DEKONSTRUKSI DALAM DESAIN KOMUNIKASI VISUAL:
SEBUAH PENJELAJAHAN KEMUNGKINAN
Studi Kasus Desain Iklan Rokok A-mild
Freddy H. Istanto
Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain Universitas Kristen Petra
ABSTRAK
Dekonstruksi hadir dengan latar-belakang post-modernisme yang berdasarkan pemikiran filsafat bahwa susunan pemikiran yang begitu terpadu, yang tersusun rapi, kini dipilah-pilah sampai ke dasar-dasarnya. Kehadiran dekonstruksi dilihat sebagai bagian dari posmodernisme yang secara epistemologi atau filsafat pengetahuan, harus menerima suatu kenyataan bahwa manusia tidak boleh terpaku pada suatu sistim pemikiran yang begitu ketat dan kaku.
Tulisan ini mencoba untuk mencari kemungkinan penerapan dekonstruksi pada disiplin Desain Komunikasi Visual utamanya dengan menghadirkan desain iklan rokok A-mild sebagai studi kasus.
Kata kunci: dekonstruksi, desain komunikasi visual, iklan, iklan A-mild.
ABSTRACT
Deconstruction, along with its post-modernism background that rooted in the philosophical thinking, appears to show that the set of the integrated and solid thought is now being sorted into its basis. The existence of the deconstruction can be seen as a part of the post-modernism which epistemologically has to acknowledge the reality that people should not follow inflexible way of thinking.
This writing is trying to seek for the possibility of applying the deconstruction into the Visual Communication Design through analyzing A-Mild, a cigarette commercial.
Keywords: Deconstruction, Visual Communication Design, Advertisement, A-Mild Advertisement.
PENDAHULUAN
Akhir-akhir ini dunia periklanan Indonesia semakin marak saja. Kehadirannya
tidak hanya di media cetak dan media elektronik saja, tetapi bahkan meramaikan wajah
kota. Layar televisi semakin sempit ketika iklan berebut inchi demi inchi, iklan melalui
radio melahap detik demi detik menjelajah ruang angkasa, semarak iklan di media cetak
demikian gencar berebut kolom demi kolom dan dalam bentuk iklan outdoor mereka
merasuk kedalam wilayah pedesaan. Insan periklanan semakin ditantang mencari
alternatif-alternatif baru untuk lebih menjadi yang terbaik. Para kreatif periklanan di
tuntut untuk mendapatkan solusi-solusi lain desain iklan mereka. Ribuan produk menanti
untuk dipasarkan, lewat tangan-tangan para kreatif mereka menanti untuk dipublikasikan.
Para kreatif di bidang periklanan berlomba, bertarung, beradu untuk berkreasi sebisa
mungkin untuk memenangkan dengan merebut hati masyarakatnya.
Segala kemungkinan bentuk desain iklan diekspresikan dengan berbagai cara agar
tercapai sasaran yang akan dituju. Iklan tidak muncul tanpa hambatan, kaidah-kaidah,
norma-norma, peraturan yang berlaku tertulis atau tidak tertulis, ikut memaksa para
kreator periklanan untuk lebih berkreasi ditengah hiruk-pikuk persaingan idea dan
gagasan. Adalah iklan rokok yang menjadi bahan perbincangan, karena ditengah
carut-marut peraturan yang sangat ketat, muncul berbagai bentuk iklan yang kreatif dan
inovatif. Dengan pembatasan yang sangat ketat, tidak mengurangi munculnya
gebrakan-gebrakan baru, bahkan melawan pakem-pakem yang ada; namun tetap menampilkan
kreatifitas luarbiasa.
Akhir-akhir ini muncul iklan-iklan rokok yang menampilkan gagasan baru yang
mengagumkan. Iklan-iklan yang tampil menunjukan sebuah nuansa yang berbeda dari
kebanyakan iklan yang ada di Indonesia. Sebuah fenomena baru di desain periklanan ?.
