viii UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA ABSTRAK
Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh strategi konten iklan dan involvement terhadap respon konsumen. Pengaruh strategi konten iklan dipakai didasarkan pada waktu perilisan produk yaitu current product dan future product. Peneliti juga menghubungkannya dengan tingkat involvement (low dan high) untuk menilai seberapa jauh konsumen terlibat pada ransangan iklan. Pengaruh pada variabel independen ini dipakai peneliti untuk mempengaruhi respon konsumen sebagai variabel dependen. Dalam hal ini peneliti hanya berfokus pada afeksi dan perilaku Word Of Mouth.
Untuk membuktikan adanya pengaruh interaksi antara strategi konten iklan dan involvement, peneliti menggunakan true experiment design untuk memanipulasi partisipan dengan menggunakan treatment. Treatment penelitian menggunakan iklan produk berbentuk trailer, yaitu air mineral (low involvement) dan film (high involvement) yang masing – masing diambil dalam bentuk current dan future product. Penelitian ini mengambil 28 partisipan dari Mahasiswa dan Mahasiswi Universitas Kristen Maranatha Jurusan Akuntansi dengan jenis partisipan within subject. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh strategi konten iklan dan involvement pada respon afeksi dan perilaku Word Of Mouth. Dalam hal ini peneliti berharap hasil penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam penggunaan konten iklan yang diterapkan pada iklan trailer produk dan tingkat involvement untuk mempengaruhi respon konsumen.
Kata kunci: konten iklan, afeksi, Word Of Mouth, involvement, current product,
ix UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
ABSTRACT
This study analyzes the influence of advertising content strategy and involvement on consumer response. The influence of advertising content strategy based on the time release product that used to the current product and future product. Researchers also connect it with the level of involvement (low and high) to assess how far consumers are involved in stimulation ads. The influence of the independent variable is used investigators to affect consumer response as the dependent variable. In this case the researchers only focused on affective and behavioral Word Of Mouth.
To prove the presence of interactions between ad content strategy and involvement, researchers used a true experiment design to manipulate the participants using the treatment. Treatment studies using advertising products based on trailer shaped, with mineral water (low involvement) and movies (high involvement) both of that is taken in the form of current and future products. This research used 28 participants of the Maranatha Christian University student majoring in Accounting with the type of participant within the subject. The results of this study indicate that there are significant advertising content strategy and involvement on affective and behavioral responses Word Of Mouth. In this case the researchers hope the results of this study can help companies to use ad content applied to the trailer advertising product and the level of involvement to influence consumer response.
x UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA DAFTAR ISI
halaman
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR ... iv
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 11
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II LANDASAN TEORI ... 13
2.1 Kajian Pustaka ... 13
2.1.1 Perilaku Konsumen ... 13
2.1.2 Model Perilaku Konsumen ... 14
2.1.3 Stimulus ... 15
2.1.4 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) ... 16
2.1.4.1 Tujuan Komunikasi Pemsaran………. 17
2.1.5 Komunikasi Pemasaran Mix (Marketing Communication Mix) .. 19
2.1.6 Iklan (Advertising) ... 21
xi UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
2.1.7.1 Penyampaian Strategi Pesan………... 25
2.1.8 Konten Pesan ... 26
2.1.8.1 Konten Pesan Current Product………... 27
2.1.8.2 Konten Pesan Future Product………... 28
2.1.8.1 Konten Pesan Current Product………... 29
2.1.9 Involvement ... 33
2.1.9.1 High Involvement dan Low Involvement ... 34
2.1.10 Respon Konsumen ... 35
2.1.10.1 Afeksi... 36
2.1.10.2 Kognisi ... 37
2.1.10.3 Perilaku Word Of Mouth... 38
2.2 Riset Empiris ... 40
2.3 Rerangka Teori ... 44
2.4 Rerangka Pemikiran ... 45
2.5 Pengembangan Hipotesis ... 46
2.6 Model Penelitian ... 48
BAB III METODE PENELITIAN... 49
3.1 Desain Penelitian ... 49
3.1.1 Desain Eksperimen... 49
3.2 Partisipan dan Teknik Pengambilan Partisipan ... 50
3.2.1 Partisipan ... 50
3.2.2 Jenis Partisipan ... 50
3.2.3 Teknik Pengambilan Partisipan... 51
3.3 Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 52
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 55
3.4.1 Treatment ... 55
3.4.2 Objek Treatment... 56
3.4.3 Perlakuan Treatment ... 58
3.5 Uji Pendahuluan Homgenity Of Varians………...60
xii UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
3.6 Teknik Analisis Data (Multivariate Analysis of Variance) ... 62
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 64
4.1 Hasil Penelitian ... 64
4.1.1 Karakteristik Responden ... 64
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 65
4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65
4.1.4 Jenis Partisipan – Within Subject ... 66
4.1.5 Frekuensi Responden Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Respon Konsumen (Film dan Air Mineral) ... 67
4.1.6 Deskriptif Interaksi Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Afeksi (Studi Pada: current product vs future product) ... 68
