1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Sejarah PT Kerera Api Indonesia (PERSERO)
Berdasarkan perjanjian damai Konfrensi Meja Bundar (KMB) Desember 1949, dilaksanakan pengambilalihan aset-aset milik pemerintah Hindia Belanda. Pengalihan dalam bentuk penggabungan antara DKARI dan SS/VS menjadi Djawatan Kereta Api (DKA) tahun 1950. Pada tanggal 25 Mei DKA berganti menjadi Perusahaan Negara Kereta Api (PNKA). Pada tahun tersebut mulai diperkenalkan juga lambang Wahana Daya Pertiwi yang mencerminkan transformasi Perkeretaapian Indonesia sebagai sarana transportasi andalan guna mewujudkan kesejahteraan bangsa tanah air.
Selanjutnya pemerintah mengubah struktur PNKA menjadi Perusahaan Jawatan Kereta Api (PJKA) tahun 1971. Dalam rangka meningkatkan pelayanan jasa angkutan, PJKA berubah bentuk menjadi Perusahaan Umum Kereta Api (Perumka) tahun 1991. Perumka berubah menjadi Perseroan Terbatas, PT Kereta Api Indonesia (Persero) pada tahun 1998 sampai sekarang kai.id, 2020.
PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) yang selanjutnya disingkat sebagai KAI atau “Perseroan” adalah badan usaha milik negara yang menyediakan, mengatur, dan mengurus jasa angkutan kereta api di Indonesia. Namun, seiring dengan dinamika dunia usaha dan berkembangnya tuntutan pasar, diantaranya adalah pengelolaan properti yang terkaitdengan jasa kereta api, pariwisata berbasis kereta api, restoran di kereta api (on train services) dan di stasiun, termasuk jasa catering dan distribusi logistik kai.id, 2020.
Wilayah kerja di Pulau Jawa dibagi berdasarkan Daerah Operasi (Daop), sedangkan wilayah kerja di Sumatera dibagi berdasarkan Divisi Regional (Divre).
a) Divisi Regional
2 Gambar 1.1 Divisi Regional Sumber: kai.id, 2020
b) Daerah Operasi
Gambar 1.2 Daerah Operasi Sumber: kai.id, 2020
3
Daerah Operasi (DAOP) 3 Cirebon adalah satuan organisasi di lingkungan PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) yang berada di bawah Direksi PT Kereta Api (Persero) dipimpin oleh Kepala Daerah Operasi (KADAOP) yang berada di bawah dan bertanggung jawab kepada Direksi PT Kereta Api Indonesia (PERSERO).
Adapun tugas pokok dari PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi (DAOP) 3 Cirebon adalah:
1) Menyelenggarakan pengusahaan angkutan kereta api.
2) Merumuskan dan menyusun program pembinaan angkutan penumpang dan barang.
3) Pengendalian pelaksanaan angkutan penumpang dan barang di wilayah Daerah Operasi 3 Cirebon. kai.id, 2020
PT Kereta Api (Persero) Daerah Operasi (DAOP) 3 Cirebon memiliki fungsi yaitu 1) Pengelolaan sumber daya manusia (SDM), administrasi kerumahtanggaan dan
umum.
2) Pertimbangan, bantuan hukum, pengujian, pengendalian dan pembinaan perusahaan.
3) Kesehatan (HIPERKES) dan keselamatan kerja.
4) Pendayagunaan keuangan, pelaksanaan dan pembinaan anggaran dan akuntansi, Pemeriksaan kas.
5) Pelaksanaan hubungan masyarakat.
6) Pemeliharaan dan pengendalian jalan rel dan jembatan.
7) Pelaksanaan dan pengendalian operasi dan pemasaran.
8) Pemeliharaan dan pengendalian sinyal, telekomunikasi dan listrik umum kai.id, 2020.
c)
Budaya Perusahaan
4 Gambar 1.3 Budaya Perusahaan
Sumber: kai.id, 2020
1) Integritas
Bertindak konsisten sesuai dengan nilai-nilai kebijakan organisasi dan kode etik perusahaan. Memiliki pemahaman dan keinginan untuk menyesuaikan diri dengan kebijakan dan etika tersebut dan bertindak secara konsisten walaupun sulit untuk melakukanya.
