1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Mengevaluasi kesuksesan atau kegagalan sebuah penggunaan media
kampanye bukanlah hal yang mudah. Kebanyakan evaluasi media akan
kampanyenya hanya berupa daftar dari perencanaan kegiatan, pelaksanaan kegiatan
dan hasil dari kegiatan yang dianalisis sehingga menghasilkan beberapa faktor yang
menjadi baik buruknya sebuah kegiatan kampanye. Proses kampanye tidak selalu
megalir lancar sesuai apa yang diinginkan. Sehingga dapat menjadikan masalah.
Kampanye memiliki banyak tujuan. Bukan hanya tujuan yang dikemukakan kepada
publik, seperti meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap sesuatu, tetapi juga
pribadi yang tersembunyi. Seperti ada calon legislatif yang mengkampanyekan
partainya guna dapat menjadi anggota DPRD dan memikirkan keuntungan
tersendiri.
Untuk mengevaluasi penggunaan media kampanye harus dilakukan dimulai
dari melihat apa saja perencencanaan penggunaan media kampanye yang akan
dilakukan, apakah perencanaan penggunaan media kampanye yang dilakukan
berjalan dengan baik atau tidak, bagaimana realisasi dari perencanaan penggunaan
medianya. Jadi mengevaluasi penggunaan media kampanye sangat penting.
Di tahun 2017 adalah tahun dimana Pilkada akan dilaksanakan secara
serentak 7 kabupaten yaitu Kabupaten Brebes, Cilacap, Banjarnegara,
Batang, Jepara, Pati dan Salatiga yang akan berlangsung 15 Februari 2017. Ketua Komisi Pemilihan Umum (KPU) Jawa Tengah, Joko Purnomo mengatakan
anggaran pelaksanaan pemilihan kepala daerah secara serentak di tujuh
kabupaten/kota di Jawa Tengah pada 2017 mencapai Rp 187,2 miliar. Pilkada Kota
Salatiga dianggarkan Rp 7,5 miliar, Banjarnegara Rp20 miliar, Batang Rp 25 miliar,
2
miliar. Anggaran pilkada 2017 tersebut sudah dianggarkan oleh masing-masing
pemerintah kabupaten/kota tapi mengenai rincian penggunaannya masih menunggu
KPU Republik Indonesia.1
Salatiga akan memiliki pemimpin yang baru, maka dari itu akan dilakukan
pilkada (pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah). Untuk pemilu 2017 ini,
dipastikan akan diikuti oleh dua pasang calon kepala daerah. Yuliyanto-Haris
diusung oleh Partai Keadilan Sejahtera, Partai Gerindra, Partai Golkar, Partai
Demokrat, Partai Nasdem, dan Partai Persatuan Pembangunan dengan total 15 kursi
DPRD. Adapun Rudi-Dance didukung oleh PDI Perjuangan dan Partai
Kebangkitan Bangsa dengan 10 kursi DPRD.2
Dalam Rapat Pleno Penetapan Pasangan Calon Wali Kota dan Wakil Wali
Kota Salatiga, di Kantor Komisi Pemilihan Umum (KPU) Salatiga, Senin (24/10/2016) siang, KPU Salatiga meloloskan Yuliyanto-Muh Haris dan Agus Rudianto-Dance Ishak Palit sebagai calon kepala daerah.3 Salatiga memiliki 4
Kecamatan yaitu Kecamatan Argomulyo, Kecamatan Sidomukti, Kecamatan
Sidorejo, dan Kecamatan Tingkir. Dari 4 kecamatan ini peneliti mendapatkan data
secara umum suara pemilihan dari kedua pasangan calon.
