Jurnal PBI NOMMENSEN
PENDIDIKAN BAHASA INDONESIA
Program Studi
Pendidikan Bahasa Indonesia
Universitas HKBP Nommensen Pematangsiantar (UHKBPNP)
Volume 2, Nomor 1, Edisi Januari 2020 ISSN 2685-578X
Alamat Kantor:
Jl. Sangnauwaluh No. 4 Pematangsiantar (21132)
STRUKTUR ORGANISASI JURNAL PBI NOMMENSEN PENDIDIKAN BAHASA INDONESIA
Pembina
Rektor, Prof. Dr. Sanggam Siahaan, M.Hum.
Plt. Wakil Rektor I, Prof. Dr. Selviana Napitupulu, M.Hum.
Penanggungjawab
Plt. Dekan, Pdt. Dr. Nurliani Siregar, M.Pd.
Plt. Dekan I, Bertharia S. Hutauruk, S.Pd., M.Hum.
Ketua Redaksi Dr. Jumaria Sirait, M.Pd.
Sekretaris Redaksi
Plt. Wakil Dekan III, Gr. Bangun Munte, S.Pd., M.M.
Monalisa Frince S, S.Pd., M.Pd.
Bendahara
Plt. Wakil Dekan II, Osco P. Sijabat, S.Pd., M.Pd.
Marlina A. Tambunan, S.Pd., M.Pd.
Dewan Redaksi Drs. Ronald Hasibuan, M.Pd.
Dra. Elfrida Pasaribu, M.M.
Drs. Harlim Lumbantobing, M.Pd.
Tanggapan C. Tampubolon, S.Pd., M.Pd.
Reviewer Internal
Prof. Dr. Sanggam Siahaan, M.Hum.
Prof. Dr. Selviana Napitupulu, M.Hum.
Dr. Hilman Pardede, M.Pd.
Dr. Bloner Sinurat, M.Hum.
Reviewer Eksternal/ Mitra Bestari Prof. Dr. Khairil Ansari, M.Pd. (Unimed) Prof. Dr. Tiur Asi Siburian, M.Pd. (Unimed)
Editor Teknik Junifer Siregar, S.Pd., M.Pd.
Martua Reynhat Sitanggang Gusar, S.Pd., M.Pd.
Vita R. Saragih, S.Pd., M.Pd.
Sekretariat/ Administrasi Manuel B. Situmorang, S.Pd.
Edi Saputra Beresman Siburian
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya sehingga Jurnal PBI Nommensen Pendidikan Bahasa Indonesia Universitas HKBP Nommensen Pematangsiantar dapat menerbitkan tulisan-tulisan penelitian pada Volume 2 Edisi Januari 2020.
Jurmal PBI Nommensen Volume 2 Nomor 1 Tahun 2020 berisikan sepuluh tulisan tentang pendidikan bahasa di sekolah, sastra, dan nilai budaya. Selain dosen dari Universitas HKBP Nommensen Pematangsiantar turut juga dosen dari Universitas HKBP Nommensen, Universitas Sebelas Maret, dan Universitas Simalungun.
Nomor ini dimulai dengan tulisan Jumaria Sirait dengan judul Hubungan Pemahaman Makna Konseptual dan Makna Asosiatif Terhadap Wacana Deskripsi Oleh Mahasiswa Sem. I Prodi Pendidikan Bahasa Indonesia, Universitas HKBP Nommensen Pematangsiantar T.A 2019/2020. Marlina A Tambunan dengan judul Moralitas dalam Novel “Laksamana Malahayati Sang Perempuan Keumala” (Tinjauan Pragmatik). Junifer Siregar dengan judul Korelasi Penguasaan Kalimat Efektif Terhadap Kemampuan Menulis Paragraf Argumentasi Oleh Siswa Kelas XI SMK Negeri 2 Pematangsiantar. Monalisa Frince S dengan judul Pemerolehan Bahasa Anak Studi Kasus Usia Tiga Tahun. Martua R Sitanggang dengan judul Kemampuan Mengubah Puisi Menjadi wacana narasi dengan Metode Inkuiri oleh Siswa Kelas X SMK Swasta Yapim Biru-biru Tahun Pembelajaran 2019/2020. Vita Riahni Saragih dengan judul Analisis Nilai-Nilai Didaktis pada Novel “Surga Yang Tak Dirindukan” Karya Asma Nadia. Ronald Hasibuan dengan judul Studi Korelasi Kemampuan Membaca Pemahaman dengan Tingkat Kemampuan Menulis Teks Eksposisi Mahasiswa Strata Satu (S1) Program Studi Pendidikan Bahasa Dan Sastra Indonesia Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas HKBP Nommensen.
