BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Utami (2010:45) Perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan menurut Sunyoto (2014:38) Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
2.1.2 Perspektif dalam Perilaku Konsumen
Menurut Utami (2010:45) terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen yaitu; perspektif pengambilan keputusan, perspektif pengalaman dan perspektif pengaruh perilaku. Berikut penjelasan untuk ketiga perspektif tersebut:
1. Perspektif pengambilan keputusan
2. Perspektif pengalaman
Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyataan bahwa untuk beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun dengan tujuan seperi memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Terdapat dua jenis pembelian yang dapat diteliti dalam perspektif pengalaman, pertama adalah pembelian yang diakibatkan pencarian keragaman dan pembelian yang dilakukan berdasarkan kata hati atau impulsif.
3. Perspektif pengaruh perilaku
Perspektif pengaruh perilaku diasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan kepurusan yang rasional, tetapi juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2.1.3 Motif belanja konsumen
1. Motif primer
Motif yang menimbulkan pemilihan terhadap kategori umum suatu produk tertentu.
2. Motif selektif
Motif yang mempengaruhi keputusan pemilihan yang menyangkut model, dan merek dari kelas-kelas suatu produk.
3. Motif rasional
Motif yang didasarkan pada kenyataan seperti yang ditujukan oleh suatu produk terhadap konsumen. Sikap belanja yang rasional ini dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Cara berpikir seorang konsumen bisa begitu kuat sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang.
4. Motif emosional
Motif yang menyebabkan pemilihan yang berkaitan dengan perasaan individu atau pengalaman masa lalu seseorang. Motivasi emosional adalah motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk bahkan iba dan rasa marah.
2.1.4 Variabel dalam Perilaku Konsumen
Menurut Loudon dan Bitta dalam Sunyoto (2014:42) Mengemukakan bahwa “three classes of variables are involved in understanding consumer behaviour in any of these specific situations: stimulus variables, response
perilaku konsumen yaitu variabel stimulus, variabel respons dan variabel intervening
a. Variabel stimulus
Variabel yang berada di luar diri individu yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian (faktor eksternal).
b. Variabel respons
Hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. c. Variabel intervening
Variabel antara stimulus dan respons . variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respons.
2.2Impulse Buying
2.2.1 Pengertian Impulse Buying
Pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian dimana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tapi belum memutuskan produk apa yang akan dibeli (Mawardi 2013:159). Menurut Ma’ruf (2006:64) belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan.
istilahnya, pembelian tersebut tidak secara spesifik terencana. Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba memiliki keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Pembelian impulsif cenderung akan dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi dan Jenis- jenis Impulse Buying
Menurut Faber dalam Mawardi (2013:168) faktor-faktor yang terkait dengan pembelian kompulsif mencakup:
a. Faktor Psikologi : seperti penghargaan diri (self esteem), depresi, gelisah, dan perfeksionis.
b. Faktor biologi direfleksikan dalam dampak terapi minuman keras dan neurotransmisi, pembelian dan sejarah keluarga tentang pembelian kompulsif (yang) terkait dengan ketidak teraturan.
c. Faktor budaya seperti peranan gender, pengawalan awal anak-anak, dan perubahan norma sosial serta perasaan terasing.
Ada tiga jenis pembelian impulsif menurut Ma’ruf (2006:64):
a. Pembelian tanpa terencana sama sekali: konsumen belum punya rencana apa pun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat.
b. Pembelian yang setengah tak terencanakan: konsumen sudah ada rencana membeli suatu barang tapi tidak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli barang begitu ketika melihat barang tersebut.
