BAB II
TELAAH TEORITIS Iklan
Kriyantono (2008) menyatakan bahwa sebuah iklan adalah bentuk dari suatu komunikasi non- personal yang menjual pesan-pesan secara persuasif dari sebuah sponsor yang jelas untuk mempengaruhi seseorang untuk tertarik dan akan membeli produk dengan membayar biaya untuk media yang digunakan. Tujuan dari iklan sendiri adalah membangun kesadaran akan pentingnya suatu produk barang atau produk jasa, dan juga bertujuan untuk meyakinkan pembeli untuk membedakan produk yang satu dengan produk yang lain (Kotler, 2000). Menurut Wright (1978) sebuah iklan merupakan suatu proses komunikasi yang memiliki kekuatan penting karena iklan adalah alat pemasaran yang paling sangat membantu suatu produk agar bisa diketahui atau dikenal oleh seorang calon pembeli dan proses informasi nya adalah informasi denotative yang bertujuan untuk merubah atau mempengaruhi kepercayaan seseorang sehingga sesuai yang diharapkan oleh seorang komunikator.
Jeffkins (1997;227) menyatakan proses pembuatan suatu iklan akan mempunyai atribut- atribut yang sangat harus diperhatikan supaya iklan yang telah dirancang dapat mempunyai fungsi dengan benar dan juga baik. Atribut yang terdapat dalam sebuah iklan adalah pesan iklan (pesan iklan sangatlah penting dalam sebuah iklan karena 1 enota iklan tidak memiliki pesan yang disampaikan akan terasa iklan tersebut tidak bisa dikatakan sebuah iklan), naskah iklan (yang termasuk dalam naskah iklan adalah adanya headline, sub-judul, teks, harga, nama produk, alamat jelas, dan juga terdapat slogan ataupun tagline dari sebuah produk tersebut), iklan juga harus memiliki desain yang menarik dalam pembuatannya dan juga penambahan warna yang menarik agar iklan tersebut dapat dinikmati dengan baik.
Attention, Interest, Desire, Decision dan Action (AIDDA)
Komunikasi di era digital tentunya memberikan berbagai manfaat, salah satunya dengan
semakin banyaknya cara dan media untuk menyampaikan pesan yang dimaksud. Komunikasi
merupakan proses transmisi pesan dari pengirim kepada penerima melalui media transmisi (Johar,
Kumadji dan Mawardi, 2015) yang idealnya dilakukan secara menarik, efektif dan efisien sehingga mampu memperoleh perhatian, menimbulkan ketertarikan, membangkitkan keinginan, mempengaruhi keputusan dan tindakan (Effendy, 2003). Lebih lanjut, beberapa hal di atas telah tertuang di dalam kerangka kerja AIDDA yang merupakan kependekan dari Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action. Attention adalah keinginan sesorang untuk mencari dan melihat sesuatu, interest adalah perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen sedangkan desire adalah kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian. Hal berikutnya adalah decision yang merupakan kepercayaan untuk melakukan suatu hal sedangkan action adalah suatu tindakan yang merealisasikan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu, sehingga konsep yang dimiliki oleh kerangka kerja AIDDA ini merupakan kerangka kerja yang dibuat berdasarkan proses atau tahapan psikologis dari penerima pesan.
Lebih lanjut, kerangka kerja AIDDA menyarankan bahwa untuk membuat penerima pesan melakukan suatu tindakan (action) tertentu, maka hal pertama yang harus dibangkitkan adalah perhatian yang dimiliki (attention). Setelah itu hendaknya dilanjutkan dengan langkah tertentu yang dapat menumbuhkan minat (interest) yang merupakan titik tolak timbulnya suatu hasrat (desire) untuk melakukan tindakan yang diharapkan. Setelah itu, hal penting yang harus dilakukan adalah mempengaruhi penerima pesan dalam membuat keputusan (decision) sehingga dapat berdampak pada diambilnya suatu tindakan yang sesuai dengan harapan pemberi pesan (action).