2) Profesional
Memiliki kemampuan dan penguasaan dalam bidang pengetahuan yang terkait dengan pekerjaan, mampu menguasai untuk menggunakan, mengembangkan, dan membagikan pengetahuan yang terkait dengan pekerjaan kepada orang lain.
3) Keselamatan
5
Memiliki sifat tanpa kompromi dan konsisten dalam menjalankan atau menciptakan sistem atau proses kerja yang mempunyai potensi risiko yang rendah terhadap terjadinya kecelakaan dan menjaga aset perusahaan dari kemungkinan terjadinya kerugian.
4) Inovasi
Selalu menumbuh kembangkan gagasan baru, melakukan tindakan perbaikan yang berkelanjutan, dan menciptakan lingkungan kondusif untuk berkreasi sehingga memberikan nilai tambah bagi pemangku kepentingan.
5) Pelayanan Prima
Memberikan pelayanan terbaik sesuai dengan standar mutu yang memuaskan dan sesuai harapan atau melebihi harapan pelanggan dengan memenuhi 6 A unsur pokok: Ability (Kemampuan), Attitude (Sikap), Appearance (Penampilan),
Attention (Perhatian), Action (Tindakan), dan Accountability (Tanggung jawab).1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan a. Visi Perusahaan
Menjadi solusi ekosistem transportasi terbaik untuk Indonesia
b. Misi Perusahaan
1) Untuk menyediakan sistem transportasi yang aman, efisien, berbasis digital, dan berkembang pesat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2) Untuk mengembangkan solusi transportasi massal yang terintegrasi melalui investasi dalam sumber daya manusia, infrastruktur, dan teknologi.
3) Untuk memajukan pembangunan nasional melalui kemitraan dengan para
pemangku kepentingan, termasuk memprakarsai dan melaksanakan
pengembangan infrastruktur-infrastruktur penting terkait transportasi.
6
1.1.3 Logo dan Makna Logo PT Kereta Api Imdonesia (PERSERO) Adapun logo dan makna logo perusahaan dapat dijelaskan sebagai berikut:
Gambar 1.4 Logo Perusahaan Sumber :.kai.id, 2020
a) Anak panah
Anak panah melambangkan nilai integritas, yang harus dimiliki insan PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) dalam mewujudkan pelayanan prima.
b) Garis melengkung
Garis melengkung melambangkan gerakan yang dinamis PT Kereta Api
Indonesia (PERSERO) dalam mencapai visi dan misinya.
7
c) Warna jingga
Warna jingga melambangkan proses pelayanan prima (kepuasan pelanggan) yang ditujukan kepada pelanggan internal dan eksternal.
d) Warna biru
Warna biru melambangkan semangat Inovasi yang harus dilakukan dalam memberikan nilai tambah ke stakeholders. Inovasi dilakukan dengan semangat sinergi di semua bidang dan dimulai dari hal terkecil sehingga dapat melesat.
1.1.4 Anak Perusahaan
PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) memiliki beberapa jasa unggulan yang ditawarkan oleh anak perusahaan kepada perusahaan/instansi dan konsumen adalah sebagai berikut:
1) PT Reska Multi Usaha
Gambar 1.5
Logo PT Reska Multi Usaha Sumber: reska.co.id, 2020
PT Reska Multi Usaha atau disebut RMU , merupakan salah satu anak
perusahaan PT Kereta Api Indonesia (Persero) yang berdiri sejak tahun 2003. RMU
merupakan perusahaan penyedia jasa terbaik untuk mendukung penyelenggaraan
8
perkeretaapian, melaksanakan dan menunjang kebijakan dan program PT Kereta Api Indonesia (Persero) sebagai induk perusahaan RMU.reska.co.id, 2020.
