BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Konsep iklan dan Teori 2.1.1. Iklan
Iklan merupakan sebuah komunikasi komersil dan non personal yang melibatkan produk maupun jasa yang ditujukan untuk menarik khalayak maupun target pasar produk atau merek mereka dengan melalui media yang bersifat massa, serta mampu dilihat oleh khalayak ramai seperti halnya, televisi, radio, koran, majalah, reklame outdor, atau bisa menggunakan kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2007). Menurut Kotler dan Keller (2012) Iklan adalah metode efisien lainya yang digunakan dalam mempublikasikan pesan dengan tujuan menyusun pengutamaan produk maupun merek.
Rangkuti (2009) definisi iklan adalah media komunikasi non individu dengan jumlah biaya dengan tujuan tertentu, periklanan sendiri dapat ditayangkan melalui macam media dan bentuknya, seperti:
a. Media cetak, media cetak sendiri meliputi, Surat Kabar, Brosur, Leaflet dan Direct Mail.
b. Media outdoor, meliputi Billboard, Sign Board, Umbul, dan Stiker
c. Media elektronik merupakan media yang dinilai efisien karena sering dipakai para pemilik usaha atau perusahaan pada era sekarang , karena dijangkau oleh seluruh audience yang melihat secara langsung maupun tidak langsung.1
Menurut Shimp (2003: 357) iklan memiliki beberapa fungsi yang dapat dilihat secara nyata adalah sebagai berikut:
a. informing, dimana iklan mempunyai tujuan memberi informasi dengan tujuan agar membuat konsumen sadar hadirnya merek-merek baru, memberikan gambaran informasi dengan berbagai fitur serta manfaat
1Jane G Poulan, Jane G. 2016. Pengaruh Peniklanan terhadap Keputusan Pembelian minuman Coca-Cola (Studi kasus pada PT.Bangun Wenang Beverage Company Manado). Diambil dari https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/14334 (26 mei 2021 pukul 02:54 wib)
merek produk mereka yang secara tidak langsung memfasilitasi pemilik usaha membangun sebuah citra merek.
b. Persuading, iklan dinilai efektif jika dapat menarik konsumennya agar mencoba produk atau merek yang di iklankan serta mampu merubah persepsi konsumen.
c. Reminding, iklan yang mudah untuk diingat bertujuan untuk memastikan merek atau produk perusahaan tetap pada ingatan konsumen.
d. Adding Value, iklan dapat memberikan nilai tambahan melalui peningkatan kualitas dan juga perkembangan produk agar produk sesuai dengan target konsumen.
Jenis-jenis iklan sendiri juga dibedakan menjadi 3:
1. Iklan informasi, bertujuan untuk memberitahukan dan mengenalkan produk baru kepada konsumen, menjelaskan bagaimana tujuan dari produk maupun fungsi produk , mengoreksi kesan keliru terhadap produk, dan menjelaskan kegunaan dari produk tersebut.
2. Iklan persuasif, tujuan dari iklan persuasif sendiri adalah untuk menganjurkan pembelian merek, mengubah pandangan konsumen terhadap merek dan membujuk konsumen untuk membeli serta melakukan penawaran pada produk.
3. Iklan Reminder, bertujuan untuk mengingatkan konsumen dengan produk, menjaga kesadaran akan produk, sehingga terjalin hubungan baik antara produk dan konsumennya.2
2.1.2. Iklan Youtube
Morissan (2007) pada bukunya mengatakan bahwa pemilihan media memiliki tujuan untuk menentukan media mana yang dinilai paling efektif demi mencapai sebuah tujuan. Untuk menentukan platforms tempat beriklan perlu memperhatikan hal-hal berikut seperti, jangkauan, frekuensi, efektifitas, dan biaya produksi. Munculnya peralihan media baru Youtube berdampak positif sebagai salah satu trend media beriklan dengan berbentuk digital,
2Kriyanto, Rachmat. 2021. “ Best Partice Humas (Public Relations) Bisnis dan Pemerintahan. Jakarta:kencana
seperti yang dijelaskan oleh Flew pada buku berjudul “New Media : An Introduction”(2008, hal:3) sebuah informasi digital memiliki karakter tersendiri seperti manipulable, networkable, dense, compressible, dan, impartial.
Cara kerja Youtube yang mudah dan sering kali memunculkan iklan dalam bentuk Video singkat dan panjang maupun iklan banner pada halaman video yang sedang ditonton secara tidak langsung dapat memanipulasi serta diolah dalam bentuk baru, dengan demikian pengguna akan mudah terdoktrin untuk mengunduh atau membelinya secara langsung dengan cara masuk ke dalam laman web.
