ANALISIS BRAND IMAGE MELALUI SELEBRITI ENDORSER PRODUCT MENTARI.

(1)

ANALISIS BRAND IMAGE MELALUI SELEBRITI

ENDORSER PRODUCT MENTARI

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

DEWI MUSTIKA SARI

0712010165 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

SKRIPSI

ANALISIS BRAND IMAGE MELALUI SELEBRITI

Yang diajukan

DEWI MUSTIKA SARI

0712010165 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS Tanggal………

Mengetahui

Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS

NIP. 19600330 198603 1001

(3)

i

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY ENDORSER

TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE DI SURABAYA”

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3.

Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4.

Ibu Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

skripsi ini.

5.

Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

(4)

ii

kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran “Jawa Timur.

7.

Kepada kedua orang tuaku beserta adikku yang telah memberikan dukungan

baik moril ataupun material.

8.

Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, ovember 2011

Penulis

(5)

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.

Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.

Rumusan Masalah ... 7

1.3.

Tujuan Penelitian ... 7

1.4.

Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1.

Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran... 9

2.2.2. Konsep Pemasaran... 9

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran... 10

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen ... 10

2.2.5. Pengertian Periklanan ... 15

2.2.6. Pengertian Public figure sebagai Selebrity endorser ... 17

2.2.7. Merek... 22

2.2.8. Brand image... 25

(6)

iv

2.3. Kerangka Konseptual ... 29

2.4. Hipotesis ... 29

BAB

III METODE PENELITIAN

3.1

Definisi

Operasional

dan Pengukuran Variabel ...

30

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...

33

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...

34

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...

35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian... 43

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 43

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 44

4.3.1. Uji Outlier Multivariate... 45

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 46

4.3.3. Uji Validitas ... 47

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted... 48

4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 49

4.3.6. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM... 50

4.3.7. Uji Kausalitas ... 51

4.4. Pembahasan... 55

(7)

v

5.1. Kesimpulan ... 57

5.2. Saran ... 57

DAFTAR PUSTAKA

(8)

vi

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...44

Tabel 4.2. Hasil Uji Outlier Multivariate ...46

Tabel 4.3. Pengujian Reliability Consistency Internal...47

Tabel 4.4. Hasil Uji Validitas...48

Tabel 4.5. Construct Reliability & Variance Extrated ...49

Tabel 4.6. Assessment of Normality ...51

Tabel 4.7. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...52

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...53

Tabel 4.9. Data Uji Kausalitas ...54

(9)

vii

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...52

Gambar 4.2: Model Pengukuran dan Struktural ...53

(10)

viii

ANALISIS BRAND IMAGE MELALUI SELEBRITI

Dewi Mustika Sari

ABSTRAK

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser

dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan

adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai

endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok

tertentu tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti

public figure. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif

antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul

dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Citra

yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,

karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang

memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata

konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian

yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk

tertentu. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini

adalah untuk menganalisis pengaruh public figure sebagai product endorser

terhadap brand image Mentari.

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang

membeli dan pernah menyaksikan iklan Mentari ditelevisi. Penelitian ini

manggunakan teknik non probability dengan metode Purposive Sampling, dan

sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 120 responden. Pengumpulan

data dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada

responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.

Dari hasil uji kausalitas Faktor public figure sebagai product endorser

berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image.

Kata Kunci : Public figure sebagai product endorser, brand image

(11)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif

(12)

dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar

(13)

atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu

Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat

konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.

Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif

dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu

(14)

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa konsumen ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya, masing-masing operator seluler berlomba-lomba melakukan serangkaian kegiatan Iklan untuk menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pada pesaing.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau image tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk brand image. image yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam

menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen.

(15)

Mentari menggandeng Nexian meluncurkan Handphone Online NX-G911 seharga Rp999 ribu dengan total bonus Rp2 juta. ''Handphone Online membuat pelanggan dapat dengan mudah menikmati semua manfaat termasuk bonus yang diberikan untuk terus online dan berkomunikasi kapan pun dan di manapun. Berbagai manfaat yang dihadirkan kepada pelanggan dengan memiliki Handphone Online atau nama resminya NX-G911, adalah mendapatkan dua kartu perdana: Mentari dan IM3, memory card 1GB, Lagu MP3: Saykoji On Line dan lagu Boogey Time dari Soul ID, serta built in aplikasi Facebook, Opera Mini, Mig33 dan I-Go.

