UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RUTE PENERBANGAN INTERNASIONAL
STUDI KASUS: PT GARUDA INDONESIA (PERSERO) TBK.
LAPORAN AKHIR MAGANG
Disusun oleh:
Ruri Suhada Budiastyo 1006814710
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM S1 EKSTENSI MANAJEMEN DEPOK
JULI 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RUTE PENERBANGAN INTERNASIONAL
STUDI KASUS: PT GARUDA INDONESIA (PERSERO) TBK.
LAPORAN AKHIR MAGANG
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Ruri Suhada Budiastyo 1006814710
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM S1 EKSTENSI MANAJEMEN DEPOK
JULI 2013
Analisis strategi ..., Ruri Suhada Budiastyo, FE UI, 2013
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada baginda Nabi Besar Muhammad SAW. Beserta keluarga, sahabat, dan para pengikutnya hingga akhir zaman. Amin.
Penulis mengucapkan rasa syukur dan terima kasih yang sebesar- besarnya kepada Allah SWT. Tuhan semesta alam yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya, khususnya dalam mengerjakan Laporan Akhir Magang ini, sehingga penulis dapat menyelesaikannya tepat waktu.
Tujuan penulisan Laporan Akhir Magang ini adalah sebagai salah satu persyaratan dalam penyelesaian studi pada Program Studi Ekstensi Manajemen pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia. Penulis telah menyelesaikan Laporan Akhir Magang ini. Penulis menyadari tanpa dukungan dari berbagai pihak, akan dirasa sulit untuk menyelesaikan Laporan Akhir Magang ini. Oleh karena itu, Penulis mengucapkan terima kasih kepada para pihak yang telah memberikan bantuan berupa bimbingan, arahan, saran, kritik, dukungan, dan motivasi yang sangat besar artinya dalam pengerjaan Laporan Akhir Magang ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Orang tua penulis, Bapak Haryadi Paino dan Ibunda Sukinah. Terima kasih atas doa, dukungan, kasih saying, dan perhatiannya selama ini;
2. Ibu Elevita Yuliati, selaku pembimbing yang baik, yang tetap meluangkan waktu, tenaga, dan pikirannya ditengah-tengah kesibukan beliau, untuk membimbing dan mengarahkan penyusunan Laporan Akhir Magang ini hingga selesai;
3. Abang tercinta, Mas Adimas Puruhito. Beliau dengan ikhlas memberikan motivasi, dukungan, arahan, dan inspirasi yang amat berharga bagi penulis;
v
4. Bapak Dwi Wahyu Putra Nugroho, selaku manager Divisi CMR (Commercial Research), PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. yang telah memberikan kesempatan magang, arahan, dan bimbingannya kepada penulis;
5. Tim CMR, Ibu Dijah, dan Ibu Tita. Terima kasih atas bimbingan dan arahannya selama masa magang di PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk;
6. Para dosen FEUI yang telah membimbing dan memberikan pengajaran yang terbaik bagi penulis;
7. Sahabat – sahabat terdekat yang selalu ada untuk menemani, memotivasi, menginspirasi dan memberikan berbagai kontribusi kepada penulis; Prabu Siagian, Iphiet, Rudy Banse, Sigourney, Aryo, Pakkamol Siriwat (Nan), Nin Siriwat, Jessica, dan rekan – rekan MyAngels; Faatih (Sasha), Harizah (Riris), Friska, Nissa, Dessy Bonita, dan rekan lainnya di program regular angkatan 2009;
8. Seluruh rekan dan sahabat ekstensi manajemen 2010, terima kasih atas persahabatan, pengalaman, dan dukungannya bagi penulis.
Perkuliahan di FEUI selama tiga tahun kurang mengesankan tanpa kalian semua;
9. Seluruh rekan Kantor Internasional Univeristas Indonesia, terima kasih atas pengalaman dan dukungannya kepada penulis. Tetap semangat dalam bekerja dan bekerja sama secara global;
10. Bapak Imo Gandakusuma dan seluruh tim sekretariat Ekstensi FEUI.
Terima kasih atas kerjasama, dukungannya, dan pelayanannya terhadap kami para mahasiswa ekstensi FEUI;
11. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih atas segala bantuan, dukungan, serta pengalaman yang telah diberikan kepada penulis.
viii ABSTRAK
Nama : Ruri Suhada Budiastyo Program Studi : S1 Ekstensi Manajemen
Judul : Analisis Strategi Pemasaran pada Rute Penerbangan Internasional Studi Kasus: PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. merupakan salah satu perusahaan Badan Usaha Milik Negara adalah sebagai perusahaan maskapai penerbangan tertua di Indonesia dan the Airline of Indonesia yang berkonsep sebagai full service airline. Pada program magang ini, penulis ditempatkan di divisi Commercial Research (CMR) pada bagian Marketing. Jabatan penulis adalah karyawan magang di divisi Commercial Research. Penulis diberikan pekerjaan yaitu updating competitor profile, yakni mencari dan memperbaharui informasi terbaru perkembangan dari para pesaing pada rute internasional. Penulisan laporan magang ini menganalisis strategi pemasaran pesaing pada rute internasional yang mencakup analisis Segmenting, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix.
Kata Kunci: Garuda Indonesia, Competitor Profile, Segmenting, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix.
ix ABSTRACT
Name : Ruri Suhada Budiastyo Study Program: S1 Ekstensi Manajemen
Title : Marketing Strategy Analysis on International Flight Route.
Case Study: PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk is one of the State-Owned Enterprises as the company is the oldest airline in Indonesia and the Airline of Indonesia has its own concept as a full service airline. In the internship program, the author placed in the Commercial Research (CMR) division of the marketing. The author title is an intern position. The author’s job work is to update competitor profiles which is searching and updating the latest information and development of the competitors on the international route. This report analyzes the competitor marketing strategy on the international route that includes segmenting, targeting, positioning, and marketing mix analysis.