Namun menurut Stern dalam Utami (2010:68) Menyatakan ada empat tipe pembelian impulsif, yaitu:
a. Impuls murni (pure impulse)
Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika pembelian yang telah biasa dilakukan.
b. Impuls pengingat (reminder impulse)
Ketika konsumen membeli berdasarkan jenis impuls ini, hal ini dikarenakan unit tersebut biasanya memang dibeli juga, tetapi tidak terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja.
c. Impuls saran (suggestion impulse)
Suatu produk yang di temui konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan untuk mencobanya.
d. Impuls terencana (planned impulse)
Aspek perencanaan dalam perlaku ini menunjukkan respons konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli unit yang di antisipasi. 2.2.3 Mendorong Impulse Buying
1. Gunakan display dengan warna yang eye-catching dan menarik berbagai pilihan warna tersedia untuk display.
2. Gunakan tema yang kreatif dan unik,
3. Sesering mungkin mengubah tampilan agar selalu terlihat baru. 2.2.4 Penyebab Pembelian Impulsif
Terdapat dua penyebab terjadinya pembelian impulsif; yaitu pengaruh stimulus di tempat belanja dan pengaruh situasi. Pembelian impulsif disebabkan pengaruh stimulus di tempat belanja untuk mengingatkan konsumen, bagaimana peritel menciptakan kebutuhan baru karena pengaruh display dan promosi (Utami, 2010:69)
2.3 Shopping Emotion
2.3.1 Pengertian Shopping Emotion
Emosi adalah perasaan yang secara relatif tidak terkontrol yang mempengaruhi perilaku secara kuat (Supranto dan Limakrisna, 2011:108). Menurut Solomon dalam Winawati dan saino (2015), Suasana hati atau emosi seseorang atau psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya
2.3.2 Sifat Motivasi Pembelian
Menurut Ma’ruf (2006:51) Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih dalam dirinya, emosional dan rasional.
1. Emosional
marah. Faktor indah atau bagus dan faktor gengsi akan lebih banyak pengaruhnya dibandingkan rasa iba atau marah karena saat berbelanja, umumnya para konsumen bukan dalam keadaan iba atau marah.
2. Rasional
Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Cara berpikir seorang konsumen bisa begitu kuat sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang.
2.3.3 Model Psikologi Lingkungan Mehrabain-Russell
Model Mehrabain-Russell (model M-R) didasarkan atas paradigma
stimulus-organism-response (S-O-R), yang menghubungkan unsur-unsur
lingkungan dengan perilaku mendekat-menghindar (approach-avoidance) terhadap lingkungan. Model M-R didasarkan atas dua asumsi.
1. Perasaan dan emosi menentukan apa yang akan dilakukan dan bagaimana melakukannya.
2. Manusia merespons dengan bentuk emosi yang berbeda-beda terhadap lingkungan yang berbeda, dan menimbulkan reaksi untuk mendekat atau menjauhi lingkungan.
Terdapat tiga bentuk emosi dasar yang mempengaruhi perilaku mendekat-menghindar (approach-avoidance) pada lingkungan tempat belanja. Respons emosi tersebut dikenal dengan akronim PAD, yaitu sebagai berikut:
1. Menggembirakan-tidak menggembirakan (pleasure-displeasure)
Kegembiraan menggambarkan sejauh mana seseorang merasa nyaman, ceria, atau puas di dalam suatu lingkungan.
2. Menggairahkan-tidak menggairahkan (arousal-nonarousal)
Kegairahan berkaitan dengan sejauh mana seseorang merasa tertarik atau terstimulasi, waspada atau aktif dalam situasi.
3. Mendominasi-submisif (dominance-submissiveness)
Dominan menggambarkan sejauh mana seseorang merasa terkendali atau bebas untuk bertindak dalam suatu situasi.
Model M-R menyatakan bahwa situasi lingkungan memiliki kapasitas membangkitkan emosi dan menghasilkan bentuk emosi yang berbeda pada seseorang tergantung dari dimensi dalam suatu lingkungan tersebut.
2.4 Promosi
Promosi adalah salah satu cara atau upaya yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi yang dilakukan sebaiknya sejalan dengan rencana pemasaran serta di arahkan dan dapat dikendalikan agar mampu memberikan kontribusi yang tinggi terhadap aktivitas peningkatan volume penjualan. Promosi adalah rangsangan yang dilakukan untuk menarik perhatian dari konsumen untuk melakukan pembelian.
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Manap, 2016:301). Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons (Lamb, Hair, McDaniel 2001:145)
Menurut Utami (2010:88) Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari kentungan dan manfaat yang diperolehnya. Promosi (promotion) merupakan fungsi komunikasi dari perusahaan yang bertanggung jawab menginformasikan/ mengajak pembeli (Zikmund & Babin, 2011:7).
