BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Starbucks adalah sebuah perusahaan kedai kopi dari Amerika Serikat yang berpusat di Seatlle, Washington. Starbucks merupakan perusahaan kedai kopi terbesar di dunia, dengan 24.000 kedai di 70 negara. Starbucks menjual kopi, minuman panas berbasis espresso, minuman dingin dan panas lainnya, makanan ringan, serta cangkir dan biji kopi. Starbucks pertama kali dibuka pada tahun 1971 di Seatlle oleh Jerry Baldwin, Zev Siegle, dan Gordon Bowker. Starbucks pertama diluar Seatlle adalah di Vancouver dan Chicago pada 1987 sedangkan cabang pertama diluar Amerika utara terletak di Tokyo, Jepang yang dibuka pada tahun 1996. Logo Starbucks dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1 Logo Starbucks
Sumber: Starbucks (2017)
Sejak pertama kali dibuka pada tahun 1971 di Seatlle sebagai pemegang dan pengecer biji kopi setempat, Starbucks meluas dengan cepat. Perusahaan ini berencana membuka 900 kedai baru diluar Amerika Serikat pada tahun 2009, dan telah menutup 300 kedai di Amerika Serikat sejak 2008. Starbucks pertama kali
masuk ke Indonesia pada tanggal 17 Mei 2002 dengan membuka kedai kopi di Plaza Indonesia, Jakarta sebagai kedai kopi pertama yang dibuka di Indonesia. Starbucks Coffee Indonesia sekarang berada di 147 lokasi berbeda di sekitar kota-kota besar (12 kota-kota), menghubungkan ke Indonesia satu cangkir sekaligus (Starbucks, 2017).
Tabel 1.1 Timeline Starbucks di Indonesia 2002 – 2012
2002 Starbucks membuka toko pertamanya di Plaza Indonesia, Jakarta dan kapal induk pertamanya di Plaza Senayan, Jakarta. Toko pertama di Surabaya juga dibuka di Tunjungan Plaza 4.
2003 Starbucks membuka toko bandara pertamanya di Indonesia di Bandara Soekarno-Hatta, Cengkareng dan toko Bali pertama di Hard Rock Hotel Bali.
2004 Starbucks membuka toko 24 jam pertamanya di Skyline Building Thamrin. Sebagai bagian dari komitmennya untuk terus berinovasi, Starbucks mengenalkan WiFi ke toko untuk pertama kalinya. Starbucks juga membuka toko pertamanya di Sumatra di Sun Plaza Medan dan menyelenggarakan Kompetisi Duta Kopi pertama.
2005 Starbucks membuka toko drive-thru pertamanya di Asia Tenggara di KM 19 Cikampek.
2006 Starbucks menyelenggarakan Kompetisi Duta Kopi ke-2 dan membuka tokonya di Margo City Depok dan Botani Square Bogor.
2007 Starbucks membuka toko keempatnya di Surabaya, yang berada di Tunjungan Plaza 3 dan toko keempat di Bandung di Mal Paris van Java Mal. Toko pertama di Yogyakarta juga dibuka di Plaza Ambarukmo. Layanan drive-thru kedua dibuka di KM 13.5, Serpong.
2008 Pada awal Januari, Starbucks membuka tokonya di Pacific Place. 2009 Starbucks membuka Terminal 3 - Bandara Soekarno Hatta dan toko
pertama di Balikpapan.
2010 Starbucks membuka tokonya di Bandara Internasional Juanda, Surabaya dan menambahkan satu kota lagi, yaitu Semarang. Starbucks membuka toko ke-90 di Sogo Central Park.
2011 Starbucks membuka toko drive-thru kelima di Rest Area KM 97. Batam menjadi kota ke-9 untuk Starbucks dengan toko yang berlokasi di Mega Mall Batam dan kemudian diikuti oleh Makassar sebagai kota ke 10 dengan toko pertama yang berada di Mall Ratu Indah. Starbucks membuka toko ke-100 di Universitas Indonesia dan membuka toko ke 111 di 11-11-11 di UOB Plaza, Jakarta.
2012 Starbucks memasuki kota ke 11 dengan dibukanya Starbucks Solo Paragon di Solo dan kemudian disusul kota ke 12 dengan toko pertama di Palembang di Palembang Indah Mall.
Sumber: Starbucks (2017)
Starbucks di Indonesia selain memfokuskan pada menu olahan kopi espresso juga menyediakan makanan ringan seperti roti dan cake sebagai menu pelengkap dan sebagai hidangan pendamping secangkir kopi. Berbagai merchandise seperti mug, tumbler, pitcher, termos mini, coffee press yang semuanya berlogo Starbucks juga disediakan di tiap gerai-gerai Starbucks.
