BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Kemasan Produk
Para pelaku bisnis, kini tidak lagi hanya melakukan inovasi pada bagian inti produk mereka saja, namun sekarang para produsen juga kini telah melakukan inovasi terhadap kemasan produk mereka. Hal ini dialakukan karena para produsen telah menyadari bahwa kemasan merupakan salah satu komponen yang penting baik untuk meningkatkan penjualan dan juga untuk menunjukkan citra perusahaan (corporate image) maupun citra merek (brand image) mereka, karena kemasan merupakan hal yang pertama kali disentuh atau dilihat oleh konsumen dalam memilih suatu produk, jika kemasannya bagus dan menarik, tentu konsumen akan mendekat, meraih serta melihat dengan lebih dekat dan detail produk yang sedang ditawarkan. Kemasan yang baik dan menraik dapat menciptakan dorongan untuk membeli.
Berdasarkan Rundh dalam Kuvykaite et al (,2009) menyatakan “ Kemasan menarik perhatian consumer terhadap merek khusus, menambah citra, dan mempengaruhi persepsi consumer tentang product tersebut” . Kotler (2005:18) mengemukakan bahwa sebuah produk tersusun atas serangkaian manfaat yang dapat diidentifikasi. Manfaat ini mencakup keragaman produk, kualitas produk, desain, cirri, merek, kemasan, ukuran layanan yang diseidakan, dan garansi. Oleh karena itu banyak pemasar yang menyatakan bahwa kemasan merupakan bagian dari elemen
dalam strategi produk yang memiliki peran yang tidak kalah pentingnya baik untuk meningkatkan penjualan, dan juga untuk menambahkan citra produk itu sendiri. Untuk itu kemasan (package) merupakan suatu komponen yang tidak kalah pentingnya untuk dipelajari. Adapun hal-hal yang perlu diketahui tentang kemasan seperti pengertian kemasan, fungsi kemasan, jenis-jenis kemasan, dan elemen-elemen kemasan.
2.1.1 Pengertian Kemasan
Di dalam penelitian ini, hal yang ingin diketahui pengaruhnya adalah kemasan, oleh karena itu perlu diketahuinya apa itu pengertian kemasan. Kemasan merupakan bagian dari salah satu dari bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk (product). Kemasan juga merupakan media yang baik selain untuk menarik perhatian konsumer, tetapi juga untuk menambah citra produk itu sendiri. Maka para produsen ingin merancang suatu kemasan yang berkualitas dan menarik.
Kemasan adalah wadah untuk produk yang meliputi penampilan fisik wadah, termasuk warna, desain, bentuk, pelabelan, dan bahan yang digunakan (Agariya, et al, 2012). Kotler (2003:359), Pengemasan adalah kegiatan mendesain dan memproduksi wadah atau pembungkus produk. Kemasan dapat berupa wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang pada saat produknya digunakan (karton pembungkus) kemasan yang dikhususkan untuk menyimpan, mengidentifikasi dan mengirim produknya (kardus yang memuat karton pembungkus produk).
Pengemasan menurut WTO (World Trade Organization) dalam Print Media edisi Maret – April 2012, Pengemasan adalah suatu system terpadu untuk mengawetkan, melindungi, menyiapkan produk, hingga siap untuk ditransportasi dan didistribusikan ke konsumen dengan cara yang efektif, efisien dan mudah. Dengan pengemasan yang baik, suatu produk dapat terlindungi dari berbagai macam kerusakan, yang diakibatkan oleh benturan, kekerasan fisik, dan kerusakan yang diakibatkan oleh bahan kimia ataupun mikrobiologis selama proses pendistribusian, dan penyimpanan.
Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk. Biasanya fungsi utama dari kemasan adalah untuk menjaga produk. Namun, sekarang kemasan menjadi factor yang cukup penting sebagai alat pemasaran (Rangkuti, 2010:132).
Berdasarkan beberapa pengertian kemasan di atas, penulis menyimpulkan bahwa kemasan adalah wadah produk yang dibuat atau di desain dengan system terpadu untuk melindungi, mengawetkan, dan menyiapkan produk untuk pengangkutan dengan penampilan fisik yang menarik seperti warna, bentuk, label, dan bahan yang digunakan.
2.1.2 Bahan Kemasan
Desain dan bentuk kemasan akan sangat mempengaruhi kemasan suatu produk, untuk membuat suatu kemasan perlu juga diperhatikan bahan yang
digunakan untuk membuat suatu kemasan tersebut. Jenis produk yang dikemas juga memerlukan perlakukan yang berbeda, misalnya : suatu produk yang berupa cairan tidak akan aman atau dapat dikemas dalam bentuk kertas, produk-produk yang tidak tahan terhadap sinar ultraviolet, tidak akan baik bila dikemas dalam plastik atau kaca transparan.
