2.1 Persepsi
2.1.1 Pengertian persepsi
William Band dalam bukunya “Creating Value for Customers : Designing and Implementing a Total Corporate Strategy” (1991, p. 31) menulis:
“The best run company with the highest quality product or services may still come to grief if its customer do not see it in that light. Since customers have nothing but their own perception to go when choosing where to place their business, it is crucial for any company to know how they are viewed by their customers and to take measures to change that perception if necessary.”
Ini menunjukkan seberapa pentingnya persepsi konsumen bagi perusahaan.
Namun apa itu persepsi? Persepsi adalah interpretasi personal akan sesuatu yang dilihat, didengar, dicium oleh seseorang; penerimaan rangsangan terhadap indera dan aplikasi rangsangan tersebut secara sadar maupun tidak sadar untuk membentuk makna dan interpretasi yang dapat diterima; cara seseorang mengatur informasi yang mereka terima, dan cara seseorang mengintepretasikan informasi tersebut sehingga informasi itu memiliki makna.
Persepsi adalah pandangan seseorang terhadap sesuatu yang telah dialaminya. Sedangkan Horowitz (2000) mengemukakan bahwa saat ini, kebutuhan pelanggan berubah menjadi pandangan pelanggan. Jadi jika pandangan (persepsi) itu berubah, maka berubah pula keinginan pelanggan untuk memercayai suatu perusahaan.
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi:
a. Physical Filters
Horovitz berpendapat bahwa secara fisik, akan ada beberapa elemen dalam penawaran yang dilakukan oleh perusahaan yang akan mengubah pandangan konsumen. Contohnya, ikan akan terlihat lebih segar bila ditaruh di atas es. Batasan-batasan fisik dapat memperkuat maupun menghancurkan persepsi mengenai kualitas suatu perusahaan
b. Psychological Filters
Horovitz juga mengemukakan bahwa di luar batasan-batasan fisik terdapat juga batasan-batasan psikologis yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Batasan psikologis yang dimaksud adalah memori, pengetahuan, kepercayaan, dan nilai.
Memori dapat bekerja dengan cara yang tidak biasa, tapi keyakinan atau kepercayaan konsumen juga harus dipertimbangkan. Contohnya, pelanggan akan menjadi lebih yakin bahwa suatu pelayanan yang membutuhkan waktu lama akan menghasilkan kualitas yang lebih baik (2000, p.5-6)
c. Image
Faktor ketiga yang berpengaruh adalah image perusahaan atau produk perusahaan. Image dibangun melalui karakter, kepribadian, dan nilai-nilai, ditetapkan oleh brand dan disebarluaskan oleh komunikasi. Walaupun komunikasi boleh saja tidak memiliki tujuan, namun komunikasi juga dapat disengaja, word of mouth dan rumor, misalnya.
Sedangkan William Band (1991) berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi adalah:
1. Needs and wants. Hal ini berhubungan dengan permasalahan yang harus perlu diselesaikan dengan membeli solusi yang ditawarkan perusahaan melalui produknya.
2. Pengalaman sebelumnya dengan produk perusahaan dan produk pesaing.
3. Pengalaman yang dirasakan konsumen menurut pengamatannya. Di sini, word of mouth dapat memiliki pengaruh yang besar pada persepsi konsumen.
4. Iklan dan marketing communications juga menyumbang pengaruh, maka dari itu seharusnya program promosi atau iklan yang dijalankan jangan sampai membuat konsumen berharap berlebihan dari yang seharusnya.
2.1.3. Prinsip dasar desain alat penelitian untuk persepsi
Lebih lanjut dalam bukunya, William band (1991) menyatakan bahwa perusahaan, dalam mendesain alat penelitian untuk meneliti persepsi, dapat mengikuti beberapa prinsip dasar sebagai berikut:
1. Penelitian harus terfokus pada harapan konsumen dan persepsi konsumen, bukan pada apa yang perusahaan piker telah disampaikan pada konsumen 2. Penelitian harus fokus pada kualitas produk atau jasa, bukan mencari
kesalahan.
3. Karyawan harus dilibatkan dalam mengembangkan batasan-batasan penelitian.
4. Data yang terkumpul harus disatukan, dan dijelaskan lebih lanjut.
5. Pertanyaan dalam penelitian harus spesifik, dan harus mudah untuk dikumpulkan dan dicatat.
6. Instrumen penelitian harus didesain sedemikian rupa, sehingga perusahaan dapat mengambil tindakan atau perubahan berdasarkan hasil yang didapat.