2.4.2 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan (Utami, 2010:253). Menurut Lamb, et al (2001:226) Promosi penjualan adalah kegiatan komunikasi pemasaran, selain daripada periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat, dimana insentif jangka pendek memotivasi konsumen dan anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah.
2.4.3 Tujuan Promosi
memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan (Manap, 2016:303). Promotion’s objectives are to gain attention, to teach, to remind, to persuade,and to reassure yang berarti tujuan
promosi ialah memperoleh perhatian, mendidk, mengingatkan dan meyakinkan schoen (Manap, 2016:303)
Menurut Utami (2010:253), Secara umum promosi penjualan yang dijalankan oleh ritel mempunyai beberapa tujuan antara lain: mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja pada ritel tersebut, mengenalkan suatu produk baru atau gerai baru, menyaingi program para pesaing yang mengadakan program promosi penjualan, memancing konsumen potensial yang belum pernah berbelanja pada ritel tersebut, memanfaatkan musim/tren atau kecendrungan pola perilaku belanja pelanggan maupun untuk merangsang minat pelanggan untuk beralih merek. Sementara itu Rossiter dan Percy dalam Tjiptono (2000:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalakan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauranpemasaran lain (puchase facilitation).
2.4.4 Bauran Promosi
Ada lima kiat utama dalam bauran komunikasi menurut kotler (2001:774): 1. Pengiklanan
Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
2. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3. Promosi penjualan
Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat atau publisitas
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Penjualan Personal
Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
2.4.5 Bentuk atau Jenis Promosi Penjualan
1. Sale/Obral
Selain bertujuan meningkatkan jumlah pembeli yang datang berbelanja, toko juga bermaksud mengurangi persediaannya. Kegiatan ini bisa diinformasikan melalui program periklanan, atau mencamtumkan pengumuman di lokasi tertentu (seperti spanduk, baliho, banner dll).
2. Diskon dengan pembelian tertentu
Misal, setiap membeli dalam jumlah RP. 300.000 pembeli bisa membeli barang yang harganya Rp.100.000 dengan harga Rp.75.000
3. Demonstrasi barang dagangan
Agar pelanggan yang datang lebih tertarik, kadang peritel menyajikan demonstrasi. Yang sering kita kenal adalah demonstrasi makanan, kosmetika, alat elektronik. Para produsen konsumen, biasanya tidak kurang akal untuk menggenjot penjualannya. Para petugas penjualan (SPG), melakukan berbagai demonstrasi untuk memikat calon pembeli. Untuk produk makanan dan bumbu, jika perlu mereka meracik dan memasak makanannya di tengah toko dan menawarkan kepada pengunjung.
4. Kupon/Voucer
5. Undian
Hampir sama dengan kupon, biasanya undian dikaitkan dengan kebutuhan peritel untuk mendapatkan data base pelanggan. Setiap pelanggan berhak mengikuti undian atas mengeluarkan sejumlah tertentu saat belanja. Disediakan hadiah menarik bagi peserta undian dalam periode waktu tertentu.
6. Kontes
Cara kreatif lain adalah mengadakan kontes belanja terbanyak dengan berbagai hadiah. Misal, hadiah atas pembelian jumlah tertentu, dengan diberi kaset, tiket nonton film, event olahraga, dan lain-lain. Selain untuk pelanggan, program promosi dalam bentuk kontes ini juga di terapkan pada pramuniaga toko, bahkan ada peritel yang menjalankannya bagi seluruh katryawan. Para pramuniaga/ karyawan diberi tantangan menjual produk tertentu, atau menggaet pelanggan tertentu.
7. Kehumasan
8. Berbaur dengan komunitas
Sebagian bisnis ritel adalah bisnis komunitas. Artinya, pembeli terbesar dari pelaku ritel, merupakan masyarakat sekitar. Semakin sering perusahaan terlibat dengan aktivitas lingkungan sekitar, semakin baik pula citra yang diciptakan. Orang lebih gemar berbelanja pada pihak yang dia kenal dan senangi.
