PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN HARGA SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA
PRODUK IPHONE DI KOTA BANDUNG)
The Effect of Brand Image on Purchasing Decision with Price as An Intervening Variable (Study on iPhone Product in The City of Bandung)
1)Meirissa Purwandani, 2)Arry Widodo, Ph.D
1,2)Prodi S1 Administrasi Bisnis, Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom
1)[email protected], 2)
ABSTRAK
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi di dunia sekarang ini semakin pesat khususnya dalam bidang teknologi informasi dan komunikasi yaitu smartphone. Salah satu brand smartphone yang cukup terkenal adalah iPhone. Produk iPhone memang masih yang terbaik diantara semuanya dengan design yang simple, mewah dan elegan membuat smartphone ini menarik perhatian banyak orang.produk iPhone dituntut untuk bisa lebih berinovasi lagi agar kesetiaan konsumen tetap terjaga, karena perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan. Dalam strategi meningkatkan keputusan pembelian konsumen, brand image dan harga produk memiliki peran yang besar. Popularitas perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen sangat menentukan bagaimana kesan masyarakat terhadap Brand Image tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian dengan intervening harga. Sampel pada penelitian ini adalah pengguna iPhone di Kota Bandung yang berjumlah 100 responden. Variabel bebas terdiri dari brand image, intervening terdiri dari harga dan variabel terikat dari penelitian ini adalah keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan skala likert sebagai pengukuran. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dan diolah menggunakan smartPLS.
Berdasarkan hasil kesimpulan penelitian, brand brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap harga. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap harga. harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui harga.
Kata Kunci : Brand Image, Harga, Keputusan Pembelian.
Abstract
The development of science and technology in today's world is increasingly rapid, especially in the field of information and communication technology, namely smartphones. One of the well-known smartphone brands is the iPhone. iPhone products are still the best among all with a simple, luxurious and elegant design that makes this smartphone attract the attention of many people.
iPhone products are required to be able to innovate even more so that consumer loyalty is maintained, because smart companies will try to fully understand the customer decision-making process. In the strategy to improve consumer purchasing decisions, brand image and product prices have a big role.
The popularity of the company and the company's ability to serve and meet consumer needs will determine how the public's impression of the brand image.
This study aims to determine the effect of brand image on purchasing decisions with price intervention. The sample in this study were iPhone users in the city of Bandung, totaling 100 respondents. The independent variable consists of brand image, intervention consists of price and the dependent variable of this research is purchasing decisions. The research method used in this study is a quantitative method with a Likert scale as a measurement. The sampling technique used in this research is purposive sampling. The data analysis method used in this study is Structural Equation Modeling (SEM) and processed using smartPLS.
Based on the results of research conclusions, brand brand image has a positive and significant effect on prices. Brand image has a positive and significant effect on prices. price has a positive and significant effect on purchasing decisions. Brand image has a positive and significant effect on purchasing decisions through price.
Keywords: Brand Image, Price, Purchasing Decision
1. Pendahuluan
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi di dunia sekarang ini semakin pesat khususnya dalam bidang teknologi informasi dan komunikasi yaitu telepon genggam/smartphone. Dimana handphone/smartphone merupakan bukti dari perkembangan teknologi yang sangat pesat terutama di era sekarang ini yaitu industri 4.0. Revolusi Industri 4.0 merupakan fenomena yang mengkolaborasikan teknologi siber dan teknologi otomatisasi (Kominfo, 2020). Di era yang semuanya serba digital telepon genggam tentu menjadi kebutuhan yang sangat penting untuk menunjang segala aktivitas. Secara fungsi pun telepon genggam yang dahulunya digunakan hanya sebatas untuk bercakap-cakap dan berkirim pesan singkat, kini telah mengalami banyak perkembangan. Di mana saat ini penggunanya dapat mengirimkan pesan gambar, video call, hiburan, foto, musik, browsing, download, belanja online dan layanan-layanan multimedia lain yang sangat canggih.
Salah satu brand smartphone yang cukup terkenal adalah iPhone, produk iPhone sekarang sudah merajai brand smartphone, iPhone memang masih yang terbaik diantara semuanya dengan design yang simple, mewah dan elegan membuat smartphone ini menarik perhatian banyak orang, oleh karena itu pada era ini iPhone adalah teknologi smartphone yang sempurna (Brian, 2020).Dalam hal brand image, sejauh ini selama bertahun – tahun perusahaan Apple telah berhasil membangun brand image yang baik di benak pengunanya. Sehingga para user yang menggunakan iPhone sudah pasti akan merasa bangga dan percaya diri saat menggunakan iPhone, yang mana citra yang di dapat adalah, canggih, mewah, dan memiliki harga yang mahal.
