MANAJEMEN PEMASARAN
DOSEN
DR. GEDE PUTU SUKAATMAJA. SE. MP
NAMA : IB. MADE INDRAWAN NPM : 123.212.5006
NAMA : I WAYAN SUDIARTHA NPM : 123.212.5002
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS WARMADEWA
CHAPTER 20
MEMPERKENALKAN
PENAWARAN PASAR BARU
OBJECTIVE
Apa tantangan yang dihadapi perusahaan
dalam mengembangkan produk dan jasa baru ?
Apa struktur organisasi dan proses yang harus
digunakan
manajer
untuk
mengelola
pengembangan produk baru ?
Apa tahap utama dalam mengembangkan
produk dan jasa baru ?
Apa cara terbaik untk mengelola proses
pengembangan produk baru ?
Apa faktor yang mempengaruhi tingka difusi
MEMPERKENALKAN PENAWARAN
PASAR BARU
1.
Pilihan produk baru
2.
Tantangan dalam pengembangan produk baru
3.
Pengaturan organisasi
4.
Mengelola proses pengembangan : ide
5.
Mengelola proses pengembangan : konsep s/d
strategy
6.
Mengelola proses pengembangan :
pengembangan sampai komersialisasi
7.
Proses adopsi konsumen
8.
Terobosan pemasaran
9.
Rangkuman
1. PILIHAN PRODUK BARU
Membuat atau membeli
MEMBUAT ATAU MEMBELI
Penambahan produk dapat dilalui melalui
Akuisisi
akuisisi bisa mengambil 3 bentuk
1.
membeli perusahaan lain
2.
mendapatkan hak paten dari perusahaan lain
3.membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan
lain
Internal produk depelovement / pengembangan
1.
Menciptakan produk baru di laboratorium
sendiri
2.
Kerjasama dengan periset independen
3.
Kerjasama dengan perusahaan pengembangan
JENIS JENIS PRODUK BARU
Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar seluruhnya baru atau dengan merevisi produk lama yang sudah ada.
Inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling mengejar.
Dari semua produk baru 10%-15% merupakan produk yang inovatif dan baru bagi dunia, produk ini memiliki biaya dan resiko terbesar karena produk tersebut merupakan produk baru baik bagi perusahaan maupun pasar.
2. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK
BARU
Imperative inovasi
Keberhasilan produk baru
Kegagalan produk baru
Peluncuran produk baru semakin pesat
IMPERATIVE INOVASI
Dalam perekonomian yang berubah dengan cepat,
inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan. Perusahaan yang sangat inovatif mampu mengidentifikasi dan mengukur peluang pasar baru dengan cepat.
Perusahaan inovatif menciptakan sikap positif terhadap
inovasi dan pengambilan resiko, merutinkan proses inovasi, mempraktikan kerja team, dan memungkinkan karyawannya untuk bereksperimen dan gagal.
Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru
KEBERHASILAN PRODUK BARU
Sebagaian
besar
perusahaan
ternama
memfokuskan diri pada inovasi tambahan. Inovasi
tambahan dapat memungkinkan perusahaan
untuk memasuki pasar baru dengan memperbaiki
produk untuk pelanggan baru, menggunakan
variasi produk inti untuk tetapi memimpin pasar,
dan menciptakan solusi jangka pendek untuk
seluruh masalah industri.
agar perusahaan dapat bersaing dengan baik,
FAKTOR FAKTOR KEBERHASILAN
PRODUK BARU
( BASED ON COOPER DAN KLEINSHIMDT)Produk yang unik dan superior adalah faktor utama
yang menentukan keberhasilan
1.
Unik dan superior
( 98%)
2.
Keunggulan Moderat( 58%)
3.