Keywords: Garuda Indonesia, Competitor Profile, Segmenting, Targeting, Positioning, and Marketing Mix
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENYATAAN ORISINALITAS ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vii
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
1. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Pelaksanaan Magang ... 1
1.2 Tempat dan Waktu Magang ... 2
1.3 Kegiatan dan Pelaksanaan Magang ... 2
1.4 Pencapaian Penulis ... 2
1.5 Latar Belakang Masalah ... 3
1.6 Maksud dan Tujuan Pembahasan ... 5
1.7 Perumusan dan Pembatasan Masalah ... 5
1.8 Sistematika Penulisan ... 6
2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 8
2.1 Analisis Segmenting (Segmentasi) ... 8
2.2 Analisis Targeting ... 9
2.3 Analisis Positioning ... 10
2.4 Analisis Marketing Mix (Bauran Pemasaran) ... 10
2.4.1 Definisi Marketing Mix (Bauran Pemasaran) ... 11
2.4.2 Variabel-variabel Marketing Mix... 11
3. PROFIL PERUSAHAAN ... 14
3.1 PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk ... 14
3.2 Visi dan Misi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk ... 16
3.3 Nilai Perusahaan ... 16
3.4 Kegiatan dan Target Perusahaan ... 17
3.5 Logo Perusahaan ... 18
3.6 Struktur Organisasi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk ... 21
3.7 Anak Perusahaan ... 21
4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN. ... 25
4.1 Aktivitas Pelaksanaan Magang ... 25
4.2 Analisis Segmenting (Segmentasi) ... 26
4.3 Analisis Targeting ... 26
4.4 Analisis Positioning ... 28
4.5 Analisis Produk ... 28
4.6 Analisis Price (Harga) ... 31
xi
4.7 Analisis Place (Tempat atau Distribusi) ... 32
4.8 Analisis Promotion (Promosi) ... 33
5. KESIMPULAN DAN SARAN ... 35
5.1 Kesimpulan... 35
5.2 Saran ... 35
DAFTAR REFERENSI ... 37
LAMPIRAN --- 39
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Strategi Tahunan Quantum Leap 2011 – 2015 ... 17
Gambar 3.2 Garuda Klasik tahun 1949 – 1969 ... 18
Gambar 3.3 Logo Oranye tahun 1969 – 1985 ... 19
Gambar 3.4 Logo Burung Modern tahun 1985 – 2009 ... 19
Gambar 3.5 Logo Sayap Alam tahun 2009 – Sekarang ... 20
Gambar 3.6 Struktur Organisasi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk... 21
Gambar 4.1 Segmentasi Strategis Garuda Indonesia ... 26
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kapasitas dan Frekuensi pada Rute Jakarta – Singapura ... 4
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Format Power Point Competitor Profile ... 39 Lampiran 2: Rute Penerbangan Garuda Indonesia... 41
1 Universitas Indonesia
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Pelaksanaan Magang
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (FEUI) menyediakan dua alternatif yang dapat dipilih oleh mahasiswa sebagai sarana tugas akhir untuk menyelesaikan prasyarat kelulusan. Mahasiswa dapat memilih untuk melakukan penulisan skripsi atau bisa juga memilih program magang.
Program magang memberi kesempatan bagi mahasiswa untuk menerapkan teori yang telah didapat dari materi kuliah ke dalam dunia kerja. Melalui program magang, mahasiswa juga berkesempatan memperoleh pengalaman dalam kehidupan kerja, sehingga dapat berguna sebagai bekal untuk memudahkan mahasiswa melakukan adaptasi sebelum menuju dunia kerja secara nyata. Selain itu, program magang juga memungkinkan mahasiswa memperoleh wawasan yang lebih luas atas kehidupan kerja yang sesungguhnya.
Atas dasar itulah, penulis mencoba untuk mengambil program magang dalam menyusun tugas akhir, sebagai prasyarat kelulusan. Pada bulan Januari 2013, penulis mendapatkan informasi program magang di PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. bahwa ada peluang magang bagi mahasiswa yang hendak menyelesaikan tugas akhir. Selanjutnya, penulis mulai langsung melamar ke perusahaan tersebut dengan mengirimkan surat lamaran dan dokumen pendukung lainnya ke Garuda Indonesia Training Centre yang berlokasi di Duri Kosambi, Daan Mogot, Jakarta Barat. Setelah itu penulis menunggu feedback dari divisi General Support tentang proses recruitment. Proses tersebut dilalui penulis selama kurang lebih satu bulan, dan penulis diterima sebagai karyawan magang di bagian Marketing divisi CMR (Commercial Research), PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. mulai tanggal 14 Maret 2013 hingga 14 Mei 2013.
2
Universitas Indonesia
1.2 Tempat dan Waktu Magang
Pada program magang ini, penulis melakukan aktivitas magang di salah satu perusahaan Badan Usaha Milik Negara yaitu PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. Penulis melakukan program magang dengan durasi 2 bulan, atau terhitung dari tanggal 14 Maret 2013 hingga 14 Mei 2014.
1.3 Kegiatan dan Pelaksanaan Magang
Dalam proses magang pada PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk., penulis ditempatkan di divisi CMR (Commercial Research) pada bagian Marketing. Pekerjaan penulis di sini cukup sederhana tetapi penting bagi Board of Director dan berhubungan langsung dengan dunia penerbangan secara nyata dan terkini.
Adapun aktivitas penulis (Job Description) dalam pelaksanaan magang antara lain: Mencari informasi-infomasi terbaru tentang semua pesaing perusahaan penerbangan baik internasional maupun domestik ke dalam format powerpoint yang telah diberikan melalui semua sumber pada website perusahaan pesaing maupun sumber mengenai dunia penerbangan.
1.4 Pencapaian Penulis
Pencapaian penulis dalam kegiatan magang ini adalah penulis berhasil menyelesaikan tugas competitor profile maskapai penerbangan internasional pesaing Garuda Indonesia sebanyak 20 dokumen yang disajikan secara terstruktur dalam format power point slides (Contoh:
lampiran 1) untuk selanjutnya menjadi bahan rujukan bagian pemasaran dalam pengambilan keputusan. Penulis juga membuat tentang competitor profile dari pesaing terkuat rute internasional, yaitu Singapore Airlines, Emirates, Etihad, Malaysia Airlines, dan maskapai penerbangan internasional lainya.
3
Universitas Indonesia 1.5 Latar Belakang Masalah
Industri penerbangan di Indonesia saat ini terus berkembang pesat yang didorong dengan meningkatnya kebutuhan dan potensi masyarakat kelas menengah di berbagai kota besar di Indonesia. Garuda Indonesia sebagai perusahaan maskapai penerbangan tertua di Indonesia dan the flag carrier of Indonesia yang berkonsep sebagai full service airline telah mengoperasikan 82 armada untuk melayani 33 rute domestik dan 18 rute internasional. Dalam meningkatkan pelayanannya, Garuda Indonesia telah meluncurkan layanan terbaru yang disebut “Garuda Indonesia Experience”. (Laporan Tahunan Garuda Indonesia, 2012)
Predikatnya sebagai the World’s Best Regional Airlines dari Skytrax dan the Best International Airline dari Roy Morgan, Australia pada 2012 (Laporan Tahunan 2012), Garuda Indonesia perlu memfokuskan dirinya tidak hanya di rute domestik, melainkan di rute internasionalnya. Garuda Indonesia menghadapi persaingan cukup ketat yang berasal dari maskapai penerbangan internasional yang memiliki rute penerbangan dan konsep pelayanan yang sama bahkan lebih baik, seperti Singapore Airlines, Thai Airways, Malaysia Airlines, Qatar Airways, Emirates, dan lainya. Pesaing Garuda yang paling kuat adalah Singapore Airlines (SIA).
SIA pada 2013 memimpin di peringkat pertama dengan 33 % share of seat capacity pada rute Jakarta – Singapura. Pada rute sebaliknya Singapura – Jakarta merupakan rute terbesar yang dimiliki oleh maskapai tersebut pada segi kapasitas tempat duduk dan frekuensi penerbangan setiap minggunya. Hal ini sangat berpengaruh besar bagi Garuda sebagai pesaing terbesar maskapai penerbangan internasional. Garuda Indonesia bersaing cukup ketat di peringkat kedua dengan 17 % dengan penerbangan delapan kali sehari pada rute yang sama. Perbedaan besar yang signifikan antara Garuda Indonesia dan SIA adalah bahwa hanya SIA yang melayani penerbangan pada rute tersebut dengan armada besar dengan kapasitas
4
Universitas Indonesia yang lumayan memadai. Garuda sendiri saat ini menggunakan Boeing B737-800s dengan kapasitas yang relatif sedikit dibandingkan pesaingnya tersebut. Data dapat lihat pada tabel 1.1 di halaman berikutnya.