Menurut Syarif dan Irawati yang dikutip oleh Octavia (2011) membagi kemasan menjadi beberapa golongan sebagai berikut :
1. Gelas. Mudah pecah, transparan (sehingga tidak cocok untuk produk yang tidak tahan pada sinar ultraviolet).
2. Metal. Biasanya dibuat dari alumunium. Kemasan dari logam mempunyai kekuatan yang tinggi sehingga cocok untuk mengemas produk-produk yang membutuhkan kemasan yang muat, misal : untuk mengemas produk yang membutuhkan tekanan udara yang cukup ini untuk pendorong keluarnya produk tersebut dari kaleng kemasan. 3. Kertas. Kemasan dari kertas ini tidak tahan terhadap kelembaban dan
air. Jadi bahan kemasan kertas tidak cocok untuk mengemas produk-produk yang memiliki kadar air tinggi atau dalam keadaan cair.
4. Plastik. Kemasan ini dapat berbentuk film, kantung, wadah, dan bentuk lainnya seperti botol kaleng, stoples dan kotak. Penggunaan plastik sebagai kemasan semakin luas karena ongkos produk relatif murah, mudah dibentuk dan dimodifikasi.
2.1.3 Peranan Kemasan
Dengan sangat cepat, kita sebagai konsumen dapat mengenali suatu produk melalu bentuk, ukuran dan warna kemasannya. Kemasan Aqua yang didominasi dengan warna biru dan putih dengan bentuk kemasan botol yang terbuat dari bahan pelastik yang khas, Susu bantal Real Good yang memiliki bentuk kemasan yang berbentuk persegi panjang yang menyerupai sebuah bantal, dan kemasannya terbuat dari bahan alummunium voeil.
Meskipun banyak fungsi aspek ergonomis yang diperankan dalam desain kemasan, kemasan juga memiliki “silent salesman” yang komunikatif yang berperan sebagai pembujuk dan “pengirim pesan” identitas produk (El Kara, 2004).
Behaeghel menyatakan dalam El Kara (2004) bahwa “Kemasan adalah tempat komunikasi yang paling besar” Sedangkan Conolly dan Davidson dalam El Kara (2004) menyatakan “Kemasan menawarkan jangkauan yang luas untuk semua konsumen, kemasan hadir pada saat penting ketika keputusan pembelian dibuat, ini merupakan elemen penting dalam branding, baik dalam komunikasi nilai-nilai merek sebagai bagian penting dari merek”
Annonymous dalam Agariya et al (2012) menyatakan bahwa peran kemasan adalah berubah dari sebagai “pelindung” menjadi “penyedia informasi” dan “pembujuk”.
Berdasarkan beberapa referensi di atas, kemasan memiliki peran yang penting untuk menjadikan produk tersebut diminati oleh calon konsumen, disamping itu, kemasan merupakan tempat komunikasi yang baik bagi produsen ke konsumen.
2.1.4 Fungsi Kemasan
Disamping peranan kemasan sebagai penyedia informasi atau pembujuk, kemasan juga memiliki beberapa fungsi. Dalam El Kara (2012) menyatakan ada 3 fungsi kemasan, yaitu:
1. Kemasan melindungi produk dalam pergerakan. Salah satu fungsi dasar kemasan adalah untuk mengurangi terjadinya kehancuran, busuk, atau kehilangan melalui pencurian atau kesalahan penempatan.
2. Kemasan memberikan cara yang menarik untuk menarik perhatian kepada sebuah produk dan memperkuat citra produk.
3. Kombinasi dari keduanya, marketing dan Logistik dimana kemasan menjual produk dengan menarik perhatian dan mengkomunikasikannya. Menurut Alma (2007) kemasan mempunyai fungsi sebagai berikut :