Biasanya iklan tampil dengan wajah yang bersih, rapi, teratur, terbaca, terstruktur dengan
norma-norma standar. Kali ini muncul iklan dengan penampilan lain, hadir dengan tulisan
yang tidak bersih, terkesan asal-asalan, penuh dengan lelehan cat seolah hasil kerja
serampangan; bahkan muncul ilustrasi semacam kertas terkoyak dengan bentuk yang
tidak teratur, seolah sebuah robekan kertas dan bagian ini ditempel dengan menggunakan
staples, seolah sebuah elemen desain yang terlupakan (ketinggalan). Hurufpun
diekspresikan dengan kesan guratan benda tajam yang tidak jelas sehingga perlu
diulang-ulang, yang menimbulkan torehan-torehan kasar pada sebuah bidang cat yang tidak rapi
juga. Pada versi lain, muncul pula kesan pewarnaan yang tidak bersih, kasar, tidak teratur
dan tidak rajin eksekusinya. Elemen desain yang lain juga hadir, seperti sebuah pekerjaan
yang tidak rapi, asal-asalan yang tidak seperti iklan-iklan pada umumnya. Gejala apakah
ini ?. Menarik pula untuk disimak bahwa slogan-slogan yang dimunculkan menimbulkan
dengan plesetan namun disana-sini tampil dengan tingkat humor yang tinggi. Beberapa
iklan menampilkan kalimat-kalimat seperti, “Daripada Curang, Mending Ganti
Peraturannya”, “Ringan Sama Dijinjing, Berat Elo Yang Pikul”, “Jangan Tunda Besok
Apa Yang Bisa Dikerjakan Lusa”, “Jadi Tua Itu Pasti, Jadi Dewasa Itu Pilihan” dan
“Setiap Gue Dapet Jawabannya, Ada Yang Ganti Pertanyaannya”. Sekalilagi kehadiran
iklan A-mild versi ini mampu menghadirkan pertanyaan, gejala apakah ini?. Terlihat
adanya sebuah usaha untuk keluar dari tatanan yang baku, muncul kesan adanya
keinginan untuk keluar dari tatanan formal, dihadirkan rancangan yang acak-acakan,
memunculkan estetika yang tidak lazim, statement-statement yang menimbulkan
kontradiksi-kontradiksi. Ada ketidakaturan atau ‘semrawut’, tetapi apabila diamati
muncul pula adanya keteraturan. Ada pembalikan posisi, yang penting (pesan iklan) tidak
terlihat, tetapi yang tidak penting (kalimat-kalimat yang tidak ada hubungannya dengan
produk yang diiklankan) justru diposisikan untuk menjadi penting. Yang menonjol
(statement-statement) dihadirkan dalam sajian yang tidak teratur; sedang yang tidak
menonjol dihadirkan dengan teratur, jelas dan tajam. Demikian pula serial iklan ini hadir
melalui pemunculan-pemunculan yang cepat dan berganti-ganti. Pembalikan-pembalikan
dan beberapa tampilan beberapa desain iklan ini mengingatkan adanya tanda-tanda suatu
pendekatan desain tertentu. Inikah desain iklan yang hadir dalam roh jaman saat ini yaitu
jaman dekonstruksi ?.
APA ITU DEKONSTRUKSI ?
Dekonstruksi merupakan reaksi terhadap modernisme dalam perkembangan ilmu
pengetahuan, seni dan filsafat. Modernisme dalam perkembangan filsafat ilmu berdasar
pada rasio, logos dalam intelektual manusia. Dekonstruksi hadir dengan latar-belakang
pos-modernisme yang berdasarkan pemikiran filsafat bahwa susunan pemikiran yang
begitu terpadu, yang tersusun rapi, kini dipilah-pilah sampai ke dasar-dasarnya.
Kehadiran dekonstruksi dilihat sebagai bagian dari posmodernisme yang secara
epistemologi atau filsafat pengetahuan, harus menerima suatu kenyataan bahwa manusia
tidak boleh terpaku pada suatu sistim pemikiran yang begitu ketat dan kaku.
