MANFAAT BRAND COMMUNITY BAGI PERUSAHAAN

(1)

1

MANFAAT BRAND COMMUNITY BAGI PERUSAHAAN

(Studi kasus pada komunitas motor Harley Davidson, HOG CJC (Harley Owner’s Group

Central Java Chapter)) di Jawa Tengah

Oleh :

PUSPITA PERMATA SARI

NIM : 212011611

KERTAS KERJA

Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari

Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM STUDI : MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA 2015

(2)

(3)

(4)

2

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan Diponegoro 52-60 Telp (0298) 21212, 311881 Telex 22364 ukswsa la Salatiga 50711 – Indonesia Fax. (0298) – 21433 PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan dibawah ini,

Nama : Puspita Permata Sari

NIM : 212011611

Program Studi : Manajemen

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,

Judul : Manfaat Brand Community bagi Perusahaan (Studi kasus pada komunitas motor Harley Davidson, HOG CJC (Harley Owner’s

Group Central Java Chapter)) di Jawa Tengah

Pembimbing : Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd Tanggal diuji : 23 Januari 2015

adalah benar-benar hasil tulisan saya.

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi saya, tidak terdapat secara keseluruhan ataupun sebagian tulisan dari orang lain yang saya ambil dengan cara meniru dalam bentuk rangkaian kalimat yang emnunjukkan kalimat tersebut merupakan gagasan, pendapat, maupun pemikiran dari penulis lain yang saya akui sebagaimana gagasan tersebut merupakan hasil tulisan saya sendiri. Selain itu, tidak terdapat keseluruhan maupun sebagian yang saya tiru dan saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan sumber pengakuan dari penulis maupun penemu aslinya.

Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal yang sudah saya sampaikan diatas baik sengaja maupun tidak sengaja, maka dengan ini saya menyatakan untuk menarik hasil kertas kerja yang saya ajukan. Apabila terbukti saya melakukan tindakan meniru hasil tulisan orang lain dan seolah – olah hasil pemikiran saya sendiri tanpa mencantumkan sumber penulis maupun penemunya secara asli, maka gelar dan ijasah yang telah diberikan Universitas akan batal saya terima.

Salatiga, 10 Januari 2015 Yang memberi pernyataan,

(5)

(6)

4

UCAPAN TERIMAKASIH

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja yang berjudul “Manfaat Brand Community bagi Perusahaan (Studi kasus pada komunitas motor Harley Davidson, HOG CJC (Harley

Owner’s Group Central Java Chapter)) di Jawa Tengah”. Kertas kerja ini disusun dalam rangka

memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga.

Dalam penyusunan kertas kerja ini penulis memperoleh banyak bantuan, bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu dengan kerendahan hati, penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan hikmat dan berkat melalui kasih anugrahnya kepada penilis hingga saat ini.

2. Bp. Hari Sunarto, SE., MBA., PhD, selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.

3. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan serta perhatian kepada penulis dalam menyelesaikan kertas kerja ini.

4. Ibu Roos Kities Andadari, SE., MBA., Ph.D selaku kaprodi manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.

5. Ibu Tutuk Ari Arsanti, SE., M.Si selaku wali studi yang telah memberikan pengarahan, masukan serta bimbingan dalam menjalani kuliah di Fakultas Ekonomika dan Bisnis.

6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis, terutama untuk ibu Sri Sulandjari yang telah membagikan pengetahuan, pemahaman, pembelajaran dan pengalaman kepada penulis sehingga semakin lengkap dan maksimalnya kertas kerja yang dihasilkan, serta untuk kemajuan dan perkembangan akademik.

7. Staf TU Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah membantu penulis selama kuliah di Fakultas Ekonomika dan Bisnis

8. Papa dan Mama tersayang yang telah memberikan kasih sayang, pengertian, pemahaman, dukungan dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.

9. Adek – adekku tersayang yang membuat penulis semakin semangat dan tersupport, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.

(7)

5

10. Untuk orang yang paling spesial dihati penulis, Mesakh Jeffry, terimakasih atas keluangan waktu, dukungan, doa, dan perhatian yang telah diberikan sehingga penulis dapat mengerjakan kertas kerja ini dengan baik dan maksimal.

11. Terimakasih untuk para narasumber, mas totok, mas Adrian, mas seno, mas eko, mas dodo, dan para staff perusahaan Mabua Harley Davidson yang telah meluangkan wakt untuk berbagi informasi, referensi sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja dengan baik dan sesuai harapan penulis.

12. Teman-temanku tersayan, Elmira, Gladys, Arif, Jevina, Arin, dan mereka yang telah mendukung penulis untuk menyelesaikan kertas kerja ini, terimakasih atas dukungan, doa, keceriaan, dan kebersamaannya.

13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian kertas kerja ini baik secara langsung maupun tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa kertas kerja ini masih jauh dari sempurna. Maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat berguna untuk penyempurnaan kertas kerja ini maupun sebagai bahan perbaikan bagi peneliti-peneliti selanjutnya. Semoga kertas kerja ini bermanfaat bagi penulis dan para pembaca pada umumnya.

(8)

6 DAFTAR ISI

Halaman Judul ... i

Pernyataan Keaslian Karya Tulis Skripsi ... ii

Halaman Persetujuan Skripsi ... iii

Abstrak ... iv

Saripati ... v

Ucapan Terimakasih ... vi

Daftar isi... vii

Pendahuluan ... 1 Masalah penelitian ... 4 Persoalan penelitian ... 4 Tujuan penelitian ... 4 Manfaat penelitian ... 4 Tinjauan literatur ... 4

Konsep brand community ... 4

Komponen – komponen brand community ... 4

Konsep co – creation ... 7

Nilai – nilai kolektif dalam brand community ... 7

Keterikatan pada komunitas (community engagement) ... 8

Pemakaian merek (brand use) ... 9

Metode penelitian ... 9

Jenis penelitian ... 10

Populasi dan sampel ... 10

Satuan analisis dan satuan pengamatan ... 10

Jenis data dan teknik pengumpulan data ... 10

Teknik analisis data ... 10

(9)

7

Uji reliabilitas ... 11

Hasil dan pembahasan ... 11

Sejarah singkat Harley Davidson dan HOG (Harley Owner’s Group) ... 12

Gambaran komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter) ... 13

Manfaat brand community ditinjau dari aktivitas penggunaan merek (brand use) ... 14

Aktivitas grooming ... 16

Aktivitas customizing ... 17

Aktivitas commoditizing ... 18

Manfaat brand community ditinjau dari aktivitas keterikatan pada komunitas (community engagement) ... 19 Aktivitas staking ... 22 Aktivitas milestoning ... 23 Aktivitas badging ... 24 Aktivitas documenting ... 25 Kesimpulan 27 Implikasi manajerial ... 27 Impliaksi teoritis ... 28 Keterbatasn penelitian ... 29

Saran dan agenda penelitian mendatang ... 29

Daftar pustaka ... 31

(10)

8

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Foto peresmian komunitas HOG Chapter Solo ... 36

Gambar 2. Foto motor hasil customizing anggota komunitas ... 37

Gambar 3. Foto hasil penambahan asesoris motor Harley Davidson ... 37

Gambar 4. Foto interaksi yang terjalin diantara subkomunitas ... 37

Gambar 5. Foto para anggota komunitas menggunakan identitas seragam berbeda ... 38

Gambar 6. Foto simbol dan logo HOG CJC ... 39

Gambar 7. Foto aktivitas kegiatan turing anggota komunitas ... 39

Gambar 8. Foto aktivitas kegiatan halal bihalal komunitas ... 40

Gambar 9. Foto aktivitas kegiatan kumpul bersama komunitas ... 40

Gambar 10. Foto pelatih sedang memberikan pengarahan ... 40

Gambar 11. Foto aktivitas kegiatan safety riding course ... 41

Gambar 12. Foto partisipasi komunitas mengikuti safety riding course ... 41

Gambar 13. Foto komunitas sedang berlatih permasalahan riding ... 42

Gambar 14. Foto keceriaan komunitas mengikuti safety riding course ... 42

Gambar 15. Foto hasil penambahan asesoris motor Harley Davidson ... 43

Gambar 16. Foto identitas rompi pada acara peresmian HOG Chapter Solo ... 43

Gambar 17. Foto identitas rompi dan pin dalam acara safety riding course ... 44

Gambar 18. Foto identitas rompi dan pin dalam acara gathering ... 44

Gambar 19. Foto ketua HOG CJC menggunakan identitas komunitas ... 45

(11)

19

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Hasil pemetaan komunitas merek dengan perusahaan ... 46

Lampiran 2. Model manfaat komunitas merek bagi perusahaan ... 49

Lampiran 3. Protokol wawancara ... 50

(12)

26 PENDAHULUAN

Kini perusahaan yang sedang mengembangkan dan mengenalkan suatu produk dapat melibatkan peran sebuah komunitas (Carlson, 2005). Komunitas merek (brand community) memiliki kemampuan dalam memberikan kontribusi berupa sumber informasi yang dibutuhkan bagi pengembangan inovasi perusahaan melalui interaksi antar anggota komunitas (Franke dan Shah, 2003). Keberadaan komunitas merek (brand community) ternyata mampu menciptakan struktur hubungan sosial antara pemasar dengan para konsumen (Muniz dan O’Guinn, 2001). Pemasar perlu mengetahui bagaimana anggota komunitas memahami keterikatannya terhadap merek serta interaksi dengan para anggotanya, karena hal tersebut diyakini memiliki perkembangan yang cukup baik (Muniz dan O’Guinn, 2001).

