xiv
INTISARI
Penelitian ini mengenai “Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Promosi Penjualan Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Tidak Terencana”. Tujuan umum penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah persepsi konsumen
pada promosi penjualan berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian
tidak terencana. Tujuan khusus penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah
persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket harga (promosi penjualan)
berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap kecenderungan perilaku
pembelian tidak terencana. Penelitian ini menggunakan 100 sampel konsumen yang
pernah berbelanja di pasar modern (minimarket, supermarket dan hypermarket) di
Yogyakarta. Data dianalisis dengan menggunakan alat analisis statistik regeresi
berganda. Penelitian ini menemukan bahwa 1) Ada pengaruh persepsi konsumen
pada promosi penjualan terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak
terencana. 2) Persepsi konsumen pada potongan harga, undian dan paket harga
(promosi penjualan) memiliki pengaruh secara simultan terhadap kecenderungan
perilaku pembelian tidak terencana. 3) Persepsi konsumen pada potongan harga dan
undian memiliki pengaruh secara parsial terhadap kecenderungan perilaku
pembelian tidak terencana
Kata kunci:
xv ABSTRACT
The tittle of the research was “The Effect of Consument Perception on Sales Promotion to The Tendency of Unplanned Purchasing Behaviour”. The main purpose of this research were to determined if consument perception on the sales promotion has any effect to the tendency of unplanned purchasing behaviour. The specific purpose of this research is to determined if consument perception on the discount, drawing and bonus pack (sales promotion) affect simultaneuosly or partially, to the tendency of unplanned buying behaviour. The research was done using 100 consument as samples that have been shopping on modern market (minimarket, supermarket, hypermarket) in Yogyakarta. The data was analyzed using multiple regression statistic analyzer tool. This research indicated that 1) There is an effect of consument perception on sales promotion to the tendency of unplanned buying behaviour. 2) Consument perception on the discount, drawing and bonus pack (sales promotion) have the simultaneously to the tendency of unplanned buying behaviour. 3) Consument perception on the discount, drawing, have the partially to the tendency of unplanned buying behaviour.
Keyword
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN TIDAK
TERENCANA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Aisyah Permatasari
122214102
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN TIDAK
TERENCANA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Aisyah Permatasari
122214102
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN
“ Hard Work Will Never Betray You”
- Kang Gary –
Saya Persembahkan Skripsi ini kepada:
vii
KATA PENGANTAR
Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulis bersyukur kepada Allah SWT,
karena hanya dengan ijin-NYA, penulis dapat menjalani dan menyelesaikan proses
penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Promosi
Penjualan Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Tidak Terencana” dari
awal hingga akhir dengan baik.
Kiranya, penulis tidak akan dapat menjalani dan menyelesaikan proses
penulisan skripsi ini dengan baik bila tanpa bantuan dari berbagai pihak baik secara
langsung maupun tidak langsung. Untuk itu, pada kesempatan ini, penulis
mengucapkan banyak terima kasih kepada Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si dan
Bapak Dr. Lukas Purwoto selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma. Penulis juga mengucapkan terima kasih
kepada Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A dan Bapak Drs. G. Hendra
Poerwanto, M.Si yang telah membimbing penulis selama menjalani dan
menyelesaikan proses penulisan skripsi.
Penulis juga mengucapkan banyak terima kasih kepada Ayah dan Ibu yang
senantiasa mencurahkan kasih sayang, perhatian dan dukungan yang tinggi sehingga
penulis mampu menyelesaikan skripsi ini hingga akhir.
Tidak lupa penulis juga mengucapkan banyak terima kasih kepada keluarga,
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
C. Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying ... 33
D. Kerangka Konseptual Penelitian ... 34
E. Hipotesis ... 36
BAB III METODE PENELITIAN... 37
A. Jenis Penelitian ... 37
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 37
x
D. Variabel Penelitian ... 38
E. Pengukuran Variabel ... 40
F. Populasi ... 40
G. Sampel, Jumlah Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 41
H. Jenis dan Sumber Data ... 42
I. Teknik dan Instrumen Pengumpulan Data ... 43
J. Pengujian Instrumen... 43
K. Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV GAMBARAN UMUM ... 54
A. Perkembangan Ritel di Indonesia... 54
B. Perkembangan Ritel di Yogyakarta ... 56
C. Indomaret ... 57
A. Penjelasan Singkat Proses Penelitian ... 66
B. Hasil Pengujian Instrumen ... 67
C. Analisis Data ... 69
D. Pembahasan ... 86
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 92
A. Kesimpulan ... 92
B. Saran ... 93
C. Keterbatasan ... 93
DAFTAR PUSTAKA ... 95
xi
DAFTAR TABEL
III.1 Tabel Variabel, Dimensi, dan Indikator Penelitian ... 39
III.2 Kategori Skor Variabel Persepsi ... 46
III.3 Karegori Skor Kecenderungan ... 47
III.4 Tabel AutoKorelasi Durbin Watson... 49
IV.1 Karakteristik Ritel Modern ... 55
V.1 Hasil Uji Validitas ... 68
V.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 69
V.3 Mean Kecenderungan Perilaku Pembelian Tidak Terencana ... 73
V.4 Keterkaitan Berdasarkan Jenis Kelamin ... 74
V.5 Keterkaitan Berdasarkan Status Pekerjaan ... 75
V.6 Keterkaitan Berdasarkan Status Pekerjaan ... 76
V.7 Keterkaitan Berdasarkan Preferensi Tempat Belanja... 77
V.8 Hasil Uji Normalitas... 79
V.9 Hasil Uji Multikolinieritas ... 80
V.10 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 81
V.11 Hasil Uji Autokorelasi ... 81
V.12 Output Regresi Linier Berganda ... 82
V.13 Hasil Output Uji F ... 83
V.14 Hasil Output Uji t ... 84
xii
DAFTAR GAMBAR
II.1 Proses Pembelian Konsumen 5 Tahap ... 22
II.2 Kerangka Konseptual Pemikiran ... 35
V.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
V.2 Karakteristik Berdasarkan Status Pekerjaan ... 70
V.3 Karakteristik Berdasarkan Pendapatan... 71
V.4 Preferensi Tempat Belanja ... 71
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Kuisioner ... 101
Lampiran Hasil Tabulasi ... 102
xiv INTISARI
Penelitian ini mengenai “Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Promosi
Penjualan Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Tidak Terencana”.
