SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN TELKOMSEL
DI GraPARI TELKOMSEL TEBING TINGGI
OLEH :
PUTRI ANDE NI 110502103
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2015
ABSTRAK
PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN TELKOMSEL DI GRAPARI TELKOMSEL
TEBINGG TINGGI
Persaingan yang sangat ketat dalam bisnis kartu telepon selular menuntut setiap perusahaan untuk melakukan strategi yang dapat menarik perhatian konsumennya dan mempertahankan pelanggannya baik itu dari citra mereknya maupun kualitas pelayanannya Telkomsel merupakan pemimpin pasar dalam pasar industri kartu seluler di Indonesia. Tingginya persaingan antar operator seluler dalam mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru dalam bentuk perang tarif yang terjadi antara operator seluler berakibat pada kurangnya perhatian terhadap membentuk citra yang lebih baik, serta kualitas dan pelayanan yang kurang maksimal. Hal ini membuat tingkat kompetisi semakin meningkat dan menjadikan para perusahaan telekomunikasi bersaing dalam jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau serta membangun citra suatu merek yang baik dibenak konsumen.
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah apakah citra merek dan kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi. Dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik terhadap loyalitas pelanggan telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka.
Secara simultan, citra merek dan kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa citra merek, jaminan dan bukti fisik secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan kehandalan, daya tanggap dan empati tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Kata Kunci : Citra Merek, Kehandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Empati Bukti Fisik dan Loyalitas Pelanggan.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND SERVICE QUALITY TOWARDS CUSTOMER LOYALTY IN GRAPARI TELKOMSEL TEBING
TINGGI
Fierce competition in the mobile phone card business requires every company to implement a strategy that can attract the attention of customers and maintain the customers either from its brand image or service quality. Telkomsel is the market leader of mobile phone card industry in Indonesia. High competition among mobile operators in retaining customers and attracting new customers in the form of a price war that occurred between mobile operators resulted in a lack of attention to create a better image, as well as the quality and service that are so- so.This causes the level of competition increasing and the telecommunication companies competing in the vast network, reliable network quality, complete facilities of product and innovation, after-sales service comfort, and affordable rates as well as creating a good brand image in the mind of customers.
The problem formulation of this research is whether brand image and service quality which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangible have influence towards customer loyalty in Grapari Telkomsel Tebing Tinggi.. And the purpose of this research is to examine the influence of brand image and service quality which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangible towards customer loyalty in Grapari Telkomsel Tebing Tinggi.
This research is associative explanatory research. The method of analysis used in this research is multiple linear regression analysis. The population in this research were the customers in Grapari Telkomsel Tebing Tinggi, with the number of samples were 100 respondents. Primary data was collected using questionnaire and secondary data was from literature study.
Simultaneously, brand image and service quality which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangible are positively and significantly affecting customer loyalty. The results of the study partially and individually show that brand image, assurance and tangible significantly affect customer loyalty, while reliability, responsiveness, and empathy do not significantly affect customer loyalty.
Keywords: Brand Image, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangible, Customer Loyalty
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan petunjuk dan karunia-Nya kepada penulis serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen.
Penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua tercinta serta mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua penulis, Ayahanda Hanafi dan Ibunda tercinta Hamna yang telah memberikan cinta, kasih sayangnya, serta dukungan materi dan non materi, dan do’a yang tiada hentinya kepada penulis, serta segala nasihat yang menjadi penyemangat dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis juga menyadari bahwa segala kegiatan ini tidak akan berjalan lancer tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghanturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Ketua Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara . 5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku sekretaris program studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, S.E, M.M selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, ilmu pengetahuan, motivasi, masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Bapak Liasta Ginting, S.E, M.Si selaku dosen pembaca penilai saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.
8. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah membantu selama proses penulisan skripsi ini
9. Kakak penulis Marlina, Am.Keb, dan Abang penulis Khairul Amri, S.E serta keluarga besar yang selalu mendoakan dan mendukung penulis.
10. Sahabat-sahabat terbaik penulis Ratih Novianti I Rao, Halimahtusakdiyah, Dian Islamiaty, Indah Alditha P.S, Debora Kristina N.S, Yessi Natalia P, Friska A Siburian terima kasih buat do’a, dukungan dan persahabatannya.
11. Terima kasih kepada seluruh kawan-kawan di Departemen Manajemen Stambuk 2011 yang telah membantu dan memberikan dukungan yang begitu banyak hingga skripsi ini selesai.