Semiotika
Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari sebuah ketandaan yang merupakan sebuah
studi mengenai makna keputusan yang juga berkaitan erat dengan bidang linguistik karena
mempelajari sebuah struktur dan suatu makna bahasa yang akan lebih spesifik. Tanda merupakan
suatu perangkat yang telah kita pakai untuk mencari jalan dalam dunia ini. Selain itu, semiotika
juga mengajarkan bagaimana cara mansia dapat memaknai hal-hal yang ada karena kehadiran
objek-objer tertentu tidak hanya bertujuan untuk memberikan informasi tetapi juga bertujuan untuk
berkomunikasi. Semiotika dibagi menjadi tiga cabang yaitu semantik yang merupakan hubungan
antara tanda dengan hal-hal yang mereka lihat, sintaksis yang merupakan hubungan antara tanda
dalam struktur formal dan pragmatik yang merupakan hubungan antara tanda dengan tanda-agen.
Lebih lanjut, semiotika juga memiliki beberapa elemen dasar yaitu komponen tanda, aksis tanda, tingkatan tanda dan relasi tanda. Komponen tanda merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dari dua bidang yang ada, oleh karena itu diperlukan adanya kesepakatan sosial di kalangan komunitas bahasa, yang sudah mengatur makna dari sebuah tanda yang ada dan juga suatu kata bisa mempunyai suatu makna tertentu yang diakibatkan oleh adanya kesepakatan sosial.
Aksis tanda dalam semiotika terdiri dari aksis paradigmatik, yaitu perbendaharaan atas tanda atau kata dan aksis sintakgmatik, yaitu sebuah cara pemilihan dan juga pengkombinasian sebuah tanda.
Kemudian, tingkatan tanda dibedakan menjadi dua yaitu denotasi yang merupakan tanda yang menghasilkan sebuah makna langsung atau pasti dan konotasi yang merupakan tanda yang menghasilkan sebuah makna yang tersembunyi. Relasi antar tanda terdiri dari metafora yang merupakan model interaksi tanda dari sistem yang akan digunakan untuk menjelaskan suatu makna yang ada dan metonimia yang merupakan interaksi tanda yang akan terdapat sebuah hubungan antara suatu bagian dengan keseluruhan.
Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes telah membuat sebuah model yang teratur pada saat menganalisis sebuah makna dari tanda-tanda melalui analisis semiotik ini. Oleh karena itu kita akan tahu bagaimana isi pesan yang telah disampaikan, cara bagaimana proses pesan telah dibuat, dan juga simbol-simbol apa saja yang telah digunakan dalam iklan tersebut untuk menyampikan pesan-pesan dalam iklan produk.
Peta Semiotika Roland Barthes
Peta Roland Barthes diatas menjelaskan bahwa tanda denotatif (3) terdiri dari atas penanda (1) dan juga petanda (2). Pada saat yang bersamaan, tanda denotatif (3) juga adalah penanda konotatif (4). Djajasudarma (2009) menjelaskan bahwa yang dimaksud dari denotatif yaitu sebuah makna yang sebagaimana aslinya dan juga menunjukkan sebuah hubungan konsep dengan sebuah kenyataan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) denotatif merupakan sebuah makna yang sesuai dan juga bersifat objektif. Lebih lanjut, konotatif merupakan suatu makna kata yang telah mengalami proses penambahan terhadap makna yang ada pada dasarnya (Aminuddin, 2001;88). Keraf (1994;29) juga berasumsi bahwa makna konotatif merupakan suatu jenis dimana stimulus dan respons telah mengandung nilai-nilai yang emosional, sehingga dapat disimpulkan bahwa makna konotatif merupakan suatu makna denotasi yang telah mengalami penambahan.
Adapun contoh kalimat yang mengandung makna denotatif adalah i) Agus memiliki tangan yang panjang dan ii) Orang tersebut memiliki kepala yang besar, sedangkan kalimat yang mengandung makna konotatif adalah i) Ternyata dia adalah seorang yang panjang tangan (memiliki makna sebagai pencuri) dan ii) Budi tidak suka dengan orang yang besar kepala (memiliki makna orang tersebut bersikap sombong).
Lebih lanjut, di dalam semiotika Roland Barthes juga terdapat unsur mitos, yaitu sebuah pesan yang tidak bisa digambarkan melalui obyek pesan, akan tetapi melalui proses bagaimana pesan tersebut dapat tersampaikan. Mitos dapat ditemukan melalui sebuah makna konotatif yang ada pada narasi sebuah berita sehingga sering terjadi penggandaan makna sebagai akibat dari penanda konotatif membuat suatu makna baru yang melewati makna denotatif.
Kerangka Pikir
IKLAN SPRITE
TEKS, AUDIO, SCENE
TEORI SEMIOTIKA ROLAND BARTHES
KONOTASI DENOTASI MITOS
