BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kinerja
2.1.1 Definisi Kinerja
Dalam kegiatan bisnis kata “kinerja” belakangan ini menjadi topik yang hangat di kalangan pengusaha dan kalangan administrator. Ukuran kinerja sering dikaitkan dengan keberhasilan dan kegagalan perusahaan dalam meraih tujuan pokok penjualan, diantaranya adalah memperoleh laba, meningkatkan jumlah penjualan, dan mempertahankan kelangsungan hidupnya. Sedangkan penurunan kinerja merupakan pertanda buruk bagi sebagian perusahaan dan pelaku usaha bahkan dianggap awal kehancuran bagi sebagian pelaku usaha. Oleh karena itu, kinerja seakan menjadi sosok yang bernilai dan telah dijadikan tujuan pokok pada organisasi, selain profit. Karena laba saja tidak cukup apabila tidak diimbangi dengan efektivitas dan efisiensi.
Kinerja adalah bagian produktivitas kerja, produktivitas berasal dari kata ”Produktif” artinya sesuatu yang mengandung potensi untuk digali, sehingga produktivitas dapat dikatakan sesuatu proses kegiatan yang terstruktur guna menggali potensi yang ada dalam sebuah komoditi atau objek. Filosofi produktivitas sebenarnya dapat mengandung arti keinginan dan usaha dari setiap manusia (individu maupun kelompok) untuk selalu meningkatkan mutu kehidupan dan penghidupannya.
Menurut Mangkunegara (2001: 67) kinerja itu dapat didefinisikan sebagai hasil kerja secara kualitas dan kuantitas yang dicapai oleh seseorang pegawai dalam melaksanakan tugasnya sesuai dengan tanggung jawab yang diberikan kepadanya. Sedangkan menurut Bernardin dan Russsell (2003: 224) mengatakan bahwa kinerja
merupakan catatan outcome yang dihasilkan dari fungsi pegawai tertentu atau kegiatan yang dilakukan selama periode waktu tertentu. Kinerja juga merupakan sistem yang digunakan untuk menilai dan mengetahui apakan seorang karyawan telah melaksanakan pekerjaannya secara keseluruhan, atau merupakan perpaduan dari hasil kerja dan kompetensi (Sedarmayanti, 2007).
Kinerja mengacu pada prestasi karyawan yang diukur berdasarkan standar atau kriteria yang ditetapkan perusahan. Pengertian kinerja atau prestasi kerja juga sebagai kesuksesan seseorang di dalam melaksanakan suatu pekerjaan (Maier, 2003). Lebih tegas lagi Lawler and Poter (2003) menyatakan bahwa kinerja adalah
"succesfull role achievement" yang diperoleh seseorang dari perbuatan-perbuatannya.
Selanjutnya Simanjuntak (2005) menyatakan bahwa kinerja merupakan tingkat pencapaian hasil atas pelaksanaan tugas tertentu dalam dalam hal ini mencakup kinerja individu, kinerja kelompok, kinerja perusahaan yang dipengaruhi oleh faktor interndanekstern.
Menurut beberapa pengertian yang telah disebutkan dapat penulis simpulkan bahwa kinerja merupakan tingkat pencapaian hasil yang dilakukan seseorang secara kualitas dan kuantitas atas pelaksanaan tugas dan tanggung jawab yang diberikan kepada seseorang selama periode waktu tertentu, kinerja juga mempunyai hubungan erat dengan masalah produktivitas karena merupakan indikator dalam menentukan bagaimana usaha untuk mencapai tingkat produktivitas yang tinggi dalam suatu perusahaan.
2.1.2 Definisi Kinerja Tenaga Penjual
Kinerja tenaga penjual atau salesforce performance sebagai ujung tombak
perusahaan harus menunjukan kinerjanya, yang dicapai melalui kerja keras untuk memperoleh hasil yang diharapkan (Sujan, 2004).
Pengertian kinerja tenaga penjual menurut Challagala dan Shervani (1996: 95) merupakan suatu tingkat dimana tenaga penjual dapat mencapai target penjualan yang ditetapkan pada dirinya. Kinerja sebagai sebuah konstruk mungkin akan lebih penting dalam konteks penjualan, kinerja tenaga penjual berakibat langsung pada pendapatan atau laba perusahaan. Sedangkan menurut Dubinsky, Yammarino dan Jolson (2001: 227) menyatakan kinerja tenaga penjual adalah tingkat dimana tenaga penjual dapat melakukan tugas pekerjaannya dengan baik dan memenuhi tanggung jawabnya secara efektif.
