8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
A. Diferensiasi Produk
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, untuk itu banyak perusahaan yang memodifikasi produk agar lebih menarik khususnya di bidang pemasaran. Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar adalah melalui diferensiasi produk.
Menurut Kotler (2007:385) diferensiasi produk adalah “salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya terhadap produk pesaing”. Strategi ini menegaskan perbedaan produk suatu perusahaan dengan produk sejenis yang dikeluarkan oleh perusahaan pesaingnya, yaitu dengan cara mengembangkan produk yang unik dan dibutuhkan oleh konsumen.
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk adalah menetapkan perbedaan yang berarti pada suatu produk yang ditawarkan dari produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen. Perbedaan tersebut dapat berupa karakteristik fisik maupun nonfisik termasuk harga.
MarkPlus & Co (2007:12) merumuskan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi, yaitu:
1. Konten (what to offer)
Dimensi diferensiasi yang merujuk pada value yang ditawarkan kepada pelanggan
2. Konteks (how to offer)
Merujuk kepada cara perusahaan menawarkan value kepada pelanggan 3. Infrastruktur (enabler)
Faktor yang dapat membuat terealisasinya diferensiasi konten dan konteks (misalnya saja teknologi, SDM, fasilitas)
Sumarwan, dkk. (2009) mengatakan tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.
Menurut Kim dan Mauborgne (2005), unit usaha yang berhasil menawarkan nilai substansial kepada konsumen yang tidak dapat ditawarkan oleh kompetitor, cenderung lebih berhasil mempertahankan konsumennya. Diferensiasi menjadi faktor penting dalam membuat perbedaan sehingga konsumen dapat mengenali dan membedakan. Di dalam melakukan diferensiasi produk ada beberapa syarat yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar diferensiasi produk yang dilakukan berhasil. Adapun syarat-syarat tersebut adalah sebagai berikut:
1. Important, yaitu diferensiasi harus bernilai bagi konsumen.
2. Distinctive, yaitu diferensiasi yang dilakukan belum pernah ada selama ini. 3. Superior, yaitu Diferensiasi memberikan kelebihan produk dari produk pesaing. 4. Communicable, yaitu diferensiasi itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh
5. Pre-emptive, yaitu sulit ditiru oleh pesaing.
6. Affordable, yaitu pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferensiasi itu. 7. Profitable, yaitu perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferensiasi
itu.
Menurut Kotler (2006), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi, agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut:
1. Diferensiasi Produk
Strategi diferensiasi ini memiliki maksud yaitu memberikan kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman, aman, sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan dengan produk pesaing.
2. Diferensiasi Kualitas Pelayanan
Mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan wawasan karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
3. Diferensiasi Personil
Personil merupakan seluruh karyawan dalam suatu perusahaan. Diferensiasi personil memiliki maksud yaitu seluruh karyawan perusahaan memiliki keterampilan (skill) yang baik, memiliki kepribadian yang baik, memiliki
sumber daya manusia (SDM) yang tinggi, yang lebih baik dari karyawan perusahaan pesaingnya.
4. Diferensiasi Citra
Citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek.
5. Diferensiasi Saluran Distribusi
Diferensiasi saluran distribusi adalah strategi perusahaan yang membedakan cara penawaran produk atau layanan kepada target pasar.
Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:
1. Membuat produk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan pesaing.
2. Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik dengan kualitas yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.
3. Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai harga lebih rendah. Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi.
Untuk sebuah pameran, diferensiasi produk tidaklah cukup hanya sekedar mengubah produk. Selain produk seni yang ditawarkan, layanan yang disediakan juga mempengaruhi minat pengunjung untuk menonton dan menghadiri pameran.
Apalagi, sebuah karya seni sudah pasti berbeda dan eksklusif satu sama lain. Untuk itu, diperlukan pembeda yakni diferensiasi layanan.
Menurut Chenet et. al. (2010), kesuksesan diferensiasi layanan dinilai dari persepsi kualitas yang dirasakan. Persepsi kualitas yang baik juga memberikan kepuasan dan menyebabkan promosi mulut ke mulut.
Menurut Kotler dan Amstrong (2011:241) untuk membentuk persepsi kualitas yang baik sebagai strategi untuk diferensiasi layanan, ada tiga hal yang harus disediakan:
1. Diferensiasi Penawaran (offer)
Diferensiasi penawaran dilakukan dengan menambahkan layanan lain yang mungkin tidak disediakan oleh penyedia layanan serupa. Misalnya, sebuah galeri tidak hanya menawarkan lukisan, tetapi juga layanan antar-jemput lukisan, perbaikan lukisan, atau layanan kurator.
