78 BAB V
SIMPULAN
5.1. Simpulan
Tujuan dari penelitian ini adalah menguji teori yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya mengenai peran citra negara asal sebagai variabel anteseden bagi ekuitas merek sebagaimana penelitian Yasin et al (2007), Paul dan Dasgrupta (2009) dan Panda dan Misra (2015). Hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa citra negara asal mempunyai peran dalam membentuk ekuitas merek baik secara langsung maupun melalui dimensi ekuitas merek. Hasil tersebut tentunya mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan pada objek dan konteks yang berbeda seperti penelitian Yasin et al (2007) yang menguji objek peralatan rumah tangga di Malaysia, Paul dan Dasgrupta (2009) yang menguji kategori produk mobil dan handphone di pasar India, dan Panda dan Misra (2015) yang menguji dengan objek kategori produk barang tahan lama (Durable Good) di pasar India.
Dari uji hipotesis yang dilakukan, citra negara Asal mempunyai pengaruh positif secara signifikan pada kesetiaan merek (H1a), kesadaran merek/asosiasi (H1b), dan kualitas persepsian (H1c). Dari semua hasil uji hipotesis tersebut dapat disimpulkan bahwa citra negara asal mempunyai pengaruh positif yang signifikan dalam membentuk masing-masing dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesetiaan merek, kesadaran merek/asosiasi dan kualitas persepsian.
Pada kelompok hipotesis 2 yang menguji dimensi ekuitas merek pada ekuitas merek, menghasilkan 3 sub-hipotesis yang seluruhnya diterima. Kesetiaan merek mempunyai pengaruh positif yang signifikan pada ekuitas merek (H2a), kesadaran merek/asosiasi berperngaruh positif secara signifikan pada ekuitas
79 merek (H2b), dan kualitas persepsian mempunyai pengaruh positif yang singnifikan pada ekuitas merek (H2c). Dari hasil uji hipotesis yang dilakukan, disimpulkan bahwa dimensi ekuitas merek mempunyai peran dalam membentuk ekuitas merek.
Pada kelompok hipotesis 3 yang menguji masing-masing dimensi ekuitas merek dalam memediasi hubungan antara citra negara asal dan ekuitas merek menghasilkan simpulan bahwa citra negara asal mempunyai pengaruh dalam membentuk ekuitas merek baik secara langsung maupun dimediasi oleh kesetiaan merek (H3a) dan kesadaran merek/asosiasi (H3b). Bentuk mediasi yang dihasilkan tersebut dikategorikan sebagai mediasi parsial.
Adapun temuan yang membedakan dengan temeuan sebelumnya adalah kualitas persepsian (H3c) tidak memediasi hubungan antara citra negara asal dan ekuitas merek. Hasil dari analisis juga menemukan bahwa citra negara asal mempunyai kekuatan pengaruh yang hampir sama pada masing-masing dimensi ekuitas merek. Adapun nilai pengaruh yang diestimasi antara dimensi ekuitas merek dan ekuitas merek menghasilkan temuan bahwa kesetiaan merek mempunyai pengaruh terbesar dalam membentuk ekuitas merek, sedangkan kesadaran merek/asosiasi dan kualitas persepsian mempunyai pengaruh yang lemah. Hal ini mengindikasikan bahwa ekuitas merek mobil prinsipal Amerika di Indonesia yang terbentuk dipengaruhi secara minor oleh kesadaran merek/asosiasi dan kualitas persepsian, Sedangkan pengaruh terbesar yang membentuk ekuitas merek adalah kesetiaan merek, baik kesetiaan yang dihasilkan oleh konsumen maupun non-konsumen dalam berbagai tahap kesetiaan.
80 5.2. Implikasi Manajerial
Dari simpulan penelitian, implikasi manajerial yang dapat diterapkan oleh merek mobil prinsipal Amerika di Indonesia (dalam hal ini Ford dan Chevrolet sebagai merek karakteristik inklusi penelitian) dalam rangka untuk meningkatkan ekuitas mereknya adalah mengelola dan mengembangkan persepsi negara Amerika serikat yang terbentuk di masyarakat untuk bisa di integrasikan dengan merek. Dengan meningkatkan integrasi persepsi citra negara Amerika Serikat pada merek secara tidak langsung akan meningkatkan kesetiaan merek oleh konsumen, maupun pada target konsumen. Secara praktis hal tersebut dapat diterapkan melalui aktivitas pemasaran yang menonjolkan merek sebagai bagian dari kategori produk otomotif Amerika.
Selain untuk meningkatkan kesetiaan merek, Citra negara Amerika juga berperan dalam meningkatkan kesadaran merek mobil Amerika pada target konsumen. Peran citra negara asal tersebut diestimasi dapat meningkatkan kesadaran merek bagi target pasar yang dituju. Sehingga secara praktis peran citra negara tersebut dapat membantu baik secara langsung maupun tidak langsung dalam aktivitas pembangunan kesadaran merek ke target pasar yang biasanya dilakukan melalui kegiatan konvensional pembangunan kesadaran merek (iklan, pameran, dkk).