Paulina Herlina Norayanti dengan judul Analisis feminis teologis terhadap Budaya Populer “Perempuan : Kecantikan dan Gaya Hidup”. Memet Sudaryanto dengan judul Pembelajaran Teks Argumentasi dengan Stimulus Mind-Map pada Siswa SMA Kota Surakarta. Berlian Turnip dengan judul Kesantunan Berbahasa dalam Novel “Ayahku Bukan Pembohong” Karya Tere Liye.
Jurnal Volume 2 Nomor 1 Tahun 2020 ini dapat terbit adalah atas kerja keras dan perhatian dari banyak pihak, oleh karena itu redaksi mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang berkenan memberikan masukan kepada redaksi dan juga mereview tulisan yang ada. Juga kepada anggota redaksi yang juga meluangkan waktu untuk bekerja agar Jurnal ini dapat terbit. Redaksi juga memohon maaf untuk segala kekurangan yang terdapat pada jurnal ini dan akan kami perbaiki pada edisi berikutnya.
Pematangsiantar, Januari 2020
Redaksi
VOLUME 2, NOMOR I, EDISI JANUARI 2020 ISSN 2685-578X
PBI NOMMENSEN
PENDIDIKAN BAHASA INDONESIA
DAFTAR ISI
Hubungan Pemahaman Makna Konseptual dan Makna Asosiatif Terhadap Wacana Deskripsi Oleh Mahasiswa Sem. I Prodi Pendidikan Bahasa Indonesia, Universitas HKBP Nommensen Pematangsiantar T.A 2019/2020.
(JUMARIA SIRAIT) hal 1 - 19
Moralitas dalam Novel “Laksamana Malahayati Sang Perempuan Keumala” (Tinjauan Pragmatik)
(MARLINA A TAMBUNAN) hal 20 - 50
Korelasi Penguasaan Kalimat Efektif Terhadap Kemampuan Menulis Paragraf Argumentasi Oleh Siswa Kelas XI SMK Negeri 2 Pematangsiantar
(JUNIFER SIREGAR) hal 51 - 62
Pemerolehan Bahasa Anak Studi Kasus Usia Tiga Tahun
(MONALISA FRINCE S) hal 63 - 74
Kemampuan Mengubah Puisi Menjadi wacana narasi dengan Metode Inkuiri oleh Siswa Kelas X SMK Swasta Yapim Biru-biru Tahun Pembelajaran 2019/2020
(MARTUA R SITANGGANG) hal 75 - 95
Analisis Nilai-Nilai Didaktis pada Novel “Surga Yang Tak Dirindukan” Karya Asma Nadia
(VITA RIAHNI SARAGIH) hal 96 - 105
Studi Korelasi Kemampuan Membaca Pemahaman dengan Tingkat Kemampuan Menulis Teks Eksposisi Mahasiswa Strata Satu (S1) Program Studi Pendidikan Bahasa Dan Sastra Indonesia Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas HKBP Nommensen.
(RONALD HASIBUAN) hal 106 - 126
Analisis feminis teologis terhadap Budaya Populer “Perempuan : Kecantikan dan Gaya Hidup”
(PAULINA HERLINA NORAYANTI) hal 127 – 140
Pembelajaran Teks Argumentasi dengan Stimulus Mind-Map pada Siswa SMA Kota Surakarta
(MEMET SUDARYANTO) hal 141 – 153
Kesantunan Berbahasa dalam Novel “Ayahku Bukan Pembohong” Karya Tere Liye
(BERLIAN TURNIP) hal 154-163
JURNAL PBI NOMMENSEN FKIP UHKBPNP PEMATANGSIANTAR EDISI JANUARI 2020
127
Analisis feminis teologis terhadap Budaya Populer
“Perempuan : Kecantikan dan Gaya Hidup”
Paulina Herlina Norayanti
Universitas HKBP Nommensen Pematangsiantar [email protected]
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan penilaian-penilaian dan perlakuan yang bias gender terhadap perempuan dalam instrumen budaya populer. Objek penelitian adalah bentuk-bentuk perlakuan yang bias gender terhadap perempuan dalam instrumen budaya populer: iklan dalam media cetak, online dan televisi.