4.1.7 Deskriptif Interaksi Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Word Of Mouth (Studi Pada: current product vs future product)……..69
4.2 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ... 69
4.2.1 Pengujian Hipotesis ... 69
4.2.2 Pembahasan pada Hipotesis ... 73
4.2.3 Pembahasan Strategi Hasil Pengujian ... 75
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 85
5.1 Simpulan ... 85
5.2Implikasi Managerial ... 85
5.3 Keterbatasan Penelitian ... 87
5.4Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 89
LAMPIRAN ... 93
xiii UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA DAFTAR GAMBAR
halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen (dalam Kotler & Keller, 2009)………15
Gambar 2.2 Rerangka Teori ... 44
Gambar 2.3 Rerangka Pemkiran ... 45
Gambar 2.4 Model Penelitian ... 48
xiv UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA DAFTAR TABEL
halaman
Tabel 2.1 Karakteristik Strategi dan Eksekusi Kreatif Iklan... 29
Tabel 2.2 Perbandingan Hierarki Low Involvement dengan High Involvement…….35
Tabel 2.3 Jenis – Jenis Respon Afeksi (Peter & Olson, 2013) ... 37
Tabel 2.4 Riset Empiris ... 40
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 52
Tabel 3.2 Homogenity Of Variance Berdasarkan Respon Konsumen: Afeksi dan Word Of Mouth ... 61
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 65
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65
Tabel 4.3 Jenis Partisipan –Within Subject ... 66
Tabel 4.4 Frekuensi Responden Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Respon Konsumen (Film dan Air Mineral) ... 67
Tabel 4.5 Deskriptif Interaksi Strategi Konten Iklan dan Involvement PadaAfeksi (Studi Pada: current product vs future product) ... 68
Tabel 4.6 Deskriptif Interaksi Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Word Of Mouth (Studi Pada: current product vs future product)………...68
Tabel 4.7 Hasil Pengujian Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Afeksi (Studi Pada: current product vs future product) Tests of Between-Subjects Effects ... 71
Tabel 4.8 Hasil Pengujian Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Word Of Mouth (Studi Pada: current product vs future product) Tests of Between-Subjects Effect ... 72
Tabel 4.9 Ringkasan Hasil Pengujian Keseluruhan Hipotesis ... 74
xv UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran A KUESIONER TREATMENT ... 94
Lampiran B JENIS KELAMIN DAN USIA ... 95
Lampiran C KUESIONER NOMOR 1 ... 96
Lampiran D KONTEN IKLAN, INVOLVEMENT, AFEKSI, WORD OF MOUTH ... 97
Lampiran E HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS………...98
Lampiran F HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS ... 99
Lampiran G HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS ... 100
Lampiran H HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS……….101 Lampiran I HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS……….103 Lampiran J HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS ... 104
Lampiran K HASIL PENGUJIAN DENGAN SPSS………105
Lampiran L TREATMENT HIGH INVOLVEMENT CURRENT PRODUCT - FILM ... 106
Lampiran M TREATMENT HIGH INVOLVEMENT FUTURE PRODUCT – FILM ... 107
Lampiran N TREATMENT LOW INVOLVEMENT CURRENT PRODUCT – AIR MINERAL ... 119
Lampiran O TREATMENT LOW INVOLVEMENT FUTURE PRODUCT – AIR MINERAL ... 110
1 UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran menjadi salah satu komponen terpenting dalam sebuah perusahaan.
Keterkaitan pemasaran inilah yang mendukung perusahaan untuk mencapai
tujuannya yaitu menghasilkan banyak profit. Di sisi lain, hal mendasar yang
tidak lepas dari kegiatan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan konsumen.
Dengan begitu perusahaan akan menyampaikan kebutuhan dan keinginan
konsumen melalui produk dan jasa yang ditawarkan. Menurut Peter & Olson
(2013), jika sebuah perusahaan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan harus
ada penyediaan produk yang layak bagi konsumen. Kelayakan produk hanya
dapat diukur bila perusahaan dapat memahami perilaku konsumen dan
membangun sebuah kedekatan dengan konsumen.
Pendekatan dengan konsumen sangat diperlukan oleh perusahaan,
terutama saat perusahaan mulai memproduksi produk baru atau mulai
melakukan penawaran produk dan jasa pada konsumen. Hal pertama yang
dilakukan perusahaan adalah memahami dan mengetahui bagaimana
konsumen mencari, membeli, menggunakan dan bahkan membuang produk
serta jasa yang ditawarkan. Hingga pada akhirnya perusahaan dapat
2
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA yang konsumen harapkan melalui perilaku konsumen (Kotler, 2003 dalam
Fitriani, 2010).
Perilaku konsumen dapat dihasilkan melalui interaksi dengan
perusahaan serta melibatkan lingkungan konsumen untuk mendukung hal
tersebut (Peter & Olson, 2013). Salah satu interaksi yang dapat dilakukan
perusahaan terhadap konsumen adalah sebuah rangsangan. Rangsangan atau
yang biasa disebut juga dengan stimulus dapat dipergunakan perusahaan
dengan cara fisik, visual, maupun dalam komunikasi verbal. Ketika
rangsangan mulai diterapkan oleh perusahaan maka konsumen akan
memberikan reaksi dari pengaruh rangsangan tersebut yaitu respon konsumen.
Reaksi dari setiap ransangan menghasilkan respon yang berbeda – beda,
termasuk tiga komponen utama sebuah respon yaitu kognisi, afeksi, dan
perilaku. Penelitian ini lebih menekankan pada afeksi dan Word Of Mouth
yang dimiliki konsumen, karena respon konsumen terbentuk dari afeksi dan
perilaku Word Of Mouth (Thorbjørnsen dkk., 2015).