1. Sebagai tempat atau wadah
2. Kemasan harus menarik dan diharapkan orang akan tertarik untuk mencoba sehingga akhirnya diharapkan menjadi langganan
3. Kemasan dapat melindungi baik pada waktu masih di gudang, dalam pengangkatan maupun dalam pengedaran di pasar
4. Praktis, mudah dibawa, mudah dibuka dan ditutup kembali, ringan dan sebagainya
5. Menimbulkan Harga Diri. Biasanya kemasan yang menarik secara otomatis akan dapat menimbulkan harga diri
6. Ketepatan Ukuran. Ukuran harus pula diperhatikan sebab hal ini erat hubungannya dengan harga
7. Pengangkutan. Dalam pembuatan kemasan harus pula diperhatikan terhadap ongkos angkut barang.
2.1.5 Elemen Kemasan
Untuk menghasilkan kemasan yang baik, ada beberapa elemen-elemen yang sebaiknya ada di dalam suatu kemasan produk. Kelengkapan elemen yang ada di dalam kemasan akan menghasilkan kemasan yang baik, sehingga dapat meningkatkan data tarik konsumen dan juga meningkatkan citra produk. Berdasarkan Smith & Taylor (2004) ada 6 (enam) variable yang harus dipertimbangkan produsen dan desainer ketika membuat kemasan yang efisien, yaitu Form (Bentuk), Size (Ukuran), Color (Warna), Graphics (grafis), Material (Bahan), Flavor (aroma)
Vila & Ampuero (2007) membedakan dua elemen kemasan: elemen grafis (warna, tipografi, bentuk yang digunakan, dan gambar) dan elemen structural (Bentuk, ukuran tempat, dan bahan yang digunakan. Sedangkan, Silayoi & Speece (2004: 2007) membagi kemasan menjadi dua kategori element: elemen visual (grafis,
warna, bentuk, dan ukuran) dan elemen informasional (informasi yang diberikan dan teknologi yang digunakan.
Berdasarkan beberapa literatur di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa kemasan sering sekali dibagi menjadi dua bagian yang pada dasarnya pembagian tersebut memiliki banyak kesamaan.
2.1.6 Informasi pada Kemasan
Kemasan tidak hanya berfungsi sebagai pelindung atau sebagai wadah bagi produk yang ada di dalamnya. Diamping itu, kemasan juga berperan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ada di dalam kemasan. Informasi diberikan kepada konsumen sebagai pedoman bagi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Berikut saran dari American Congress of Obstetricians and Gynecologists dalam membaca label informasi makanan dalam kemasan, antara lain :
1. Perhatikan porsi sajian. Hal itu menunjukkan kepada Anda seberapa banyak porsi dalam kemasan tersebut bisa disajikan.
2. Teliti bagian mengenai kalori per saji, yang bisa membantu Anda memperkirakan seberapa banyak kalori yang Anda konsumsi setiap penyajian.
3. Periksa jumlah total dari lemak, termasuk lemak jenuh dan lemak trans. Lemak tersebut dapat meningkatkan risiko kolesterol tinggi dan penyakit jantung.
4. Jika Anda memiliki alergi bahan makanan tertentu, label tersebut dapat membantu Anda menghindarinya.
5. Pastikan juga label tersebut memuat informasi spesifik mengenai zat apa saja yang terkandung dalam makanan kemasan tersebut.
6. Periksa informasi nilai prosentase makanan perhari, yang dapat
memberitahu Anda seberapa banyak jumlah yang direkomendasikan dari setiap zat gizi yang termasuk dalam produk makanan kemasan tersebut.
2.1.7 Daya Tarik Kemasan
Kemasan merupakan hal yang pertama kali disentuh dan dilihat oleh calon pembeli. Oleh karena itu, kemasan sebaiknya memiliki daya tarik yang baik untuk dapat menarik perhatian konsumen ketika mengunjungi suatu toko atau swalayan, yang memungkinkan nantinya calon pembeli akan terdorong untuk membeli produk tersebut. Menurut Iwan Wirya yang dikutip oleh Abdullah (2009) daya tarik kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual dan daya tarik praktis.
1. Daya Tarik Visual
Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk mencakup warna, bentuk, ilustrasi, merek, dan tata letak.
1. Warna
Warna adalah suatu mutu cahaya yang dapat dipantulkan dari suatu obyek ke mata manusia. Warna terbagi dalam kategori terang (mudah), sedang, dan gelap.
Fungsi pemilihan warna :
a. Untuk identifikasi produk sehingga berbeda dengan produk pesaing.
b. Untuk menarik perhatian, warna terang atau cerah akan memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap. c. Untuk menimbulkan pengaruh, misalnya untuk meningkatkan
selera konsumen terhadap produk makanan.
d. Untuk menggabungkan assosiasi tertentu terhadap produknya. e. Untuk menciptakan suatu citra dalam mengembangkan produknya. f. Untuk menghias produk.
g. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum dalam menggunakan warna kontras.
h. Untuk mendorong tindakan.
i. Untuk mengendalikan temperatur barang didalamnya. j. Untuk membangkitkan minat dalam mode.
