Manajemen Pemasaran 12

(1)

Referensi : Philip Kot ler dan Kevin Lane Keller

M arket ing M anagement edisi 12

(2)

Definisi Periklanan

Periklanan

adalah segala bent uk penyajian dan promosi

ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suat u

(3)

The Five M ’s of Advert ising

M ission

—M enent ukan t ujuan periklanan

M oney

—t ergant ung pada set iap t ahapan dalam siklus

hidup produk, pangsa pasar, basis konsumen, kompet isi,

frekuensi periklanan, subst it usi produk.

M essage

—pembent ukan pesan, evaluasi dan pemilihan

pesan, pelaksanaan pesan, t anggung jawab sosial pesan

t ersebut .

M edia

—reach, frequency, impact , t ypes, vehicles, t iming,

geographic scope

(4)

Tujuan Periklanan

Informatif

—unt uk mencipt akan brand awareness dan

penget ahuan mengenai produk baru atau fit ur baru dari

produk yang sudah ada.

Persuasif

—unt uk menciptakan hubungan antara

preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.

Pengingat (Reminder)

—unt uk merangsang pembelian

ulang produk dan jasa

(5)

Faktor-faktor yang menjadi pert imbangan

dalam membuat anggaran periklanan

Tahapan dalam siklus hidup produk

—Produk baru (anggaran periklanan besar unt uk membangun dan mendapat kan pembelian coba-coba konsumen ).

—M erek yang sudah ada (anggaran periklanan yang lebih rendah, dihit ung sebagai rasio terhadap penjualan).

Pangsa pasar dan basis konsumen

—merek dengan pangsa pasar yang t inggi (lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap penjualan unt uk mempertahankan pangsanya )

—membangun pangsa pasar dengan meningkat kan ukuran pasar memerlukan pengeluaran iklan yang lebih besar.

Kompetisi dan gangguan

—Pasar dengan jumlah kompet itor yang besar dan pengeluaran iklan yang t inggi (merek harus diiklankan secara besar-besaran agar bisa terdengar).

Frekuensi periklanan

—Jumlah pengulangan yang diperlukan unt uk menyampaikan pesan kepada konsumen sangat menent ukan anggaran periklanan

Substitusi Produk

(6)

M engembangkan Kampanye Iklan

Pembent ukan pesan dan evaluasi

—apa yang iklan ingin yakinkan t entang produk

Pengembangan yang kreatif dan pelaksanaan

—Bagaimana iklan menunjukkan merek

(7)

Keput usan tentang media dan

pengukuran efekt ifitasnya

M edia Select ion—m elibat kan pencarian media yang paling efekt if dalam biaya

unt uk m enyampaikan sejumlah dan t ipe eksposure yang diinginkan kepada

audiens sasaran.

Jangkauan (Reach)—jumlah orang at au rumah t angga yang m elihat paparan

media t ertent u set idaknya sekali dalam sat u periode t ertent u.

Frekuensi (Frequency)—rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang

melihat paparan pesan t ersebut dalam suat u periode t ertent u.

Dampak (Impact)—Nilai kualitat if dari suat u paparan melalui media t ertent u.

(8)

M emilih diantara jenis-jenis media utama

Kebiasaan media audiens sasaran

—radio dan t elevisi merupakan

media yang paling efekt if unt uk menjangkau media

Karakteristik Produk

—t ipe-tipe media memiliki kemam puan yang

berbeda-beda

dalam

hal

demonst rasi,

visualisasi,

penjelasan,

keyakinan, dan warna.

Pakaian wanit a paling baik jika dit ampilkan

pada majalah berwarna t et api produk t eknologi t inggi (high t ech)

membut uhkan presentasi dinamis sepert i kamera digit al, print er atau

handphone paling baik dipert unjukkan di t elevisi.

Karakteristik Pesan

—ket epatan wakt u dan isi inform asi

akan

mempengaruhi

pemilihan

media.

Pesan

yang

mengumumkan

diadakannya obral besar besok akan membut uhkan radio, TV at au

surat kabar.

Pesan yang berisi banyak data t eknis membt uhkan

majalah khusus atau surat .

(9)

M arket ing Communicat ion Expendit ures (2007)

Media

$

% of Total

TV

72.1

32 Radio

20.9

9 Internet

16.7

8 Magazines

23.7

11

(10)

Comparing Advertising M edia

grow t h Advant agesAdvant ages Disadvant agesDisadvant ages

Television & cable Television

& cable $67.8$67.8 25.3%25.3%

Demonst rates w ell, good attent ion, w ide reach

Expensive in t ot al, “ clut t er,” and less select ive audience Expensive in t ot al, “ clut t er,” and less select ive audience

Direct mail

Direct mail $52.2$52.2 16.816.8

Select ed audience, flexible, can

personalize

Select ed audience, flexible, can

personalize

Relat ively cost ly per cont act , “ junk mail,” hard to retain att ent ion Relat ively cost ly per cont act , “ junk mail,” hard to retain att ent ion

News-paper

News-paper $46.6$46.6 5.95.9

Flexible, t imely, local market

M ay be expensive, short life, no “ pass along” M ay be expensive, short life, no “ pass along”

Radio

Radio $19.6$19.6 9.59.5 Wide reach, low cost segmented audience Wide reach, low cost segmented audience

Weak att ent ion, many different rates, short exposure

(11)

Comparing Advertising M edia

grow t h Advant agesAdvant ages Disadvant agesDisadvant ages

Yellow pages Yellow

pages $14.0$14.0 1.4%1.4%

Reaches local

custom ers seeking purchase info. Reaches local

custom ers seeking purchase info.