7. Yang terakhir, keuntungan yang didapat dari perubahan haruslah nyata, dan berharga bagi perusahaan.
Walaupun William Band lebih mengarahkan tulisannya untuk pihak perusahaan, penulis merasa tujuh langkah yang diberikan dapat disertakan dalam penelitian ini.
2.2 Harga
2.2.1. Pengertian Harga
Dalam kegiatan ekonomi untuk melakukan transaksi tidak lagi lazim dipergunakan, karena sebuah (sekelompok) produk sudah dapat dinilai melalui uang. Nilai dari suatu (sekelompok) produk inilah yang kita sebut harga.
a. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
b. “Price is the one element of marketing mix that produces revenue; the other element produces costs.” (Kotler, 2003, p. 470)
2.2.2 Penetapan Harga
Penetapan harga merupakan hak utama yang harus dilakukan suatu perusahaan pada saat pengembangan produk baru. Perusahaan harus memutuskan berapa harga produknya berdasarkan kualitas yang ada.
2.3.2.1 Nine Price-Quality Strategies
Tabel 2.1. Nine Price-Quality Strategy
Price
High Medium Low
High 1. Premium Strategy 2. High-value Strategy 3. Super-value Strategy Medium 4. Overcharging Strategy 5. Medium Value Strategy 6. Good-Value Strategy Product Quality
Low 7. Rip-off Strategy 8. False Economy Strategy 9. Economy Strategy
Sumber: Kotler (2003, p.472) Keterangan:
1. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang tinggi pada harga tinggi 2. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang tinggi dengan harga yang
lebih murah
3. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang tinggi dengan harga rendah 4. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang sedang dengan harga tinggi 5. Perusahaan menawarkan kualitas produk sedang dengan harga sedang 6. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang sedang dengan harga
7. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang rendah dengan harga tinggi 8. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang rendah dengan harga
sedang
9. Perusahaan menawarkan kualitas produk yang rendah dengah harga rendah
2.2.3 Strategi Penetapan Harga Berdasarkan Konsumen (Cravens, 1997)
Salah satu tantangan dalam analisa harga adalah untuk memperkirakan bagaimana konsumen menanggapi harga-harga alternatif. Masalah utama dalam penetapan harga adalah uintuk menentukan nilai yang diinginkan pembeli pada produk atau merk dengn tujuan untuk menentukan harga produknya. Harga pokok hanya pada biaya yang memungkinkan memimpin harga sangat tinggi atau sangat rendah dibandingkan dengan perceived value dari konsumen. Konsumen melihat perbedaan nilai tergantung pada situasi yang digunakan mereka sehingga analisa segmen menjadi sangat penting.
2.3 Hubungan antar konsep
Persepsi konsumen merupakan cerminan bagaimana sebuah produk tampak di benak konsumen. Maka untuk mengetahui bagaimanakah persepsi produk yang tertanam dalam benak konsumen, harus dilakukan analisa persepsi konsumen terhadap suatu produk berdasarkan atribut-atribut produk tersebut.
Dalam penelitian ini, atribut yang digunakan adalah harga, sinyal, dan fasilitas sms. Harga merupakan attribut yang cukup penting, mengingat target penelitian disini adalah kalangan mahasiswa, yang sangat sensitif terhadap harga. Atribut yang kedua adalah sinyal, atribut ini juga penting karena dalam penggunaan ponsel GSM, sinyal merupakan indikasi kelancaran proses komunikasi. Atribut yang terakhir yaitu fasilitas SMS, merupakan atribut yang penting dalam penelitian ini karena fasilitas SMS merupakan salah satu keunggulan yang ditawarkan PT. EXCELCOMINDO PRATAMA dalam mengembangkan produknya XL.
2.4 Kerangka Pemikiran
2.5 Hipotesa
Persepsi mahasiswa terhadap produk XL ditinjau dari unsur harga, sinyal, dan SMS adalah lebih baik dibandingkan dengan produk-produk pesaing.
Sinyal - kejernihan - kekuatan - Luas
Jangkauan
Fasilitas SMS - Kelancaran - Fasilitas
Persepsi mahasiswa terhadap produk XL
Persepsi Konsumen Mahasiswa Terhadap Harga, Sinyal, dana Fasilitas SMS Produk XL: Studi Kasus Mahasiswa di Surabaya
Harga - Perdana - Isi ulang
- Tarif bicara ke sesama - XL Tarif bicara ke
operator lain - Tarif sms ke sesama - XL Tarif bicara ke
operator lain - Bonus pulsa/sms
HIPOTESA
Persepsi mahasiswa terhadap produk XL ditinjau dari unsur harga, sinyal, dan fasilitas SMS adalah lebih baik dibandingkan dengan produk-produk pesaing