Perkembangan cukup baik dapat ditunjukkan Komunitas merek (brand community) melalui pemasar, anggota komunitas serta konsumen (Muniz dan O’Guinn, 2001). Anggota komunitas yang mampu berinovasi dan berbagi ide perlu dimanfaatkan untuk proses inovasi perusahaan, melalui aktivitas saling berbagi pengetahuan dan proses inovasi kegiatan yang sedang berlangsung (Fuller, Jawecki, dan Muhlbacher, 2007). Pemasar perlu mentransformasi diri dengan meningkatkan keterlibatan konsumen, pemasok, dan jaringan mitra dalam rangka pengembangan produk, atau dikenal dengan aktivitas Co-Creation (Lusch dan Vargo, 2004). Proses penciptaan nilai muncul melalui dasar interaksi antara perusahaan dan komunitas melalui sarana DART yaitu dialog, akses, resiko, dan transparansi (Prahalad dan Ramaswamy, 2004).

Co-creation diyakini dapat memaksimalkan batas-batas pengembangan produk dengan

meningkatkan produk yang sudah ada serta menjadi umpan balik pada proses organisasi perusahaan (Ophof, 2013).

Anggota komunitas merek dinilai memiliki kemampuan menciptakan interaksi didalam komunitas melalui aktivitas konsumsi simbolis dan konsumsi produk. Aktivitas tersebut berdampak pada terbentuknya rasa persaudaraan yang digambarkan oleh komunitas motor Harley Davidson (Schouten dan McAlexander, 1995 ; Muniz dan O’Guinn, 2001). Komunitas motor Harley Davidson memiliki sebuah keunikan dan ciri khas yang berbeda dengan komunitas lainnya, untuk dapat membentuk identitas komunitas yang jelas (Muniz dan O’Guinn, 2001).

Terdapat tiga aspek yang membuat komunitas merek berbeda dari komunitas lain (Sukoco, 2014) yaitu :Pertama, aspek fisik yang digunakan anggota komunitas seperti celana kulit, jaket kulit, sepatu boots hingga pelindung mata merupakan standarisasi pengamanan bagi

(13)

27

pengendara Harley Davidson (Wijanarko, 2014). Kedua, aspek mental melalui pemahaman visi misi dan arti perlambangan sebagai pengikat dan identitas komunitas dalam menentukan cara bersikap dan berpakaian (Schouten dan McAlexander, 1995). Ketiga, aspek aksi yaitu adanya aktivitas perkumpulan rutin, ajang pemanasan motor, mengadakanacara serta bakti sosial yang bertujuan untuk meningkatkan relasi dan kekeluargaan yang terjalin didalam komunitas (Eko, 2014).

Merek Harley Davidson merupakan produk niche (Cova dan Pace, 2006). Harley menawarkan kesan dimana produknya bukan sekedar kendaraan bermotor semata, namun terdapat esensi gaya hidup didalamnya. Target pasar produk merek Harley Davidson adalah mereka yang memiliki jiwa petualang, mapan dalam aspek kehidupan, serta mereka yang menyukai tantangan (Tjokroadisoerjo, 2013). Pendekatan ceruk pasar dimaksudkan untuk memperkecil persaingan di pasar, serta dapat menentukan target pasar dengan jelas. Harley Davidson telah mampu menggarap ceruk pasar yang jelas melalui target dan segmen kalangan masyarakat kelas atas dengan pendapatan ekonomi tinggi dan mampu menjangkau gaya hidup mewah (Inamarwantina, 2011).

Produk merek Harley Davidson mempunyai kharisma tersendiri, bukan hanya sebagai konsumsi alat transportasi dan hobi, motor Harley Davidson mampu memberikan kepuasan serta menciptakan kebanggaan bagi pengendaranya (Joko, 2004). Di Indonesia, kegiatan rutin sangat bervariasi didalam komunitas HOG (Harley Owner’s Group) seperti touring, gathering,

safety riding course, dan bakti ramadhan (Simatupang, 2013). Berbagai macam kegiatan

bermanfaat untuk meningkatkan kesadaran sosial dan meningkatkan citra pengendara Harley-Davidson dimata masyarakat. Komunitas akan selalu berusaha memberikan kontribusi positif untuk lingkungannya (Simatupang, 2013).

Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada aktivitas keterikatan pada komunitas

(community engagement) dan pemakaian merek (brand use). Aktivitas tersebut ditujukan

untuk dapat memperkuat, meningkatkan, dan mengembangkan keterikatan didalam komunitas merek(brand community) melalui manfaat nilai yang diciptakan anggota komunitas serta didapatnya kesesuaian aktivitas yang terjadi secara aktual dengan topik penelitian yang ingin diteliti.

(14)

28

Hasil penelitian Yudianto dan Novliadi (2010) menunjukkan adanya pengaruh brand

community terhadap loyalitas merek sepeda motor Yamaha, yaitu tingginya tingkat loyalitas

merek didalam anggota komunitas sepeda motor Yamaha. Munro (2006), menunjukkan bahwa pemasar dapat mengambil manfaat / nilai didalam komunitas merek untuk memahami hubungan didalam suatu kelompok komunitas. Hasil menunjukkan tidak hanya hubungan yang terjalin diantara kelompok komunitas saja, Namun terdapat hubungan subkultur yang terjadi dimasyarakat.Anggota komunitas yang memiliki intensitas berbagi pengetahuan memiliki tingkat partisipasi yang tinggi dan lebih setia kepada komunitas. Basalamah (2010) juga membuktikan hasil penelitiannya, terdapat pengaruh positif antara variabel komunitas merek dengan variabel

word of mouth pada anggota komunitas Honda Vario Club. Carlson (2005) juga berpendapat,

terdapat pengaruh positif antara persepsi individu didalam keanggotaan suatu kelompok terhadap komitmen terhadap sebuah merek.

Beberapa peneliti terdahulu juga membuktikan hasil penelitiannya mengenai penciptaan nilai (co-creation). Iedani (2014) Membuktikan penelitiannya mengenai pentingnya sebuah keterlibatan (engagement) antara perusahaan dengan komunitas yang dapat memunculkan respon kognitif dan emosional dalam melakukan strategi co-creation. Skarzauskaite (2013) juga mengungkapkan adanya interaksi yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan mampu menciptakan pengembangan produk dan jasa melalui keterlibatan interaksi secara aktif dan mendalam, adanya integrasi sumber daya yang menciptakan nilai saling menguntungkan, serta adanya potensi kolaborasi. Pongsakornrungsilp, Bradshaw, dan Schroeder (2008) dalam penelitiannya membuktikan adanya pengaruh antara komunitas merek dan konsep pemberdayaan konsumen yang menekankan perusahaan harus terlibat didalam aktivitas penciptaan nilai (co-creation) untuk menciptakan nilai yang sesuai antara perusahaan dengan komunitas.

Schau, Muniz, dan Arnould (2009)juga meneliti bagaimana hubungankomunitas merek (brand

community) dalam praktek co-creation value,denganmembuktikan adanya hubungan positif antara komunitas merek (brand community) dengan co-creation value. Diperlukan dorongan atau sponsor dari perusahaan untuk membangun serta mempertahankan komunitas sebagai media dalam menginspirasi co-creation valueselanjutnya.

(15)

29 Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang yang sudah dipaparkan, maka perlu dilakukan penelitian lebih mendalam mengenai manfaat komunitas merek (brand community) bagi suatu perusahaan.

