TINGKAT KESADARAN PRAMUWISATA TERHADAP BRANDING WONDERFUL INDONESIA DAN PESONA INDONESIA: STRATEGI PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA

(1)

Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding 83

Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman: 83-102

TINGKAT KESADARAN PRAMUWISATA TERHADAP BRANDING WONDERFUL INDONESIA DAN PESONA INDONESIA: STRATEGI

PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA

Level Awareness of Tourist Guide Toward Wonderful Indonesia and Pesona Indonesia Branding: Tourism Destination Marketing

Strategy

Rakhman Priyatmoko

Peneliti Pada Asdep Litbang Kebijakan Kepariwisataan Gd. Sapta Pesona, Jl. Medan Merdeka Barat No. 17 Jakarta 10110

Email: moko.budpar@gmail.com

PENDAHULUAN

Indonesia sedang bersaing ketat dengan negara lain dalam mempromosikan des-tinasi pariwisatanya, karena itu Indonesia juga harus mempunyai branding pari-wisata yang merepresen-tasikan keunggulan produk-produk pariwisata kepada calon wisatawan baik mancanegara (wisman) mau-pun nusantara (wisnus). Pemilihan sebuah brand dalam promsi pariwisata Indonesia bukanlah hal mudah. Karena brand yang digunakan haruus merepresentasikan keindahan destinasi wisata yang dimiliki Indonesia secara keseluruhan. Branding Wonderful Indonesia kemudian dukukuhkan sebagai branding pariwisata Indonesia terutama untuk promosi ke mancanegara pada tahun 2014 bersanding dengan Pesona Indonesia untuk branding pariwisata nusantara.

Sektor pariwisata Indonesia menargetkan kun-jungan 20 juta kunkun-jungan wisman dan 275 juta perjalanan wisnus pada tahun 2019 (Kemenpar, 2015). Pencapaian target tersebut tentunya memerlukan strategi pemasaran pariwisata yang tepat sehingga efektif menarik lebih banyak wisman untuk berkunjung. Selain strategi pemasaran yang tepat, ke-bijakan lain seperti penguatan infrastruktur pariwisata, mem-perbanyak produk wisata (diversifikasi), dan menjaga stabilitas keamanan juga perlu terus ditingkatkan.

Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia sebagai branding pariwisata diharapkan akan didukung oleh semua pemangku kepentingan bidang pariwisata di Indonesia ter-masuk pelaku usaha (bisnis), dan pemerintah daerah. Dalam strategi pengembangan

(2)

pe-masaran pariwisata Indonesia, para pemangku kepentingan yang terdiri dari lima aktor utama yaitu pemerintah, pelaku Industri, akademisi, ma-syarakat, dan media (penta-helix), diharapkan dapat berperan aktif dalam mem-promosikan pariwisata Indonesia. Semua aktivitas kepariwisataan baik offline maupun online seyogyanya dapat menyertakan logo brand Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia di dalamnya.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat brand awareness pramuwisata di Provinsi DIY terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Branding merupa-kan alat untuk menanammerupa-kan kesan kualitas (quality image) dari produk-produk pariwisata kepada wisatawan, oleh karena itu pramuwisata di-harapkan dapat berperan aktif dalam mempromosikan brand-ing pariwisata Indonesia kepada para wisatawan tersebut. Untuk dapat me-nyampaikan pesan dari sebuah branding dengan baik, maka tingkat brand awareness yang tinggi dari para pramuwisata sangat diperlukan. Hal ini juga sebagai bagian dari upaya untuk memperkuat strategi pe-masaran pariwisata Indonesia.

Kesan pertama (first impression) wisatawan

ter-hadap pariwisata Indonesia dapat diperoleh dari pramu-wisata yang mendampinginya. Karena itu, pramuwisata harus mempunyai pengetahuan yang baik tentang branding. Gam-baran awal mengenai branding merupakan informasi yang perlu diketahui oleh wisatawan untuk menambah pengetahuan ten-tang destinasi pariwisata negara yang dikunjungi. Mitra tour and travel yang berinteraksi langsung dengan wisatawan, pramuwisata ideal-nya mempuideal-nyai tingkat brand awareness yang tinggi terhadap branding pariwisata Indonesia. Jika penyedia jasa tidak memahami identitas dari produk-produk tersebut maka pemasaran pariwisata Indonesia akan cenderung bergerak dengan lambat dan dikhawatirkan dapat dikalahkan oleh negara pesaing.