Tetapi SIM CARD Mentari yang sudah melakukan hal tersebut, masih mengalami penurunan penurunan pelanggan juga dapat dilihat dari grafik berikut :

Tabel 1.1. Top Brand Index Operator Seluler GSM Tahun 2008-2010 Merek TBI

(2008)

TBI (2009)

TBI (2010)

Simpati 36.1% 42.9% 49.9%

IM 3 12.9% 17.9% 17.5%

Mentari 17.8% 15.8% 9.5%

Sumber : majalah marketing edisi khusus 2010

Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan mentari mengalami penurunan, dan XL dan Telkom mengalami peningkatan. Brand Index diukur dengan menggunakan beberapa parameter, diantaranya adalah merek yang paling diingat, merek yang terakhir dibeli dan merek yang mempunyai kesan yang positif (Marketing/No.02/X/Februari 2010).

(16)

Berdasarkan pendapat diatas bahwa darri salah satu parameter itu adalah merek yang mempunyai kesan positif (brand image). Sehingga penurunan dari Top Brand Index bias jadi disebabkan oleh brand image dari merek Brand Index yang juga mengalami penurunan. Mentari yang menurun dikarenakan pandangan masyarakat mengenai brand image Mentari kurang bagus atau jelek. Sehingga dipakalailah celebrity endorser untuk memperbaiki citra Mentari di pandangan masyarakat. Oleh karena itu penggunaan seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004 : 7).

Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukannyalah penelitian ini untuk menelusuri apakah ada pengaruh public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Mentari tersebut.

1.2. Perumusan masalah

Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Apakah public figure sebagai selebrity endorser berpengaruh terhadap brand image Mentari ?

(17)

1.3. Tujuan penelitian

Tujuan yang diinginkan dari penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Mentari.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.

2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan penelitian lebih lanjut.

(18)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

1. Penelitian terdahulu diambil Nurani, (2008) dengan judul “PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND ASSOCIATION, BRAND PERSONALITY DAN PRODUCT CHARACTERISTICS DALAM MENCIPTAKAN INTENSI PEMBELIAN”

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser selebriti, asosiasi merek, kepribadian merek dan karakteristik produk yang dibuat niat untuk membeli minuman energi Kuku Bima Ener-G Rosa. Teknik analisis data yang digunakan analisis faktor dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan karakteristik produk berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-G Rosa,

(19)

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997:8), pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut Stanton (1991:3), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.2.2. Konsep Pemasaran

(20)

Menurut Tjiptono (2005:3), konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen

(21)

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel et.al (1994:3), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

Menurut Kotler (1997:153-167), sekurang-kurangnya ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

1. Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam terhada perilaku yang mencakup budaya (kultur), sub budaya dan kelas sosial.

Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakat.

(22)

Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.

2. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

(23)

Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.

3. Faktor pribadi

Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas.

4. Faktor psikologis

(24)

bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah ada.

(25)

tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.

2.2.5. Pengertian Periklanan

Menurut Kotler (1997:235), mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Kasali (1992:9), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Menurut Jefkins (1997:3), pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Menurut Sigit (1982:50), advertising atau periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat.

2.2.5.1. Tujuan periklanan

(26)

1. Untuk menyampaikan informasi :

a. Memberitahu pasar tentang produk baru.

b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru. c. Memberitahu tentang perubahan baru.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. 2. Untuk membujuk :

a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. b. Memilih merek tertentu.

c. Menganjurkan memilih merek tertentu.

d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan :

a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi.

b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.

c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.

2.2.5.2. Fungsi Periklanan

Menurut Kotler (1997:225), periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:

(27)

2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.

3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual. 4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan

mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.

6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

2.2.6. Pengertian Public figure sebagai Selebrity endorser

Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan

(28)

Shimp (2003) mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.