Saat konsumen mendapat informasi yang jujur dan dipercaya,
konsumen akan mendapat pengetahuan dan informasi yang lebih pada
pemikirannya dengan menghasilkan respon berupa kognisi (Javadi dkk.
(2012) dalam Virgani & Rachmawati (2014)). Rasa puas dan senang
mendapatkan informasi mengenai produk dapat menghasilkan respon
konsumen lainnya yaitu afeksi. Kedua respon ini dapat menciptakan sebuah
3
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA Respon dapat meningkatkan nilai kredibel sebuah produk sebagai
pertimbangan dalam melakukan evaluasi produk (Dahlen dkk. (2011); Raju
dkk. (2009) dalam Dahlen dkk. (2011)). Melalui respon, sebuah perusahaan
juga dapat menentukan waktu optimal saat meluncurkan sebuah produk.
Perusahaan dapat mempengaruhi perhatian dan persepsi kualitas konsumen
dalam melakukan evaluasi produk (Kalish & Lilien (1986) dalam Eliashberg
& Robertson (1988); Dahlen dkk. (2011)). Perusahaan harus bisa membentuk
pengalaman dan penilaian terhadap kehandalan sebuah produk agar dapat
menilai respon evaluasi konsumsi konsumen (Braun-La Tour & La-Tour
(2005), Philips & Baumgartner, 2000 dalam Thorbjorsen dkk., 2015).
Ketika konsumen mengeluarkan respon kognisi, afeksi, dan
evaluasinya. Konsumen cenderung memiliki harapan tertentu akan sebuah
produk (Zeithaml & Bitner, 1996 dalam Thorbjorsen dkk., 2015).
Ketertarikan yang dimiliki konsumen cenderung memotivasi konsumen dalam
mempresentasikan sebuah produk kepada konsumen lain agar tertarik dengan
produk dan konsumen itu sendiri (De Angelis et al., 2012 dalam Thorbjorsen
dkk., 2015). Untuk menjalankan hal tersebut konsumen mulai melakukan
komunikasi secara offline dan online yang biasa disebut dengan Word of
Mouth. WOM tidak hanya mempengaruhi perilaku pembelian (Arndt (1967),
Harga & Feick (1984), Udell (1996) dalam Thorbjorsen dkk., 2015), tetapi
juga berhubungan dengan afeksi dan evaluasi sebelum dan setelah membeli
4
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA Untuk memahami dan mengetahui respon afeksi dan perilaku WOM
yang akan dilakukan oleh konsumen, maka perusahaan harus bisa menemukan
ransangan yang tepat bagi konsumen. Masalahnya, kebanyakan dari
konsumen merasa kesulitan dalam mencari informasi mengenai produk dan
cenderung melakukan berbagai upayanya sendiri untuk mendapatkan sebuah
informasi (Anderson & Renault, 2006). Agar konsumen tidak kesulitan untuk
mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Perusahaan mulai
membentuk strategi yang dapat memfasilitasi proses pertukaran dan
pengembangan hubungan dengan konsumen. Strategi ini selanjutnya dapat
mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen dengan proses
mengembangkan produk, menawarkan produk pada harga, mendistribusikan,
menggunakan komunikasi guna menciptakan kesadaran yang biasanya dikenal
dengan marketing mix (Morrisan, 2010)
Salah satu program komunikasi pemasaran yang diakui dan berperan
sangat efektif untuk mempengaruhi berbagai respon konsumen adalah iklan
(Morissan, 2010). Hal ini didukung oleh Gillian Dyer dalam Purwaningwulan,
2012) mengatakan bahwa iklan adalah bagian yang kuat dan tak terpisahkan
dari lingkungan kita. Iklan dapat mengekspresikan konsep mengenai produk
dan jasa secara kreatif. Iklan dapat disesuaikan tergantung latar belakang
orang yang berbeda - beda. (Purwaningwulan, 2012). Stimulus seperti iklan
dari produk tertentu, mempengaruhi sistem kepercayaan konsumen yang
5
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA tertentu terhadap produk yang diiklankan (Fishbein & Ajzen, 1975 dalam
Virgani & Rachmawati, 2014). Dibandingkan komunikasi pemasaran lain,
iklan dapat melibatkan banyak media massa (seperti: TV, radio, majalah,
koran); memiliki daya jangkauan yang luas; dinilai efisien dari segi biaya;
memosisikan produk di mata konsumen dan kemampuan menarik perhatian
konsumen (Morissan, 2010).Iklan tidak hanya efektif untuk menawarkan
produk dan jasa, tetapi juga dapat membentuk interaksi antara pemasar dan
konsumen, yang akhirnya bisa meningkatkan kesetiaan konsumen (Virgani &
Rachmawati, 2014). Iklan terlihat sangat berpengaruh terhadap produk dan
merek (De Chernatony & McDonald, 2003 dalam Gamliel & Herstein, 2011).
Iklan merangsang rasa ingin tahu konsumen dan efektif dalam menciptakan
WOM positif (Rubinson, 2009 dalam Dahlen dkk. (2011)).
