1
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Populasi Muslim secara global diperkirakan mengalami peningkatan 29, 4 % dari 1,7 Miliar tahun 2014 menjadi 2,2 Miliar tahun 2030. Muslim di Indonesia sebesar 87,2% dari 268 juta penduduk, yang merupakan 13% dari seluruh populasi Muslim di dunia (Hartanto, 2020).Pasar global di bidang industri halal sangat tinggi. Hal tersebut akan menjadi peluang pengembangan industri halal di Indonesia (Kementerian Perencanaan Pembangunan Nasional, 2018). Industri halal terdiri dari: pariwisata, makanan, fashion, media, farmasi, kosmetik dan keuangan.Adanya empat sektor industri halal yang memiliki potensi besar, salah satunya adalah pada sektor fashion.
Konsumen global berbelanja fashion sebesar $283 miliar dan diperkirakan tumbuh menjadi $402 miliar pada tahun 2024 (Standard, 2019).Indonesia berhasil menduduki 3 top modest fashion dan 5 top Global Islamic Economy Indicator Score. Indonesia memiliki upaya untuk mengembangkan halal fashion dengan memiliki 656 industri kecil menengah dan 60 desainer (Standard, 2019).
Gambar 1.1
Top 10 Modest Fashion dan Top 15 Global Islamic Economy Indicator Score Sumber: State of the global Islamic economic report 2019/2020
Top 10 Modest Fashion
1. UAE 2. Turkey 3. Indonesia 4. Malaysia 5. Singapore 6. Italy 7. Bangladesh 8. Morocco 9. India 10. Sri Lanka
Top 15 Global Islamic Economy Indicator Score 1. Malaysia
2. UAE 3. Bahrain 4. Arab Saudi 5. Indonesia 6. Oman 7. Jordan 8. Pakistan 9. Kuwait 10. Qatar 11. Brunei 12. Sudan 13. Turkey 14. Iran 15. Bangladesh
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI Fashion telah diatur dalam Al-Qur‘an surah Al-Ahzab ayat 59 yang
berbunyi:
ٍَِِّٓثِْٛت َلاَج ٍِْي ٍََِّْٓٛهَع ٍََِْْٛذُٚ ٍَُِِْٛيْؤًُْنا ِءۤاَغَِ َٔ َكِرَُٰت َٔ َك ِجا َٔ ْصَ ِّلا ْمُق ُِّٙثَُّنا آََُّٚآٰٰٚ
ٌَْا َْٰٰٓٗدَا َكِنٰر ٍََْٚر ْؤُٚ َلاَف ٍَْف َشْعُّٚ
اًًْٛ ِح َّس ا ًس ُْٕفَغ ُ هاللّٰ ٌَاَك َٔ
- ٩٥
Yā ayyuhan-nabiyyu qul li`azwājika wa banātika wa nisā`il-mu`minīna yudnīna 'alaihinna min jalābībihinn, żālika adnā ay yu'rafna fa lā yu`żaīn, wa kānallāhu gafụrar raḥīmā.
Artinya: ―Wahai Nabi! Katakanlah kepada istri - istrimu, anak-anak perempuanmu dan istri-istri orang mukmin,―Hendaklah mereka menutup jilbabnya ke seluruh tubuh mereka.‖ Yang demikian itu agar mereka lebih mudah untuk dikenali, sehingga mereka tidak diganggu. Dan Allah SWT Maha Pengampun, Maha Penyayang.‖ (Terjemahan Al-Qur‘an, Kementerian Agama Republik Indonesia: 2020)
Menurut tafsir Quraish Shihab, ayat di atas memerintahkan seluruh wanita beriman supaya memanjangkan jilbab hingga menutup sekujur badan.Pakaian seperti itu lebih layak dan benar agar mereka tidak mudah diganggu dan mudah dikenal.Dengan demikian, konsumen Muslim harus mengenakan pakaian yang sesuai dengan syariat Islam, yaitu menutup aurat supaya mudah dikenali sebagai Muslim.