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah persepsi konsumen
pada promosi penjualan berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian
tidak terencana. Tujuan khusus penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah
persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket harga (promosi penjualan)
berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap kecenderungan perilaku
pembelian tidak terencana. Penelitian ini menggunakan 100 sampel konsumen yang
pernah berbelanja di pasar modern (minimarket, supermarket dan hypermarket) di
Yogyakarta. Data dianalisis dengan menggunakan alat analisis statistik regeresi
berganda. Penelitian ini menemukan bahwa 1) Ada pengaruh persepsi konsumen pada
promosi penjualan terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana. 2)
Persepsi konsumen pada potongan harga, undian dan paket harga (promosi penjualan)
memiliki pengaruh secara simultan terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak
terencana. 3) Persepsi konsumen pada potongan harga dan undian memiliki pengaruh
secara parsial terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana
Kata kunci:
xv
ABSTRACT
The tittle of the research was “The Effect of Consument Perception on Sales
Promotion to The Tendency of Unplanned Purchasing Behaviour”. The main
purpose of this research were to determined if consument perception on the sales promotion has any effect to the tendency of unplanned purchasing behaviour. The specific purpose of this research is to determined if consument perception on the discount, drawing and bonus pack (sales promotion) affect simultaneuosly or partially, to the tendency of unplanned buying behaviour. The research was done using 100 consument as samples that have been shopping on modern market (minimarket, supermarket, hypermarket) in Yogyakarta. The data was analyzed using multiple regression statistic analyzer tool. This research indicated that 1) There is an effect of consument perception on sales promotion to the tendency of unplanned buying behaviour. 2) Consument perception on the discount, drawing and bonus pack (sales promotion) have the simultaneously to the tendency of unplanned buying behaviour. 3) Consument perception on the discount, drawing, have the partially to the tendency of unplanned buying behaviour.
Keyword
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar
keempat di seluruh dunia setelah Cina, India, Amerika Serikat dengan jumlah
penduduk yang mencapai 252.370.792 jiwa pada tahun 2015 (sumber :
www.bps.go.id). Data statistik Indonesia memperlihatkan bahwa dari tahun
2012 hingga tahun 2013 kemarin, rata - rata pengeluaran per kapita
masyarakat Indonesia untuk konsumsi mengalami peningkatan, dari sebesar
Rp. 461.356,- per bulan pada tahun 2012 meningkat sebesar 9,56 persen pada
tahun 2013 menjadi Rp. 505.461,- per bulan. Data tersebut menunjukkan
bahwa adanya peningkatan konsumsi pada masyarakat Indonesia sehingga
membuat banyak perusahaan menjadikan fenomena ini sebagai peluang untuk
mengembangkan usaha dan memperoleh keuntungan.
Salah satu usaha yang memanfaatkan peluang tersebut adalah usaha -
usaha yang bergerak dalam bidang retailing yang kini mulai menjamur di
Indonesia. Retailing merupakan salah satu cara pemasaran produk yang
meliputi seluruh aktifitas yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara
langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan untuk
penggunaan bisnis. Bisnis ritel di Indonesia pun dibagi menjadi dua yakni ritel
tradisional dan ritel modern. Perusahaan ritel modern di Indonesia sendiri
department store, boutique, factory outlet, speciality store, trade center dan
mall/supermall/plaza. Pasar modern sendiri merupakan salah satu dari jenis
ritel modern yang menjadi bahasan utama dalam penelitian ini, pasar modern
merupakan pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan
(konsumen melayani sendiri) seperti minimarket, supermarket dan
hypermarket.
Banyaknya pasar modern tersebut juga tidak lepas dari pergeseran
perilaku berbelanja masyarakat Indonesia yang semula berbelanja ke pasar
tradisional menjadi berpindah ke pasar modern serta kecenderungan
konsumen yang memilih berbelanja di suatu tempat yang menyediakan
berbagai macam barang yang dapat memenuhi kebutuhannya tanpa harus
pergi ketempat lain. Belanja, saat ini tidak lagi dipandang hanya sebagai
aktifitas untuk memenuhi kebutuhan sehari – hari, lebih daripada itu belanja
kini sudah menjadi gaya hidup. Perilaku orang yang berbelanja dengan
terencana kini mulai bergeser menjadi tidak terencana.
Banyaknya jenis ritel modern yang ada saat ini membuat semakin
ketatnya persaingan antar ritel modern satu dengan ritel modern lainnya tak
terkecuali pasar modern, untuk itulah penting bagi perusahaan ritel untuk
memahami karakteristik dan pola pembelian konsumennya. Karakteristik
adalah perilaku konsumen yang memiliki ciri khas tersendiri dibandingkan
dengan sebagian besar konsumen lain. Menurut Irawan (Marketing/EDISI
yaitu berpikir jangka pendek, suka merek luar negeri, religius, gengsi, kuat di
subkultur, dan kurang peduli lingkungan. Menurut Susanta (Marketing/EDISI
KHUSUS/II, 16 Juli 2007), sebagian besar konsumen Indonesia memiliki
karakter unplanned. Mereka biasanya suka bertindak “last minute”. Jika
berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer. Perilaku konsumen yang
tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse
buying.
Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih
dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Impulse buying mengacu
pada suatu perilaku seseorang yang tidak direncanakan, dan berhubungan
dengan kegiatan belanja. Mereka melakukan kegiatan belanja karena adanya
ketertarikan pada merek atau produk tertentu dan hanya membutuhkan sedikit
pertimbangan dalam membeli, dengan kata lain tidak ada dalam daftar belanja
(Yongki Susilo, 2007 : 15). Dari definisi tersebut terlihat bahwa impulse
buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat.
Perilaku konsumen seperti ini dapat dimanfaatkan peritel untuk menarik minat
konsumen dalam membeli produk. Peritel harus dapat bertindak cepat dalam
memutuskan strategi yang tepat untuk menghadapi perilaku konsumen yang
memiliki kecenderungan melakukan pembelian secara impulsif salah satunya
dengan strategi promosi penjualan.