Tekhnik dalam pengumpulan data yang dipakai dalam mengerjakan penelitian ini adalah studi pustaka. Metode penelitian yang dipakai adalah metode revised correlational yang oleh David Tracy dan Don Browning dikembangkan dari teori correlational Tillich. Paper ini akan membahas mengenai kecantikan dan perempuan dalam balutan budaya populer. Gempuran budaya populer seringkali menyeret kaum perempuan menjadi konsumtif, konsumeris bahkan cenderung mengupayakan segala cara untuk menjadikan dirinya tiruan dari orang-orang terkenal, dengan cara melakukan operasi plastik dan berbagai treatment yang menyakitkan. Sayangnya hal itu dilakukan perempuan bukan karena kebutuhannya semata, melainkan karena perempuan hidup di dunia patriarkhis, di mana bahkan selururuh keberadaan perempuan terletak dalam kontrol kebutuhan kaum lelaki. Apakah salah melakukan operasi plastik (deformasi tubuh) ? Apakah bertentangan dengan ajaran Agama ? Apakah budaya populer itu selalu memberi kontribusi yang positif atau justru sebaliknya, berdampak negatif bagi kehidupan manusia ? Dari hasil penelusuran penulis, tidak selamanya budaya populer berdampak buruk terhadap manusia. Selama budaya populer dipakai secara bertanggungjawab dan seperlunya akan sangat bermanfaat bagi kehidupan manusia. Semua perempuan cantik dengan keunikannya sendiri-sendiri.
Kata Kunci : analisis, perempuan, budaya populer, gender
128 PENDAHULUAN
Membicarakan “perempuan”1 memang selalu menarik. Dari ujung rambut sampai ujung kaki perempuan, tidak terhingga topik pembahasan mengenai makhluk ciptaan Tuhan yang satu ini. Dua futurolog, John Naisbeth dan Patricia Aburdens, tiga puluhan tahun yang lalu telah meramalkan dalam bukunya Megatrend 2000 bahwa abad ke 21 adalah abad bagi kaum perempuan. Ramalan ini bisa dibenarkan atau bisa juga dibantah. Namun faktanya, baik di negara miskin, di negara berkembang maupun negara maju, tema terkait perempuan adalah
“santapan yang lezat” untuk diperbincangkan. Sehingga tidak berlebihan jika dikatakan, sejak zaman Hawa hingga era kini, perempuan tetap menjadi buah bibir, baik mengenai hal-hal positif, namun tidak kurang tema mengenai hal-hal negatif. Bagi kaum lelaki, tentulah lebih menyenangkan ketika membicarakan perempuan dari sisi keindahannya, mengenai kecantikan, tubuh yang sexy dan sebagainya. Sejak zaman purba hingga sekarang, kecantikan perempuan masih menjadi “objek” menarik untuk diperdebatkan, bahkan sering menjadi komoditi.
Era moden ditandai dengan perubahan gaya hidup. Masyarakat, remaja sampai orang tua terdampak. Modernisasi berdampak terhadap perubahan paradigma. Hal memaknai kecantikan perempuan tidak luput terdampak. Seiring zaman yang terus berkembang, persaingan kaum perempuan semakin ketat. Perempuan yang tidak cantik akan berkurang “pasaran”-nya. Namun sayangnya, ukuran kecantikan perempuan tidak pernah konstan, terus berubah-ubah seiring perkembangan zaman. Modernisasi berperan kuat atas perubahan gaya hidup manusia, termasuk juga terhadap gaya hidup perempuan. Dampak positifnya, manusia bisa menikmati hidup lebih
‘mudah’ dengan keringanan yang ditawarkan teknologi yang semakin canggih. Harapan hidup manusia terus meningkat seiring kesejahteraan yang membaik, yang membuat manusia lebih trampil merawat tubuh. Paper ini akan membahas mengenai kecantikan dan perempuan dalam balutan budaya populer.