Saat ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohoran, kecantikan, keberanian, prestasi, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan/kekuatan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan untuk mengiklankan produknya dan dijadikan pemikat yang ampuh bagi calon konsumen (Suyanto, 2005), sedangkan pendapat Shimp (2003) mengatakan bahwa untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk

yang di iklankan.

(29)

Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapankonsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang (Shimp,2003).

(30)

kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang di promosikan.Personaliti selebriti mempengaruhi personaliti merek, pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share.

Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan public figure sebagai selebrity endorser dalam periklanan akan efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai selebrity endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen. Menurut R.Ohanian (2001) dalam Pratiwi (2009:243) ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai selebrity endorser, yaitu:

a. Credibility

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas bintang iklan untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 243) diindikatori oleh:

1. Keahlian adalah kemampuan bintang iklan dalam menarik simpati penonton.

(31)

b. Likeability

Tingkat disukainya Saykoji oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda dalam iklan tersebut.

2. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang menggelora seperti anak muda.

3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam menanggapi fans.

4. Banyak dikenal adalah bintang iklan sudah sering tampil di televisi.

c. Attractiveness

Daya tarik yang dimiliki Saykoji dalam menjalankan perannya sebagai endorser (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Tampan adalah tampilan bintang iklan dalam membintangi suatu iklan

2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan.

3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan tersebut yang terkesan menggoda.

4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut

(32)

6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa bintang iklan dalam membintangi suatu iklan.

d. Meaningfulness

Seberapa kuat pengaruh bintang iklan dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. bintang iklan menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal itu dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.

2. bintang iklan disukai konsumen saat menonton iklan. 3. Image bintang iklan cocok dengan image produk 4. bintang iklan sukses dan sedang naik daun 5. Mendapat target pasar

2.2.7. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

(33)

konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

(34)

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

(35)

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.8. Brand image

Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller (2006:268), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”.

Dolak (2004), yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your

brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), yaitu ” A brand image is

a mental image that reflects the way consumers perceive the brand,

including all the identification elements, the product personality, and the

emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker ( 1996 :

(36)

ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. (iii) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. (v) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk

dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. (vi) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.

(37)

pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. (2). Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun

status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik. (3). Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. (4). Domain, merupakan differensiasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.

Merupakan sekumpulan asosiasi Mentari yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

a. Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakai Saykoji.

b. User Image adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek.

(38)

2.2.9. Pengaruh Selebrity endorser tehadap Brand Image

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif

(39)

2.3. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga public figure sebagai selebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image Mentari.

Selebriti Endorser

(X)

(40)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Selebrity endorser (X)

Selebrity endorser dalam iklan Mentari adalah Saykoji yang

dikenal masyarakat sebagai rapper yang sedang naik daun dikalangan remaja. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure yaitu : a. Credibility (X1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas Saykoji untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 243) diindikatori oleh:

1. Keahlian adalah kemampuan Saykoji dalam menarik simpati penonton.

(41)

b. Likeability (X2)

Tingkat disukainya Saykoji oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :

1. Humoris adalah sikap dari Saykoji yang suka bercanda dalam iklan tersebut.

2. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki Saykoji yang menggelora seperti anak muda.

3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan Saykoji dalam menanggapi fans.

4. Banyak dikenal adalah Saykoji sudah sering tampil di televisi. c. Attractiveness (X3)

Daya tarik yang dimiliki Saykoji dalam menjalankan perannya sebagai endorser (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :

1. Tampan adalah tampilan Saykoji dalam membintangi suatu iklan 2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari Saykoji. 3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari Saykoji tersebut

yang terkesan menggoda.

4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut

(42)

6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa Saykoji dalam membintangi suatu iklan.

d. Meaningfulness (X4)

Seberapa kuat pengaruh Saykoji dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator : 1. Saykoji menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal itu

dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut. 2. Saykoji disukai konsumen saat menonton iklan. 3. Image Saykoji cocok dengan image produk 4. Saykoji sukses dan sedang naik daun 5. Mendapat target pasar

2. Brand image (Y)

Merupakan sekumpulan asosiasi Mentari yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :

d. Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakai Saykoji.

e. User Image adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek.