2.1.3. Terpaan iklan
Terpaan iklan (Effendy, 1989:124) adalah kondisi dimana konsumen terkena pesan yang disebarkan melalui media yang diterima secara terus menerus, jika konsumen terkena suatu terpaan iklan maka secara tidak langsung akan menimbulkan suatu sikap maupun respon kepada produk, yang mengarahkan konsumen mengambil suatu tindakan kemunkinan besar akan terjadi tahap pembelian produk ( Rajeev, 1996:48).3
Eva Alfieda Putri (2020) pada penelitianya menjelaskan, beriklan dengan menggunkan media yang dipilih dengan baik serta diarahkan sesuai sasaran segmentasi konsumen produknya, dengan begitu iklan akan sangat mempengaruhi perilaku maupun sikap konsumen yang di inginkan ( Kotler &
Amstrong. 2012).
Terpaan iklan dalam ilmu Komunikasi merupakan sebuah perilaku penggunaan media, menurut William Wells John Burnett dan Sandra Moriarty (dalam Lestari,2013) menjelaskan bahwa terdapat 3 indikator penting untuk mengukur sebuah terpaan ikan, yang meliputi :
a. Frekuensi, seberapa sering iklan dilihat dan dibaca b. Intensitas, seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan c. Durasi , seberapa lama khalayak memperhatikan iklan
3 Jurnal e-proceeding of management oleh Shafira Wahdini dan Lis Kurnia Nurhayati, Universitas Telkom (2018), diakses pada 08 juni 06:02 wib
2.1.4. Brand Image
Brand Image adalah suatu indikasi dari semua persepsi merek atau produk, serta suatu bentuk informasi maupun pengalaman konsumen terhadap merek. Menurut Kotler dan Keller (2007:72) Brand image adalah pandangan konsumen mengenai perusahaan atau produknya. Brand image tidak bisa di tanamkan dalam pikiran konsumen hanya dengan satu kali lihat saja namun, harus terus-menerus di sebarkan agar menciptakan kesan yang baik bagi produk maupun perusahaan dengan konsumennya.4 Menurut Keller pada penelitian oleh Severi (2013:127), Brand Image merupakan pencitraan dari merek yang digiring masuk ke dalam ingatan konsumen secra terus menerus.
(Hasan, 2014) terciptanya brand image yang kuat akan mempermudah konsumen agar dapat menilai, membandingkan dan membuat konsumen sampai pada tahap keputusan membeli produk, faktor terbentuknya brand image menurut (Kotler & Keller, 2007) adalah
a. Keunggulan Produk, keunggulan produk merupakan kualitas yang dimiliki produk, memiliki arti dimana produk tersebut mampu melaksanakan fungsinya serta produk juga mampu dikenali oleh konsumen.
b. Kekuatan Asosiasi Merek, kekuatan asosiasi mereka adalah jalinan baik antara produk dengan konsumen.
c. Keunikan Merek, keunikan merek merupakan dimana suatu produk memiliki ciri khas yang dapat dilihat dari gambar, keunikan produknya, dan memiliki ciri khas di banding merek sejenis.
2.1.5. Minat Beli Konsumen
Minat beli konsumen (Schiffman & Kanuk,2008) dalam jurnal (Lin &
Lin, 2007) adalah nilai ukur dari kemungkinan konsumen membeli produk tertentu yang nantinya akan memberikan dampak yang cukup besar. Dalam hal ini, konsumen pada pengambilan keputusan pembelian akan selalu mempertimbangkan banyak hal seperti, dimana produk itu didapat, apa yang
4Febriyanti, Rizky Suci & Aniek Wahyuati. 2016. Pengaruh Celebrity Endorse dan Brand image terhadap Keputusan Pembelian melalui minat beli. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. Diakses pada (8 juni 2021 pukul 22:03 wib)
akan mereka beli nanti, kapan waktu yang tepat, dan alasan membeli produk tersebut.5
Pada kenyataanya, brand image berkaitan erat dengan minat beli konsumen, pada dasarnya ketika konsumen melihat suatu produk dengan image brand yang buruk atau terbilang kurang baik, maka ketika di luncurkan produk baru dengan merek yang sama masyarakat tidak tertarik untuk mencoba, namun jika suatu produk mampu menciptakan brand image yang bagus maupun positif maka akan tinggi pula minat beli konsumen terhadap produk (Ghen dan Liu, 2004).
Lucas dan Britt (2003) dan Natalia (2008) mengatakan aspek-aspek yang terdapat dalam minat beli konsumen, antara lain(Jushermi, 2010):
a. Perhatian, merupakan daya tarik produk yang dapat menarik perhatian besar dari konsumen.
b. Ketertarikan, fase ketertarikan terjadi setelah konsumen merasa memiliki perhatian kepada produk.
c. Keinginan, rasa penasaran yang ditunjukkan oleh konsumen untuk memiliki produk.
d. Keyakinan dan keputusan, timbulnya sebuah keyakinan konsumen terhadap produk sehingga nantinya akan menimbulkan keputusan akhir dengan tindakan yang disebut pembelian.