Promosi penjualan merupakan salah satu strategi penting yang harus
promosi penjualan (sales promotion) merupakan salah satu elemen dari
bauran pemasaran (marketing mix) menjadi sangat penting. Promosi penjualan
merupakan bagian dari komunikasi pemasaran dimana yang termasuk promosi
penjualan antara lain : titik penjualan (point of purchase), kontes, undian,
kupon, sampel produk, demonstrasi, program pelanggan setia, hadiah
langsung, hadiah untuk rujukan, souvenir, event, diskon harga, garansi
produk, cash refundoffers, paket harga (bonus pack).
Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat
dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar
dengan pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor antara lain
: tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar,
fragmentasi media (bermunculannya sejumlah media baru) serta
meningkatnya biaya iklan di media massa. Dengan adanya promosi penjualan
dapat memberikan stimulus untuk menarik minat konsumen dalam membeli
produk.
Menurut AC Nielsen (2007), sebagian besar konsumen Indonesia
menyukai aktivitas promosi yang memberikan benefit langsung. Ini terlihat
dari 66% responden yang memilih promosi khusus yang menawarkan
tambahan ekstra kuantitas. Mereka juga terbiasa untuk mencari harga spesial
di outlet. Hadiah dan diskon memang cocok untuk konsumen yang berfikiran
menunjukkan bahwa 76% pembeli menyukai diskon harga dan 18% menyukai
hadiah langsung.
Beberapa penelitian terdahulu seperti yang dilakukan Yessica Tri
Amanda Putri dan Muhammad Edwar yang berjudul Pengaruh Bonus Pack
dan Price Discount terhadap Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya menyatakan adanya pengaruh bonus pack
dan price discount sebagai bagian dari promotion mix terhadap pembelian
tidak terencana pada konsumen Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya.
Mihic dan Kursan (2010) juga meneliti dampak dari beberapa faktor
situasional yang tidak direncanakan dalam membeli, termasuk promosi
penjualan, efisiensi salesman dan lokasi toko. Mereka menemukan bahwa
sebagian besar faktor yang berpengaruh signifikan terhadap impulse buying
adalah pada promosi penjualan.
Karbasivar dan Hasti (2011) menyatakan bahwa ada pengaruh positif
antara perilaku pembelian impulsif dan promosi penjualan yang dilakukan
oleh situs-situs perbelanjaan online. Dengan melihat fakta adanya pergeseran
pola perilaku konsumen saat ini yang mulai melakukan kegiatan atau aktifitas
konsumsi yang tanpa perencanaan, maka perlu adanya penelitian khusus
mengenai pembelian tidak terencana, terlebih mengenai bagaimana persepsi
konsumen pada promosi penjualan turut berpengaruh kepada kecenderungan
dapat melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk menarik konsumen agar
mau membeli produk.
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Persepsi Konsumen Pada
Promosi Penjualan Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Tidak
Terencana”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini yang dirumuskan oleh penulis adalah sebagai berikut :
Rumusan Masalah Umum : Apakah persepsi konsumen pada promosi
penjualan berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak
terencana?
Rumusan Masalah Khusus :
1. Apakah persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket
harga (promosi penjualan) berpengaruh secara simultan terhadap
kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana ?
2. Apakah persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket
harga (promosi penjualan) berpengaruh secara parsial terhadap
kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana ?
C. Pembatasan Masalah
Agar masalah yang dihadapi fokus dan tidak terlalu luas, maka penulis
promosi penjualan yang dipersepsikan hanya meliputi potongan harga, undian
dan paket harga.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui apakah
persepsi konsumen pada promosi penjualan berpengaruh terhadap
kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana dan lebih khusus lagi,
apakah persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket harga
(promosi penjualan) berpengaruh baik secara simultan maupun parsial
terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana.
E. Manfaat Penelitian
Ketika perusahaan telah mengetahui berpengaruh atau tidaknya
persepsi konsumen pada promosi penjualan terhadap kecenderungan perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian tidak terencana, diharapkan
perusahaan dapat menjadikan pengetahuan tersebut sebagai salah satu
pertimbangan dalam mendesain strategi promosi penjualan. Dengan demikian,
promosi penjualan yang didisain perusahaan dapat lebih mengarah kepada
bagaimana memberikan konsumen stimulus – stimulus yang dapat
merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah
satu praktik bisnis mengalami perkembangan dari waktu ke waktu.
Dahulu pemasaran hanya dipandang sebagai salah satu alat untuk
mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen akhir, angka –
angka penjualan menjadi tolak ukur dalam memaknai keberhasilan
pemasaran tersebut. Namun dengan seiring berjalannya waktu makna
dari pemasaran berkembang tidak hanya sekedar ‘menjual’ barang ke
konsumen tetapi juga bagaimana menghantarkan nilai dari suatu
barang kepada konsumen dan menjalin relasi dengan konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2011, 27), Pemasaran adalah
aktifitas, pengaturan lembaga dan proses penciptaan, komunikasi,
pengiriman dan pertukaran penawaran yang bernilai untuk konsumen,
klien, partner dan masyarakat pada umumnya.
Sedangkan William G. Nickels, James M. McHugh dan Susan
M. McHugh dalam bukunya Understanding Business (2011, 84),
mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan
dan jasa untuk memfasilitasi pertukaran yang memenuhi objektif
individual dan organisasional.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran merupakan suatu proses yang didalamnya terdapat konsep
– konsep pemasaran yang bertujuan untuk dapat menciptakan,
menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen
akhir.
2. Bauran Pemasaran
a. Definisi Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2010, 76) bauran pemasaran
sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang terdiri 4p, yaitu product
(produk), price (harga), place (distribusi), promotion (promosi) yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran.
1) Produk
Kotler dan Amstrong (2014: 448) mendefinisikan
produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu
pasar untuk mendapatkan perhatian, digunakan atau
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.
Produk – produk ini meliputi barang fisik, jasa,
gagasan. Barang sendiri jika dilihat dari penggunaannya
dapat dibedakan menjadi :
a) Barang Konsumsi (Consumer Goods). Barang
konsumsi dibedakan menjadi empat yaitu :
(1) Convinence goods merupakan barang yang
sering ingin dibeli konsumen secara berulang,
cepat, seringkali tanpa perencanaan, dan dengan
upaya yang minimum. Barang jenis ini dibagi
menjadi beberapa jenis :
a) Barang bahan pokok (staples goods)
adalah barang yang sering dibeli rutin
tanpa banyak pertimbangan, umumnya
merupakan barang kebutuhan sehari –
hari.
b) Barang dorongan hati (impulse goods)
adalah barang – barang yang dibeli
tanpa adanya perencanaan dan
pertimbangan yang matang .
c) Barang darurat dan mendesak
(emergency goods) adalah barang –
barang yang dibeli ketika masa – masa
(2) Shopping goods merupakan barang yang dalam
pembeliannya memerlukan proses seleksi,
dimana konsumen akan membandingkan
karakteristik barang tersebut berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga dan gaya.
