1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang semakin pesat membuat masyarakat mulai menyadari tentang pentingnya kualitas pendidikan bagi anak. Masyarakat semakin cerdas memilih lembaga pendidikan yang bermutu dan sesuai dengan yang diinginkan. Hal ini memicu munculnya sekolah-sekolah yang menawarkan berbagai macam konsep pendidikan. Kondisi ini tentu memungkinkan terjadinya kompetisi atau persaingan di antara sekolah-sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan. Seperti yang diungkapkan Wijaya (2012: 3) bahwa munculnya sekolah unggulan yang bertaraf internasional serta lahirnya se kolah negeri dan swasta yang menawarkan keunggulan fasilitas, bahkan dengan biaya terjangkau, dapat menambah maraknya kompetisi pendidikan.
Kemampuan berkompetisi menentukan suatu lembaga pendidikan dapat bertahan atau tidak. Muhaimin (2012: 3) mengemukakan bahwa sulit bagi organisasi untuk dapat
2
hidup dengan baik jika tidak memiliki kemampuan mengubah diri dengan cepat dan mampu berkembang seiring dengan berbagai tuntutan stakeholder. Kondisi ini berlaku pada hampir seluruh organisasi yang bersifat profit maupun non profit. Oleh karena itu, sebagai organisasi yang bersifat non profit, lembaga pendidikan harus mampu berkompetisi dengan cara meningkatkan pengeloaan pendidikannya agar menghasilkan output yang memiliki daya saing yang tinggi dan sesuai dengan apa yang diharapkan masyarakat.
Untuk memenangkan kompetisi sehingga dapat diterima dan dipercaya oleh masyarakat, maka sekolah memerlukan strategi pemasaran yang tepat. Hal ini karena terjadinya pergesaran paradigma masyarakat terhadap lembaga pendidikan. Seperti yang diungkapkan Arifin (2011: 20) bahwa saat ini paradigma masyarakat dalam memandang pendidikan mulai bergeser, yang awalnya pendidikan dilihat dan dikaji dari aspek sosial, sekarang orang melihat pendidikan lebih pada sebuah corporate. Pendapat ini berarti bahwa lembaga pendidikan dipahami masyarakat sebagai suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh konsumen. Apabila lembaga pendidikan tidak mampu
3
memasarkan jasa pendidikannya dikarenakan mutunya tidak dapat memuaskan konsumen, maka produksi jasa pendidikan yang ditawarkan akan tidak laku di pasaran.
Paradigma ini membuat lembaga pendidikan semakin berkompetisi dengan mengadopsi strategi-strategi di dunia bisnis. Menurut Minarti (2011: 370-371) strategi dunia bisnis diadopsi karena istilah marketing terfokus pada sisi kepuasan konsumen dengan memakai dasar pemikiran yang logis, jika konsumen tidak puas berarti marketingnya gagal. Dengan kata lain jika lembaga pendidikan yang memproses jasa pendidikan tidak mampu memuaskan pengguna jasa pendidikan sesuai kebutuhan pasar maka lembaga pendidikan tersebut tidak akan eksis.
Lembaga pendidikan harus terus mampu melakukan perubahan terhadap manajemennya dari sekedar melayani proses pendidikan menjadi mengubah paradigma berpikir konsumen pendidikan untuk memberikan loyalitas yang tinggi sehingga tidak akan berpaling ke lembaga pendidikan yang lain. Untuk itu, sekolah sebagai pemasar jasa pendidikan perlu mengembangkan rencana strategi yang tepat dalam memasarkan jasa pendidikannya.
4
Wijaya (2012: 54-55) mengungkapkan bahwa beberapa konsep strategi pemasaran telah diterapkan ke dunia pendidikan. Namun demikian, masalahnya dunia pendidikan tidak mampu mengendalikan apa yang sedang terjadi karena perubahan eksternal yang mempengaruhinya, tetapi kemungkinan besar alasannya adalah dunia pendidikan belum mengembangkan strategi pemasaran yang tepat bagi lingkungannya. Beberapa sekolah memiliki rencana pemasaran strategis untuk mengetahui strategi mereka. Sekolah-sekolah tersebut melihat rencana pemasaran sebagai proposal rasional yang terbentang dari periode tiga sampai dengan lima tahun. Sedangkan beberapa sekolah lainnya tidak mengikuti periode tersebut karena sekolah-sekolah tersebut yakin bahwa langkah perubahan itu sangat besar dan tidak dapat diramalkan sehingga rencana pemasaran tersebut dapat diubah. Sekolah-sekolah tersebut membuat rencana pemasaran sederhana yaitu rencana pemasaran dua tahun.