Kemampuan iklan tidak akan berpengaruh maksimal terhadap
konsumen bila perusahaan serta pemasar hanya berfokus pada kelemahan
yang dimiliki iklan. Serta tidak menganalisis lebih jauh pemanfaatan
karakteristik iklan yang membuat kebanyakan pebisnis beralih dari iklan
menjadi promosi penjualan (Keon and Bayer (1986), Peattie and Peattie
(1995), Shultz (1987) dalam Gamliel & Herstein, 2011). Pesan iklan yang
tidak berwujud, serta kemampuan yang terbatas membuat iklan menjadi faktor
– faktor yang menghambat perusahaan untuk menggunakan iklan (Dickson &
Sawyer (1990), Quelch (1983) dalam Gamliel & Herstein, 2011). Tingginya
6
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA meneliti lebih dalam tentang penggunaan iklan. Perusahaan cenderung
mengalami kesulitan dalam memastikan strategi iklan mana yang efektif
untuk membujuk konsumen memutuskan pembelian (Yeh & Lee, 2012 dalam
Afzal & Khan, 2015). Perusahaan juga mulai mengurangi penggunaan iklan
dalam media massa karena masalah yang sama yaitu anggran yang cukup
tinggi (Noviani, 2013).
Keterbatasan dan kekurangan pada iklan dapat diatasi dengan
memperhatikan karakteristik iklan seperti desain, kualitas, durasi atau lokasi
iklan dan isi iklan agar efektivitas iklan berpengaruh pada konsumen
(Mohammed & Alkubise, 2012 dalam Afzal & Khan, 2015). Bila dilihat dari
segi anggaran pun, perusahaan masih bisa menggunakan media lain seperti
media cetak yang mencakup surat kabar, majalah dan buletin yang dianggap
sebagai bentuk termurah komunikasi media massa (Kejriwal & Chakravorty,
2014 dalam Afzal & Khan, 2015). Iklan dalam media massa dapat mengubah
dan menggerakan tingkah laku dengan cara penyampaian pesan iklan yang
dapat mensugestikan konsumen (Abisatya dalam Husni, 2010 dalam
Octaviasari, 2011). Perkembangan media menyebabkan iklan ada dimana –
mana terutama Indonesia dengan mayoritas konsumennya yang bersifat brand
minded atau lebih menggemari merek yang sering muncul di media.
Pengetahuan perusahaan akan iklan penting agar perusahaan dapat
memformulasikan pesan iklan tentang apa yang akan dikatakan (isi pesan),
7
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA mengatakannya secara simbolis (format iklan), dan siapa seharusnya yang
mengatakan (sumber pesan) (Durianto & Liana, 2004 dalam Arfianto, 2010).
Keberadaan pesan iklan menjadi hal utama penelitian ini, karena
menurut Purwaningwulan, 2012 pesan iklan mampu membuat konsumen
mengerti, tertarik, dan yang terpenting mampu menggambarkan kelebihan
produk secara proporsional. Apapun pendekatan daya tarik pesan iklan
haruslah memenuhi fungsi utama iklan yaitu menciptakan hastrat yang
sebelumnya tidak ada (Dyer, 1982 dalam Purwaningwulan, 2012). Respon
konsumen dapat terbentuk setelah mengenal merek dengan cara mendengar
langsung melalui pesan iklan yang disampaikan (Durianto & Cecilia, 2004
dalam Leonard, 2005 dalam Sandra & Haryanto, 2010). Tidak hanya untuk
membaca informasi, konten iklan pun mempengaruhi afeksi konsumen seperti
nilai hiburan sebagai kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
untuk pelarian, pengalihan, kenikmatan estetika atau pelepasan emosional
sambil menyisipkan informasi (Javadi dkk., 2012 dalam Virgani &
Rachmawati, 2014). Selain itu pesan iklan harus bersifat lebih imajinatif,
menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen dalam memperoleh dan
mempertahankan perhatian konsumen (Rizal & Furinto, 2009 dalam
Arfianto, 2010). Informasi pada klan membentuk WOM yang memiliki
kredibilitas tinggi dan keterhubungan yang erat dengan konsumen (Bickart &
8
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA Keunggulan yang dimiliki iklan khususnya dalam isi atau konten
pesan sangat berpengaruh besar pada kelangsungan perusahaan. Hal ini
semakin mendorong perusahaan untuk mengetahui dan mencoba bagaimana
penggunaan iklan secara efektif yang dapat berdampak positif bagi
perusahaan. Menurut Dahlén dkk. (2011) keberadaan iklan sebelum dan
sesudah produk dipasarkan dapat mempengaruhi respon konsumen.
Menurut para peneliti iklan didasarkan pada iklan yang berorientasi
pada future yaitu iklan yang menampilkan produk yang akan ditawarkan pada
waktu yang akan datang. Dan iklan yang berorientasi pada current yaitu iklan
yang menampilkan produk yang sudah ada atau sudah ditawarkan pada saat
ini (Thorbjornsen dkk., 2015). Kedua orientasi iklan ini dianggap sangat
penting dan memiliki pengaruh yang berbeda pada setiap konsumen.
Konsumen berpotensi untuk menantikan keberadaan future product
dibandingkan current product yang ditawarkan pesaing (Eliashberg &
Robertson 1988, Greenleaf & Lehmann, 1995 dalam Sorescu dkk., 2007).
Ketidakpastian yang dimiliki future product memberikan kesenangan pada
konsumen untuk mengetahui lebih jauh tentang produk dibandingkan hal yang
sudah pasti (Dahlén dkk. (2011)). Menurut Thorbjørnsen, dkk (2015), iklan
current product cenderung menghasilkan WOM positif karena produk sudah
identik dan nyata telah tersedia. Sedangkan ketidakpastian dan sesuatu yang
9
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA kepentingan dengan produk, imajinasi, evaluasi, dan perilaku WOM
konsumen.
