REPRESENTASI WANITA DALAM IKLAN GARUDA I

(1)

REPRESENTASI WANITA DALAM IKLAN

GARUDA INDONESIA TERUG KEER NAAR

NEDERLAND

oleh

Aryantika Kuntala

Program Studi Sastra Belanda

1406614633

FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA

(2)

DAFTAR ISI

BAB II KAJIAN TEORETIS... 4

A. Representasi... 4

B. Semiotika... 5

BAB III ANALISIS... 7

A. Representasi Wanita dalam Iklan dan Maknanya... 7

1. Potongan gambar 1... 7

3.Potongan gambar 3... 9

BAB IV KESIMPULAN... 15

(3)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Di era perkembangan jaman saat ini, kita dapat dengan mudah menemukan iklan dalam berbagai media. Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI) (2007: 16), Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Pemilihan setiap unsur yang terdapat dalam suatu iklan merupakan hal yang penting karena akan berkaitan dengan efek yang ditimbulkan nantinya. Banyak iklan dengan sengaja menghadirkan sosok wanita dalam pemasaran produk atau jasa. Penggunaan sosok wanita dalam iklan – iklan tersebut diharapkan menarik perhatian para penonton sehingga tertarik untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan. Iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland” adalah salah satu iklan yang menggunakan wanita sebagai salah satu unsur untuk menyampaikan pesan.

Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai penerbangan asal Indonesia yang sangat terkenal baik di dalam maupun luar negeri. Istilah “Garuda” diberikan oleh Presiden Soekarno dimana nama tersebut diambil dari sajak Belanda yang ditulis oleh penyair terkenal pada masa itu, Noto Soeroto; "Ik ben Garuda, Vishnoe's vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog bovine uw einladen", yang artinya, “Saya Garuda, burung Vishnu yang melebarkan sayapnya tinggi di atas kepulauan Anda”. Penulis tertarik untuk menggunakan korpus iklan Garuda Indonesia, karena maskapai ini cukup terkenal juga di Belanda. Bahkan terdapat beberapa iklan Garuda Indonesia di televise Belanda yang menggunakan Bahasa Belanda. Dalam iklan Garuda Indonesia di televisi Belanda juga dihadirkan sosok wanita dengan tujuan tertentu. Makna dibalik penggambaran wanita dalam iklan dapat kita ketahui jika kita terlebih dahulu mengetahui bagaimana sosok wanita dipresentasikan dalam iklan tersebut.

(4)

jelasnya sebagai penggunaan tanda (gambar, bunyi, dan lain – lain) untuk menghubungkan, menggambarkan, memotret atau memproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan atau dirasakan dalam bentuk fisik tertentu (Danesi, 2010: 24). Setelah melihat representasi wanita dalam iklan, kita dapat mengetahui makna – makna yang terkandung dengan mengunakan analisis semiotik. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna (Sobur, 2013: 15). Dengan adanya makna yang terkandung dalam iklan, penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap salah satu iklan dari Garuda Indonesia. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui penggambaran sosok wanita serta untuk memahami makna representasi wanita dalam iklan “Terug Keer naar Nederland”.

B. Penelitian Sebelumnya

Beberapa penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain:

 “Representasi Wanita Sosialita dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada

Iklan Televisi Magnum Versi Pink and Black)” oleh Adrina Inayati Utami, dkk. Perbedaan penelitian terdapat pada korpus (Iklan Magnum) dan subjek yang berbeda.  “Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan” oleh Akhmad Padila. Perbedaan

penelitian terdapat pada korpus (Iklan Axe) dan objek (sensualitas perempuan) yang berbeda.

 “Representasi Perempuan dalam Film Wanita Tetap Wanita (Analisis Semiotika

Representasi Perempuan dalam Film Wanita Tetap Wanita) oleh Eviyono Adi Wibowo. Perbedaan penelitian terdapat pada korpus dan media yang berbeda (Film Wanita Tetap Wanita).

C. Rumusan Masalah

(5)

D. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana penggambaran sosok wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland” dan untuk mengetahui makna yang terkandung dalam penggambaran tersebut.

E. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan menggunakan analisis semiotika. Kualitatif digunakan untuk mengetahui dan menjelaskan lebih mendalam tentang penelitian ini. Sedangkan semiotika digunakan untuk mengetahui secara rinci representasi wanita dalam iklan Garuda Indonesia “Terug Keer naar Nederland”.