Berdasarkan fenomena itu, Wijaya (2012: 54-55) berpendapat bahwa setiap sekolah perlu menetukan dan menerapkan strategi atau cara, serta melakukan aktivitas
5
pemasaran jasa pendidikan agar tetap hidup, berkembang dan mampu bersaing. Aktivitas pemasaran jasa pendidikan yang dilakukan sekolah dapat mengubah penilaian masyarakat terhadap kualitas sekolah dalam jangka panjang dan merupakan cara untuk membangun citra sekolah secara keseluruhan.
SMA Negeri 5 Tual merupakan sebuah lembaga pendidikan yang berada di bawah naungan Dinas Pendidikan dan Kebudayaan Provinsi Maluku. Sekolah ini didirikan di wilayah desa Taar pada tahun 2014 oleh pemerintah dengan maksud mengakomodir kebutuhan calon peserta didik sesuai kondisi wilayah tersebut. Substansi dari sekolah ini sama dengan sekolah lain yaitu yaitu ingin menghasilkan generasi penerus bangsa yang berkualitas dari segi karakter, pengetahuan dan keterampilan sesuai dengan yang diamanatkan dalam undang-undang pendidikan.
Sekolah ini berdiri sejak tahun 2014 dan mulai beroperasi pada tahun pelajaran 2014/2015. Total ruang kelas yang tersedia pada sekolah ini hingga tahun pelajaran 2018/2019 adalah tujuh ruang kelas, yaitu tiga ruang kelas X (sepuluh), dua ruang kelas XI (sebelas), dan dua ruang kelas
6
XII (dua belas). Saat dilakukan penelitian ini, kepala sekolah dalam wawancaranya mengungkapkan bahwa sekolah mendapatkan lagi bantuan sosial dari pemerintah yaitu pembangunan dua ruang kelas baru, yang realisasinya juga dilakukan pada tahun 2019 ini. Jurusan yang tersedia di SMA Negeri 5 Tual terdiri dari dua yaitu IPA dan IPS.
Berdasarkan hasil wawancara dengan kepala sekolah yang dijumpai bahwa jumlah peserta didik dalam penerimaan peserta didik baru setiap tahunnya tidak sesuai dengan target yang diharapkan sekolah. Hal ini dapat dilihat dari tabel 1.1 di bawah ini:
Tabel 1.1
Jumlah Peserta Didik Baru di SMA Negeri 5 Tual Tahun Ajaran 2016/2017 – 2018/2019
Tahun Ajaran Peserta Didik Jumlah Baru Jumlah Ruang Belajar Target Peserta Didik Baru 2016/2017 39 orang 2 ruang 72 orang 2017/2018 56 orang 2 ruang 72 orang 2018/2019 75 orang 3 ruang 108 orang
(Sumber: data PPDB SMA Negeri 5 Tual)
Masalah utama yang dihadapi SMA Negeri 5 Tual adalah minimnya kepercayaan masyarakat terhadap sekolah sebagai penyedia layanan jasa pendidikan bagi mereka, terutama
7
masyarakat desa Taar, dimana lokasi sekolah berada. Masyarakat desa Taar merupakan target utama sekolah dalam menjaring calon peserta didik. Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pemerintah desa Taar, diperoleh informasi bahwa jumlah masyarakat yang tergolong usia sekolah menengah pertama yang berada pada jenjang akhir rata-rata setiap tahun berjumlah 200 jiwa dari total keseluruhan jumlah penduduk. Selain target utama tersebut, sekolah juga menargetkan jumlah peserta didik yang berasal dari masyarakat sekitar yang bukan penduduk desa Taar. Hal ini karena letak lokasi sekolah berada di antara kelurahan Ketsoblak dan desa Taar.