Persoalan Penelitian

Melihat masalah penelitian diatas, maka dapat disusun pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana manfaat komunitas merek (brand community) ditinjau dari aktivitas

penggunaan merek (brand use) bagi perusahaan?

2. Bagaimana manfaat komunitas merek (brand community) ditinjau dari aktivitas keterikatan pada komunitas (community engagement) bagi perusahaan?

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan suatu pengetahuan melalui manfaat aktivitas anggota komunitas merek (brand community) bagi perusahaan melalui strategi

co-creation value yang terjalin diantara perusahaan dengan komunitas merek.

Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan akan memiliki manfaat, yaitu :

1. Bagi anggota komunitas Harley Davidson : hasil penelitian ini diharapkan menjadi tambahan informasi dan sebagai referensi bahwa pentingnya sebuah komunitas merek bagi perkembangan perusahaan.

2. Bagi peneliti : dengan adanya penelitian ini, peneliti mampu memberikan gambaran jelas serta mampu membuktikan bahwa melalui komunitas merek (Brand community), perusahaan akan memperoleh manfaat untuk perkembangan produk (inovasi), karena peneliti sebagai sumber informan yang bermanfaat bagi perusahaan.

3. Bagi perusahaan : hasil penelitian ini diharapkan menjadi sumber informasi dan referensi untuk perusahaan Harley Davidson sehingga perusahaan diharapkan nantinya dapat mengambil manfaat dan referensi bahwa pentingnya komunitas merek (brand

community) bagi kemajuan perusahaan terkait untuk melakukan inovasi serta

pengembangan suatu produk. TINJAUAN LITERATUR

Brand Community

Kalman (2009) mendefinisikan brand community, yaitu Gambaran kosumen yang mengidentifikasikan sifat dan dirinya dengan merek tertentu dalam berbagi pengalaman merek,

(16)

30

sehingga konsumen didalam komunitas merek diidentifikasikan untuk dapat mencerminkan nilai merek tersebut. Tsai, Huang, dan Chiu (2011) juga mendefinisikan brand community merupakan, Sejauh mana anggota terlibat secara aktif didalam komunitas untuk saling berpartisipasi dalam berbagi ritual dan tradisi, sebagai tujuan memperkuat dan mengukuhkan sejarah,budaya, dan kesadaran didalam komunitas.

Muniz dan O’Guinn (2001) melalui hasil penelitiannya mendefinisikan brand community adalah komunitas yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan diantara pencinta merek.Brand community merujuk pada sebuah grup dari pelanggan dimana mereka saling berbagi passion pada suatu merek yang spesifik dan mengembangkan komunitas berbasis pada norma, ritual, dan tradisi/budaya yang mereka miliki (Muniz dan O’Guinn, 2001). McAlexander, Schouten, dan Koenig (2002) juga mengungkapkan bahwa brand community merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan dari pengalaman konsumen terhadap merek tersebut.

Muniz dan O’Guinn (2001) mengemukakan bahwa terdapat 3 komponen penting tentang tanda dari adanya suatu komunitas.

1. Komponen – komponen Brand community

a. Consciousness of kind

Timbulnya perasaan ingin memahami secara mendalam terhadap suatu merek melalui jalan interaksi yang sangat kuat dan erat terhadap para anggota komunitas lain. Poin utama dalam komponen ini adalah pentinya perasaan saling mengenal satu sama lain diantara anggota komunitas merek sehingga tercapainya hubungan yang sangat kuat diantara anggota komunitas untuk mencapai pemahaman suatu merek dengan baik.

b. Shared rituals and tradition:

Pertanda dari suatu komunitas adalah adanya berbagi ritual dan tradisi, yang merupakan proses sosial yang telah terintegrasi pada sebuah pengalaman melalui kesamaan konsumsi sebuah merek. Pengintegrasian diperlukan untuk menjaga interaksi agar tetap ada secara terus-menerus didalam anggota komunitas lain serta sebagai wujud untuk mempertahankan budaya, serta asal - usul didalam komunitas. Ritual dan tradisi didalam komunitas dapat dikategorikan kedalam 2 jenis:

(17)

31

Perlunya perayaan sejarah suatu merek adalah untuk menanamkan serta mengingatkan sejarah suatu merek dengan membangun kembali budaya yang ada didalam komunitas. Melalui media sosialisasi didalam komunitas tentang sejarah merek dan mitos, komunitas akan mejadi semakin paham tidak hanya informasi tentang merek namun pemahaman tentang sejarah melalui perayaan tentang sejarah merek.

- Sharing Brand Stories (Berbagi Cerita Merek).

Berbagi cerita terkait dengan pengalaman menggunakan merek mampu memelihara serta menciptakan sebuah komunitas. Proses tersebut sangatlah penting karena mampu memperkuat interaksi didalam anggota komunitas. Manfaat lain dari saling berbagi cerita merek adalah mampu menjaga budaya merek serta keberadaan komunitas didalamnya.

c. Sense of moral responsibility:

Perlunya perasaan tanggung jawab moral dengan melakukan tindakan kolektif, komitmen sosial, serta melakukan hal yang dapat berkontribusi untuk komunitas dengan dilakukan oleh seluruh anggota komunitas serta individu didalam komunitas Ada 2 hal terkait dengan aksi moral responsibilitas, yaitu:

- Integrating and retaining members (Integrasi dan Mempertahankan Anggota). Menjaga kelangsungan hidup komunitas untuk jangka panjang adalah dengan mempertahankan anggota lama serta mengumpulkan anggota baru, diperlukan perilaku konsisten yang merupakan tanggung jawab utama didalam keanggotaan komunitas. Selain perilaku konsisten, kesadaran moral di lingkungan sosial diperlukan para anggota komunitas untuk mengenali batasan apa yang benar dan apa yang salah.

- Assisting in the use of the brand (Membantu Dalam Penggunaan Merek). Membantu penggunaan sebuah merek merupakan tanggung jawab moral yang dapat dilakukan anggota/individu komunitas untuk menggunakan merek.Melalui aktivitas memperbaiki produk, memecahkan permasalahan seputar merek, serta tindakan yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh setelah beberapa tahun menggunakan merek.

(18)

32

Co-Creation Value

Nilai yang mampu mendasari seluruh praktik dan mengalami keterlibatan didalam suatu praktik merupakan aktivitas penciptaan nilai (Schau, Muniz, dan Arnould, 2009). Ophof (2013) mengungkapkan, co-creation merupakan konsep yang sangat berkaitan dengan penciptaan nilai diantara perusahaan dengan pelanggan secara kolektif. Perusahaan dapat memberikan pelanggan kesempatan dalam membangun komunitas merek, sehingga perusahaan perlu menyediakan atribut dan sarana untuk memfasilitasi kegiatan komunitas merek (Schau, Muniz, dan Arnould, 2009).

Prahalad dan Ramaswamy (2004) mengungkapkan, co - creation value merupakan proses dimana produsen dan konsumen menciptakan nilai dengan berkolaborasi atau berpartisipasi pada praktik penciptaan nilai. Roser, Samson, Humphreys, dan Valdivieso (2009) mendefinisikan

co-creation merupakan proses yang dilakukan secara aktif, kreatif, dan sosial yang didasarkan pada

kolaborasi antara produsen dan pengguna yangdiinisiasikan oleh perusahaan dalam proses menciptakan nilai bagi pelanggan.

1. Nilai-nilai kolektif dalam Brand community

Schau, Muniz, dan Arnould (2009) menunjukkan 4 kategori aktivitas utama yang dilakukan anggota komunitas merek, yaitu :

1. Jejaring sosial(social networking).

2. manajemen impresi (impression management). 3. keterikatan pada komunitas(community engagement). 4. pemakaian merek (brand use).

Keempat kategori aktivitas diatas dapat dilihat pada (Gambar 1.1) yang menunjukkan proses nilai-nilai kolektif dalam suatu brand community. Aktivitas-aktivitas tersebut memberikan fasilitas penciptaan co-creation value didalam brand community.

Pada penelitian ini, peneliti tidak menggunakan kategori aktivitas jejaring sosial (social

networking) karena lebih menyoroti sebuah homogenitas yang ada didalam komunitas merek.

Selain itu, aktivitas manajemen impresi (impression management) lebih menitikberatkan pada lingkungan eksternal dalam menciptakan sebuah kesan yang menarik diluar komunitas merek (Schau, Muniz, dan Arnould, 2009).

