IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY PT BANK MAYBANK INDONESIA
TBK DALAM MENGELOLA REPUTASI
(STUDI KASUS PROGRAM MAYBANK RISE)SKRIPSI
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Aurelia Monica Setiawan
00000015272
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
ii
HALAMAN PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis orang lain atau lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan kutipannya serta dicantumkan di dalam Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti kecurangan/penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh.
Tangerang, 30 April 2020
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
“Implementasi Corporate Social Responsibility PT Bank Maybank Indonesia Tbk dalam Mengelola Reputasi : Studi Kasus Program Maybank RISE”
oleh
Aurelia Monica Setiawan telah diujikan pada Senin, 11 Mei 2020
pukul 8.00 s.d. 9.30 dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut:
Ketua Sidang
(Intan Primadini, S.Sos., M.Si.)
Penguji Ahli
(Helga Liliani Cakra Dewi, S.I.Kom., M.Comm)
Dosen Pembimbing,
(Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom., M.M.)
Disahkan oleh
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
(Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.)
Digitally signed by Inco Hary Perdana Reason: I have reviewed this document Location: Universitas Multimedia Nusantara
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Halaman ini saya persembahkan kepada Tuhan Yesus yang senantiasa membukakan jalan di saat segala usaha saya terasa buntu.
Segala jerih payah yang saya kerahkan demi melalui perkuliahan ini tidak akan pernah berbuah tanpa uluran tangan dan kasih setia-Nya.
“Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau, janganlah bimbang, sebab Aku
ini Allahmu; Aku akan meneguhkan, bahkan akan menolong engkau; Aku akan memegang engkau dengan tangan kanan-Ku yang membawa kemenangan."
v
KATA PENGANTAR
Pertama-tama, izinkan saya untuk menyampaikan puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang senantiasa mengarahkan saya sesuai dengan rencana-Nya sehingga berkat rahmat dan kasih-Nya, saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Saya juga bersyukur karena kemurahan hati-Nya yang membantu kelancaran proses penyusunan skripsi sedari awal hingga akhir.
Penelitian ini juga tidak akan berjalan baik tanpa adanya dukungan dan keterlibatan dari berbagai pihak. Berkat bantuan dan doanya, saya dapat menyelesaikan masa perkuliahan dan memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom). Maka, saya ingin mengungkapkan rasa terima kasih saya kepada:
1. Bapak Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom, M.M., selaku dosen pembimbing yang selalu sabar dan teliti dalam memberikan masukan meski saya seringkali menghubungi dengan permasalahan yang tidak sedikit. 2. Bapak Inco Hary Perdana, S.I.Kom, M.Si., selaku Ketua Program Studi
Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara.
3. Bapak Muhammad Adib selaku CSR Manager yang menjadi narasumber dari penelitian mengenai program CSR milik PT Bank Maybank Indonesia Tbk.
4. Bapak Teguh Mudjiyono, S.E., MM, sebagai narasumber ahli yang dengan baik hati membantu saya untuk membedah penelitian dengan seksama.
vi
5. Keluarga saya yang senantiasa memberikan bantuan baik dukungan, doa, dan motivasi dalam setiap tahap penyusunan skripsi ini.
6. Reynitta Poerwito, S.Psi., M.Psi., sebagai psikolog saya yang membantu menenangkan ketakutan dan keraguan diri sehingga saya tetap dapat mencapai semester 8 di Universitas Multimedia Nusantara. 7. Teman-teman serta semua pihak yang tidak dapat saya ucapkan satu per satu karena telah sabar mendengarkan keluh kesah serta menemani saya untuk semangat menyusun penelitian ini.
Demikian kata pengantar yang hendak saya sampaikan. Semoga skripsi yang telah saya buat dapat bermanfaat bagi setiap orang yang membacanya maupun
junior yang tengah berjuang menyusun penelitian dengan topik serupa. Mohon
maaf yang sebesar-besarnya apabila ada kesalahan penulisan atau kekurangan lainnya. Terima kasih.
Tangerang, 30 April 2020
vii
Implementasi Corporate Social Responsibility PT Bank Maybank Indonesia Tbk dalam Mengelola Reputasi (Studi Kasus Program Maybank RISE)
ABSTRAK
Oleh: Aurelia Monica Setiawan
Perusahaan dalam melangsungkan kegiatannya memiliki keharusan untuk menjalankan Corporate Social Responsibility sebagai bentuk tanggungjawab terhadap masyarakat. Kegiatan Corporate Social Responsibility perusahaan apabila dikomunikasikan dengan tepat juga dapat mempengaruhi reputasi perusahaan tersebut. Kenyataannya, perusahaan sebagai good corporate citizen tidak dapat mempertahankan kelangsungan bisnis tanpa berkontribusi lebih terhadap masyarakat. Oleh karena itu, Maybank senantiasa melaksanakan program-program
Corporate Social Responsibility yang membantu meningkatkan daya hidup
lingkungan. Salah satu program milik Maybank adalah Reach Independence &
Sustainable Entrepreneurship (RISE). Melalui program tersebut, Maybank
berharap dapat merangkul kaum marjinal seperti penyandang disabilitas dan komunitas terpinggirkan agar dapat mandiri secara finansial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode penelitian studi kasus. Konsep utama penelitian adalah mengenai Corporate Social Responsibility dan reputasi. Teknik pengumpulan data untuk penelitian diperoleh dari wawancara mendalam serta studi dokumen yang sesuai dengan kebutuhan penelitian. Hasil dari penelitian ini memperlihatkan bahwa program RISE yang dilaksanakan oleh Maybank kurang sesuai dengan standar CSR Process Model. Perusahaan dalam mengkomunikasikan program RISE kepada pemangku kepentingan seharusnya memanfaatkan lebih banyak kanal. Hasil penelitian juga menunjukkan untuk mengelola reputasi perusahaan, Maybank dalam setiap program Corporate Social Responsibility selalu melakukan media engagement serta stakeholder engagement.