Minat beli memiliki kekuatan yang mampu mendorong konsumen agar dapat menarik perhatian secara langsung, efisien, tanpa rasa paksaan dan selektif dengan produk yang nantinya berakhir pada pengambilan keputusan membeli. Minat beli ialah perilaku konsumen yang memiliki keinginan untuk membeli atau memiliki produk, dapat dilihat pada pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau dalam menginginkan produk (Kotler dan Keller,dalam Suradi,2012).6
5 Jurnal ilmiah Manajemen dan Bisnis : Volume 5, No.1, Juni 2020 oleh Fadhila amna, M.Fayyadh Finardi, dan A’Fifa Hasani, diambil dari http://journal.undiknas.ac.id/index.php/manajemen/article/download/2404/706 (10 oktober 2021 pukul 00:21 wib.)
6 Satria, Arif Adi . 2017. Pengaruh Harga, Promosi , dan Kuallitas Produk Terhadap Minat Beli Konsumemn pada Perusahaan A-36. Jurnal Manajemen. Diambil dari
https://journal.uc.ac.id/index.php/performa/article/view/436 (26 mei 2021 pukul 03:38 wib)
2.1.6. Teori S-O-R
Sesuai judul penelitian “Pengaruh Terpaan dan Brand Image Tayangan Iklan Youtube Prochiz “Spesialkan Momen Lebaran Bersama Prochiz”
Terhadap Minat Beli Konsumen”, peneliti ini menggunakan Teori S-O-R (stimulus, organism and response) untuk mengetahui sebuah pengaruh terhadap minat beli konsumen.
Teori S-O-R memiliki prinsip yang terkonsep secara sederhana, baik reaksi dari individual saat memperoleh stimulus dari media. Seseorang bahkan mampu mengharapkan hubungan efek dan pesan dari media massa serta bagaimana reaksi seseorang yang melihat, dengan kata lain efek yang muncul adalah reaksi khusus terhadap stimulus dan respon.
Teori S-O-R muncul dan berawal dari teori psikologi, yang sekarang ini menjadi teori komunikasi berobjek material sama, yang meliputi komponen- komponen mulai dari, sikap, opini, perilaku, kognitif, afeksi dan konasi (Effendy,1993:254). Dengan begitu besar kecilnya sebuah pengaruh tergantung pada Stimulus, Organism, dan Respon. (Kiki Baihaqi, 2019).
Gambar. 8 Teori S-O-R
Sumber : Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 1999 a. Stimulus yang diberikan bisa saja ditolak maupun diterima oleh organism, jika
penolakan itu terjadi maka proses selanjutnya akan terhenti begitu saja dan stimulus dinilai tidak efektif dalam mempengaruhi organism, namun jika stimulus diterima oleh organism berarti adanya perhatian dari organisme. Dalam hal ini stimulus adalah hal yang dapat dinilai paling berpengaruh terdapat reaksi.
Organism Perhatian Pengertian Penerimaan Stimulus
Respon (Perubahan Sikap)
b. Proses selanjutnya setelah terjadinya stimulus kepada organisme yaitu terjadi adanya perhatian, pengertian dan penerimaan oleh organism.
c. Langkah terakhir adalah Reaksi atau perubahan sikap setelah organism menerima secara langsung baik apa yang telah diperoleh.
2.2. Penelitian Terdahulu
Dalam landasan teori, peneliti mendapat referensi dari beberapa penelitian terdahulu yang mempunyai keterkaitan sama dengan penelitian yang dilakukan, baik referensi dalam judul, teori yang digunakan maupun metode yang dilakukan, peneliti juga mendapatkan rujukan pendukung, pelengkap serta perbandingan untuk memperkuat kajian pustaka. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif yang bertujuan untuk mengukur minat beli konsumen terhadap produk, meskipun memiliiki kesamaan dan perbedaan merupakan suatu hal yang dapat digabungkan untuk saling melengkapi.
Faizah Putri Utami (2011) pada penelitianya menggunakan Teori S-O-R untuk mencari suatu terpaan iklan televisi terhadap minat beli konsumen, dan tahapan persuasif iklan menggunakan A-I-D-A. Pembaharuan selanjutnya peneliti hanya menggunakan Teori S-O-R dalam penelitian pengaruh Terpaan dan Brand Image iklan youtube Prochiz “Spesialkan Momen Lebaran Bersama Prochiz” terhadap Minat Beli Konsumen.