PROSES REFLEKSI TEOLOGIS DALAM PARADIGMA KECANTIKAN
1 Penulis menggunakan kata perempuan, berasal dari kata empu, berarti 'tuan', 'orang yang mahir/berkuasa', 'kepala', 'hulu', 'yang paling besar'. Sedang kata wanita, berdasarkan etimologi rakyat Jawa (jarwodoso/keratabasa), dipersepsi secara kultural sebagai 'wani ditoto'; (terj. leksikalnya 'berani diatur'; terj.
kontekstualnya 'bersedia diatur'; terj. gampangnya 'tunduklah pada suami'/'jangan melawan pria'). "Old Javanese English Dictionary", mengartikan kata wanita: 'yang diinginkan'; maksudnya, wanita adalah 'sesuatu yang diinginkan pria'. Wanita diperhitungkan jika bisa dimanfaatkan pria. Sudut pandangnya sudut pandang pria, eksistensinya sebagai makhluk Tuhan nihil. Wanita berarti jika menjadi objek (bagi lelaki).
http://www.angelfire.com/journal/fsulimelight/betina.html (diunduh 9 Juni 2020)
129
Identifikasikan pertanyaan- pertanyaan dan norma-norma yang relevan dari tradisi agama
(teologi historis) Dialog yang kritis mutual antara
budaya popular dengan tradisi agama (teologi sistematik)
Deskripsikan Budaya Populer (teologi deskriptif) Insights baru bagi iman dan
perbuatan
“Kebudayaan” berasal dari kata latin, colere, yang artinya memelihara, mempertahankan dan mengembangkan. Kebudayaan adalah sesuatu yang memelihara, mempertahankan dan mengembangkan makna dan nilai kita. Kebudayaan adalah sistem kepercayaan dan pranata yang merefleksikan realitas masyarakat kita2. Istilah “budaya populer” (cultura popular) dalam bahasa latin menunjuk secara harafiah pada “Culture of the people” (budaya orang-orang atau masyarakat). Namun “populer” bukan semata-mata berarti tersebar luas, arus utama, dominan atau sukses secara komersial, tetapi juga berarti gaya ekspresi yang berkembang dari kreatifitas orang kebanyakan, di kalangan orang-orang yang menaruh minat, preferensi dan selera terhadapnya3. Untuk mempertemukan teologi dengan budaya populer, dalam paper ini Penulis memakai metode revised correlational yang oleh David Tracy dan Don Browning dikembangkan dari teori correlational Tillich4. Pendekatan ini menghargai dialog yang kompleks antara pertanyaan dan insights dari tradisi agama dan budaya populer yang bisa berguna untuk menantang dan mentransformasi selama proses berlangsung5. Praktek dari pendekatan ini menggunakan tiga tahap (sebagaimana terlihat dalam diagram di bawah ini)6.
I. Teologi Deskriptif Apa itu Cantik?
2 Fore, William, F. Para Pembuat Mitos Injil Kebudayaan dan Media (Jakarta : BPK Gunung Mulia, 2000) p.2;
Dalam khazanah bahasa Inggris, kata culture (budaya) adalah kata paling rumit karena bisa dipakai untuk beberapa konsep penting pada beberapa disiplin intelektual dan sistem pemikiran yang berbeda. Paling tidak ada tiga batasan: (1)menunjuk pada proses umum perkembangan intelektual, spiritual dan estetika sebuah masyarakat; (2)sebagai suatu jalan hidup spesifik yang dianut baik oleh orang, periode maupun oleh sebuah kelompok tertentu dalam masyarakat; (3)menunjuk karya-karya dan praktek intelektual terutama aktivitas estetik: Budiman, Hikmat Lubang Hitam Kebudayaan (Yogyakarta : Kanisius, 2006) p. 103
3 Ibrahim, Idi subandi Budaya Populer Sebagai Komunikasi (Jalasutra, 2007) p. xxiii
4 Lynch, Gordon Understanding Theology and Popular Culture (Malden : Blackwell Publishing, 2005) p.103-104
5 Ibid., p.105
6 Ibid., p.105-109
130
Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan “cantik” sebagai elok; molek (wajah, muka perempuan); sangat rupawan; (bagus) sekali (antara bentuk, rupa, dan lainnya tampak serasi); sedang kecantikan adalah keelokan; kemolekan7. Kecantikan menjadi password sakti dan multi guna yang memungkinkan pemiliknya naik ke kelas sosial lebih tinggi, atau setidaknya mendapat perlakuan dan pelayanan lebih baik di kelas sosialnya sendiri. Memang sudah makin banyak perempuan yang sadar bahwa kecantikan adalah ‘hadiah’ dari Tuhan, bukan hasil usaha atau prestasi diri. Masyarakat mulai menghargai perempuan karena kecerdasan, kompetensi dan kepribadiannya; namun, kecantikan masih tetap dianggap sebagai “senjata utama” kaum hawa.