Keunggulan minimal ( 18%)
K E G A G A L A N P R O D U K B A R U
Dari hasil studi menunjukan bahwa tingkat
kegagalan produk baru mencapai 50% dan
berpotensi mencapai 95% di amerika serikan
dan 90% di eropa
Ada beberapa alasan mengapa produk baru
bisa gagal:
1. Mengabaikan atau salah menerjemahkan riset
pasar
2. Berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar 3. Biaya pengembangan tingi
4. Rancangan yang produk
5. Positioning yang tidak benar 6. Iklan yang tidak effective 7. Penetapan harga yang salah
FAKTOR- FAKTOR TAMBAHAN YANG
MENGHALANGI PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Kelangkaan ide penting pada wilayah
tertentu
Pasar yang terfragmentasi
Batasan sosial dan pemerintah
Biaya pengembangan
Kelangkaan modal
Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih
KEGAGAL AN PRODUK BARU
Kegagalan pasar / pemasar
Ukuran pasar potensi kecil
Tidak ada diferensiasi produk yg jelas Salah memahami kebutuhan pelanggan
Kegagalan keuangan
Tingkat pengembalian investasi yang rendah
Kegagalan penentuan waktu
Terlambat masuk pasar
Terlalu cepat – pasar belum berkembang
Kegagalan teknis
Produk tidak bekerja Desain yang buruk
Kegagalan organisasi
Tidak sesuai dengan budaya organisasi Kekurangan dukungan dari organisasi
Kegagalan lingkungan
3. PENGATURAN ORGANISASI
Menentukan anggaran bagi pengembangan
produk baru
PENGATURAN ORGANISASI
Banyak perusahaan saat ini menggunakan
rekayasa yang digerakan pelanggan untuk
merancang
produk
baru.
Strategy
ini
menentukan betapa pentingnya memasukan
preferensi pelanggan dalam desain akhir
Sebuah perusahaan menentukan kriteria
produk yang dapat di terima, sebagai berikut :
Produk dapat diperkenalkan dalam lima tahun
Produk setidaknya mempunyai potensi pasar
setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15%
Produk dapat memberikan setidaknya tingkat
pengembalian penjualan 30% dan ROI 40%
Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau
MENENTUKAN ANGGARAN BAGI
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Manajemen senior harus memutuskan berapa
banyak anggaran yang diperlukan untuk
pengembangan produk baru. Hasil dari R&D
sangat tidak pasti sehingga sulit menggunakan
kriteria investasi normal.
Ada beberapa penetapan anggaran yang
dilakukan sebuah perusahaan, anatara lain :
Membiayai proyek R&D sebanyak mungkin, berharap
mencapai beberapa pemenang
Angka persentase dari penjualan konvensional Menetapkan anggaran sebesar anggaran pesaing
Dari beberapa produk baru yg dihasilkan, bekerja
MENGELOLA PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Beberapa perusahaan mempnyai
komite
manajemen tingkat tinggi
yang bertugas
meninjau
dan
menyetujui
proposal,
perusahaan
besar
sering
membentuk
TAHAPAN PENGEMBANGAN PRODUK
BARU
Venture team
Tim usaha adalah team lintas fungsi yg bertugas mengembangkan produk atau bisnis khusus”intrapreneur” ini dilepaskna dari tugas lainya dan diberikan anggaran, kerangka waktu, dan “skunkworks” adalah tempat kerja informal dimana team tersebut dapat mengembangkan produk baru. Team lintas fungsi ini dapat mengoper produk baru ke belakang dan ke depan sambil bergerak menuju tujuan
Stage – gate system
4. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN :
IDE
Penciptaan ide
10 cara menemukan ide produk baru
7 cara menarik ide baru dari pelanggan
Brain storming / sesi tukar pikiran
PENCIPTAAN IDE
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan
pencarian ide. Beberapa ahli pemasaran percaya
bahwa peluang terbesar dan peningkatan tertinggi
produk baru ditemukan dengan mengungkapkan
kemungkinan rangkaian terbaik dari keputusan
pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi
teknology.
Ide produk baru bisa berasal dari interaksi dengan
berbagai kelompok dan menggunakan teknik yang
menghasilkan kreativitas
.
10 CARA MENEMUKAN IDE PRODUK BARU
1. Menjalankan sesi informal, yang di dalam sesi tersebut, kelompok pelanggan
bertemu dengan insiyur dan desainer perusahaan untuk mendiskusikan masalah dan kebutuhan serta bertukar pikiran tentang solusi potensial.
2. Memberikan waktu luang – waktu penyelidikan – bagi kelompok teknis untuk
memainkan proyek mereka sendiri. 3M memberikan waktu luang 15%; Rohm & Haas 10%.
3. Mengadakan sesi tukar pikiran dengan pelanggan sebagai fitur standar tur pabrik. 4. Mensurvei pelanggan Anda: Temukan apa yang mereka sukai dan tidak mereka sukai
dalam produk Ada dan produk pesaing Anda.
