Manajemen Pemasaran
Program Studi Magister Manajemen
Fakultas Ekonomi Bisnis dan Ilmu Sosial Universitas Pelita Bangsa
Dr. Anna Wulandari., SE., MM.
Menganalisis Pasar Konsumen dan
Perilaku Pembeli (Business to Consumen = B2C
Perangsang Penjualan
Perangsang lainnya
•Produk
•Harga
•Tempat
•Promosi
•Perekonomian
•Teknlogi
•Politik
•Budaya
Karakter pembeli
Proses keputusan pembeli
•Budaya
•Sosial
•Perorangan
•Kejiwaan
•Pengenalan masalah
•Pencarian informasi
•Evaluasi
•Keputusan
•Perilaku
•Keputusan pembelian
Keputusan pembeli
•Memilih produk
•Memilih jenis
•Memilih pemasok
•Penentuan saat pembelian
•Jumlah
pembelanjaan
Model Perilaku Pembeli
Model Proses Pembelian
Pengenalan
kebutuhan Pencarian
informasi Evaluasi
alternatif Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli
Kebudayaan
•Kultur
•Sub-kultur
•Kelas sosial
Sosial
•Kelompok acuan
•Keluarga
•Peranan dan status
Kepribadian
•Usia dan tingkat kehidupan
•Jabatan
•Keadaan perekonomian
•Gaya hidup
•Kepribadian beserta
konsep diri
Kejiwaan
•Motivasi
•Pandanga n
•Belajar
•Kepercaya an & sikap
Pembeli
Tipe Konsumen Indonesia
1. Short-term perspective, yaitu cenderung berpikir jangka pendek atau mencari benefit dengan cara instan. Contoh: munculnya pembelian dengan kredit, munculnya produk minuman penambah tenaga (Hemaviton (Tempo Scan Pasific), Kuku Bima Energi (Sido Muncul), Extra Joss (Bintang Tujuh), minuman susu berkalsium
2. Tidak merencanakan sesuatu, Contoh : rendahnya pasar asuransi di Indonesia, melakukan belanja impulse buying (membeli pruduk diluar rencana) sebanyak 85%, bisnis hotel (masalah check-out mendekati batas waku), konsumen farmasi tidak membeli obat untuk persediaan, pemasar harus fleksibel karena konsumen mengambil keputusan pada saat-saat terakhir.
3. Gemar bersosialisasi (gotong-royong, dan berkelompok dalam grup-grup. Ada jargon “mangan ora mangan ngumpul”. Contoh : Munculnya café, fitness center, lapangan futsal, pemasaran menggunakan Word of Mouth (WOM).
4. Orientasi pada konteks, menilai dan memilikih sesuatu dari tampilan luar, tema yang dipilih adalah berita ringan, roman, isu atau gosip, komik, berita kriminal, mistik dan takhayul.
5. Suka merek luar negeri. Mempergunakan negara sebagai dasar strategi merek dan positioning (country of origin/COO). Contoh : Dunkin Donut yang meggunakan slogan “American No. 1 Donut”, Produk Indonesia menggunakan nama asing seperti Polytron, Detron, Stanley Adams.
Tipe Konsumen Indonesia
6. Religius. Konsumen Indonesia peduli terhadap isu agama. Namun ketimbang menggunakan endorser tokoh agama, lebih baik menggunakan simbol-simbol agama saja. Produsen takut pada isu yang terkait agama. Konsumen memilih produk yang berlabel halal, dan munculnya Perbankan Syariah, Hotel Syariah, Fashion Syariah dll.
7. Gengsi. Ada tiga penyebab budaya gengsi : konsumen Indonesia suka bersosialisasi sehingga suka saling pamer, masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas social, masyarakat Indoensia mengukur kesuksesan dengan materi dan jabatan.
