3. METODOLOGI PENELITIAN

(1)

28

Universitas Kristen Petra

3. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Malhotra (2004) menyebutkan ada tiga jenis penelitian yang ada dalam riset pemasaran, yaitu penelitian eksploratif, penelitian kausal, dan penelitian deskriptif.

Jenis penelitian yang digunakan untuk menunjukkan adanya hubungan antara product placement dengan brand awareness dan purchase intention adalah penelitian deskriptif kausal.

Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi atau berbagai variabel yang timbul di masyarakat yang menjadi objek penelitian itu berdasarkan apa yang terjadi. Kemudian mengangkat ke permukaan karakter atau gambaran tentang kondisi, situasi ataupun variabel tersebut. Sedangkan menurut Malhotra (2012, p.108) penelitian kausal digunakan untuk mempertahankan bukti dari hubungan sebab-akibat.

Pendekatan yang digunakan penulis adalah pendekatan kuantitatif. Menurut (Sugiyono, 2009:14), metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivism, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu. Teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

3.2. Gambaran Populasi dan Sampel 3.2.1. Populasi

Menurut Sugiyono (2011:61), populasi adalah wilayah generalisasi yang ter- diri atas obyek atau subyek yang memiliki karakteristik tertentu yang kemudian ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah masyarakat Surabaya.

(2)

29

3.2.2. Sampel

Menurut Malhotra (2012, p.367) sampel adalah kelompok dari unsur-unsur populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam penelitian. Keuntungan menggunakan sampel adalah memudahkan peneliti, penelitian lebih efisien, lebih teliti dan cermat dalam pengumpulan data, serta penelitian lebih efektif.

Dengan meneliti sampel, diharapkan bahwa hasil yang didapat mampu menggambarkan populasi yang bersangkutan. Sampel yang diteliti oleh peneliti adalah sebanyak 100 orang.

3.3. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Non Probability Sampling yang mana kesempatan setiap individu untuk menjadi sampling tidak sama, bahkan ada unit populasi yang nilai probabilitasnya untuk terpilih menjadi unit sampel adalah sama dengan 0 atau 1 (Silalahi, 2003, p. 72). Lebih dalam lagi, peneliti menggunakan teknik purposive sampling. Purpose sampling yaitu

“pengambilan sampel berdasarkan karakteristik yang sudah ditentukan” (Silalahi, 2003, p74).

Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 responden, dengan berdasarkan pada pertimbangan tingkat keyakinan 0,95 dengan α 0,05 dan kesalahan yang mungkin terjadi tidak lebih dari 10% sehingga pertimbangan ini dimasukkan ke rumus untuk menentukan sampel, sebagai berikut :

𝑛 = 𝑍² 4 (𝑀𝑜𝑒)² N

𝑛 = (1,96)² 4 (0.1)²

𝑛 = 96,04 dibulatkan menjadi 100 Dimana:

Z = tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penelitian sampel

(3)

30

Moe = Margin of error, atau tingkat kesalahan maksimum yang dapat ditolerir n = besarnya sampel

3.4. Jenis dan Sumber Data 3.4.1. Data Primer

Data yang diperoleh peneliti khusus untuk mengatasi masalah penelitian (Malhotra, 2012, p.127) yaitu berupa angket atau kuesioner yang disebarkan kepada para penonton film Indonesia Surabaya.

3.4.2. Data Sekunder

Data yang dikumpulkan untuk mendukung penelitian (Malhotra, 2012, p.128).

Data ini dapat diperoleh dari studi kepustakaan, dapat berupa literatur atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.5. Metode dan Prosedur Pengumpulan Data

Menurut Sugiyono (2012: 308), teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan observasi, wawancara, kuesioner, dokumentasi dan gabungan keempatnya.

Teknik pengumpulan data yang akan digunakan penulis dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner.Menurut Malhotra (2012:p.332) kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan tertulis ataupun lisan kepada reponden untuk dijawabnya.

Format kuesioner dibagi menjadi dua bagian, yaitu bagian (A) bersifat umum dan berkaitan dengan data pribadi responden, sedangkan bagian (B) merupakan pernyataan-pernyataan mengenai variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian.

Penelitian ini menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono (2012: 93), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Sugiyono menyatakan pula bahwa Jawaban setiap instrument yang menggunakan skala likert ini mempunyai gradasi dari

(4)

31

sangat positif hingga sangat negatif. Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor misalnya:

STS = sangat tidak setuju memiliki nilai = 1 TS = tidak setuju memiliki nilai = 2 N = netral memiliki nilai = 3 S = setuju memiliki nilai = 4 SS = sangat setuju memiliki nilai = 5

3.6. Klasifikasi Variabel

Menurut Sugiyono (2012:38) mendefinisikan variabel penelitian adalah se- gala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan.

Variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi:

1) Variabel Bebas (Independent Variable) atau Variabel Eksogen

Variabel ini sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, antecedent.

Dalam bahasa Indonesia sering disebut variabel bebas. Menurut Sugiyono (2012:39) “Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat)”.

Maka dalam penelitian ini, variabel independen adalah product placement.

2) Variabel Terikat (Dependent Variable) atau Variabel Endogen

Variabel dependen sering disebut sebagai variabel output, kriteria, dan konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel bebas.

Menurut Sugiyono (2012:39) “Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.

Maka dalam penelitian ini, variabel dependen adalah brand awareness dan purchase intention.

3.7. Definisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini, batasan operasional yang digunakan adalah:

(5)

32

1. Variabel bebas atau variabel eksogen, yaitu Product placement (X) dengan dimensi:

X1 = Visual

Produk muncul di layar dengan beragam tingkatan tergantung dari seberapa sering kemunculan product placement untuk merek tersebut, bagaimana cara menyorotnya dan sebagainya, dengan indikator:

X1.1 Langsung mengenali merek tertentu ketika muncul dalam adegan film.

X1.2 Produk terlihat berulang kali dalam adegan film.

X2 = Audiotori

Merk atau kegunaan produk disebutkan dengan tingkatan yang berbeda-beda, tergantung dari tekanan, ekspresi, saat mengucapkan dan siapa yang menyebutkan merek tersebut, dengan indikator:

X2.1 Produk di sebutkan dalam adegan film yang memberikan nilai tambah pada produk tersebut.

X2.2 Produk disebutkan berulang kali dalam adegan film.

X2.3 Adanya penekanan dalam penyebutan merek tertentu dalam adegan film.

X3 = Plot connection

Mengacu kepada seberapa banyak kontribusi merk tersebut dalam plot suatu cerita atau bahkan membangun karakter dari pemerannya, dengan indikator:

(menyatu dengan program acara, tidak mengganggu acara yang sedang berlangsung)

X3.1 Merek dalam film menyesuaikan alur cerita dan tidak ada pemaksaan adegan atau scene.

X3.2 Penampakan produk atau atribut produk secara visual di dalam latar (setting) atau menjadi bagian adegan film.

2. Variabel dependent yaitu :

Brand awareness (Y1) dengan dimensi, sebagai berikut:

Y11 = Top of mind

Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu, berada

(6)

33

pada posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain, dengan indikator:

Y1.1.1 Merek yang ada pada film merupakan merek yang terkenal.

Y1.1.2 Dapat menyebutkan pertama kali jenis merek tertentu pada film.

Y1.1.3 Mengingat adanya penempatan merek pada sebuah adegan film saat melakukan pembelian.

Y12 = Brand recall

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan bantuan atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan mereka yang pertama kali disebut, dengan indikator:

Y1.2.1 Mengingat penempatan merek yang ditempatkan pada film-film Indonesia karena merek tersebut pendek

Y1.2.2 Mengingat penempatan merek yang ditempatkan pada film-film Indonesia karena merek tersebut sederhana

Y1.2.3 Mengingat penempatan merek yang ditempatkan pada film-film Indonesia karena merek tersebut mudah untuk diucapkan

Y1.2.4 Mengingat penempatan merek yang ditempatkan pada film-film Indonesia karena merek tersebut terdengar akrab di telinga

Y1.2.5 Mengingat penempatan merek yang ditempatkan pada film-film Indonesia karena merek tersebut memiliki arti yang dapat saya pahami Y1.2.6 Mengingat penempatan merek yang ditempatkan pada film-film Indonesia karena merek tersebut tidak bermakna ganda

Y13 = Brand recognition

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.

Pelanggan sudah mengenal tetapi masih membutuhkan alat (bantuan) untuk mengingat merek tersebut, dengan indikator:

Y1.3.1 Mengingat adanya penempatan merek di dalam film yang dimaksud Y1.3.2 Mengenal merek karena mudah dibedakan dari merek lainnya.

(7)

34

Y2 = Purchase Intention

Minat beli adalah bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli.dengan indikator:

Y.2.1 Keinginan untuk membeli produk setelah melihat product placement di film-film Indonesia (minat transaksional).

Y.2.2 Keinginan untuk mereferensikan merek yang ditempatkan pada film Indonesia kepada orang lain (minat referensial).

Y.2.3 Menjadikan merek yang ditempatkan pada film Indonesia sebagai preferensi utama dalam melakukan pembelian (minat preferensial).

Y.2.4 Mencari informasi mengenai produk yang ditempatkan pada film Indonesia (minat ekploratif).