Selain menghubungkan strategi pesan iklan pada afeksi dan perilaku
Word Of Mouth konsumen. Dalam penelitian ini, peneliti juga akan
menghubungkan konten iklan terhadap tingkat involvement yang juga menjadi
variabel penting dalam mempengaruhi respon dan WOM konsumen. Melalui
pernyataan Evans (1993) dalam Gordon dkk., 1998 bahwa involvement
berdampak pada waktu konsumen untuk memutuskan pembelian, yang mana
konsumen bisa membeli, mengganti produk, atau justru semakin berkomitmen
pada produk tersebut. Di sisi lain menurut Belonax & Javalgi (1989) dalam
Gordon dkk., 1998, involvement hanya berdampak pada saat konsumen
mempertimbangkan produk dan lebih pada menolak produk serta tidak
menerimanya. Tetapi hal ini dibantah kembali oleh Celsi & Olson (1988),
Petty, dkk (1983), dalam Gordon dkk., 1998 yang menyatakan, involvement
sangat membantu konsumen dalam menilai iklan. Ketika high involvement,
konsumen memberikan perhatian yang tinggi pada iklan, mendorong upaya
kognisi untuk memahami iklan, memusatkan perhatian pada informasi iklan
yang berhubungan dengan produk, dan terlibat evaluasi dari informasi iklan
yang telah diterima. High involvement dan low involvement nyatanya bisa
mempengaruhi konsumen melalui iklan. Didukung oleh Wright, 1973, dalam
Buchholz 1991 bahwa kognisi konumen pada pesan dapat mempengaruhi
10
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA dalam Buchholz (1991) didukung oleh pernyataan bahwa pada tingkat
involvement diharapkan iklan dapat mempengaruhi jumlah dan kognisi pada
kualitas atas respon yang diberikan konsumen. (Wright (1974 & 1975),
Greenwald & Leavitt (1984), Maclnnis & Jaworski (1989), Edell & Keller
(1989) dalam Buchholz (1991)).
Berdasarkan pernyataan tersebut, memotivasi peneliti untuk
mengetahui makna sebuah iklan khususnya pada current product dan future
product dilihat dari tingkat high involvement dan low involvement. Serta
bagaimana penggunaan komponen iklan dalam konten pesan secara efektif
dimanfaatkan untuk mengkonfirmasi dan memberikan pengaruh pada respon
dan WOM konsumen. Dengan demikian, studi penelitian yang akan
digunakan adalah studi eksperiment, yang mana peneliti dapat mengujii secara
langsung variabel independen yaitu konten iklan dalam hal ini current product
dan future product dan tingkat involvement dalam hal ini high involvement
dan low involvement berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu respon
konsumen yang didalamnya terdapat afeksi dan perilaku Word Of Mouth.
Maka peneliti mengambil penelitian yang berjudul “Studi Eksperimen:
Pengaruh Interaksi Strategi Konten Iklan dan Involvement Pada Respon Konsumen (Studi pada: Future Product Vs Current Product).”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka masalah yang akan dirumuskan
11
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA 1. Apakah interaksi strategi konten iklan dan involvement mempengaruhi
afeksi (studi pada: current product vs future product)?
2. Apakah interaksi strategi konten iklan dan involvement mempengaruhi
Word Of Mouth (studi pada: current product vs future product)?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah yang telah dijabarkan sebelumnya maka tujuan
penelitian ini adalah:
1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh interaksi strategi konten iklan
dan involvement pada afeksi (studi pada: current product vs future
product).
2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh interaksi strategi konten iklan
dan involvement pada Word Of Mouth (studi pada: current product vs
future product).
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi:
1. Akademisi: digunakan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya
dalam melakukan penelitian yang sejenis atau sama atau dijadikan
sebagai acuan yang mendukung penelitiannya bahkan dapat dijadikan
penelitian lebih lanjut terkhusus mengenai konsep atau teori yang
mendukung pengetahuan manajemen pemasaran dalam hal:
12
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA menggunakan eksperimen
Mengetahui pengaruh konten atau pesan iklan dilihat dari current
product dan future product
Mengetahui secara efektif penggunaan konten atau pesan iklan
current product dan future product pada respon afeksi konsumen. Memberikan informasi mengenai efektivitas sebuah konten pesan
iklan yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku
Word of Mouth.
Mengetahui perbandingan antara konten iklan dalam current
product dan future product pada perkiraan afeksi atau perasaan
konsumen.
Mengetahui dan memberikan informasi mengenai konten atau pesan
iklan dan high involvement pada respon afeksi konsumen.
Mengetahui dan memberikan informasi mengenai konten atau pesan
iklan dan high involvement pada saat konsumen melakukan perilaku
Word Of Mouth.
Mengetahui dan memberikan informasi mengenai konten atau pesan
iklan dan low involvement pada respon afeksi konsumen.
Mengetahui dan memberikan informasi mengenai konten atau pesan
iklan dan low involvement pada saat konsumen melakukan perilaku
85 UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Setelah melalui proses hipotesis atau pendugaan yang dilakukan penelitian,
pembuatan eksperimen untuk menunjukkan kepastian hipotesis yang ada,
penerapan eksperimen terhadap responden serta analisis data menggunakan
Manova dan pengujian hasil eksperimen yang dilakukan. Maka simpulan dari
penelitian yang dilakukan dengan studi eksperimen ini adalah:
1. Terdapat pengaruh bersama atau interaksi langsung konten iklan dan
involvement current product dan future product terhadap afeksi.