Medan, 28 Maret 2015
Penulis,
Putri Ande Ni
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR lAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS ... 11
2.1 Tinjauan Pustaka ... 11
2.1.1 Merek ... 11
2.1.1.1 Manfaat Merek ... 12
2.1.1.2 Elemen Merek ... 13
2.1.2 Citra Merek ... 14
2.1.3 Kualitas Pelayanan ... 18
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Layanan ... 19
2.1.4 Loyalitas Pelanggan ... 21
2.1.4.1 Manfaat Loyalitas Pelanggan ... 24
2.1.4.2 Jenis Loyalitas ... 26
2.2 Penelitian Terdahulu ... 26
2.3 Kerangka Konseptual ... 29
2.4 Hipotesis ... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 31
3.1 Jenis Penelitian ... 31
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 31
3.3 Batasan Operasional ... 31
3.4 Definisi Operasional ... 32
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 34
3.6 Populasi Dan Sampel ... 35
3.6.1 Populasi ... 35
3.6.2 Sampel ... 35
3.7 Jenis Data Penelitian ... 36
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 37
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 37
3.9.1 Uji Validitas ... 37
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 39
3.10Metode Analisis Data ... 40
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 40
3.10.2 Metode Regresi Linier Berganda ... 40
3.10.3 Uji Asumsi Klasik ... 41
3.10.4 Uji Hipotesis ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 46
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 46
4.1.1 Sejarah Singkat PT Telkomsel ... 46
4.1.2 Visi dan Misi PT Telkomsel ... 47
4.1.3 GraPARI ... 47
4.2 Hasil dan Pembahasan... 48
4.2.1 Analisis Deskriptif ... 48
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden... 48
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel... 50
4.2.2 Metode Analisis Data ... 58
4.2.2.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 58
4.2.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 60
4.2.3 Pengujian Hipotesis ... 66
4.3 Pembahasan ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 77
5.1 Kesimpulan ... 77
5.2 Saran ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 80
LAMPIRAN ... 83
DAFTAR TABEL
NO JUDUL Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan Kartu Seluler di Indonesia ... 3
Tabel 1.2 Top Brand Award SIMCARD GSM Prabayar ... 5
Tabel 1.3 Sercive Quality Celluler Telecommunication GSM ... 7
Tabel 2.1 Manfaat Merek Bagi Pelanggan dan Perusahaan ... 13
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ... 28
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 33
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert untuk Variabel X dan Variabel Y ... 34
Tabel 3.3 Uji Validitas... 38
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 40
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 49
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi/Pekerjaan ... 50
Tabel 4.4 Frekuensi Jawaban Responden terhadap variabel Citra Merek . 51 Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Responden terhadap variabel Kualitas Pelayanan ... 52
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Responden terhadap variabel Loyalitas Pelanggan ... 57
Tabel 4.7 Analisis Regresi Linier Berganda ... 59
Tabel 4.8 Uji Kolmogrov-Smirnov ... 63
Tabel 4.9 Uji Multikolinieritas ... 65
Tabel 4.10 Uji Simultan (Uji-F) ... 67
Tabel 4.11 Uji Parsial (Uji-T) ... 69
Tabel 4.12 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 71
DAFTAR GAMBAR
NO JUDUL Halaman
Gambar 2.1 Roda Loyalitas ... 23
Gambar 2.2 4 Jenis Loyalitas ... 27
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual ... 29
Gambar 4.1 Histogram ... 61
Gambar 4.2 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 62
Gambar 4.3 Scatterplot ... 64
DAFTAR LAMPIRAN
NO JUDUL Halaman
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 83
Lampiran 2 Daftar Distribusi Jawaban Responden ... 87
Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas... 89
Lampiran 4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 90
Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ... 91
Lampiran 6 Hasil Uji Hipotesis ... 95
BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Di era sekarang ini, kehidupan manusia semakin tidak bisa dijauhkan dengan penggunaan dari teknologi. Teknologi menjadi hal penting dalam menunjang segala aktivitas manusia di berbagai kalangan saat ini. Keberadaan dari teknologi sudah hadir sejak dulu. Namun keberadaan teknologi pada zaman dahulu tentunya berbeda dengan zaman sekarang. Dan seiring perkembangannya, teknologi juga mengalami banyak perubahan. Dalam hal teknologi informasi dan komunikasi yang sedang tren saat ini memberi banyak pengaruh dalam hal komunikasi pada kehidupan manusia. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sangat pesat membuat jarak dan waktu bukan sebagai halangan dalam melakukan komunikasi. Mereka yang berada di wilayah berbeda atau didaerah yang berbeda dapat melakukan kegiatan komunikasi.
Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin, yaitu communication yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang bermakna umum atau secara bersama-sama. Menurut Rogers dan Kincaid dalam Wiyanto (2004: 32) menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. Alat penyampaian pesan dalam hal komunikasi semakin berkembang selama kehidupan manusia. Hingga sekarang ini, selain bertatap muka secara langsung,
proses komunikasi dapat dilakukan melalui surat, telegram, radio, fax, media cetak, televisi, e-mail, telepon, komputer atau laptop dan yang paling sering digunakan dalam proses komunikasi untuk saat ini adalah dengan menggunakan telepon genggam atau hand phone.
Penigkatan kebutuhan manusia akan komunikasi yang lebih praktis membuat kemajuan terhadap pemakaian telepon genggam atau hand phone.
Dengan adanya keberadaan telepon genggam, hal ini membuat komunikasi dalam masyarakat lebih mudah dimana pun dan kapan pun. Telepon genggam tidak bisa lagi dipisahkan dengan kehidupan kita sehari-hari. Pada masa dulu telepon genggam menjadi kebutuhan tersier dalam kehidupannya, sedangkan untuk saat sekarang ini telepon genggam telah menjadi kebutuhan pokok.
Pada tahun 1985-1992 telepon genggam mulai beredar di Indonesia.
Namun, telepon genggam yang beredar di Indonesia pada saat itu berukuran besar dan panjang. Pada akhir tahun 1993 PT Telkom memulai proyek percontohan seluler digital Global System for Mobile (GSM),dimulai di dua pulau,yakni Pulau Batam dan Pulau Bintan. Pada tahun 1994 PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) beroperasi sebagai operator GSM pertama di Indonesia, dengan mengawali kegiatan operasinya di Jakarta dan sekitarnya. Kesuksesan proyek Telkom di Batam pada tahun 1995, melanjutkannya ke provinsi di Sumatera, lalu mendirikan Telkomsel pada 26 Mei 1995 sebagai operator GSM nasional.