Harapan akan tingkatan brand awareness yang tinggi dari para pramuwisata sangat mungkin tidak sesuai dengan kenyataan yang ada, meng-ingat porsi budget untuk strategi penguatan branding di masa lalu porsinya tidak sebesar seperti pada masa sekarang. Oleh karena itu, diperlukan sebuah penelitian pendahuluan yang dapat memberikan gambaran me-ngenai tingkat brand awareness pramuwisata Indonesia terhadap branding

(3)

Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Dari uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana tingkat brand awareness pramuwisata ter-hadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia sebagai strategi pemasaran destinasi pari-wisata?

Pemilihan Provinsi DIY memang belum dapat mewakili kondisi umum pramuwisata Indonesia secara keseluruhan, tetapi diharapkan dapat memberikan tambahan refrensi dalam melaksanakan kajian yang berkaitan dengan brand awareness khususnya tehadap pramuwisata di Indonesia. Selain itu juga untuk menyosialisasikan branding tersebut kepada pemangku kepentingan bidang pariwisata di daerah, serta menanamkan kesadaran kepada para pramuwisata pentingnya peng-gunaan brand dalam kegiatan kepariwisataan, sekaligus memberikan gambaran kepada pihak terkait mengenai efektivitas penggunaan brand Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia di daerah. Provinsi DIY dipilih menjadi lokasi penelitian, karena provinsi ini yang mempunyai atraksi wisata yang cukup lengkap dan beragam baik berbasis alam (nature), maupun berbasis budaya

(culture). Provinsi ini juga merupakan salah satu pintu masuk menuju Candi Borobudur sebagai salah satu kekayaan sejarah Indonesia dan terdaftar sebagai World Cultural Heritage di UNESCO. Kedua hal tersebut menjadi pertimbangan utama kenapa Provinsi DIY menjadi lokus penelitian, selain karena database mengenai pramu-wisata cukup tersedia dan terwadahi dengan baik melalui asosiasi profesi Himpunan Pramuwisata Indonesia (HPI) Provinsi DIY. Secara statistik, Provinsi DIY bukan merupakan penyumbang kunjungan wis-man terbesar di Indonesia, bahkan secara peringkat tidak masuk dalam tiga besar kawasan great pariwisata yaitu Provinsi Bali, DKI Jakarta dan Kepri (Batam), meski demikian, data statistik kunjungan wisman ke provinsi ini terutama yang tercatat pada Pintu Masuk Bandara Adi Sucipto menunjukkan trend positif terutama dalam lima tahun terakhir (2010-2014). Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:

(4)

Kunjungan Wisman Melalui Bandara Adi Sucipto 2010-2014 Sumber: BPS, 2015 (diolah kembali

oleh Kemenpar)

Dari grafik diatas terlihat bahwa angka kunjungan wisman ke Provinsi DIY dari tahun 2010 s.d 2014 pertumbuhannya cenderung positif. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2013 yaitu sebesar 45,98% atau naik sebesar 27.094 kunjungan dibanding tahun 2012 yang sebesar 58.926 kunjungan. Untuk tahun 2014 per-tumbuhannya tetap positif meski hanya mengalami peningkatan sebesar 3.136 kunjungan atau hanya 3,65%.

Brand awareness atau kesadaran merek merupakan bagian dari brand equity atau ekuitas merek. Ekuitas merek diartikan sebagai: a set of asstets (and libilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm or that fims’s customer (Rangkuti 2009:39). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa ekuitas merek berkaitan erat dengan liabilitas yang dimiliki sebuah merek dan terdiri dari sejumlah aset. Aset-aset dari ekuitas merek yaitu, brand awareness yang merupakan tingkatan kesadaran pelanggan terhadap merek, perceived quality (kesan kualitas) yaitu persepsi

pelanggan terhadap ke-seluruhan kualitas produk, brand association (asosiasi merek) yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, dan brand loyalty (loyalitas merek) yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti 2009:39-60)