1 Dilansir dari
https://pilkadajateng.wordpress.com/2016/09/15/tujuh-kabupaten-di-jateng-gelar-pilkada-serentak-15-februari-2017/ 23 April 2017 pukul 13.14 WIB
2 Dilansir dari
http://solo.tribunnews.com/2016/10/25/pilkada-salatiga-2017-rudi-dance-bakal-berhadapan-dengan-yuliyanto-haris 23 April 2017 pukul 13.20 WIB
3 Dilansir dari
3 I.I TabelRekapitul asi hasil penghitungan suara dan penetapan hasil pemilhan Walikota dan
Wakil Walikota Salatiga tahun 2017
NO Pasangan Calon Kecamatan
Argomulyo Sidomukti Sidorejo Tingkir
1. Drs. Agus Rudianto, MM dan Dance Ishak Palit, M.si
13.565 13.335 13.784 11.376
2. Yulianto, SE.,MM dan Muh Haris, SS.,M.si
13.434 10.738 15.444 13.436
3. Jumlah Suara Sah Calon
26.999 24.073 29.228 24.812
Sumber : Dokumenta si foto da la m Ra pa t Pleno Reka pitula si ha sil penghitunga n sua ra dan
peneta pa n ha sil pemilha n Wa likota da n Wa kil Wa likota Sa la tiga ta hun 2017
Dari kedua pasangan tersebut telah terpilih pasangan yang menjadi walikota
Salatiga yaitu Yulianto, SE.,MM dan Muh Haris, SS.,M.si. Dengan jumlah total
suara pasangan no urut 1 Drs. Agus Rudianto, MM dan Dance Ishak Palit, M.si
52.060 suara sedangkan pasangan no urut 2 Yulianto SE.,MM dan Muh Haris,
SS.,M.si 53.052 suara. Dapat disimpulkan selisih suara yang di dapatkan dari kedua
pasangan calon adalah 992 suara. Peneliti dapat memastikan pasangan no urut 1
menang dikarenakan peneliti ikut serta dalam Rapat Pleno Rekapitulasi hasil
penghitungan suara dan penetapan hasil pemilhan Walikota dan Wakil Walikota
Salatiga tahun 2017 yang diselenggarakan pada 22 Februari 2017 lalu di Dinas
Perkebunan.
Di era modern saat ini keramaian ide, gagasan, dan visi-misi sudah
berpindah ke ruang-ruang maya. Diskusi, perdebatan, bahkan saling tuduh secara
frontal begitu bebas terjadi di berbagai media sosial. Untuk kalangan yang relatif
4
spanduk. Orang yang relatif terdidik dan well inform ini tidak akan percaya isi
baliho atau spanduk, tapi lebih percaya pada perkataan teman atau orang di
sekitarnya yang memiliki media sosial. Di sini dapat dikatakan bahwa setiap orang
dapat berpengaruh bagi orang lain. Maka, secara keseluruhan, media sosial tidak
lagi berlaku one man one vote, tetapi satu orang bisa memiliki kekuatan setara
puluhan, ratusan, atau ribuan lebih orang. Inilah kelebihan media sosial: efektif
sebagai sarana pertukaran ide. Penyebaran berbagai ide, termasuk isi kampanye via
media sosial, khususnya media online berlangsung amat cepat dan hampir tanpa
batas.
Efektivitas media sosial tidak hanya karena jumlah penggunanya yang
masif. Karakteristik media sosial sendiri juga merupakan kekuatan. Media sosial
adalah alat untuk komunikasi di mana setiap individu saling memengaruhi.4 Setiap
orang memiliki pengaruh ke sekelilingnya. Selain itu, pengguna media sosial
yang well inform dan terdidik ini tidak mudah dibohongi, tapi mudah terpengaruh
dan simpati pada hal-hal yang membuat mereka tersentuh. Ketenaran dan kekuatan
politik yang sekarang menempel pada Jokowi, misalnya, disumbang besar oleh
perbincangan di media sosial yang mengarah pada kekaguman setiap orang pada
keotentikan dan keseriusan Jokowi selama ini dalam mengurus rakyat. Sifat
kampanye di media sosial bisa merupakan kebalikan dari kampanye di dunia nyata.
Jika di dunia nyata kampanye begitu berisik, keras suaranya tapi tanpa bukti nyata,
di media sosial adalah antitesis dari berisik dan bising tersebut, yaitu bermakna.
Setiap suara punya arti, memiliki pembuktiannya sendiri-sendiri.
Media berbicara mengenai media sifatnya adalah powerfull, dimana media
pengaruh dan dampak bagi khalayak sangat jelas terlihat. Dikarenakan masyarakat
Salatiga juga relatif memiliki akses yang tinggi terhadap internet. Kesempatan ini
digunakan oleh pasangan no urut 2 untuk berkampanye. Salah satu yang mereka
lakukan untuk menjangkau generasi muda adalah dengan menggunakan internet
4 Dilansir dari http://fokuscilacap.com/pentingnya
5
sebagai sarana komunikasi dengan pemilih muda antara lain : situs
(www.yarisuntuksalatiga.com), facebook, twitter, hingga youtube
(www.youtube.com/yarisuntuksalatiga). Yaris adalah pasangan yang masif dalam
memanfaatkan internet. Sedangkan pasangan Rudi-dance lebih masif dengan
penggunaan media promosi cetak seperti spanduk, baliho, mmt, bilboard, stiker,
dan lain sebagainya. Dalam hal ini peneliti ingin melihat lebih mengapa paslon 1
dengan media promosi yang begitu banyak tetap kalah dibandingkan paslon no urut
2 yang memakai media sosial.