Saat ini, operator GSM dari berbagai merek telekomunikasi semakin banyak jumlahnya. Semuanya terus bersaing untuk menjadi yang terbaik. Di Indonesia, terdapat 3 operator GSM terbesar yang terus bersaing ketat dan
menjadi penguasa pasar yaitu Telkomsel, Indosat dan XL. Diantara 3 operator GSM tersebut, Telkomsel merupakan operator selular terkemuka di Indonesia yang dimiliki PT Telkom dengan kepemilikan saham sebesar 65 persen dan SingTel sebesar 35 persen. Telkomsel bertekad sebagai wujud semangat inovasi untuk mengembangkan telekomunikasi Indonesia yang terdepan.
Untuk mencapai hal tersebut, Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di seluruh penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan masyarakat. Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional dan layanan 3G di Indonesia.
Keunggulan produk dan layanannya menjadikan Telkomsel sebagai pilihan utama pelanggan di seluruh Indonesia.
Telkomsel terus mengembangkan layanan telekomunikasi selular untuk mengukuhkan posisi sebagai penyedia layanan gaya hidup selular, a truly mobile lifestyle. Berikut merupakan jumlah pelanggan kartu seluler di Indonesia pada
tahun 2009-2013:
Tabel 1.1
Jumlah pelanggan kartu seluler di Indonesia Operator
Seluler
Tahun 2009 (Juta Orang)
Tahun 2010 (Juta Orang)
Tahun 2011 (Juta Orang)
Tahun 2012 (Juta Orang)
Tahun 2013 (Juta Orang)
Telkomsel 72 86 94 102 132,7
Indosat 30,5 32 33,5 36 68,5
XL-Axiata 26 27,5 28,2 32 59,7
Sumber : Data diolah
Dari Tabel 1.1 tersebut, Telkomsel masih mengungguli operator seluler
peningkatan. Meskipun perusahaan operator seluler yang lain jumlah pelanggannya juga mengalami peningkatan setiap tahunnya, namun perusahaan Telkomsel masih menjadi pemimpin pasar dalam pasar industri kartu seluler di Indonesia.
Telkomsel yang merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi di Indonesia memiliki tiga produk GSM, yaitu simPATI (prabayar), Kartu AS (prabayar), dan kartu HALO (pascabayar). Selain itu, Telkomsel juga memiliki layanan internet nirkabel lewat jaringan telepon seluler, yaitu Telkomsel Flash.
Dalam hal program loyalitas pelanggannya, Telkomsel menyediakan sebuah program berupa Telkomsel poin yang ditujukan untuk seluruh pelanggan Telkomsel. Program ini bertujuan untuk memberikan penghargaan kepada para pelanggan Telkomsel yang telah setia menggunakan produk dan layanan dari Telkomsel.
Untuk layanan terhadap pelanggannya, Telkomsel menyediakan berupa GraPARI yaitu akronim dari Graha Pari Sraya yang dijadikan nama pusat layanan pelanggan Telkomsel. Selain bertindak sebagai pusat layanan pelanggan yang memfokuskan diri untuk melayani para pelanggannya, GraPARI juga menyediakan penjualan produk sendiri seperti kartuHALO dan simPATI.
Berbagai strategi juga dilakukan untuk menarik perhatian konsumennya dan mempertahankan pelanggannya baik itu dari citra mereknya maupun kualitas pelayanannya. Sebagai market leader dengan pangsa pasar terbesar, penting bagi Telkomsel untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya agar tidak berpaling ke operator lain.
Telkomsel yang merupakan perusahaan telekomunikasi seluler yang memiliki jumlah pengguna paling banyak hingga saat ini memang memiliki kelebihan pada sektor wilayah. Jaringan Telkomsel lebih luas dibandingkan operator seluler lainnya. Namun, meskipun unggul dalam sektor wilayah kelemahan Telkomsel hingga saat ini terletak pada mahalnya tarif yang diberlakukan oleh Telkomsel. Telkomsel secara keseluruhan merupakan operator dengan biaya tarif termahal.
Selain itu, para operator seluler saling bersaing untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan yaitu dengan terus berusaha membentuk Citra yang baik di mata konsumen. Citra yang baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan pelanggan atas mutu produk) terhadap suatu merk. Keberadaan merek memiliki konstribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri. Merek yang memiliki citra yang baik berpengaruh terhadap reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi pedoman untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan.
Tabel 1.2
Top Brand Award SIMCARD GSM Prabayar Merek Tahun 2012
(%)
Tahun 2013 (%)
Tahun 2014 (%)
Tahun 2015 (%)
Simpati 37,1% 34,9% 30,2% 34,6%
IM3 17,8% 20,4% 16,9% 14,1%
XL Prabayar 17,2% 13,4% 16,7% 14,0%
Kartu As 10,9% 12,0% 13,9% 10,1%
Mentari 6,2% 7,7% 8,9% -
Axis 5,9% 6,8% 8,1% 6,9%
3 (Three) 3,0% 5,4% 5,0% 9,0%
Sumber: www.tobrand-award.com
Berdasarkan Tabel 1.2 diketahui bahwa produk dari Telkomsel terutama Simpati dalam Top Brand Award SIMCARD GSM Prabayar mengalami fluktuasi (naik turun). Meskipun produk Telkomsel yaitu simpati berada di posisi puncak dalam hal brand, namun hal ini harus tetap diwaspadai oleh pihak Telkomsel terhadap ancaman dari pihak pesaing yang juga mengalami fluktuatif setiap tahunnya.