5. Lakukan riset “terbang di atas dinding atau “berkemah” dengan pelanggan, seperti
yang dilakukan Fluke dan Hewlett-Packard.
6. Gunakan putaran iterasi: sekelompok pelanggan dalam satu ruang, memfokuskan diri
untuk mengidentifikasi masalah, dan sekelompok orang teknis di ruang lainnya, mendengarkan dan bertukar pikiran tentang solusi. Segera uji solusi yang direncanakan dengan kelompok pelanggan.
7. Mengadakan pencarian kata kunci secara rutin memindai publikasi dagang di
berbagai negara yang mengumumkan produk baru.
8. Memperlakukan pameran dagang sebagai misi inteligen, yang dengan misi tersebut,
Anda memandang semua yang baru di industry Anda di bawah satu atap.
9. Memerintahkan orang bagian teknis dan pemasaran untuk mengunjungi
laboratorium pemasok Anda dan menghabiskan waktu dengan orang-orang teknis mereka – menemukan apa yang baru.
10. Mendirikan ruang ide, dan membuatkan terbuka dan mudah diakses. Memungkinkan
7 cara menarik ide baru dari pelanggan
Meneliti bagaimana pelanggan anda
menggunakan produk anda
Menanyakan kepada pelanggan mengenai
masalah dengan produk anda
Bertanya kepada pelanggan anda tentang produk
impian mereka
Menggunakan dewan penasihat pelanggan untuk
mengomentari ide perusahaan anda
Menggunakan situs web untuk ide baru
Membentuk komunitas merek terdiri dari para
peminat untuk membicarakan produk anda
Mendorong atau menantang pelanggan untuk
Brain storming / sesi tukar pikiran
Harus ada fasilitator terlatih untuk memandu sesi.
Peserta harus merasa mereka dapat mengekspresikan diri sendiri
dengan bebas.
Peserta harus melihat diri mereka sendiri sebagai mitra yang
bekerja untuk mencapai tujuan bersama.
Peraturan harus ditetapkan dan diikuti, agar diskusi tidak keluar
dari jalur.
Peserta harus diberi persiapan mengenai latar belakang dan
bahan yang tepat sehingga mereka dapat mengerjakan tugas dengan cepat.
Sesi perorangan sebelum dan setelah lokakarya tukar pikiran
dapat berguna untuk memikirkan dan mempelajari topik sebelum waktunya serta menggambarkan apa yang terjadi setelah itu.
Sesi tukar pikiran harus mengarah ke rencana tidakan dan
implementasi yang jelas sehingga ide yang muncul dapat memberikan nilai nyata.
Sesi tukar pikiran bisa lebih dari sekedar menghasilkan ide – sesi
TEKNIK KREATIVITAS
Menyebutkan atribut
Mendorong hubungan
Analisis morfology
Analisis asumsi terbalik
Konteks baru
ALAT PERINGKAT IDE PRODUK
PENYARINGAN IDE
Ada dua jenis kesalahan yang harud dihindari
pada saat penyaringan ide :
1.
(DROP –error ) kesalahan menolak, terjadi ketika
perusahaan menolak ide yang baik.
2.
(GO – error) kesalahan menjalankan, terjadi
karena
perusahaan
memperbolehkan
perusahaan memperbolehkan ide yang buruk
dikembangkan dan di komersialisasikan.
3.
Kegagalan
produk
absulut
menyebabkan
kerugian keuangan, penjualan tidak menutup
biaya variable
4.
Kegagalan
produk
parsial
mengakibatkan
5. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN :
KONSEP S/D STRATEGY
Pengembangan dan pengujian konsep
Pengembangan strategy pemasaran
Analisis bisnis
Ide yang menarik harus ditingkatkan sampai konsep produk yang dapat diuji,
Ide produk adalah produk yang ungkin ditawarkan perusahaan ke pasar.
PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN
KONSEP
Setiap konsep harus mempresentasikan
konsep katagori yang mendifinisikan persaingan
produk tersebut,
Peta perseptual adalah cara visual untuk
menampilkan persepsi dan preferensi konsumen,
peta tersebut memberikan gambaran kuantitatif
tentang situasi pasar dan bagaimana konsumen
melihat produk, layanan dan merk yang berbeda
dalam
berbaga
dimensi,
untuk
melihat
kebutuhan konsumen yg belum terpenuhi.