3.8. Teknik Analisa Data 3.8.1. Path Analysis

Pengujian hipotesis pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik path analysis. Teknik path analysis di kembangkan oleh Sewal Wright pada tahun 1934. Teknik ini merupakan pengembangan korelasi yang diurai menjadi beberapa interpretasi akibat yang ditimbulkannya. Pengujian statistik pada model path analysis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode partial least square regression. Pengolahan data menggunakan program smartPLS. Metode pengukuran partial least square diawali dengan cara membuat diagram jalur seperti pada gambar kerangka konseptual penelitian ini. Kemudian terdapat asumsi-asumsi untuk menentukan alur tersebut, diantaranya adalah:

1. Seluruh relasi memiliki hubungan yang linear dan additive. Hubungan kausal ditunjukkan dengan anak panah satu arah seperti pada diagram.

2. Nilai residual tidak memiliki korelasi dengan variabel yang diukur.

3. Hubungan kausal terjadi hanya satu arah.

4. Variabel diukur dengan skala interval.

5. Variabel diukur tanpa adanya error (perfect reliability)

(8)

35

3.8.2. Indicator Reliability dan Internal Consistency Reliability

Dalam suatu penelitian, diperlukan untuk mengukur reabilitas dan validitas- nya. Untuk mengukur reliability dan validity dapat dilakukan menggunakan beberapa teknik pengukuran. Jika peneliti ingin mengetahui seberapa reliable indikator yang digunakan, maka digunakan pengukuran indicator reliability dan internal consistency reliability dari pengukuran dengan indikator refleksif. Nilai indicator reliablity didapatkan dari akar pangkat dua angka outer loading yang merupakan suatu korelasi antara itemscore/component score dengan construct score yang dihitung dengan analisa partial least square regression. Suatu indikator dikatakan reliable jika indicator reliability tersebut setidaknya memiliki nilai lebih dari 0.70 (Hulland, 1999).

Setelah mengukur indicator reliability, dilakukan pengukuran nilai internal consistency reliability dengan melihat angka dari composite reliability sebagai peng- ganti skala pengukuran cronbach alpha yang dahulunya marak digunakan untuk penelitian ilmu sosial. Nilai composite reliability harus diatas 0,70 agar suatu latent variable dapat dikatakan reliable (Bagozzi & Yi, 1998).

3.8.3. Convergent Validity dan Discriminant Validity

Pengukuran validitas suatu latent variable dilakukan dengan dua uji validitas yang disebut convergent validity dan discriminant validity. Convergent validity dilihat berdasarkan nilai average variance extracted (AVE). AVE didapat melalui partial least square regression. Nilai AVE harus lebih besar dari 0.50 agar dapat dikatakan valid (Bagozzi & Yi, 1988). Adapun rumus dasar dari AVE adalah sebagai berikut:

∑i2var F AVE =

∑i2 var F + ∑Qii

i2, F, dan Qii, adalah factor loading, factor variance, dan unique/error variance. Apabila F di set 1, maka Qii adalah 1- akar dari i.

(9)

36

Discriminant validity diukur dengan membandingkan angka dari akar pangkat dua nilai AVE dengan korelasi antar latent variable. Untuk mendapatkan discriminant validity secara terstruktur, maka dibuatlah tabel yang memuat korelasi antar latent variable dan juga dituliskan nilai akar pangkat dua dari AVE yang bercetak tebal untuk memudahkan pemeriksaan. Fornell dan Larcker (1981) menyarankan bahwa nilai AVE yang telah diakar pangkat dua tersebut harus lebih besar dari korelasi setiap latent variable yang berhubungan agar discriminant validity suatu variabel dapat dikatakan valid.

3.8.4. Path Coefficient dan T-test

Model structural atau inner model dievaluasi untuk melihat adanya hubungan variabel eksogen ke variabel endogen serta menggunakan r-square untuk konstruk dependen. Model structural atau inner model dievaluasi dengan melihat presentase varian yang dijelaskan, yaitu dengan melihat R²pada konstruk variabel dependen dengan menggunakan pengukuran R-square test. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan t-test, dan pengaruh positif dan negatifnya dapat dilihat dari original sample yang didapat dari prosedur bootstrapping.

Setelah dilakukan fit test dan analisa partial least square untuk melihat nilai regresi dari tiap-tiap konstruk, dilakukan bootstrap untuk melihat apakah terdapat hubungan yang signifikan antara variabel yang diamati. Nilai bootstrap >= 1,96 menunjukkan bahwa pengaruh variabel tersebuat kuat, sedangkan apabila nilainya dibawah 1,96, maka pengaruhnya lemah.

3.8.5. Analisa Deskriptif

Menurut Sugiyono (2012:148) statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.

(10)

37

Analisa deskriptif merupakan metode analisis yang digunakan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai obyek penelitian. Dalam upaya membantu memaparkan hasil analisis ini, maka disajikan dalam bentuk tabel dan gambar sesuai hasil pengamatan.