Persaingan yang sangat ketat dalam bisnis kartu telepon selular menuntut setiap perusahaan untuk selalu berupaya melakukan inovasi dan terobosan baru sehingga akan mempengaruhi eksistensi mereka di pasaran. Banyak hal yang dapat membuat suatu produk dapat berada dalam jangka waktu yang lama di pasaran. Salah satu faktor utama tersebut adalah merek (brand). Jika perusahaan dapat menjanjikan citra yang baik terhadap mereknya maka perusahaan akan dengan mudah dalam menguasai pasar. Dalam hal ini, pengalaman dan perilaku konsumen merupakan faktor terpenting dalam membangun citra merek dari suatu perusahaan karena konsumen dapat merasakan puas atau tidak puas akan suatu
produk dan memberikan penilaian akan produk tersebut.
Selain itu brand juga merupakan hal penting karena salah satu faktor yang dapat membuat seorang konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional dengan suatu merek sehingga konsumen akan memiliki persepsi positif terhadap merek tersebut.
Persaingan antar operator seluler dalam mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru dalam bentuk perang tarif yang terjadi antara operator seluler berakibat kualitas dan pelayanan operator yang kurang maksimal.
Pelanggan kartu seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke operator lain. Kartu perdana seluler kini hanya menjadi calling card yang hanya di gunakan ketika pulsa masih ada dan bila tidak ada pulsanya, kartu akan di buang.
Tabel 1.3
Service Quality Cellular Telecommunication-GSM
Brand SQI 2011
(Mean)
SQI 2012 (Mean)
SQI 2013 (Mean)
GraPARI Telkomsel 3.9453 3.9506 3.9890
XL Center 3.9182 3.9837 3.9860
Indosat Galeri One 3.9705 3.9103 3.8925
3 Store 3.7978 3.9715 3.9072
Axis Center 3.1768 3.8767 3.9516
Sumber: www.servicequality-award.com
Berdasarkan Tabel 1.3 diketahui bahwa service quality dari GraPARI Telkomsel dalam service quality award mengalami fluktuasi (naik turun).
GraPARI Telkomsel berada di posisi puncak pada tahun 2011 dan 2013.
Sedangkan di tahun 2012 Xl Center yang berada diposisi puncak. Maka hal ini harus menjadi pertimbangan bagi pihak GraPARI Telkomsel dalam meningkatkan service quality nya dan waspada terhadap ancaman dari pihak pesaing yang juga
mengalami fluktuatif setiap tahunnya.
Tingginya tingkat kompetisi menjadikan para perusahaan telekomunikasi bersaing dalam jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau serta membangun citra suatu merek yang baik dibenak konsumen.
Dalam hal ini, Telkomsel harus bisa memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, mengapa kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara untuk dapat
Telkomsel untuk dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu, Telkomsel harus mampu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Pelanggan GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi dipilih penulis sebagai objek penelitian karena, penulis ingin mengetahui sejauh mana pengetahuan dari pelanggan GraPARI Telkomsel mengenai citra merek serta kualitas pelayanan yang diberikannya. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh GraPARI Telkomsel dalam rangka meningkatkan loyalitas pelanggannya dalam menggunakan produk-produknya. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul:
“Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomsel Di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi “.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah :
1) Apakah citra merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
2) Apakah keandalan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
3) Apakah daya tanggap berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
4) Apakah jaminan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
5) Apakah empati berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
6) Apakah bukti fisik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keandalan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tanggap terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi . 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh jaminan terhadap loyalitas
pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi Penulis
Sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan menambah wawasan mengenai citra merek, kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan referensi dalam menunjang aktivitas-aktivitas dan strategi perusahaan dalam bidang promosi penjualan dan kualitas pelayanannyadi masa yang akan datang.
3. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan dan informasi yang nantinya dapat memberi perbandingan dalam mengadakan penelitian yang lebih lanjut khususnya dalam hal citra merek dan kualitas pelayanan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Merek
Menurut Keller dalam buku Sadat (2009:18) menyatakan bahwa istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas yang
sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan member tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual kepasar. Sedangkan menurut Afiff dalam buku Sadat (2009:18) menyatakan bahwa kata merek yang digunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran.
Dalam perkembangannya merek memiliki banyak defenisi. Menurut Keagan dalam buku Sadat (2009:18) mendefinisikan bahwa merek sebagai kumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Keegan et al. dalam Ferrinadewi (2008:137) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2009:258) menyatakan bahwa merek adalah produk atau jasa yang
dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut Kotler dan Keller (2009:259) merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, atau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapa mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
2.1.1.1 Manfaat Merek
Menurut Sadat (2009:21) merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan. Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya. Melalui merek, perusahaan dapat memberikan berbagai sentuhan emosional atau eksperensial yang tidak dapat diberikan oleh produk. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan:
Tabel 2.1
Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Pelanggan Perusahaan
a. Merek sebagai sinyal kualitas
b. Mempermudah proses/memandu pembelian
c. Alat mengidentifikasi produk d. Mengurangi risiko
e. Memberi nilai psikologis f. Dapat mewakili kepribadian
a. Magnet pelanggan
b. Alat proteksi dai para imitator c. Memiliki segmen pelanggan yang
loyal
d. Membedakan produk pesaing e. Mengurangi perbandingan harga
sehingga dapat dijual premium f. Memudahkan penawaran produk
baru
g. Bernilai financial tinggi h. Senjata dalam kompetisi Sumber: Sadat, (2009:21)
2.1.1.2 Elemen Merek
Kotler dan Keller (2009:269) menyatakan elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.