Walaupun kebijakan pemerintah tentang sistem zonasi telah diberlakukan, tetapi sebagian besar masyarakat masih tetap saja memilih untuk menyekolahkan anaknya di sekolah lain yang dianggap cukup populer. Hal ini didasarkan pada hasil wawancara dengan kepala sekolah bahwa banyak masyarakat sekitar yang khawatir karena merasa rugi jika menyekolahkan anaknya di sekolah baru yang kualitasnya masih diragukan. Bahkan ada yang menyekolahkan anaknya di sekolah sejenis yang berada di kabupaten tetangga yang
8
lokasinya cukup jauh. Padahal menurut kepala sekolah bahwa kebijakan tersebut tentunya berdasar pada pertimbangan rasa keadilan untuk memeratakan mutu pendidikan sekolah.
Setelah ditelusuri lebih lanjut mengenai kegiatan pemasaran yang telah dilakukan, diketahui bahwa ternyata belum ada rencana strategi pemasaran sekolah yang tersusun secara sistematis. Hal ini diakui oleh kepala sekolah bahwa sekolah sama sekali belum pernah melakukan penyusunan rencana strategi pemasaran secara tertulis. Upaya yang dilakukan untuk meningkatkan jumlah peserta didik biasanya melalui kegiatan promosi yang dilakukan menjelang penerimaan peserta didik baru oleh panitia. Setiap tahunnya promosi dilakukan melalui cara yang sama yaitu pemasangan spanduk dan baliho pada lokasi-lokasi yang dianggap strategis, dan penyebaran brosur kepada masyarakat.
Berdasarkan temuan masalah-masalah di atas, penulis berasumsi bahwa ada permasalahan yang dihadapi di SMA Negeri 5 Tual dalam memasarkan jasa pendidikannya. Ternyata sekolah belum sepenuhnya memaksimalkan semua unsur bauran pemasaran yang dimiliki untuk menarik
9
perhatian masyarakat agar dapat menjadi pelanggan terhadap jasa pendidikan yang ditawarkan. Sekolah hanya mengandalkan kegiatan promosi sebagai bentuk strategi untuk memperoleh peserta didik dan itupun hanya dilakukan menjelang penerimaan peserta didik baru. Faktor utama penyebab kekurangan calon peserta didik di SMA Negeri 5 Tual adalah karena sekolah belum memiliki rencana strategi pemasaran yang tersusun dan terarah secara jelas.
Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tesis yang berkaitan dengan konsep strategi pemasaran pendidikan yang telah dilakukan dan strategi pemasaran yang tepat dilakukan oleh SMA Negeri 5 Tual, dengan judul “Perencanaan Strategi Marketing Mix dalam Meningkatkan Kuantitas Peserta Didik di SMA Negeri 5 Tual”.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan, maka permasalahan yang akan dipecahkan dalam penulisan ini yaitu:
10
1. Belum ada perencanaan strategi pemasaran yang tersusun secara sistematis di SMA Negeri 5 Tual;
2. Jumlah peserta didik yang setiap tahunnya cenderung tidak sesuai dengan target yang diharapkan oleh SMA Negeri 5 Tual.
1.3. Pembatasan Masalah
Masalah yang dikaji dalam penelitian dan pengembangan ini akan dibatasi hanya pada strategi pemasaran sekolah yang ditinjau dari marketing mix.
1.4. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka dapat masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan adalah “bagaimana rencana strategi
marketing mix dalam meningkatkan kuantitas peserta didik di
SMA Negeri 5 Tual?”
1.5. Tujuan Pengembangan
Dari rumusan masalah di atas, maka tujuan dilakukannya penelitian dan pengembangan ini adalah untuk
11
mengembangkan rencana strategi marketing mix dalam meningkatkan kuantitas peserta didik di SMA Negeri 5 Tual.
1.6. Manfaat Pengembangan 1.6.1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini mengadopsi teori inti pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2016) sehingga diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan untuk program studi manajemen pendidikan, lebih khusus manajemen pemasaran pendidikan, dan sebagai rujukan bagi peneliti yang ingin meneliti hal yang sama atau sejenis dengan penelitian ini.
1.6.2. Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat:
1. Memberikan pemahaman kepada seluruh stakeholder sekolah (kepala sekolah, guru dan staf lainnya, serta komite sekolah staf lainnya) tentang unsur-unsur bauran pemasaran pendidikan yang diharapkan dapat dimanfaatkan dalam perencanaan strategi pemasaran sekolah dalam upaya pengembangan manajemen sekolah sehingga animo peserta didik baru terus meningkat.