F. Sistematika Penulisan

(6)

BAB II

KAJIAN TEORETIS

A. Representasi

Representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) berarti perbuatan mewakili, keadaan diwakili, apa yang mewakili, perwakilan. Representasi sendiri dimaknai sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosial dan disajikan kepada kita oleh kita di dalam pemaknaan tertentu. Cultural studies memfokuskan diri kepada bagaimana proses pemaknaan representasi itu sendiri.1

Tabel 1. Tiga Proses dalam Representasi

PERTAMA REALITAS

Dalam bahasa tulis, seperti dokumen wawancara transkrip dan sebagainya. Dalam televisi seperti perilaku, make up, pakaian, ucapan, gerak – gerik, dan sebagainya.

KEDUA REPRESENTASI

Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam bahasa tulisan seperti kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan sebagainya. Dalam TV seperti kamera, musik, tata cahaya, dan lain – lain. Elemen – elemen tersebut di transmisikan ke dalam kode representasional yang memasukkan bagaimana objek digambarkan (karakter, narasi, setting, dialog, dan lain – lain.

KETIGA IDEOLOGI

(7)

Semua elemen diorganisasikan dalam koheransi dan kode ideologi, seperti individualism, liberalisme, sosialisme, patriarki, ras, kelas, dan sebagainya.

B. Semiotika

Menurut Barthes dalam Sobur (2013: 15), semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan memaknai hal – hal. Memaknai tidak dapat mencampuradukkan dengan mengkomunikasikan. Memaknai berarti objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.

Sobur menjelaskan mengenai salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (thereader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Para ahli semiotik aliran konotasi pada waktu menelaah sistem tanda tidak berpegang pada makna primer, tetapi mereka berusaha mendapatkannya melalui makna konotasi.2

Untuk penjelasan lebih lanjut mengenai konotatif denotatif, di bawah ini akan dijelaskan mengenai peta yang diciptakan oleh Barthes tentang bagaimana tanda bekerja:

Tabel 2. Peta Tanda Roland Barthes

1. Signifier

(Penanda)

2. Signified

(Petanda) 3. Denotative Sign (Tanda denotatif) 4. Connotative Signifier (Penanda Konotatif)

5. Connotative Signified (Petanda Konotatif)

6. Connotative Sign (Tanda Konotatif)

1. Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotatif)

(8)

Denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang “sesungguhnya”, bahkan kadang kala juga dirancukan dengan referensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu kepada penggunaan bahasa dengan arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Akan tetapi, di dalam semiologi Roland Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama.3

2. Sistem Pemaknaan Tingkat Kedua (Konotatif)

Istilah konotasi digunakan Barthes untuk menunjukkan sistem signifikasi tahap kedua. Makna konotatif ialah gabungan dari makna denotatif dengan segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang ditimbulkan ketika indera kita bersinggungan dengan petanda.

3. Mitos

Mitos bukanlah pembicaraan yang sembarangan, bahasa yang disampaikan membutuhkan kondisi – kondisi khusus untuk menjadi sebuah mitos yang nantinya akan diterima oleh masyarakat luas. Mitos adalah suatu sistem komunikasi yang memiliki suatu pesan di dalamnya. Mitos adalah sebuah tipe pembicaraan atau wicara.4

BAB III

ANALISIS

3 Sobur, Alex. (2013). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hlm. 70

(9)

1. Representasi Wanita dalam Iklan dan Maknanya

1. Potongan gambar 1

Signifier (Penanda) Signified (Petanda)

GAMBAR POTONGAN IKLAN

Wanita yang sedang tersenyum lebar

Dennotative Sign (Tanda Denotatif)

Pramugari yang sedang tersenyum

Connotative Signifier (Penanda Konotatif)

Connotative Signified (Petanda Konotatif)

Usaha untuk menunjukkan keramahan Tidak tersenyum akan dianggap kurang ramah

Connotative Sign (Tanda Konotatif)

(10)

Potongan gambar 1 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang tersenyum pada penumpang pesawat. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai seorang yang ramah. Tabel diatas menunjukkan bahwa pramugari itu tersenyum untuk menunjukkan keramahannya.

2. Potongan gambar 2

Signifier (Penanda) Signified (Petanda) GAMBAR POTONGAN IKLAN

Wanita yang sedang melayani

Pramugari yang memberikan jus kepada penumpang

Usaha untuk memuaskan penumpang Memberikan makanan atau minuman merupakan bentuk pelayanan

(11)

Potongan gambar 2 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang memberikan minuman kepada dua penumpang pesawat. Wanita dalam gambar ini direpresentasikan sebagai pelayan. Dari tabel diatas kita dapat mengetahui bahwa pramugari memberikan minuman sebagai usaha untuk memuaskan penumpang pesawat.