PENGUJIAN KONSEP
Pengujian konsep berarti menampilkan konsep
PENGUJIAN KONSEP MENYAJIKAN VERSI KONSEP YANG TERELABOLASI KEPADA KONSUMEN, PERISET DAPAT
MENGUKUR DIMENSI PRODUK DENGAN MEMINTA KONSUMEN MERESPON JENIS PERTANYAAN BERIKUT
1.
Kemampuan berkomunikasi dan kepercayaan
2.
Tingkat kebutuhan
3.
Tingkat kesenjangan
4.
Nilai anggapan
5.
Maksud pembelian
6.
Target pengguna, kejadian pembelian,
frekuensi pembelian
Jawaban responden mengindikasikan apakah
konsep mempunyai daya tarik konsumen yang luas dan kuat, produk apa yang menjadi
PENGEMBANGAN STRATEGY PEMASARAN
Setelah uji konsep berhasil, manajer produksi baru
aka mengembangkan rencana strategis tiga bagian
awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar
1.
Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar
sasaran, struktur dan perilaku; positioning produk
yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar
dan tujuan laba yang di cari dalam beberapa tahun
pertama
2.
Bagian kedua menggarisbawahi harga, strategy
distribusi, dan anggaran pemasaran yang
direncanakan selama setahun pertama
3.
Bagian ketiga rencana strategy pemasaran
menggambarkan tunjuan penjualan dan laba
ANALISIS BISNIS
ANALISIS BISNIS
Memperkirakan total penjualan
Total penjualan yang diperkirakan adalah jumlah
penjualan tahun pertama yang di perkirakan,
penjualan pengganti dan penjualan berulang. Hal
ini sangat di pengaruhi apakah produk ini dibeli
sekali, sering dibeli, jarang dibeli
Memperkirakan biaya dan laba
Biaya diperkirakan oleh department R&D,
manufakture, pemasaran dan keuangan
Perusahaan menggunakan analisis keuangan
lainya untuk mengevaluasi kelebihan proposal
Break event point analysis
6. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN :
PENGEMBANGAN SAMPAI KOMERSIALISASI
Pengembangan produk
Pengujian pasar
komersialisasi
Pada tahap ini produk hanya sebagai deskripsi
kata kata, gambaran atau prototype.
PENGEMBANGAN PRODUK
Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan
sasaran ke dalam prototype yang berhasil
dibantu oleh sejumlah metode
PENGEMBANGAN PRODUK
Prototype fisik
Uji pelanggan
Pengujian alfa
Pengujian beta
Mengukur preferensi pelanggan dengan
Metode pengurutan peringkat Perbandingan berpasangan
PENGUJIAN PASAR
Setelah manajemen puas dengan kinerja
fungsional dan psikologis,produk siap di
kemas dengan nama merk dan kemasan dan
di masukan dalam uji pasar, untuk
mempelajari seberapa besar pasar yang ada
dan bagaimana konsumen dan penyalur
bereaksi untuk menangani, menggunakan
dan membeli kembali produk.
Jumlah dan penetapan dilakukannya pengujian
pasar dipengaruhi oleh biaya investasi dan resiko
di satu sisi dan biaya riset lainnya di sisi yang
lain
Produk dengan investasi yang tinggi dan resiko
PENGUJIAN PASAR
pengujian pasar barang konsumen
UJI PASAR BARANG KONSUMEN
Percobaan
Pengulangan pertama
Pemakaian
4 METODE UJI BARANG KONSUMEN
Riset gelombang penjualan
Pemasaran uji tersimulasi
Pemasaran uji terkendali
Menguji pasar
Berapa banyak kota uji
Kota yang mana
Lama pengujian
Apa informasi yg dikumpulkan
PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS
Pengujian alfa ( internal perusahaan )
Pengujian beta
Orang teknis perusahaan meneliti bagaimana
KOMERSIALISASI
Kapan ( penentuan waktu )
Jika perusahaan melakukan komersialisasi, perusahaan
akan
menghadapi
biaya
terbesar,
dimana
perusahaan harus mengadakan kontrak untuk
memproduksi atau membangun atau menyewa
fasilitas manufaktur skala penuh. Biaya terbesar
lainya adalah biaya pemasaran sebesar 75% dari
hasil
penjualan
sepanjang
tahun
pertama.