Menurut Sadat (2009:49) menyatakan bahwa elemen dari identitas suatu merek terdiri dari nama, logo, warna, desain dan kemasan, slogan dan tagline, endorser merek, karakter, situs web dan URL. Kotler dan Keller (2009:269) menyatakan dalam memilih elemen merek, ada enam kriteria utama, yaitu :
a. Dapat diingat
Yaitu seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. Nama-nama pendek adalah elemen merek yang mudah diingat.
b. Berarti
Yaitu elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Elemen merek menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
c. Dapat disukai
Yaitu berkaitan dengan seberapa menarik estetika elemen merek. Dan elemen merek dapat disukai secara visual, verbal dan cara lain.
d. Dapat ditransfer
Yaitu elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Elemen merek menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat disesuaikan
Yaitu kemudahan elemen merek disesuaikan dan diperbarui.
f. Dapat dilindungi
Yaitu kemudahan elemen merek untuk dapa dilindungi secara hukum dan secara kompetitif.
2.1.2 Citra Merek
Menurut Keller dalam Ferrinadewi (2008:165) menyatakan bahwa citra merek atau brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Rangkuti (2004:244)
menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhada citra merek. Citra merek atau brand image adalah konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subyektif
dan emosi pribadi. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya, menurut Dobni dan Zinkhan dalam Ferrinadewi (2008:166).
Menurut Susanto dalam Nugroho (2011:11) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.
Simamora dalam Sulistian (2011:33) mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Menurut Keller dalam Ariadi ( 2010:42) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan favourable.
a. Strength
Mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa dianggang sebagai sebuah kelebihan dibandingkkan merek lainnya.
b. Uniqueness
Yaitu kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek- merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan, dan harga serta differensiasi.
c. Favourable
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain : kemudahan merek untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan mereka dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
Schiffman dan Kanuk dalam Sulistian (2011:33) menyebutkan faktor faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak- sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Timmerman dalam Ratri (2007:50), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
Menurut Finch (2004:1) menyatakan pelayanan pelanggan berlaku selama masa kerja, dari pekerjaan yang pertama sampai yang terakhir. Pelayanan pelanggan adalah suatu pekerjaan yang paling cepat berkembang di dunia. Dan hamper setiap perusahaan memperkerjakan petugas pelayanan pelanggan, para petugas yang ahli dan berpengalaman akan dianggap sebagai contributor yang sangat berarti bagi keuntungan dan keberhasilan sebuah perusahaan
Kualitas adalah kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, Heizer dan Render (2009:300). Menurut the American Sociaty of Quality Control dalam buku Kotler dan Keller (2009:143) menyatakan
bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut Nurmasari,Kumadji dan Kusumawati (2013:3) menyatakan bahwa kualitas pelayanan adalah memberikan kesempurnaan pelayanan untuk tercapainya keinginan atau harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Parasuraman, et al. dalam Purnama (2006:19) mengatakan bahwa kualitas layanan merupakan perbandingan antara layanan yang dirasakan (persepsi) konsumen dengan kualitas layanan yang diharapkan
konsumen. Terdapat tiga tingkatan harapan konsumen terhadap kualitas layanan, yaitu :
a. Desired service expectation
Tingkatan layanan yang diharapkan akan diterima konsumen. Tingkatan ini merupakan tingkatan tertinggi/maksimal layanan yang diharapakan akan diterima konsumen.
b. Predicted service expectation
Tingkatan layanan yang diprakirakan akan diterima konsumen. Tingkatan ini dibawah desired expectation.
c. Adequate service expectation
Tingkatan layanan yang akan diterima konsumen. Tingkatan ini merupakan tingkatan terendah dibawah desired expectation dan Predicted expectation dan bersifat kompromis, setelah melihat proses layanan
maupun situasi yang terjadi.
2.1.3.1 Dimensi Kualitas Layanan
Kotler dan Keller (2009:52) mengidentifikasi lima dimensi dari kualitas layanan berdasarkan urutan pentingnya:
a. Keandalan
Yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
b. Daya tanggap
Yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
c. Jaminan
Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
d. Empati
Yaitu kondisi mempertahankan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
e. Wujud
Yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:60) menyatakan dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
a. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan sipemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
b. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan utnuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness atau kepenjelasan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alas an yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan, kesopanan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan
santun (courtesy).
e. Empathy atau empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.1.4 Loyalitas Pelanggan
Menurut Olson dalam Musanto (2004:128) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang.
Sedangkan menurut Lovelock , Wirtz dan Mussry (2010:77) menyatakan bahwa loyalitas adalah satu kata lama yang biasanya digunakan untuk menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap negara, gerakan atau individu.