Brand awareness di-artikan sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk 2007:54). Brand awareness terbagi menjadi beberapa tingkatan. Tingkatan paling rendah dari brand awareness adalah una ware of brand (tidak menyadari merek), level kedua adalah brand recognition (pengenalan merek), atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek), atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan yang terakhir dalah top of mind (kesadaran puncak pikiran) dari konsumen terhadap merek tertentu (Durianto dkk, 2007:55-56). Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:

(5)

Gambar 2. Piramida Brand A wareness

Sumber: Duriant o dkk, (2009)

Wonderful Indonesia dan pesona Indonesia dikukuhkan sebagai branding pariwisata Indonesia melalui Keputusan Menteri Pariwisata Republik Indonesia Nomor KM.03/UM.001/MP/2014

tentang Logo Wonderful Indonesia dan/atau Logo Pesona Indonesia. Logo Wonderful Indonesia atau logo Pesona Indonesia terdiri dari komponen logo burung yang disebut logogram, dan tulisan “Wonderful” dan “Indonesia” atau “Pesona” dan “Indonesia” yang disebut logotype. (Kemenpar, 2014) Dalam penerapannya di berbagai media, kedua komponen logo ini tidak boleh dipisah. Aspek fisik dibentuk dari unsur logo berupa gambar yang terinsipirasi dari burung garuda dan tulisan atau wording “Wonderful Indonesia” dan “Pesona Indonesia”. Aspek filosofis dibentuk dari makna

dibalik logo dan tulisan yang digunakan.

Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia adalah janji pariwisata Indonesia kepada dunia. Kata “Wonderful” atau “Pesona” mengandung janji bahwa Indonesia kaya dengan ketakjuban, dari segala aspek manusia maupun alamnya, yang mengusik kalbu dan menjanjikan pengalaman baru yang menyenangkan. Konsep logo terinspirasi dari burung yang suka berkelompok melambangkan hidup damai antar sesama di alam sentosa. Burung juga satwa dengan populasi terbesar di Indonesia dan menjadi lambang bangsa. Rentangan sayap berarti keterbukaan, hasrat untuk terbang jauh, melintas batas. Sifatnya semesta, dikenali oleh semua. Tulisan “Indonesia” berwarna hitam yang lebih besar daripada “Wonderful” atau “Pesona” mengedepan-kan dan memperkuat Indonesia diantara persaingan pariwisata internasional. Filosofi bentuk logo luwes, serba lengkung, tanpa sudut persegi ataupun garis lurus, memaknakan besarnya arti keseimbangan dan ke-selarasan manusia dengan alam dan antar sesama di bumi (Kemenpar, 2014).

Bentuk desain pada logo masih menggunakan lima

(6)

komponen warna yang masing-masing memiliki makna berbeda. Warna biru me-lambangkan kesemestaan. Hijau melambangkan kreati-vitas, ramah pada alam, dan keselarasan. Jingga berarti inovasi, keterbukaan, dan semangat pembaruan. Ungu menjadi daya imajinasi keimanan, serta kesatuan lahir dan batin. Magenta merupakan berarti keseimbangan akal sehat dan sifat praktis (Kemenpar, 2014). Logo branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia dapat dilihat pada gambar 3.

Gambar 3.

Logo Wonderful Indonesia dan Peson Indonesia

Beberapa penelitian tentang brand awareness yang pernah dilakukan diantaranya adalah “Tinjauan Kesadaran Merek Pariwisata Indonesia Wonderful Indonesia”. Penelitian yang dilaksanakan pada tahun 2014 oleh peneliti Asdep Litbangjakpar tersebut bertujuan untuk mengetahui sejauh mana brand pariwisata Wonderful Indonesia dikenali

oleh para wisatawan manca-negara (wisman) yang ber-kunjung ke Indonesia. Peneliti-an ini memberikPeneliti-an gambarPeneliti-an (deskripsi) brand awareness atau kesadaran merek wisman yang berkunjung ke Indonesia. Penelitian tersebut mengambil sampel wisman yang ber-kunjung melalui pintu masuk Bandara Soekarno Hatta, Jakarta sebagai responden atau subyek penelitian. Hasil penelitian menunjukkan 44% responden belum mengenal brand pariwisata Indonesia, sedang-kan 56% menyatakan sudah mengenal brand pariwisata Indonesia (Maulana, 2014). Meskipun sama-sama meng-angkat tema mengenai brand awareness, perbedaan men-dasar dengan penelitian ini terletak pada subyek penelitian dimana wisman menjadi subyek penelitian, dan bukan pramu-wisata.