Namun pangsa pasar produk iPhone sempat terjadi penurunan. Penurunan penjualan produk iPhone tidak muncul dengan tiba-tiba, namun ada beberapa alasan turunnya penjualan produk iPhone. Pertama, Brand Image produk iPhone sebagai smartphone flagship yang canggih dan kaya akan fitur membuatnya mimiliki harga yang sangat mahal. Kedua, variasi produk iPhone lebih sedikit dibandingkan kompetitornya. Ketiga, bayaknya bermunculan smartphone terbaru dari brand lain yang menawarkan spesifikasi tinggi dengan harga yang jauh lebih rendah.
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian. Adapun rumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap harga smartphone di Kota Bandung?
2. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone di Kota Bandung?
3. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone di Kota Bandung?
4. Apakah Brand Image berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan harga sebagai variabel intervening smarphone iPhone di Kota Bandung?
2. Metode Penelitian
Metode penelitian adalah suatu metode yang diperlukan untuk melakukan penelitian untuk menyatukan tujuan dan kegunaan tertentu dalam penelitian (Sugiyono, 2019). Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah kuantitatif, dan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif analisis.
Menurut (Sugiyono, 2019), metode kuantitatif adalah suatu metode yang didasarkan pada filosofi positivis atau metode pengumpulan data untuk penelitian pada populasi atau sampel tertentu.
Pengumpulan data menggunakan alat penelitian, dan analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk deskripsi dan hipotesis uji telah ditetapkan. Metode kuantitatif dapat juga disebut metode induktif dan metode kontinu, yang tujuan akhirnya adalah menghasilkan konsep dan pemahaman serta merekonstruksi teori baru (Kurniawan, 2018).
Penelitian ini merupakan penelitian kausal, ialah hubungan kausalitas. Kuncinya adalah memiliki variabel otonom (faktor yang dipengaruhi) dan variabel terikat (faktor terpengaruh). Peneliti menyimpulkan, penelitian kausal adalah penelitian yang di lakukan untuk mencari tahu apakah variabel otonom dapat mempengaruhi variabel terikat dan jika dapat mempengaruhi maka seberapa besar pengaruh yang diberikan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian melalui harga pada semartphone iPhone di Kota Bandung.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu variabel independent ,variabel intervening dan variabel dependent . Variabel independent adalah brand Image, variabel Intervening adalah harga dan variabel dependent adalah keputusan pembelian. Skala yang digunakan dalam pengukuran penelitian ini adalah skala Likert dengan populasi pengguna iPhone di Kota Bandung yang belum diketahui pasti jumlahya.
2.1 Kerangka pemikiran
Berdasarkan teori-teori dan penelitian terdahulu, maka dapat digambarkan secara sistematis hubungan antara variabelnya dalam paradigma penelitian, Maka untuk mempermudah memahami proposal penelitian ini, maka penulis merumuskan kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Sumber : Data diolah oleh Penelit, 29 Januari 2022
2.2 Sampel dan Teknik Sampling
Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota yang dipilih populasi tersebut (Sekaran, 2017). Peneliti menggunakan rumus lemeshow dalam penentuan sampel dan didapat hasil sebanyak 96,04 dibulatkan menjadi 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive Sampling untuk pengumpulan data dengan kuesioner, yang merupakan non – probability Sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi yang dipilih menjadi sampel..
2.3 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dapat dilakukan dalam berbagai sumber, dan cara. Pada penelitian kali ini, pengumpulan data dilakukan berdasarkan sumbernya yaitu menggunakan data primer dan data sekunder.
2.4 Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan program SmartPLS. Prosedur dari pengujian validitas adalah convergent validity yaitu dengan mengkorelasikan component score dengan construct score yang nantinya akan menghasilkan nilai loading factor.Nilai loading factor dikatakan tinggi apabila indikator berkorelasi ≥ 0,7 dengan konstruk yang ingin diukur. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai AVE diatas 0,5.
3. Hasil Penelitian dan Pembahasan 3.1 Analisis Deskriptif
3.1.1 Tanggapan Responden Mengenai brand image
Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dapat diketahui bahwa variabel brand image termasuk dalam kategori baik dengan nilai persentase sebesar 82,09%.
3.1.2 Tanggapan Responden Mengenai Harga
Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dapat diketahui bahwa variabel harga termasuk dalam kategori cukup baik dengan nilai persentase sebesar 63,79%.
3.1.3 Tanggapan Responden Mengenai Brand Purchase Intention
Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dapat diketahui bahwa variabel keputusan pembelian termasuk dalam kategori baik dengan nilai persentase sebesar 89,75%.
3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Tabel 1 Nilai Convergent Validity
Variabel AVE Nilai Kritis Evaluasi Model
Brand Image (X) 0,584
> 0,5
Valid
Harga (Z) 0.559 Valid
Keputusan Pembelian (Y) 0,546 Valid
Sumber: Hasil Olah Data SmartPLS 3.0, 08 Februari 2022
Berdasarkan hasil tabel diatas, terlihat semua variabel memiliki nilai AVE > 0,5 yang berarti dapat dikatakan memiliki convergent validity yang baik.