Setelah meraih penghargaan World’s Most Improved Airline dari Skytrax, London, maka pada tahun 2013, maskapai nasional Garuda Indonesia juga berhasil meraih award “Best Economy Class Airline Seat 2013” dari Skytrax. Skytrax World Airline Awards merupakan parameter yang paling komprehensif dan prestisius pada industri penerbangan dalam hal pengukuran kualitas pelayanan. Kinerja Garuda Indonesia semakin diakui di tingkat internasional. Jika pada tahun 2012 Garuda Indonesia berhasil meraih “The World’s Best Regional Airline”, maka pada 18 Juni 2013, Garuda Indonesia kembali berhasil meraih predikat “World’s Best Economy Class 2013” dari Skytrax – lembaga pemeringkat penerbangan independen yang berkedudukan di London.
Tabel 1.1 Kapasitas dan Frekuensi pada Rute Jakarta – Singapura Periode: 25 Februari – 3 Maret 2013
Carrier Capacity share Frequency share Singapore Airlines 33% 22%
Garuda 17% 22%
Lion 17% 17%
AirAsia 14% 17%
Jetstar 7% 8%
Tiger 5% 6%
Turkish 4% 3%
Sriwijaya 2% 3%
Philippine Airlines 1% 2%
Source: CAPA – Centre for Aviation &Innovata
Pencapaian ini merupakan satu loncatan yang membanggakan bangsa Indonesia, mengingat tahun lalu gelar ini diraih oleh Singapore Airlines. Pada tahun lalu mereka juga berada pada peringkat empat dari
5
Universitas Indonesia
“The Top Five Economy Class Airline”, setelah Singapore Airlines, Qatar dan Asiana Airlines. Prestasi ini merupakan hasil dari upaya berkelanjutan Garuda Indonesia dalam berbagai program peningkatan layanan yang dilaksanakannya. Garuda Indonesia harus memiliki senjata dan strategi melawan persaingan yang sedang berkembang dengan melihat aspek strategi pemasaran terbaru dari para pesaingnya, baik dari marketing mix, services, dan penambahan frekuensi rute penerbangan yang ditawarkan.
1.7 Maksud dan Tujuan Pembahasan
Pembahasan dari laporan magang ini adalah bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis perbandingan strategi pemasaran para pesaing Garuda Indonesia di pasar internasional, yaitu maskapai penerbangan Singapore Airlines, baik dari analisis marketing mix maupun dari aspek services yang ditawarkan dari para pesaing tersebut. Dari semua analisis tersebut akan didapatkan kesimpulan dan potensi strategi yang bisa dikembangkan Garuda Indonesia dalam bersaing di dunia penerbangan terutama rute international.
1.8 Perumusan dan Pembatasan Masalah
Penulis melakukan penelitian yang sebagian besar analisisnya kepada pesaing Garuda Indonesia yaitu Singapore Airlines, dalam melakukan analisis strategi pemasaran pesaing tersebut penulis membatasi aspek-aspek sebagai berikut:
Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning
Analisis Marketing Mix (4P)
Analisis tersebut dibatasi karena adanya keterbatasan akses yang dimiliki oleh penulis terhadap data, informasi, dan wewenang yang terkait dengan beberapa aspek seperti rahasia perusahaan lainnya.
6
Universitas Indonesia 1.9 Sistematika Penulisan
Laporan magang ini terbagi menjadi lima bagian utama, dengan rincian sebagai berikut:
Bab 1: Pendahuluan
Bab ini mencakup aspek administratif magang. Dimulai dari latar belakang pelaksanaan magang, tujuan diadakannya kegiatan magang, periode magang, aktivitas umum yang dilakukan pada saat magang, serta pencapaian penulis yang dihasilkan pada saat magang. Bab ini juga mencakup mengenai penulisan laporan magang yang terdiri dari latar belakang masalah, maksud dan tujuan pembahasan, perumusan dan pembatasan masalah, serta sistematika penulisan.
Bab 2: Tinjauan Kepustakaan
Bab ini akan menjelaskan mengenai landasan teori yang digunakan dalam menganalisis permasalahan yang ada.
Pembahasan teori berkisar tentang analisis analisis marketing mix, segmenting, targeting, dan positioning.
Bab 3: Profil Perusahaan
Bab ini memberikan deskripsi tentang profil PT Garuda Indonesia Tbk. (Persero) secara umum dan deskripsi singkat tentang perusahaan pesaing, yaitu Singapore Airlines (Internasional).
Bab 4: Analisis dan Pembahasan
Bab ini menerangkan pembahasan tentang permasalahan yang ditemukan di lapangan dan dihubungkan dengan landasan teori yang terkait. Pembahasan meliputi analisis marketing mix, segmenting, targeting, dan positioning.
7
Universitas Indonesia Bab 5: Kesimpulan dan Saran
Bab terakhir ini berisikan tentang ringkasan dari analisis yang telah dilakukan. Selain itu, bab ini juga berisi tentang saran dan masukan kepada PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk tempat penulis melakukan magang.
8
Universitas Indonesia BAB 2
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Analisis Segmenting (Segmentasi)
Pengertian segmentasi pasar menurut Kotler (2012), segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda.
Pembagian pasar menurut Kotler:
a. Geografis
Segmentasi geografis adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok homogen berdasarkan lokasi. Lokasi tidak menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi.
b. Demografis
Segmentasi dari demografis dibagi menjadi:
Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia.
Jenis Kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin
Pendapatan : Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang berbeda-beda.
c. Psikografis
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik pribadi.
d. Tingkah Laku (Behavioral)
Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon terhadap sebuah produk.
9
Universitas Indonesia 2.2 Analisis Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Tujuan dari targeting adalah memilih target market (pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan meninggalkan segmen yang lain.
(Khasali, 1998)
Untuk menentukan target pasar mana yang akan dipilih, maka perusahaan harus melakukan analisis terhadap segmen pasar yang ada.
Menurut Kotler (2012), ada tiga faktor yang harus diperhatikan pada saat menganalisis potensi pasar. Tiga faktor tersebut adalah:
Ukuran pasar dan pertumbuhan
Apakah pasar yang ada memiliki ukuran yang tepat bagi perusahaan, perusahaan besar biasanya memilih segmen dengan volume penjualan yang besar sedangkan perusahaan kecil biasanya sebaliknya.
Segmen pasar yang menarik atau berpotensi
Segmen pasar mungkin memiliki ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi kurang menarik dari sisi teknologi, product life cycle, dan lain sebagainya. Segmen ini juga harus berpotensi, misalnya dengan memiliki daya beli dan keinginan terhadap produk yang akan ditawarkan.
Tujuan dan kemampuan perusahaan
Segmen pasar mungkin memiliki ukuran, pertumbuhan, dan menarik, tetapi tidak termasuk dalam target perusahaan karena tidak sesuai tujuan jangka panjang dan juga keahlian yang dimiliki perusahaan.
Apabila ketiga faktor itu dapat dipenuhi, maka segmen pasar itu dapat dipilih untuk dijadikan fokus dari program pemasaran.
10
Universitas Indonesia 2.3 Analisis Positioning
Menurut Kotler (2012), positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah perusahaan untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Kasali (1998) definisi “positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk atau merek atau nama Anda (Perusahaan) mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”.