3. Potongan gambar 3

Melihat pemandangan

Wanita Belanda sedang melihat pemandangan dari kereta

Penikmat keindahan alam

Melihat – lihat pemandangan merupakan salah satu aktifitas

pecinta alam

(12)

Potongan gambar 3 memperlihatkan seorang wanita Belanda yang melihat pemandangan sekitar ketika sedang menaiki kereta. Wanita dalam potongan ini direpresentasikan sebagai pecinta keindahan yang berupa pemandangan alam. Dari tabel diatas kita dapat mengetahui bahwa wanita Belanda tersebut melihat pemandangan alam Indonesia karena ia menyukai keindahan alam.

4. Potongan gambar 4

Penyaji makanan

Para wanita yang sedang menyajikan makanan di atas meja

Usaha untuk memuaskan penumpang Menyiapkan makanan merupakan

salah satu bentuk pelayanan

(13)

Potongan – potongan gambar diatas memperlihatkan para wanita yang sedang berjalan sambil membawa makanan mereka masing – masing. Setelah itu makanan tadi mereka letakan di atas meja. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai pelayan. Tabel di atas menunjukkan bahwa para wanita tersebut menyiapkan makanan sebagai bentuk pelayanan untuk memuaskan penumpang.

5. Potongan gambar 5

Potongan gambar 5 memperlihatkan seorang wanita Belanda yang sedang berada dalam mobil sambil melihat – melihat pemandangan salah satu kota di Indonesia. Wanita dalam potongan gambar diatas direpresentasikan sebagai makhluk yang menyukai Indonesia. Tabel di atas menunjukkan bahwa ekspresi senang dari wanita Belanda tersebut muncul karena ia menyukai keunikan kota di Indonesia.

Ekspresi senang

Wanita Belanda yang sedang tersenyum ketika melihat pemandangan kota di Indonesia

Menyukai keunikan kota di Indonesia Senyuman merupakan salah satu ciri dalam menyukai sesuatu

(14)

6. Potongan gambar 6

Potongan gambar 6 memperlihatkan wanita tua yang sedang menggendong bunga sambil tersenyum. Wanita dalam potongan gambar ini dipresentasikan sebagai orang yang ramah. Tabel

Wanita tua yang sedang tersenyum

Seorang nenek yang sedang tersenyum

Usaha untuk menunjukkan keramahan Tidak tersenyum akan dianggap kurang ramah

(15)

di atas menunjukkan bahwa senyuman dari wanita tua tersebut adalah untuk menunjukkan keramahannya.

7. Potongan gambar 7

Ekspresi puas

Wanita Belanda yang sedang melihat ke luar jendela pesawat sambil tersenyum

Menunjukkan rasa puas Tersenyum merupakan salah

satu ciri ketika merasa puas

(16)

Potongan gambar ini menunjukkan wanita Belanda yang sedang tersenyum ketika melihat ke luar jendela pesawat. Wanita dalam potongan gambar ini direpresentasikan sebagai makhluk yang dapat merasakan kepuasan. Dari tabel di atas kita dapat mengetahui bahwa senyuman dari wanita Belanda itu menunjukkan kepuasannya.

8. Potongan Gambar 8

Memberikan salam

Seorang pramugari yang sedang memberikan salam

Usaha untuk menunjukkan kesopanan Kesopanan dapat terlihat dengan memberikan salam

(17)

Potongan gambar 8 memperlihatkan seorang pramugari yang sedang memberikan salam dengan cara menyatukan tangan dan membungkuk. Wanita dalam potongan gambar diatas dipresentasikan sebagai makhluk yang berkelakuan sopan. Tabel di atas menunjukkan bahwa pemberian salam yang oleh pramugari tersebut adalah bentuk usaha untuk menunjukkan kesopanan.

BAB IV

KESIMPULAN

(18)

DAFTAR PUSTAKA

Baker, Chris. 2004. Cultural Studies Theory and Practice. New Delhi: Sage

Barthes, Roland. 2006. Membedah Mitos – Mitos Budaya Massa: Semiotika atau Sosiologi Tanda, Simbol, dan Representasi. Yogyakarta: Jalasutra.

Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra.

Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Periklanan Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia). Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.