k. Untuk proteksi terhadap cahaya yang membahayakan. 2. Bentuk
Bentuk kemasan disesuaikan dengan produknya pertimbangan yang digunakan adalah pertimbangan mekanis, kondisi penjualan, perkembangan penjualan dan cara-cara penggunaan kemasan tersebut. a. Bentuk sederhana
b. Bentuk yang teratur memiliki daya tarik lebih c. Bentuk harus seimbang agar menyenangkan
d. Bentuk bujur sangkar lebih disukai daripada persegi panjang e. Untuk cembung lebih disukai daripada bentuk cekung
f. Bentuk bulat lebih disukai wanita, sedangkan pria lebih menyukai bentuk siku
g. Bentuk harus mudah terlihat bila dipandang dari jauh. 3. Merek
Tanda-tanda identifikasi seperti merek dengan logo perusahaan adalah meningkatkan daya tarik konsumen. Merek atau logo ini dipandang dapat menaikkan gengsi atau status seorang pembeli.
Adapun syarat-syarat logo yang baik adalah : a. Mengandung keaslian
b. Medah dibaca c. Mudah diingat
d. Sederhana dan ringkas
e. Tidak mengandung konotasi yang negatif.
4. Tata Letak
Tata letak adalah paduan semua unsur grafis meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, topografi, menjadi satu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pengaturan tata letak adalah :
a. Keseimbangan
b. Titik pandang yang menjadikan suatu unsur yang paling menarik c. Perbandingan ukuran yang serasi
d. Tata urutan alur keterbatasan yang sesuai. e. Ilustrasi
Merupakan alat komunikasi sebuah kemasan bahasa universal yang dapat menembus rintangan perbedaan bahasa. Ilustrasi ini termasuk fotografi dan gambar-gambar untuk menarik konsumen.
2. Daya Tarik Praktis
Daya tarik praktis merupakan efektifitas efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor atau pengecer. Daya tarik kemasan antara lain :
a. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk
b. Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan c. Kemasan dengan fungsi yang sesuai
d. Kemasan yang dapat digunakan kembali
e. Kemasan yang mudah dibawa, dipegang, dijinjing
f. Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan dan mengisinya kembali.
2.2 Citra Merek (Brand Image)
Untuk dapat memimpin pasar, para produsen tidak hanya focus kepada kualitas produk, bentuk, dan harga. Tetapi untuk dapat memimpin pasar, para produsen sekarang telah bersaing dengan merek (brand) mereka sendiri. Bagi beberapa perusahaan merek merupakan suatu cara untuk memenuhi persepsi konsumen terhadap produk mereka. Oleh karena itu banyak perusahaan yang menganggap merek sebagai salah salah satu dari asset mereka. Untuk menghasilkan merek yang baik perusahaan tentunya menginginkan citra yang baik juga terhadap perusahaan mereka baik terhadap merek mereka.
Berkembangnya persaingan di dalam dunia bisnis, membuat munculnya para competitor yang memiliki bidang usaha yang sejenis, bahkan produk yang sama. Banyak perusahaan yang memiliki produk yang sejenis seperti produk air minum kemasan. Air minum kemasan memiliki banyak pesaing di Indonesia, namun saat ini Aqua masih menjadi salah satu pemipin pasar di dalam industri air minum kemasan. Sebagai ilustrasi, apabila seseorang ingin membeli air minum kemasan, orang tersebut akan mengatakan Aqua kepada pelayan toko atau warung, meskipun air minum kemasan yang tersedia bukan Aqua. Menurut Kotler dan Armstrong (2006)
bahwa citra itu merupakan seperangkat keyakinan, ide, serta kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Kemudian sikap dan tindakan orang tehadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut. Maka, Citra merupakan seperangkat keyakinan, kesan, tanggapan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek.
Dobni & Zinkhan dalam Chian (2011) menyatakan setelah pandangan sosio-psikologis, citra dapat dianggap sebagai sintesis budaya yang merujuk ke objek eksternal, kelebihan, menghubungkan objek ke pengalaman subjek, tayangan, nilai-nilai, keyakinan dan asipirasi.
Hapsari (2007) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut:
1. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
2. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
3. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
4. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
5. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
6. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
7. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
8. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
Schiffman dan Kanuk (2006 : 135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
2.2.1 Citra ( Image)
Menurut Aaker (2002:77) Citra adalah Citra adalah keseluruhan kesan dari suatu objek yang ditangkap oleh kelompok atau individu mengenai suatu hal. Citra
nerupakan hasil evaluasi dari diri seseorang berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benak konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006), citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Sedangkat menurut Zetihaml dan Bitner (2006), citra merupakan manifestasi dari pengalaman dan harapan, sehingga citra mampu mempengaruhi persepsi konsumen akan suatu barang atau jasa.
