commit to user
9BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab II menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori nilai yang dirasakan, harga yang dirasakan, kepuasan pelanggan, kepercayaan, dan loyalitas pelanggan.
A. Landasan Teori
1. Nilai yang Dirasakan
Ketika konsumen melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa, tentu konsumen mempunyai harapan terhadap nilai dari barang tersebut.
Zeithaml (1988) mendefinisikan nilai yang dirasakan adalah penilaian keseluruhan konsumen dari kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Menurut Monroe (dalam Modi 2013) persepsi konsumen mengenai nilai merupakan trade off antara kualitas / manfaat yang mereka rasakan dalam produk relatif terhadap pengorbanan mereka dengan membayar harga.
Ekspresi dari konsumen mengenai nilai yang mereka rasakan dari suatu barang atau jasa biasanya berupa kepuasan atau ketidakpuasan terhadap barang atau jasa tersebut. Jadi dapat disimpulkan, nilai yang dirasakan adalah penilaian konsumen terhadap suatu barang atau jasa berdasarkan persepsi apa yang diterima dan diberikan.
commit to user
102. Harga yang Dirasakan
Tjiptono et al. (2008) mengartikan harga sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Harga sering kali digunakan konsumen sebagai variabel utama untuk mengevaluasi suatu produk. Jadi selain kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap konsumen, perusahaan harus mampu menetapkan harga yang kompetitif. Jacoby dan Olsson (dalam Modi, 2013) membagi harga menjadi dua yaitu harga obyektif (objective price) dan harga yang dirasakan (perceived price).
Chang dan Wildt (1994) mendefinisikan harga yang dirasakan sebagai representasi persepsi konsumen dari harga obyektif dari suatu produk atau jasa. Dengan demikian, ketika harga aktual diketahui, konsumen dapat menggunakan atribut produk lain yang tersedia, seperti nama merek atau negara asal, untuk membentuk opini mereka sendiri tentang berapa harga produk, dan juga kualitas (Bettman et al, 1998). Artinya, ketika konsumen menghadapi atribut produk baru, mereka akan menggeneralisasi harga yang dirasakan dan perceived quality, hasilnya berdampak pada nilai yang dirasakan dan niat beli (Zeithaml, 1988). Jadi dapat disimpulkan, harga yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap harga barang atau jasa dibanding dengan harga obyektif.
3. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk atau layanan itu sendiri, memberikan tingkat
commit to user
11menyenangkan dari pemenuhan konsumsi terkait termasuk tingkat bawah atau di atas pemenuhan (Oliver, 1997). Schisffman dan Kanuk (2004) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk yang dirasakan dan diharapkannya
Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi, mereka akan mengevaluasi dan menilai secara kognitif kinerja produk atau jasa, baik atau buruk atau apakah produk atau jasa yang bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan harapan konsumen. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi tersebut berupa kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk maupun jasa.
Lovelock (2005) menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi terosebsi dengan kepuasan pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan.
Kotler dan Keller (2009), menandaskan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.
Apabila kinerja berada di atas presepsi konsumen, maka konsumen akan
commit to user
12sangat puas dan demikian pula sebaliknya apabila kinerja yang ada berada di bawah presepsi konsumen, maka konsumen akan kecewa.
Kotler dan Keller (2009) menambahkan bahwa konsumen yang sangat puas biasanya akan tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk yang lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain dan tidak terlalu sensitif terhadap harga. Namun sebaliknya apabila konsumen kecewa dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan yaitu menurunkan jumlah konsumen karena konsumen tidak tertarik lagi untuk menggunakan jasa maupun produk suatu perusahaan sehingga akan berdampak pada penurunan laba. Jadi dapat disimpulkan, kepuasan pelanggan adalah sikap konsumen yang muncul setelah membandingkan antara persepsi dengan kenyataan yang mereka peroleh.
4. Kepercayaan
Kepercayaan menjadi faktor yang penting dalam menjalin hubungan dengan konsumen. Misalnya, dalam literatur pemasaran hubungan komitmen- kepercayaan, kepercayaan telah dikonseptualisasikan sebagai yang ada ketika salah satu pihak memiliki keyakinan dalam kehandalan mitra dan integritas (Morgan dan Hunt, 1994). Garbarino dan Johnson (1999) mengemukakan bahwa kepercayaan berkembang dari pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya.