Media kampanye dapat dibagi menjadi beberapa jenis, yakni melalui iklan,
radio, poster, brosur, situs web, dan media sosial. Selain melalui media iklan,
kampanye juga dapat dilakukan dengan kontak langsung dengan target atau warga.
Kontak langsung ini dilakukan dengan percakapan langsung, kunjungan
kerumah-rumah, pertemuan-pertemuan, dan tampil sebagai speaker dalam acara publik.
Kampanye dengan penerapan media tersebut merupakan pola strategi
mendengarkan, merasakan, menanggapi, dan mewujudkan keinginan, aspirasi,
tuntutan dan kepentingan masyarakat. Pemilu dan Pemilukada merupakan tempat
dimana strategi politik menjadi penting sebagai alat untuk pemenangan.
1.2.Rumusan Masalah
Berangkat dari latar belakang yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka
rumusan masalah yang akan menjadi fokus penelitian, adalah:
Seberapa efektifkah penggunaan media kampanye dalam pilkada Salatiga
tahun 2017?
1.3.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi penggunaan media kampanye
6
1.4.Manfaat Penelitian
Dalam penulisan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan atau manfaat
sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Praktis
Untuk menambah kajian pengembangan Ilmu Komunikasi
khususnya pada bidang Media Komunikasi Politik dan memberikan
pengetahuan kepada masyarakat terhadap sejauh mana penggunaan media
kampanye di Salatiga.
1.4.2. Manfaat Teoritis
a. Untuk menambah litelatur dan referensi yang berguna sebagai dasar
pemikiran bagi kemungkinan adanya penelitian sejenis di masa
mendatang yang berhubungan dengan bidang Komunikasi Politik
yang terbalut dengan pilkada.
b. Untuk menambah pengetahuan tentang sejauh mana penggunaan
media di pemilihan umum pilkada..
1.5.Definisi Konsep
Penelitian berjudul Evaluasi Penggunaan Media Kampanye Politik
(Studi kasus pemilihan pilkada kota Salatiga 2017) ini menggunakan
beberapa definisi konsep yang dijadikan acuan sebagai kerangka
analisis, yaitu :
1. Evaluasi adalah cara untuk memahami secara mendalam dan
menginformasikan keputusan untuk menilai suatu program
secara efektif, Evaluasi juga adalah sebuah aktivitas yang
memiliki peran yang penting dalam Perencanaan komunikasi
nasional.5
2. Komunikasi Politik menurut (Swanson & Nimmo, 1990:9)
dalam Ispandiarno (2014 : 13) mengatakan Komunikasi Politik
adalah Proses komunikasi untuk mempengaruhi pengetahuan,
5 Dilansir dari http://zonakomunikasi.blogspot.co.id/2009/03/strategi
7
kepercayaan-kepercayaan dan tindakan publik terkait dengan
persoalan-persoalan politik.
3. Media tidak hanya mengirimkan informasi apa adanya, tetapi
berpartisipasi secara aktif menyikapi realitas politik sebagai
aktor politik bagi diri mereka sendiri. Menurut Norris (2003)
dalam Ispandriarno (2014 : 5) Media melakukan pengawasan
dan evaluasi terhadap proses politik yang dianggap perlu
diketahui oleh masyarakat. Peran inilah yang diharapkan
dijalankan oleh media guna memajukan demokrasi.
Media Kampanye, Roger dan Storey (dalam Antar Venus,
2004: 7) memberi pengertian kampanye sendiri sebagai
serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakuan secara berkelanjutan pada kurun
waktu tertentu. Menurut Mc Quail, secara umum media massa
memiliki berbagai fungsi bagi khalayaknya yaitu pertama,
sebagai pemberi informasi; kedua, pemberian komentar atau
interpretasi yang membantu pemahaman makna informasi;
ketiga, pembentukan kesepakatan; keempat, korelasi
bagian-bagian masyarakat dalam pemberian respon terhadap
lingkungan; kelima, transmisi warisan budaya; dan keenam,
ekspresi nilai-nilai dan simbol budaya yang diperlukan untuk