Tabel 2 Uji Discriminant validity (Fornell lacker criterion)
Variabel Laten Brand Image
(X) Harga (Z) Keputusan
Pembelian (Y)
Brand Image (X) 0.764
Harga (Z) 0.581 0.747
Keputusan Pembelian (Y) 0.690 0.724 0.739
Sumber: Hasil Olah Data SmartPLS 3.0, 08 Februari 2022
Dari tabel diatas, dapat dilihat bnahwa nilai akar AVE dari masing-masing variabel latennya lebih tinggi dibandingkan dari nilai korelasi tertinggi variabel tersebut dengan variabel lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa model memiliki validitas diskriminan yang baik.
Selain dengan membandungkan akar AVE dengan korelasinya, validitas diskriminan juga dapat diuji dengan nilai cross loading. Validitas diskriminan terjadi ketika dua instrumen berbeda mengukur suatu konstruk yang diprediksi tidak relevan sehingga menghasilkan skor yang tidak berkorelasi. Uji validitas diskriminan berbasis cross-loading sebagai alat ukur dan struktur. Berikut merupakan hasil cross loading factor menggunanakan SmartPLS:
Tabel 3 Uji Discriminant validity (Cross Loading) Indikator Brand (X) Harga (Z) Keputusan (Y)
B1 0.709 0.399 0.424
B10 0.786 0.413 0.567
B11 0.740 0.448 0.459
B12 0.704 0.480 0.538
B13 0.748 0.431 0.458
B14 0.842 0.486 0.622
B15 0.772 0.443 0.567
B2 0.771 0.513 0.539
B3 0.778 0.549 0.650
B4 0.811 0.421 0.471
B5 0.762 0.438 0.362
B6 0.817 0.325 0.461
B7 0.722 0.383 0.538
B8 0.726 0.452 0.531
B9 0.767 0.406 0.593
H1 0.387 0.757 0.686
H10 0.477 0.807 0.570
H11 0.506 0.808 0.706
H12 0.457 0.800 0.525
H2 0.425 0.727 0.558
H3 0.314 0.706 0.375
H4 0.581 0.734 0.444
H5 0.429 0.735 0.515
H6 0.529 0.760 0.543
H7 0.285 0.707 0.467
H8 0.370 0.718 0.496
H9 0.360 0.701 0.499
KP1 0.370 0.609 0.717
KP10 0.479 0.572 0.747
KP11 0.514 0.476 0.738
KP12 0.425 0.492 0.711
KP13 0.630 0.526 0.777
KP14 0.420 0.573 0.709
KP15 0.401 0.553 0.704
KP2 0.501 0.551 0.730
KP3 0.512 0.534 0.722
KP4 0.528 0.492 0.770
KP5 0.594 0.532 0.757
KP6 0.476 0.539 0.753
KP7 0.611 0.502 0.762
KP8 0.524 0.641 0.748
KP9 0.615 0.414 0.732
Sumber: Hasil Olah Data SmartPLS 3.0, 08 Februari 2022
Berdasarkan data pada tabel diatas, dapat dilihat nilai cross loading factor pada setiap indikator lebih tinggi dibandingkan dengan nilai pada konstruk lainnya. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator yang digunakan pada penelitian ini telah memenuhi syarat. Berdasarkan hasil dari kedua uji validitas yang telah dilakukan sebelumnya yaitu convergent validity dan discriminant validity dapat disimpulkan bahwa 42 item pertanyaan dijadikan sebagai instrumen penelitian.
3.3 Realiability Test
Berdasarkan hasil Reliability Test diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel 4 Hasil Composite Reliability
Variabel Composite
Reliability Nilai Kritis Cronbach's
Alpha Nilai Kritis Evaluasi Model Brand Image
(X) 0,955 > 0,7 0,949 > 0,6 Realibel
Harga (Z) 0,938 0,928 Realibel
Keputusan
Pembelian (Y) 0,947 0,940 Realibel
Sumber: Hasil Olah Data SmartPLS 3.0, 08 Februari 2022
Pada tabel diatas, hasil composite reliability menunjukan nilai > 0,7 dan cronbach’s alpa > 0,6 ini artinya reliabel dan dapat digunakan sebagai instrument pengukuran variabel dalam penelitian ini.
Berdasarkan hasil tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai nilai R-Square pada variabel brand purchase intention 0,410 dan 0,623 untuk variabel halal brand trust.