2. Terdapat pengaruh bersama atau interaksi langsung konten iklan dan
involvement current product dan future product terhadap Word Of Mouth.
5.2 Implikasi Managerial
Penelitian ini dapat memberikan implikasi kepada pemasar bahwa
pemanfaatan interaksi startegi konten iklan dan involvement dapat
mempengaruhi secara langsung respon konsumen dan Word Of Mouth. Dalam
hal ini fokus yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah mengetahui apa isi
86
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
informasi harus diikuti dengan pengetahuan pemasar akan karakteristik iklan
dan media yang efektif digunakan untuk mengkomunikasikan informasi.
Dari hasil penelitian ini, pemasar dapat menggunakan strategii konten
pesan sebagai pemanfaatan karakteristik yang dimiliki iklan. Penggunaan
konten pesan yang dilakukan harus sesuai dengan penentuan waktu perilisan
iklan produk. Jika pemasar menentukan waktu iklan sebelum produk dirilis
(current product), pemasar menggunakan konten pesan yang dapat
memuaskan langsung keinginan dan kebutuhan konsumen. Bila pemasar
menentukan waktu iklan sesudah produk dirilis (future product), pemasar
menggunakan konten pesan yang mendorong rasa keingintahuan dan
membentuk rasa senang konsumen dalam memenuhi harapan di masa yang
akan datang..
Melalui hasil penelitian ini, pemasar juga perlu mengetahui bahwa
pemanfaatan strategi konten iklan yang efektif dapat membentuk Word Of
Mouth yang positif sebgai perilaku rekomendasi produk. Dalam hasil
penelitian ini lebih lanjut, pemasar harus memperhatikan interaksi atau
pengaruh bersama antara strategi koten iklan dan involvement. Dengan kata
lain, tingkat keterlibatan (involvement) yang tinggi dan rendah dapat
membangkitkan serta mendorong motivasi konsumen saat menerima
ransangan strategi konten iklan yang juga membantu dalam mempengaruhi
87
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA 5.3 Keterbatasan Penelitian
Selama penelitian berlangsung, peneliti telah melalui banyak hal
dalam penyusunan penelitian ini. Proses penelitian tidak terlepas dengan
batasan – batasan yang dimiliki baik dari peneliti sendiri maupun dalam
pengambilan data penelitian. Adapun batasan – batasan yang terdapat dalam
penelitian ini adalah,:
Dalam penelitian ini peneliti hanya melakukan treatment terhadap
Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi. Sehingga peneliti tidak bisa
membandingkan bagaimana respon yang berbeda pada mahasiswa
lainnya di bagian fakultas dan jurusan lain.
Penelitian hanya mengambil konten iklan sebagai variabel independen,
sehingga terdapat pembatasan pada penggunaan strategi iklan terhadap
respon konsumen dan Word Of Mouth.
Jika dilihat jenis responden yang digunakan adalah within subject yang
memiliki ancaman pengujian. Artinya responden terpengaruh dengan
pengujian yang dilakukan sebelumnya yang membuat responden
belajar untuk pengujian yang akan diberikan selanjutnya (Jogiyanto,
2013).
Pemilihan dan penggunaan trailer film untuk future product dinilai
memiliki daya tarik yang rendah terhadap subjek penelitian. Sehingga
hasil penelitian pada current product berpengaruh lebih baik
88
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA 5.4 Saran
Proses dan hasil dari penelitian ini dapat dimanfaatkan untuk
pembelajaran yang berakaitan dengan konten iklan terhadap respon konsumen
dan Word Of Mouth. Dan bisa juga menjadi referensi untuk penelitian
selanjutnya.
Penelitian yang akan datang sebaiknya meneliti juga bagaimana
pemasar bisa menggunakan program komunikasi pemasaran lainnya
selain iklan. Tidak hanya dalam satu program komunikasi, tetapi juga
dapat diteliti secara gabung atau komunikasi pemasaran mix. Agar
mengetahui secara tepat program pemasaran mana yang benar – benar
dapat mempengaruhi respon konsumen dan Word Of Mouth.
Penelitian yang akan datang sebaiknya dapat memperluas analisis pada
variabel iklan tidak hanya pada pengaruh konten iklan saja, tetapi juga
pada karakteristik iklan lainnya.
Pada penelitian selanjutnya jenis pengambilan partisipan dalam
penelitian eksperimen harus diperhatikan. Untuk meminimalkan
ancaman secara internal dan eksternal dari teknik pengambilan yang
digunakan.