Pada jurnal penelitian oleh Syarifah Anna Azizah dan Tanti Hermawati, yang menjelaskan Terpaan Iklan dan Brand Image penggunaan Selebgram Endorse (Instagram) Terhadap minat beli menggunakan Teori Instremedia Personal Communication dan Elaboration Likelihood Model atau Teori yang dimana seseorang dapat menilai informasi yang mereka terima, penelitian menggunakan variabel yang lebih beragam dengan menggunakan Selebgram Endorse dengan media Instagram.
Persamaan dengan penelitian ini adalah variabel (X1) terpaan iklan dengan indikator Frekuensi, Intensitas dan Durasi. Perbedaan yang ditemukan adalah Teori yang digunakan pada penelitian.
Penggunaan Teori S-O-R pada penelitian oleh Alfieda Putri Eva (2020) digunakan sebagai Indikator untuk mengukur variabel terpaan iklan yang meliputi Stimulus, Organism, dan Respon. Perbedaan dengan penelitian“Pengaruh Terpaan dan Brand Image iklan youtube Prochiz “Spesialkan Momen Lebaran Bersama Prochiz”
terhadap Minat Beli Konsumen” yaitu fungsi dari Teori S-O-R itu sendiri, pada
penelitian peneliti Terpaan iklan diukur dengan variabel Frekuensi, Intensitas dan Durasi.
Tabel 2.1
Tabel Perbandingan Penelitian Sejenis
Nama Judul Penelitian Teori yang
Digunakan
Hasil Penelitian
Faizah Putri Utami (Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Terpaan Iklan dan Minat Beli “Studi Korelasi Terpaan Iklan pond’s Flawless White 7 Days to Love” dengan Minat Beli pada Mahasiswa
Jurusan Ilmu
Komunikasi non- Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
S-O-R (pada minat beli)
AIDA
Pada penelitian ini terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan dan minat beli meskipun dengan derajat keduanya yang lemah yaitu (0,327).
Syarifah Anna Aziza dan Tanti Hermawati (Universitas Sebelas Maret Surakarta )
Terpaan iklan, Brand Image, penggunaan Selebgram Endorse dan Minat Beli (Studi pengaruh terpaan iklan Carousel Ads Fijria Scarf di Instagram, Brand Image dan Penggunaan selebgram di akun @fijria.scarf terhadap minat beli
followers akun
@Fijria.scarf)
Elaboration Likelihood model,
Intermediated Personal Communication
Pada penelitian ini terpaan iklan bernilai signifikan atau berpengaruh, karena nilai t hitung lebih besar dari pada t tabel 2,240>1650 dengan jumlah persentase 15,1
%..
Alfieda Putri Eva (Universitas Sebelas Maret)
Pengaruh Terpaan Iklan serta Brand Image dalam series #JANJI THE SERIES di Youtube dan Intensitas Electronic
Word Of Mouth
Terhadap Minat Beli Produk Tropicana Slim oleh Mahasiswa USM
Teori S-O-R Pada penelitian ini variabel brand image berpengaruh secara signifikan, hasil uji t sebesar 2,147 > t tabel 1,998 dan signifikansi sebesar 0,036.
variabel terpaan hanya berpengaruh sebesar 0,758 dan tidak sebesar t tabel 1,998 artinya variabel terpaan tidak memiliki pengaruh,
2.3. Kerangka Pikir Penelitian
Gambar 9. Kerangka pikir penelitian
Pengaruh Tayangan youtube iklan Prochiz
“Spesialkan Moment Lebaran Bersama Prochiz” terhadap minat
beli konsumen
Teori S-O-R
Stimulus Organism Respon
Minat beli (Variabel Y) -Perhatian -Ketertarikan -Keingginan -Keyakinan dan
Keputusan . Terpaan
iklan (Variabel X1)
-Frekuensi -Intensitas -Durasi
Brand Image (Variabel X2) -Keunggulan produk -Kekuatan Asosiasi merek -Keunikan Merek
Pengguna youtube
2.4. Hipotesis
Berdasarkan definisi operasional dan kerangka pikir serta penelitian terdahulu, Penelitian ini ingin mengetahui untuk menjelaskan suatu pengaruh Terpaan dan Brand Image tayangan iklan terhadap minat beli konsumen, dimana peneliti mengambil topik tayangan iklan Produk Prochiz dengan alasan iklan tersebut menjadi iklan produk makanan yang memiliki pesan unik dan berinovasi pada setiap iklan dan produknya dibandingkan dengan iklan produk sejenis serta selalu mendapat respon baik pengguna Youtube.
H0 = Tidak terdapat pengaruh terpaan iklan dan Brand Image iklan Youtube Prochiz “Spesialkan Momen Lebaran Bersama Prochiz” terhadap minat beli konsumen.
H1 = Terdapat pengaruh terpaan iklan dan Brand Image iklan Youtube Prochiz “Spesialkan Momen Lebaran Bersama Prochiz” terhadap minat beli konsumen.