Dengan kata lain, positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar perusahaan memiliki image yang khusus sehingga konsumen memiliki asosiasi tertentu terhadap produk atau merek produk atau bahkan terhadap perusahaan.
2.4 Analisis Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Bauran pemasaran harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor di luar jangkauan perusahaan yang antara lain terdairi dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya. Sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yaitu:
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi), yang biasa dikenal dengan Marketing Mix 4.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat digunakan oleh perushaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya.
Kondisi pasar global yang sangat kompetitif mengharuskan perusahaan
11
Universitas Indonesia untuk lebih menciptakan competitive advantage dengan memaksimalkan kemampuan perusahaan dalam memanfaatkan peluang peluang yang ada.
2.4.1 Definisi Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Pengertian marketing mix menurut Kotler (2012), bahwa bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dengan efektif dan efisien.
2.4.2 Variabel-variabel Marketing Mix
Variabel-variabel bauran pemasaran dapat dikelompokan menjadi empat variabel utama yang dikenal denga 4P, yaitu :
Product (Produk)
Price (Harga)
Place (Tempat)
Promotion (Promosi)
Secara garis besar keempat variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai berikut:
a. Product (Produk)
Definisi produk menurut Kotler (2012), adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
b. Price (Harga)
Menurut Kotler (2012), adalah sejumlah uang yang dibebankan utuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih meluas, harga itu adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan atau penggunaan terhadap sebuah produk atau jasa.
12
Universitas Indonesia c. Place (Tempat atau Distribusi)
Definisi menurut Kotler (2012), mengenai place adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasarannya.
Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Hal ini perlu dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place atau tempat atau distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
d. Promotion (Promosi)
Definisi menurut Kotler (2012), yang dimaksud dengan promosi adalah termasuk keseluruhan kegiatan perusahaan ditujukan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan elemen bauran pemasaran yaitu produk yang nantinya dapat dimanfaatkan sebagai target pasar.
13
Universitas Indonesia Menurut Kotler (2012), promotion tools diklasifikasikan sebagai berikut:
Advertising (Periklanan)
Berbagai bentuk presentasi, promosi ide, barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.
Personal selling (Penjualan perorangan)
Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.
Sales promotion (Promosi penjualan)
Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
Public relation (Publisitas)
Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
14 Universitas Indonesia BAB 3
PROFIL PERUSAHAAN
3.1 PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh).
Saat ini Garuda Indonesia mengoperasikan 82 armada untuk melayani 33 rute domestik dan 18 rute internasional termasuk Asia (Regional Asia Tenggara, Timur Tengah, China, Jepang dan Korea Selatan), Australia serta Eropa (Belanda).
Sebagai bentuk kepeduliannya akan keselamatan, Garuda Indonesia telah mendapatkan sertifikasi IATA Operational Safety Audit (IOSA). Hal ini membuktikan bahwa maskapai ini telah memenuhi standar internasional di bidang keselamatan dan keamanan.
Untuk meningkatkan pelayanan, Garuda Indonesia telah meluncurkan layanan baru yang disebut "Garuda Indonesia Experience".
Layanan baru ini menawarkan konsep yang mencerminkan keramahan asli Indonesia dalam segala aspek. Untuk mendukung layanan ini, semua armada baru dilengkapi dengan interior paling mutakhir, yang dilengkapi LCD TV layar sentuh individual di seluruh kelas eksekutif dan ekonomi.Selain itu, penumpang juga dimanjakan dengan Audio and Video on Demand (AVOD), yaitu sistem hiburan yang menawarkan berbagai pilihan film atau lagu, sesuai pilihan masing-masing penumpang.
Berbagai penghargaan pun telah diterima oleh Garuda Indonesia sebagai bukti dari keunggulannya. Pada tahun 2010, Skytrax menobatkan Garuda Indonesia sebagai “Four Star Airline” dan sebagai “The World's Most Best Improved Airline”. Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan sebagai “World's Best Regional Airline” dan “Maskapai Regional Terbaik di Dunia”. Sebuah lembaga
15
Universitas Indonesia konsultasi penerbangan bernama Centre for Asia Aviation (CAPA), yang berpusat di Sydney, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai "Maskapai yang Paling Mengubah Haluan Tahun Ini", pada tahun 2010. Sedangkan Roy Morgan, lembaga peneliti independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai “The Best International Airline” pada bulan Januari, Februari dan Juli 2012.
Garuda Indonesia memang telah berhasil mengubah haluannya, sehingga terhindar dari kegagalan di masa krisis dan meraih kesuksesan pada era 2006 hingga 2010. Setelah melalui masa-masa sulit, kini Garuda Indonesia melanjutkan kesuksesan dengan menjalankan program 5 tahun ekspansi secara agresif. Program ini dikenal dengan nama „Quantum Leap‟. Program ini diharapkan akan membawa perusahaan menjadi lebih besar lagi, dengan jaringan yang lebih luas dan diiringi dengan kualitas pelayanan yang semakin baik.
Saat ini Garuda Indonesia memiliki tiga hub di Indonesia.Pertama adalah hub bisnis yang berada di Bandara Soekarno-Hatta, Jakarta.Kedua adalah hub di daerah pariwisata yang berada di Bandara Ngurah Rai, Denpasar, Bali.Kemudian untuk meningkatkan frekuensi penerbangan ke bagian timur Indonesia, Garuda Indonesia juga memiliki hub di Bandara Sultan Hasanuddin, Makassar, Sulawesi Selatan.
Terlepas dari bisnis utamanya sebagai maskapai penerbangan, Garuda Indonesia juga memiliki unit bisnis (Strategic Business Unit/SBU) dan anak perusahaan. Unit bisnis Garuda Indonesia adalah Garuda Cargo dan Garuda Medical Center. Sedangkan anak perusahaan Garuda Indonesia adalah PT Citilink Indonesia, yaitu maskapai tarif rendah (Low Cost Carrier), PT Aerowisata (hotel, transportasi darat, agen perjalanan dan katering), PT Abacus Distribution System Indonesia (penyedia layanan sistem pemesanan tiket), PT Aero System Indonesia/Asyst (penyedia layanan teknologi informasi untuk industri pariwisawata dan transportasi) dan PT Garuda Maintenance Facility (GMF AeroAsia), yaitu
16
Universitas Indonesia perusahaan yang bergerak di bidang perawatan pesawat, perbaikan, dan overhaul. (Garuda Indonesia, 2013)
Pada bulan Februari 2011, Garuda Indonesia telah menjadi Perusahaan Publik dan terdaftar di Bursa Efek Indonesia.
3.2 Visi dan Misi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Visi :
Menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia.
Misi :
Sebagai perusahan penerbangan pembawa bendera bangsa Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang profesional.
3.3 Nilai Perusahaan
Tata Nilai Perusahaan yang disebut sebagai „FLY-HI‟ terdiri dari:
eFficient& effective, Loyalty, Customer CentricitY, Honesty & openness, dan Integrity.
eFficient & effective
Bekerja dengan akurat, hemat dan tepat waktu untuk memberikan hasil yang berkualitas.
Loyalty
Menjalankan tugas dengan penuh dedikasi dan tanggung jawab.
Customer CentricitY
17
Universitas Indonesia Melayani dengan tulus dan mengutamakan kepuasan pelanggan.