Belakangan ini, loyalitas digunakan dalam konteks bisnis, untuk menggambarkan kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang, apalagi jika menggunakannya secara eksklusif, dan merekomendasikan produk-produk perusahaan kepada teman dan rekannya.
Pelanggan yang telah loyal memberikan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Griffin (2003:31) pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Lovelock, Wirtz dan Mussry juga menyatakan ada tiga tahapan strategi dalam roda loyalitas yang digunakan sebagai kerangka kerja terstruktur mengenai membangun loyalitas pelanggan yaitu :
a. Perusahaan perlu membangun fondasi yang solid untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang meliputi portofolio segmen pelanggan yang tepat, menarik pelanggan yang tepat, melakukan tingkatan jasa, dan menghantarkan tingkat kepuasan yang tinggi.
b. Untuk benar-benar membangun loyalitas perusahaan perlu membangun ikatan erat dengan konsumennya baik dengan cara memperdalam hubungan melalui cross-selling dan bundling maupun menambah nilai
bagi pelanggan melalui penghargaan bagi loyalitas dan ikatan hubungan yang lebih tinggi.
c. Perusahaan perlu mengidentifikasi dan mengeliminasi faktor-faktor yang menyebabkan “perpindahan pelanggan (churn)” yaitu hengkangnya pelanggan lama dan menggantinya dengan pelanggan baru. Roda loyalitas ditujukaan pada Gambar 2.1 berikut :
Sumber : Lovelock, Wirtz dan Mussry (2010:85) Gambar 2.1 : Roda Loyalitas
1. Membangun Fondasi Loyalitas :
a. Segmentasikan pasar agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan kemampuan perusahaan.
b. Selektif : Mencari pelanggan yang cocok dengan inti proporsi nilai.
c. Kelola bisnis pelanggan melalui tingkatan jasa yang efektif.
d. Menghantarkan jasa berkualitas.
2. Menciptakan ikatan loyalitas
a. Membangun ikatan yang lebih tinggi :
1) Sosial 2) Kustomisasi 3) Struktural
b. Memberikan penghargaan terhadap loyalitas :
1) Finansial 2) Nonfinansial 3) Layanan dengan
tingkatan yang tinggi
4) Pengakuan dan apresiasi
c. Memperdalam hubungan via :
1) cross-selling 2) bundling 3. Mengurangi faktor
perpindahan pelanggan : a. Melakukan diagnostik churn dan mengawasi pelanggan yang mulai kecewa.
b. Mengatasi faktor-faktor pendorong churn utama:
1) Langkah retensi proaktif 2) Langkah retensi reaktif c. Melakukan penanganan keluhan dan proses pemulihan jasa yang efektif d. Meningkatkan biaya
pengalihan
2.1.4.1 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Lovelock, Wirtz dan Mussry (2010:77) menyatakan bahwa ada empat keuntungan yang dihasilkan dari pelanggan yang loyal :
1. Pembelian yang bertambah
Selama beberapa waktu, pelanggan bisnis sering kali tumbuh besar dan dengan demikian membelanjakan kuantitas yang lebih besar. Pelanggan individu juga menambah pembelian ketika anggota keluarga mereka bertambah atau ketika tingkat pendapatan mereka meningkat. Kedua jenis pelanggan tersebut mungkin akan bersedia untuk mengukuhkan pembelian mereka dengan penyedia jasa tunggal yang memberikan layanan berkualitas tinggi.
2. Biaya operasional berkurang
Saat pelanggan menjadi semakin berpengalaman, tuntutan mereka lebih sedikit terhadap penyedia jasa. Mereka juga tidak banyak melakukan kesalahan ketika terlibat dalam proses operasional, sehingga berkontribusi pada produktivitas yang lebih tinggi.
3. Rekomendasi kepada pelanggan lain
Berita rekomendasi dari mulut ke mulut yang positif ibarat iklan dan penjualan gratis, menghemat dana investasi perusahaan atas kegiatan- kegiatan tersebut.
4. Premi harga
Pelanggan baru seringkali diuntungka dari diskon promosi perkenalan;
pelanggan lama cenderung membayar dengan harga biasa ketika mereka
sangat puas dan tidak lagi peka terhadap harga. Terlebih lagi, pelanggan yang sudah mempercayai penyedia jasa mungkin bersedia membayar harga lebih tinggi pada musim-musim ramai atau untuk proses kerja yang lebih cepat.
Griffin (2003:11) menyatakan bahwa imbalan dari loyalitas bersifat jangka-panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan. Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang :
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi dari pada biaya mempertahankan pelanggan).
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order.
3. Biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan).
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pasar menjadi lebih besar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
6. Biaya kegagalan menjadi menurun seperti pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya.
Menurut Griffin (2003:5) menyatakan bahwa konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku dari pada sikap. Selain itu, loyalitas menunjukaan kondisi dari pada durasi waktu tertentu dan memasyarakatkan
bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terdapat dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas yaitu :
a. Retensi pelanggan
Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan.
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas.
b. Total pangsa pasar pelanggan.
Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Bila pesaing menangkap persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan bagian, atau pangsa, pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing.
2.1.4.2 Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2003:22) jenis loyalitas sangatlah penting bila perusahaan ingin mengembangkan loyalitasnya. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan dan pola pembelian ulang diklasifikasi-silang.