(43)

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert yaitu skala jenjang selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.

1 2 3 4 5 6 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang membeli dan pernah menyaksikan iklan Mentari ditelevisi.

b. Sampel

(44)

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain : - Menyaksikan iklan Mentari ditelevisi.

- Konsumen yang berada di pusat Handphone di Surabaya yaitu WTC Surabaya.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation. 2. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi. 3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 120 responden. Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 20 indikator maka jumlah sampelnya 20 x 6 =120.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

a. Data primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. b. Data sekunder

(45)

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.3.3. Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dipergunakan adalah: 1. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

2. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung. 3. Dokumentasi

Metode didasarkan kepada hasil dokumentasi yang berhubungan dengan peneliti ini, yakni dokumentasi dari Sampel Mentari.

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

(46)

Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran masing-masing variabel bebas

terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor kredibilitas dilakukan sebagai berikut :

Persamaan Dimensi Faktor Kredibilitas : X1.1 = λ 1 kredibilitas + er_1

X1.2 = λ 2 kredibilitas + er_2 X1.3 = λ 3 kredibilitas + er_3

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatori factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh faktor kredibilitas akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.1. : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas

Keterangan : [lihat daftar pertanyaan] X1.1 = pertanyaan tentang …….. X1.2 = pertanyaan tentang …….. X1.3 = pertanyaan tentang …….. er_j = error term X1j

Kredibilitas

X 1.2

X 1.3

er_2

er_3

(47)

demikian juga faktor lain seperti public figure sebagai endorser, brand image.

3.4.2. Pengujian Hipotesis

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuju dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut dengan Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan lihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara + 3,0 non outlier

(48)

jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair, 1998].

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matrix covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell, 1998].

d. Uji Validitas dan reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya oengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengidentifikasi sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari

(49)

Construct reliability dan varience-evtracted dihitung denagn rumus

berikut:

Construct Reliability = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

Variance Extracted = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

Sementara εj dapat dihitung denagn formula εj = 1 – [standardize loading]. Secara umum, nilai constuct reliability yang dapat diterima

adalah ≥ 0,7 dan varience axtracted ≥ 0,5 [Hair et.al., 1998]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai

estimasi setiap constuct regression weights terhadap setiap butir sebagai indkatornya.

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p [Probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t

hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.4.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM]

(50)

Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang

kecil jika dibandingkan denagn jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline & Ferrel, 1996], dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair et. al., 1998].

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair et.al., 1998].

(51)

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatori” menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan

(52)

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT

INDEX KETERANGAN

CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama

dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA _{Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada}

sample besar.

≤ 0,08

GFI _{Menghitung proporsi tertimbang varians dalam}

matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap

baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap

besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

(53)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1.

Sejarah Singkat Perusahaan

Mentari merupakan kartu prabayar yang dikeluarkan PT. Indosat yang

dapat dipakai di seluruh wilayah Indonesia dan dunia dengan International

Roaming. Kartu Mentari mempumyai akses Satelindo dan memiliki fitur serta

layanan yang lengkap, di dalamnya mengandung nilai kepercayaan, kekeluargaan,

dan ekonomis. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik Mentari, yaitu :

1.

Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS,

Roaming International

,

calling line identification, i-ring

, 3G, dan lain-lain.

2.

Coverage mancakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage

Indosat.

3.

Denominasi voucher bervariasi

4.

Untuk customer care terdapata

akses One Stop Shopping Services

yang

memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi

melalui

callcenter

Mentari

5.

Program Mentari misalnya tarif ringan, free talk lima jam, paket 5000

(54)

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan

menggunakan accidental sample yaitu anggota populasi yang dijumpai

selama periode pengumpulan data yang dijadikan sebagai sampel penelitian,

sampel diambil sebanyak 120 responden, yaitu orang yang pernah

menggunakan dan menyaksikan iklan Kartu Mentari.