Honesty & openness
Menjunjung tinggi kejujuran, ketulusan, keterbukaan dengan tetap memperhatikan prinsip kehati-hatian.
Integrity
Menjaga harkat dan martabat serta menghindarkan diri dari perbuatan tercela yang dapat merusak citra profesi dan perusahaan.
3.4 Kegiatan dan Target Perusahaan
Gambar 3.1 Strategi Tahunan Quantum Leap 2011 – 2015
Sumber: Laporan Keuangan 2012
Pada tahun 2012, Perusahaan merencanakan pengembangan usaha dengan memfokuskan pemenuhan keanggotaan Garuda Indonesia sebagai
18
Universitas Indonesia anggota Aliansi Global. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan pasar serta menjawab tantangan terhadap kecenderungan harga bahan bakar yang akan tetap tinggi, dan semakin meningkatnya persaingan dalam industri penerbangan. Di samping itu, Garuda Indonesia akan lebih mengintensifkan pengembangan aspek human capital dan organisasi sebagai upaya menjadikan Garuda Indonesia sebagai high performance organization dan employer of choice, perusahaan idaman sebagai tempat bekerja.
Pada tahun 2012, strategi Quantum Leap memasuki tahap pelaksanaan yang kedua.Dalam hal ini, implementasi strategi difokuskan pada upaya meningkatkan kualitas sesuai dengan persyaratan keanggotaan Global Alliance SkyTeam, serta memperkuat daya kompetisi pada pasar internasional & domestik. (Laporan Tahunan 2012)
3.5 Logo Perusahaan
Gambar 3.2 Garuda Klasik tahun 1949- 1969
Sumber: Garuda Indonesia, 2012
Garuda Indonesia berdiri ketika Indonesia sedang berada di masa perjuangan mempertahankan kemerdekaan, ketika itu Garuda Indonesia menggunakan logo Garuda klasik sebagai simbol identitas.Sisi atas pesawat berwarna putih, dengan warna merah sepanjang jendela, hal ini melambangkan bendera nasional Indonesia yang berwarna Merah Putih.Pada tahun awal berdirinya, Garuda Indonesia memiliki armada DC- 3 propeller plane, jet-engine Convair dan DC-8.
19
Universitas Indonesia Gambar 3.3 Logo Oranye tahun 1969- 1985
Sumber: Garuda Indonesia, 2012
Memasuki tahun 1970-an, Garuda Indonesia mengalami modernisasi.Logo diperbaharui dengan tulisan “Garuda” dan garis berwarna oranye. Pada periode ini Garuda Indonesia semakin banyak melayani masyarakat di berbagai kota di Indonesia. Logo disematkan baik di pesawat kecil seperti Fokker 27 dan DC-9, juga pada pesawat berbadan lebar seperti DC-10, Boeing 747-200 dan Airbus A300B4.Logo ini segera menjadi akrab dengan identitas baru Garuda Indonesia dan dikenal hingga ke berbagai penjuru dunia.
Gambar 3.4 Logo Burung Modern tahun 1985 – 2009
Sumber: Garuda Indonesia 2012
Untuk mengantisipasi era persaingan terbuka dari industri penerbangan nasional dan dunia, Garuda kembali mengubah logonya pada tahun 1985.Kali ini Logo Garuda Indonesia menggambarkan burung modern yang dilengkapi dengan tulisan Garuda Indonesia.Warna dominan pada logo ini adalah biru dan hijau, yang diambil dari warna alam
20
Universitas Indonesia Indonesia.Pada era ini, armada Garuda Indonesia diperkuat dengan kedatangan Boeing 737, Boeing 747-400 dan Airbus 330-300.
Gambar 3.5 Logo Sayap Alam tahun 2009 – Sekarang
Sumber: Garuda Indonesia, 2012
Memasuki fase pertumbuhan yang berkesinambungan dan strategi lompatan besar, pada tahun 2009 Garuda Indonesia memperbaharui identitas perusahaan agar menjadi lebih modern dan segar. Hal ini diwujudkan dengan logo “Sayap Alam” yang disematkan pada bagian ekor armadanya.Program ini juga dilengkapi dengan moderninasasi armada, yaitu dengan mendatangkan pesawat baru Boeing 737-800NG, Airbus A330-200, dan Bombardier CRJ1000 NextGen. Kini Garuda Indonesia memperkenalkan konsep layanan baru yaitu "Garuda Indonesia Experience". Dalam konsep baru ini, Garuda Indonesia menggabungkan keramahan dan suasana khas Indonesia, yang berakar pada budaya bangsa.
21
Universitas Indonesia 3.6 Struktur Organisasi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Gambar 3.6 Struktur Organisasi PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Sumber: Garuda Indonesia, 2013
3.7 Anak Perusahaan
Anak perusahaan adalah satu kesatuan legal independen, yang dibangun oleh perusahaan untuk mendukung seluruh kegiatannya.Manajemen anak perusahaan diatur secara independen namun tetap di bawah pengawasan induk perusahaan.Anak perusahaan Garuda Indonesia adalah PT Aerowisata, PT Abacus DSI, PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia dan PT Aero System Indonesia.
22
Universitas Indonesia a) PT Aerowisata
PT Aerowisata didirikan di Jakarta pada tanggal 30 Juni 1973 dengan misi mengembangkan usaha jasa yang berkaitan dengan industri pariwisata.Untuk mendukung misi ini, Aerowisata juga memiliki sejumlah anak perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan, jasa boga, transportasi darat dan agen perjalanan.
Aerowisata memiliki lebih dari 50% saham kepemilikan dari anak perusahaannya, yaitu PT Bina Inti Dinamika, PT Mirtasari Hotel Development, PT Senggigi Pratama International, PT Aerofood Indonesia, PT Aerotrans Services Indonesia, PT Aero Globe Indonesia, Garuda Orient Holidays Pty. Ltd., Garuda Orient Holidays Korea Co. Ltd., PT Aerojasa Perkasa, Garuda Orient Holidays Japan Co. Ltd., PT Aero Hotel Management dan PT Belitung Inti Permai.
b) PT Abacus Distribution Systems Indonesia
PT Abacus DSI memiliki kantor pusat di Jl. Mampang Prapatan Raya no. 93, Jakarta, dengan kantor cabang di Surabaya dan Medan. Visi perusahaan ini adalah menjadi penyedia layanan sistem pemesanan tiket (Global Distribution Systems/GDS) terdepan serta penyedia layanan komunikasi dan teknologi informasi di Indonesia.Cakupan kegiatan perusahaan ini meliputi layanan sistem reservasi yang terkomputerisasi, penyewaan peralatan komputer yang digunakan oleh agen-agen perjalanan, menyediakan fasilitas pelatihan pegawai untuk agen-agen perjalanan serta menyediakan bantuan teknis dalam system pemesanan tiket terkomputerisasi (computerized reservation systems/CRS) untuk agen-agen perjalanan.
23
Universitas Indonesia c) PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia (GMFAA)
Perusahaan ini didirikan untuk melaksanakan dan mendukung kebijakan ekonomi pemerintah Indonesia, khususnya dalam bidang pemeliharaan dan perbaikan pesawat terbang, juga layanan perbaikan mesin dan komponen - komponennya. Pada tahun 2003, perusahaan menerbitkan saham perdana yang terdiri dari 665.699 lembar saham, dengan total harga Rp. 166.4 Milyar.Sebanyak 99% saham dimiliki oleh PT Garuda Indonesia (Persero) dan 1% dimiliki oleh PT Aerowisata.
PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia berdiri berdasarkan Akta Notaris No.93 tertanggal 26 April 2002 oleh Arry Supratno, S.H., Notaris Umum di Jakarta, disahkan oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia dalam Surat Keputusan No.C-11688.H.T.01.01. tertanggal 25 Juni 2002 dan dicatat dalam Pelengkap Berita Negara RI No. 78 pada tanggal 27 September 2002.
d) PT Aero Systems Indonesia (ASYST)
PT Aero Systems Indonesia sebelumnya dikenal dengan nama PT Lufthansa Systems Indonesia, didirikan pada tahun 2005.
Awalnya PT Garuda Indonesia (Persero) memiliki 51% dari saham perusahaan, dan sisanya sebanyak 49% dimiliki oleh Lufthansa Systems AG (LSY). Pada tanggal 29 Januari 2009, terjadi perpindahan kepemilikan saham dari LSY ke PT Aerowisata.
Kegiatan ASYST meliputi layanan konsultasi dan sistem teknik teknologi informasi serta layanan pemeliharaan penerbangan dan industri lainnya.
Bisnis utama ASYST adalah sebagai penyedia hosting untuk tiga layanan utama, yaitu: Software as a Services atau SaaS (layanan perangkat lunak) seperti Passenger Service System atau
24
Universitas Indonesia PSS (system layanan penumpang) dan Enterprise Resource Planning (ERP) business model. Layanan kedua adalah Platform as a Service atau PaaS (layanan platform), yang terdiri dari sistem operasional, Reverse Proxy, Web Server, Application Server, dan Database. Layanan ketiga adalah Infrastructure as a Service atau IaaS (layanan prasarana) seperti Server (komputasi), penyimpanan, perangkat jaringan, Pusat Data and Disaster Recovery Center (Pusat Pemulihan Bencana) untuk mendukung dan mengoptimalisasikan jaringan bisnis. Seluruh layanan disimpan dalam pusat data dengan standar internasional Tier III ketersediaan 99.8%. Selain itu, untuk memberikan dukungan yang berkelanjutan bagi klien, ASYST menyediakan layanan Data Recovery Center atau DRC (Pusat Pemulihan Data). (Garuda Indonesia, 2013)
25
Universitas Indonesia BAB 4
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Aktivitas Pelaksanaan Magang
Pelaksanaan magang dimulai pada 14 Maret hingga 14 Mei 2013 di divisi Commercial Research (CMR) pada bagian Marketing yang berlokasi di Garuda City Centre building, kawasan area M1, bandara internasional Soekarno – Hatta, Cengkareng, Tangerang, Banten. Proses magang sendiri dilaksanakan setiap hari kerja dari Senin hingga Jumat dengan jam kerja pukul 7.30 – 16.30 WIB dan untuk hari Jumat sampai jam 17.00 WIB. Penulis diberikan jabatan dari tim CMR sebagai karyawan magang. Penulis diberikan pekerjaan yaitu updating competitor profile, yakni mencari dan memperbaharui informasi terbaru dari para pesaing Garuda Indonesia pada rute internasional.
Dari format yang diberikan berupa power point slides (Contoh:
lampiran 1) yang terdahulu, penulis hanya mencari informasi terpenting dan teraktual dari sumber-sumber yang direkomendasikan dan digunakan dalam proses riset mereka, seperti centreforaviation.com (CAPA), airfleets.net, iata.com, skytrax.com, dan website masing-masing maskapai penerbangan. Yang harus penulis lakukan adalah mencari berita-berita terbaru, produk terbaru, pelayanan terbaru yang diberikan, rute penerbangan terbaru yang ditawarkan, dan lainya yang masih berhubungan dengan dunia industri penerbangan.
Penulis dalam melaksanakan proses magang mengalami beberapa hambatan, misalnya lemahnya koneksi internet di kantor hingga terkadang mati total dan website dari maskapai masih ada yang sedang diperbaharui dan kurang aktual. Penulis mengambil solusi dari masalah tersebut dengan melakukan pekerjaan yang diberikan di rumah di waktu luang. Penulis telah berhasil mengerjakan 20 dokumen yang terstruktur berupa power
26
Universitas Indonesia point slides. Hasil itu akan diberikan kepada Board of Director pada saat rapat bulanan maupun tahunan.
4.2 Analisis Segmenting (Segmentasi) PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Gambar 4.1 Segmentasi Strategis Garuda Indonesia Sumber: Presentasi Garuda Indonesia, London, 2011
Terlihat pada gambar 4.1, bahwa Garuda Indonesia akan tetap berfokus melayani pada High Yield market segment, dimana Garuda melayani semua segmen pasar di kalangan menengah bahkan kelas atas, baik penumpang dengan tujuan bisnis, wisatawan, maupun yang bertujuan pribadi.
4.3 Analisis Targeting
Pada analisis ini, Garuda ingin memberikan jabaran tentang target pasar dari berbagai segmentasi secara terperinci, yaitu
Segmentasi Geografis: Garuda Indonesia mengambil pasar di kota- kota besar selurah Indonesia dan luar negeri, seperti: Surabaya,
27
Universitas Indonesia Denpasar, Medan, Makassar, Yogyakarta, Ambon, Balikpapan, dan lainnya. Pada pasar internasional, seperti: Singapore, Jeddah, Tokyo, Osaka, Sydney, Perth, Hong Kong, Kuala Lumpur, Amsterdam, dan lainya sesuai dengan rute yang ditawarkan. Hal ini jelas bahwa Garuda Indonesia berfokus di kota-kota besar industri dan ibukota yang berpotensi dalam lingkup pariwisata, bisnis, dan ekonomi.
Segmentasi Demografis:
1. Usia : 17 – > 50 tahun
2. Jenis Kelamin : Laki-laki dan Perempuan
3. Pendapatan : 5 juta - > 10 juta Rupiah per bulan 4. Pekerjaan : pengusaha bisnis, pegawai
pemerintahan, karyawan swasta, profesional muda, hingga pensiunan.
Segmentasi Psikografis:
Garuda Indonesia juga berfokus terhadap pasar yang memiliki gaya hidup yang tinggi akan berwisata, berbisnis, dan memahami terhadap kualitas produk yang ditawarkan, kenyamanan, pelayanan yang baik bertaraf international dan bangga akan produk sendiri.
Segmentasi Behavioral:
Garuda Indonesia berfokus terhadap pasar di kalangan kelas menengah ke atas dan kelas pekerja dengan mobility yang cukup rutin dan tinggi baik perjalanan dinas maupun berwisata.
Sekarang ini, rute penerbangan Garuda Indonesia sudah menjangkau seluruh kota di Indonesia. Dari pencapaiannya ini, Garuda Indonesia jelas memiliki target pasar untuk kalangan menengah ke atas.
Hal ini terbukti bahwa harga tiket yang ditawarkan jauh relatif tinggi dari beberapa kompetitor di pasar domestik. Pada pasar internasional, maskapai ini juga memiliki target pasar di kalangan menengah ke atas yang memang memiliki mobilitas tinggi baik domestik maupun internasional dan menghendaki pelayanan yang terbaik, ketepatan waktu, dan prioritas keselamatan yang berstandar internasional.