Fokus pada penelitian ini adalah mencapai suatu manfaat bagi perusahaan melalui beberapa kegiatan yang telah dilakukan komunitas merek didalamnya, bukan pada pencapaian

(19)

33

homogenitas serta penciptaan kesan diluar lingkungan komunitas merek. Penelitian ini menitik beratkan pada bentuk aktivitas yang dilakukan anggota komunitas dalam menggunakan merek guna memberikan manfaat bagi perusahaan. Peneliti mengacu pada aktivitas keterikatan pada komunitas (Community Engagement) dan penggunaan merek (Brand use) yang lebih sesuai dengan realita yag ada dilapangan sehingga mampu menjawab persoalan penelitian dengan tepat.

Gambar 1.1 : Proses nilai-nilai kolektif didalam brand community. Sumber :Schau, Muniz, dan Arnould (2009).

1. Keterikatan pada komunitas (community engagement).

Merupakan akivitas didalam anggota komunitas untuk memperkuat dan meningkatkan keterikatan didalam komunitas merek(brand community). Aktivitas ini terlepas dari beragamnya perbedaan didalam anggota komunitas dan bertujuan mencapai keterikatan antar anggota komunitas.

a. staking

Timbulnya rasa kesadaran atas beragamnya anggota didalam komunitas merek, sehingga diperlukan pemberian tanda bagi setiap anggota komunitas untuk berbeda, namun tetap berada pada kesamaan yang mendasar pada merek yangsama.

(20)

34

Melakukan aktivitas pencatatan peristiwa kejadian penting didalam anggota komunitas merek dan aktivitas konsumsi.Aktivitas ini dapat menciptakan nilai yang dapat digunakan dalam membangun merek yang dapat dimaknai melalui pencatatan peristiwa kejadian penting.

c. Badging

Aktivitas para anggota komunitas dalam mentransformasikan serta mengartikan suatu peristiwa dan kegiatan penting ke dalam suatu simbol - simbol penting.Simbol penting ditandai melalui pengalaman berasosiasi dengan suatu merek dan aktivitas kolekif.

d. documenting

merupakan individu/anggota kelompok yang terlibat dalam aktivitas kolektif, berfokus pada pengalaman menggunakan suatu merek dengan individu / anggota komunitas dengan merek, sehingga perlu dilakukannya aktivitas perincian perjalanan penting yang berhubungan dengan merek.

2. Pemakaian merek (brand use)

Adalah aktivitas yang berfokus pada pengembangan dan meningkatkan penggunaan merek.Aktivitas ini biasanya berkaitan dengan bagaimana mengubah dan memodifikasi produk untuk menjadi lebih bernilai dimata pemilik hingga anggota komunitas.

a. Grooming

Adanya aktivitas penciptaan nilai yang memusatkan perhatian khusus (kepedulian) pada suatu merek dengan menjaga penampilan serta adanya aktivitas berbagi informasi untuk menjadikan suatu merek menjadi lebih baik.

b. Customizing

Memodifikasi produk merek untuk mencapai kesesuaian pada identitas diri secara individu atau sesuai dengan standar model yang diterapkan didalam komunitas dengan memodifikasi atau mengubah standar pabrik, serta memenuhi keinginan untuk mengekspresikan keunikan dalam anggota komunitas.

c. Commiditizing

Adanya upaya untuk menjauhi atau mendekati pasar dengan memperhatikan bagaimana dampak pertahanan diri sebuah merek pada lingkungan pasar.

(21)

35 METODE PENELITIAN

Jenis Penelitian

penelitian ini dikategorikan pada jenis penelitian Deskriptif, yaitu dengan mengolah dan melukiskan permasalahan yang ada saat ini dengan kondisi aktual. Peneliti memusatkan pada pemecahan permasalahan yang akan diuji pada masa kini dan membuktikan variabel yang akan diuji memiliki keterkaitan yang positif. Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini dikategorikan pada jenis penelitian Kualitatif.

Populasi dan Sampel

Melihat definisi tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah komunitas motor Harley Davidson di wilayah Jawa Tengah. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan purposive samplingdan snowball sampling. Peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling adalah untuk dapat memperoleh data yang akurat serta mendalam. Peneliti harus mengambil sumber data secara selektif sesuai dengan ciri -ciri khusus yang ada pada sampel, yaitu anggota komunitas yang memiliki pengetahuan mendalam tentang komunitas Harley Davidson dengan penilaian telah bergabung didalam anggota komunitas selama lebih dari 2 tahun dan merupakan anggota resmi komunitas HOG CJC (Harley Owner’s

Group Central Java Chapter). Selain itu, peneliti juga akan mewawancarai pengurus

kesekretariatan komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter) sebagai sumber informasi dan memperkaya data.

Peneliti juga menggunkan teknik pengambilan sampel snowball samplingguna mencapai dan melengkapi data yang didapat melalui sampel responden sebelumnya. Dengan mengembangkan jumlah sampel responden, yaitu pada mulanya didapat satu responden, hingga mencapai tiga sampel responden kunci

Satuan Analisis, dan Satuan Pengamatan.

Satuan analisis pada penelitian ini adalah komunitas motor, sedangkan satuan pengamatannya adalah organisasi / klub, yaitu komunitasHOG CJC (Harley Owner’s Group

Central Java Chapter) di wilayah Jawa Tengah.

Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui teknik :1) wawancara mendalam (In Depth Interview), dengan mengajukan pertanyaan penelitian kepada pada anggota komunitas motor Harley Davidson. 2) Teknik observasilapangan,

(22)

36

digunakan peneliti untuk mengetahui secara langsung kondisi aktual didalam komunitas, serta memperkaya data agar dapat dijadikan sebagai sumber informasi yang akurat. 3) Teknik dokumentasi, juga digunakan peneliti melalui sumber mediamajalah, website dan referensi yang berkaitan dengan masalah penelitian serta melakukan pendokumentasian acara kegiatan komunitas merek guna memaksimalkan dan melengkapi informasi data yang didapat.

Teknik Analisis Data

Teknik analisis digunakan untuk menemukan jawaban dalam permasalahan penelitian sehingga dapat ditarik kesimpulan berdasarkan permasalahan yang ada (Muhson, 2013). Teknik yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis statistik deskriptif. Untuk menguji keabsahan variabel penelitian, peneliti menggunakan uji validitas dan uji reabilitas. Uji Validitas

Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi data. Teknik triangulasi data yang valid dapat memberikan keyakinan kepada peneliti tentang keabsahan data, sehingga peneliti yakin dan tidak ragu dalam mengambil keputusan penelitian (Bachri, 2010). Peneliti berfokus pada pengecekan data dari berbagai sumber melalui : 1) Triangulasi sumber, yaitu peneliti telah membandingkan hasil pengamatan (observasi lapangan) dan dokumentasi dengan hasil wawancara. Sumber data didapat melalui teknik observasi lapangan, wawancara mendalam dan dokumentasi. 2) Triangulasi teori, yaitu peneliti telah memadukan teori terkait untuk memberikan hasil yang komperhensif (Wiersma, 1986)

Uji Reliabilitas

Dalam penelitian kualitatif, uji realibitas dilakukan dengan melakukan audit terhadap keseluruhan proses penelitian (Sugiyono, 2011). Peneliti menggunakan teknik inter coding sheet untuk mengenali ciri - ciri utama tiap kategori dari hasil jawaban ketiga responden kunci melalui wawancara. Setelah itu, reliabilitasnya dicek dengan cara membandingkan satu demi satu kategorinya sehingga dapat ditarik pola - jawaban dan variabel pada persoalan penelitian.

HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Penelitian

Penelitan dilakukan selama ± 2 minggu yaitu pada tanggal 20 Oktober 2014 – 2 November 2014 kepada tiga responden kunci. Data diperoleh peneliti melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi untuk menunjang kelengkapan data. Wawancara dilakukan secara terstruktur, dengan membuat 13 - 15 daftar pertanyaan yang akandiajukan kepada 3 responden.

(23)

37

Isi daftar pertanyaan yaitu membahas persoalan penelitian yang ingin diteliti meliputi aspek kesadaran merek dan aspek keterikatan anggota komunitas merek. Setelah proses wawancara, selanjutnya peneliti melakukan aktivitas Observasi lapangan pada tanggal 1 November 2014.

