Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth (Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

(1)

SKRIPSI

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN UNTUK MENINGKATKAN POSITIVE WORD OF MOUTH

(Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

OLEH

DIPO YUDISTIRA 130521052

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(2)

ABSTRAK

Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth

(Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan dan positive word of mouth

Toko Online Lazada.co.id. Jenis penelitian ini adalah eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan yang pernah berbelanja online minimal 2 kali dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden menggunakan teknik purposive sampling, pengumpulan data primer menggunakan kuesioner, wawancara, dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur. Secara simultan, brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan positive word of mouth. Secara parsial, hanya brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian hanya perceived quality, dan kepuasan pelanggan yang berpengaruh signifikan terhadap positive word of mouth.

Kata Kunci: positive word of mouth, kepuasan pelanggan, brand awareness,

(3)

ASBTRACT

Influence Of Brand Equity To Customer Satisfaction To Increase Positive Word Of Mouth

(A Study onCustomer Online Store Lazada.co.id)

This research aimis to analyse the influence of brand equity to customersatisfaction to increasepositive word of mouth (astudyon customer online store Lazada.co.id) at SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan. This research type is explanatory associative research. Population of this research is every student of SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 who ever buying online at least 2 times and have total samples taken are 100 people that are taken using purposive sampling technique. Primary data collection is taken using questionnaires, interviews and secondary data using literature studies. The hypothesis is tested using path analysis. Simultaneously, brand awarenss, brand association, perceived quality, and brand loyalty are affecting positively and significantly to customer satiscaction. Then, only brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and customer satisfaction are also affecting positively and significantly to positive word of mouth. Partially, only brand awareness, perceived quality, and brand loyalty affecting positively and significantly to customer satisfaction, then only perceived quality, and customer satisfaction to positive word of mouth.

(4)

KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh…

Puji dan Syukur kepada Allah SWT, Tuhan yang Maha Esa, dan Nabi

Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan

penulisan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh brand equity terhadap kepuasan

pelanggan untuk meningkatkan positive word of mouth”, guna memenuhi salah

satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada kedua orang

tua penulis H. Suhardi dan Hj. Sri Widowati beserta seluruh keluarga besar yang telah membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan dukungan baik

materil maupun moril sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dan

kuliahnya dengan sebaik-baiknya.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah mendapat banyak

bantuan baik secara moril maupun materil. Untuk itu, melalui kesempatan ini,

penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulusnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E selaku Ketua Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen

(5)

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si selaku Ketua Program Studi S1

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan

juga Dosen Pembanding II saya.

5. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si selaku selaku dosen

pembimbing yang telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan

saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Ibu Dr. Beby Karina F. Sembiring, S.E, MM selaku dosen pembanding I

saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan

skripsi saya.

7. Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Bisnis USU yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti

serta seluruh staf dan pegawai.

8. Terima kasih kepada dua adik yang saya cintai, Agung Bimantara dan M.

Kharis Sadewo atas bantuan, dukungan, semangat, dan kasih sayangnya

yang begitu berarti bagi saya.

9. Terima kasih kepada Viera Astrini atas motivasi, dukungan, semangat, dan

doanya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.

Medan, Oktober 2015

Peneliti

(6)

DAFTAR ISI

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teoritis ... 15

2.1.1 Positive Word Of Mouth ... 15

2.1.2 Kepuasan Pelanggan ... 18

2.1.3 Evaluasi Kinerja Dan Kualitas Produk ... 19

(7)

Halaman

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54

4.1.1 Sejarah Singkat Lazada.co.id ... 54

4.1.2 Model Bisnis Lazada ... 55

4.1.3 Shipping ... 56

4.1.4 Payment Method ... 56

4.1.5 Gambar Tampilan Lazada.co.id ... 57

4.2 Hasil Penelitian ... 58

4.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 58

4.2.2 Pengujian Substruktur I ... 67

4.2.2.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi ... 67

4.2.2.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan ... 68

4.2.2.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi ... 68

4.2.2.4 Pengujian Autokorelasi ... 69

4.2.2.5 Pengujian Multikolinearitas ... 69

4.2.2.6 Pengujian Linearitas ... 70

4.2.2.7 Pengujian Normalitas Data ... 71

4.2.3 Pengujian Substruktur II ... 79

4.2.3.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi ... 80

4.2.4 Pengujian Substruktur III ... 90

(8)