Kepercayaan dibangun dengan meyakini keandalandan kejujuran dari satu pihak ke pihak lain (Moorman et al., 1992). Pernyataan ini diperkuat dengan penemuan Aydin dan Ozer (2005) yang mengatakan dalam rangka untuk
commit to user
13mendapatkan kepercayaan, salah satu pihak harus percaya bahwa pihak lain akan melakukan tindakan yang akan menghasilkan hasil yang positif.
Kepercayaan dinyatakan sebagai keyakinan konsumen bahwa mereka akan memenuhi fungsi-fungsi tertentu. Suh dan Han (2003) mengkualifikasikan faktor-faktor seperti kecukupan, filantropi dan kejujuran sebagai karakteristik yang menunjukkan kepercayaan. Karena kepercayaan menetapkan ikatan penting antara merek dan pelanggan, kepercayaan adalah salah satu aktor penentu loyalitas merek (Morgan dan Hunt, 1994).
Ganesan (1994) mengusulkan bahwa komponen kunci dari kepercayaan adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa vendor memiliki niat dan motif yang akan bermanfaat bagi pelanggan dan berkaitan dengan menciptakan hasil yang positif bagi pelanggan. Jadi dapat disimpulkan, kepercayaan adalah sikap yang dilakukan konsumen yang percaya bahwa merek mampu memberikan apa yang ia butuhkan.
5. Loyalitas pelanggan
Loyalitas pelanggan telah menjadi topik utama penelitian dalam beberapa dekade terakhir (Parasuraman dan Grewal, 2000). Pemasar setuju bahwa membangun loyalitas pelanggan dapat memberikan hasil yang positif bagi perusahaan seperti peningkatan penjualan, biaya yang lebih rendah, dan keuntungan lebih dapat diprediksi (Terrill et al. 2000).
Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan
commit to user
14usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Pearson (dalam Akbar dan Parvez, 2009) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai pola pikir pelanggan yang memiliki sikap yang menguntungkan, berkomitmen untuk menggunakan kembali, dan merekomendasikan kepada orang lain.
Beberapa pemasar mengatakan loyalitas pelanggan sebagai sumber utama keunggulan kompetitif (Bharadwaj et al. 1993). Di sisi lain, kualitas hubungan antara perusahaan dengan konsumen tergantung pada interaksi yang terjadi antara perusahaan dan pelanggan, dan didasarkan pada asumsi bahwa loyalitas pelanggan adalah awalnya ditentukan oleh kepuasan, kepercayaan, dan komitmen.
Selanjutnya Griffin (2003) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru
lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll).
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
Dari beberapa definisi mengenai loyalitas pelanggan diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan sangat penting bagi keberlangsungan perusahaan di masa depan, bukan hanya itu saja loyalitas bahkan bisa menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Jadi dapat disimpulkan,
commit to user
15komitmen konsumen untuk tidak berpindah pada merek lain apapun yang terjadi, dan melakukan pembelian berulang.
B. Posisi Studi
Berikut ini daftar penelitian terdahulu : Tabel II.1 Peneliti
(Tahun)
Variabel Independen Variabel Mediasi
Variabel Moderasi
Variabel Dependen
Alat Uji
Sanchez- Franco et al.
(2009)
Kepuasan Pelanggan Kepercayaan Komitmen
Loyalitas pelanggan
SEM- AMOS
Modi.
(2013)
Nilai yang dirasakan Harga yang
dirasakan
Loyalitas pelanggan
SEM- PLS
Trif (2013) Kepercayaan Kepuasan pelanggan
Loyalitas pelanggan
SEM- AMOS
Penelitian ini (2014)
Nilai yang dirasakan Harga yang
dirasakan Kepuasan pelanggan Kepercayaan
Loyalitas pelanggan
GSCA
Sumber : Sanchez-Franco et al (2009), Modi (2013), Trif (2013).
Penelitian terdahulu yang dijelaskan diatas meneliti hubungan antara variabel kepuasan pelanggan, komitmen, kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Kajian studi terdahulu ini menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif serta sebagai pendukung model yang dikaji dalam penelitian ini.
commit to user
16C. Pengembangan Hipotesis
Nilai yang dirasakan adalah konsekuensi dari penilaian keseluruhan manfaat yang dirasakan dan pengorbanan, sedangkan kepuasan adalah perasaan positif atau negatif secara keseluruhan tentang nilai jasa yang diterima dari pemasok (Woodruff, 1997). Nilai yang dirasakan oleh konsumen menentukan bagaimana sikap konsumen mengevaluasi kinerja dari suatu barang atau jasa.