28
Universitas Indonesia 4.4 Analisis Positioning
Garuda Indonesia dengan jelas menyatakan posisinya. Dengan mengetahui dan menentukan posisi dirinya, membuat Garuda Indonesia dapat dengan jelas siapa yang menjadi target pemasaran mereka. Hal ini tercermin dalam visi Garuda Indonesia yaitu “Menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia.” Dalam gambaran dari visi tersebut, bahwa Garuda Indonesia telah memberikan posisi yang di jelas di pandangan masyarakat luas dimana ketika seseorang berbicara kata “Garuda Indonesia” itu berarti sebuah maskapai penerbangan nasional Indonesia yang menawarkan kualitas pelayanan premium dan lengkap bagi seluruh penumpangnya dengan keramahan asli masyarakat Indonesia. Sebuah maskapai penerbangan yang memberikan jasa tranportasi udara memprioritaskan segi keselamatan penumpang dan kenyamanan selama perjalanan. (Laporan Tahunan 2012)
4.5 Analisis Produk
Pada analisis ini, Garuda Indonesia lebih menawarkan dalam hal kenyamanan penumpang dan dapat memberikan kepuasan lebih kepada konsumennya, yaitu:
Meningkatkan Frekuensi penerbangannya.
Memilih terminal 2 untuk naik - turun penumpang, yang lebih nyaman dari pada terminal 1.
Menyediakan snack di pesawat yang lengkap dengan berbagai pilihan minuman.
Makanan dan minuman ditawarkan tergantung lamanya penerbangan. Anggur dan bir juga ditawarkan dalam penerbangan internasional.
29
Universitas Indonesia
Melakukan kerjasama dengan Singapore Airline untuk promosi bersama dalam meningkatkan lalu lintas antar kedua Negara, dan pengembangan networking.
Melayani penerbangan untuk umroh dan haji.
Pesawat yang terawat dalam hal safety / keamanan. Pada aspek yang berhubungan dengan fleet/aircraft: Garuda Indonesia telah merevitalisasi semua armada dengan standar modern dari pabrik ternama yaitu Boeing dan Airbus. Total semua armada yang beroperasi adalah sejumlah 89 pesawat. Jenis Pesawat yang dipakai adalah jenis Boeing B737-800NG dan Bombardier CRJ1000NextGen untuk rute jarak pendek dan regional, Airbus A330-200/300 untuk rute jarak menengah, Boeing 747-400 dan B777-300ER untuk rute jarak jauh, dan Airbus A320-200 untuk Citilink. Garuda Indonesia sedang melakukan penambahan dan pengembangan armada pesawat agar dapat lebih maksimal menangkap dan merebut peluang pertumbuhan di masing-masing rute segmen pasar yang dilayani serta dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan mengefisiensi biaya operasi yang ada dalam penggunaan armada tersebut. (Garuda Indonesia, 2013)
Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan ini sudah tercatat memiliki official 4-Star Ranking of Product and Service Quality, sudah menerima sertifikai IATA Operational Safety Audit (IOSA) yang berarti bahwa maskapai ini telah seluruhnya memenuhi standar keselamatan penerbangan internasional.
Maskapai ini juga masuk dalam daftar maskapai bintang empat dari Skytrax yang berarti memiliki pelayanan dan kinerja yang baik.
Pada 2012, Garuda menerima penghargaan World’s Best Regional Airlines dari Skytrax. (Airline Quality, 2013)
Garuda Indonesia melayani jasa angkutan bagi penumpang dan kargo.
30
Universitas Indonesia
Garuda Indonesia sedang dalam proses pengajuan aliansi penerbangan international dengan Sky Team pada 2014. (CAPA, 2013)
Melayani penumpang dengan penuh keramahan. Aspek Service (Pelayanan) layanan yang ditawarkan melalui tahap berikut ini:
a. Pre-journey service, yaitu pelayanan yang diberikan pada saat pemesanan penerbangan. Dalam pelayanan ini Garuda melakukan:
Call Center 24 Jam
Online booking via official website
Mobile booking untuk penerbangan domestik
Garuda Frequent Flyers Program
b. Pre-flight service, yaitu pelayanan yang diberikan sebelum keberangkatan pesawat. Pelayanan adalah:
Mobile Check-in
Counter Check-in
Premiun Check-in
City Check-in
Web Check-in
Phone Check-in
Mobile boarding pass
Carry-on Baggage Allowances
Checked Baggage Allowances
Garuda Indonesia Executive Lounge
Passenger Service Assistance (PSA)
c. In-Flight service, yaitu pelayanan yang diberikan selama penerbangan. Dalam penerbangan, Garuda Indonesia melayani:
Welcome aboard
In-Flight Entertainment: Movies, Television programs, Music, Games and applications
31
Universitas Indonesia
Power Socket Devices
In-flight Cuisine: Indonesian and International culinary
In-flight Duty Free
In-flight Magazine
Flat bed on Business Class
On Board Immigration Services
d. Post-flight service, yaitu pelayanan yang diberikan setelah penerbangan.
Baggage tracing
Claim & Prevention
Boarding Pass True Value (Garuda Indonesia, 2013)
4.6 Analisis Price (Harga)
Pada analisis ini, penulis hanya membahasnya dari segi kelas yang ditawarkan pada masing-masing maskapai.
PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
Pelayanan Internasional subclasses: First Class (Upcoming: July 2013), Business Class, & Economy Class.
Domestik, subclasses: Business Class & Economy Class.
Harga rute Jakarta – Singapura pada 29 Juni 2013 di kelas ekonomi USD 140 one way. (Garuda Indonesia, 2013)
Singapore Airlines
Pelayanan Internasional, subclasses: Suites, First Class, Business Class, & Economy Class.
Harga pada rute Jakarta –Singapura di kelas ekonomi USD 351 one way pada 29 Juni 2013 (Singapore Airlines, 2013)
32
Universitas Indonesia Secara umum bahwa Singapore Airlines itu lebih mahal dari pada Garuda Indonesia dilihat dari perbedaan harga pada rute tersebut. Namun, Garuda menerapkan konsep value proposition, yaitu suatu cara memberikan layanan lebih, yang diberikan Garuda Indonesia kepada penumpang melebihi harga yang dibayarkan. Layanan ini bisa menjadi panduan pelayanan Garuda Indonesia yang dikenal dengan Garuda Indonesia Experience (GIE). Garuda Indonesia Experience (GIE) ini adalah konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan dimanjakan oleh pelayanan yang ramah yang menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh „Salam Garuda Indonesia‟ dari para awak kabin. Konsep Garuda Indonesia Experience, yang didasari oleh “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan touch) dan mencakup 24 “customer touch points” yang dimulai dari pelayanan pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey yang ada pada analisis produk. Garuda Indonesia disini berupaya meningkatkan citra Indonesia di dunia internasional. Semua itu bertujuan untuk memberikan rasa nyaman terbang bersama Garuda.
4.7 Analisis Place (Tempat atau Distribusi)
Pada analisis ini Garuda lebih memberikan kemudahan mengakses di setiap kantor penjualan dalam mencari dan pembelian tiket sesuai dengan waktu yang diinginkan konseumen, yaitu:
Rute Penerbangan dan Jangkauan Garuda Indonesia terbang ke 33 tujuan domestik ke 35 tujuan internasional. (Infomasi lengkap ada pada lampiran 2. )
Garuda Indonesia juga memiliki kantor resmi penjualan tiket di kota tujuan domestik dan internasional serta melakukan kerjasama dengan agen penjualan.