Pasca terpilih menjadi Putri Indonesia, Angelina Sondakh menulis buku berjudul “Modal Saya Bukan Hanya Cantik”, sebagai pembelaan sekaligus penegasannya bahwa keberhasilannya dalam kontes Putri Indonesia, selain karena memiliki beauty (kecantikan) juga didukung oleh brain (kecerdasan) dan behaviour (kepribadian) yang gemilang.
Penulis jadi bertanya-tanya, apa sebenarnya definisi kecantikan? Seperti apa gerangan kecantikan perempuan-perempuan dalam epik Bratayudha yang membuat para dewa rela mengingkari takdir dewa hanya karena jatuh cinta dan terpesona perempuan biasa? Mengapa Napoleon Bonaparte, hero hebat itu rela mengemis cinta Josephine, secantik apa dia? Roro Mendut, Nefertiti, Cleopatra, Theodora (mantan pelacur yang menjadi maharani Romawi), Greta Garbo, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor, Imelda Marcos, Widyawati, Hema Malini, Meriam Bellina, Isabelle Ajani, Broke Shield, Cindy Crawford, Lady Diana, Demi Moore, Madonna, Gong Li, Halle Berry, Britney Spears, Tamara Blezynsky, Luna Maya, Syahrini (Incess), Ashanty, dan lain-lain menjadi ikon perempuan cantik pada zamannya;
padahal jika disandingkan, kecantikan mereka berbeda dan unik.
Pertanyaanya, benarkah kecantikan serba relatif dan tidak terdefinisikan? Jawabannya adalah “tidak” dan “ya”. “Tidak”, apabila setiap orang bebas membuat kriteria kecantikan berdasar selera dan persepsi masing-masing. Jawabannya “ya”, karena kenyataannya mayoritas manusia tunduk pada standar-standar yang didiktekan oleh “rezim kecantikan” tertentu.
Leonardo Da Vinci melukis sosok Monalisa yang dikenal sebagai ikon kecantikan yang abadi. Kita mungkin menerima doktrin itu mentah-mentah. Tapi jika kita tinjau
kembali lukisan Monalisa, yang kita dapati adalah perempuan berwajah lebar, berpipi tembem, batang lehernya besar, dan bahu lebar. Sangat mungkin, ketika Monalisa dilukis, ukuran kecantikan perempuan memang begitu. Tapi zaman
7 https://kbbi.kemdikbud.go.id/entri/cantik, cantik juga diartikan sebagai suka bersikap menarik perhatian laki- laki; genit; centil
131
now, perempuan mana yang pede (percaya diri) dan merasa cantik dengan gambaran Monalisa?
Ekspresi wajah Monalisa mencerminkan sifat-sifat keibuan: lembut dan tenang. Namun era kini, perempuan akan merasa cantik jika wajahnya mengekspresikan gairah hidup, vitalitas, dan passion. Kecantikan pada masa sekarang ini harus menyengat, “maksa”, dan kompetitif.
Memang, akan selalu ada “rezim” yang mendiktekan “doktrin” kecantikan menurut ukuran mereka saat kesepakatan sosial dibuat. Bahkan, ada masa tertentu, di sejumlah negara, dimana pihak penguasa yang mendiktekan norma-norma kecantikan. Akibatnya, kecantikan menjadi urusan politik.