3.4 Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil uji hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Tabel 5 Hasil Uji Hipotesis
Variabel Sampel Asli (O)
Rata-rata Sampel
(M)
Standar Deviasi (STDEV)
T Statistik (|
O/STDEV |) P
Values H1
Brand Image (X) -
> Harga (Z)
0,581 0,607 0,070 8,299 0,000 Diterima
Brand Image (X) -
> Keputusan Pembelian
(Y)
0,406 0,425 0,108 3,760 0,000 Diterima
Harga (Z) ->
Keputusan Pembelian
(Y)
0,488 0,473 0,115 4,230 0,000 Diterima
Brand Image (X) -
> Harga (Z) ->
Keputusan Pembelian
(Y)
0,283 0,287 0,071 3,997 0,000 Diterima
Sumber: Hasil Olah Data SmartPLS 3.0, 08 Februari 2022
H1 Berdasarkan pengujian nilai t-statistik untuk variabel Brand Image terhadap harga diperoleh sebesar 8,299 dengan nilai path coefficient positif dengan nilai original sampel sebesar 0,581.
Nilai t-statistik tersebut lebih besar dari t-value (8,299 > 1,96) dan nilai p-value (0,000) < 0,05 dengan hasil positif signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H_1 diterima artinya bahwa tingginya Brand Image yang dimiliki oleh produk iPhone meningkatkan harga pada produknya sendiri.
H2 Berdasarkan pengujian nilai t-statistik untuk variabel Brand Image terhadap keputusan pembelian diperoleh sebesar 3,760 dengan nilai path coefficient positif dengan nilai original sampel sebesar 0,406. Nilai t-statistik tersebut lebih besar dari t-value (3,760 > 1,96) dan nilai p-value (0,000) < 0,05 dengan hasil positif signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H_2 diterima artinya bahwa tingginya Brand Image yang dimiliki oleh produk iPhone maka dapat meningkatkan keputusan pembelian produk iPhone.
H3 Berdasarkan pengujian nilai t-statistik untuk variabel harga terhadap keputusan pembelian diperoleh sebesar 4,230 dengan nilai path coefficient positif dengan nilai original sampel sebesar 0,488. Nilai t-statistik tersebut lebih besar dari t-value (4,230 > 1,96) dan nilai p-value (0,000) < 0,05 dengan hasil positif signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dan H_3 diterima artinya bahwa tinggi nya harga pada produk iPhone dapat meningkatkan keputusan pembelian.
H4 Berdasarkan pengujian nilai t-statistik untuk variabel pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian dengan harga sebagai variabel intervening diperoleh sebesar 3,997 dengan nilai path coefficient positif dengan nilai original sampel sebesar 0,238. Nilai t-statistik tersebut lebih besar dari t-value (3,977 > 1,96) dan nilai p-value (0,000) < 0,05 dengan hasil positif signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H_4 diterima artinya pengaruh Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan harga sebagai variabel intervening.
4. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dikemukakan sebelumnya dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil penelitian menggunakan path coefficient, Brand Image terhadap harga memiliki nilai t-statistik sebesar 8,299 > 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap harga smartphone iPhone di Kota Bandung.
2. Berdasarkan hasil penelitian menggunakan path coefficient, Brand Image terhadap keputusan pembelian memiliki nilai t-statistik sebesar 3,760 > 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone di Kota Bandung.
3. Berdasarkan hasil penelitian menggunakan path coefficient, harga terhadap keputusan pembelian memiliki nilai t-statistik sebesar 4,230 > 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone di Kota Bandung.
4. Berdasarkan hasil penelitian menggunakan path coefficient, Brand Image terhadap keputusan pembelian dengan harga sebagai variabel intervening memiliki nilai t-statistik sebesar 3,997 >
1,96. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan dengan harga sebagai variabel intervening pada smartphone iPhone di Kota Bandung.
DAFTAR PUSTAKA
Brian, S. (2020). iPhone adalah Teknologi Smartphone Sempurna di Zaman Ini. Diambil kembali dari Kompasiana:
https://www.kompasiana.com/briansambudi/5e894d9bd541df76a9272f32/iphone-adalah- teknologi-smartphone-sempurna-di-zaman-ini
Kominfo. (2020). Revolusi Industri 4.0. Retrieved from aptika. Diambil kembali dari Kominfo.go.id:
https://aptika.kominfo.go.id/2020/01/revolusi-industri-4-0/
Kurniawan, A. (2018). Metodologi Penelitian Pendidikan. Bandung: Bandung: Remaja Rosdakarya.
Putri, D. (2018). Analisis Pengaruh Kualitas Jasa, Nilai Yang Dirasakan, Citra Merek, Melalui Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada PT. Pos Indonesia (Persero).
Diponegoro Journal of Management.
Sekaran, U. (2017). Metode Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Selemba Empat.
Sugiyono. (2019). Statistika untuk Penelitian. Bandung: Bandung: CV Alfabeta.