Barker (1999) menyatakan bahwa kinerja tenaga penjual dapat dievaluasi menggunakan faktor-faktor yang dikendalikan oleh tenaga penjual itu sendiri berdasarkan pada perilaku tenaga penjual dan hasil akhir yang diperoleh tenaga penjual. Tenaga penjual juga memainkan peranan penting dalam menunjuang keberhasilan perusahaan, hal ini disebabkan bahwa tenaga penjual adalah wakil perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan membeli atau tidak (Kotler, 1995, 811). Lebih tegas
lagi Cravens et al (1993) menyatakan bahwa kinerja tenaga penjualan memberikan
pengaruh langsung pada hasil penjualan karena merupakan pihak yang menjembatani hubungan antara perusahaan dengan nasabah, selain menjalankan fungsi rutin menjual produk, mereka juga harus mampu mengikuti perubahan kondisi pasar yang dapat berguna bagi perusahaan dalam menentukan kebijakan-kebijakannya.
Pengukuran terhadap kinerja pada dasarnya dapat ditinjau dari dua aspek,
yaitu aspek perilaku (behavior performance) dan aspek keluaran (output
performance) (Jaworski dan Kohli 1998, 191). Pengukuran kinerja ditinjau dari aspek
keluaran, merupakan pendekatan pengukuran kinerja tenaga penjual yang bersifat kuantitatif, yaitu dilihat dari hasil-hasil kerja tenaga penjual dalam mengemban tugas pekerjaannya yang dapat diindikasikan dari jumlah produk yang terjual, sumbangan pada laba kotor perusahaan, dan bersihnya komisi penjualan. Sedangkan pengukuran kinerja ditinjau dari aspek perilaku, merupakan pengukuran kinerja tenaga penjual yang bersifat kualitatif, yaitu dilihat dari tindakan-tindakan tenaga penjual dalam mengemban tugas pekerjaannya yang dapat diindikasikan dari ketelitian, pengelolaan waktu, negoisasi dan taktik penjualan.
Untuk meningkatkan kinerja tenaga penjual dan kompetensinya sehingga dapat melakukan presentasi yang baik terhadap konsumen, perusahaan perlu memberikan pelatihan kepada tenaga penjualnya baik melalui sentra pendidikan, trainingmanajemen, peningkatan pengetahuan produk melalui media dan sebagainya
(Churchillet al.,1993).
Dari beberapa pengertian yang sudah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa kinerja penjual adalah tingkat pencapaian yang dilakukan tenaga penjual
dalam memenuhi target yang telah ditetapkan kepadanya dan menjadi
tanggungjawabnya dalam menunjang keberhasilan perusahaan dalam pencapaian hasil maupun perilaku tenaga kerja.
2.1.3 Aktivitas Tenaga Penjual
Konsepsi utama untuk mengukur prestasi kerja(performance) tenaga penjual
adalah efisiensi dan efektivitas. Efisiensi adalah kemampuan untuk menyelesaikan suatu pekerjaan dengan benar, ini merupakan perhitungan ratio antara keluaran (output) dan masukan (input). Seorang tenaga penjual efisien adalah seseorang yang
mencapai keluaran yang lebih tinggi (hasil, produktivitas, performance) dibanding
masukan-masukan (tenaga kerja, bahan, uang, mesin, dan waktu) yang digunakan.
Dengan kata lain, tenaga penjual yang dapat meminimumkan biaya penggunaan sumber daya - sumber daya untuk mencapai keluaran yang telah ditentukan disebut tenaga penjual yang efisien. Atau sebaliknya, tenaga penjual disebut efisien bila dapat memaksimumkan keluaran dengan jumlah masukan yang terbatas. meminimumkan biaya penggunaan sumber daya - sumber daya untuk mencapai keluaran yang telah ditentukan disebut tenaga penjual yang efisien.