Mengherankan, atau lebih tepatnya menyedihkan, norma-norma kecantikan yang didiktekan pihak penguasa bisa sangat nyeleneh dan sadis. Salah satunya ialah deformasi (perubahan bentuk)! Saya mendengar mengenai hal ini dari guru Ilmu Pengetahuan Sosial (IPS) sewaktu saya masih duduk di bangku SMP. Praktek deformasi masih bisa kita lihat jejaknya hingga sekarang di Kalimantan, dalam wujud perempuan dengan telinga memanjang menyentuh bahu.Pasti sangat
menyakitkan jika daun telinga dilubangi dan kemudian dipasang anting yang berat, lalu tahun demi tahun daun telinga terus memanjang. Di Myanmar, kaum perempuan dipasang gelang-gelang di lehernya, yang akan terus ditambah secara
berkala. Akibatnya, leher semakin memanjang karena terjadinya gerak berlawanan: kepala terangkat kontra gravitasi bumi atas tubuh bagian bawah, yang mengakibatkan leher merenggang mencapai kisaran 20 cm dari ukuran semestinya. Bila gelang- gelang di leher dilepas maka si perempuan akan mati lemas seketika—karena tulang leher tidak mampu menyangga kepala. Di Cina pada zaman dulu, ukuran kebangsawanan seorang perempuan adalah memiliki kaki yang kecil. Karena itu,
sejak dilahirkan, kaki bayi perempuan bangsawan akan diikat/ditekuk. Tujuannya supaya kaki sang bayi tidak berkembang dan bertumbuh membesar sebagaimana seharusnya. Ukuran kecantikan perempuan di Afrika adalah bibir
yang melebar (dower). Sejak masih bayi dipasangkan semacam lempengan logam di antara gusi dan bibir untuk membantu proses pembentukan bibir, dan karena dipakai terus menerus selama bertahun-tahun, maka bibir perempuan menjadi melebar. Praktek deformasi atau mengubah tubuh manusia demi mencapai standar kecantikan tertentu masih berlangsung hingga sekarang, namun tidak lagi karena unsur paksaan seperti di masa lalu. Yang penulis maksudkan adalah operasi plastik!
Perempuan Cantik dan Pencitraan Dalam Media dan Iklan
132
Media massa memprovokasi imaji orang melalui penggunaan bahasa dan foto atau gambar (baik cetak maupun elektronik) bahwa perempuan ada dalam stereotype body and beauty, not brain8. Lantas, bagaimanakah citra perempuan dalam media di Indonesia? Citra dan imaji perempuan Indonesia di media tidak berbeda jauh dari gambaran global. Media di Indonesia kerap menggambarkan perempuan identik dengan sifat-sifat: emosional, cengeng, tidak rasional, dan ter-subordinasi (dianggap lebih rendah dibandingkan laki-laki). Berbagai iklan di TV menggambarkan perempuan sebagai objek seks untuk kepuasan laki-laki. Sinetron sebagai program acara yang mendominasi televisi Nasional Indonesia, sering menyajikan gambaran perempuan yang jauh dari realitas yang ada dalam masyarakat. Nilai-nilai konsumerisme, seksualitas, dan stereotipe (bentukan tetap) gender menjadi nilai-nilai keseharian perempuan dalam sinetron Indonesia. Dalam media cetak dan elektronik, Penulis menemukan gambaran yang memperlihatkan kecenderungan perempuan masih berfokus pada peran tradisional, yang dalam budaya Jawa diringkas menjadi 5 M : manak, fungsi reproduksi melahirkan anak; momong, mengasuh anak; macak, fungsi membanggakan suami : berdandan;
mlumah, fungsi sebagai istri : memuaskan suami; dan masak, pekerjaan domestik menyediakan makanan. Sementara peran publik perempuan kurang ditonjolkan.
Pada perkembangan era digital, selain mengembangkan pembuatan produk, kaum kapitalis juga mengontrol kesadaran massa tentang tubuh dengan pencitraan tubuh ideal melalui berbagai media, diantaranya melalui propaganda iklan. Perempuan dalam iklan dijadikan alat memasarkan produk, tubuhnya dieksploitasi untuk mengumbar definisi cantik versi yang sudah distandarisasi "pasar" dengan cara memamerkan rambut yang lurus dalam iklan shampo dan obat pelurus rambut, kulit wajah yang mulus dalam iklan obat kecantikan, payudara besar dalam iklan obat pembesar payudara, perut langsing dalam iklan pelangsing perut, betis indah dan tubuh yang ramping dalam iklan obat diet, kulit putih dalam iklan obat pemutih, dll. Eksploitasi tubuh perempuan dengan cara memamerkan tubuh sesuai kontrol pemodal telah menghadirkan sosok perempuan yang ter-alienasi, hal tersebut karena mereka memasarkan produk (yang sebenarnya asing bagi dirinya) demi mendapatkan bayaran semata9.
