: su l’att i ut le plus i po ta t l’i dividu li i e la a ue la oi s ie valu e et e o e e l’op atio su ha ue att i ut esta t il se peut u’il este plusieu s a ues
Ma ues
Att i uts d te i a ts
Rapidit Poids Taille a Auto o ie
Apple Co pa HP IBM
ᬅ
ᬇ
ᬆ
RÈGLES DE DÉCISION
Heu isti ues : juge e ts p o a ilisti ues e p u ts de iais, ui se ve t de a ou is e tau lo s d’u e p ise de d isio
– Au sujet des a ues
«e as de doute, il vaut ieu hoisi la a ue atio ale / leade »
– Au sujet des p oduits
«les g a ds o ditio e e ts so t toujou s plus a a tageu ue le p oduit à l’u it » « les ou eau p oduits so t toujou s plus he s »
« u p i lev est u sig e de ualit sup ieu e »
– Au sujet des agasi s
« les e deu s e agasi sp ialis s’ o aisse t ieu » « les g a ds agasi s off e t de eilleu s p i »
PGE L - Ma keti g
Comment décidons-nous en l’absence de règles de décision ?
RÈGLES DE DÉCISION
Un exemple de biais cognitifAu
to
o
ie
+
-A
B
A et B so t aussi att a tifs
L’i t odu tio de Yaug e te la p f e e pou B
effet d’att a tio
L’i t odu tio de Xaug e te la p f e e pou A
effet de o p o is
Y
FACTEURS AFFECTANT LA DÉCISION
PGE L - Ma keti g
Fa teu s o o t ôla les
i dividus
Fa teu s o t ôla les
situatio
D li atio DECISION
Les st les og itifs : a i e de e he he et de t aite l’i fo atio
L’i pli atio : i t t po t e au p oduit, atti a e et plaisi li s à la at go ie
Les otio s et l’hu eu
La o fia e e ve s la a ue : di ilit , i t g it , ie veilla e
L’atta he e t à la a ue: lie otio el
La satu atio des i fo atio s et le oût de t aite e t
PROCESSUS DE DÉLIBÉRATION
En synthèse Pou d ide , l’i dividu a esoi d’i fo atio s e situatio ou e oi e
Pou d ide , l’i dividu utilise :
– Des aiso e e ts, des juge e ts, des gles de d isio
– So e p ie e agit o e il a agit a t ieu e e t
Co p e d e le p o essus de d isio est utile pou la seg e tatio et le positio e e t :
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
Ap s l’a hat…
DÉCISION ET ACHAT
La d isio d’a hat e o duit pas essai e e t à l’a hat
D isio d’a hat
t pe de p oduit Diff e
D isio de hoi
a ue, od le Diff e
D isio d’a uisitio
DÉCISION ET ACHAT
La problématique de l’accès à l’offre L’a essi ilit og itive : l’off e est g ale e t o ga is e e at go ies asso ti e ts u’il est essai e de d ode a heteu et ui so t p ala le e t st u tu es dist i uteu
La o ple it des i te fa es o e iales
– Les e t es o e iau
– Le atalogue de VPC – Le dist i uteu auto ati ue – I te et
PGE L - Ma keti g
Traitement de
l’information
& processus d’achat
La e o aissa e du esoi
La e he he d’i fo atio s
Le ôle de l’attitude
L’ valuatio des alte atives
D isio & a hat
LA SATISFACTION
Définition Juge e t valuatif, i diat, post –a hat asso i à u e e p ie e pa ti uli e de o so atio
Satisfa tio d’avoi a het :
– Cette at go ie de p oduits
– Cette a ue
– Ce od leda s la a ue o sid e
Souve t d te i e pa le deg de o espo da e e t e les pe fo a es du p oduit et les atte tes du o so ateu
PGE L - Ma keti g
LA SATISFACTION
Modèle de non-conformité des attentes« le se ti e t lo s de l’ aluatio de l’e p ie e
ue elle- i a t au oi s aussi o e ue e à uoi o s’atte dait »
Pe fo a e
pe çue Atte tes
L’INSATISFACTION
PGE L - Ma keti g
I satisfa tio
A se e de po se R po se
Réponse pu li ue Réponse p ivée
Bo ott Bou he à o eille gatif Re ou s à u tie s
E p essio Voi e
A tio l gale e
justi e
Re ou s à u e o ga isatio de d fe se du
o so ateu
R la atio de a de de
pa atio
LA FIDÉLITÉ
Définition Litt ale e t : espe t de l'e gage e t p is e ve s la pe so e ai e, de lui t e e lusive e t atta h
E a keti g :
– U e po se o po te e tale o al atoi e, e p i e à t ave s le te ps,
ui po te su u e ou plusieu s a ues issues d’u e se le o u e tiel,
e fo tio d’u p o essus de d isio ou d’ valuatio Ja o et K e , – R po se i dividuelle iais e o sta te, pe sista te et oh e te da s le
LA FIDÉLITÉ
Différentes approches App o he o po te e tale : à pa ti de la su essio d’ v e e ts d’a hat
– Fid lit id ale ou totale AAAAAA
– Fid lit pa tag e ABABAB
– Fid lit i sta le AAABBB
– A se e de fid lit ABCDEF
App o he attitudi ale : à pa ti de la atu e des d isio s ui o duise t l’i dividu à t e fid le
– Pa o vi tio
– Pa satisfa tio pa esseuse – Pa ai te du is ue – Pa i e tie
PGE L - Ma keti g
LA FIDÉLITÉ
Approche attitudinaleSituatio s « id ale »,
pa ado ale et iti ue
R -a hat
No Oui
Evaluatio
N gative
!
RELATION SATISFACTION-FIDÉLITÉ
Le développement de la relation clientPGE L - Ma keti g
Qualit pe çue
Fid lit à lo g te e Valeu
pe çue Satisfa tio Co fia e Atta he e t
Jugement du consommateur au sujet de l’excellence ou de la supériorité globale d’un produit
Evaluation globale d’un consommateur au sujet de l’utilité d’un produit, fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et de ce qui est donné
Sources : Aurieret al. (2001); Zeithaml, 1988
APRÈS L’ACHAT
En synthèse Les o s ue es d’u a te d’a hat ou de o so atio peuve t t e app he d es pa diff e tes va ia les ualit pe çue, satisfa tio , fid lit …
– La satisfa tio est la o s ue e d’u e e p ie e de o so atio
o t ai e e t à la ualit pe çue
– L’i satisfa tio est souve t plus judi ieuse à tudie ue la satisfa tio
– La fid lit est souve t a u e pa u ph o e d’ osio espa e e t de la
du e i te -a hats
– Évolutio s de la otio de fid lit ve s :
● La fid lit elatio elle o u aut de a ue, pe so alit de a ue… ● La ulti-fid lit et la e he he de va i t