Filsafat dalam sejarah perkembangannya membuat suatu rumusan yang jelas dan
tepat mengenai apa yang ada di dunia ini. Dalam perumusan ini, hal-hal yang kabur,
pengalaman-pengalaman pribadi harus dibersihkan, yang dalam istilah filsafat disebut
sebagai di-abstraksi-kan; sehingga dapat dicapai suatu bentuk yang benar-benar jelas dan
dapat dipertanggungjawabkan secara rasional dan logis. Sedangkan dalam sikap
dekonstruksi, suatu tatanan yang begitu teratur, yang telah diusahakan oleh modernisme,
ingin dikembalikan ke dasar-dasar yang begitu jamak. Apabila ada sesuatu yang tertutup
(closer) harus ada yang terbuka (discloser), sehingga menjadi majemuk, kembali kedasar.
Dalam kaitan ini, dekonstruksi ingin memilah atau memecahkannya.
Selama ini banyak karya desain komunikasi visual terbatas menggali kapasitas
tersebut melalui komposisi tradisional seperti simetri, keterukuran, unity/kesatuan,
keutuhan dan kestabilan. Sementara kapasitas lainnya seperti unsur-unsur kontradiksi dan
oposisi tidak terangkum. Disinilah tugas dekonstruksi mempertanyakan adanya
kemapanan, netralitas, ketunggalan dan kebakuan definisi. Pertanyaan dekonstruksi
mengajak orang untuk memperhitungkan hal-hal yang semula nampak marjinal dan tak
terkatakan, antara lain yang berada diantara dua posisi yang kontradiktif dan oposisional.
Dekonstruksi menghidupkan wacana segala yang diantara dan bergerak diantara dua
posisi tersebut. Maka keragaman makna menjadi penting dibandingkan konvensi untuk
memegang pemahaman tunggal.
Label “dekonstruksi” secara luas digunakan dalam lingkungan intelektual di
Perancis dan Inggris, berlandas pada asumsi bahwa gejala ‘dekons’ secara langsung atau
dikukuhkan dalam “International Symposium on Deconstruction” yang diselenggarakan
oleh Academy Group di Tate Gallery, London tanggal 18 April 1988.1 Dari simposium ini diperoleh kesepakatan bahwa “dekonstruksi” bukanlah sebuah gerakan yang tunggal,
meski banyak diwarnai kemiripan-kemiripan formal diantara karya-karya yang ada.
Dekonsruksi lebih merupakan sikap, suatu metoda kritis yang berwajah majemuk,
dekonstruksi tidak memiliki ideologi ataupun tujuan formal, kecuali semangat untuk
membongkar kemapanan dan kebakuan.
DEKONSTRUKSI DERRIDA
Adalah suatu fakta bahwa konsep dasar dekonstruksi secara teoritis dikembangkan
dari sudut pandang bahasa, namun dalam perkembangannya kemudian ternyata
dekonstruksi relevan juga untuk bidang-bidang seni lainnya. Dekonstruksi yang
dipergunakan oleh filsuf Perancis Jacques Derrida, tidak lain merupakan karya-karya tulis
yang berargumentasi filosofis. Gagasan Derrida ini kemudian banyak digunakan oleh
kritikus Sastra, terutama di Amerika. Konsep Derrida ini menggambarkan metoda
membaca teks yang memperlihatkan adanya konflik dalam interpretasi ‘makna’ teks
tersebut; selanjutnya metoda ini bukan hanya digunakan untuk meng-interpretasi teks,
tetapi juga dipergunakan dalam memberikan tafsiran terhadap karya seni visual.
Jacques Derrida mengajukan sebuah konsep penting yang berkaitan dengan bahasa
yaitu ‘under eraser’; yang diturunkan dari Martin Heidegger : being. Kata dianggap tidak
akurat dan tidak memadai, maka harus dicoret, tetapi karena masih dibutuhkan maka
harus tetap dapat dibaca.