Halal adalah segala sesuatu, entitas, benda, atau perbuatan yang sesuai dengan Al-Qur‘an & Sunnah yang diperbolehkan untuk dikonsumsi atau digunakan (Krishnan dkk., 2017). Wilkins dkk. (2019) mengatakan bahwa konsep halal berlaku untuk semua produk termasuk fashion. Indonesia memiliki penduduk Muslim terbesar di dunia, banyak komunitas dan desainer, serta cukup rajin menyelenggarakan acara fashion bertemakan modest wear sehingga memiliki peluang besar menjadi barometer halal fashion dunia (GEMA, 2018).
Sektor halal fashion juga memiliki tantangan, yaitu daya saing industri belum kompetitif (Hartanto, 2020). Keunggulan kompetitif dapat diperoleh dengan lebih memahami tentang konsumennya (Keller & Kotler, 2016).
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI Teori pada penelitian ini adalah teori service dominant logic (S-D
Logic).Teori tersebut menyatakan bahwa perusahaan menawarkan proposisi nilai sebagai layanan kepada konsumen (Gummesson, 2007).Service-dominant logic merupakan nilai yang dirasakan konsumen dari pengalaman dan dibangun secara sosial (Helkkula dkk., 2012). Penelitian service dominant logic pada halal fashion penting karena service dominant logic memiliki kemampuan untuk berkontribusi pada potensi yang lebih penting, yaitu tantangan berusia 50 tahun: ―yang dibutuhkan bukanlah interpretasi utilitas yang diciptakan oleh pemasaran, tetapi interpretasi pemasaran dari keseluruhan proses menciptakan utilitas, yaitu nilai (Alderson, 1957:69). Hubungan antara service dominant logic dan branding dibangun sejak awal (Ballantyne & Aitken, 2007). Service dominant logic digunakan untuk memberikan perspektif merek yang lebih holistik seperti yang dibuat oleh semua pemangku kepentingan perusahaan (Merz, He, & Vargo, 2009), Service dominant logic untuk memahami co creation merek sebagai hasil integral dari pengalaman hubungan yang terungkap dari waktu ke waktu (Payne dkk., 2009).
Konsumen saat ini banyak yang mencari pengalaman yang luar biasa dan tak terlupakan untuk membuat konsumen merasa berbeda dan mengejar perasaan senang yang positif (Zhong dkk., 2017; Ketter, 2018).Penelitian mengenai experiential value masih sedikit (Yuan dan Wu, 2008). Padahal, pengalaman merupakan faktor penting yang memengaruhi keberhasilan, inovasi dan daya saing usaha (Ellis dan Rossman, 2008; Stamboulis dan Skayannis, 2003; Kirillova dkk., 2017). Konsumen Muslim menyertakan pengalaman emosional, kognisi dan kesejahteraan psikologis individu dengan nilai – nilai agama (ShahAlam dkk., 2011).
Happiness sebagai pengalaman individu yang mengalami kegembiraan, kepuasan, atau kesejahteraan positif yang dikombinasikan dengan perasaan bahwa hidup seseorang itu baik, bermakna, dan berharga (Lyubomirsky dkk., 2006).
Penting untuk membuat konsumen merasakan authentic happiness karena konsumen akan puas dan kemungkinan besar akan berkonsumsi kembali (Foroughi dkk., 2019). Konsumen mendapat happiness yang tinggi dari
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI pembelian berdasarkan pengalaman seperti pengalaman membeli produk fashion
(Gilovich & Kumar, 2015; Gilovich dan Gallo, 2020). Pengalaman penting untuk menciptakan keunggulan kompetitif (Pine & Gilmore,1998,2011; Schmitt, 2003;
Verhoef dkk., 2009; Shaw, 2005). Manajemen yang tepat dari pengalaman konsumen dapat mengubah konsumen menjadi pendukung dan menjadi landasan kompetitif jangka panjang untuk keuntungan, serta dapat mencapai profitabilitas (Smith dan Wheeler, 2002).
