teori perilaku konsumen. p ptx

(1)

BAB III

TEORI PERILAKU

KONSUMEN:

(2)

www.themegallery.com

A. Teori nilai guna kardinal (cardinal theory)

Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan

perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya

yang harus dikeluarkan.Total uang yang dikeluarkan untuk

konsumsi adalah jumlah unit barang dikalikan harga per

unit. Untuk setiap tambahan konsumsi, tambahan biaya

yang harus dikeluarkan sama dengan harga barang per

unit.

(3)

Harga Baju

Per Potong

Jumlah Baju

Dikonsumsi

Uang yang harus

dikeluarkan

TU/Unit

MU/Unit

25.000

1

25.000

50.000

25.000

2 50.000 125.000

75.000

25.000

3 75.000 185.000

60.000

25.000

4 100.000 225.000

40.000

25.000

5 125.000 250.000

25.000

6 150.000 250.000

0

25.000

7 175.000 200.000

-50.000

25.000

8 200.000 100.000

-100.000

(4)

-150

-100

-50

0

50

100

150

200

250

300

1

3

5

7 TU

MU

(5)

Asumsi dalam Model Utilitas

Kardinal



Kepuasan konsumen pada suatu barang dapat diukur dengan

satuan uang.



Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan total.



Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran.



Berlaku hukum diminishing return.



Total Utility (TU),



Marginal Utility (MU),

Q = Output

(6)

Fungsi Kepuasan Total

Tabel 3.1Hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsi (Q), TU dan MU

Fungsi TU = 16Q – Q

2

Fungsi MU = 16 – 2Q

Hubungan TU dan MU ditunjukkan

dengan TU akan meningkat

bilamana MU>0 (positif) dan TU

maksimum pada saat MU = 0

(7)

Gambar 3.1 Kurva TU dan

MU

TUx

Qx

MUx

0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TU = 16 – Q

2

MU = 16 – 2Q

16

(8)

Kondisi Keseimbangan

Konsumen dan Kurva

Permintaan Konsumen



Secara teoritis, konsumen akan memperoleh

kepuasan total (TU) maksimum pada saat harga (P)

sama dengan tambahan kepuasan (MU).



TUx max Px = MUx

MUx = Px ; jika Px =4

TUx = 16Qx – Qx

2

16 – 2Qx = 4

= 16(6) - 6

2

(9)

Gambar 3.2 Kurva MU dan

Kurva Permintaan terhadap

barang X

MUx

(10)

Gambar 3.3 Kurva Permintaan

Individu dan Kurva Permintaan

Pasar



Permintaan pasar adalah akumulasi

(penjumlahan) dari permintaan-permintaan

individual dari suatu barang X.

Px

Qx

Px

(a) Konsumen A

(b) Konsumen B

(c) Pasar

15

10 10 30

10

40 D

_A

D

B

(11)

Surplus Konsumen

Adalah selisih diantara harga tertinggi dari kemampuan

konsumen untuk meminta sejumlah barang dengan

harga pasar yang lebih rendah dengan jumlah barang

yang diminta lebih banyak.

Px

Qx

0 E

A

P

_m

Qx

(12)

Realitas Model Utilitas

Kardinal



Asumsi tentang utilitas suatu barang sangat

sulit diterapkan.



Rasionalitas konsumen terpengaruh oleh

sikap emosional konsumen, seperti;

pengaruh iklan, lingkungan, gengsi .



Konsumen memutuskan membeli produk

jika harga dan manfaat produk sama atau

sebanding.



Atribut suatu barang sebagian dapat diukur

(13)

Ada dua pendekatan

1. Pendekatan nilai guna (

Utiliti

) kardinal

Yaitu kenikmatan konsumen dapat

dinyatakan secara kuantitatif

2. Pendekatan nilai guna (

Utiliti

) ordinal

(14)

1. Pendekatan Marginal Utility/Kardinal



_{Pendekatan ini bertitik tolak pada anggapan bahwa}

_kepuasan

(atau

utility

) setiap konsumen dapat diukur secara kuantitatif.

Asumsi Penggunaan Pendekatan:



_{Konsisten dalam preferensi}



_{More is better}



_{Hukum Gossen (}

_{Law of Diminishing Marginal Utility}

₎

berlaku, yaitu bahwa semakin banyak sesuatu barang

dikonsumsikan, maka

tambahan

kepuasan (

marginal utility

)

yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang

dikonsumsikan akan

menurun.



_{Konsumen selaku berusaha mencapai kepuasan}

_total

_yang

(15)

Konsep Dasar: Utility



Utility

adalah kepuasan yang diperoleh

dalam mengkosumsi barang dan jasa.



Total Utility

adalah kepuasan total dalam

mengkonsumsi sejumlah barang dan jasa.