2) PT Railink
Gambar 1.6 Logo PT Railink Sumber: railink.co.id, 2020
PT Railink merupakan anak perusahaan dari PT Kereta Api Indonesia dan PT Angkasa Pura II yang menghadirkan sebuah layanan transportasi publik berbasis
“railway” bernama Kereta Api Bandara. Semenjak merajut tekad pada 28 September 2006, PT Railink berhasil mengoperasikan KA Bandara Kualanamu sebagai KA Bandara pertama di Indonesia pada 25 Juli 2013. Kehadirannya telah mendongkrak rating Bandara Kualanamu di mata Internasional berupa Sertifikasi Bintang 4 berdasarkan penilaian lembaga rating Skytrack pada 2014. railink.co.id, 2020.
3) PT Kereta Commuter Indonesia
Gambar 1.7
Logo PT Kereta Commuter Indonesia Sumber: krl.co.id, 2020
perusahaan ini mendapatkan izin usaha No. KP 51 Tahun 2009 dan izin operasi
penyelenggara sarana perkeretaapian No. KP 53 Tahun 2009 yang semuanya
9
dikeluarkan oleh Menteri Perhubungan Republik Indonesia. KCI memulai modernisasi angkutan KRL pada tahun 2011 dengan menyederhanakan rute yang ada menjadi lima rute utama, penghapusan KRL ekspres, penerapan kereta khusus wanita, dan mengubah nama KRL ekonomi-AC menjadi kereta Commuter Line.
KCI mulai menerapkan sistem tiket elektronik (E-Ticketing) dan sistem tarif progresif. Penerapan dua kebijakan ini menjadi tahap selanjutnya dalam modernisasi KRL Jabodetabek krl.co.id, 2020.
4) PT Kereta Api Pariwisata
Gambar 1.8
Logo PT Kereta Api Pariwisata Sumber: indorailtour.com, 2020
Didirikan pada tahun 2009, PT Kereta Api Pariwisata (INDORAILTOUR) diakui sebagai salah satu pelopor pariwisata berbasis kereta api di Indonesia dan merupakan organisasi mapan dalam industri pariwisata di Indonesia indorailtour.com, 2020.
5) PT Kereta Api Logistik
10
Gambar 1.9
Logo PT Kereta Api Logistik Sumber: kalogistics.co.id, 2020
PT KERETA API LOGISTIK (KALOG) adalah perusahaan dibawah induk PT Kereta Api Indonesia (Persero) dengan bidang layanan distribusi logistik berbasis kereta api (KA), dengan cakupan bisnis "door to door" (DTD) service untuk memberikan pelayanan yang parnipurna bagi Pelanggan kereta api yang didukung dengan angkutan pra dan purna serta layanan penunjangnya, meliputi pengelolaan Terminal Peti Kemas (TPK), bongkar muat, pergudangan, pengepakan, pelabelan, pengangkutan, penjejakan, pengawalan logistik serta manajemen logistik dengan menerapkan prinsip-prinsip perseroan terbatas kalogistics.co.id, 2020.
kalogistics.co.id, 2020
6) PT KA Properti Manajemen
Gambar 1.10
Logo PT KA Properti Manajemen Sumber: kapm.co.id, 2020
PT KA Properti Manajemen atau KAPM adalah salah satu anak usaha PT Kereta
Api Indonesia (Persero) yang didirikan pada tahun 2009 memiliki usaha inti di
bidang properti dengan tujuan untuk memaksimalkan pengelolaan aset dan properti
11
milik PT Kereta Api Indonesia (Persero) maupun pihak lainnya guna memenuhi standar mutu terbaik dengan menerapkan prinsip-prinsip Perseroan Terbatas kapm.co.id, 2020.
1.2 Latar Belakang
Dizaman semakin modern ini, setiap perusahaan perlu melakukan pemberitahuan informasi tentang produk dan jasa yang dimiliki perusahaan tersebut kepada pelanggannya, supaya pelanggan terus membeli dan menggunakan produk dan jasa yang diberikan perusahaan terbut. Menurut Sulaksana dalam Priansa (2017:96) bahwa komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan hal-hal yang akan ditawarkan kepada sasarannya.