9. Media komunikasi
Banyak peritel sukses sadar dirinya dibesarkan oleh pelanggan, terutama pelanggan yang setia. Untuk menunjukkan tanda terimakasih sekaligus memberi pesan, peritel tentu membuat media komunikasi. Materinya bisa berupa informasi terbaru yang layak diketahui konsumen. Jika perlu, berdasarkan database yang dimiliki peritel, media semacam ini di antar langsung ke alamat dengan ucapan personal.
Menurut Utami (2010:253) Terdapat beberapa jenis promosi penjualan, antara lain:
1. Titik penjualan
Dapat dilaksanakan dengan cara memanjang produk (display) di konter, lantai, jendela yang memungkinkan ritel untuk mengingatkan para pelanggan dan sekaligus menstimuli pola perilaku belanja impulsif. Adakalanya display pada sebuah ritel disiapkan oleh pemasok atau produsen produk.
2. Kontes
kontes ini dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan pihak pemasok barang atau konsumen.
3. Kupon
Kupon adalah tanda yang ditujukan pada pelanggan untuk mendapatkan diskon khusus saat mereka berbelanja. Peritel dapat mengiklankan suatu potongan harga khusus bagi pembeli yang memanfaatkan kupon tersebut. sedangkan pembeli akan mendapatkan potongan khusus saat berbelanja dengan menunjukkan kupon tersebut.
4. Sampel produk
Sampel adalah contoh produk yang diberikan secara Cuma-Cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat maupun rupa dari produk yang di promosikan. Jika berupa makanan, contoh diberikan dalam potongan-potongan kecil dan diberikan pada pelanggan dalam gerai atau di tempat-tempat yang menjadi pusat keramaian.
5. Demonstrasi
Tujuan demonstrasi sama dengan tujuan sampel, yaitu memberikan gamabaran atau contoh dari produk atau jasa yang dijual. Jika produk tersebut berupa alat masak, demonstrasinya adalah peragaan cara menggunakan alat tersebut di depan konsumen.
6. Program pelanggan setia
7. Hadiah langsung
Mirip dengan program pelanggan setia berupa poin, yaitu jumlah menjadi faktor untuk memperoleh hadiah. Bedanya adalah hadiah langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu.
8. Hadiah untuk rujukan
Hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika mereka membawa calon pelanggan baru. Teknik hadiah untuk rujukan (refereal gifts) ini biasa digunakan oleh perusahaan yang pelanggannya berdasarkan keanggotaan. 9. Suvenir
Barang-barang suvenir dapat menjadi alat promosi penjualan yang menunjukkan nama dan logo peritel. Barang-barang itu berupa tas belanja, pulpen, kalender, mug, gelas atau lainnya.
10. Acara-acara Khusus
Kata event telah populer di kota-kota besar. Untuk bisnis ritel, acara khusus (special events) adalah alat promosi penjualan yang berupa fashion
show, penandatanganan buku oleh pengarangnya, pameran seni, dan
kegiatan dalam liburan. 2.4.6 Alat Promosi
Menurut Utami (2010:88) ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel, yaitu:
1. Iklan
berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog, dan media lainnya.
2. Penjualan langsung
Bentuk persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga.
3. Promosi penjualan
Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi pemajangan, pameran, pertunjukan, dan demonstrasi. Bentuk promosi penjualan, antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah
2.5Store Atmosphere
2.5.1 Pengertian Store Atmosphere
Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma secara yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen (Utami 2010:255). Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:106) Atmospherics adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan usaha peritel untuk mendesain lingkungan fisik toko guna menarik konsumen sasarannya.
Atmosphere adalah suasana toko yang meliputi berbagai tampilan interior,
tarik bagi konsumen, dan membangkitkan keinginan untuk membeli (Manap, 2016:206). Menurut Lamb, et al (2001:104) Suasana (atmosphere) adalah kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi dan lingkungan sekitarnya.
2.5.2 Penciptaan Store Atmosphere
Menurut Utami (2010: 279) Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan perseptual pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang.
A. Komunikasi visual
Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.
1. Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkan secara keseuruhan secara visual akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang
2. Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat informatif membuat barang lebuh diinginkan.
4. Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat sangatlah penting untuk keberhasilan papan tanda. Lambang tang berbeda memberi pesan yang berbeda dan juga suasana hati yang berbeda.
B. Pencahayaan
1. Sorot barang dagangan
Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk barang. Pemusatan barang sebaiknya dilakukan dengan memberikan cahaya khusus untuk bagian atau barang tertentu. Penggunaan pencahayaan ini bisa menarik perhatian pelanggan.
2. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan
Biasanya, department store dan toko-toko di indonesia memberikan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase.
3. Sembunyikan kekurangan
Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus.
C. Warna
spekturm warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.
Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang setiap orang untuk berindak. Warna memiliki tenaga dan berdampak pada mood atau rasa setiap orang.
D. Musik
E. Aroma
Aroma, bau atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional. Persepsi dan interpersepsi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis, psikologis, dan ingatan (Wilkie, 1995 dalam Michon dan Chebat, 2003). Hal ini menunjukkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting di pelajari, sebab tingkat keharumannya di percaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.
Beberapa penelitian mengindikasikan bahwa lingkungan dengan aroma tertentu memiliki pengaruh terhadap perilaku dan penilaian positif dari subjek penelitian, akan tetapi sifat aroma tidak menjadi masalah dalam hal ini. Tetapi pemberian aroma dapat gagal dalam memberikan pengaruh yang diinginkan jika aroma tersebut tidak sesuai dengan pilihan dan harapan konsumen, sehingga ketika peritel tidak ingin mengambil resiko maka pemilihan aroma harus melewati pertimbangan yang matang sebelum peritel menerapkannya sebagai stimulus untuk lingkungan tokonya.
Menurut Lamb, et al (2001:108) Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan suasana toko adalah:
1. Jenis Karyawan dan kepadatan
Kepadatan adalah jumlah karyawan per 1000 meter persegi ruang penjualan.
2. Jenis barang dagangan dan kepadatan
Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer. Pengecer yang bergengsi akan menjual barang-barang merek terbaik dan memajangnya secara rapi dan teratur. Pengecer pemberi diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek terkenal tapi banyak pula menjual barang bekas atau barang yang sudah lewat musim. Barang-barang mereka mungkin akan ditumpuk begitu tinggi dan dibiarkan jatuh untuk menciptakan kesan bahwa “kami punya begitu banyak barang, dan untuk praktisnya, kami bagikan”.
3. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatannya
Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti di toko antik. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan.
4. Bunyi suara
suasana musik mereka untuk disesuaikan dengan kondisi demografis pembelanja dan barang dagangan yang dijual.
5. Aroma
Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan, bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti dari asap rokok, bau apek, aroma antiseptik, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika sebuah toko bahan pahan menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di departemen itu meningkat tiga kali lipat. Department toko yang menyemprotkan wangi-wangian yang menyenangkan bagi pasar sasaran mereka, dan responsnya adalah menguntungkan. Tidak mengherankan apabila para pengecer meningkatkan pemakaian wangi-wangian sebagai kunci elemen desainnya, sama pentingnya dengan tata letak, pencahayaan, dan musik latar belakang. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui
6. Faktor visual
barang-barang yang di pajang. Misalnya, berlian akan tampak menonjol bila dipajang dengan beludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Perhiasan sangat baik dipajang dengan lampu spotlight dengan intensitas yang tinggi dan kosmetik dengan penerangan yang lebih alamiah. Banyak pengecer berpendapat bahwa penerangan alamiah, apakah itu melalui jendela maupun cahaya langit, dapat mengarah pada peningkan penjualan. Penerangan dari luar dapat juga dapat mempengaruhi pelanggan. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.
2.5.3 Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans dalam Ma’ruf (2006:204) Desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup eksterior, lay-out, dan ambience. Dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Eksterior
Desain eksternal merupakan wajah dari sebuah gerai. Ada beberapa unsur sehubungan dengan desain eksternal:
I. Store Font: desain eksternal yang menunjukkan ciri khas dari
perusahaan, baik berupa gaya, struktur, maupun bahan.