Penanda/signifier menurut Derrida tidak secara langsung menggambarkan
petanda/signified seperti kaca memantulkan bayangannya. Hubungan penanda-petanda
tidak seperti dua sisi sehelai mata uang yang digambarkan Saussure,2 karena tidak ada pemisahan yang jelas antara penanda dan petanda. Saussure mengemukakan bahwa tanda
1
Simposium ini membahas masalah dekonstruksi tidak hanya pada seni visual, tetapi juga beberapa tema-tema desain arsitektural. Acara ini diawali dengan tayangan video berupa wawancara Christopher Norris (seorang arsitek) dengan Jacques Derrida. Andreas Papadakis (1988), Deconstructions in Architecture”, Architectural Design, New York, Academy Edition, halaman.7
2
adalah kesatuan antara pola suara dan konsep, yang oleh Roland Barthes dikembangkan
menjadi penanda dan petanda. Konsep ini dianggap bersifat stabil. Konsep (petanda),
meskipun bukan merupakan bagian intrinsik dari tanda, menurut Saussure ia dianggap
hadir sebagai bagian tak terpisahkan dari tanda. Konsep itu sendiri mempunyai referensi
pada realitas. Semiotika struktural Saussure dengan demikian, menganggap tanda sebagai
tak lebih dari refleksi dari realitas yang ada. Semiotika dalam pandangan poststrukturalis
tidak lagi menaruh perhatian pada sistim tanda-tanda melainkan dengan pembentukan
subyek serta peranannya dalam perubahan bahasa. Bagi pemikir postrukturalis, bahasa
tidak lagi semata sistim pembedaan (difference) akan tetapi jejak (differance); penanda
dan petanda tidak lagi satu kesatuan bagai dua sisi dari selembar mata uang, melainkan
terpisah; petanda tidak dengan begitu saja hadir, melainkan ia selalu di-dekonstruksi.
Hubungan antara penanda dan petanda tidak lagi bersifat simetris dan stabil berdasarkan
konvensi, akan tetapi terbuka bagi permainan bebas penanda (Piliang 1998:266)
Apabila kita ingin mengetahui makna penanda-penanda, maka kita harus melihat
kamus. Didalam kamus dapat ditemukan penanda-penanda lainnya yang petandanya
harus dicari kembali. Jadi proses interpretasi selalu bersifat tanpa batas dan sirkuler.
Penanda beralih bentuk menjadi petanda, demikian pula sebaliknya, sehingga kita
sebenarnya tidak pernah sampai pada petanda terakhir yang bukan penanda. Interpretasi,
dengan demikian merupakan aktifitas tanpa akhir dan tanpa dasar. Struktur tanda
ditentukan oleh jejak yang senantiasa absen. Tanda dibawa ke tanda yang lain dan
seterusnya tanpa batas, yang secara bergiliran menjadi penanda dan petanda. Tanda tidak
dapat dipelajari sebagai unit homogen yang menjembatani obyek (referent) dan tujuan
akhir (makna) seperti dianjurkan semiotika,3 tetapi sebagai under eraser karena tanda selalu diisi oleh jejak tanda lain.
Postrukturalis tidak mementingkan kualitas komunikatif pada semiotika.
Tanda-tanda diproduksi bukan dengan tujuan untuk menyampaikan pesan-pesan, dan
konvensi-konvensi sosial, melainkan dilandasi kegairahan dan kesenangan dalam permainan tanda
semata. Model semiotika postrukturalis merupakan model yang tak konvensional, dimana
tanda digunakan secara kreatif, secara anarkis dan terkadang tak bertanggungjawab.
Tanda-tanda yang diproduksi oleh postrukturalis, menurut Richard Hartland mensubversi
3
sistim makna atau setiap sistim apapun yang dikontrol secara sosial. Tanda-tanda tidak
dibiarkan terpancang pada posisinya sebagai media komunikasi kesepakatan dan identitas
sosial. Tanda-tanda tersebut selalu di dekonstruksi sehingga ia kehilangan sifat
komunikasi sosialnya, kehilangan makna sosialnya.4
Dekonstruksi menurut Derrida adalah metoda membaca teks secara teliti, sehingga
premis-premis yang melandasinya dapat digunakan untuk meruntuhkan argumentasi
yang disusun atas premise tersebut. Derrida mengkaitkan metoda Dekonstruksi dengan
kritik terhadap metaphysics of presence yang menjadi asumsi dasar bagi filosof
tradisional. Derrida menolak gagasan bahwa ada yang disebut present dalam pengertian
suatu ‘saat’ yang terdefinisikan sebagai sekarang (now).