Melalui berbagai macam kegiatan kampanye, Starbucks menjadikan lingkungan sebagai salah satu nilai dasar dalam menjalankan setiap aktivitas bisnisnya. Starbucks perduli terhadap pentingnya merawat lingkungan serta
mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama. Starbucks berkomitmen untuk menurangi dan mengalihkan limbah yang dihasilkan secara signifikan, daur ulang merupakan salah satu cara yang paling efisien. Starbucks telah melakukan hal tersebut dan telah meluncurkan beberapa inisiatif untuk mengurangi dampak lingkungan dari cangkir sekali pakai.
Cangkir yang dapat digunakan kembali (tumbler dan mug) merupakan komponen penting dari strategi pengurangan sampah secara keseluruhan. Selama 30 tahun Starbucks memberikan penghargaan terhadap pelanggan dengan memberikan diskon setiap pembelian produk Starbucks apabila membawa tumbler pribadi. Starbucks juga menerapkan strategi green building di toko mereka, dan telah berkomitmen untuk membangun semua toko milik perusahaan baru mereka ke standar Sertifikasi LEED® (Starbucks, 2017).
1.2 Latar Belakang
Perubahan iklim yang terjadi belakangan ini tentu berdampak pada penurunan kondisi lingkungan yang diakibatkan oleh kegiatan manusia tanpa mempertimbangkan prinsip pembangunan berkelanjutan. Perubahan iklim dan pemanasan bumi ini terjadi di seluruh dunia, termasuk Indonesia, ini merupakan sebuah gejala yang bersifat global. Bagaimana sebuah masyarakat atau bangsa mengelola kadar emisi karbonnya yang akan mempengaruhi kualitas alam dan lingkungan diseluruh dunia. Para ilmuwan itu menilai perubahan iklim bisa merusak keseimbangan planet Bumi, kemudian menghadiahi manusia dengan rangkaian bencana geologis (Kemenperin, 2015).
Oleh karena itu, diperlukan suatu identifikasi lingkungan untuk mengetahui kontributor terbesar terhadap penurunan kondisi lingkungan serta berbagai upaya untuk perlindungan lingkungan dengan penerapan konsep go green (Ahmad, Lapian, Soegoto, 2016). Green Marketing adalah konsep yang lebih luas yang
mencakup lebih banyak aspek seperti barang konsumsi, barang dan industri (Polonsky, 1994; Ottman, 1998; Chen, 2009 dalam Mourad dan Ahmed 2012).
Di Indonesia, industri yang terus menerus berkembang adalah industri makanan dan minuman. Menurut data dari Kemenprin, Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (Gapmmi) menyatakan minat asing yang makin tinggi akan mendorong investasi di industri ini sekitar 22% pada tahun 2015. Sektor yang berkembang dalam industri makanan dan minuman dalam beberapa tahun terakhir adalah kedai kopi (coffee shop) (Kemenperin, 2015). Strata industri kopi di Indonesia sangat beragam, dimulai dari unit usaha berskala home industry sampai industri kopi berskala multinasional. Indonesia merupakan Negara produsen kopi keempat terbesar didunia setelah Brazil, Vietnam, dan Colombia. Dari total produksi, 67% diekspor dan sisanya 33% dikonsumsi dalam negeri. Tingkat konsumsi kopi dalam negeri berdasarkan hasil survey LPEM UI (Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat Universitas Indonesia) belakangan ini adalah sebesar 500gram/kapita/tahun (AEKI-AICE, 2016).
Di Indonesia budaya minum kopi sendiri sudah berlangsung lama, banyak orang menikmati secangkir kopi di warung-warung kopi pinggir jalan dengan harga yang relatif murah dengan kisaran harga Rp.3.000 – Rp.5.000. Namun seiring dengan perkembangan zaman, kopi dapat dinikmati di kedai kopi yang lebih modern dengan menawarkan konsep yang berbeda. Menurut berita yang diterbitkan oleh AEKI-AICE (Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia), kopi di Indonesia dalam 10 tahun terakhir terus bergairah dengan semakin bertambah dan meningkatnya produksi kopi olahan, dan semakin suburnya cafe dan coffee shop di kota-kota besar (AEKI-AICE, 2016). Data yang dikeluarkan oleh AEKI-AICE yang digambarkan pada Gambar 1.2 menunjukkan konsumsi kopi di Indonesia terus meningkat dari tahun 2010 sampai perkiraannya pada tahun 2016 mendatang.