(3) Speciality goods merupakan barang – barang yang memiliki karakteristik yang unik atau
identifikasi merek (brand identification) yang
menyebabkan sejumlah pembeli bersedia
melakukan upaya pembelian yang khusus.
(4) Unsought goods merupakan barang – barang yang belum diinginkan dan tidak diketahui oleh
konsumen potensial.
b) Barang Industri (industrial goods). Barang
industri dibedakan menjadi tiga macam yaitu Bahan
baku dan suku cadang (material and parts), Barang
modal (capital items), Perlengkapan dan jasa bisnis
(supplies and business services).
2) Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2014: 324) harga
merupakan sejumlah uang yang dibebankan untuk suatu
ditukarkan oleh pelanggan untuk memiliki, memanfaatkan
atau menggunakan produk atau jasa.
3) Tempat/Saluran Distribusi
Saluran Distribusi menurut McHugh (2010: 152)
ialah seluruh perantara pemasaran, seperti perantara grosir
dan perantara ritel yang bergabung untuk memindahkan
dan menyimpan barang di jalur dari produsen ke
konsumen. Distribusi berkaitan dengan kemudahan
memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen
mencarinya. Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau
jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4) Promosi :
Promosi merupakan sebuah usaha yang dilakukan
oleh perusahaan dalam menginformasikan produknya
kepada target pasarnya. Selain memberi informasi tentang
produk, perusahaan juga berusaha mempengaruhi
konsumen agar tertarik untuk membeli produk barang atau
jasa yang dipasarkannya. Kegiatan promosi ini menjadi
salah satu bagian dari pemasaran. Tujuan utama dari
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya.
3. Bauran Promosi
Bauran promosi, atau disebut promosi saja, merupakan salah
satu variabel di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Menurut Kotler dan Amstrong (2014: 447) bauran pemasaran
adalah gabungan tertentu dari alat – alat promosi yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan.
Unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima
perangkat utama, yaitu : Advertising, Sales Promotion, Public
Realation and Publisity, Personal Selling, dan Direct Marketing
(Kotler dan Amstrong, 2010: 447). Secara sederhana lima perangkat
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
a) Iklan (Advertising) merupakan segala bentuk presentasi dan
promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor
yang teridentifikasi. Contoh dari iklan antara lain iklan media
cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster,
leaflet, direktori, billbords dan lain - lain.
b) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations)
hubungan yang baik dengan publik dengan mendapatkan
publisitas yang menguntungkan dan membangun citra
perusahaan yang baik. Contoh dari Public Relations adalah
pidato, seminar, publikasi, lobbying, events dan lain – lain.
c) Personal Selling merupakan presentasi pribadi oleh perusahaan
bagian penjualan untuk tujuan menarik pelanggan, menciptakan
penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
d) Direct & Online Marketing merupakan penggunaan surat,
telepon, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respons
langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
e) Promosi Penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka
pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa, yang termasuk dalam promosi
penjualan adalah kontes, games, produk sampel, kupon, gift,
harga diskon dan lain – lain.
4. Promosi Penjualan
a. Definisi Promosi Penjualan
Promosi adalah fungsi pemasaran yang memfokuskan
pengkomunikasian komponen-komponen program pemasaran secara
pemasar dan konsumen dan untuk membantu mencapai tujuan dari
kedua belah pihak.
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk
penawaran jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau
pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan
segera. Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang
respon konsumen berupa perilaku (behavioral response).
b. Jenis – jenis Promosi Penjualan
1) Titik Penjualan (Point of Purchase)
Cara memajang produk (display) di counter, lantai dan jendela
(window display) yang memungkinkan untuk mengingatkan para
pelanggan dan sekaligus merangsang pola perilaku belanja
impulsif.
2) Kontes/undian
Merupakan salah satu promosi penjualan dengan cara
menyelenggarakan suatu acara yang bersifat kompetisi/bukan
kompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disiapkan.
3) Kupon
Tanda yang ditujukan pada pelanggan untuk mendapatkan
diskon khusus saat berbelanja. Peritel dapat mengiklankan suatu
tersebut. Sedangkan pembeli akan mendapatkan potongan khusus
saat berbelanja dengan menunjukkan kupon tersebut.
4) Sampel Produk
Contoh yang diberikan secara cuma – cuma yang tujuannya
adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat maupun
tampilan produk yang dipromosikan.
5) Demonstrasi
Tujuan demonstrasi sama dengan sampel produk, yaitu
memberikan gambaran atau contoh dari produk atau jasa yang
dijual.
6) Program Pelanggan Setia
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya
jumlah belanja yang dilakukan. Jika dalam bentuk poin, poin dapat
dikumpulkan sehingga mencapai jumlah tertentu yang kemudian
dapat ditukarkan dengan barang.
7) Hadiah
Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara
gratis atau dengan harga yang relatif murah sehingga memberikan
insentif tambahan bagi konsumen.
8) Suvenir
Barang – barang suvenir dapat menjadi alat promosi penjualan
tersebut dapat berupa tas belanja, pulpen, kalender, cangkir, atau
lainnya.
9) Event
Event adalah alat promosi penjualan yang berupa peragaan
busana (fashion show), pameran seni, dan kegiatan dalam liburan.
10)Potongan Harga
Potongan harga merupakan salah satu bentuk promosi
penjualan yang paling sering digunakan. Kotler (2009: 93)
mendefinisikan potongan harga sebagai penghematan yang
ditawarkan kepada konsumen dari harga normal akan suatu
produk, tertera dilabel atau bungkus.
11)Paket Harga
Paket harga adalah tawaran bagi konsumen untuk menghemat
harga biasa suatu produk, yang tertera pada label atau kemasan.