8. Kuat di Subculture, budaya local dan kekuatan etnis di Indonesia masih cukup besar. Tetapi dalam penggarapannya perlu berhati-hati karena ada nilai-nilai yang tidak sama di setiap suku bangsa. Unsur fanatisme kedaerahannya ternyata cukup tinggi, sehingga perusahaan menggunakan strategi subculture (budaya lokal) seperti Koran Jawa Pos, Koran Sindo, Jak- TV, Merek Djarum jaya di Semarang, Merek Dji Sam Soe dan Gudang Garam jaya di Jakarta, Bandung,Surabaya, Merek Ardath jaya di Medan
9. Kurang peduli lingkungan, oleh karena itu saat ini tema green marketing mulai banyak diteliti.
Proses Keputusan Pembelian
• Peran dalam pembelian : 1. Pencetus ide
2. Pemberi pengaruh 3. Pengambil keputusan 4. Pembeli
5. Pemakai
• Jenis Perilaku Pembelian :
1. Perilaku pembelian kompleks
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian (disonansi) 3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Proses Keputusan Pembelian
Beberapa metode meneliti proses keputusan pembelian :
• Metode introspektif; suatu metode mempelajari tahap-tahap mereka dengan mengintrospeksi mengenai perilaku mereka sendiri yang mungkin
• Metode retrospektif; suatu metode dengan cara mewawancarai sejumlah kecil pembeli akhir, meminta mereka untuk mengingat kembali kejadian kejadian yang mendorong pembelian mereka
• Metode prospektif; suatu metode dengan cara mencari konsumen yang merencanakan untuk membeli produknya dan meminta mereka untuk memikirkan bagaimana mereka melewati proses pembelian
• Metode preskriptif; suatu metode dengan cara mereka dapat meminta konsumen untuk menjelaskan cara yang ideal untuk membeli suatu produk
Menganalisis Pasar Bisnis dan Perilaku
Pembelian Bisnis (Business to Business = B2B)
Perbedaan dalam Pertimbangan pembelian organisasi dengan pembelian konsumen :
1. Organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran : menghasilkan laba, efesiensi biaya, memenuhi kebutuhan pegawai, dan memenuhi kewajiban hukum
2. Banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian yang biasanya mewakili departemen yang berbeda-beda
3. Pembeli harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi menyangkut persyaratan yang ditetapkan oleh organisasi
4. Peralatan pembelian, seperti list harga, syarat-syarat pembayaran, proposal, dll
Pasar Bisnis
• Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain.
• Pasar bisnis memiliki beberapa ciri-ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen : 1. Pembeli yang lebih sedikit
2. Pembelian yang lebih besar
3. Hubungan pemasok dan pelanggan yang dekat 4. Pembeli yang terpusat secara geografis
5. Permintaan turunan
6. Permintaan yang tidak elastis 7. Permintaan yang bergejolak 8. Pembelian secara profesional 9. Pengaruh beberapa pembeli
• Contoh strategi perusahaan B2B : United Tractors (UT) sukses mengankat merek Komatsu yang dijualnya menjadi nomor satu di Indonesia dengan slogan “We Serve Beter” sebagai fokus pada pelayanan dan after sales service.
Karakteristik B2B
Karakteristik B2B :
1. Dari sisi pelanggan, buying role B2B terdiri dari banyak pihak (decision maker, influencer, user, teknisi)
2. Volume pembeliannya besar
3. Proses pengambilan keputusannya bersifat rasional-obyektif
4. Umumnya komponen kualitas dan harga menjadi pertimbangan utama mereka
5. Dari proses pemasaran dalam B2B lebih complicated karena mencakup prospecting, approaching, negotiation hingga closing dan layanan purna jual
6. Penawaran umumnya menggunakan pendekatan push, yaitu penjualan personal melalui salesman/account manager. Sementara B2C menggunakan pendekatan pull yaitu promosi massal, baik lewat ATL maupun ATL
7. Relationship dengan pelanggan bersifat jangka panjang, kontinu, dan sangat intens. Juga hubungannya bersifat on-to-one untuk setiap pelanggan (account)