Kereta api Argo Cheribon yang merupakan peleburan dari tiga nama kereta yakni KA Cirebon Ekspres, Argo Jati dan Tegal Bahari tetap diluncurkan Jumat 16 Agustus 2019. Peluncuran ditandai dengan syukuran berupa pemberian 2.019 potong kue gratis kepada penumpang di Stasiun Kejaksan. Jumlah tersebut sengaja dipilih sebagai tanda bawah KA Argo Cheribon beroperasi mulai 2019. pikiranrakyat.com, 2019.
terkait pemilihan nama Cheribon yang dinilai berbau kolonial. Pemerintah kolonial Belanda menggunakan nama Cheribon, untuk menunjuk kepada Cirebon, misalnya Gemeente Cheribon, yang menunjukkan bentuk pemerintahan. Manager Humas Daerah Operasi 3 Cirebon Kuswardoyo mengungkapkan, penggunaan nama Cheribon ketimbang Cirebon, bukan tanpa alasan. pemilihan nama Cheribon itu, katanya, justru bentuk kepedulian PT KAI untuk mengenalkan sejarah kepada masyarakat terutama generasi penerus bangsa. pikiranrakyat.com, 2019.
"Penggunaan nama Argo Cheribon pada rebranding nama kereta api ini merujuk
pada nama Stasiun Cheribon saat pertama kali diresmikan tahun 1912, yang menjadi
awal keberadaan perkeretaapian di Kota Cirebon," jelasnya. Apalagi, lanjutnya,
hingga kini bangunan stasiun sebagai bangunan warisan sejarah yang juga termasuk
benda cagar budaya, tetap dirawat, dijaga dan dipertahankan keasliannya. "Ini juga
12
sejalan dengan komitmen perusahaan untuk terus melindungi keberadaan warisan sejarah perkeretapiaan yang ada," katanya. Dikatakan Kuswardoyo, rebranding KA ini bertujuan untuk meningkatkan pelayanan dan memberikan kemudahan bagi penguna jasa KA dengan menghadirkan single service pada KA Argo Cheribon.
pikiranrakyat.com, 2019.
Dikatakan Kuswardoyo, rebranding KA ini bertujuan untuk meningkatkan pelayanan dan memberikan kemudahan bagi penguna jasa KA dengan menghadirkan single service pada KA Argo Cheribon. Dikatakannya, rebranding Argo Cheribon merupakan salah satu inovasi yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pengguna jasa terhadap peningkatan jumlah tempat duduk yang disediakan KAI, khususnya pada waktu sibuk, seperti weekend, Lebaran, Natal dan hari libur lainnya. pikiranrakyat.com, 2019
Menurut Lambkin dalam Priansa (2017:269) rebranding adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk mengubah atau memperbarui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit.
Daerah operasi 3 Cirebon adalah satuan organisasi di lingkungan PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) yang berada di bawah direksi PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) dipimpin oleh kepala daerah operasi (kadaop) yang berada di bawah dan bertanggung jawab kepada direksi PT Kereta Api Indonesia (PERSERO). Daerah operasi 3 Cirebon memiliki unit hubungan masyarakat, unit hubungan masyarakat melakukan pendekatan yang harmonis ke pelanggan, supaya citra daerah operasi 3 Cirebon ke pelanggan menjadi lebih baik dan memberikan informasi produknya ke media massa.
Menurut Cravens dan Piercy dalam Priansa (2017:142) menyatakan bahwa
hubungan masyarakat untuk sebuah organisasi bisnis dan produk-produknya yang
terdiri atas komunikasi yang ditempatkan dalam media komersial yang tidak dikenai
biaya pada organisasi bisnis yang menerima publisitas. Menurut Ruslan dalam
Priansa (2017:156) pada dasarnya tujuan umum program kerja dan aktivitas
13
hubungan masyarakat adalah menciptakan hubungan harmonis antara organisasi bisnis dan publiknya.
Wawancara yang dilakukan peneliti dengan Kuswardoyo selaku Manajer HUMAS Daerah Operasi 3, Menurutnya rebranding-nya argo cheribon dan melakukan publikasi dimedia massa, bertujuan untuk meningkatkan pelayanan, memberikan kemudahan bagi penguna jasa KA dengan menghadirkan single service pada KA Argo Cheribon dan untuk tetap membuat minat beli ulang tetap bagus (Dokumentasi Perusahaan, 2020).