Paket harga dapat berbentuk paket pengurangan harga, yaitu paket
tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu
dapat dua), atau paket kumpulan, yaitu dua produk yang
berhubungan digabungkan bersama(seperti sikat gigi dan pasta
gigi). Paket harga sangat efektif untuk mendorong penjualan
jangka pendek, bahkan lebih dari kupon. Kadangkala juga disebut
5) Teori Perilaku Konsumen
a. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan konsumen
dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang
atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka.
Dalam arti lain yakni, bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk
mendapatkan/menukarkan dengan barang atau jasa yang
diinginkannya. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada
perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi
pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti
apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan.
Kotler dan Keller (2009: 166) medefinisikan Perilaku
konsumen sebagai studi tentang bagaimana individu, kelompok dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang,
jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.
Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua
tindakan, kegiatan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau
kegiatan mengevaluasi.
b. Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2009: 166-175) mengatakan bahwa, perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai
berikut :
1) Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting
bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu
keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya
terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
wilayah geografis.
2) Faktor Sosial :
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani
perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta
untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek
aktual. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan
orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi,
pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu
dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan
statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan
status.
3) Faktor pribadi :
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan
konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
4) Faktor Psikologi :
Faktor psikologi merupakan satu perangkat dimana
proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen
tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Empat proses psikologis yang penting adalah
fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
c. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 57)
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,
haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk
membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Bentuk proses
pengambilan keputusan pembelian tersebut dapat digolongkan sebagai
berikut :
1) Fully Planned Purchase
Merupakan proses pembelian dimana produk dan
merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika
keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun
bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah
(kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase dapat dialihkan
dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon,
atau aktifitas promosi lainnya.
2) Partially Planned Purchase
Suatu keadaan dimana konsumen bermaksud untuk
ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat
dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk.
3) Unplanned Purchase
Keadaan dimana produk dan merek dipilih di tempat
pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan
produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata
lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan
kebutuhan dan memicu pembelian.
d. Tahap – Tahap Proses Pembelian.
Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa, “para konsumen
melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.
Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu”.
Gambar II.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Kotler dan Keller (2009), penjelasan secara rinci tahap-tahap
tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli
dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang
hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.
Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif
mencari informasi, mencari bahan bacaan, menelepon
teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi,
konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang
bersaing beserta fitur-fitur merek tersebut.
c. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan,
dan model-model terbaru yang memandang proses
evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar
dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi
produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing
produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada
perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang paling disukai.
e. Perilaku sesudah pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan
fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar
hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan
akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya.
6) Teori Persepsi
a. Definisi Persepsi
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 179) persepsi adalah proses
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin
utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada
rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan ransangan terhadap
bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan
cepat bersifat agresif dan tidak jujur, orang lain mungkin
menganggapnya rajin dan membantu. Masing-masing orang akan
merespon atau memberikan tanggapan secara berbeda terhadap
wiraniaga tersebut.
7) Pembelian Impulsif
a. Definisi Pembelian Impulsif
Pada umumnya di setiap toko retail atau pasar swalayan, setiap
konsumen yang melakukan pembelian seringnya melakukan
pembelian secara impulsif. Menurut Gancar Candra Premananto
(2007) Pembelian Impulsif adalah sebagian dari pembelian yang tidak
terencana, disebabkan oleh ekspose dari stimulus dan diputuskan
langsung di lokasi belanja.
Sedangkan Menurut Engel dan Blacwell dalam Hatane
(2006:105): “Pembelian impulsif adalah suatu tindakan pembelian
yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian
Menurut Mowen & Minor (2010) definisi pembelian impulsif
(impulse buying) adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa
memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang
terbentuk sebelum memasuki toko.
Dengan berdasarkan penjelasan menurut para ahli seperti di
atas maka impulse buying merupakan kegiatan berbelanja di pasar
swalayan yang tanpa disadari dan tanpa kontrol diri dengan sedikit
pertimbangan, sehingga kebanyakan pembelian dilakukan secara
percuma dengan membeli produk – produk yang tidak diperlukan.
b. Karakteristik Pembelian Impulsif
Menurut Rook dalam Cahyorini dan Rusfian (2011), pembelian
impulsif terdiri dari karakteristik berikut:
1) Spontanity (spontanitas)
Pembelian impulsif terjadi secara tidak terduga
dan memotivasi konsumen untuk membeli saat juga,
seringkali karena respon terhadap stimulus visual
point-of-sale.
2) Power, compulsion, and intensity
Adanya motivasi untuk mengesampingkan
3) Excitement and simulation
Yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba yang
seringkali diikuti oleh emosi seperti exciting, thrilling,
atau wild.
4) Disregard for consequences
Yaitu keinginan untuk membeli dapat menjadi
tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang
mungkin terjadi diabaikan.
c. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif
Menurut Weinberg dan Gotwald dalam Ellyana Alijan
(2008:15) faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu
sebagai berikut :
1) Faktor Internal
a) Emotion :
Emosi didefinisikan sebagai faktor yang
sangat mempengaruhi pembelian impulsif.
Emosi konsumen juga dapat mempengaruhi
pembelian dimana seorang konsumen yang
bahagia akan melakukan pembelian lebih
banyak dibandingkan dengan orang yang tidak
bahagia. Mood adalah bagian dari emosi. Mood
dan menghilang secara tiba-tiba. Menurut Stern
dalam Semuel Hatane (2006: 107) Emosi Mood
terdiri dari tiga faktor, yaitu sebagai berikut :
(1) Pleasure
Merupakan tingkat perasaan yang
dijabarkan dalam bentuk perasaan seseorang
merasa baik, penuh kegembiraan bahagia, atau
merasa dipuaskan dengan situasi khusus.
mengacu pada tingkat dimana individu
merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia
yang berkaitan dengan suatu situasi. Pleasure
diukur dengan penilaian reaksi lisan ke
lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih,
menyenangkan sebagai lawan tidak
menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas,
penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan
santai sebagai lawan bosan).
(2) Arousal
Arousal dijabarkan sebagai tingkatan
perasaan yang bervariasi dari perasaan -
perasaan kegembiraan (excitement), terdorong
menunjukan keaktifan (activeness), yang
membuat kelelahan (tired), perasaan lelah atau
perasaan kantuk (sleepy), atau bosan (bored).