Jonathan Culler (dalam Benedikt,1991) memaparkan sejumlah proses atau prinsip
Dekonstruksi atas pemikiran-pemikiran Derrida.5 Prinsip-prinsip Derrida tersebut antara lain :
• Differance
Differance adalah suatu ‘kata dalam kata’ dalam bahasa Perancis, tapi tidak ada
dalam kamus. Kata itu dibentuk sendiri oleh Derrida; yang ada adalah kata difference
(dalam bahasa Inggris) yang berarti perbedaan dan kata differer (dari bahasa Inggris:
differ). Kata differer ini memiliki dua arti, yang pertama sebagai kata kerja intransitif
yang artinya ‘berbeda’ atau ‘bertolak belakang’, sama dengan arti kata difference. Yang
kedua sebagai kata kerja transitif, mempunyai arti ‘menunda’, ‘menangguhkan’ atau
‘mengundurkan waktu’ (Bertens 1985:500). Kata differance menggabungkan kedua kata
asal tersebut sehingga memiliki makna yang mengacu pada adanya perbedaan dan
penangguhan waktu. Namun dalam bahasa Perancis pengucapan differance (dengan huruf
a) tidak berbeda dengan pengucapan kata differance. Derrida memperbandingkan huruf a
yang diam ini serupa dengan diamnya makam Fir’aun, yaitu Piramid di Mesir.
It remains silent, secret and discreet as a tomb 6
4
Oleh sebab itulah Hartland menyebut tanda-tanda berdasrkan konsep postrukturalis ini sebagai ‘tanda anti sosial’ (Piliang 1998)
5
Jonathan Culler dalam bukunya On Deconstruction : Theory and Criticism After Structuralism, dalam Benedikt, Michael,
Deconstructing The Kimbell, New York, SITES Book, 1991
6
Differance secara harafiah terdiri dari tiga pengertian:
• The universal system of differences : berbeda
• The process of deferral : menunda, meneruskan
• The sense of differing berbeda pendapat/tidak setuju.
Konsep differance digunakan untuk melihat tanda-tanda, artinya makna-makna
suatu tanda dimungkinkan karena setiap tanda berbeda dengan semua tanda lainnya
dalam sistim tanda bersangkutan. Konsep ini sejajar dengan pendapat aliran linguistik
struktural yang menganggap the language is a difference methode of meaning. Dengan
konsep differance proses dekonstruksi merupakan suatu proses men-deferensiasi-kan atau
produksi perbedaan-perbedaan yang merupakan syarat timbulnya setiap makna dan sistim
struktur. Derrida menjelaskan “menunda kehadiran ‘ada’” dalam suatu pencarian terus
menerus makna yang terjalin dalam jaringan ‘tanda’. Dekonstruksi mengandung dimensi
‘waktu ‘(temporization) dan ‘antara’ (spacing) (Sumaryono 1993:115, Setiawan
1994:17). Arti-arti kata yang ada dalam differance hampir sama dengan ‘Ma’ dalam
bahasa Jepang. Suatu kata yang mempunyai arti ‘interval jarak’ (interval in space) dan
‘interval waktu ’ (interval in time); peristiwa, tempat, kejadian dalam suatu waktu. ‘Ma’
terletak pada celah diantara batu pijakan, pada saat manusia melangkah dengan
tenangnya. ‘Ma’ bisa juga diartikan ketenangan antara not-not suatu lagu ketika irama
legato dinyanyikan. ‘Ma’ diartikan pula sebagai suatu posisi dimana pendulum mencapai
puncaknya dan berhenti ‘tanpa berhenti’ atau ‘stop without stopping’.7
Menurut Derrida, kata atau tanda kini tidak mampu lagi menghadirkan makna
sesuatu yang dimaksud secara serta-merta. Makna harus dicari dalam rangkaian tanda
yang lain yang mendahului tanda yang pertama. Sifat men-diferensiasi tidak cukup bagi
suatu tanda, realitas makna juga harus dicari dalam tanda-tanda lain yang mendahului dan
saling terkait (tissue of sign) yang mungkin hanya nampak jejak-jejaknya saja (traces).
pencarian ini membutuhkan waktu, karena itu pemahaman makna menjadi tertunda
menanti pengalaman dan konteks lain yang perlu diciptakan.