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban

responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner

yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal

seperti dibawah ini.

a. Jenis Kelamin

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No

Jenis Kelamin

Jumlah

Prosentase (%)

1 Laki-laki

48

40,95

2 Perempuan

72

59,05

Total

120

100

(55)

4.3. Hasil penelitian

4.3.1. Uji Outlier Multivariate

Outlier

adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap

outlier

multivariate

(antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang

dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi

observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak

antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan

menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah

ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji

terhadap

outliers multivariate

dilakukan dengan menggunakan jarak

Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan

menggunakan

χ

² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel

(56)

Tabel 4.2 Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N Predicted Value -10.65 102.42 60.50 26.194 120 Std. Predicted Value -2.716 1.600 0.000 1.000 120 Standard Error of Predicted

Value 6.081 15.255 10.307 1.998 120 Adjusted Predicted Value -27.45 108.78 60.76 26.994 120 Residual -58.987 46.059 0.000 22.889 120 Std. Residual -2.351 1.835 0.000 0.912 120 Stud. Residual -2.592 2.094 -0.005 1.007 120 Deleted Residual -71.727 59.956 -0.261 27.988 120 Stud. Deleted Residual -2.671 2.131 -0.005 1.014 120 Mahalanobis Distance [MD] 5.997 42.986 19.833 7.873 120 Cook's Distance 0.000 0.098 0.011 0.015 120 Centered Leverage Value 0.050 0.361 0.167 0.066 120

Sumber : Lampiran

Tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD

Maksimum 42,086 < 45,315

4.3.2. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s

Alpha

ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel

atau observasi indikator). Sementara itu

item to total correlation

digunakan

untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien

Cronbach’s Alpha

yang

dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel

(57)

Tabel 4.3. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.775

Credibility

X12 0.948 0.600

X21 0.380 X22 0.764 X23 0.739 Likeability

X23 0.480

0.529

X31 0.672 X32 0.712 X33 0.758 X34 0.478 X35 0.471 Attractiveness

X36 0.587

0.659

X41 0.379 X42 0.459 X43 0.398 X44 0.743 Meaningfulness

X45 0.661

0.501

Y1 0.531 Y2 0.735 Brand Image

Y3 0.699

0.349

Sumber: Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada

pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi

karena nilai

indikator seluruhnya

≥

0,5. Indikator

yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien

Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of

(58)

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang

seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari

setiap

latent variable

/

construct

akan diuji dengan melihat

loading factor

dari hubungan antara setiap

observed variable

dan

latent variable

. Hasil

analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.4. Standardize Faktor Loading dan Construct dengan

Confirmatory Faktor Analysis

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X11 0.649

Credibility

X12 0.819

X22 0.903

X23 0.723

Likeability

X23 0.090

X31 0.840

X32 0.914

X33 0.911

X34 0.001

X35 -0.110

Attractiveness

X36 0.105

X41 0.136

X42 0.998

Meaningfulness

X43 0.538

Y1 0.303

Y2 0.450

Brand Image

Y3 0.397

Sumber: Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor

loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum se luruhnya

≥

0,5, sehingga butir-butir instrumentasi

(59)

4.3.4.

Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal

Cronbach’s

Alpha,

perlu juga dilakukan pengujian

construct reliability

dan

variance

extracted.

Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi

internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar

bahwa indikator – indikator individual mengukur suatu pengukuran yang

sama (Purwanto, 2002). Dan

variance extracted

direkomendasikan pada

tingkat 0,50. Hasil perhitungan

construct reliability

dan

variance extracted

dapat dilihat dalam tabel di bawah ini

Tabel 4.5. Construct Reliability dan Variance Extracted

Konstrak Indikator Standardize

Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.649 0.421 0.579 Credibility

X12 0.819 0.671 0.329 0.704 0.546 X22 0.903 0.815 0.185

X23 0.723 0.523 0.477 Likeability

X23 0.090 0.008 0.992

0.640 0.449

X31 0.840 0.706 0.294 X32 0.914 0.835 0.165 X33 0.911 0.830 0.170 X34 0.001 0.000 1.000 X35 -0.110 0.012 0.988 Attractiveness

