Referensi : Philip Kot ler dan Kevin Lane Keller
M arket ing M anagement edisi 12
Pert emuan Ke-9
Sinonim Harga
Kesalahan-Kesalahan Umum dalam
Penet apan Harga
M enent ukan biaya dan mengambil margin indust ri.
Gagal memperbaiki harga unt uk memanfaat kan
perubahan pasar.
M enet apkan harga secara independen set elah bauran
pemasaran.
Gagal melakukan variasi harga dengan jenis produk,
segmen pasar, saluran dist ribusi, dan kondisi
pembelian.
Psikologi Konsumen dan Penet apan
Harga
Reference
prices
—membandingkan
harga
yang
diobservasi dengan harga referensi internal (informasi
harga
dari
memori
konsumen)
atau
referensi
ekst ernal (harga reguler yang dit empat kan ret ailer)
Price-quality inferences
—Penggunaan harga sebagai
indikator kualit as
Price endings
—harga yang diakhiri dengan angka
yang ganjil contoh Rp 79.999
Price cues
----t anda penjualan
Kapan M enggunakan Price Cues
Pelanggan jarang
membeli produk
Pembeli adalah
konsumen baru
Desain produk berubah
t iap w akt u.
Harga berubah secara
musiman
Kualit as atau ukuran
berubah dengan t oko
lain.
Langkah-Langkah Penet apan Harga
M emilih t ujuan penetapan harga
M enentukan Permintaan
M emperkirakan Biaya
M enganalisis bauran harga pesaing
M emilih metode penetapan harga
M emilih harga akhir
Langkah 1:
M emilih t ujuan penetapan harga
Survival
—menut upi biaya
variabel dan biaya t et ap
M aximum current profit
—
t ingkat pengembalian
M aximum market share
—
Penet apan harga penet rasi
M aximum market
skimming
—menetapkan
harga t inggi dan
menurunkan secara
perlahan dari w akt u ke
w akt u
Product-quality
Langkah 2:
M enent ukan Permintaan
Price sensitivity
—membeli kuant it as produk pada alt ernat if
harga
M enentukan kurva permintaan
Surveys
—memeriksa jumlah produk yang akan dibeli
konsumen pada usulan t ingkat harga yang berbeda-beda
Price experiments
—m erubah harga pada produk yang
berbeda-beda di t oko atau mengenakan harga yang
berbeda-beda unt uk produk yang sama di w ilayah yang
sama unt uk melihat bagaimana perubahan tersebut
mempengaruhi penjualan.
Statistical analysis
—meninjau harga di masa lalu,
kuant it as yang t erjual dan faktor lain yang dapat
menampakkan hubungan di antara faktor t ersebut .
Price elasticity of demand
—seberapa responsif atau
Permintaan In elast is dan elast is
Fact or yang mengurangi sensit ivit as harga
Produk semakin berbeda
Pem beli kurang m engetahui subst it usi produk
Pembeli t idak dengan mudah membandingkan kualit as produk
subst it usi
Pengeluaran merupakan bagian kecil dari t ot al pendapat an
pembeli
Pengeluaran kecil bila dibandingkan dengan biaya t ot al produk
akhir
Bagian dari biaya dibayarkan oleh pihak lain
Produk digunakan dengan aset yang dibeli sebelumnya.
Produk diasumsikan memiliki kualit as dan prest ise yang t inggi
Pembeli t idak dapat menyimpan produk
Langkah 3 : M emperkirakan biaya
Jenis-jenis biaya
Akumulasi Produksi
Akuntansi Biaya berbasis aktivitas
Target costing
—usaha yang dilakukan oleh
desainer, insinyur, dan agen pembelian
unt uk mengurangi biaya.