Sedangkan efektivitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau peralatan yang tepat untuk pencapaian tujuan yang telah ditetapkan. Dengan kata lain, seorang tenaga penjual efektif, apabila dapat memilih pekerjaan yang harus dilakukan atau metode yang tepat untuk mencapai tujuan. Menurut Johnston dan Marshall (2000; 478) menyatakan bahwa pengertian efektivitas digambarkan sebagai penghubung untuk sejumlah index dari upaya organisasi pada individu yang berupa kumpulan tanggung jawab. Begitu pula dinyatakan oleh
Baldaufet al. (2001) bahwa efetivitas adalah pemanfaatan sumber daya, dana, sarana
dan prasarana dalam jumlah tertentu yang secara sadar ditetapkan sebelumnya untuk menghasilkan sejumlah pekerjaan tepat pada waktunya secara efektif dan efisien.
Menurut Sagupta (2000) aktivitas tenaga penjualan merupakan bentuk rutinitas seorang tenaga penjual dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya, salah satu tugas dan tanggung jawab seorang tenaga penjual adalah mendorong tercapainya kinerja secara menyeluruh dengan bersumber pada kemampuan dan keahlian yang dimiliki oleh organisasi.
Dari beberapa pengertian yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli, dapat disimpulkan bahwa aktivitas tenaga penjual dapat diartikan sebagai kegiatan dan usaha keras seorang tenaga penjual yang dengan segenap kemampuan dan keahlian ditujukan untuk memperoleh hasil akhir yang diharapkan.
2.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Tenaga Penjual
Dalam pencapaian target yang telah ditentukan oleh perusahaan, tenaga penjual seringkali mengalami beberapa kesulitan dan kendala. Menurut Gilbert Churchill, Orville Walker, dan Neil Ford (2009) terdapat beberapa faktor yang dapat berpengaruh terhadap pencapaian dan keberhasilan kinerja tenaga penjual dalam
memenuhi tujuan perusahaan yaitu role perceptions, aptitude, skill level and
motivation level.
Gambar 2.1 Model of determinants of a salesperson’s performance
Sumber: Gilbert Churchill, Neil Ford and Orville Walker, “Sales Force Management”, (2009)
Gambar 2.1 menunjukan model keseluruhan kinerja tenaga penjual yang meliputi faktor-faktor penentu utama yang dapat mempengaruhi kinerja tenaga penjual. Faktor-faktor tersebut diantaranya :
1. Role Perceptions
Penentu akhir dari kinerja seorang penjual yaitu persepsi tentang peran yang dilakukannya (Marshall, 2008). Pengaruh utama yang dilakukan oleh tenaga penjual adalah pendeskripsian persepsi mereka terhadap permintaannya yang secara formal, harapan dan tuntutan yang disampaikan oleh manajer penjualan, observasi tenaga penjualnya dan pandangan dari konsumennya.
Persepsi terhadap peran seorang tenaga penjual mengacu pada cara yang ditempuh oleh individu-individu untuk menggambarkan jenis pekerjaan yang dipercaya penting guna pencapaian kinerja secara efektif Agustiar et al. (2005: 220). Persepsi terhadap peran yang ditunjukkan di sini adalah bagaimana cara melakukan bermacam-macam aktivitas dan perilaku dalam melaksanakan pekerjaan mereka. Persepsi peran lebih dimaksudkan untuk mengarahkan para tenaga penjual untuk tidak keluar dari koridor yang ada, yakni mendeskripsikan tugas dengan jelas dan tepat. Persepsi terhadap suatu uraian kerja yang tepat akan terwujudnya suatu kerja yang berkualitas yang mengarah pada pencapaian kinerja yang diharapkan.
Dalam role perceptions, ada beberapa dimensi peran yang dapat
mempengaruhi kineja seorang tenaga penjual dalam melakukan pekerjaannya
Churchill, et. Al. (2009: 201)yaitu:
1. Role Accuracy( Ketepatan Peran )
Pada dimensirole accuracytenaga penjual merasakan benar bagaimana peran
yang mereka lakukan dalam pelaksanaan tugasnya. Ketepatan peran dari seorang tenaga penjual merujuk kepada sejauh mana persepsi dari tenaga penjual terhadap tuntutan peran rekannya, khususnya peran dari atas perusahaan (Churchill, et. Al. 2009:201).
DimensiRole accuracyadalah untuk melihat apakah tuntutan atau tugas yang
diberikan oleh perusahaan telah tepat dengan persepsi dari tenaga penjual itu sendiri.
2. Perceived role conflict(Konflik Peran)
Ketika individu dihadapkan pada peran yang menyimpang dari harapan, hasilnya adalah konflik peran. Konflik peran terjadi ketika seorang tenaga penjual menemukan dua atau lebih tuntutan yang tidak sesuai. Dengan demikian, tenaga penjual tidak mungkin dapat memuaskan kedua tuntutannya dalam waktu yang sama (Churchill, et. Al. 2009:201).