Tingkat Pemasaran Berdasarkan Hubungan
LABA JUMLAH
PELANGGAN / PENYALUR
MARJIN TINGGI MARJIN MENENGAH MARJIN RENDAH Jumlah pelanggan /
penyalur banyak Jumlah pelanggan / penyalur cukup banyak
Jumlah pelanggan / penyalur sedikit
Bertanggung
jawab Reaktif Biasa
Proaktif Bertangung
jawab Reaktif
Kemitraan Proaktif Bertangung
jawab
Proses Pembelian Bisnis
• Keputusan pembelian apa yang dibuat pembeli bisnis ? 1. Situasi Pembelian :
• Pembelian ulang langsung
• Pembelian ulang yang dimodifikasi
• Tugas baru
2. Pelaku yang terlibat dalam keputusan pembelian 3. Peranan pembelian dan penjualan sistem
• Yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis:
1. Pemakai
2. Pemberi pengaruh 3. Pembuat keputusan 4. Pemberi persetujuan 5. Pembeli
Faktor yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis
Lingkungan
• Tingkat permintaan
• Prakiraan ekonomi
• pembiayaan
• Tingkat perubahan teknologi
• Perkembangan politik dan
peraturan
• Perkembangan persaingan
Organisasi
• Tujuan
• Kebijakan
• Prosedur
• Struktur organisasi
• Sistem
Antar pribadi
• Wewenang
• Kedudukan
• Empati
• Bujukan
Induvidi
• Umur
• Penghasilan
• Pendidikan
• Jabatan
• Kepribadian
• Sikap terhadap risiko
• Kebudayaan
Pembeli bisnis
Keputusan Pembelian Konsumen Bisnis
• Langkah-langkah keputusan pembelian organisasi : 1. Pengenalan masalah
2. Gambaran kebutuhan umum 3. Spesifikasi produk
4. Mencari pemasok 5. Permohonan proposal 6. Pemilihan pemasok
7. Spesifikasi pemesanan rutin 8. Penilaian
Strategi B2B Marketing
• Strategi pemasaran untuk B2B lebih menggunakan otak kiri (lebih rasional) ketimbang otak kanan (lebih emosional)
• Proses sementasi (segmenting) dan taget pasar (targeting) B2B lebih simpel/sederhana dibanding B2C yang lebih kompleks (menyangkut perilaku dan psikografis consumen). Tetapi kalau B2B misalnya mensegmen berdasarkan jenis industri, ukuran perusahaan, lokasi dan lain- lainnya
• Tetapi untuk Positioning B2B tetap harus clear/jelas dimata pasar, sebagai diferensiasi dari pesaingnya. Walaupun umumnya berfokus hanya kepada keunggulan produk dan harga yang kompetitif, dapat juga dikembangkan keunggulan lain yang lebih uniqe.
• Membangun reputasi (branding) dengan cara membangun QSR (Quality, Service, Relationship)
• Lebih cenderung melakukan Below the line (BTL)
Menganalisis Industri dan Pesaing
• Empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subsitusi produk :
1. Persaingan merek 2. Persaingan industri 3. Persaingan bentuk 4. Persaingan umum
• Industri didefinisikan sebagai sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau jenis- jenis produk yang masing-masing merupakan subsitusi dekat
• Subsitusi dekat sebagai produk dengan elastisitas-silang
permintaan yang tinggi
Pemasok
Daya tawar menaw
ar pemaso
k
Pendatang baru
Ancaman pendatang
baru
Pembeli
Daya tawar menawar
pembeli
subsitu si
Ancaman produk /
jasa subsitusi
Persaingan di
kalangan anggota industri
Model analisis dinamika industri
Struktur Industri :
• Jumlah penjual
• Diferensiasi produk
• Hambatan masuk
• Hambatan keluar
• Struktur biaya
• Integrasi vertikal
• Jangkauan global
Tingkah laku :
• Perilaku penetapan harga
• Strategi produk dan harga
• Riset dan inovasi
• Investasi dalam pabrik
• Taktik hukum
Kinerja :
• Efesiensi produk dan alokasi
• Kemajuan teknologi
• Kemampulabaa n
• Penggunaan tanaga kerja
Konsep Pasar tentang Persaingan
Pasta gigi biasa
Pasta gigi dgn floride Pasta gigi gel
Pasta gigi bergaris
Pasta gigi bagi
perokok
Segmentasi produk
Segmentasi pelanggan
Anak2/remaja Umur 19-35 Umur >35
Mengidentifikasi Strategi Pesaing
Kelompok D :lini lebar,biaya manufaktur
sedang,pelayanan rendah,harga rendah
Kelompok B: lini penuh,biaya manufaktur
rendah,pelayanan baik,harga sedang