Menurut Sutojo (2004), citra yang baik dan kuat akan mempunyai manfaat-manfaat seperti berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang
Banyak perusahaan yang membuat strategi dalam dunia bisnis dengan menciptakan produk baru atau mendiversifikasi produk yang telah ada, menurukan harga, memberikan potongan harga serta mengiklankan produknya. Dalam hal ini, citra perusahaan akan sangat membantu meningkatkan penjualan. 2. Memberikan proteksi selama masa krisis
Perusahaan besar maupun kecil ada kalanya mengalami masalah, namun jika perusaan atau produk memiliki citra positif pada konsumen cenderung tidak pernah di anggap buruk. Citra akan membangun kepercayaan ketika produk atau perusahaan mengalami masalah.
3. Menjadi data tarik eksekutif handal
Eksekutif handal merupakan harta yang sangat berharga bagi perusahaan manapun, karena mereka merupakan roda pemutar atau inti bagi suatu operasi bisnis perusahaan. Citra dapat membangun data tarik eksekutif handal.
4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
Dalam banyak kejadian citra baik perusahaan menunjang efektivitas strategi perusahaan untuk meraih pangsa pasar.
5. Penghematan biaya operasional
Perusahaan yang memiliki citra positif akan membutuhkan biaya yang lebih sedikit dalam mempromosikan produknya.
2.2.2 Pengertian Merek (Brand)
Menurut Aaker (2002 ; 72) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakannya (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual sebuah kelompok penjual tertentu”. Menurut Kotler & Amstrong (2006), merek didefinisikan merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari hal yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu grup penjual dan untuk membedakan mereka dari competitor mereka. Pengertian merek menurut Simamora (2005), merek adalah tanda, nama, istilah, symbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi
(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain. Sedangkan menurut Sutarso (2007), merek adalah nama, terminology, tanda, symbol atau desain atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk menginderikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
2.2.3 Manfaat Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan danpencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diperoleh melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyright) dan desain. Hak-hak properti ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lainuntuk memasuki pasar.
4. Saran menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelangganan, dan citra unik yang terbentuk dibenak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.3 Hubungan Antara Kemasan dan Citra Merek
Konsumen dikenal sebagai bagian utuh dari pelaksanaan pemasaran modern, karena kemasan merupakan bagian yang tidak kalah pentingnya selain untuk menjaga produk yang ada di dalam kemasan, tetapi juga memiliki peran sebagai “silent salesman”. Daya tarik dalam kemasan baik visual maupun praktis, dapat membantu suatu produk, selain menambah tingkat penjualan, tapi juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek suatu produk, dan bahkan persepsi konsumen terhadap citra merek.
Keller yang dikutip dalam Agariya et.al. (2012) kemasan juga sebuah tempat untuk membangun citra merek, seperti Keller menjelaskan citra merek sebagai
persepsi tentang suatu merek yang dicerminkan oleh kumpulan merek yang ada di ingatan konsumer. Berdasarkan pengertian di atas, dapat diketahui bahwa kemasan memiliki hubungan terhadap citra merek, karena kemasan merupakan salah satu media dimana dalam El Kara (2004) menyatakan bahwa kemasan adalah tempat komunikasi yang paling besar. Oleh karena itu kemasan Hanjuang yang diproduksi oleh CV. Cihanjuang Inti Teknik harus diproduksi dengan baik, karena setelah produk dikirim ke konsumen, satu-satunya yang hal yang berkomunikasi dengan konsumen adalah kemasan, sehingga melalui kemasan CV. CIT dapat memberikan suatu kesan kepada konsumen mereka melalui warna, tulisan, bentuk, dan gambar dalam kemasan. Pendapat lain yang menyatakan adanya hubungan antara kemasan dan citra merek terdapat dalam Wakefield et. al. (2008) menyatakan kemasan telah menjadi kendaraan utama untuk menyampaikan citra merek. Dalam Franke (2006) juga menyatakan bahwa desain kemasan adalah komponen penting dalam membangun sebuah citra merek dan identitas merek. Orang-orang dalam pemasaran ke konsumen telah menggunakanan paradigm ini.
Agarya et. al. (2012) Hapasri (2007)
Gambar 2.1 Model Penelitian
Kemasan Citra Merek (Brand
Image) KEMASAN PRODUK