3. Perceived role ambiguity(Ambiguitas Peran)
Perceived role ambiguity atau ambiguitas peran terjadi ketika tenaga penjual tidak yakin pada apa yang diharapkan oleh pihak manajemen dan ketika tenaga penjual merasa bahwa informasi yang ada didalam perusahaan tidak cukup tersedia untuknya dalam meningkatkan kinerja penjualannya sehingga seorang tenaga penjual kesulitan dalam menilai keberhasilan kerjanya (Churchill, et. Al. 2009:201).
Dari ketiga dimensi peran tersebut, konflik peran dan ambiguitas peran cenderung mengurangi kepuasan dan kinerja tenaga penjual karena keduanya dapat menimbulkan ketegangan bagi tenaga penjual yang nantinya berakibat pada penurunan kinerja tenaga penjual.
2. Aptitude(Bakat)
Bakat adalah kemampuan bawaan yang merupakan potensi untuk melakukan pekerjaan Marshall (2008: 201). Dengan demikian, seorang tenaga penjual perlu
didukung oleh faktor verbal intelligence, mathematical ability, sales expertise untuk
memotivasi diri dalam melakukan pekerjaannya (dikutip dari Management of the Modern Sales Force Marketing 6228).
1. Verbal Intelligence
Keahlian menjual dapat diartikan sebagai suatu kemampuan tenaga penjual dalam mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan guna membeli produk yang ditawarkan. Keahlian menjual difokuskan pada bagaimana seorang tenaga penjualan menampilkan tugas yang dibutuhkan bagi tugas penjualannya Jusuf Irianto (1999: 24). Keahlian menjual telah digambarkan sebagai keahlian pembelajaran individual dalam melakukan tugas penjualan (Churchill, Ford, Walker dan Hartley, 2009: 201)
2. Mathematical Ability
Mathematical Ability adalah kemampuan menggunakan angka-angka untuk menghitung dan mendeskripsikan sesuatu, menggunakan konsep matematis, menganalisa berbagai permasalahan secara logis, menerapkan matematika pada kehidupan sehari-hari, peka terhadap pola tertentu, serta menelaah berbagai permasalahan secara ilmiah.
3. Sales Expertise
Keahlian tenaga penjual (salesperson expertise) menurut Frenchdan
Raven (2005) adalah suatu bentuk pengetahuan yang dimiliki oleh tenaga penjual yang nantinya akan berpengaruh pada hubungan bisnis. Liu dan Leach (2001) menyatakan bahwa persepsi tentang keahlian tenaga penjual merupakan bentuk keyakinan apabila tenaga penjual tersebut memiliki
berbagai pengetahuan khusus yang relevan dan mendukung bagi
kesuksesan hubungan bisnis. Liu dan Leach (2001) menambahkan lagi keahlian tenaga penjual pada umumnya sering ditunjukkan melalui tindakan-tindakan atau solusi-solusi yang diberikan mereka untuk
pelanggan. Selanjutnya, seorang tenaga penjual harus mampu
agar pelanggan dapat menjadi yakin untuk menjalin hubungan kerjasama yang baik.Untuk dapat menyampaikan informasi, tenaga penjual perlu memiliki pengetahuan yang baik mengenai produk dan juga solusi-solusi yang mampu membantu pelanggan.
3. Skill Level(Tingkat Keterampilan)
Tingkat keterampilan dan bakat merupakan faktor-faktor penentu kinerja penjual Gordon (1994: 55). Pengertian ini biasanya cenderung mengarah pada aktivitas psikomotor. Lebih jelas lagi Liu dan Leach (2001: 149) mengatakan keterampilan menjual merupakan keyakinan akan adanya pengetahuan khusus yang dimiliki oleh tenaga penjual.
Menurut Robbins (2000: 494-495) pada dasarnya keterampilan dapat dikategorikan menjadi empat, yaitu:
1. Sales Presentation skills
Keterampilan seorang tenaga penjual dalam hal presentasasi kepada pelanggannya, seorang tenaga penjual harus mampu membaca situasi dan kondisi dengan cermat, bukan hanya ahli dalam mempresentasikan produknya tetapi juga seorang tenaga penjual harus dapat menentukan waktu yang tepat dalam melakukan presentasi penjualan sehingga usaha yang dilakukan bermanfaat.