Kelompo C : lini sedang,biaya manufaktur
sedang,pelayanan sedang, harga sedang
Kelompok A: lini sempit,biaya manufaktur lebi rendah,pelayanan sangat tinggi, harga tinggi
Kualitas tinggi
Kualitas rendah
Integritas vertikal tinggi Perakit
Integrasi vertkal rendah
Merancang Strategi Pemasaran Berdasarkan Posisi Persaingan di Pasar
Suatu perusahaan akan menempati satu posisi kompetitif dalam pasar sasarannya. Perusahaan menurut peranannya dalam market share yang diraih pada pasar sasaran dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
40 % 30 % 20 % 10 %
Pemimpin
pasar (Market Leader)
Penantang pasar
(Market Challenger)
Pengikut pasar (Market Follower )
Penceru k pasar (Market Nicher)
Pangsa pasar (Market
Share)
Pasar sasaran yang diraih
Total pasar sasaran yang diperebutkan
=
Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)
1. Meningkatkan/mengembangkan pasar keseluruhan, dengan cara:
• Pemakaian baru, dengan strategi penetrasi pasar, pasar baru, ekspansi geografis
• Penggunaan baru, dengan strategi menemukan penggunaan baru suatu produk
• Penambahan jumlah penggunaan, dengan meyakinkan orang untuk memakai lebih banyak produk setiap kali penggunaan
2. Mempertahankan pangsa pasar, pemimpin pasar memutuskan mana lahan yang penting dan harus dipertahankan dan mana yang bisa dilepas, sehingga dapat memusatkan sumber daya dimana dibutuhkan. Mempertahankan pasar dengan cara:
• Pertahanan Posisi
• Pertahanan Rusuk
• Pertahanan Mendahului
• Pertahanan Serangan Balik
• Pertahanan Mundur
3. Memperluas pangsa pasar agar perusahaan meningkatkan laba lebih tinggi
• Contoh : Pertamina, LUX
Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)
1. Pertahanan Posisi
2. Pertahanan Rusuk
3. Pertahanan Mendahului 4. Pertahanan
Serangan Balik
5. Pertahanan Bergerak
6. Pertahanan Mundur
Market Leader
Penyerang
Strategi Penantang Pasar (Market Challenger)
• Perusahaan sebagai penantang pasar dapat menyerang pemimpin pasar secara agresif untuk mendaptkan pangsa pasar. Para penantang ini berambisi besar dan menggunakan sumber daya mereka yang lebih kecil dengan lebih baik, sementara pemimpin pasar tidak merubah apa-apa.
• Penantang pasar dalam menetukan lawan yang akan diserang berupa tiga jenis perusahaan : 1. Menyerang pemimpin pasar,
2. Menyarang perusahaan sebanding yang tidak bekerja dengan baik, keuangannya kurang,
3. Menyerang perusahaan lokal/regional kecil yang tidak bekerja dengan baik/keuangan kurang.
4. Memilih Strategi Penyerangan Umum
• Strategi Penyerangan Umum : Serangan Frontal, Serangan Rusuk, Serangan Pengepungan, Serangan Menghindar, Serangan Gerilya
• Strategi Penyerangan Khusus : Diskon harga, Barang lebih murah, Barang Prestise, Perluasan produk (beragam), Inovasi produk (perbaikan), Pelayanan ditingkatkan, Inovasi distribusi, Pengurangan biaya manufaktur, Promosi periklanan intensif
• Contoh : Yamaha (vs Honda), prosesor AMD (vs Intel)
Strategi Penantang Pasar (Market Challenger)
Penantang Pasar (pihak penyerang)
Pihak yang bertahan 1. Serangan
frontal 2. Serangan rusuk
3. Serangan mengepung
4. Serangan mendahului/
menghindar
5. Serangan gerilya
Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
• Perusahaan ini biasa lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Mengikuti bukan berarti pasif atau sama persis dengan pemimpin pasar.
• Ada tiga strategi yang dapat dilakukan oleh pengikut pasar :
1. Counterfeiter (pemalsu) : menduplikasi dan memasarkan di pasar gelap
2. Cloner (pengklon) : mengikuti produk, distribusi, iklan pemimpin, tapi merek sedikit beda.
Cloner tidak memulai apapun namun hidup seperti parasit dari investasi pemimpin pasar.
3. Imitator (peniru) : meniru beberapa hal dari pemimpin, namun masih membedakan diri dalam kemasan, iklan, harga dan lain-lainnya.