Gambar 1.2 Konsumsi Kopi di Indonesia
Sumber: AEKI-AICE, 2016
Pada Gambar 1.2 menunjukkan tingkat konsumsi kopi di Indonesia sebanyak 0.80 kg/kapita pada tahun 2010 dan terus bertambah setiap tahunnya, sampai pada tahun 2013 naik menjadi 1 kg/kapita. Pada tahun 2014 naik sebesar 0.03 kg/kapita, sampai pada tahun 2016 konsumsi kopi di Indonesia sudah mencapai 1.15 kg/kapita (AEKI-AICE, 2016).
Dengan meningkatnya taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia yang telah mendorong terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi khususnya pada kawula muda. Generasi muda pada umumnya lebih menyukai minum kopi instant, kopi three in one maupun minuman berbasis expresso yang disajikan di café-café (AEKI-AICE, 2016). Tabel 1.2 menyajikan 7 deretan kopi terbesar di Indonesia dimana Starbucks menempati urutan pertama.
Tabel 1.2 Top 7 Largest Coffee Chain in Indonesia
Nomor Merk Kopi
1 Starbucks Coffee
2 J.CO Donuts and Coffee
3 Dunkin’ Donuts
4 The Coffee Bean and Tea Leaf
5 Expresso
6 Excellso
7 Kopi Luwak
Sumber: Top Brand Award, 2015
Kemunculan Starbucks mampu membawa fenomena baru yang cukup menarik. Perusahaan ini awalnya hanya merupakan gerai kopi kecil di Amerika Serikat. Seiring perkembanganya Starbucks mampu membentuk budaya dalam masyarakat yang mampu menyentuh aspek social dan budaya. Sehingga Starbucks memperkenalkan istilah pemasaran hijau. Salah satu Program Green yang diluncurkan oleh Starbucks Coffee adalah pemberian diskon sebesar 10% bagi pengunjung yang membawa cangkir kopi sendiri ketika menikmati kopi di Starbucks (Starbucks, 2017). Dengan melibatkan pengunjung dalam gerakan reuse atau pemakaian kembali cangkir kopi bekas pakai, perusahaan ini dapat mengurangi 109 truk sampah cangkir kopi setiap tahunnya. Hal tersebut adalah sebuah fakta yang sangat menggembirakan terutama bagi penggemar kopi yang kini bisa menikmati sajian kopi dari Starbucks Coffee dengan lebih ramah lingkungan (Susilo, 2014).
Menurut pandangan masyarakat Indonesia Green Marketing cukup diketahui oleh konsumen Starbucks melalui variabel-variabel seperti produk, harga, tempat, dan promosi yang dilakukan oleh Starbucks. Variabel yang paling dominan di mata konsumen Starbucks adalah variabel produk, sedangkan harga, tempat, dan promosi masih membutuhkan perhatian lebih dari konsumen. Dalam variabel produk, menggunakan bahan baku organik memiliki frekuensi penting karna konsumen sudah memiliki kesadaran mengenai bahan makanan yang akan dikonsumsi dan dampaknya terhadap kesehatan serta keberlangsungan hidup dari lingkungan. Menurut Reinhardt (1999) dalam Mourad dan Ahmed (2012), ada peluang menguntungkan bagi bisnis investasi lingkungan. Oleh karena itu, banyak perusahaan di seluruh dunia telah melampaui kepatuhan terhadap lingkungan dan mengubah keseluruhan operasi bisnis mereka menjadi eko-efisien untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing mereka.
Berikut merupakan mini survey yang dilakukan oleh penulis untuk mengetahui seberapa besar pengetahuan responden terhadap merek ramah lingkungan yang dimiliki oleh Starbucks dan dilakukan oleh kurang lebih 100 responden pada tanggal 8 sampai 15 November 2017 dapat dilihat dari Gambar 1.3 berikut ini
Gambar 1.3 menunjukkan bahwa sebanyak 84 responden (80%) mengetahui bahwa Starbucks merupakan merek kedai kopi yang ramah lingkungan, dan sisanya sebanyak 21 responden (20%) tidak mengetahui Starbucks adalah merek kedai kopi yang ramah lingkungan. Mayoritas responden mengetahui Starbucks merek kedai kopi ramah lingkungan.