2. Diferensiasi Penyampaian (delivery)
Diferensiasi penyampaian dapat dilakukan dengan menyediakan orang-orang yang dapat dihubungi/menghubungi pengunjung (contact person), menyediakan lingkungan fisik yang lebih superior dari tempat lain, atau mendesain proses penyampaian yang lebih baik. Misalnya, menyediakan akses informasi melalui situs yang dapat dilihat dari mana saja termasuk dari telepon genggam.
3. Diferensiasi Image
Diferensiasi image dapat disampaikan melalui simbol-simbol dan branding. Simbol dan branding ini membuat penyedia layanan menjadi unik dan dapat diingat.
B. Aktivitas Promosi
Promosi adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan oleh badan usaha untuk memperkenalkan, memberi informasi tentang keistimewaan, serta berguna untuk menarik dan mengubah sikap konsumen untuk bertindak (membeli).
Adapun pengertian promosi menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:171) yaitu promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang perusahaan.
Menurut Kotler & Keller (2009:204) promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.
Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kondisi yang melibatkan perusahaan dalam memasarkan dengan menggunakan informasi dan dorongan yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku serta tindakan konsumen. Teknik ini ditunjukan pada konsumen yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan.
Promosi terdiri dari enam alat utama, yaitu:
1. Advertising, merupakan bentuk presentasi non personil dan promosi idea barang atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2. Sales promotion, merupakan insentif atau hadiah jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu barang atau jasa.
3. Public relation, merupakan program-program yang dirancang untuk membangun hubungan, mempertahankan, atau melindungi badan usaha maupun citra badan usaha.
4. Personal selling, merupakan presentasi lisan di dalam pembicara dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk menciptakan penjualan.
5. Social Media, merupakan program penjangkauan melalui situs-situs media sosial di Internet.
6. Sponsorship, merupakan program-program penyediaan dana untuk mensponsori suatu kegiatan, organisasi nirlaba, atau individu.
Tujuan utama dari promosi adalah untuk mencapai target audiensi guna mempengaruhi perilaku mereka. Ada beberapa langkah perantara dalam mencapai tujuan tersebut, seperti membangun perilaku konsumen yang menguntungkan. Tujuan utama dari komunikasi pemasaran ini adalah sebagai berikut:
1. Informasi
Menginformasikan konsumen potensial atau konsumen masa yang akan datang tentang fungsi komunikasi pemasaran yang pending
2. Membujuk (Persuading)
Kegiatan promosi ini juga akan berkonsentrasi untuk mempengaruhi konsumen agar membeli apa yang ditawarkan perusahaan ke pasar
3. Mengingatkan (Reminding)
Ketika konsumen menyadari merek perusahaan dan memiliki perilaku yang positif terhadapnya, konsumen tersebut juga masih mudah terpengaruh pada
kemunculan pesaing. Kegiatan promosi ini dapat mengingatkan konsumen akan manfaat dan meyakinkan mereka telah membuat keputusan yang tepat
C. Lokasi Pameran
Menentukan lokasi tempat untuk setiap kegiatan bisnis merupakan suatu tugas penting bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum bisnis dimulai. Selain itu pemilihan lokasi yang tepat juga merupakan keputusan penting untuk kegiatan bisnis, dimana hal tersebut bisa dijadikan alat untuk membujuk pelanggan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Departemen Pendidikan dan Kebudayaan (1992), lokasi adalah letak, tempat atau penempatan suatu benda, keadaaan pada permukaan bumi. Menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Penjualan Dan Pemasaran Jasa (2007) lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi atau tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya. Dalam tulisan ini, lokasi merupakan tempat pameran lukisan diselenggarakan.
Menurut Fandy Tjiptono (2006) pemilihan tempat/lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut:
1. Akses
Lokasi yang baik mudah dilalui atau dijangkau oleh sarana transportasi umum. 2. Visibilitas
3. Lalu lintas (traffic)
a. Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap keputusan pembelian yang sering terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga jadi hambatan. 4. Tempat parkir
Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
5. Ekspansi
Tersedianya tempat yang cukup luas apabila ada perluasan di kemudian hari. 6. Lingkungan
Daerah sekitar yang mendukung produk yang ditawarkan. 7. Persaingan
Lokasi usaha yang sama pada usaha menyebabkan persaingan. 8. Peraturan Pemerintah
Misalnya ketentuan yang melarang rumah makan berlokasi terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk/tempat ibadah.
Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha. Karena berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau, aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada umumnya lebih disukai konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin.
D. Keputusan Menonton dan Menghadiri Pameran Lukisan
Pameran lukisan sebagai sebuah event dapat juga dipandang sebagai sebuah produk. Dalam produk ini, terkandung layanan dan barang yang dapat dinikmati oleh pengunjung selama mengikuti event tersebut. Hal ini serupa dengan pengalaman mengikuti konser musik, sendratari, pemutaran film, atau karya seni lainnya.