Ist ilah Biaya dan Produksi
Fixed costs
—Biaya yang t idak
berubah ket ika memproduksi
(overhead)
Variable costs
—berubah
seiring dengan level produksi
Biaya Total
— Jumlah ant ara
biaya t et ap dan biaya
variabel
Biaya Rata-rata
—biaya per
unit pada level produksi
t ert ent u (tot al biaya/ produk)
Cost at different levels of
production
– kur va
Biaya per unit sebagai fungsi produksi yang
t erakumulasi
Langkah 5 : M emilih M etode Penetapan
Harga
M arkup pricing
Target-return pricing
Perceived-value pricing
Value pricing
Types of
Leader & Bait
Prest ige
Demand-Backw ard
Break-Even Chart
Auct ion-Type Pricing
English auct ions
(
ascending)
Dut ch auct ions
(descending)
Sealed-bid auct ions
Langkah 6: M emilih Harga Final
Pengaruh pada aktivitas pemasaran
lainnya
—kualitas brand dan
periklanan relat if t erhadap kompet isi
Kebijakan penetapan harga
perusahaan
—premium, discount
Penetapan Harga Gain-and-risk
sharing
—Penjual menawarkan unt uk
menerima semua at au sebagian
risiko
Pengaruh harga terhadap pihak lain
—reaksi pihak lain—dist ribut ors,
dealers, t enaga penjualan, pesaing,
suppliers. Pemerint ah mungkin
melakukan campur t angan dan dapat
mencegah harga diberlakukan
St rategi Adaptasi Harga
Penetapan harga geografis
—
Penetapan harga produk
kepada konsumen yang
berbeda di berbagai lokasi dan
negara yang berbeda
Diskon/ potongan harga
—
pengurangan harga kepada
pembeli
Penetapan harga promosi
Penetapan harga diskriminasi
Countertrade
Barter—pem beli dan penjual secara
langsung melakukan pert ukaran barang, dengan tanpa uang dan t anpa
keterlibatan pihak ket iga.
Compensation deal—Penjual m enerima
sebagian persentase pembayaran berupa uang dan sisanya dalam bent uk produk.
Buyback arrangement—Penjual m enjual
pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara lain dan set uju untuk menerima produk yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok sebagai bagian dari
pembayaran.
Offset—Penjual menerima pembayaran
penuh dalam bent uk uang t unai t etapi menyet ujui untuk m enggunakan
sebagian besar uang it u di negara
tersebut untuk suatu periode t ertent u.
Diskon/ Potongan harga
Diskon Tunai
Diskon Kuant itas
Diskon Fungsional
Diskon M usiman
Pot ongan
St rategi Adaptasi Harga
Seasonal
Cash
Cash
2/ 10 net 30
Trade
Funct ional (Trade)
Funct ional (Trade)
reduct ions in list price given to channel members t hat perform one or more market ing funct ions for t he producer
Seasonal
encourage buyers t o buy
sooner
Quant it y
Quant it y
Cumulative quantity discounts: apply t o all purchases in a given period
Non-cumulative discounts:
apply only t o individual orders
From
List Price
Allow ance(Sale)
reduce list prices temporarily t o encourage imm ediate buying
Push M oney
St ocking
Advert ising
Push M oney
Push M oney
to ret ailers to be used as
incent ives for t heir salesclerks t o aggressively push t he t arget ed items
St ocking
get att ent ion and shelf
space for a product
Advert ising
price reduct ions given t o firms in t he channel t o promote t he supplier ’s product s locally
Common Types
Of Allow ances
given to channel members or final consumers
for doing somet hing or accept ing less of somet hing
Trade-Ins
price reduct ion for used product s w hen similar new product s are bought
Allow ance Policies – Off List Prices
Phony List Prices
Phony List Prices
prices show n to consumers to suggest t hat t he price has been discounted from listDumping
Dumping
Dumping
pricing a product sold in a foreign market below t he cost of
producing it in it s domest ic market
Unfair Trade
Pract ice Act s
Unfair Trade
Pract ice Act s
put a low er limit on prices, especially at t he w holesale and ret ail levels
Key
Issues
Price Fixing
compet it ors get t ing
t oget her t o raise, low er,
or st abilize prices
Legality of Pricing Policies
Takt ik Penet apan Harga Promosi
Loss-leader pricing
—menurunkan
harga merek-merek t erkenal unt uk
merangsang lebih banyak orang yang
datang.
Special-event pricing
—harga spesial
pada musim-musim t ertent u unt uk
menarik lebih banyak pelanggan
Cash rebates
—unt uk mendorong
pembelian dalam periode w akt u
khusus
Low -interest financing
—sebagai gant i
dari menurunkan harga
Longer payment terms
— memperkecil
cicilan bulanan
Warranties and service contracts
—
grat is at au biaya yang rendah
Psychological discounting
—
menet apkan harga yang t inggi
Penet apan Harga Diskriminasi
Customer-segment pricing—kelompok
pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda unt uk produk atau jasa yang sama (cont oh, museum mengenakan harga yang berbeda unt uk pelajar dan manula)
Product-form pricing—Versi produk yang
berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi t idak proporsional dengan biayanya.
Image pricing—M enetapkan harga yang
berbeda unt uk produk yang sama
berdasarkan perbedaan cit ra (contoh
parfum yang sama dengan merek dan cit ra yang berbeda)
Channel pricing—Coca-cola—restoran dan
bioskop
Location pricing—Produk yang sama
dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda. Contoh harga t iket bioskop
Time pricing ( Harga dibedakan berdasarkan
musim , hari, akhir pekan)
Yield pricing—diskon dengan pembelian
