EKUITAS MEREK BERDASARKAN KONSUMEN
Y. Lilik Rudianto
Email:
[email protected]
I. Ekuitas Merek Berdasarkan Konsumen
Dua pertanyaan mendasar yang sering muncul mengenai merek adalah: apa yang membuat sebuah merek menjadi kuat? Dan bagaimana anda membangun sebuah merek yang kuat? Untuk menjawab dua pertanyaan tersebut, sesi ini akan memperkenalkan mengenai model Customer Based Brand Equity (CBBE). Model ini berhubungan secara langsung dengan teori praktek lanjutan dan manajerial dalam mengerti dan mempengaruhi perilaku konsumen.Model CBBE menawarkan sudut pandang yang unik mengenai apakah brand equity itu dan bagaimana membangun, mengukur dan mengelola dengan baik.
Model CBBE mendekati ekuitas merek dari perspektif konsumen - baik individual maupun organisasi. Mengerti akan kebutuhan dan keinginan konsumen dan memikirkan produk dan membuat program untuk memuaskan mereka dari hati, itu merupakan pemasaran yang sukses. Dalam prakteknya, dua pertanyaan penting yang dihadapi pemasar adalah: apakah arti perbedaan merek bagi konsumen? Dan bagaimana pengetahuan konsumen tentang merek berakibat pada respon mereka bagi aktivitas pemasaran?
Dasar model CBBE adalah kekuatan dari keberadaan merek dalam bagaimana konsumen belajar, merasakan, melihat dan mendengar tentang merek sebagai hasil dari pengalaman mereka. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah menjaga bahwa konsumen mempunyai tipe pengalaman yang baik atas produk dan jasa dan program pemasaran mereka, jadi perasaan, image, kepercayaan, persepsi, opini dan lain-lain menjadi terkait dengan merek.
Customer based brand equity (CBBE) dapat didefenisiskan secara normal sebagai respon konsumen mengenai pengetahuan Merk menjadi pembeda untuk memasarkan Merk tersebut. Sebuah Merk dapat dikatakan sebagai CBBE positif jika reaksi konsumen lebih menyukai produk dengan merek yang jelas dari pada produk yang tidak jelas. Disini lain, CBBE dikatakan negative reaksi konsumen kurang suka terhadap aktifitas pemasaran produk bermerk dibanding dengan produk tanpa nama atau dengan nama fiktif.
3 kunci dalam CBBE :
1. Efek Pembeda
Brand Equity meningkat dari respon konsumen yang berbeda. Jika tidak ada perbedaan maka produk dengan namamereka dapat dikategorikan sebagai produk generic. Jika sudah begini, maka strategi yang biasa digunakan adalah perang harga.
2. Pengetahuan Mengenai Merk
3. Respon Konsumen terhadap Pemasaran
Respon yang berbeda oleh konsumen terhadapbrand equity merupakan refleksi dari persepsi, preference dan perilaku yang dihubungkan pada semua aspek pemasaran merek tersebut.
Ekuitas Merek Sebagai Jembatan
Secara abstrak, brand equity menyediakan pemasar dengan jembatan strategik yang vital dari masa lalu ke masa depan mereka.
Merk merupakan refleksi dari masa lalu
Kualitas investasi dalam membangun merek merupakan faktor yang kritis, tidak memaksa kualitas investasi.Jadi disini dalam membangun merek, uang bukan merupakan jaminan kesuksesan.
Merk merupakan petunjuk masa depan
Pada saat yang bersamaan pengetahuan tentang merek telah diciptakan dari waktu ke waktu oleh investasi pemasaran yang akan menunjukkan bagaimana merek tersebut pada masa yang akan datang.
Brand equity dapat menawarkan fokus dan petunjuk, menawarkan pemasar dengan pengertian interpretasi performa pemasaran mereka di masa lalu dan mendesain program pemasaran mereka di masa yang akan datang.
II. Membuat Sebuah Merek Yang Kuat : Pengetahuan Merek
Dari perspektif model CBBE, pengetahuan merek merupakan kunci untuk menciptakan
brand equity, karena itu diciptakan berdasarkan efek pembeda yang didorong oleh brand equity. Apa yang di butuhkan pemasar kemudian adalah sudut pandang untuk mempresentasikan bagaimana pengetahuan tentang merek lekat dalam memori konsumen.