(3) Dominance
Mengacu pada tingkat perasaan yang
direspon konsumen saat mengendalikan atau
dikendalikan oleh lingkungan.
(4) Hedonic Pleasure :
Merupakan hasrat berbelanja yang
sering diiringi oleh intensitas keadaan.
(5) Cognitive
Menurut Peter dan Olson (2005: 41),
kognitif lebih mengacu pada proses berpikir
dimana didalamnya terdapat pengetahuan
(knowledge), arti/maksud (meaning) dan
kepercayaan (belief).
(6) Affective
Menurut Peter dan Olson (2005: 42),
afektif biasanya segera berpengaruh dan secara
otomatis terhadap aspek - aspek dari emosi
2) Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan
pembelian impulsif merupakan faktor – faktor yang
berasal dari luar yang membuat seseorang mendapatkan
dorongan untuk melakukan pembelian impulsif. Salah
satu faktor eksternal adalah penataan barang/produk di
dalam toko, keaktifan para sales promotion dan
promosi – promosi penjualan.
d. Tipe Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif dapat dibagi menjadi 4 tipe sebagai
berikut:
1) Pure Impulse adalah sebuah pembelian yang berlawanan dengan tipe pembelian normal.
2) Suggestion Impulse yaitu keadaan dimana seorang
pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya
tentang sebuah produk, melihatnya untuk pertama kali
dan merasakan kebutuhan akan produk tersebut.
3) Reminder Impulse yaitu keadaan dimana seorang
pembeli melihat sebuah produk dan teringat bahwa
persediaan produk tersebut dirumah sudah berkurang
atau mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang
4) Planned Impulse keadaan dimana seorang pembeli
memasuki toko dengan ekspetasi dan tujuan untuk
melakukan pembelian berdasarkan adanya harga
spesial, kupon dan sejenisnya.
8) Pasar Modern
Pasar modern adalah pasar pasar yang bersifat modern yang dimana
barang dagangannya diperjual belikan dengan harga yang pas sehingga tidak
ada aktivitas tawar menawar dan dengan layanan yang baik. Keunggulan
pasar ini yaitu tempatnya bersih dan nyaman, pasar modern tidak hanya
menjual kebutuhan sandang dan pangan saja, pasar tersebut juga menjual
kebutuhan pokok dan sebagian besar barang dagangan yang dijualnya
memiliki kualitas yang baik. Contoh tempat berlangsungnya pasar ini adalah
di mall, plaza, swalayan dan tempat-tempat berbelanja lainnya.
Adapun ciri – ciri dari pasar modern adalah tidak bisa tawar-menawar
harga, harga sudah tertera di barang yang dijual dan umumnya diberi barcode,
barang yang dijual beranekaragam dan biasanya memiliki kualitas yang baik,
berada dalam bangunan atau ruangan dan pelayanannya dilakukan sendiri
(swalayan), layanan yang baik dan biasanya memuaskan serta tempat yang
bersih, nyaman dan ber-AC.
(
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang dilakukan oleh Yessica Tri Amanda Putri dan Muhammad
Edwar dalam jurnalnya Pengaruh Bonus Pack dan Price Discount
terhadap Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket
Diponegoro Surabaya menyatakan adanya pengaruh bonus pack dan price
discount sebagai bagian dari promotion mix terhadap pembelian tidak
terencana. Data primer yang digunakan adalah melalui penyebaran kuisioner
dan teknik analisa data yang digunakan adalah regresi lineir berganda.
Nandha Octaprinanta, Srikandi Kumadji dan Kadarisman Hidayat juga
melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Faktor Situasional Terhadap
Emotional States dan Impulse Buying menyatakan bahwa Store
Environment juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku Impulse Buying. Penelitian ini termasuk explanatory research dengan metode
pengambilan data dengan menggunakan teknik survei, teknik pengambilan
sampel yaitu simple random sampling dan metode analisis yang digunakan
adalah analisis jalur Path (Path Analysis).
Selain itu terdapat pula penelitian yang berjudul Pengaruh Promosi
Penjualan dan Penjualan Perseorangan Terhadap Keputusan Belanja
Tidak Terencana yang ditulis oleh Rachma Nurmasarie dan Sri Setyo Iriani
yang ditulis pada tahun 2013 menyatakan bahwa promosi penjualan dan
penjualan perseorangan memiliki pengaruh yang signifikan secara parsial
Dari penelitian diatas membahas mengenai promosi penjualan serta
pengaruhnya dari masing – masing variabel terhadap pembelian impulsif.
Maka, dalam penelitian kali ini, peneliti ingin meneliti bagaimana pengaruh
dari persepsi konsumen pada promosi penjualan terhadap kecederungan
perilaku pembelian tidak terencana.
C. Keterkaitan Promosi Penjualan dengan Impulse Buying
Promosi penjualan merupakan salah satu fungsi dari pemasaran yang
saat ini banyak digunakan sebagai salah satu strategi pemasaran. Strategi
promosi penjualan ini banyak digunakan karena keefektifan yang dicapai dari
program – program promosi penjualan cukup besar dan hampir menyamai
keefektifan promosi penjualan dengan menggunakan iklan sebagai media. Hal
tersebut dapat terjadi karena promosi penjualan memfokuskan pada
pengkomunikasian komponen – komponen dalam promosi penjualan dimana
tujuan akhir dari pengkomunikasian persuasif tersebut adalah terciptanya
pertukaran maupun transaksi. Promosi penjualan bermanfaat penting dalam
merangsang respon konsumen terlebih terhadap respon dalam melakukan
suatu pembelian. Strategi promosi penjualan menghadapkan konsumen
kepada perasaan dilema dimana konsumen harus memilih untuk menuruti
motif atau keinginan yang tiba – tiba timbul dalam diri konsumen untuk
melakukan suatu pembelian sekalipun pembelian tersebut tidak direncanakan
Diungkap oleh Cummins dan Mullin (2004: 41-44) bahwa salah satu
tujuan dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan
mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan
gairah atau antusias pembeli untuk membeli suatu produk dan tetap membeli
kepada toko yang bersangkutan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan
dengan adanya perang harga diantaranya variasi harga, promosi, kolektor
harga, dan membuat perbandingan harga yang tidak langsung.
D. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian ini dibangun dengan mengacu pada
pendapat Cummins dan Mullin (2004: 41-44) yang menyatakan bahwa salah
satu tujuan dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan. Intinya
ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusias pembeli untuk
membeli suatu produk. Lebih lanjut dikatakan bahwa promosi penjualan
bermanfaat penting dalam merangsang respon konsumen terlebih terhadap
respon dalam melakukan suatu pembelian (keputusan pembelian).
Menurut Schiffman, Kanuk (2004: 57) salah satu bentuk proses
pengambilan keputusan pembelian adalah impulse buying. Penyusunan
kerangka konsep ini juga mengacu pada hasil penelitian yang dilakukan oleh
Rachma Nurmasarie dan Sri Setyo Iriani (2013) yang menyatakan bahwa
promosi penjualan memiliki pengaruh terhadap keputusan belanja tidak
Berdasarkan acuan teori dan hasil penelitian diatas maka kerangka
konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai mana nampak pada
gambar II.2.
Gambar II.2. Kerangka Konseptual Pemikiran Keterangan Gambar :
: Berpengaruh secara simultan. : Berpengaruh secara parsial.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen pada
promosi penjualan yang mencakup persepsi pada potongan harga (X1),
persepsi pada undian (X2) dan persepsi paket harga (X3) yang akan diuji
apakah variabel – variabel tersebut berpengaruh secara simultan maupun
parsial terhadap variabel terikat yaitu kecenderungan perilaku pembelian tidak
terencana (impulse buying). PERSEPSI PADA
PROMOSI PENJUALAN
POTONGAN HARGA / DISCOUNT (X1)
UNDIAN (X2)
PAKET HARGA (X3)
E. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara dari suatu penelitian yang masih
harus diuji kebenarannya melalui penelitian dan analisi data.
Berikut ini adalah hipotesis untuk rumusan masalah yang telah
dikemukakan sebelumnya :
H1: Persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket
harga (promosi penjualan) berpengaruh secara simultan
terhadap kecenderungan perilaku pembelian tidak terencana.
H2: Persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket
harga (promosi penjualan) berpengaruh secara parsial
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah
penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan
untuk mengetahui hubungan/pengaruh antara dua variabel atau lebih (Siregar,
2010:107)
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang yang akan menjadi responden
penelitian yang diberikan pertanyaan berupa kuisioner guna memberikan
data – data kepada peneliti yang dapat digunakan untuk penelitian. Dalam
penelitian ini subjek penelitiannya adalah konsumen yang pernah
berbelanja di pasar modern (minimarket, supermarket dan hypermarket) di
Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah data atau informasi yang dibutuhkan untuk
menjawab masalah penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi objek
penelitian adalah persepsi konsumen pada potongan harga, undian, paket
harga (promosi penjualan) dan kecenderungan perilaku pembelian tidak
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2015.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Ambarukmo Plaza
Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
1. Variabel dalam penelitian ini adalah :
a. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan variabel bebas (variabel yang
perubahannya mempengaruhi variabel lain), dalam penelitian ini
promosi penjualan yang dimaksud adalah tentang persepsi konsumen
pada promosi penjualan. Obyek promosi penjualan yang dipersepsikan
mencakup potongan harga, kupon/undian, paket harga (bonus pack)
yang akan dilihat dari aspek besaran, frekuensi dan kemenarikan item
promosi penjualan yang dilakukan.
b. Impulse Buying
Impulse buying dalam penelitian ini merupakan variabel
dependen (variabel yang perubahannya diperngaruhi oleh variabel
lain). Impulse Buying merupakan salah satu perilaku konsumen
dimana dalam melakukan pembelian, konsumen cenderung tidak
digunakan untuk mengetahui apakah konsumen melakukan perilaku
impulsif adalah spontanitas, perasaan excited, mengesampingkan hal
lain, tidak berfikir panjang dan bergairah ketika melakukan suatu
pembelian.
2. Variabel, Dimensi dan Indikator
Tabel III.1. Tabel Variabel, Dimensi dan Indikator Penelitian
VARIABEL OBYEK/SUBOBYEK ASPEK
Persepsi pada Promosi Penjualan
Potongan Harga Seberapa sering potongan
harga diberikan.
Undian Seberapa sering mengadakan
E. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel merupakan tahap awal dalam sebuah pengukuran
penelitian. Tujuan pengukuran variabel ini baru pada tahap menjawab
pertanyaan “bagaimana cara untuk mengukur variabel tersebut”. Dalam
penelitian ini, pengukuran yang digunakan menggunakan pengukuran dengan
menggunakan skala rating (rating scale) dan skala yang digunakan adalah
skala Likert.
Menurut Zikmund dan Babin (2013: 42), skala Likert merupakan
sebuah ukuran sikap yang dibuat agar responden dapat menilai seberapa kuat
mereka setuju atau tidak setuju dengan pernyataan yang dibuat dengan hati –
hati, mulai dari sikap yang sangat positif sampai yang sangat negatif terhadap
beberapa objek. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur
dijabarkan menjadi indikator variabel. Dalam penelitian ini digunakan
pernyataan dengan rentang skala penilaian :
a. Sangat tidak setuju : 1
b. Tidak setuju : 2
c. Netral : 3
d. Setuju : 4
e. Sangat setuju : 5
F. Populasi
Populasi dalam penelitian ini mengikuti definisi dari Hasan (2002:58)
individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang akan
diteliti. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah
berbelanja di pasar modern (minimarket, supermarket dan hypermarket) di
Yogyakarta.
G. Sampel, Jumlah Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Definisi sampel dalam penelitian ini adalah sebagian kecil atau
beberapa bagian dari sebuah populasi yang besar. (Zikmund and Babin, 2013:
142).
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari konsumen yang
pernah berbelanja di pasar modern (minimarket, supermarket dan
hypermarket) di Yogyakarta.
Oleh karena populasi dalam penelitian ini berukuran besar dan
jumlahnya tidak diketahui, maka jumlah sampel ditentukan dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
� = ƻ
Moe
� = ,
,
� = ,
Dimana :
n = jumlah sampel
Moe = margin of error yaitu tingkat kesalahan maksimum yang dapat
ditoleransi, ditentukan sebesar 10%.
Dari hasil perhitungan sampel diatas, maka jumlah sampel dalam
penelitian ini dibulatkan sebanyak 100 responden karena jumlah populasi
yang terwakili semakin banyak sehingga kekuatan statistika semakin baik.