Penelitian selanjutnya berjudul: “Analisis Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Brand Loyalty dan Dampaknya Terhadap Brand Equity”. Penelitian ini dilakukan oleh dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro, Semarang pada tahun 2014. Tujuan penelitian untuk mengetahui sejauh mana merek (brand) Simpati dapat mempengaruhi segala

(7)

keter-Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding 89

tarikan konsumen terhadap merek Simpati. Metode penelitian kuantitatif dengan instrument pengumpulan data menggunakan kuesioner. Res-ponden untuk penelitian ini adalah pengguna kartu prabayar Simpati yang masih aktif menggunakan produk tersebut di kota Semarang dengan jumlah responden sebanyak 148 orang. Metode kuantitatif meliputi validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, pengujian hipotesis melalui uji F, uji t dan koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier. Dan pada penelitian ini menggunakan uji sobel untuk mendeteksi variabel interveningnya yaitu brand loyalty. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Image dan Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty, selanjutnya Brand Loyalty diterima sebagai media intervening dalam memediasi brand image dan brand awareness terhadap brand equity (Andrologi, 2014). Perbedaan mendasar dari penelitian ini adalah subyek penelitian yaitu konsumen dari provider layanan komunikasi dan bukan pramuwisata. Tujuan utama dari penelitian bukan mengukur tingkat brand awareness tetapi mengukur

sejauh mana pengaruh variable brand image dan brand awareness terhadap brand loyalty.

METODE

Subyek penelitian ini adalah pramuwisata yang bekerja di Provinsi DIY dan variable yang diukur adalah tingkat brand awareness atau tingkat kesadaran merek terhadap dua branding pariwisata yaitu Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Penelitian ini menggunakan sampel dalam penentuan responden. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto 2013: 174). Penentuan sampel (sampling) yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling (sampling insidental). Accidental sampling adalah teknik

penentuan sampel

berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2015:67). Per-timbangan menggunakan teknik ini adalah minimnya waktu pengumpulan data di lapangan.

(8)

Penentuan ukuran sampel dengan rumus Slovin yaitu:

n = N 1+N (e)2 n = Sampel N = Populasi

e = Marjin eror (error tolerance) yang diperkenankan dengan

besaran 5-10%

(www.spssstatistik.com, 2016) Jumlah populasi pramuwisata yang tergabung dalam HPI Provinsi DIY adalah 400 orang. Marjin eror yang digunakan adalah 10%. Dengan rumus tersebut maka didapat jumlah sampel sebagai berikut:

n = 400 = 80 1+400 (10%)2

Sampel untuk penelitian ini ditentukan sebanyak 80 orang responden.

Instrumen pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner atau daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden. Per-tanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dibangun dari empat tingkatan brand awareness yaitu brand unaware, brand recall, brand recognition, dan top of mind. Terdapat sepuluh pertanyaan dalam kuesioner dengan pilihan lima jawaban sesuai tingkatan skala Likert sebagai berikut:

Tabel 1. Daftar Pertanyaan Dalam Kuesioner Level Brand

Awareness

No Pertanyaan

Unaware of Brand

1 Anda mengetahui bahwa Indonesia mempunyai branding Pariwisat a.

2 Anda mengetahui ada dua jenis branding pariwisata Indonesia.

3 Anda mengetahui branding promosi pariwisata mancanegara.

4 Anda mengetahui branding promosi pariwisata nusantara. Brand

Recognition

5 Anda mengetahui logo/gambar dari branding pariwisata Indonesia.

6 Anda mengetahui tag line at au kalimat branding pariwisata Indonesia.

Brand Recall

7 Anda mengenali branding pariwisata Indonesia ketika melihat logo atau membaca tag linebranding tersebut. 8 Menurut anda logo (gambar) branding pariwisata Indonesia

mudah diingat.

9 Menurut anda tag line atau kalimat dari branding pariwisata Indonesia mudah diingat.

Top of Mind 10 Ketika mendengar kata branding pariwisat a, pertama yang anda ingat adalah branding pariwisata Indonesia.