Hasil dari penelitian ini juga dapat diterapkan secara praktis untuk meningkatkan ekuitas merek melalui peran dimensi ekuitas merek yang dibangun. Untuk meningkatkan ekuitas merek mobil prinsipal Amerika, perlu adanya prioritas pengembangan pasar berbasis kesetiaan. Hal ini karena ternyata mayoritas ekuitas merek mobil dibentuk oleh kesetiaan merek. Adapun variabel
81 lain (kesadaran merek/asosiasi, kualitas persepsian) kurang berpengaruh dalam pembentukan ekuitas merek. Pasar berbasis kesetiaan ini secara praktis didapatkan melalui aktivitas pemasaran yang fokus pada pengembangan kesetiaan konsumen baik konsumen perorangan, badan, komunitas dan lain-lain seperti menjaga dan mengelola hubungan jangka panjang kepada komunitas mobil yang terbentuk, Peningkatan pelayanan purna jual, Pengelolaan keterjangkauan dan kualitas suku cadang dan lain-lain yang seluruhnya perlu dikaji sehingga menghasilkan faktor-faktor yang dapat diterapkan secara praktis untuk meningkatkan kesetiaan konsumen/nonkonsumen pada merek dalam berbagai tahap kesetiaan (eg. Kognitif, afektif, aksi dll.).
Prioritas untuk fokus dalam mengelola dan mengembangkan kesetiaan merek ini perlu dilakukan untuk meningkatkan ekuitas merek, mengingat aktivitas pemasaran lain dalam rangka meningkatkan kesadaran merek/asosiasi dan kualitas persepsian tidak terlalu berpengaruh pada peningkatan ekuitas merek. Pengembangan pasar berbasis kesetiaan tersebut juga bisa dilakukan melalui resegmentasi dan repositioning merek untuk pasar ceruk tertentu (Niche Market) dan tidak berkompetisi pada pasar pasar utama yang diisi oleh merek-merek yang berasal dari Jepang. Dengan fokus pada pasar yang spesifik, secara tidak langsung akan memfokuskan pada pengembangan kesetiaan merek oleh konsumen yang secara tidak langsung akan meningkatkan ekuitas merek.
5.3. Implikasi Teorikal
Secara teori, hasil dari penelitian ini mendukung penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya dengan konteks dan objek yang berbeda sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Yasin et al (2007), Paul dan Dasgrupta (2009),
82 Panda dan Misra (2015) sehingga membantu mengeneralisir teori yang dibangun bahwa citra negara asal mempunyai peran dalam membangun ekuitas merek melalui dimensinya yang dapat diterapkan untuk lintas kategori produk.
Selain itu, penelitian ini menyumbang pemahaman baru bahwa citra negara asal tidak serta merta menjadi anteseden pada seluruh dimensi ekuitas merek yang dibangun. Dalam konteks penelitian yang diangkat, disimpulkan bahwa citra negara asal berpengaruh secara langsung pada ekuitas merek maupun secara tidak langsung melalui mediasi kesetiaan merek dan kesadaran merek/asosiasi. Sedangkan kualitas persepsian tidak memediasi hubungan antara citra negara asal dan ekuitas merek.
Penemuan lain dari penelitian ini adalah peran kesetiaan merek yang menjadi variabel dominan dalam membentuk ekuitas merek dibandingkan dengan dimensi ekuitas merek lainnya. Sehingga disimpulkan bahwa untuk menjelaskan nilai dari ekuitas merek perlu dilihat proporsi pengaruh dari masing-masing dimensi yang membentuknya. setiap produk kategori maupun konteks wilayah yang berbeda menghasilkan nilai yang relatif berbeda.
5.4. Batasan Penelitian
Penelitian ini hanya fokus meneliti hubungan antar variabel yang dijadikan model (citra negara asal, dimensi ekuitas merek, dan ekuitas merek) sehingga variabel lain diluar model tidak diestimasi yang mungkin dapat memprediksi lebih baik dari masalah lemahnya daya saing mobil prinsipal Amerika dibandingkan dengan mobil prinsipal Jepang karena pada dasarnya ekuitas merek hanya
83 mengukur nilai sebuah merek, bukan jumlah pangsa pasar yang dapat dicakup/dapat diraih.
Metoda penelitian ini juga hanya mengestimasi nilai pengaruh antar variabel didasarkan pada kriteria sampel yang terbatas yang ditunjukan dari kriteria inklusi dan eksklusi penelitian. Kriteria inklusi dari penelitian ini adalah konsumen mobil Ford dan Chevrolet dalam kurun waktu 1 tahun terakhir yang berada di kota Yogyakarta dan Semarang secara luring. Serta konsumen yang hanya tersentralisasi di pulau Jawa yang didapatkan dari jalur daring. Sentralisasi konsumen dari pulau Jawa tersebut serta merta tidak dapat mengeneralisir populasi konsumen mobil Ford/Chevrolet di Indonesia.
5.5. Saran Penelitian Lanjutan
Dari keterbatasan penelitian yang telah dijelaskan diatas, saran untuk penelitian lanjutan agar penelitian dapat mengukur dan menjelaskan fenomena secara komprehensif adalah memperbaiki model penelitian yang ada dengan menambahkan prediktor. Karena model yang ada tidak menjelaskan secara baik pengukuran variabel dependen yang diukur.
Selain itu penelitian lanjutan perlu memperluas sampel penelitian sehingga dapat menjelaskan populasi secara lebih baik. Penelitian lanjutan juga perlu menguji hasil teori yang ada pada objek lain pada kategori produk yang sama dengan kondisi yang berbeda, misalnya mobil prinsipal dari negara berkembang yang dianggap kurang kompeten dalam memproduksi mobil (misal Tiongkok, India maupun Malaysia) untuk dapat menggeneralisir temuan yang ada.