Gambar 1.4 Brand Image Starbucks
Gambar 1.4 menunjukkan sebanyak 81 responden (77.1%) menyetujui bahwa Starbucks memiliki image kuat karena program-program yang ramah lingkungan dan sisanya 24 responden (22.9%) tidak menyetujui hal tersebut. Mayoritas responden menyatakan bahwa image Starbucks kuat karena program-program ramah lingkungan yang dimiliki starbucks.
Gambar 1.5 terdapat 77 responden (74.8%) puas dengan label ramah lingkungan yang dimiliki oleh Starbucks, dan sisanya sebanyak 26 responden (25.2%) tidak puas dengan label ramah lingkungan yang dimiliki oleh Starbucks. Mayoritas responden puas dengan label ramah lingkungan Starbucks.
Gambar 1.6 Brand Trust Starbucks
Gambar 1.6 menyatakan bahwa sebanyak 76 responden (72.4%) percaya dengan label ramah lingkungan yang dimiliki Starbucks, dan sebanyak 29 responden (27.6%) tidak percaya dengan label ramah lingkungan Starbucks. Mayoritas responden percaya dengan label ramah lingkungan Starbucks. Jika dikaitkan dengan Gambar 1.5 diketahui bahwa responen yang puas belum tentu percaya terhadap label ramah lingkungan Starbucks, responden yang puas lebih banyak yaitu sebesar 74.8% sedangkan responden yang percaya hanya 72.4%, itu artinya responden yang puas terhadap label ramah lingkungan Starbucks lebih banyak daripada yang percaya terhadap label ramah lingkungan Starbucks.
Gambar 1.7 Brand Awareness Starbucks
Gambar 1.7 menyatakan bahwa sebanyak 87 responden (82.4%) responden menyadari Starbucks merupakan merek kedai kopi ramah lingkungan, sedangkan sebanyak 18 responden (17.1%) tidak menyadari Starbucks merupakan merek kedai kopi ramah lingkungan. Mayoritas responden menyadari Starbucks merupakan merek kedai kopi ramah lingkungan. Jika dikaitkan Gambar 1.7 dengan Gambar 1.5 dan 1.6, dapat diketahui bahwa kesadaran responden terhadap merek ramah lingkungan Starbucks lebih besar yaitu sebesar 82.9% daripada kepuasan sebesar 74.8% dan kepercayaan sebesar 72.4%, itu artinya walaupun tingkat kesadaran terhadap merek ramah lingkungan Starbucks cukup besar, namun masih ada beberapa responden yang kurang puas dan kurang percaya terhadap merek ramah lingkungan Starbucks.
Gambar 1.8 menunjukkan ketika responden diberi pilihan untuk memilih Starbucks atau kedai kopi lain, sebanyak 85 responden (81%) lebih memilih Starbucks dan 20 responden (19%) memilih merek kedai kopi lain. Menurut Gambar 1.8 loyalitas pada mini survey ini adalah sebesar 81%, ini lebih tinggi dibandingkan kepuasan responden yang dilihat dari Gambar 1.5 yaitu sebesar 74.8% dan kepercayaan responden berdasarkan Gambar 1.6 yaitu sebesar 72.4%.
Mini survey ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengetahuan responden terhadap merek ramah lingkungan yang dimiliki Starbucks. Dapat diketahui bahwa berdasarkan mini survey ini, yang terjadi adalah terdapat beberapa gap misalnya dari seluruh responden yang mengikuti kuesioner masih ada beberapa responden yang belum menyetujui bahwa image Starbucks kuat karena program-program ramah lingkungan Starbucks, lalu masih banyak responden yang puas tetapi belum percaya terhadap merek ramah lingkungan Starbucks, adapun responden yang memiliki loyalitas lebih besar dibandingkan kepuasan dan kepercayaan terhadap merek kedai kopi ramah lingkungan Starbucks. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan pemilihan produk yang ditawarkan oleh kedai kopi yang setara dengan Starbucks.
Starbucks juga merupakan salah satu perusahaan yang mempelopori Green Marketing. Mereka menjadi terkenal karena komitmen mereka terhadap lingkungan dan memanfaatkan praktik berkelanjutan sebagai sarana untuk meraih pangsa pasar. Citra perusahaan dibangun atas komitmen mereka terhadap pembuangan limbah dan penggunaan material yang tepat. Mereka memanfaatkan kerangka kerja kampanye ini dalam mengajarkan pelanggan mereka tentang cara menggunakan kembali, mengurangi, dan mendaur ulang (reuse, reduce, recycle). Starbucks berkomitmen untuk secara signifikan mengurangi dan mengalihkan
limbah yang dihasilkan oleh toko mereka dan daur ulang merupakan salah satu cara untuk melakukan hal ini (Starbucks, 2017).