M any com pet it ors list ed in same place, hard to different iat e

M agazine

M agazine $12.3$12.3 11.811.8

Very target ed, good det ail, good “ pass along”

Inflexible, long lead t imes

Internet

Internet $6.9$6.9 40.840.8

Ads link t o more det ailed site, some “ pay for result s,” easy t o t rack result s

Hard to compare cost s w it h ot her media

Outdoor

Outdoor $5.8$5.8 11.511.5 Flexible, repeat

exposure, inexpensive Flexible, repeat

exposure, inexpensive

“ M ass market ,” very short exposure

(12)

Penilaian Ukuran Audiens

Sirkulasi

—jumlah unit fisik yang memuat iklan

Audience

—Jumlah orang yang dapat dicapai oleh sarana

it u (jika sarana it u dapat dit eruskan unt uk dibaca orang

lain, maka audiens lebih besar daripada sirkulasinya)

Audiens efektif

—jumlah orang yang memenuhi

karakt erist ik audiens sasaran yang mendapat kan

paparan dari sarana t ersebut .

Audiens yang terpapar iklan secara efektif

—jumlah

(13)

M engevaluasi Efekt ivitas Periklanan

Riset Efek Komunikasi (Communication-Effect Research)

Consumer feedback method

—menanyakan beberapa pert anyaan

kepada konsumen (ct h, pesan apakah yang anda dapat kan dari

iklan ini ? Seberapa jauhkah iklan ini mempengaruhi anda unt uk

mengambil t indakan ?

Portfolio tests

—Konsumen melihat atau mendengarkan suat u

kumpulan

dari

berbagai

iklan.

Konsumen

kemudian

dimint amengingat semua iklan dan isinya, dibant u atau t idak

dibant u oleh pewawancara. Level ingat an mereka menunjukkan

kemampuan iklan unt uk mudah dibedakan dari yang lain dan

kemampuan pesan unt uk dimengert i dan diingat .

Laboratory tests

—penggunaan peralat an unt uk mengukur reaksi

psikologis-det ak jant ung, tekanan darah, gerakan pupil mat a,

keringat -t erhadap suat u iklan.

Riset efek penjualan (Sales-Effect Research)

—Berapa penjualan yang

dihasilkan oleh suat u iklan yang meningkat kan kesadaran merek

(14)

Krit eria Evaluasi Iklan Cetak

Apakah pesan cukup jelas ket ika dilihat sekilas ?

Apakah manfaat t erlihat di dalam headline ?

Apakah ilust rasi mendukung headline ?

Apakah iklan mudah unt uk dibaca dan diikut i ?

Apakah produk mudah diident ifikasi ?

(15)

Faktor-faktor yang mempengaruhi pola wakt u

media

Perputaran Pembeli (Buyer turnover)

—t ingkat pembeli baru yang memasuki pasar (semakin t inggi

t ingkat

t ersebut ,

periklanan

seharusnya

semakin

berkesinambungan).

Frekuensi Pembelian (Purchase frequency)

—rata-rat a berapa kali pembeli membeli produk t ersebut

dalam suat u periode tert ent u (semakin t inggi frekuensi

pembelian, iklan seharusnya semakin berkesinambungan).

Tingkat M elupakan (Forgetting rate)

(16)

Pola-Pola Jadwal M edia

Kesinambungan (Continuit y)

—menjadw alkan paparan secara merata sepanjang

periode.

Pemusatan (Concentration)

—menggunakan semua dana periklanan dalam sat u

periode.

Bergelombang (Flighting)

—melakukan periklanan unt uk beberapa periode diikut i

dengan sat u periode tanpa iklan kemudian diikut i

dengan

gelombang

berikut nya

dengan

akt ivit as

periklanan.

Berdenyut (Pulsing)

(17)

(18)

M engukur Dampak Penjualan Pada Iklan

Biaya Iklan (Share of expendit ures)

Pangsa Suara (Share of voice)

—proporsi perusahaan

melakukan periklanan produk t erhadap semua periklanan

pada produk t ersebut .

Pangsa Pikiran (Share of mind)

—Persent ase konsumen

menyebut kan nama pesaing dalam respon t erhadap

pernyataan it u “ Sebut kan nama perusahaan yang

pert ama kali muncul dalam pikiran pada indust ri

t ertent u.”

Pangsa Hati (Share of heart)

—Persentase konsumen yang

menyebut kan nama pesaing dalam merespon

pernyataan, “ Sebut kan nama perusahaan pert ama kali

yang anda sukai unt uk dibeli.