III. SumberEkuitas Merek
Apakah yang menyebabkan brand equity tetap eksis?Bagaimana pemasar menciptakan
brand equity? CBBE terjadi ketika konsumen mempunyai level yang tinggi mengenai kesadaran dan familiaritas dengan merek dan menggenggam beberapa asosiasi merek secara kuat, menarik dan unik di dalam memori.
1. Brand awareness
Kesadaran akan Merk terdiri dari brand recognition dan brand recall performance.
Brand recognition berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi Merk ketika Merk yang diberikan berupa clue. Sedangkan brand recall berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mencari merek dari memori mereka ketika kategori produk diberikan, kebutuhan terpenuhi oleh kategori tersebut atau situasi penggunaan sebagai clue.
2. Brand image
IV. Membangun Sebuah Merek Yang Kuat: Empat Langkah Membangun
Merek
Empat langkah untuk membangun merek yang kuat adalah dengan menjawab pertanyaan dibawah ini sebagai acuan.
1. Siapa kamu?
Pertanyaan ini menyiratkan identitas merek dimata konsumen. Ini adalah bagian yang paling penting karena akan menjadi informasi yang pertama masuk dan melekat di benak konsumen.
2. Apakah kamu?
Pertanyaan ini akan menempatkan arti merek pada memori konsumen. Penting atau tidak merek ini bagi konsumen? Jika penting, seberapa besar kepentingannya bagi konsumen?
3. Ada apa denganmu?
Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang kamu? Jawaban atas pertanyaan ini merupakan respon dari segala kualitas, kredibilitas dan pelayanan dari merek.
4. Bagaimana dengan saya dan kamu?
Apa saja asosiasi yang ada dan berapa kali hubungan yang saya sukai dengan kamu? Ini adalah pertanyaan yang hanya dapat dijawab oleh konsumen yang benar-benar telah terpikat pada merek, namun masih ada keraguan dihatinya yang disebabkan pelayanan apa yang akan dia dapatkan.
Keempat pertanyaan ini akan berhubung dengan brand building blocks untuk mempermudah pelaksanaannya. Hal ini dapat dilihat dalam piramida CBBE yang diuraikan dibawah ini.
Brand Building Blocks
Brand Building Blocks meliputi: Brand Salience
Brand salience berhubungan dengan aspek dari kesadaran akan Merk yang paling penting adalah bagaimana konsumen mampu mengidentifikasikan kategori produk dan kebutuhan apa yang telah dipenuhi oleh merek tersebut. Adapun yang mampu membangun brand salience adalah:
1) Breadth and Depth Awareness 2) Product Category Structure 3) Strategic Implication
Brand Performance
Brand performance berhubungan pada cara bagaimana produk atau jasa atas Merk tersebut mampu mempertemukan konsumen dengan lebih banyak pemenuhan kebutuhan fungsional mereka. Yang mampu membantu membangun brand performance adalah:
1. Primary ingredients and supplementary features 2. Product reliability, durability, and serviceability 3. Service effectiveness, efficiency, and empathy 4. Style and design
5. Price
Brand imagery berhubungan dengan bagian extrinsic sebuah produk atau jasa, termasuk bagaimana caramerek mempertemukan konsumen dengan kebutuhan psikologi atau sosialnya. Yang dapat membantu membangun brand imagery adalah:
1. User profil
2. Purchase and usage situation
3. Personality and values
4. History, heritage and experiences
Brand Judgments
Brand judgment focus pada opini konsumen secara personal dan evaluasi dengan brand. Yang dapat membantu membangun brand judgment adalah:
1. Brand quality
2. Brand credibility
3. Brand consideration
4. Brand superiority
Brand Feelings
Brand feeling adalah respon emosional konsumen dan reaksi dengan respek terhadap merek. Yang dapat membantu membangun brand feeling adalah:
l. Warmth
2. Fun
3. Exitement
4. Security
5. Social Approval
6. Self Respect
Brand Resonance
Brand resonance berhubungan dengan hubungan emosi secara natural antara konsumen dengan merek. Yang dapat membantu membangun brand resonance adalah:
l. Behavioral royalty
2. Attitudinal attachment
3. Sense of community
4. Active engagement
Daftar pertanyaan
1. Ambil sebuah merek kemudian cari sumber dari ekuitas mereknya. 2. Merek mana yang mempunyai resonance terbesar? Mengapa?
3. Apakah setiap merek mendapatkan resonance dengan konsumennya? Mengapa atau mengapa tidak?