Marginal utility

dalah tambahan kepuasan

yang diperoleh dalam menambah satu

(16)

Diminishing Marginal Utility/ MU

yang menurun



The

law of diminishing marginal utility:

The more of one good consumed in a given

period, the less satisfaction (utility) generated by

consuming each additional (marginal) unit of the

same good.---

Semakin banyak barang/jasa

(17)

Diminishing Marginal Utility



Total utility

increases at a decreasing

rate, while

marginal utility

decreases.

Total Utility and Marginal Utility of Trips to the Club Per Week

TRIPS TO

CLUB UTILITYTOTAL MARGINAL UTILITY

1

12

2

22

10

3

28

6

4

32

4

5

34

2

(18)



_{Kepuasan Total Maksimum tercapai bila:}

dan

Px = MUx, atau



_{Perhatikan bahwa dengan pendekatan Marginal}

Utility ini, kurva Marginal Utility (yang diukur

dengan uang) tidak lain adalah

Kurva

Permintaan Konsumen

, karena menunjukkan

tingkat pembeliannya (atau jumlah yang ia

minta) pada berbagai tingkat harga.

(19)



_{Untuk kasus di mana konsumen menghadapi beberapa macam}

barang yang dibeli, maka posisi equilibrium konsumen adalah:

(20)

TEORI PERILAKU KONSUMEN



Ada 2 alasan untuk mempelajari perilaku

konsumen yaitu:

1. Alasan konsumen untuk membeli lebih banyak

barang atau jasa pada harga yang lebih rendah

dan menguranginya pada saat harga tinggi.

(21)

Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

1.

Pendekatan nilai guna (utility) Kardinal

Yaitu kepuasan konsumsi yang dapat diukur atau

dihitung dengan menggunakan angka, uang atau

satuan bilangan lainnya.

Ada beberapa asumsi teori nilai guna kardinal yaitu:



Nilai guna dapat diukur.



Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya

dapat dipahami secara logis.



Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan

(22)



Teori nilai guna dapat dibedakan menjadi 2 yaitu:

Nilai guna total yaitu jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari

mengkonsumsi sejumlah barang.

TU

_X

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan

tidak ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring

dengan bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan

turun apabila konsumsi melebihi 8.

0

90

83

78

(23)

0

1

8

30 Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah. Yang mencerminkan

hukum nilai guna yang semakin menurun. Kurva nilai guna marginal

yang semakin menurun. Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar

sesudah jumlah 8. Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif

MU

_X

MU

_Y

MU

_Z

P

_X

P

_Y

P

_Z

MU = Margianal Utility

P = Harga barang

x,y,z = Macam barang konsumsi

=

(24)

TEORI PERMINTAAN

KONSUMEN

1. PENDEKATAN UTILITAS MARGINAL

YANG TERUKUR (MEASURABLE

MARGINAL UTILITY), UTILITAS MARJINAL

= KEPUASAN --- PENDEKATAN

UTILITAS KARDINAL (CARDINAL UTILITY

APPROACH)

2. PENDEKATAN KURVA INDEFERENSI

(25)

(26)



TOTAL UTILITY = KEPUASAN YANG

DITERIMA OLEH KONSUMEN DARI SUATU

BARANG



MARGINAL UTILITY = PERUBAHAN TOTAL

(27)

Tabel TU dan MU

QX

TUx

MUx

0

1

10

2

18

8

3

24

6

4

28

4

5

30

2

6

30

0

(28)

30

28 TUx

Titik keseimbangan

TUx

(29)

1

2

3

4

5

6

7 -4

-2

0

2

4

6

8

10

12 Marginal Utility

Jumlah

M

(30)

(31)

I = $12 Px = 2 Py = 1

Qx

MUx

Qy

MUy

1

16

1

11

2

14

2

10

3

12

3

9

4

10

4

8

5

8

5

7

6

7

4

7

5

(32)

RUMUS KESEIMBANGAN KONSUMEN

MUx= MUy

Px Py

CONSTRAINT

PxQx + PyQy = I

KONSUMEN MENGKONSUMSI MACAM

MACAM BARANG

MUx= MUy = MU

L

= MUs

(33)

PERTUKARAN

A

B

Qx

MUx

Qy

MUy

Qx

MUx

Qy

MUy

1

20

1

9

1

18

1

16

2

18

2

8

2

17

2

14

3

16

3

7

3

16

3

12

4

14

4

6

4

15

4

10

5

12

5

14

5

8

6

10

6

4

6

13

6

7

8

7

3

7

12

7

4

8

6

8

2

8

11

8

2

(34)

A mengkonsumsi 5 unit x dengan MUx = 12 4

unit y dengan MUy = 6

(35)



B mengkonsumsi 9x = 10 kegunaan dan 1y =

16 kegunaan



Berdasarkan penj ini maka B bersedia

menukarkan barang x ditukar barang y asal

lebih dari 10/16 X 16



A mengkonsumsi 5x = 12 kegunaan dan 4y =

6 kegunaan



Berdasarkan penj ini maka A bersedia