33
Universitas Indonesia
Lokasi: Lokasi penerbangan sendiri (Main Hub/Base) berpusat di Jakarta, tepatnya di bandara internasional Soekarno-Hatta,
Cengkareng, Tangerang.
4.8 Analisis Promotion (Promosi)
Pada analisis ini, Garuda Indonesia sebagai perusahaan penerbangan nasional terbesar di Indonesia, iklan sebagai media promosi rupanya masih perlu dilakukan untuk menyadarkan dan memberikan informasi dan pengetahuan baru tentang PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. kepada masyarakat luas baik dalam maupun luar negeri, terutama kepada pengguna setia Garuda Indonesia bertujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Advertising (periklanan)
Advertising sebagai media iklan perusahaan penerbangan Garuda Indonesia dilakukan melalui media audio visual maupun cetak. Iklan juga dilakukan pada media online (website) yaitu e- mail (pesan online) kepada pelanggan setia melalui program frequent flyer. Pada media visual khususnya televisi, iklan yang dilakukan oleh Garuda Indonesia ini tentu memerlukan biaya yang cukup besar untuk satu kali produksinya. Namun, dampak dari iklan ini sangat berpengaruh besar terhadap program promosi yang sedang dan akan ditawarkan sesuai dengan musimnya. Iklan di media televisi merupakan kunci utama dalam melakukan promosi yang berskala besar dan luas hingga mencakup ke pelosok Indonesia maupun wilayah luar negeri.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Walaupun iklan sudah dilakukan melalui media visual seperti televisi, tapi promosi juga tetap dilakukan Garuda Indonesia pada media cetak seperti koran dan majalah. Sales promotion yang
34
Universitas Indonesia dilakukan adalah menawarkan promo tiket, discount, prize, dan special offers pada acara-acara tertentu.
Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Untuk terus menjaga hubungan serta loyalitas pengguna setia penerbangan Garuda Indonesia, pihak perusahaan tentu tetap melakukan cara ini kepada pihak Public Relation. Misalnya mengadakan seminar, donasi, dan kotak saran baik via customer service maupun media online. Selain itu, Garuda Indonesia telah menjalin kerjasama sebagai “Global Official Airlines” dengan Klub Sepakbola ternama Liverpool untuk memperkuat positioning Garuda Indonesia di mata pasar internasional yang sebagai perusahaan global. Dari program yang baru ini, Garuda Indonesia berhasil dinobatkan sebagai BUMN Best Public Relation Program 2013 (metrotvnews, 2013). Bukan hanya itu saja, Garuda Indonesia juga merupakan sponsor resmi pada acara olahraga nasional, yaitu Garuda Indonesia Tennis Master. Hal ini cukup jelas bahwa Garuda Indonesia memiliki komitmen yang kuat terhadap promosi penerbangan baik di nasional maupun internasional.
35
Universitas Indonesia BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan
PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk merupakan maskapai penerbangan Indonesia sebagai the official flag carrier and the airline of Indonesia, harus terus memantau perkembangan pesaingnya melalui program analisis competitor profile berkala setiap tahunnya guna mampu bersaing di rute-rute internasional.
Strategi pemasaran yang tepat yang telah dilakukan oleh Garuda Indonesia dapat dilihat pada eksistensi dan arus penerbangan Garuda Indonesia di dunia maskapai penerbangan domestik pada khususnya dan penerbangan internasional pada umumnya yang berpeluang memikat pengguna jasa layanan penerbangan.
Dilihat dari analisis yang yang dimasukkan ke dalam laporan magang ini, maka dapat disimpulkan bahwa Garuda Indonesia telah melakukan strategi pemasaran yang bagus hingga saat ini.
Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat, Garuda Indonesia telah melakukan analisa yang dalam pada seluruh aspek yang terkait pada Garuda Indonesia secara mendalam dan menyeluruh, serta dilakukan secara beberapa kali untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat. Mengenai teknik yang digunakan dalam menganalisa dirinya, kami masih belum dapat mengetahu metode apa yang mereka lakukan karena hal itu bersifat rahasia sehingga mengalami kesulitan dalam melakukan penelusuran lebih dalam.
5.2 Saran
Dari hasil analisis marketing mix (bauran pemasaran) khususnya product (produk) dari aspek fleet/aircraft. Garuda Indonesia perlu memperbanyak armada pesawatnya khususnya yang berbadan
36
Universitas Indonesia besar widebody guna berfokus pada penerbangan rutin haji, umrah, dan pelayanan kargo internasional.
Dari aspek place: Garuda Indonesia perlu menambahkan rute penerbangan baru atau menambah jumlah frekuensi penerbangan yang ada dengan menggunakan pesawat widebody misalnya di kawasan Eropa dan Asia.
Saran bagi Garuda Indonesia adalah melakukan perbaikan kualitas secara menyeluruh untuk memberikan “excellent service” bagi seluruh penumpang sehingga visi Garuda Indonesia untuk menjadi
“penerbangan pilihan utama di Indonesia yang berdaya saing internasional”. Garuda Indonesia tidak boleh cepat merasa puas akan keberhasilan yang tetap diraih agar visi tersebut semakin nyata dalam perjalanan hidup Garuda Indonesia sehingga dapat mengharumkan nama Indonesia sebagai maskapai penerbangan Indonesia yang terbukti dapat bersaing dengan maskapai penerbangan internasional di kancah penerbangan internasional.
37 Universitas Indonesia DAFTAR REFERENSI
Aviation Analysis, Jakarta-Singapore route poised for big capacity increase, led by Tiger and Mandala: 28th February, 2013
Sumber: <http://centreforaviation.com/analysis/jakarta-singapore-route- poised-for-big-capacity-increase-led-by-tiger-and-mandala-99227>
Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta:
Gramedia.
Kotler, Philip., and Gary Amstrong. 2012. Principles of Marketing. 14th Edition.
Essex:
Pearson Education.
Laporan Tahunan Garuda Indonesia 2012. Delivering Indonesia’s Best to the World. Jakarta,
Indonesia.
Presentasi Garuda Indonesia: Restructuring, Performance & Strategy pada UBS Global Transport Conference 2011, London, 12 September 2011 .
Sumber: <http://www.garuda-indonesia.com/iwov-resources/pdf/company- presentation/presentation_transport_conference_ubs_lon_120911.pdf>
Profil Perusahaan Garuda Indonesia 2013
Sumber: <http://www.garuda-indonesia.com/id/investor-relations/about- garuda-indonesia/corporate-profile/index.page?>
Susanto, A. B. dan Managing Partner The Jakarta Consulting Group. 2006.
Sumber: <http://www.jakartaconsulting.com/art-01-10.htm>
Website Resmi Garuda Indonesia
Sumber: <http://www.garuda-indonesia.com/id>
38
Universitas Indonesia Wisnu AS: Garuda Indonesia Raih Penghargaan BUMN Best Public Relation Program. Rabu, 05 Juni 2013 | 22:30 WIB.
Sumber:
<http://www.metrotvnews.com/metronews/read/2013/06/05/2/159369/Gar uda-Indonesia-Raih-BUMN-Best-Public-Relation-Program->