II. Marquee: Simbol baik yang hanya berupa tulisan beserta gambar
III. Pintu masuk: gerai kecil hanya memiliki satu pintu masuk. tetapi gerai menengah dan besar setidaknya memiliki dua pintu, yaitu pintu utama dan pintu akses dari lahan parkir.
IV. Jalan masuk: Jalan masuk bisa di buat lebar, sedang atau sempit. Itu bergantung dari kebijakan yang di anut peritel. Kebijakan yang menganut “ingin menyenangkan dan melayani” akan mengatur lebar jalan masuk sambil berpapasan dengan dua orang atau dari arah berlawanan yang juga berjalan beriringan. Sebaliknya jika kebijakannya adalah “melakukan efesiensi”, lebar jalan akan di atur cukup untuk dua orang yang berjalan berpapasan secara pas-pasan.
2. Atmosfer/Ambience
Penataan interior amat memengaruhi konsumen secara visual, sensual, dan mental sekaligus. semakin bagus dan menarik penataan interior suatu gerai semakin tinggi daya tarik pada pancaindra pelanggan penglihatan, pendengaran, aroma, rasa, sentuhan, konsep: ide/citra, dan semakin senang pelanggan berada di gerai itu.
Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: I. Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang
tidaknya), ukuran, bentuk.
II. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness,
smoothness, temperatur.
III. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, freshness.
3. Perencanaan toko
Perencanaan toko (store planning) mencakup lay-out dan alokasi ruang. Lay out (tata letak) mencakup pula rencana jalan atau gang di dalam toko
(disebut juga aisle atau walkway) dan sirkulasi atau arus orang. beberapa hal yang perlu di ketahui dalam penataan antara lain adalah: I. Gang/jalan (walkway) hendaknya bersih dari rintangan bagi pengunjung II. Jika perlu cermin dan tempat duduk perlu diperhatikan jarak dan
penataannya supaya ada kesan lega dan ada pengaruh pada keberdaaan pelanggan.
III. Tanaman dapat mengeluarkan oksigen, bagus untuk dapat berpikir jernih.
IV. Tiang dan patung melambangkan stabilitas dan membumi. 2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun peneliti terdahulu yang menjadi referensi bagi peneliti dalam melaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut:
Winawati dan Saino dari fakultas ekonomi Universitas Negeri Surabaya pada tahun 2015 dengan judul penelitian “Pengaruh store atmosphere dan promosi penjualan terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening” menunjukan bahwa store atmosphere dan promosi penjualan berpengaruh positif terhadap impulse buying melalui shopping emotion pada konsumen Hypermart Ponorogo City Center.
pengujian pengaruh tidak langsung atmosfer gerai dan promosi terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif lebih besar dibandingkan dengan pengaruh langsung atmosfer gerai dan promosi terhadap pembelian impulsif.
Kurniawati dan Restuti dari Program Pascasarjana Manajemen Universitas Riau tahun 2014 dengan judul “Pengaruh sales promotion dan store atmosphere terhadap shopping emotion dan impulse buying pada Giant Pekanbaru” Mengatakan bahwa hal pertama yang dilakukan untuk meningkatkan impulse
buying adalah dengan membat shopping emotion pada konsumen. Shopping
emotion dapat tercipta dari pengamatan suasana didalam dan luar toko seperti
musik, desain ruangan dan jalan masuk.
Cakraningrat dan Ardani Mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis Universitas Udayana, Bali tahun 2016 dengan judul “Pengaruh promosi dan store
atmosphere terhadap shopping emotion dan impulse buying di Discovery
Shopping Mall” menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap shopping emotion, store atmosphere berpengruh positif dan signifikan terhadap shopping emotion, promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
impulse buying, store atmosphere berpengruh positif dan signifikan terhadap
impulse buying, shopping emotion berpengruh positif dan signifikan dalam
Kurniawan dan Kunto mahasiswa manajemen pemasaran Universitas Kristen Petra, Surabaya 2013 dengan judul “Pengaruh promosi dan Store Atmosphere Terhadap Shopping emotion dengan Impulse Buying sebgai variabel
Intervening” mengatakan bahwa promotion dan store atmosphere berpengaruh