Starbucks menyadari bahwa semakin meningkatnya jumlah konsumen maka akan semakin tinggi pula jumlah volume sampah gelas kertas dan plastik dari konsumsi Starbucks Coffee. Kesadaran akan tingginya potensi pencemaran lingkungan yang akan menimbulkan bahaya besar bagi kelangsungan bumi ini, membuat Starbucks Coffee meluncurkan program global “Take A Mug Pledge”, dimana program ini bertujuan untuk mengubah perilaku konsumsi konsumen Starbucks dari mengkonsumsi Starbucks Coffee dengan kemasan regular sekali pakai menuju kemasan gelas tumbler milik pribadi konsumen yang dibeli di gerai Starbucks Coffee dan dapat digunakan secara berulang tanpa batas. Di Indonesia program ini dikenal dengan nama “tumbler Starbucks on the go” yang secara tidak langsung meningkatkan kesadaran terhadap green brand. Hal ini dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap green brand (Starbucks, 2017).
Cara lain yang digunakan untuk mengurangi dan mengalihkan dampak yang dihasilkan oleh starbucks adalah merancang dan membangun toko starbucks dengan cara yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Mereka melakukan ini dengan memanfaatkan strategi menghemat energi, air dan menggunakan bahan bangunan hijau dan metode konstruksi. Starbucks menerapkan strategi green building di toko mereka, dan telah berkomitmen untuk membangun semua toko milik perusahaan baru mereka ke standar Sertifikasi LEED®. Dengan menggunakan sertifikasi pihak ketiga yang independen ini, starbucks dapat melacak kemajuan perusahaan mereka terhadap garis dasar industri dan terus mengurangi keseluruhan jejak lingkungan starbucks (Starbucks, 2017).
Selain itu Praktik Kopi dan Petani (C.A.F.E.) dapat mengevaluasi, mengenali, dan memberi penghargaan kepada produsen kopi berkualitas tinggi yang dapat dikembangkan secara berkelanjutan untuk kedai Starbucks. C.A.F.E
praktik adalah panduan sumber kopi hijau dengan evaluasi pihak ketiga. C.A.F.E praktik berusaha untuk memastikan bahwa sumber Starbucks secara berkelanjutan menumbuhkan dan mengolah kopi dengan mengevaluasi aspek ekonomi, social, dan lingkungan (Eco label Index, 2016).
Membangun brand yang kuat selalu menjadi tujuan utama, karena memberikan banyak manfaat seperti, margin yang lebih besar, peluang lebih besar untuk perpanjangan, dan mempertahankan posisi yang kuat untuk melawan pesaing (Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman, 2005 dalam Mourad dan Ahmed 2012).
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan hasil mini survey yang sudah dilakukan oleh penulis dan diikuti oleh kurang lebih 100 responden dapat diketahui bahwa sebanyak 84 responden (80%) mengetahui Starbucks merupakan merek kedai kopi yang ramah lingkungan, dan sisanya sebanyak 21 responden (20%) tidak mengetahui Starbucks merupakan merek kedai kopi yang ramah lingkungan. Diketahui juga terdapat 81 responden (77.1%) yang menyetujui bahwa image Starbucks kuat karena program-program ramah terhadap lingkungan yang dimiliki Starbucks dan sisanya 24 responden (22.9%) tidak menyetujui hal tersebut. Selanjutnya terdapat 77 responden (74.8%) puas dengan label ramah lingkungan Starbucks, dan sisanya sebanyak 26 responden (25.2%) tidak puas dengan label ramah lingkungan Starbucks. Lalu sebanyak 76 responden (72.4%) percaya dengan label ramah lingkungan Starbucks, dan sebanyak 29 responden (27.6%) tidak percaya dengan label ramah lingkungan Starbucks. Jika dilihat dari sisi kepuasan dan kepercayaan terdapat gap bahwa responden yang puas belum tentu percaya terhadap label ramah lingkungan Starbucks, responden yang puas lebih banyak yaitu sebanyak 74.8% sedangkan respoden yang percaya hanya 72.4%. Diketahui juga responden yang menyadari Starbucks merupakan merek kedai kopi yang ramah lingkungan ada
sebanyak 87 responden (82.9%), sedangkan sebanyak 18 responden (17.1%) tidak sadar Starbucks merupakan merek kedai kopi yang ramah lingkungan. Jika dilihat dari sisi kesadaran, kepuasan, dan kepercayaan terdapat gap yaitu walaupun tingkat kesadaran terhadap merek ramah lingkungan yang dimiliki Starbucks lebih besar, namun masih ada beberapa responden yang kurang puas dan kurang percaya terhadap merek ramah lingkungan Starbucks. Ketika responden diberi pilihan untuk memilih produk Starbucks atau produk kedai kopi lain, sebanyak 85 responden (81%) lebih memilih Starbucks dan 20 responden (19%) memilih merek kedai kopi lain. Dapat dilihat dari sisi loyalitas, kepuasan, dan kepercayaan bahwa responden memiliki loyalitas yang lebih besar terhadap pemilihan merek kopi Starbucks daripada merek kopi yang lain yaitu sebesar 81% namun kepuasan dan kepercayaan terhadap merek ramah lingkungan Starbucks lebih rendah yaitu 74.8% dan 72.4%. Hal ini disebabkan karna konsumen Starbucks dihadapkan dengan pemilihan produk yang terbatas yang ditawarkan oleh kedai kopi setara Starbucks. Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Persepsi Green Brand terhadap Green Brand Preference pada Starbucks Indonesia”.