Berikut ini merupakan jenis loyalitas :
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Sumber : Griffin (2003:22)
Gambar 2.2 : Empat jenis loyalitas
a. Tanpa loyalitas
Keterikatan dengan suatu layanan dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah menunjukaan tidak adanya loyalitas.
b. Loyalitas yang lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian yang berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena terbiasa.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digbung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
d. Loyalitas premium
Loyalitas premium terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi
Keterikatan Relatif
Perilaku Pembelian Ulang
paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk atau jasa tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.2 Penilitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Penulis
Tahun
Judul Penelitian Teknik Analisis
Hasil Penelitian S.Sianyang
(2004)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Karoseri Center II
Uji Signifikansi
Parsial (Uji-T)
Bukti Fisik memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai t hitung 2,118
> t table 1,645 dengan signifikansi 0,038 >
0,05
Deddy Azwarsyah
(2005)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Stocklist Center
K-LINK Medan
Uji Signifikansi
Parsial (Uji-T)
Daya tanggap memiliki tidak memiliki pengaruh yang positif dengan loyalitas pelanggan denga nilai t hitung -3,093 dan t table 1,669.
Suryani (2010)
Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra
Merek terhadap Kepuasan dan Dampaknya Terhadap
Loyalitas (Studi Kasus Pada Nasabah Bank BNI’46 Cabang
Uin Syarif Hidayatullah Ciputat)
Uji Signifikansi
Parsial (Uji-T)
Citra merek memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai signifikansi 0,002 < 0,05
Mitha Destika Sari
(2014)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Café D’Puncak
di Samarinda
Uji Signifikansi
Parsial (Uji-T
Keandalan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dengan nilai signifikansi 0,758 >
0,05
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual dalam penulisan ini dapat digambarkan secara sistematis, sebagai berikut:
Gambar 2.3 : Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis
Hipotesis dari penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
2. Keandalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
3. Daya tanggap berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
4. Jaminan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
Citra Merek (X1) Keandalan (X2)
Loyalitas Pelanggan (Y) Daya Tanggap (X3)
Jaminan (X4) Empati (X5) Bukti Fisik (X6)
5. Empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
6. Bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif, yaitu penelitian yang menjelaskan tentang seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, menurut Situmorang dan Ginting, (2008:57).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2015 sampai dengan Maret 2015.
3.3 Batasan Operasional
Untuk menghindari pembahasan yang tidak terarah dan mengakibatkan tidak tepatnya sasaran yang diharapkan, maka langkah berikutnya peneliti membatasi masalah, hanya pada :
a. Variabel bebas (X) : X1 = Citra Merek
X2 = Keandalan X3 = Daya tanggap X4 = Jaminan X5 = Empati X6 = Bukti fisik
b. Variabel Terikat (Y) = Loyalitas Pelanggan
3.4 Defenisi Operasional
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel penelitian :
1. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat. Pada penelitian ini yang menjadi variabel bebas (X) adalah citra merek, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik.
a. Citra merek (X1) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.
b. Keandalan (X2) adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
c. Daya tanggap (X3) adalah kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
d. Jaminan (X4) adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
e. Empati (X5) adalah kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
f. Bukti fisik (X6) adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
2. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat (Y) adalah Loyalitas Pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan agar senantiasa
menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang, menggunakannya secara eksklusif, dan merekomendasikan produk- produk perusahaan kepada teman dan rekannya.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Ukur Citra
merek (X1)
Sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen.
1.Mudah diingat 2.Mudah diucapkan
3.Memiliki kesan dibenak pelanggan
Likert Keandalan
(X2)
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
1.Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan.
2. Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan.
3. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama.
4. Mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan.
Daya tanggap
(X3)
Kesediaan membantu pelanggandan
memberikan layanan tepat waktu.
1. Layanan tepat waktu bagi pelanggan.
2. Kesediaan untuk membantu pelanggan.
3. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan.
Jaminan (X4)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan
kepercayaan dan keyakinan.
1. Kemampuan menanamkan keyakinan
pada pelanggan.
2. Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka.
Empati (X5)
Kondisi memperhatikan
dan memberikan perhatian pribadi kepada
1. Kemampuan
memahami kebutuhan pelanggan.
Likert Likert
Likert
Likert
Variabel Defenisi Operasional Indikator
2. Kemampuan mengutamakan
kepentingan terbaik pelanggan.
Bukti fisik (X6)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
1. Kerapian dan kenyamanan ruangan.
2. Fasilitas yang tampak menarik dan aman.
Loyalitas Pelanggan
(Y)
Kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang,
menggunakannya secara
eksklusif, dan merekomendasikan
produk perusahaan kepada teman dan rekannya.
a. Penggunaan ulang secara teratur
b. Merekomendasikan produk/jasa
c. Kekebalan terhadap pesaing
Likert
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132). Untuk keperluan kuantitatif penelitian maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban untuk dijawab oleh para responden dengan menggunakan skor 1 sampai dengan 5 dapat dilihat dari Tabel 3.2.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert untuk Variabel X dan Variabel Y
No Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Ragu – ragu (RG) 3
4 Kurang Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2012:134)
Lanjutan Tabel 3.1
Skala Ukur
Likert
3.6 Populasi Dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012:115). Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012:116). Dalam penelitian ini, pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Dan dengan menggunakan teknik accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Artinya siapa saja yang secara tidak sengaja bertemu dengan peneliti maka orang tersebut dapat dijadikan sampel.