Untuk memahami differance maka harus ada dua elemen, dua anggota dari suatu
sistim tanda-tanda. Dua ide yang saling melengkapi atau tanda yang sama namun
7
dipindahkan menuju konteks yang berbeda. Ada perbedaan fundamental dan universal,
perbedaan anatara presence dan absence. Keduanya menunjukan bagaimana ‘perbedaan’
nya adalah juga menunjukan ‘ketergantungannya’. Tidak ada absence tanpa kehadiran
presence, seperti juga tidak ada ‘hitam’ kalau tidak ada ‘putih’. Demikian pula tidak ada
‘naik’ tanpa ‘turun’ dan tidak ada ‘kanan’ kalau tanpa ‘kiri’. Presence tidak memiliki
nilai, tanpa makna kecuali adanya ‘absence’.
• Pembalikan Hirarki,
Differance berbicara tentang ruang gerak bermain antara hitam-putih, utara-selatan,
lelaki-perempuan dan seterusnya. Gejala ini selalu hidup dan ada tetapi tidak terangkum
dalam konsp metafisika. Inilah mungkin yang membuat orang lupa akan gejala
‘meng-ada’.8 Derrida mengikuti jalan yang dibuka oleh Heiddeger untuk meniti kembali pemikiran tentang ‘ada’. Derrida melihat konsep ‘ada’, dari sudut pandang metafisika
Barat yang memiliki dua masalah. Pertama, ‘ada’ tidak sesederhana yang dibayangkan,
bahkan merupakan sesuatu yang kompleks. Derrida menolak gagasan bahwa ‘ada’ yang
disebut present dalam pengertian suatu ‘saat’ yang terdefinisikan sebagai ‘sekarang’/now.
The present bagi hampir semua orang adalah daerah yang dikenali. Manusia tidak pernah
yakin tentang apa yang terjadi dimasa lampau dan apa yang akan terjadi di masa depan,
atau apa yang terjadi di tempat lain. Manusia mengandalkan diri pada pengetahuan yang
ada sekarang dan disini, dunia perseptual yang dialami sekarang. Kedua, idealisasi dari
‘ada’ menyebabkan semua sistim kategori menjadi ber-hirarki, dalam arti yang satu
mendominasi yang lain. ‘Ada’ lebih berarti dibandingkan dengan ‘tidak ada’ meskipun
secara logika dibutuhkan dan menjadi prasyarat. Dalam hal ini dekonstruksi bertujuan
untuk (1) meng-identifikasi apa yang disepelekan/disembunyikan sehingga (2) hirarki
yang terjadi dapat dibatalkan, dibalik atau diproses mundur.
8
• Pusat dan Marjinal
Pusat dan marjinal dapat diartikan sebagai ‘yang tidak-penting’ dan ‘yang penting’.
Perbedaan antara ‘pusat’ dan ‘marjinal’ merupakan konsekuensi dari adanya hirarki yang
ditimbulkan oleh oposisi binari. Yang ‘marjinal’ adalah yang berada pada batas atau
dekat dengan batas, pada tepian, berada diluar (outside) karena itu dianggap tidak
penting. Sementara ‘pusat’ menunjukan sesuatu yang terdalam, yang di jantung, daya
tarik dan makna dimana setiap gerakan berasal dan merupakan tujuan gerakan dari yang
marjinal. Pusat dan marjin hanya masalah posisi dalam geometrika, namun apabila
‘pusat’ dan ‘marjin’ saling bergerak untuk bertukar tempat, dipertentangkan atau
disembunyikan secara dekonstruksi, maka semuanya akan mempunyai arti. Derrida
mempertanyakan keabsahan posisi ini dalam konsep ‘parergon’, dalam kasus ini Derrida
mengambil contoh bingkai suatu lukisan. Bingkai lukisan, menurut Derrida, lebih penting
posisinya dibandingkan dengan lukisannya sendiri.9 Mendekonstruksi yang marjinal menjadi pusat berarti mengangkat yang ‘ekstra’, yang merupakan ‘tambahan’ pada posisi
yang setara dengan yang utama dan mempunyai otonomi sendiri serta merta dengan
keabsahan yang utama atau yang asli.10
• Pengulangan (Iterabilitas) dan Makna
Suatu kata atau tanda memperoleh maknanya dalam suatu proses berulang (iteratif)
pada konteks yang berbeda dimana secara konotatif maupun denotatif artinya akan
memperoleh struktur yang stabil. Karakter bahasa memungkinkan penciptaan
kalimat-kalimat baru yang tak terbatas pada aturan permutasian kata-kata. Kata itu sendiri sebagai
kata atau ‘berfungsi sebagai kata’ harus berbunyi sama dan tetap, dapat beradaptasi dan
digunakan kembali dalam bermacam konteks (kalimat). Untuk itu juga diperlukan
stabilitas dari konotasi serta mudah-dikenalinya sebagai kata yang sama. Dengan
penundaan permaknaan tanda, terbuka kemungkinan yang lebih luas dalam suatu
permainan penelusuran jejak-jejak tanda yang lain dalam konteks yang berbeda-beda.