Satisfaction termasuk variabel penting dari pengalaman (Westbrook dan Oliver, 1991).Menurut Storbacka (1994), konsumen menggunakan pengalaman pribadinya untuk membentuk evaluasi yang efektif dari hubungan layanan sehingga membentuk tingkat kepuasan.Experiential satisfaction berpengaruh terhadap behavioral intention (Wu dkk., 2014b). Jika konsumen lebih puas dengan suatu pengalaman, konsumen lebih cenderung untuk membeli kembali produk atau layanan dan merekomendasikan pengalaman tersebut kepada orang lain. Maka dari itu, pengalaman konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap behavioral intention (Jin dkk., 2015).
Menurut Namkung dan Jang (2007), behavioral intention adalah tingkah laku konsumen yang setia atau loyal terhadap perusahaan sehingga bersedia merekomendasikan kepada orang lain. Pada penelitian Wallace dkk. (2020) mendapatkan hasil bahwa kesesuaian diri pada luxury fashion memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli merek tersebut.Pemasar memerlukan strategi yang efektif untuk mendapatkan lebih banyak konsumen dan membangun loyalitas konsumen untuk jangka panjang karena saat ini terdapat peningkatan permintaan yang signifikan terhadap luxury fashion (Soh dkk., 2017). Menurut Ko dkk. (2019), luxury brand adalah : ―produk atau layanan bermerek yang dianggap konsumen : 1) berkualitas tinggi; 2) menawarkan nilai otentik melalui manfaat yang diinginkan, baik fungsional maupun emosional; 3) memiliki citra bergengsi dalam pasar yang dibangun di atas kualitas seperti keahlian seni, keahlian, atau kualitas layanan; 4) layak mendapatkan harga premium; dan 5) mampu menginspirasi hubungan yang dalam, atau resonansi, dengan konsumen ".
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI Laksmi Muslimah merupakan brand bridal wedding di Surabaya yang
mengedepankan konsep pernikahan sesuai dengan syariat Islam.Laksmi Muslimah memiliki ratusan koleksi busana pernikahan beragam dengan berbagai jenis gaun, kebaya, dress, ballgow.Setiap orang memiliki gaya dan selera berbeda. Oleh karena itu, Laksmi Muslimah melayani sewa busana yang sudah ready, pembuatan sewa perdana dan jahit busana pernikahan hak milik.Laksmi Muslimah juga memiliki International Islamic Fashion Business Institute. Laksmi Muslimah juga memiliki keunggulan dari pada produk lainnya, yaitu busana yang dibuat sesuai dengan trend saat ini dan elegan, serta sesuai dengan syariat Islam seperti busana tidak ketat, tidak transparan dan memiliki kerudung menutup dada (sumber : instagram Laksmi Muslimah). Sesuai dengan pendapat Ko dkk. (2019), Laksmi Muslimah termasuk luxury fashion karena memiliki produk yang berkualitas tinggi, memiliki nilai otentik yaitu memiliki warna dan desain elegan yang sesuai dengan syariat Islam, memiliki citra bergengsi di pasar, serta memiliki harga premium.Laksmi Muslimah tidak menerima pesanan konsumen yang ingin request busana pernikahan yang tidak menutup aurat. Selain itu, adanya artis tanah air yang mempercayakan busana pernikahannya kepada Laksmi Muslimah, diantaranya: pasangan Anandito dan Anisa Rahma, serta pasangan Taqy Malik dan Sherel Thalib (sumber: instagram Laksmi Muslimah).