Pada penelitian ini jumlah populasi tidak diketahui, oleh karena itu untuk menentukan ukuran sampel penelitian dari populasi tersebut dapat menggunakan rumus sebagai berikut,Widiyanto dalam Atmojo (2010:37) :
Z2 Dimana:
n = Jumlah sampel
Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% (1,96)
Moe = Margin of error maximal, adalah tingkat kesalahan maksimal pengembalian sampel yang masih dapat di toleransi sebesar 10 %
Dengan menggunakan Margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang dapat diambil adalah sebesar :
n = 96,04 dibulatkan menjadi 96
Dengan demikian jumlah sampel dalam penelitian ini sebesar 96 responden namun untuk memudahkan penelitian, maka jumlah sampel dibulatkan menjadi sebanyak 100 responden.
3.7 Jenis Data Penelitian 1. Data Primer
Data Primer (primary data) yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan/ suatu organisasi secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan yang dapat berupa interview, observasi (Situmorang dan Lufti, 2015:3). Data primer diperoleh dengan n = 4Moe2
n = 4(0,10)2 1,962
memberikan kuesioner kepada pelanggan GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
2. Data Sekunder
Data Sekunder (secondary data) yaitu data yang diperoleh/ dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain. Biasanya sumber tidak langsung berupa data dokumentasi dan arsip-arsip resmi (Situmorang dan Lufti, 2014:3). Data yang di peroleh melalui studi dokumentasi baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet untuk mendukung penelitian.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah :
1. Kuisioner yaitu teknik pengumpulan data dengan cara memberikan pertanyaan secara tertulis kepada responden atau objek yang di teliti untuk dijawabnya sehingga kita dapat memperoleh data yang diharapkan.
2. Studi pustaka yaitu, teknik pengumpulan data dengan cara menggunakan buku-buku literatur, jurnal, internet yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Menurut Situmorang dan Lufti (2015:86) Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu kuesioner yang
Telkomsel Tebing Tinggi. Sekiranya peneliti ingin mengukur kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Data yang terkumpulkan bisa jadi tidak otomatis menjadi valid jika dipengaruhi oleh kondisi obyek yang diteliti.
Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Nilai r tabel dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5% maka angka yang diperoleh = 0.361. Dan pengujian validitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut :
Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid
Tabel 3.3 Uji Validitas Scale Mean
if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Keterangan
P1 76,80 94,234 ,695 ,940 Valid
P2 76,93 94,133 ,674 ,940 Valid
P3 76,90 93,886 ,717 ,939 Valid
P4 77,00 92,621 ,771 ,938 Valid
P5 76,93 95,926 ,634 ,941 Valid
P6 76,97 94,240 ,786 ,938 Valid
P7 76,77 92,944 ,826 ,937 Valid
P8 77,17 93,799 ,681 ,940 Valid
P9 77,00 95,655 ,648 ,940 Valid
P10 76,93 94,409 ,698 ,940 Valid
P11 76,93 97,099 ,652 ,940 Valid
P12 76,93 94,961 ,707 ,939 Valid
P13 77,03 94,792 ,804 ,938 Valid
P14 77,03 94,309 ,777 ,938 Valid
P15 76,87 98,120 ,481 ,943 Valid
P16 76,93 98,133 ,563 ,942 Valid
P17 76,90 96,300 ,589 ,941 Valid
P18 77,10 96,438 ,533 ,942 Valid
P19 77,20 99,821 ,389 ,944 Valid
P20 77,30 94,079 ,538 ,943 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS, 2015 (data diolah)
Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh butir pernyataan telah valid karena r hitung > r tabel. Dan pernyataan yang memiliki nilai tertinggi adalah pernyataan 7 (0.826) dan nilai terendah adalah pernyataan 19 (0.389). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa semua pernyataan tersebut valid dan layak digunakan sebagai instrument penelitian.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Situmorang dan Lufti (2015:89) Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Pengujian dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:
Jika r alpha positif atau ≥ r tabel maka pertanyaan reliabel Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.943 .944 20
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS, 2015 (data diolah)
Tabel 3.4 menunjukkan bahwa pada 20 pernyataan diketahui koefisien alpha (Cronbach's Alpha) adalah sebesar 0.943, ini berarti 0,943 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan layak dijadikan sebagai instrumen penelitian.
3.10 Metode Analisis Data
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang belaku untuk umum atau generalisasi.
3.10.2 Metode Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menjawab permasalahan dalam penelitian ini. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisi pengaruh antara variabel independen yang terdiri dari : X1, X2, X3,
X4, X5, dan X6 terhadap variabel dependen Y. Rumus matematis dari regresi linear berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Keterangan :
Y = Loyalitas pelanggan
a = Konstanta
b1,b2,b3,b4,b5,b6 = Koefisien regresi
X1 = Citra merek
X2 = Keandalan
X3 = Daya tanggap
X4 = Jaminan
X5 = Empati
X6 = Bukti fisik
e = error
3.10.3 Uji Asumsi Klasik
Agar mendapat regresi yang baik maka harus memenuhi asumsi yang disyaratkan yaitu memenuhi uji asumsi normalitas, heteroskedastisitas, dan bebas dari multikolinieritas.
3.10.3.1 Uji Normalitas
Situmorang dan Lufti (2015:114) menyatakan bahwa tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Dengan adanya tes normalitas maka hasil penelitian kita bias digeneralisasikan pada populasi. Dalam