4. Adapter (pengadaptasi) : mengikuti produk pemimpin lalu mengadaptasi dan kadang- kadang meperbaikinya untuk pasar yang berbeda.
• Contoh : produk otomotive (mobil dan motor) dari negara China
Strategi Penceruk/Perelung Pasar (Market Nicher)
• Perusahaan ini umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar. Intinya bahwa perusahaan dengan ide dasar spesialisasi untuk pasar kecil dibandingkan pasar keseluruhan dapat memperoleh laba dengan cerukan.
• Ceruk menguntungkan karena:
1. Penyebab utamanya adalah penceruk pasar mengenal pelanggannya dengan lebih baik, sehingga dapat memenuhi kebutuhan mereka lebih baik daripada perusahaan lain yang hanya selintas melayani pasar sasaran ini.
2. Akibatnya penceruk dapat menarik harga jauh lebih tinggi karena ada nilai tambahnya, sehingga mendapat marjin tinggi sementara pemasar umum mendapat volume tinggi.
3. Dan untuk sekarang perusahaan besarpun ikut membuat unit bisnis yang mengarah pada ceruk pasar pada pasar sasarannya dengan alasan marjinnya tingi dan sumber daya sangat mendukung.
• Contoh : rokok sehat yang malu-malu
Strategi Penceruk/Perelung Pasar (Market Nicher)
• Ciri-ciri:
1. Menjadi pemimpin di pasar kecil yang belum tersentuh
2. Dapat mengenakan harga lebih tinggi shg margin tinggi tetapi volume rendah 3. Mengenal dan memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik
4. Risikonya ada kemungkinan relung habis atu diserang
• Spesialisasi Relung
1. Spesialis pemakai akhir hukum pidana atau perdata saja
2. Spesalis vertikal hanya produk menth, komponen atau produk akhir 3. Spesialis ukuran pelanggan kecil, sedang, besar
4. Spesialis pelanggan tertentu hanya melayani pelanggan khusus 5. Spesialis geografis menjual di wilayah tertentu
6. Spesialis produk atau lini produk hanya menjual dasi atau kaos kaki dll.
7. Spesialis ciri produk hanya produk tertentu ex. Khusus menyewakan mobil kuno 8. Spesialis pesanan menyesuaikan produk u/ masing-masing pelanggan
9. Spesialis mutu/harga kualias tertentu ex. HP pasar kalkulator mutu tinggi dan mahal 10. Spesialis pelayanan pelayanan yang tidak ada di tempat lain
11. Spesialis saluran khusus melayani satu saluran distribusi
• Pencarian Relung Majemuk/Multiple Niching (banyak macam relung tunggal)
Strategi Pertumbuhan Korporat Alternatif
Produk Sekarang Produk Baru
Strategi Penetrasi Pasar :
Meningkatkan Pangsa Pasar
Meningkatkan Iklan
Meningkatkan Penggunaan Produk -Meningkatkan frekuensi penggunaan -Meningkatkan jumlah yang digunakan -Aplikasi-aplikasi baru
Strategi Pengembangan Produk :
Perbaikan-perbaikan Produk
Perluasan lini produk
Produk baru untuk pasar yang sama
Strategi Pengembangan Pasar :
Memperluas pasar untuk produk-produk yang ada
-Ekspansi geografis
-Menargetkan segmen-segmen yang baru
Strategi Diversifikasi :
Integrasi Vertikal
-Integrasi ke depan -Integrasi ke belakang
Diversifikasi ke dalam bisnis yang berkaitan (Concentric Diversification)
Diversifikasi ke dalam bisnis yang tidak berkaitan (Conglomerate Diversification) Pasar
Sekarang
Pasar Baru
Tips Pemasaran
1. Kencenderungan konsumen yang semakin rasional
2. Melakukan investasi marketing kepada pelanggan yang bernilai tinggi bagi perusahaan 3. Bersikap bijak dalam mengelola infrastruktur komunikasi pemasaran
4. Sementara kurangi investasi merek yang bersifat jangka panjang
5. Dengarkan suara konsumen dengan baik, karena krisis bisa mengubah secara drastis perilaku konsumen
6. Dekatkan hubungan dengan konsumen untuk mengakrabkan diri dengan konsumen