2.Technical skill
Keterampilan teknik adalah pengetahuan yang dimiliki tenaga penjual dalam rangka mendukung penjualannya, seperti pengetahuan mengenai desain dan
keistimewaan produk (menguasai product knowledge), pengetahuan tentang
pemakaian dan fungsi produk, pengetahuan tentang teknis (keahlian engineering) dan prosedur yang diberlakukan oleh kebijakan perusahaan.
3.Interpersonal skill
Keterampilaninterpersonal merupakan kemampuan seseorang secara efektif
untuk berinteraksi dengan orang lain maupun dengan rekan kerja, seperti pendengar yang baik, menyampaikan pendapat secara jelas dan bekerja dalam satu tim.
4.Problem solving
Keterampilan menjual sering juga ditunjukan dengan kemampuan tenaga penjual untuk memberikan solusi yang dibutuhkan oleh konsumennya, sehingga konsumen merasakan adanya nilai tambah yang diperoleh.
Dari penjelasan yang telah dijelaskan peneliti menyimpulkan keterampilan tenaga penjual sangat diperlukan dalam memaksimalkan pekerjaannya termasuk didalamnya pengetahuan mengenai produk dan cara kerjanya, persentasi penjualan, kemampuan bertanya serta kemampuan beradaptasi dari tenaga penjual itu sendiri. Keterampilan menjual yang baik juga akan memberikan kemudahan tenaga penjual dalam menguasai serta menangani proses penjualan.
4. Motivation Level(Motivasi)
Istilah motivasi merujuk kepada dasar yang mendorong tindakan. Motif seringkali diartikan dengan istilah dorongan. Dorongan atau tenaga tersebut merupakan gerak jiwa dan jasmani untuk berbuat. Jadi motif tersebut merupakan
suatudriving forceyang menggerakkan manusia untuk bertingkah-laku, dan di dalam
perbuatanya itu mempunyai tujuan tertentu.
Menurut Churchill, et. Al. (2009: 201), Motivation is viewed as the amount of
effort the salesperson desires to expend on each activity or task associated with the
job, motivasi dilihat dari jumlah usaha salesperson untuk melakukan tugas yang berhubungan dengan pekerjaannya.
Sedangkan A. Anwar Prabu Mangkunegara (2002:95), mengatakan mengenai motivasi adalah kondisi yang berpengaruh membangkitkan, mengarahkan dan memelihara prilaku yang berubungan dengan lingkungan kerja. Lebih tegas lagi Chung dan Megginson (2002:177), menerangkan bahwa motivasi merupakan tingkat usaha yang dilakukan oleh seseorang yang mengejar suatu tujuan dan berkaitan dengan kepuasan kerja dan perfoman pekerjaan.
Dalam penjualan, motivasi merupakan keinginan untuk melakukan usaha dan
menyelesaikan tugas-tugas penjualan yang menjadi tanggungjawabnya. Management
of the Modern Sales Force Marketing Churchill, Ford, Walker dan Hartley, (2009) menyatakan bahwa dalam motivasi terdapat beberapa dimensi yang dapat membantu tenaga penjual untuk meningkatkan motivasinya yaitu motivasi berdasarkan expectationdan motivasi berdasarkanvalences for performance.
1. Motivation of Expectation adalah kinerja yang diharapkan dari tenaga penjual untuk kemungkinan yang akan didapat atau bertambah dari performanceyang dilakukan.
2. Valences for Performance adalah persepsi tenaga penjual dari keinginan untuk meningkatkan pencapaian kinerjanya dan merupakan bayangan tenaga penjual dalam melakukan penjualan.
Untuk dapat mengukur valence for performance dapat menggunakan dua
dimensi yaitu:
1. Instrumentalities adalah perkiraan yang diharapkan tenaga penjual akan kemungkinan bahwa peningkatan pada dimensi tentu akan mengarah pada pencapaian peningkatannya.
2. Vanlences for Reward adalah persepsi tenaga penjual dari keinginan untuk menerima hadiah sebagai hasil dari perbaikan kinerja yang dilakukannya.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah suatu keadaan yang mendorong seseorang untuk melakukan suatu perbuatan akibat suatu hasil dari yang ingin dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah kepada hasil yang diinginkannya untuk mencapai tujuan pemenuhan kebutuhan atau pencapaian tujuannya.