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman 2008:485). Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada, maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.
Pengambilan keputusan melibatkan 3 tahapan, antara lain: 1. Tahapan input
Mempengaruhi kesadaran terhadap kebutuhan, dan terdiri dari 2 sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (tempat, harga, dan promosi) serta pengaruh sosio eksternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, dan budaya) 2. Tahapan proses
Fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis, seperti motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap. yang mempengaruhi kesadaran terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif
3. Tahapan output
Ketika pameran dipandang sebagai sebuah produk, maka keputusan orang untuk datang ke pameran lukisan dapat dinyatakan bahwa orang tersebut telah membeli konsep yang ditawarkan oleh pameran.
Menurut Kotler dan Keller (2011), sebelum mengambil keputusan untuk membeli sesuatu yang baru dan rumit, konsumen biasanya melewati tahapan-tahapan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian dimulai ketika sebuah permasalahan teridentifikasi dan dapat dipecahkan dengan menggunakan barang/jasa tertentu.
2. Pendeskripsian kebutuhan secara umum (general need description)
Proses selanjutnya adalah calon pembeli menyatakan karakteristik-karakteristik dan kuantitas benda yang dibutuhkan.
3. Spesifikasi produk (product specification)
Pada proses ini calon pembeli mendeskripsikan nilai-nilai teknis dari barang yang akan dibeli. Dengan nilai-nilai teknis, calon pembeli diharapkan dapat menemukan barang-barang yang sudah ada di pasaran.
4. Pencarian penjual (supplier search)
Pada proses ini calon pembeli mulai mencari calon-calon penjual yang dapat menawarkan produk yang menurutnya terbaik.
5. Pengajuan penawaran (proposal solicitation)
Pada proses ini calon pembeli mencari/mengundang penjual untuk memberikan katalog/sales/RFQ.
6. Pemilihan penjual (supplier selection)
Pada proses ini, calon pembeli menentukan penjual yang terbaik berdasarkan penawaran yang diterimanya.
7. Pengajuan pembelian (order-routine specification)
Calon pembeli mengajukan spesifikasi teknis yang harus dipenuhi oleh penjual. 8. Penilaian kinerja (performance review)
Proses terakhir ini adalah proses penilaian kinerja penjual selama transaksi berlangsung. Proses ini yang menentukan apakah proses transaksi berlanjut, berhenti, atau memerlukan iterasi tambahan.
E. Hubungan dan Pengaruh Antar Variabel
Ada tiga variabel yang diduga berpengaruh terhadap variabel dependen. Berikut ini adalah hubungan dan pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.
1. Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Menonton dan
Menghadiri Pameran Lukisan
Menurut Kotler (2006), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi produk, agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut: diferensiasi produk, diferensiasi kualitas pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi citra, dan diferensiasi saluran distribusi. Diferensiasi produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah diferensiasi layanan.
Ong dan Sugiharto (2013) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa diferensiasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan, sehingga kenaikan atau penurunan penilaian konsumen terhadap diferensiasi produk secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Diferensiasi produk erat kaitannya dengan pembentukan persepsi positif dari konsumen.
Menurut Chenet, et. al. (2010), persepsi positif atau kepuasan dari konsumen terbentuk dari kualitas layanan, kepercayaan dan komitmen. Ketiganya terbentuk dari diferensiasi layanan. Maka diambil hipotesis awal bahwa diferensiasi produk berpengaruh terhadap keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan.
2. Pengaruh Aktivitas Promosi terhadap Keputusan Menonton dan
Menghadiri Pameran Lukisan
Promosi menurut Rahmadi (dalam Haryani, 2006) adalah salah satu dari empat unsur utama dari bauran pemasaran (marketing mix), dengan sarana promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, dan publisitas. Menurut penelit ian Frendy Prasetya (2011), terdapat hubungan posit if antara strategi differensiasi, promosi, dan positioning terhadap keputusan pembelian.
Lebih lanjut penelit ian Nirmala dan Mahmud (2013) mengemukakan terdapat hubungan positif antara bauran promosi terhadap keputusan pembelian. Maka hipotesis awal yang kedua adalah akt ivitas promosi berpengaruh secara positif terhadap keputusan untuk menonton dan mengunjungi pameran lukisan.
3. Pengaruh Lokasi Pameran terhadap Keputusan Menonton dan
Menurut Lamb (2006), pemilihan lokasi yang baik merupakan keputusan yang pent ing, karena pemilihan lokasi mempunyai dampak yang permanen dan jangka panjang, selain itu lokasi juga akan mempengaruhi pertumbuhan usaha di masa mendatang.