Pentingnya nilai telah dibuktikan oleh penelitian yang menunjukkan bahwa nilai merupakan anteseden kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan (Dodds et al, 1991). Cronin et al (2000) meneliti hubungan antara nilai, kepuasan, dan loyalitas dalam enam industri yang berbeda. Nilai yang dirasakan ditemukan secara signifikan memprediksi kepuasan serta loyalitas.
H1 : Nilai yang dirasakan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Harga yang dirasakan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. hal ini setidaknya telah dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan oleh Varki dan Colgate (2001). Hasil tersebut diperkuat oleh Han dan Ryu (2009) dalam riset nya yang menemukan ada pengaruh positif harga yang dirasakan terhadap kepuasan pelanggan.
Telah ditemukan bahwa ketidaksesuaian harga menyebabkan ketidakpuasan konsumen, merusak keterikatan, menyebarkan informasi negatif, atau terlibat dalam tindakan lain yang memperburuk reputasi atau kepercayaan dari penjual (Kannan dan Kopalle, 2001). Temuan-temuan ini
commit to user
17setidaknya telah membuktikan bahwa ada pengaruh positif harga yang dirasakan terhadap kepuasan pelanggan.
H2 : Harga yang dirasakan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
Penelitian sebelumnya menemukan bahwa kepuasan pelanggan berkorelasi positif terhadap kepercayaan pelanggan (Yoon, 2002). Sikap positif konsumen berkembang sebagai hasil dari evaluasi pengalaman konsumsi dengan produk tertentu disebut kepuasan.
Kepercayaan merek dinyatakan sebagai keyakinan konsumen bahwa merek akan memenuhi fungsi-fungsi tertentu. Geyskens et al. (1999 dalam Bloemer dan Odekerken-Schröder, 2002) mengemukakan bahwa kepuasan memang mendahului kepercayaan. Sehingga disinyalir bahwa kepuasan merupakan anteseden kepercayaan. Selain itu, tidak adanya kepuasan pelanggan mungkin tidak dapat untuk membuat para pelanggan yang percaya (Ranaweera dan Prabhu, 2003).
H3 : Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kepercayaan.
Beberapa ahli pemasaran jasa berpendapat bahwa kepuasan dengan nilai produk atau jasa adalah kunci penentu loyalitas pelanggan (Zeithaml et al., 1996). Secara keseluruhan, hubungan positif yang signifikan antara kepuasan dan loyalitas telah cukup dibuktikan (Cronin et al 2000 ; Wallace et al 2004).
Chen dan Wang (2009) menunjukkan pandangan kepuasan pelanggan sebagai semacam evaluasi konsistensi antara harapan sebelumnya dan kinerja pelayanan yang dirasakan. Dengan demikian, evaluasi positif dari produk atau jasa yang mengakuisisi pelanggan adalah alasan utama untuk melanjutkan
commit to user
18hubungan dengan produk perusahaan atau jasa, dan pilar penting yang menjunjung tinggi kesetiaan. Pelanggan yang puas dengan demikian lebih mungkin untuk membeli kembali, menurunkan sensitivitas harga mereka, terlibat dalam positif word-of-mouth, dan menjadi pelanggan setia (Chen & Wang, 2009). Oliver (1999) juga melihat kepuasan sebagai "benih" dari mana loyalitas berkembang.
H4 : Kepuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap Loyalitas pelanggan.
Beberapa penelitian terdahulu telah mengkonfirmasi bahwa kepercayaan merupakan pendorong yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan (misalnya, Chaudhuri dan Holbrook 2001; Reichheld dan Schefter 2000). Menurut Reichheld dan Schefter (2000), retailer harus terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan, menyatakan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, anda harus terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan mereka.
Kepercayaan telah menjadi topik banyak diskusi perannya dalam lingkungan internet, dan telah berpendapat bahwa kurangnya kepercayaan konsumen adalah hambatan utama untuk pembangunan komersial penuh bisnis internet. (McCole & Palmer, 2002) meneliti peran kepercayaan pada penggunaan pembeli internet. Mereka menemukan bahwa kepercayaan meningkatan perilaku pembelian.
H5 : Kepercayaan berpengaruh positif terhadap Loyalitas pelanggan.
commit to user
19D. Kerangka Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, pengaruh antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan pengaruh antara empat variabel yang diteliti.
Gambar I.1 : Model Penelitian