Observasi lapangan dilakukan pada saat acara peresmian komunitas HOG Chapter Solo. Acara berlangsung di Mall The Park Solo dan dihadiri oleh seluruh komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter). Selain itu, peneliti ingin melihat sejauh mana interaksi yang terbangun diantara anggota komunitas dan bagaimana partisipasi para anggota komunitas terhadap acara yang diadakan, serta ingin membuktikan apa saja atribut / identitas yang dikenakan oleh para anggota komunitas merek. Observasi lapangan dilakukan peneliti guna mengetahui bagaimana kondisi fakta serta memperkaya data. Acara peresmian komunitas HOG

Chapter Solo dapat dilihat melalui hasil dokumentasi foto pada (Gambar 1).

Setelah dilakukan observasi lapangan, peneliti juga melakukan dokumentasi untuk memperkuat data serta memberikan bukti. Hasil dokumentasi berupa foto dan video diperoleh peneliti melalui : Kesekretariatan HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter), akun facebook resmi Mabua Harley Davidson Semarang, dan pada saat acara peresmian komunitas HOG Chapter Solo.

Acara peresmian komunitas HOG Chapter Solo merupakan acara yang tepat untuk melakukan aktivitas observasi lapangan dan dokumentasi. Hal ini dikarenakan acara tersebut dihadiri oleh seluruh anggota komunitas motor Harley Davidson yang tersebar di wilayah Jawa Tengah dan D.I.Y. Hadirnya seluruh anggota komunitas HOG (Harley Owner’s Group) diberbagai wilayah Jateng dan D.I.Y membuat peneliti dapat melihat bagaimana aktivitas dan hubungan yang terjalin diantara beberapa komunitas yang hadir dengan latar belakang pekerjaan dan wilayah yang berbeda, serta apa saja atribut / identitas yang digunakan oleh anggota komunitas merek.

Sejarah Singkat Harley Davidson dan HOG (Harley Owner’s Group).

Merek “Harley Davidson” diambil dari nama terakhir pencipta motor Harley Davidson itu sendiri, yaitu William Harley dan Arthur Davidson. Motor Harley Davidson pertama kali diciptakan pada tahun 1903 di desa Milwaukee dengan tujuan membuat kendaraan yang mampu melewati kondisi jalan mendaki dan perbukitan yang berbatu di kawasan Milwaukee, Amerika

(24)

38

Serikat. Harley Davidson merupakan motor yang memiliki sejarah yang melegenda dan dapat mengangkat nilai prestisius bagi pengendaranya (Huda, Wiwid, dan Firman 2013 : 14 ).

HOG (Harley Owner’s Group) dilahirkan untuk menjadi komunitas resmi oleh Harley Davidson International. HOG (Harley Owner’s Group) dibuat pada tahun 1983 yang diprakarsai oleh William Geofrey Davidson, selaku Head of Styling dan Vice President Harley Davidson. HOG (Harley Owner’s Group) memiliki tujuan mewadahi dan mengumpulkan para pecinta motor Harley Davidson untuk menjadi komunitas yang jauh dari perilaku liar, menghapuskan perbedaan yang ada didalam diri para pengendara Harley Davidson, serta memperkuat sense of

brotherhood diantara perbedaan yang ada. HOG (Harley Owner’s Group) secara tidak langsung

memiliki peran untuk menjadi media sales tools dan communication tools bagi perusahaan (Huda, Wiwid, dan Firman 2013 : 14 - 15).

Gambaran Komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter).

Komunitas HOG CJC (Harley Owner’s GroupCentral Java Chapter) dibentuk pada tahun 2004 dan berlokasi di Kota Semarang. Pada tahun 2013, tercatat sekitar 130 anggota aktif sudah bergabung didalam komunitas HOG CJC (Harley Owner’s GroupCentral Java Chapter). Anggota komunitas HOG CJC (Harley Owner’s GroupCentral Java Chapter) merupakan kumpulan para anggota komunitas motor Harley Davidson yang tersebar dari berbagai kota di Jawa Tengah dan D.I.Y.

Pada periode 2013 – 2015 komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java

Chapter) dipimpin oleh Bro John Richard. Bro kepanjangan dari “Brother” merupakan sebutan

akrab bagi sesama anggota komunitas. Bro John dalam kepemimpinannya memiliki visi yaitu, membuat komunitas HOG CJC (Harley Owner’s GroupCentral Java Chapter) menjadi rumah yang nyaman bagi para anggotanya dan perlu diciptakan secara bersama-sama walaupun memiliki latar belakang profesi beragam. Misi Bro John yang telah direalisasikannya adalah memberikan kemudahan, kenyamanan, dan keadilan bagi para anggota komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter) yang tersebar diberbagai wilayah Jawa Tengah dan D.I.Y untuk berkumpul bersama dengan mencari lokasi tengah yang bisa digunakan sebagai tempat berkumpul bersama dan bersilaturahmi tatap muka (Huda, Wiwid, dan Firman 2013 : 23 & 60 – 63).

(25)

39

Manfaat Brand Community Ditinjau Dari Aktivitas Penggunaan Merek (Brand Use) Bagi Perusahaan.

Para responden sebagai anggota komunitas merek dalam aktivitasnya memiliki kemampuan menghubungkan perusahaan dengan pelanggan potensialmelalui kegiatan yang mendukung proses pengembangan dan peningkatan menggunakan sebuah merek. Responden memiliki beberapa alasan terkait dengan minat diri untuk memilih dan mengkonsumsi merek Harley Davidson.

Ada beberapa faktor yang membuat ketiga responden tertarik mengkonsumsi dan menyukai motor gede (moge) merek Harley Davidson, yaitu melalui: model motor, suara khas knalpot, desain motor, tersedianya dealer dan komunitas motor Harley Davidson yang resmi, serta adanya fasilitas servis motor. Beberapa alasan tersebut membuat Harley Davison menjadi merek yang sangat diminati oleh ketiga responden melalui identitas merek yang sangat kuat. Menurut Aaker (1996 : 68), identitas merek (brand identity) adalah seperangkat asosiasi merek yang unik bahwa strategi merek memiliki cita – cita untuk membuat dan mempertahankan sebuah merek. Asosiasi merek mewakili untuk apa merek tersebut hadir bagi komunitas merek serta memenuhi janji bagi anggota komunitas merek. Identitas merek Harley Davidson yang khas ditunjukkan melalui model, desain dan suara knalpot. Adanya pelayanan perusahaan Mabua Harley Davidson yang ramah semakin menjadikan merek Harley Davidson diminati oleh ketiga responden.

Pada saat responden mampu mengidentifikasikan identitas merek Harley Davidson dan menghubungkan dengan kategori produk, maka responden akan meraih awareness terhadap suatu produk Aaker (1991 : 72). Brand awareness menurut Rossiter dan Percy (1997) yaitu kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi melalui perilaku mengenal dan mengingat suatu merek dengan cukup detail untuk melakukan pembelian. Responden tidak hanya memiliki ketertertarikan untuk melakukan pembelian produk motor Harley Davidson saja, namun juga semakin tertarik untuk membeli koleksi barang - barang yang berhubungan dengan merek Harley Davidson.

Perilaku tersebut menunjukkan bahwa ketiga responden telah merasa puas dan bangga mengkonsumsi produk yang berhubungan dengan merek Harley Davidson. Responden yang

(26)

40

memiliki rasa puas dan bangga menggunakan produk merek Harley Davisonakan muncul kondisi dimana responden mengalami pengalaman menggunakan sebuah merek (brand experience) terhadap merek Harley Davidson. Pendapat tersebut diperkuat teori milik Brakus, Schmitt dan Zarantonello (2009) bahwa dalam menciptakan pengalaman menggunakan merek (brand

experience), dapat dicapai melalui dimensi Afeksi, yaitu pengalaman yang timbul karena

dipengaruhi oleh suasana hati, perasaan dan emosi.

Pengalaman mengkonsumsi sebuah merek dicapai responden melalui perasaan puas dan bangga mengkonsumsi motor Harley Davidson dan memiliki ketertarikan lebih untuk membeli produk merek Harley Davidson. Beberapa koleksi barang yang dimiliki oleh responden berupa : koleksi baju, asesoris, piring, majalah, hingga ornamen - ornamen rumah dengan merek Harley Davidson. Menurut Landa (2006), brand experience adalah pengalaman yang dirasakan individu komunitas karena individu berinteraksi dengan merek setiap waktu. Setiap interaksi yang terjadi dengan merek akan memberikan kontribusi bagi individu komunitas melalui persepsi secara keseluruhan individu komunitas terhadap suatu merek.