X36 0.105 0.011 0.989

0.663 0.399

X41 0.136 0.018 0.982 X42 0.998 0.996 0.004 Meaningfulness

X43 0.538 0.289 0.711

0.622 0.435

Y1 0.303 0.092 0.908

Y2 0.450 0.203 0.798

Brand Image

Y3 0.397 0.158 0.842

0.342 0.151

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha,

(60)

Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang

akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability

dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya

≥

0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya

bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah

0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik

yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted

direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.3.5. Evaluasi Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan

Skewness Value

dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut

z-value

. Bila nilai-z lebih besar

dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

(1%) yaitu sebesar



2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara



2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk

digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel

(61)

Tabel 4.6. Assessment of normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 4 7 0.049 0.109

X12 1 6 0.168 0.377

X22 3 7 -1.327 -2.966

X23 3 7 -1.196 -2.675

X24 1 7 2.069 4.627

X31 1 7 0.412 0.920

X32 2 7 -0.167 -0.373

X33 2 6 0.660 1.475

X34 2 7 -1.135 -2.538

X35 3 7 -1.114 -2.492

X36 3 7 -0.947 -2.117

X42 2 7 -0.311 -0.694

X44 3 7 -0.797 -1.782

X45 2 7 -0.833 -1.864

Y1 3 7 1.055 2.358

Y2 1 7 1.091 2.440

Y3 3 7 -0.139 -0.311

Multivariate 21.316 4.594

Batas Normal ± 2,58

Sumber : Lampiran

4.3.6. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara

measurement model

dan

structural model

yang diestimasi secara bersama-sama (

one-step

approach to SEM

).

O

ne-step

approach to SEM

digunakan apabila model diyakini bahwa

dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik.

(Hair.et.al, 1998).

Hasil estimasi dan fit model

one-step

approach to SEM

dengan

menggunakan program aplikasi AMOS 4.01 terlihat pada gambar dan

(62)

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

One Step Approach

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Product Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Likeability Credibility 1 Product Endoser d_cr 1 d_li 1 X21 0,005 er_11 1 1

X22 1er_12

X11

er_1 1 1

Attractiveness d_me X31 er_15 X32 er_16 1 1 1 1 Meaningfulness d_at X41 er_3 X42 er_4 1 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 Y2 er_9 1 1 1 1 Y3 er_101

X23 1er_13

X24 1er_14

X12

er_2 1

X43

er_5 1

X33 1er_17

X34 1er_18

X35 1er_19

X36 1er_20

X44 0,005

er_6 1

X45

er_7 1

Tabel 4.7: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cmin/DF 2.611 ≤ 2,00 kurang baik

Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik

RMSEA 0.116 ≤ 0,08 kurang baik

GFI 0.721 ≥ 0,90 kurang baik

AGFI 0.650 ≥ 0,90 kurang baik

TLI 0.520 ≥ 0,95 kurang baik

CFI 0.578 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap

model one step approach base model

ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum

seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model

(63)

dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan

demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di

bawah ini.

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

One Step Approach - Modifikasi

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Product Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Elimination Model

Likeability Credibility 1 Product Endoser d_cr 1 d_li

1 X22 er_12

1 1

X11

er_1 1 1

Attractiveness d_me X31 er_15 X32 er_16 1 1 1 1 Meaningfulness d_at X42 er_4 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 Y2 er_9 1 1 1 1 Y3 er_101

X23 1er_13

X24 1er_14

X12

er_2 1

X33 1er_17

X34 1er_18

X35 1er_19

X36 1er_20

X44 0,005 er_6 1 X45 er_7 1

Sumber : Lampiran

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cmin/DF 1.146 ≤ 2,00 baik

Probability 0.146 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0.035 ≤ 0,08 baik

GFI 0.900 ≥ 0,90 baik

AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik

TLI 0.968 ≥ 0,95 baik

CFI 0.975 ≥ 0,94 baik

(64)

'Dari hasil evaluasi terhadap model one step modifikasi ternyata dari

semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan

hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data.

Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori

telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah

model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam

model sebagaimana terdapat di bawah ini.

4.3.7. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :

1.046.292.878 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau

singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian

besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya

sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob. Brand_Image  Product_Endoser 0.127 0.534 0.045 Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang

menyatakan bahwa :

Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image,