Disarankan agar penelitian yang akan datang dapat menggunakan
tingkat involvement dengan analisis produk yang berbeda selain
STUDI EKSPERIMEN: PENGARUH INTERAKSI
STRATEGI KONTEN IKLAN DAN
INVOLVEMENT
PADA RESPON KONSUMEN
(STUDI PADA:
CURRENT PRODUCT VS FUTURE
PRODUCT
)
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh
Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)
Oleh
EVELYN CHRISTYANA SANTOSA
1352005
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
BANDUNG
i
STUDI EKSPERIMEN: PENGARUH INTERAKSI
STRATEGI KONTEN IKLAN DAN
INVOLVEMENT
PADA RESPON KONSUMEN
(STUDI PADA:
CURRENT PRODUCT VS FUTURE
PRODUCT
)
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh
Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)
Oleh
EVELYN CHRISTYANA SANTOSA
1352005
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
BANDUNG
ii
EXPERIMENT STUDY: THE INTERACTION EFFECT
OF ADVERTISEMENT CONTENT STRATEGY AND
INVOLVEMENT ON CONSUMER RESPONSE
(STUDY ON:
CURRENT
PRODUCT VS
FUTURE PRODUCT
)
A Thesis
In Partial Fulfillment of The Requirements for The Degree of
Bachelor of Science in Management
By
EVELYN CHRISTYANA SANTOSA
1352005
MANAGEMENT DEPARTMENT
FACULTY OF ECONOMICS
MARANATHA CHRISTIAN UNIVERSITY
BANDUNG
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur peneliti peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan kasihNya peneliti bisa menyelesaikan penyusunan Tugas Akhir ini dengan lancar dan baik. Dalam hal ini tugas akhir yang diteliti berjudul “Pengaruh Strategi Konten Iklan dalam Tingkat Involvement terhadap Respon Konsumen dan WOM
(Studi Eksperimen: Current Product Vs Future Product).” Adapun Tugas Akhir ini
disusun guna memenuhi salah satu syarat menempuh Sidang Sarjana Strata 1 (satu). Dengan menyadari kemampuan yang dimiliki peneliti, penyusunan tugas akhir ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat kekurangan. penelitian ini
hanya berfokus pada penggunaan strategi konten iklan yang membandingkan current
product dengan future product terhadap respon mahasiswa dan Word Of Mouth
Universitas Kristen Maranatha saja sedangkan respon konsumen dan Word Of
Mouth)tersebut bisa berbeda – beda pada tingkatan usia yang berbeda dan status pendidikan yang berbeda.
Pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan tugas akhir ini:
1. Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan pimpinan dan hikmatNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan studi perkuliahan dengan menyusun tugas akhir serta dapat menyelesaikan tugas akhir ini dengan bimbingan dan berkatNya.
2. Bapak Didi dan Ibu Puniyati serta Magdalena, selaku orang tua dan kakak
peneliti yang selalu memberikan hiburan, semangat, serta doa kepada peneliti dalam menyusun tugas akhir ini.
vii
4. Ibu Dr. Ratna Widiastuti, M.T. dan Bapak Peter, S.E., M.T., selaku wakil Dekan
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha.
5. Bapak Drs. Mathius Tandiontong, S.E., M.M., Ak.CA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Kristen Maranatha
6. Ibu Dra. Adelheid Rinny Maharsi, M.M., selaku dosen wali yang telah
membantu peneliti dalam mengurus proses kelancaran perkuliahan dari semester awal hingga akhir.
7. Teman – teman angkatan 2013 yang sudah membantu dan memberikan
semangat pada saat penyususunan tugas akhir ini.
8. Teman bermain peneliti yang sudah memberikan semangat dan hiburan dikala
peneliti sedang jenuh saat menyusun tugas akhir ini.
9. Seluruh teman – teman FIRST COM Gereja Isa Almasih yang mendukung dan
mendoakan kesuksesan tugas akhir ini.
10. Seluruh staf, dosen, dan karyawan Universitas Maranatha yang telah
memberikan bantuan selama peneliti melaksanakan studi.
Dengan penuh rasa syukur dan terima kasih peneliti panjatkan doa semogaTuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan kasih dan berkatNya kepada semua pihak atas semua kebaikan dan bantuan yang telah diberikan. Akhir kata peneliti dengan senang hati menerima segala masukan dan kritik yang bermanfaat untuk penyusunan tugas akhir ini. Dan semoga tugas akhir ini dapat berguna dan memberi nilai tambah serta wacana baru bagi semua pihak yang membacanya. Tuhan Yesus Memberkati.
Bandung, Januari 2017
Evelyn Christyana Santosa
89 UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA DAFTAR PUSTAKA
Afzal, S., and Khan, J.R. (2015). “Impact Of Online and Conventional Advertisement On Consumer Buying Behaviour Of Branded Garments,” Asian Journal Of Management Sciences and Education, Vol 4 (1).
Anderson, S.P., and Renault, R. (2006). “Advertising Content,” The American Economic Review, Vol 96 (1).
Arfianto, Wahyu. (2010). “Analisis Faktor – Faktor yang Memperngaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada: Iklan Produk Sepeda Motor Honda),” Tesis.Semarang: Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
Baihaqie. W.A. (2010). Pengaruh Periklanan Terhadap Minat Beli Konsumen Starbucks Coffee Di Bandung Indah Plaza. Tesis. Bandung: Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama.
Buchholz, L.M., and Smith, R.E. (1991). “The Role Of Consumer Involvement In Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising,” Journal Of Advertising, 20 (1), hal 4 -17.
Christensen, L.B. (1941). Experimental Methodology. Fourth Edition. United States Of America: Allyn and Bacon, Inc.
Dahlen, M., Thorbjorsen, H., and Sjodin, H. (2011). “A Taste Of “Nextopia”: Exploring Consumer Response to Advertising for Future Product,” Journal Of Advertising, 40 (4).
Dharmayanti, Diah. (2006). “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya,” Jurnal Manajemen Pemasaran. 1 (2), hal 65 -73.
Drewniany, B.L., and Jewler, A.J. (2008). Creative Strategy in Advertising. Ninth Edition. United States Of America: Graphic World Inc.