Aktivitas brand experience dilakukan responden melalui kegiatan berbagi referensi kepada teman tentang motor Harley Davidson. Kegiatan berbagi referensi ditunjukkan dengan mempersilakan teman mencoba motor Harley Davidson. Ungkapan tersebut dibuktikan oleh beberapa responden sebagai berikut.

Responden A mengungkapkan :

(Wawancara, 17 Oktober 2014)

…“Harley telah mempengaruhi kehidupan saya dalam aspek mereferensikan produk Harley davison ke temen-temen saya. Selain itu, saya mempersilakan temen untuk mencoba Harley milik saya ke teman sebelum mereka memantapkan untuk membeli, sehingga biar temen jadi lebih mantep beli Harley”…

Hasil penelitian diatas diperkuat teori milik Brown, Kozinets dan Sherry (2003) yang mengungkapkan bahwa anggota komunitas merek ternyata memiliki kemampuan untuk menyebarkan informasi suatu produk.

Selain aktivitas berbagi referensi yang mampu memberikan manfaat bagi relasi, ternyata aktivitas memberikan perhatian khusus bagi motor Harley Davidson juga menjadi aspek penting

(27)

41

terkait dengan menjaga sebuah merek yang dikonsumsi. Pernyataan tersebut dibuktikan responden melalui penambahan asesoris dan melakukan modifikasi motor. Aktivitas memberikan perhatian khusus bagi motor Harley Davidson dilakukan ketika responden merasa perlu untuk melakukan modifikasi maupun membeli asesoris.

Didukung hasil penelitian McAlexander, Schouten, dan Koenig (2002) yang mengungkapkan bahwa brand community merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan dari pengalaman konsumen terhadap merek tersebut. Terdapat tiga aktivitas yang mendukung aspek penggunaan merek (brand use) didalam komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter), yaitu : grooming, customizing, dan

commoditizing.

a) Grooming

Grooming merupakan aktivitas yang memusatkan perhatian pada menjaga

penampilan motor Harley Davidson. Definisi tersebut dibuktikan oleh responden dengan memberikan perhatian dan kepeduliannya terhadap merek motor Harley Davidson. Aktivitas yang dilakukan ketiga responden yaitu : aktivitas mencuci dan merawat motor.Hasil penelitian didukung teori milik Schau, Muniz, dan Arnould (2009), bahwa aktivitas perawatan (grooming) mampu menciptakan suatu nilai dengan menjaga kinerja suatu merek dan penampilan merek.

Aktivitas mencuci dan merawat motor Harley Davidson ditunjukkan para anggota komunitas secara rutin dengan melakukan pemanasan mesin pada motor Harley agar kondisi mesin tetap terjaga. Aktivitas mencuci dan merawat motor secara rutin yang dilakukan para anggota komunitas merek ternyata mampu memberikan manfaat bagi perkembangan perusahaan. Tersedianya fasilitas servis berkala merupakan sarana yang ditujukan bagi para anggota komunitas merek untuk selalu memperhatikan kondisi performa mesin motor serta menjaga penampilan motor Harley. Aktivitas mencuci dan merawat motor nantinya akan menimbulkan perilaku konsumsi. Perilaku konsumsi dilakukan anggota komunitas dalam menentukan produk mana yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan serta kondisi motor untuk dilakukannya proses parawatan oleh pengendara.

(28)

42

Customizing merupakan aktivitas memberikan nilai tambah didalam motor Harley

Davidson untuk tujuan kepuasan individu dan menunjukkan identitas diri bagi pengendaranya. Para responden kini mulai ingin menunjukkan keunikan diri serta mengembangkan identitas dirinya melalui aktivitas modifikasi dan penambahan asesoris didalam motor Harley Davidson.Sesuai dengan pernyataan Tian, Bearden, dan Hunter (2001) yang mengungkapkan bahwa konsumen membutuhkan sesuatu yang unik untuk mengejar rasa berbeda terhadap orang lain yang dapat dicapai melalui pemanfaatan dan konsumsi suatu barang sebagai tujuan untuk mengembangkan dan meningkatkan identitas pribadi.

Aktivitas modifikasi dan penambahan asesoris oleh para komunitas merek ternyata mampu memberikan sumber ilmu dan masukan bagi perusahaan untuk melakukan inovasi bagi produk motor Harley Davidson. Selain itu, melihat keinginan anggota komunitas untuk melakukan modifikasi dan penambahan asesoris membuat perusahaan perlu menyediakan produk penunjang asesoris motor serta memberikan fasilitas dengan menjual produk – produk variasi motor bagi para anggota komunitas yang memiliki hobi modifikasi. Semua produk variasi dan asesoris motor telah disediakan perusahaan melalui fasilitas sparepart yang tersedia khusus bagi motor gede Harley Davidson dan tidak dijual di pasaran. Berikut hasil kutipan wawancara olehketiga responden kunci yang mulai tertarik melakukan aktivitas modifikasi motor dan pembelian asesoris.

…“selain itu, saya juga lebih sering servis motor saya,saya juga mulai suka modifikasi sendiri”…

Responden C mengungkapkan :

…“saya biasanya menambah asesoris buat motor saya”…

Proses modifikasi motor dilakukan responden secara standar dan tetap memperlihatkan model asli dari motor Harley Davidson.

(29)

43

…“kalo modifikasi motor kita mainnya paling standart-standart aja, karena mabua juga memperbolehkan memodifikasi motor Harley dengan bebas terserah”…

Aktifitas penambahan asesoris motor dilakukan responden hanya pada momen-momen tertentu dan sesuai dengan keinginan pengendara.

Responden B mengungkapkan :

…“saat beli asesoris motor, hanya kalo pas sepengennya sih mbak, gak pasti kok”…

Untuk memperjelas hasil penelitian terkait dengan aktivitas customizing, terlampir foto para anggota komunitas yang telah melakukan aktivitas modifikasi motor Harley Davidson pada (Gambar 2 dan 3).

c) Commoditizing

Commoditizing merupakan upaya untuk menjauhi atau mendekati pasar dengan

memperhatikan bagaimana pertahanan diri sebuah merek pada lingkungan pasar. Didapat dua responden yang menyatakan bahwa mereka selalu merekomendasikan produk yang mereka gunakan berupa motor Harley Davidson. Selain itu, responden memiliki upaya untuk memberikan referensi kepada para teman dan relasinya untuk ikut berbagi dengan produk motor Harley Davidson. Melihat peluang bahwa anggota komunitas ternyata memiliki peran aktif dalam memberikan rekomendasi dan referensi kepada teman maupun masyarakat, membuat perusahaan perlu meningkatkan keterlibatannya dengan para komunitas merek. Beberapa fasilitas yang diberikan perusahaan bagi komunitas merek diantaranya adalah : layanan konsultasi sebelum melakukan pembelian motor Harley Davidson, layanan fast response bagi para pelanggan, pembekalan ilmu bagi para komunitas merek dalam berkendara melalui kegiatan safety riding course, serta dukungan berupa beberapa acara seperti : touring dan aksi donor darah. Seluruh fasilitas yang disediakan perusahaan ditujukan untuk komunitas merek sebagai media rekomendasi dan informan yang efektif bagi masyarakat. Komunitas merek ternyata memiliki kemampuannya menyebarkan informasi secara cepat (Brown, Kozinets, dan Sherry,

(30)

44

2003). Pernyataan tersebut diperkuat oleh hasil kutipan wawancara kepada para responden.

…“Harley telah mempengaruhi kehidupan saya dalam aspek mereferensikan produk Harley davison ke

temen-temen saya. Selain itu, saya mempersilakan temen untuk mencoba Harley milik saya ke teman sebelum mereka memantapkan untuk membeli, sehingga biar temen jadi lebih mantep beli Harley”…

…“saya juga biasanya iseng-iseng selalu rekomendasi ke temen-temen, dan bahkan bukan sebagai

rekomen saja, tapi saya sudah sebagai racun, untuk mempromosikan motor Harley, hahaha”…

Melalui aktivitas berbagi referensi kepada teman maupun masyarakat, ternyata responden sebagai anggota komunitas memiliki upaya untuk mendekati pasar. Soliha (2011) mengungkapkan merek - merek yang sudah terbangun baik akan berusaha untuk mendekati serta mendominasi pasar dan selalu diingat oleh konsumen. Kotler dan Keller (2009 : 512) menegaskan bawa merek - merek yang sudah terbangun dengan baik perlu memenuhi delapan macam bauran komunikasi pemasaran salah satunya melalui aspek pengalaman dan word of

mouth marketing, yaitu komunikasi secara lisan antar masyarakat yang berhubungan dengan

keungulan, pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa.