Menurut penelit ian Wulandari dan Mudianton (2013), kualitas produk, kualitas pelayanan, dan lokasi berpengaruh secara posit if terhadap kepuasan konsumen. Seperti yang diungkapkan o leh Chenet, et. al. (2010), kepuasan konsumen mempengaruhi keputusan konsumen. Maka hipotesis awal yang ketiga adalah lokasi pameran berpengaruh secara posit if terhadap keputusan untuk menonton dan mengunjungi pameran lukisan.
F. Penelitian Terdahulu
Kajian pustaka tentang penelit ian terdahulu bertujuan untuk mengetahui hubungan antara penelit ian yang telah dilakukan sebelumnnya dengan yang akan dilakukan. Berikut ini kesimpulan hasil penelit ian yang pernah dilakukan.
No Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil
penelitian 1 Ong dan Sugiharto (2013) Analisa pengaruh strategi diferensiasi, citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap keputusan pembelian pelanggan di Cincau Station Surabaya Dependen: Strategi diferensiasi, citra merek, kualitas produk, dan harga Independen: Keputusan pembelian Semua variabel dependen berpengaruh nyata atau posit if terhadap variabel independen
No Peneliti Judul Penelitian Variabel Hasil penelitian
2 Chenet, et. al. (2010)
Service qualit y, trust, commit ment and service differentiat ion in business relationships Dependen: Kualitas layanan, kepercayaan, komit men, dan diferensiasi layanan Independen: Kepuasan pelanggan Semua variabel dependen berpengaruh nyata atau posit if terhadap variabel independen 3 Frendy Prasetya (2011) Analisis pengaruh diferensiasi, promosi, dan positioning terhadap keputusan pembelian Dependen: Diferensiasi produk, promosi, dan positioning Independen: Keputusan pembelian Semua variabel dependen berpengaruh nyata atau posit if terhadap variabel independen 4 Nirmalla dan Mahmud (2013) Analisis pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian mo bil mazda Dependen: Bauran promosi Independen: Keputusan pembelian Semua variabel dependen berpengaruh nyata atau posit if terhadap variabel independen 5 Wulandari dan Mudianton (2013) Analisis pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan, dan lokasi terhadap kepuasan konsumen Dependen: Kualitas produk, kualitas pelayanan, dan lokasi Independen: Kepuasan konsumen Semua variabel dependen berpengaruh nyata atau posit if terhadap variabel independen
23
Rerangka Pemikiran yang merupakan dasar pemikiran dalam melakukan analisis pada penelit ian ini :
Fenomena Perubahan selera mengikuti
zaman
Teknologi membuat obsolete.
Kurangnya penelitian empirik mengenai galeri lukisan
Strategi Pemasaran Diferensiasi Produk, Aktivitas Promosi, Lokasi Pameran
Apakah terdapat pengaruh Diferensiasi Produk, Aktivitas Promosi, dan Lokasi Pameran terhadap Keputusan Menonton dan Menghadiri Pameran Lukisan
Variabel manakah yang memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian?
Hipotesis
Pengaruh Diferensiasi Produk, Aktivitas Promosi, dan Lokasi Pameran terhadap Keputusan Menonton dan Menghadiri Pameran Lukisan
Variabel yang paling
berpengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian?
Analisis Data Regresi
Uji f dan Uji t
Umpan Balik
GAMBAR 2.1 RERANGKA PEMIKIRAN DIFERENSIASI PRODUK, AKTIVITAS PROMOSI, DAN LOKASI PAMERAN TERHADAP KEPUTUSAN MENONTON DAN
MENGHADIRI PAMERAN LUKISAN
Model Penelit ian yang merupakan dasar pemikiran dalam melakukan analisis pada penelit ian ini:
GAMBAR 2.2 MODEL PENELITIAN DIFERENSIASI PRODUK,
AKTIVITAS PROMOSI, DAN LOKASI PAMERAN
TERHADAP KEPUTUSAN MENONTON DAN
MENGHADIRI PAMERAN LUKISAN Diferensiasi Produk (X1) Keputusan Menonton dan Menghadiri Pameran Lukisan (Y) Aktivitas Promosi (X2) Lokasi Pameran (X3)
H3
H2
H1
H4
H. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara atas suatu hubungan, sebab akibat dari kinerja variabel yang perlu dibuktikan kebenarannya. Menurut Hamid, (2010:16) berdasarkan kerangka penelit ian tersebut, maka hipotesis penelit ian skripsi sebagai berikut :
H1: Diferensiasi produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan.
H2: Akt ivitas promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan.
H3: Lokasi pameran secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan
H4: Diferensiasi produk, aktivitas promosi, dan lokasi pameran secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan menonton dan menghadiri pameran lukisan