(19)

Definisi Promosi Penjualan (Sales

Promot ion)

Promosi Penjualan

t erdiri dari kumpulan alat -alat insentif

yang

beragam,

sebagian

besar

berjangka

pendek,

dirancang

unt uk

mendorong

pembelian

suat u

(20)

Alat -alat Promosi Penjualan

Promosi Konsumen

Samples—t awaran grat is atas sejumlah produk atau jasa

Coupons—sert ifikat yang memberi hak kepada pemegangnya unt uk mendapat pengurangan harga

Cash refund offers—memberi

pengurangan harga set elah pembelian Price offs—menawarkan kepada

konsumen penghematan dari harga biasa Premiums—barang yang ditawarkan dengan biaya yang relat if rendah atau grat is sebagai insent if bila membeli produk tertent u.

Prizes—menaw arkan kesempatan unt uk memenangkan hadiah t unai, perjalanan at au barang karena membeli sesuat u. Patronage rew ards—hadiah berupa uang atau bent uk lain yang proporsional

dengan loyalitas seseorang

Free trials—mengundang calon pembeli unt uk mencoba produk tertent u

Tie-in promotions—dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama

mengeluarkan kupon, pengembalian

Promosi Perdagangan

Price offs—diskon yang langsung

dikurangkan dari daftar harga unt uk t iap pembelian selama periode tertentu

Allowances—Jum lah yang ditaw arkan sebagai imbalan karena pengecer

menyet ujui unt uk menam pilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertent u –iklan atau display produk spesial

Free goods—m enawarkan barang ekst ra

kepada pengecer yang m embeli kuant itas tertent u atau m engutamakan rasa atau ukuran t ertentu

Sales contests—bert ujuan unt uk

mem pengaruhi tenaga penjualan atau dealer unt uk m eningkat kan penjualan mereka dalam w akt u tertentu dengan uang atau hadiah dll.

Spiffs—Insentif kinerja penjualan

Trade show s—asosiasi industri

(21)

(22)

Kenapa melakukan sponsor event ?

Untuk mengident ifikasi t arget pasar t ertent u atau

gaya hidup

Untuk meningkat kan brand awareness

Untuk menciptakan atau “ reinforce” persepsi

konsumen t erhadap asosiasi brand image

Untuk meningkat kan image perusahaan

Untuk meningkat kan pengalaman dan

membangkit kan perasaan

Untuk menunjukkan komit men kepada suat u

komunitas

Untuk menghibur klien atau memberikan rew ard

kepada karyaw an

(23)

M enggunakan Sponsored Event s

M enentukan tujuan (Establish objectives)

(ct h, unt uk

melakukan ident ifikasi t arget pasar t ert ent u atau gaya

hidup, unt uk meningkat kan kesadaran perusahaan at au

nama produk, unt uk meningkat kan kinerja perusahaan)

M enentukan events

M endesain program

(ct h, penggalangan dana, perayaan

hari ult ah, pert unjukan seni)

M engukur

efektivitas

(cth,

metode

pengukuran

sisi

penawaran fokus pada paparan (eksposure) pot ensial

t erhadap brand dengan menilai luasnya cakupan media dan

metode

sisi

penawaran

fokus

pada

paparan

yang

(24)

Ideal Event s

Audience sesuai dengan target audience

Event menghasilkan perhat ian media

Event adalah unik dengan beberapa sponsor

Event menghasilkan akt ifitas t ambahan

(25)

Cust omer Experience M anagement : Experience

Providers

Komunikasi—periklanan,

hubungan masyarakat , laporan t ahunan, brosur, new slet t ers

Identitas—nama, logo, dan kendaraan t ransport asi

Kehadiran Produk—Desain produk, pengemasan, dan point -of-sales displays

Co-branding—event market ing dan sponsorships, alliance dan

part nerships, licensing, dan penempat an produk dalam film atau TV

Lingkungan—retail dan public spaces, t rade boot hs, gedung kant or, int erior kant or, dan pabrik

M edia Elektronik—sit us

perusahaan, sit us produk atau jasa, CD-ROM s, aut omat ed e-mail,

online advert ising, dan int ranet

Orang—t enaga penjualan, cabang custom er-service, t echnical

(26)

Langkah-langkah dalam CEM

Framew ork

Analisis dunia pengalaman konsumen (customer’s experiential w orld)— mendapat kan masukan dalam konteks sosial budaya konsumen atau kont eks bisnis konsumen bisnis

M embangun experiential platform—mengembangkan st rat egi yang t ermasuk di dalamnya posit ioning unt uk jenis pengalaman t erhadap brand, nilai proposisi dari pengalaman yang relevan, dan t ema pelaksanaann keseluruhan yang akan dikomunikasikan

M erancang brand experience—mengim plem ent asikan experient ial plat form dalam penampakan logo, kemasan dan t em pat ret ail dalam periklanan dan internet

Struktur customer interface—mengimplementasikan experient ial plat form dalam penghubung dinam is dan int erakt if t ermasuk t emu muka, dalam t oko, selama kunjungan penjualan, check in hot el atau w ebsite.