Hasil penelitian yang telah diuraikan memperlihatkan bahwa aktivitas pengembangan dan peningkatan penggunaan merek Harley Davidson mampu memberikan kontribusi positif. Beberapa manfaat dapat dirasakan oleh perusahaan melalui interaksi dengan para anggota komunitas merek melalui aktivitas grooming, customizing, dan commoditizing.

Manfaat Brand Community Ditinjau Dari Aktivitas Keterikatan Pada Komunitas (Community Engagement) Bagi Perusahaan.

Proses menciptakan nilai melalui kolaborasi antara perusahaan dengan komunitas merek dapat diwujudkan melalui beberapa kegiatan didalam suatu komunitas. Kegiatan komunitas adalah kegiatan yang berkaitan dengan aktivitas memperkuat dan meningkatkan keterikatan

(31)

45

didalam komunitas merek (Adjie, 2008 ; Prahalad & Ramaswamy, 2004 ; Schau, Muniz & Arnould, 2009).

Keterlibatan responden didalam komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Central

Java Chapter) ternyata memberikan beberapa manfaat, yaitu : memperoleh teman, keluarga, dan

relasi baru. Responden juga memperoleh koneksi, pengalaman dan referensi melalui beragamnya latar belakang profesi dan wilayah yang ada didalam komunitas merek. Muniz dan O’Guinn (2001), mengungkapkan brand community adalah komunitas yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan diantara pencinta merek.

Munculnya keberagaman profesi diantara para pecinta merek yang tidak terikat secara geografi membuat komunitas merek perlu membangun kesamaan visi, misi, dan tujuan didalam komunitas merek. Persamaan visi, misi dan tujuan diperlukan untuk menyatukan perbedaan diantara anggota komunitas merek. Proses menyatukan dapat ditunjang melalui penyelenggaraan kegiatan komunitas merek. Untuk mencapai tujuan diselenggarakannya suatu kegiatan, diperlukan partisipasi para anggota komunitas merek.

Hasil penelitian Tsai, Huang, dan Chiu (2011) menjelaskan bahwa brand community merupakan sejauh mana anggota terlibat secara aktif didalam komunitas untuk saling berpartisipasi dalam berbagi ritual dan tradisi sebagai tujuan memperkuat dan mengukuhkan sejarah,budaya, dan kesadaran didalam komunitas merek.

Beberapa acara yang diselenggarakan oleh komunitas merek meliputi : bakti sosial (biker’s peduli), touring, pahlawan tour, jogja bike week, Jakarta bike week, buka puasa bersama serta

gatheringinformal. Bakti sosial (biker’s peduli), halal bihalal dan buka puasa bersama

merupakan acara yang diselenggarakan untuk tujuan sosial. Tujuan sosial komunitas merek yaitu berupaya untuk memberikan manfaat bagi masyarakat. Adapula kegiatan sosial yang difasilitasi oleh perusahaan berupa aksi donor darah. Fitrulloh (2012) mengungkapkan komunitas harus kreatif mencari sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat. Acara touring, bakti sosial dan beberapa kegiatan yang telah diselenggarakan nantinya akan mampu menciptakan citra yang baik bagi komunitas merek dimata masyarakat. Hal tersebut ditunjukkan komunitas merek melalui bukti kontribusi yang baik bagi masyarakat (Sukoco, 2014).

(32)

46

Kegiatan meningkatkan interaksi diantara anggota komunitas tidak hanya melalui acara yang diselenggarakan oleh komunitas merek saja. Perusahaan juga ikut berpartisipasi untuk mendukung kegiatan komunitas merek. Perusahaan perlu mempertahankan dan memberikan fasilitas bagi para komunitas merek guna memperoleh masukan tentang perbaikan produk maupun layanan kepada konsumen. Didukung hasil penelitian Franke dan Shah (2003) yang mengungkapkan bahwa komunitas merek mampu memberikan suatu evaluasi dan perkembangan produk baru bagi perusahaan. Bentuk dukungan perusahaan bagi komunitas merek berupa acara :safety riding course, touring antar kota, Saturday morning ride, couple ride, dan aksi donor darah.

Selain dukungan dari perusahaan berupa acara yang diselenggarakan bagi komunitas merek, anggota komunitas merek juga memperoleh manfaat melalui interaksi yang terjalin diantara responden dengan perusahaan meliputi : hadirnya perwakilan dari pihak dealer saat acara touring hingga sampai ke kota tujuan, fast response ketika terjadi masalah dalam riding, bertanggung jawab melakukan cek kondisi motor sebelum kegiatan touring, dukungan teknisi untuk acara safety riding course, adanya fasilitas dalam hal perijinan, proses check in hotel, servis back up, dan keamanan patwal.

Tidak hanya interaksi antar responden dan perusahaan yang dapat memberikan manfaat bagi anggota komunitas merek. Responden juga merasakan manfaat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Perusahaan dinilai sangat memperhatikan konsumen ketika ingin melakukan pembelian motor Harley Davidson di Mabua, seperti : adanya pengarahan, saran dan informasi tentang motor Harley Davidson yang diinginkan, pengarahan tentang jenis motor apa yang paling tepat bagi konsumen, dan adanya layanan purna jual motor Harley Davidson. Beberapa tindakan tersebut merupakan bentuk komitmen perusahaan dalam membangun sebuah komunitas merek (Fournier dan Lee, 2009).

Lengkapnya fasilitas berupa pelayanan yang diberikan perusahaan membuat ketiga responden merasa ssangat terfasilitasi dengan adanya :after sales services dan pelayanan yang ramah. Beberapa kemudahan dan fasilitas yang diberikan merupakan bentuk dukungan dan upaya perusahaan untuk menjaga komunitas merek Harley Davidson. Schau, Muniz, dan Arnould (2009) telah mengungkapkan bahwa perusahaan perlu menyediakan atribut dan sarana untuk memberikan fasilitas bagi kegiatan komunitas merek.

(33)

47

Terdapat empat aktivitas yang mendukung terciptanya keterikatan diantara anggota komunitas, yaitu :staking, milestoning, badging, dan documenting.

a) Staking

Staking merupakan munculnya rasa kesadaran atas keberagaman yang ada didalam

komunitas merek. Diperlukan pemberian tanda bagi setiap anggota komunitas untuk berbeda, namun tetap berada pada kesamaan yang mendasar terhadap merek yang dikonsumsi yaitu produk Harley Davidson. Hasil penelitian Schouten dan McAlexander (1995) mengemukakan bahwa sebagai anggota komunitas yang berada pada lingkungan subkultur, identitas dan tingkat komitmen akan semakin berkembang didalam komunitas yang dapat dicapai melalui keterkaitan yang erat pada barang dan aktivitas konsumsi.

Dibalik latar belakang komunitas yang berbeda-beda itulah, perusahaan perlu merangkul para anggota komunitas yang beragam melalui tersedianya perkumpulan / klub, yaitu HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter) dengan membentuk visi, misi dan tujuan yang ingin dicapai bersama. Selain itu, komunitas merupakan tanggung jawab perusahaan, sehingga perusahaan perlu selalui terkoneksi dengan para komunitas merek. Pada divisi kesekretariatan, mereka bertugas mengurus segala kebutuhan dan merupakan sumber koneksi awal antara perusahaan dengan para anggota komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group

Central Java Chapter).

Melalui klub HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter), perusahaan dapat menciptakan rasa kebersamaan diantara anggota komunitas merek untuk saling menciptakan interaksi dalam berbagi pengetahuan dan informasi yang dapat mendorong aktivitas konsumsi oleh para anggota komunitas merek.