Dalam penelitian ini sampel diambil dengan menggunakan teknik non random
sampling yaitu accidental sampling.
H. Jenis dan Sumber Data
Dalam penelitian ada dua jenis sumber data yang dapat digunakan
oleh peneliti untuk meneliti adapun sumber – sumber data tersebut antara lain
:
1. Data primer
Data primer merupakan data yang dikumpulkan oleh peneliti untuk
menjawab permasalahan yang ada pada penelitian tersebut. Data primer
dalam penelitian ini antara lain data persepsi konsumen pada promosi
penjualan yang meliputi persepsi pada potongan harga, persepsi pada
undian, persepsi pada paket harga serta data kecenderungan perilaku
pembelian tidak terencana.
2. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga
pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data
mungkin relevan dengan permasalahan yang ada. Data sekunder dalam
penelitian ini adalah data – data profil perusahaan, teori dan penelitian
pendukung lainnya.
I. Teknik dan Instrumen Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini data primer dikumpulkan dengan menggunakan
kuisioner. Kuisioner yang dibuat terbagi menjadi tiga bagian. Bagian satu
berisi mengenai karakteristik responden. Bagian kedua tentang persepsi
konsumen pada promosi penjualan. Bagian ketiga tentang kecenderungan
Impulse Buying. Bagian dua dan tiga terdiri dari lima alternatif pilihan
jawaban yaitu Sangat Tidak Setuju, Tidak Setuju, Netral, Setuju dan Sangat
Setuju. Setiap jawaban diberi skor dengan mengikuti perskoran skala Likert.
Sementara untuk data sekunder dalam penelitian ini didapat melalui pencarian
pustaka antara lain browsing dari internet, majalah dan sumber buku – buku
lainnya.
J. Pengujian Instrumen
Pengujian kuisioner ini dilakukan dengan cara :
1. Pengujian Validitas
Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan sejauh mana
alat ukur mengukur apa yang ingin diukur (Siregar, 2010:162). Uji
validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel.
Jika r hitung > r tabel dan nilai positif maka butir atau pernyataan tersebut
digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel X terhadap Y.
Sebelum mengetahui besarnya koefisien determinasi, terlebih dahulu
ditentukan berapa koefisien korelasinya (r). Rumus koefisien korelasi dan
koefisien determinasi menurut Ridwan (1997:26) yaitu :
� = N Ʃxy − Ʃx Ʃy
√{N ∑X − ∑ X }{N ∑ − ∑ y y }
Keterangan :
rxy : koefisien korelasi r hitung
N : jumlah responden/sampel
X : nilau suatu butir/item
Y : skor total tiap butir.
2. Uji Reliabilitas
Apabila instrumen penelitian telah dinyatakan valid, selanjutnya
reliabilitas diuji. Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu
instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat
pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen
penelitian dikatakan reliabel jika koefisien realibilitas � > , . Uji
reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus
Cronbach Alpha sebagai berikut :
� = [k − ] { −k Ʃσb
Keterangan :
r11 : reliabilitas instrumen
k : banyaknya butir pertanyaan
Ʃσb : jumlah varian butir/item
vt: varian total
K. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. analisis deskriptif
Analisis ini digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang :
a. Deskripsi Responden
Analisis deskripsi responden digunakan untuk memisahkan
atau mengelompokan responden agar diperoleh gambaran mengenai
umur, jenis kelamin, pendapatan dan pekerjaan responden dalam
frekuensi (%).
b. Deskripsi Variabel
Analisis variabel digunakan untuk mendapatkan gambaran
tentang variabel melalui nilai mean, modus dan median. Prosedurnya
sebagai berikut :
1) Menghitung nilai mean, median, modus untuk setiap
variabel/obyek/item.
2) Membuat kategori nilai mean dengan langkah sebagai
a) Menentukan skor maksimum dalam hal ini 5
b) Menentukan skor minimum dalam hal ini 1
c) Menentukan rentang kategori dengan cara skor
maksimum – skor minimum dibagi dengan
banyaknya alternatif jawaban (5). Dalam
penelitian ini maka rentang kategorinya adalah:
−
= ,
Untuk variabel persepsi, makin tinggi skor persepsi konsumen
pada promosi penjualan maka diartikan persepsi makin positif/bagus,
apabila skor persepsi konsumen pada promosi penjualan rendah maka
diartikan bahwa persepsi sangat negatif/buruk. Kategori skornya
adalah sebagai berikut :
Tabel III.2 Kategori Skor Variabel Persepsi
Rentang Skor Penjelasan
1,00 – 1,79 persepsi konsumen pada promosi penjualan sangat negatif/sangat buruk. 1,80 – 2,59 Persepsi konsumen pada promosi
penjualan negatif/buruk.
2,60 – 3,39 Persepsi konsumen pada promosi penjualan netral(tidak negatif/positif) 3,40 – 4,19 Persepsi konsumen pada promosi
penjualan positif/baik.
4,20 – 5,00 persepsi konsumen pada promosi penjualan sangat positif/sangat baik.
Untuk variabel kecenderungan pembelian tidak terencana,
makin tinggi skor maka diartikan kecenderungan pembelian tidak
diartikan bahwa kecenderungan pembelian tidak terencana makin
lemah/rendah. Kategori skornya adalah sebagai berikut :
Tabel III.3 Kategori Skor Kecenderungan
Rentang Skor Penjelasan
1,00 – 1,79 kecenderungan pembelian tidak terencana sangat lemah/rendah. 1,80 – 2,59 kecenderungan pembelian tidak
terencana lemah/rendah. 2,60 – 3,39 kecenderungan pembelian tidak
terencana netral(tidak kuat/lemah) 3,40 – 4,19 kecenderungan pembelian tidak
terencana kuat/tinggi.
4,20 – 5,00 kecenderungan pembelian tidak terencana sangat kuat/tinggi.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menjawab
permasalahan yang ada pada penelitian. Analisis regresi linier berganda
dilakukan dengan prosedur sebagai berikut :
a. Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
Langkah pertama yang dilakukan adalah dengan melakukan
pengujian normalitas. Menurut Supardi (2013:129), pengujian
normalitas dilakukan untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu
distribusi data. Metode yang dipakai peneliti untuk mengetahui
normalitas adalah One Sample Kolmogorof-Smirnov dengan