Seksualitas perempuan sering dijadikan sebagai komoditas. Banyak produk yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan tubuh perempuan namun menampilkan sisi sensualitas perempuan dalam iklannya. Iklan minuman ringan, misalnya, menampilkan seorang artis seksi dengan busana ketat dan potongan leher rendah. Produk pariwara semacam itu menyasar
8 Ibrahim, Idi subandi Budaya Populer Sebagai Komunikasi… p. 34
9 http://ratih-indrihapsari.blogspot.com/2007/08/anak-milik-publik.html (diunduh 9 Juni 2020)
133
kalangan bawah, khususnya laki-laki, yang rupanya masih mengandalkan sensualitas perempuan sebagai strategi jualan10.
Iklan adalah media promosi produk tertentu, dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu, iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan. Eksploitasi perempuan dalam iklan teridentifikasi melalui wacana seksual yang diekspos secara vulgar dalam iklan, tubuh perempuan dipertontonkan secara erotis dan eksotis11
Kalau tidak keliru, salah satu kriteria cantik sekarang ini adalah kulit wajah yang terang atau putih, tubuh mulus dan langsing, rambut lurus dan berkilau. Kriteria ini bersumber dari doktrin yang didiktekan oleh industri kecantikan, dikampanyekan secara terus-menerus melalui iklan di televisi, majalah khusus perempuan, media luar ruang, sinetron, film layar lebar, aneka kontes kecantikan, penjualan langsung door to door atau multy level marketing, dan lain-lain.12 Perempuan Indonesia benar-benar terkepung dari segala penjuru, sehingga yang tidak kuat akan mudah menyerah, lalu menjadi pengikut setia; dan tak sedikit yang kehilangan akal sehat, dilanda histeria, bahkan ada yang berakhir tragis. Mati demi ilusi kecantikan yang semu.
Menjadi tumbal bagi kapitalisme yang bersembunyi di balik citra humanis industri kecantikan.
Dengan cara pandang lain, industri kosmetika sebenarnya tak lebih dan tak kurang adalah pabrik kimia. Karenanya, perempuan hendaknya berhati-hati jika dibujuk untuk menggunakan tubuhnya sebagai obyek eksperimen, seolah-olah demi kebaikan perempuan sendiri, padahal sebenarnya mereka sama sekali tidak peduli pada perempuan. Sebagaimana kapitalis manapun di dunia ini, industri kecantikan hanya mengejar tujuannya sendiri, yaitu yang utama : mencetak laba! Iklan membombardir perempuan dengan kampanye yang dahsyat, melakukan brain washing yang sistematis dan direncanakan secara cermat. Mereka bilang : cantik itu harus putih, tidak boleh ada jerawat, tidak boleh ada vlek, tidak boleh ada komedo, tulang pipi harus tinggi, hidung harus mancung, tubuhmu harus langsing, rambutmu harus lurus, dan seterusnya, dan seterusnya. Yang sedang kekinian, tren mode kiblatnya ke negri ginseng, Korea, seiring dengan
10 https://katadata.co.id/berita/2018/09/26/keberadaan-perempuan-dalam-industri-iklan (diunduh 10 Juni 2020)
11 http://ratih-indrihapsari.blogspot.com/2007/08/anak-milik-publik.html (diunduh 11 Juni 2020)
12 Standar perempuan dalam periklanan tanah air: berambut panjang, lurus, berkulit terang, dan bertubuh langsing.
Meski sejumlah iklan mulai tak lagi menonjolkan fisik perempuan, namun masih banyak pariwara lainnya yang memakai perempuan dengan tampilan kulit puth dan tubuh langsing.
(https://katadata.co.id/berita/2018/09/26/keberadaan-perempuan-dalam-industri-iklan).