Didalam komunitas merek muncul beragam nama dan identitas komunitas yang digunakan. Komunitas HOG CJC (Harley Owner’s Group Cental Java Chapter) memiliki subkomunitas yang dibentuk atas dasar kesamaan kota, hobi, dan pekerjaan. Misalnya, untuk kesamaan kota seperti kota semarang, pekalongan, dan solo, mereka memiliki nama subkomunitas sendiri, yaitu : kota Semarang ada HDCS (Harley Davidson Club Semarang), kota Pekalongan ada Batik Biker’s Pekalongan, dan kota Solo ada Harley Owner’s Group

(34)

48

Selain beragamnya subkomunitas yang terbentuk melalui kesamaan kota, subkomunitas merek juga memiliki identitas / tanda untuk membedakan komunitas satu dengan komunitas yang lainnya. Identitas tersebut ditunjukkan melalui seragam dan simbol logo yang dibuat. Klub HOG CJC (Harley Owner’s Group Central Java Chapter) mencakup para anggota yang telah membeli dan memiliki motor Harley Davidson secara resmi serta berada pada wilayah Provinsi Jawa Tengah dan D.I.Y. Hasil penelitian tersebut dapat diperjelas dengan hasil foto yang menunjukkan keberagaman komunitas yang ada didalamnya dan bagaimana interaksinya pada (Gambar 4, 5 dan 6).

b) Milestoning

Milestoning merupakan aktivitas membangun sebuah merek dengan melakukan

pencatatan kejadian penting didalam aktivitas komunitas merek yang berkaitan dengan konsumsi sebuah merek. Pada saat mengkonsumsi produk merek Harley Davidson ternyata para responden memiliki kesan dan minat berbeda - beda terhadap kegiatan yang telah diselenggarakan oleh komunitas merek maupun perusahaan. Adanya keterlibatan para responden terhadap suatu acara kegiatan, ternyata mampu meningkatkan ikatan emosional dan kepercayaan terhadap suatu merek yang dikonsumsi.

Penjelasan diatas diperkuat oleh hasil penelitian Brodie, Ilic, Juric, dan Hollebeek (2011) yang menyatakan bahwa keterlibatan konsumen melalui pengalaman interaktif didalam komunitas merek mampu memberikan peningkatan pada kepuasan, ikatan emosional, kepercayaan hingga komitmen terhadap suatu merek.

Melihat beberapa manfaat adanya keterlibatan para anggota komunitas merek terhadap suatu acara kegiatan yang mampu meningkatkan ikatan emosional dan kepercayaan terhadap suatu merek produk, maka perusahaan perlu mendaya gunakan divisi

marketing communicationuntuk semakin terhubung dan terkoneksi dengan para anggota

komunitas merek melalui media facebook, twitter, grup BBM, dan SMS yang merupakan akun resmi milik Mabua. Melalui koneksi tersebut, perusahaan dapat mengadakan beberapa acara kegiatan yang dapat dihadiri dan diramaikan oleh seluruh komunitas merek melalui pihak marketing communication.

Perusahaan juga dapat menciptakan kolaborasi antara divisi marketing

(35)

49

selalu terhubung dengan perusahaan, serta memudahkan dalam menyampaikan sumber informasi secara akurat, benar dan cepat untuk dipublikasikan kepada komunitas merek.

Berikut kesan yang dirasakan anggota komunitas terhadap acara kegiatan yang difasilitasi bagi komunitas merek.

…“kegiatan yang paling saya minati adalah donor darah dan charity. Karena selain berkaitan dengan pekerjaan saya, para anggota komunitas dapat berpartisipasi walaupun tidak ada waktu, mereka tetap

mengusahakan untuk datang”…

…“kegiatan yang paling saya minati itu… touring luar jateng, kenapa? Karena kalo touring jarak jauh kita bisa nambah skill dalam naik motor, dan kita bisa tertantang dengan track yang berbeda-beda. Kalo touring

Cuma jarak pendek kayak ke solo, atau dalam kota saya kurang minat sih mbak”…

…“kegiatan yang paling berkesan buat saya, itu touring jarak jauh dari semarang ke bandung, Surabaya,

atau ke bali..karena, setelah acara touring, nantinya kita semua berkumpul untuk beristirahat, sambil ngopi-ngopi, ada juga nanti para istri-istri yang berkumpul jadi satu, dan disitu sudah tidak ada lagi kasta”…

Untuk memperjelas hasil penelitian tersebut, dapat dilihat beberapa foto acara yang telah berlangsung didalam komunitas merek pada (Gambar 7 - 14).

c) Badging

Badging merupakan aktivitas mentransformasikan dan mengartikan suatu

peristiwa kejadian penting kedalam simbol – simbol penting melalui aktivitas kolektif dan pengalaman berasosiasi dengan merek. Semakin beragamnya acara kegiatan yang diselenggarakan dan tingginya minat / tingkat partisipasi komunitas merek mengikuti

(36)

50

kegiatan touring antar kota dan couple ride, mendorong perusahaan untuk peduli terhadap para komunitas merek dengan memberikan penghargaan atas prestasi yang sudah diraih terkait dengan aktivitas mengkonsumsi merek Harley Davidson. Penghargaan tersebut ditransformasikan kedalam simbol berupa pin.

Menurut teori milik McAlexander dan Schouten (1995) simbol pin memiliki makna memberitakan berbagai suatu penghargaan, prestasi dan partisipasi terkait dengan aksi pengendara Harley Davidson.Wujud penghargaan yang diberikan perusahaan berupa simbol pin dapat mendorong para anggota komunitas merek untuk selalu berpartisipasi kedalam acara kegiatan serta menunjukkan eksistensi para anggota komunitas terhadap kegiatan touring. Jika terdapat simbol pin yang tertempel sangat banyak pada rompi / vest anggota komunitas merek, hal tersebut menandakan bahwa anggota komunitas merek memiliki pengalaman touring lebih banyak. Pernyataan tersebut diungkapkan oleh responden B, yaitu :

…“banyaknya pin itu menandakan banyaknya touring yang mereka lakukan, gitu”…

Gambaran simbol pin dan identitas komunitas merek Harley Davidson yang digunakan oleh ketua HOG CJC dapat dilihat pada (Gambar 15 - 19).

d) Documenting

Documenting merupakan aktivitas pencatatan yang berhubungan dengan

perjalanan mengkonsumsi suatu merek yang selanjutnya dituangkan kedalam tulisan ataupun media elektronik sebagai hasilny akhirnya. Keterlibatanindividu didalam komunitas merek ternyata memiliki kesan dan pengalaman yang berbeda – beda, dan dirasakan oleh setiap anggota komunitas ketika mengkonsumsi produk merek Harley Davidson. Ketiga responden yang menggunakan produk merek Harley Davidson ternyata memiliki pengalaman tak terlupakan terkait menggunakan dan mempertahankan merek yang dikonsumsi. Terdapat beberapa pengalaman yang dialami oleh ketiga responden, yaitu:

(37)

51 Responden A mengungkapkan :

…“jadi, waktu ituada aktivitas bakti sosial yaitu : donor darah, dan para anggota komunitas

Harley senior memiliki kesibukan yang cukup padat, sehingga dibutuhkan perjuangan untuk saling menjemput satu per satu para anggota yang sibuk untuk tetap ikut hadir dalam kegiatan donor darah. Jadi,

kita para junior jemput deh satu per satu para senior ke rumah masing-masing”…

Pernyataan Responden A menunjukkan bahwa perjuangan anggota komunitas Harley junior terhadap anggota komunitas Harley senior menunjukkan telah terbentuknya rasa persaudaraan (brotherhood) yang kuat diantara anggota komunitas merek. hasil wawancara mendukung pernyataan Schouten dan McAlexander (1995) yang menjelaskan bahwa munculnya kelekatan diantara anggota komunitas merek akan membentuk rasa persaudaraan diantara pengendara motor Harley Davidson yang nantinya menjadi dasar sebagai pembentukan komunitas merek (brand community).

…“Perjuanganku, waktu itu mencari sparepart untuk tipe motor Harley saya yang jarang ditemui, karena seri motornya yang terbatas dan jarang dimiliki oleh orang lain, membuat saya kesulitan mencari stok sparepart. Namun, hal itu tidak melemahkan selera dan kecintaan terhadap motor Harley. Saya tetap setia

menunggu stock sparepart datang dari mabua”…

Responden C juga mengungkapkan :

…“saya tidak pernah merelakan motor kesayangannya saya dipinjamkan oleh siapapun karena menurutku, kendaraan tersebut sudah sangat melekat di kehidupanku, dan saya akan merasakan sangat kecewa dan sakit hati jika dipinjamkan oleh orang lain. Saya nggak masalah kok, kalo harus minjemin motor lain dan

mobil-mobil saya, asal tidak untuk motor Harley Davidson”…

Pengalaman mengkonsumsi sebuah merek juga diungkapkan oleh responden B dan C yang membuktikan bahwa responden telah menggunakan dan berjuang mempertahankan merek Harley Davidson melalui pengalaman pribadi. Pernyataan responden B dan C didukung hasil penelitian Fournier (1998) yang mengungkapkan ketika tingkat hubungan dan ketergantungan