Tabel 1.2
Jumlah Penumpang Sebelum dan Sesudah di rebranding
Nama Kereta Api Tahun Jumlah
Penumpang
Keterangan
Argo Jati 1 Januari 2019 Sampai dengan 15 Agustus 2019
230.580 Sebelum Rebranding
Cirebon Ekspres 1 Januari 2019 Sampai dengan 15 Agustus 2019
211.104 Sebelum Rebranding
Tegal Bahari 1 Januari 2019 Sampai dengan 15 Agustus 2019
229.084 Sebelum Rebranding
Total 3 Kereta Api Sebelum Rebranding 670.768 Sebelum Rebranding
Argo Cheribon 16 Agustus 2019 Sampai dengan
31 Maret 2020
514.800 Sesudah Rebranding
Sumber: Dokumen Daerah Operasi 3, 2019 dan 2020
Tabel 1.2 diatas menunjukkan adanya penurunan jumlah penumpang argo
cheribon setelah dilakukannya rebranding dan dilakukannya strategi public relations
oleh Daerah Operasi 3 Cirebon, dari tiga kereta api yaitu argo jati, tegal bahari,
14
cirebon ekspres menjadi kereta api yaitu argo cheribon. Ini membuktikan adanya permasalah pada minat beli ulang untuk jumlah penumpang argo cheribon (Dokumentasi Perusahaan, 2020).
Berdasarkan yang telah diuaraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di PT Kereta Api Imdonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon mengenai “PENGARUH
REBRANDINGDAN
PUBLIC RELATIONTERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN ARGO CHERIBON PT.
KERETA API INDONESIA (PERSERO) DAERAH OPERASI 3 CIREBON Tahun 2020”.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka rumusan masalah yang akan diangkat pada penelitian ini adalah:
1) Bagaimana rebranding PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Dearah Operasi 3 Cirebon menurut persepsi konsumen?
2) Bagaimana public relations PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon menurut persepsi konsumen?
3) Bagaimana minat beli ulang konsumen argo cheribon PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon?
4) Seberapa besar pengaruh rebranding dan public relations terhadap minat beli ulang konsumen argo cheribon PT.Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah diatas penulis, maka tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Untuk mengetahui rebranding PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Dearah
Operasi 3 Cirebon menurut persepsi konsumen.
15
2) Untuk mengetahui public relations PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon menurut persepsi konsumen.
3) Untuk mengetahui Bagaimana minat beli ulang konsumen argo cheribon PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon.
4) Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh rebranding dan public relations terhadap minat beli ulang konsumen argo cheribon PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman pada suatu minat beli ulang berdasarkan rebranding dan public relations. Serta hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi secara tertulis maupun menjadi referensi bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian dengan topik yang sama.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Dari hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi yang dapat digunakan bagi pihak perusahaan di masa yang akan datang. Serta diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan sebagai masukan yang nantinya dapat dipertimbangkan untuk menentukan kebijakan dan untuk mengetahui keinginan konsumen terhadap
rebranding dan public relations yang ditawarkan oleh perusahaan.1.6 Batasan Penelitian
Pembatasan suatu masalah digunakan untuk menghindari adanya penyimpangan
maupun pelebaran pokok masalah agar penelitian tersebut lebih terarah dan
memudahkan dalam pembahasan sehingga tujuan penelitian akan tercapai. Beberapa
batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
16
1) Luas lingkup hanya meliputi informasi seputar Rebarnding dan Public Relations dari Argo Cheribon PT Kereta Api Indonesia (PERSERO) Daerah Operasi 3 Cirebon.
2) Luas lingkup persebaran kuisioner hanya kawasan Kota Cirebon.
1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan laporan akhir ini berisikan tentang penjelasan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada Bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam tinjauan pustaka ini diuraikan landasan teori yang akan digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, seperti penelitian terdahulu dan kerangka penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan tentang uraian pendekatan, metode, dan teknik yang akan digunakan untuk mengumpulkan dan mengalisa data yang dapat menjelaskan masalah penelitian
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada Bab ini berisikan hasil dan pembahasan yang diuraikan secara sistematis dengan menggunakan metode penelitian yang telah ditetapkan dan hasil pengolahan data.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
17