1.4 Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana tanggapan responden mengenai green brand image, green brand satisfaction, green brand trust, green brand awareness, dan green brand preference Starbucks Indonesia?
2. Bagaimana pengaruh persepsi green brand terhadap preferensi konsumen di Starbucks Indonesia?
3. Bagaimana pengaruh antara green brand image terhadap green brand preference di Starbucks Indonesia?
4. Bagaimana pengaruh antara green brand satisfaction terhadap green brand preference di Starbucks Indonesia?
5. Bagaimana pengaruh antara green brand trust terhadap green brand preference di Starbucks Indonesia?
6. Bagaimana pengaruh green brand awareness terhadap green brand preference di Starbucks Indonesia?
7. Bagaimana pengaruh antara tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, usia, dan jenis kelaminterhadap green brand preference di starbucks Indonesia?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian di atas, maka penelitian ini memiliki tujuan untuk menjawab permasalahan di atas. Berikut tujuan dari penelitian ini, yaitu:
1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan green branding yang dilakukan oleh Starbucks Indonesia.
2. Untuk mengetahui bagaimana green brand preference pada Starbucks Indonesia.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh green branding terhadap green brand preference pada Starbucks Indonesia.
4. Untuk mengetahui korelasi antara green brand image, green satisfaction, green trust dan green awareness terhadap green brand preference di Starbucks Indonesia.
5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dan korelasi antara income level, education level, age, dan gender terhadap green brand preference di starbucks Indonesia.
6. Untuk mengtahui manakah faktor yang paling dominan terhadap Green Brand Preference di Starbucks Indonesia.
1.6 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi pengusaha, sebagai masukan dalam meningkatkan pelayanan kepada konsumen dan pertimbangan dalam mengembangkan green brand agar dapat bersaing dengan komprtitor lainnya.
2. Bagi penulis, merupakan pengalaman, informasi, dan wawasan baru yang bermanfaat.
3. Bagi kalangan akademis, sebagai referensi atau tambahan pengetahuan dibidang pemasaran dan sebagai lahan pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi green brand terhadap green brand preference.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menggunakan sample pelanggan Starbucks di Kota Bandung yang telah melakukan pembelian menggunakan atau tidak menggunakan mug/tumblr dan pelanggan yang mengikuti social media Starbucks.
1.8 Sistematika Penulisan a. BAB I Pendahuluan
Pada bagian ini dijelaskan mengenai gambaran umum objek penelitian latar belakang rumusan masalah tujuan penelitian, kegunaan penelitian baik dari aspek teoritis maupun aspek praktis, dan juga sistematika penulisan.
b. BAB II Tinjauan Pustaka dan Lingkup Penelitian
Teori – teori yang relevan dan dapat mendukung penelitian yang dilakukan. Selain itu dibahas pula mengenai penelitian terdahulu yang berhubungan dengan topik pembahasan atau masalah penelitian.
c. BAB III Metode Penelitian
Metode yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian.
d. BAB IV Analisis dan Pembahasan
Hasil penelitian dan pembahasan diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian.
e. BAB V Kesimpulan
Isi dari kesimpulan dari hasil penelitian yang akan menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan sebelumnya, serta berisi saran yang diberikan penulis baik untuk aspek teoritis maupun aspek praktis.