Halaman

4.2.5 Model Trimming ... 103

4.2.5.1 Model Trimming Substruktur I ... 109

4.2.5.2 Model Trimming Substruktur II ... 112

4.2.5.3 Model Trimming Substruktur III ... 115

4.3 Pembahasan ... 121

4.3.1 Pembahasan Substruktur I ... 121

4.3.2 Pembahasan Substruktur II ... 124

4.3.3 Pembahasan Substruktur III ... 125

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 128

5.2 Saran ... 129

DAFTAR PUSTAKA ... 131

(9)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Data Pengguna Internet Negara-negara Asia Juni 2014 ... 3

Tabel 1.2 10 Negara Asia Dengan Pengguna Internet Terbanyak Juni 2014 ... 4

Tabel 1.3 Data Situs-situs E-commerce Terpopuler ... 8

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 32

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 41

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert untuk Variabel ... 43

Tabel 3.3 Uji Validitas ... 47

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 49

Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Agama ... 59

Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Frekuensi Pembelian .... 59

Tabel 4.4 Karakteristik Responden berdasarkan Tahun ... 59

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Awareness ... 61

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Association ... 61

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Perceived Quality ... 62

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Loyalty ... 63

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kepuasan Pelanggan ... 64

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Positive Word Of Mouth ... 65

Tabel 4.11 Hasil Uji F Substruktur I ... 67

Tabel 4.12 Statistik Deskriptif ... 68

Tabel 4.13 Pengujian Koefisien Determinan ... 68

Tabel 4.14 Hasil Uji t Substruktur I ... 69

Tabel 4.15 Pengujian Autokorelasi ... 69

Tabel 4.16 Pengujian Multikolinearitas ... 70

Tabel 4.18 Hasil Uji F Substruktur I ... 74

Tabel 4.19 Hasil Uji t Substruktur I ... 75

Tabel 4.20 Korelasi ... 76

Tabel 4.21 Hasil Uji F Substruktur II ... 79

(10)

Halaman

Tabel 4.24 Hasil Uji t Substruktur II ... 80

Tabel 4.28 Hasil Uji F Substruktur II ... 85

Tabel 4.29 Hasil Uji t Substruktur II ... 86

Tabel 4.31 Hasil Uji F Substruktur III ... 90

Tabel 4.34 Hasil Uji t Substruktur III ... 92

Tabel 4.38 Hasil Uji F Substruktur III ... 97

Tabel 4.39 Hasil Uji t Substruktur III ... 98

Tabel 4.41 Kelayakan Model Regresi ... 103

Tabel 4.43 Model Summary ... 104

Tabel 4.44 Uji t Trimming Substruktur I ... 105

Tabel 4.47 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming I ... 110

Tabel 4.48 Uji F Trimming Substruktur I ... 110

Tabel 4.51 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming II ... 113

Tabel 4.55 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming II ... 116

Tabel 4.59 Koefisien Jalur Persamaan Setelah Trimming ... 120

(11)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity ... 25

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 35

Gambar 3.1 Diagram Jalur ... 53

Gambar 4.1 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 71

Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 72

Gambar 4.3 Analisis Jalur Substruktur I... 77

Gambar 4.6 Analisis Jalur Substruktur II ... 89

Gambar 4.9 Analisis Jalur Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Positive Word Of Mouth ... 101

(12)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Kuesioner ... 134

Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 135

Lampiran 3 Distribusi Jawaban Uji Validitas ... 136

Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden ... 138

Lampiran 5 Analisis Regresi Substruktur I ... 146

Lampiran 6 Analisis Regresi Substruktur II ... 150