Eliashberg, J., and Robertson, T.S. (1988). “New Product Preannouncing Behaviour: A Market Signaling Study,” Journal Of Marketing Research, 25 (3), hal 282 – 292.
90
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G, Villiers, M.de. (2012). “The Effects of Film
Trailers on Shaping Consumer Expectations in the Entertainment Industry – A Qualitative Analysis,” Journal of Retailing and Consumer Services. Diakses dari http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.
Fitriani, Rahma. 2010. Studi Tentang Impulse Buying Pada Hypermarket di Kota Semarang. Tesis. Semarang: Program Sarjaan Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
Gamliel, E., and Herstein, R. (2011). “To Save or To Lose: Does Framing Price Promotion Affect Consumers Purchase Intentions?” Journal Of Consumer Marketing, 28 (2), hal 152 – 158.
Ghozali, I. (2008). Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep, dan Analisis dnegan SPSS 16. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gordon, M.E., Mckeage, K., and Fox, M.A. (1998). “Relationship Marketing Effectiveness: The Role Of Involvement,” John Wiley and Sons, Inc, 15 (5), hal 443 – 459.
Gu , B., Park, J., and Konana, P. (2012). “Research Note: The Impact of External Word-of-Mouth Sources on Retailer Sales of High-Involvement Products,” Information Systems Research, 23 (1),hal 182–196.
Hartono, J. (2013). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman – Penagalaman. Edisi 6. Yogyakarta: BPFE.
Kotler, P., and Keller, K.L. (2009), Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., and Keller, K.L. (2010), Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Magdalena, Nonie. (2005). Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli Dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Tesis. Yogyakarta: Program Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada.
Martin, B.A.S., Goth, J., and Strong, C. (2009). “Temporal Construal In Advertising: The Moderating Role Of Temporal Orientation and Attitude Importance In Consumer Evaluaton,” Journal Of Advertising, 38 (3), hal 5 – 19.
Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi 1. Jakarta: Kencana.
91
UNIVERSITAS KRSTEN MARANATHA Nugrahani, D.S. (2013). “Peran Strategi Komunikasi Pemasaran “Word of Mouth”
Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen.” STIE Rajawali Purworejo (E-Journal Universitas Muhammadiyah Purworejo).
Nuralamy, S., dan Jasfar, S. (2015). “Analisis Pengaruh Iklan Terhadap Minat Pembelian Konsumen”. Jurnal Manajemen Trisakti (e-journal),” Vol 2 (1), hal 61 – 81.
Octaviasari, S. (2011). Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek Dan Sikap Terhadap Merek Kartu Seluler Prabayar Mentari Di Semarang. Tesis. Semarang: Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
Omland, A.L.H. (2011). “The Future Bias In Marketing”. Thesis. Bergen: Master Of Science In Economics and Business Administration, The Norwegian School Of Economics and Business Administration.
Oettingen, G., and Mayer, D. (2002). “The Motivating Function Of Thinking About The Future: Expectations Versus Fantasies,” Journal Of Personality and Sosial Psychology, 83 (5), hal 1198 – 1212.
Peter, J.P., and Olson, J.C. (2013). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 9. Jilid 1. Jakarta: Salemba Empat.
Purwaningwulan, M.M. (2012). “Daya Tarik Pesan Iklan Humor,” Majalah Ilmiah UNIKOM, Vol 10 (No.1).
Sandra, H. and Haryanto, J.O. (2010). “Pengaruh Iklan Heritage Terhadap Brand Awareness, Brand Trust, dan Intensi Pembelian,” Jurnal Manajemen Teori dan Terapan. Tahun 3 (No. 3).
Shimp, T.A. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Edisi 8. Jakarta: Salemba Empat.
Situmorang, J.R. (2008). “Mengapa Harus Iklan?” Jurnal Administrasi Bisnis, 4(2), hal 94 -106.
Sorescu, A., and Shankar, V. (2007). “New Product Preannouncements and Shareholder Value: Don’t Make Promises You Can’t Keep,” Journal Of Marketing Research, Vol XLIV, hal. 468 – 489.
92
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif,
dan R & D). Bandung: Alfabeta
Suliyanto. (2009). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi.
Thorbjornsen, H., Ketelaar, P., Van’t Riet, J., and Dahlen, M. (2015). “How Do Teaser Advertisements Boost Word Of Mouth about New Products? For Consumers, The Future Is More Exciting Than The Present,” Journal Of Advertising Research, 55 (1).
Utami, D.P., dan Kusumawati, D. (2013). “ Strategi Dan Eksekusi Kreatif Iklan – Iklan Peraih Penghargaan Citra Pariwara 2013 (Studi Analisis Isi Strategi Dan Eksekusi Kreatif Iklan – Iklan Peraih Penghargaan Citra Pariwara 2013 Kategori Print Dan Film),” Surakarta: Universitas Sebelas Maret.
Virgani, D., dan Rachmawati, I. (2014). “Pengaruh Konten Iklan Terhadap Sikap Konsumen (Studi Pada: Short Message Service Telkomsel di Kota Bandung Tahun 2014,” Bandung: Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika.
Wijayanti, M. (2009). Pengaruh Keterlibatan Konsumen Terhadap Kepercayaan Merek Dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian. Tesis. Yogyakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Objek Treatment: https://www.youtube.com/ diakses pada 25, November, 2016