Kata Kunci: Corporate Social Responsibility, Public Relations, Reputasi,
viii
Corporate Social Responsibility Implementation by PT Bank Maybank Indonesia
Tbk in Managing Reputation (Case Study of Maybank RISE Program)
ABSTRACT
By: Aurelia Monica Setiawan
Companies in carrying out their activities are obligated to carry out Corporate Social Responsibility as a form of responsibility to the community. Corporate Social Responsibility activities if properly communicated may affect the company's reputation. Companies as a good corporate citizen can't maintain business continuity without contributing more to society. Therefore, Maybank always implements Corporate Social Responsibility programs that help improve the environment's vitality. One of Maybank's programs is Reach Independence & Sustainable Entrepreneurship (RISE). Through this program, Maybank hopes to reach out to marginalized people such as people with disabilities and marginalized communities to be financially independent. This research uses a qualitative approach with a case study research method. The main concept of research is regarding Corporate Social Responsibility and reputation. Data collection techniques for research were obtained from in-depth interviews and document studies that fit the research needs. The results of this study indicate that the RISE program implemented by Maybank is not in accordance with the CSR Process Model standards. Companies in communicating the RISE program to stakeholders should utilize more channels. The results of the study also show that to manage the company's reputation, Maybank in every Corporate Social Responsibility program always engages in media engagement and stakeholder engagement.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Public Relations, Reputation, Stakeholders
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ………i
HALAMAN PERNYATAAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv KATA PENGANTAR ... v ABSTRAK…………. ... vii ABSTRACT…….. ... viii DAFTAR ISI ... ix DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Rumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 5 1.4. Manfaat Penelitian ... 5 1.5. Keterbatasan Penelitian ... 6
BAB II KERANGKA TEORI ... 7
2.1. Penelitian Terdahulu ... 7
2.2. Teori dan Konsep yang Digunakan ... 10
2.2.1. Public Relations ... 10
2.2.2. Corporate Communication ... 14
2.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR) ... 15
2.2.4. Reputasi ... 29
2.3. Alur Pemikiran ... 32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 34
3.1. Paradigma Penelitian ... 34
3.2. Jenis dan Sifat Penelitian ... 35
x
3.4. Key Informant dan Informant ... 37
3.5. Teknik Pengumpulan Data ... 38
3.6. Teknik Analisis Data ... 40
3.7. Teknik Keabsahan Data ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 44
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ... 44
4.1.1.Profil PT Bank Maybank Indonesia Tbk ... 44
4.1.2. Sekilas Mengenai Program CSR RISE oleh PT Bank Maybank Indonesia Tbk ... 49
4.2. Hasil Penelitian ... 51
4.2.1. Peran Public Relations dalam Program Corporate Social Responsibility PT Bank Maybank Indonesia Tbk ... 52
4.2.2. Strategi Program CSR RISE berdasarkan CSR Process Model Coombs & Holladay ... 53
4.2.3. Program Corporate Social Responsibility dalam Mengelola Reputasi PT Bank Maybank Indonesia Tbk ... 69
4.3. Pembahasan ... 71
4.3.1. Program CSR di bawah Divisi Corporate Communication & Branding PT Bank Maybank Indonesia Tbk ... 71
4.3.2. 6 Opsi Berbuat Kebaikan ... 73
4.3.3. Program RISE sebagai Kegiatan Corporate Social Responsibilty Berkelanjutan PT Bank Maybank Indonesia ... 75
4.3.4. CSR Process Model yang Dilaksanakan oleh Program RISE .... 76
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 82
5.1. Simpulan ... 82
5.2. Saran ... 84
5.2.1. Saran Praktis ... 85
5.2.2. Saran Akademis ... 84
DAFTAR PUSTAKA ... xiii LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu………...……….……….9
Tabel 4.1 Analisa SWOT ………...57
Tabel 4.2 Key Performance Indicator RISE ………..59
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Konsep Triple Bottom Line ………...15
Gambar 2.2 CSR Process Model ...………....21
Gambar 2.3 Reputation Framework ………..30
Gambar 2.4 Proses Keselarasan CSR dengan Reputasi ………...31
Gambar 2.5 Alur Pemikiran Penilitian………...33
Gambar 4.1 Logo PT Bank Maybank Indonesia Tbk ...………...46
Gambar 4.2 Struktur Perusahaan PT Bank Maybank Indonesia Tbk ...……….…48
Gambar 4.3 Press Release Program RISE ……….………......62
Gambar 4.4 Website Maybank Foundation ....………...63
Gambar 4.5 Komunikasi People System Consultancy dengan NGO ...………....64