12
2. Sebagai acuan ataupun pedoman bagi kepala sekolah dalam melaksanakan program-program pemasaran sekolah yang lebih strategis strategis agar target yang diharapkan dapat tercapai.
3. Menjadi motivasi bagi semua guru dan staf lainnya untuk lebih peduli dan turut serta dalam mensukseskan program pemasaran sekolah dan semakin termotivasi agar meningkatkan kompetensinya sehingga dapat memberikan pelayanan prima terhadap peserta didik.
1.7. Spesifikasi Produk yang dikembangkan
Produk yang dikembangkan dalam penelitian ini berupa rencana strategi yang didesain dalam bentuk buku. Produk ini berisi tentang strategi pemasaran sekolah terintegrasi
marketing mix yang terdiri dari 5 (lima) bab yaitu bab I
pendahuluan, bab II profil sekolah, bab III analisis lingkungan dan program strategis, bab IV rencana strategi dan rencana operasional, serta bab V penutup.
Masing-masing dari bab tersebut dirincikan menjadi beberapa bagian. Bab I pendahuluan berisi latar belakang masalah, maksud dan tujuan, dasar hukum, dan sasaran.
13
Bab II profil sekolah berisi deskripsi sekolah, visi, misi, dan tujuan. Bab III analisis lingkungan dan program strategis berisi isu-isu straegis, analisis lingkungan internal dan eksternal, matrik analisis SWOT, serta program strategis SMA Negeri 5 Tual. Bab IV rencana strategi dan rencana operasional sekolah berisi tujuan, sasaran, strategi dan kebijakan SMA Negeri 5 Tual, rencana tindak, dan pengukuran kinerja dan evaluasi kinerja. Sedangkan bab V pentup berisi tenang uraian kesimpulan.
Hasil pengembangan produk dalam penelitian ini diharapkan dapat berfungsi sebagai panduan atau pedoman bagi seluruh stakeholder di SMA Negeri 5 Tual untuk melaksanakan kegiatan pemasaran sekolah dalam rangka meningkatkan kuantitas peserta didik. Strategi yang digunakan dalam penelitian ini dikaji dalam tujuh unsur bauran pemasaran atau marketing mix sehingga dapat dikategorikan sebagai sebuah inovasi baru bagi sekolah untuk melaksanakan kegiatan pemasarannya.
14
1.8. Asumsi dan Keterbatasan Pengembangan
Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia, telah mengeluarkan kebijakan tentang sistem zonasi terhadap penerimaan peserta didik baru (PPDB). Kebijakan tersebut dituangkan dalam beberapa regulasi yaitu Permendikbud Nomor 17 Tahun 2017, Permendikbud Nomor 14 Tahun 2018, dan Permendikbud Nomor 51 Tahun 2018.
Dengan adanya regulasi tersebut, maka tentunya diharapkan dapat berdampak pada pemerataan jumlah peserta didik di setiap sekolah. Akan tetapi, kenyataan yang dialami di SMA Negeri 5 Tual bahwa ternyata sebagian besar masyarakat yang domisilinya berdekatan dengan sekolah, lebih banyak yang memilih untuk menyekolahkan putra-putrinya pada sekolah-sekolah sejenis di pusat kota yang cukup lama dikenalinya.
Menyikapi kondisi tersebut, maka asumsi dalam penelitian ini adalah kebijakan tentang sistem zonasi masih belum disadari oleh masyarakat. Oleh karena itu, SMA Negeri 5 Tual perlu menggunakan strategi marketing mix dalam meningkatkan jumlah peserta didik. Kegiatan pemasaran yang telah dilakukan di SMA Negeri 5 Tual belum sepenuhnya
15
memanfaatkan seluruh potensi yang dimiliki. Potensi-potensi tersebut dapat ditinjau dari unsur-unsur bauran pemasaran atau marketing mix yang ada di sekolah. Berkaitan dengan hal tersebut, strategi marketing mix dirasa sangat tepat untuk membantu SMA Negeri 5 Tual dalam memasarkan jasa pendidikannya. Strategi tersebut akan dikembangkan dalam sebuah rencana tertulis yang sistematis. Namun keterbatasan pengembangan rencana strategi dalam penelitian ini dapat dilihat pada tahapan pengembangan produk yang dibatasi sampai pada tahapan revisi desain produk.