Kamapanye produk baru tergantung pada bauran
alat komunikasi pasar yag berurutan.
Masuk pertama
Masuk secara berbarengan (paralel) Masuk belakangan
Dimana
Kepada siapa ( prospek pasar sasaran )
7. PROSES ADOPSI KONSUMEN
Tahap tahap dalam proses adopsi
Faktor faktor yang mempengaruhi proses
adopsi
Adopsi ( adoption) adalah keputusan seseorang untuk menjadi penguna tetap sebuah produk.
Proses adopsi konsumen diikuti oleh proses loyalti konsumen Sebelumnya pemasar produk baru menggunakan pendekatan
TAHAP TAHAP DALAM PROSES ADOPSI
Inovasi
(innovaton)
adalah semua barang dan jasa,
atau ide yang
dianggap
seseorang sebagai sesuatu
yang baru, tanpa memedulikan berapa lama
sejarhanya. Inovasi membutuhkan waktu untuk
menyebar.
Menurut
Everett Rogers
innovation diffusion process
sebagai penyebaran ide baru dari sumber penemuan
atau kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi
akhir
Pengadopsi produk baru bergerak melalaui 5 tahap :
1. Kesadaran 2. Minat
FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES
ADOPSI
Kesiapan untuk mencoba produk baru dan pengaruh pribadi Inovator
Pengadopsi awal
Mayoritas awal
Mayoritas akhir
Orang yang lambat
Karakter istik inovasi
Keunggulan relatif ( tingkat dimana inovasi tampak lebih bagus dari
produk lama)
Kompatibilitas ( tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan
pengalaman perorangan )
Kompleksitas ( tingkat sulitnya inovasi untuk dipahami atau
digunakan)
Kemampuan dipisahkan ( tingkat dapat dicobanya inovasi secara
terbatas )
Kemampuan komunikasi ( tingkat dimana manfaat pengguna dapat
dilihat atau digambakan kepada orang lain )
8. RANGKUMAN
Setelah perusahaan mensegmentasikan pasar,memilih kelompok pelanggan sasaran dan mengidentifikasikan kebutuhannya, serta menentukan pososo pasar yang diinginkan, perusahaan itu siap mengembangkan dan meluncurkan produk dan jasa baru yang tepat. Pemasaran harus berpartisipasi dengan departemen Lin dalam setiap tahap pengembangan produk baru.
Pengembangan produk baru yang berhasil mengharuskan perusahaan menentukan organisasi efektif untuk mengelola proses pengembanga. Perusahaan dapat memilih untuk menggunakan manajer produk,manajer produk baru,komite produk baru, departemen produk baru, atau tim usaha produk baru. Semakin banyak perusahaan yang menerapkan tim lintas fungsi, berhugungan dengan perorangan dan organisasi di luar perusahaan, dan mengembangkan berbagai konsep produk Delapan tahap terjadi dalam proses pengembangan produk baru : penciptaan ide,
penyaringan, pengembangan, dan pengujian konsep, pengembangan strategi pemasaran, analisis bisnis, pengembangan produk, pengujian pasar, dan komersialisasi. Pada setiap tahap, perusahaan harus menentukan apakah ide itu harus ditinggalkan atau digerakkan ke tahap berikutnya.
9. APLIKASI
DEBAT PEMASARAN
Kepada Siapa Anda Harus Mengarahkan Produk Baru Anda?
Sebagai ahli produk baru berpendapat bahwa mendekati
pelanggan melalui riset yang intensif merupakan satu – satunya cara untuk mengembangkan produk baru yang berhasil. Ahli lain tidak setuju dan berpendapat bahwa pelanggan tidak mungkin dapat memberikan umpan balik yang bermanfaat tentang apa yang tidak mereka ketahui dan tidak dapat memberikan pandangan yang akan menimbulkan produk terobosan baru.
Ambil Posisi : Riset konsumen sangat penting bagi pengembangan produk baru versus Riset konsumen bukanlah satu-satunya yang membantu pengembangan produk baru
DISKUSI PEMASARAN
Pikiran tentang produk baru terakhir yang anda beli.Menurut