Gambar 1.2
Pernikahan Anisa dan Anandito Sumber: Instagram Laksmi Muslimah
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI
Gambar 1.3
Pernikahan Taqy dan Sherel Sumber: Instagram Laksmi Muslimah
Kini, yang menjadi pertanyaan adalah apakah experiential value on halal fashion berpengaruh terhadap authentic happiness ? apakah experiential value on halal fashion berpengaruh terhadap experiential satisfaction ? apakah experiential value on halal fashion berpengaruh terhadap luxury fashion behavioral intention ? apakah authentic happiness berpengaruh terhadap luxury fashion behavioral intention ? apakah experiential satisfaction berpengaruh terhadap luxury fashion behavioral intention ? apakah authentic happiness berpengaruh terhadap experiential satisfaction ? apalagi Indonesia mempunyai potensi besar terhadap industri halal. Oleh karena itu, penelitian ini meneliti ―Pengaruh Experiential Value on Halal Fashion, Authentic Happiness, Experiential Satisfaction Terhadap Luxury Fashion Behavioral Intention‖.
1.2 Kesenjangan Penelitian
Pada penelitian Wu dkk., (2018) yang berjudul ―A study of experiential quality, experiential value, trust, corporate reputation, experiential satisfaction and behavioral intentions for cruise tourists: The case of Hong Kong‖
menemukan bahwa experiential value memfokuskan pada nilai emosional dan nilai fungsional. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai emosional tidak berpengaruh terhadap experiential satisfaction. Namun, nilai fungsional berpengaruh terhadap experiential satisfaction, yang kemudian akan berpengaruh
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI terhadap behavioral intention. Penelitian Fu dan Wang (2020) yang berjudul
―Experiential value influences authentic happiness and behavioral intention:
lessons from Taiwan‟s tourism accommodation sector‖ memperoleh hasil bahwa experiential value tidak berpengaruh langsung terhadap behavioral intention.
Namun, experiential value berpengaruh positif yang signifikan terhadap authentic happiness.Sehingga, authentic happiness merupakan variabel mediasi dalam penelitian tersebut.Pada penelitian Ratnasari dkk. (2020) dengan judul
“Emotional experience on behavioral intention for halal tourism” mendapatkan hasil emotional experience memengaruhi customer satisfaction dan behavioral intention.Pada penelitian Wu dkk. (2017) dengan judul ―A Study of Experiential Quality, Equity, Happiness, Rural Image, Experiential Satisfaction, and Behavioral Intentions for the Rural Tourism Industry in China‖ mendapatkan hasil bahwa happiness berpengaruh positif terhadap experiential satisfaction.Happiness dan experiential satisfaction berpengaruh terhadap behavioral intention.
Kesenjangan yang terdapat pada penelitian ini , yaitu :
1. Penelitian ini pada sektor halal fashion. Penelitian sebelumnya dengan variabel yang sama pada sektor tourism.
2. Adanya hasil penelitian yang berbeda mengenai hubungan antara variabel experiential value dan behavioral intention.
3. Penelitian sebelumnya hanya menggunakan variabel experiential value, sedangkan pada penelitian ini memiliki novelty meneliti obyek syariah.
Sehingga, memiliki variabel experiential value on halal fashion yang indikator dan pembahasannya ditinjau dari perspektif syariah.
4. Belum ada penelitian yang menggunakan variabel authentic happiness dan experiential satisfaction. Adanya hanya hubungan happiness dan experiential satisfaction.
5. Pada penelitian ini, experiential value on halal fashion sebagai variabel eksogen, authentic happiness dan experiential satisfaction sebagai variabel intervening, serta luxury fashion behavioral intention sebagai variabel endogen.
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI 1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengidentifikasi dan mengkaji pengaruh experiential value on halal fashion, authentic happiness, experiential satisfaction dan luxury fashion behavioral intention pada Laksmi Muslimah.
1.4 Ringkasan Metode Penelitian
Pendekatan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.Penelitian ini menggunakan experiential value on halal fashion sebagai variabel eksogen, authentic happiness dan experiential satisfaction sebagai variabel intervening,serta luxury fashion behavioral intention sebagai variabel endogen.
Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.Penelitian ini menggunakan sampel responden yang pernah menyewa dan atau membeli busana pernikahan Laksmi Muslimah dalam 5 tahun terakhir dengan jumlah sampel sebanyak 200 responden yang berhasil menjawab penuh syarat yang ditentukan dan diambil melalui kuesioner online.Teknik analisis data menggunakan SEM dengan menggunakan software AMOS 22.
1.5 Ringkasan Hasil Penelitian
Pada hipotesis 1 variabel experiential value on halal fashion berpengaruh terhadap authentic happiness. Hasil ini berdasarkan koefisien standardized 0,662, nilai C.R. 9,797 dan taraf signifikansi 0,000 (p<0,05).Maka, H1 dapat diterima.
Pada hipotesis 2 variabel experiential value on halal fashion berpengaruh terhadap experiential satisfaction.Hasil ini berdasarkan koefisien standardized 0,431, nilai C.R. 6,791 dan taraf signifikansi 0,000 (p < 0,05).Maka, H2 diterima.
Pada hipotesis 3 variabel experiential value on halal fashion berpengaruh terhadap luxury fashion behavioral intention. Hasil ini berdasarkan koefisien standardized 0,205, nilai C.R. 2,029 dan taraf signifikansi 0,042 (p < 0,05).Maka, H3 diterima. Pada hipotesis 4 variabel authentic happiness berpengaruh terhadap luxury fashion behavioral intention. Hasil ini berdasarkan koefisien standardized 0,290, nilai C.R. 2,301 dan taraf signifikansi 0,021 (p < 0,05). Maka, H4 diterima.
Pada hipotesis 5 variabel experiential satisfaction berpengaruh terhadap luxury fashion behavioral intention. Hasil ini berdasarkan koefisien standardized 0,385,
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI nilai C.R. 2,207 dan taraf signifikansi 0,027 (p < 0,05).Maka, H5 diterima.Pada
hipotesis 6 variabel authentic happiness berpengaruh terhadap experiential satisfaction. Hasil ini berdasarkan koefisien standardized 0,577, nilai C.R. 8,338 dan taraf signifikansi 0,000 (p < 0,05).Maka, H6 diterima.
1.6 Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak terkait khususnya pada bidang pemasaran, yaitu untuk pihak manajemen Laksmi Muslimah sebagai sumber informasi untuk membantu mengembangkan dan menerapkan strategi berorientasi pasar untuk mencapai nilai pengalaman konsumen, kebahagian otentik dan pengalaman kepuasan konsumen yang tinggi.
Sehingga, mampu menciptakan perilaku masa depan yang menguntungkan.Penelitian ini juga berkontribusi pada bidang ilmu pemasaran Islam mengenai sektor halal fashion dan akademisi untuk menambah pengetahuan dan menjadi bahan referensi pembelajaran ataupun penelitian berikutnya.
1.7 Sistematika Penulisan Bab 1: Pendahuluan
Bab ini mencakup latar belakang penelitian, kesenjangan penelitian, tujuan penelitian, ringkasan metode penelitian,ringkasan hasil penelitian, kontribusi penelitian dan sistematika penelitian.
Bab 2: Tinjauan Pustaka
Bab ini mencakup teori dan hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian yang dilakukan.
Bab 3: Metode penelitian
Bab ini mencakup metode penelitian yang terdiri dari pendekatan penelitian, metode empiris, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, penentuan populasi dan sampel, serta teknik analisis.
Bab 4: Hasil dan Pembahasan
Pada hasil dan pembahasan mencakup gambaran umum obyek penelitian, deskripsi hasil penelitian, hasil estimasi dan pembuktian hipotesis serta interpretasi hasil dan pembahasan
SKRIPSI PENGARUH EXPERIENTIAL VALUE… NOVI SEKAR SARI Bab 5: Simpulan dan Saran
Pada bab ini mencakup kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian.