9
‘para’ berarti tepi, ergon diartikan sebagai karya., Benedikt (1991)
10
Penggunaan metafor secara berulang-ulang akan membuka pemahaman yang lebih baik
terhadap makna yang dimaksudkannya.11
PEMBACAAN DEKONSTRUKSI ATAS KARYA DESAIN IKLAN A-MILD
Didalam situasi politik, ekonomi, sosial dan budaya yang masih belum sepenuhnya
baik di Indonesia saat ini, hadir fenomena baru yakni munculnya iklan-iklan A-mild yang
dalam penampilannya mengundang beragam pertanyaan. Desain Iklan ini terkesan
‘urakan’ serta corat-coret bergaya grafiti. Sajian iklan yang dihadirkan tidak
memperlihatkan adanya hubungan antara pesan-pesan yang disampaikan dengan produk
yang dipasarkan, sesuatu yang terlihat janggal dalam dunia iklan pada umumnya. Iklan
ini seolah menghadirkan keterkaitannya antara isi dan pesan iklan tersebut dengan kondisi
keseharian bangsa ini, apakah demikian maksud kehadiran iklan ini ?
Gambar 3. Gambar 4. (repro. Poster asli) (repro. Poster asli)
11
Tulisan ini akan membahas fenomena tersebut yang dalam pembacaannya atas
karya-karya desain iklan A-mild yang dipublikasikan sekitar Agustus-Oktober 2002, akan
digunakan tema-tema dekonstruksi. Tema-tema tersebut dirangkum oleh Benedikt (1991)
sebagai hasil pemikiran filosofi Derrida, seperti (1) konsep (non konsep) differance, (2)
proses pembalikan hirarki, (3) permainan Pusat dan Marjinal serta (4) fungsi Iterabilitas
dan Fungsinya dalam membangkitkan makna. Dalam bulan-bulan sekitar Agustus sampai
Oktober 2002-an bermunculan iklan-iklan A-mild yang silih berganti dengan penampilan
yang berbeda dari iklan-iklan biasa. Iklan-iklan hadir baik melalui iklan di media cetak,
elektronik, maupun di media outdoor. Beberapa tampilan iklan versi ini sangat menarik
perhatian bahkan menimbulkan banyak pertanyaan.
Sebagai media promosi Desain Komunikasi Visual, menurut Christine Suharto
(1999:5) dimaksudkan untuk menyampaikan pesan, mendapatkan perhatian (atensi) dari
mata (secara visual) dan membuat pesan tersebut dapat diingat. Penggunaan gambar dan
kata-kata mempunyai makna dan mengesankan. Untuk mencapai tujuan ini digunakan
gambar dan kata-kata yang bersifat persuasif dan menarik, karena tujuan akhirnya adalah
menjual suatu produk atau jasa.12
KERAPIAN VERSUS KETIDAK-RAPIAN
Dekonstruksi menurut Wiryomartono (1995:50) mempertanyakan adanya
kemapanan, netralitas, ketunggalan dan kebakuan definisi. Pertanyaan dekonstruktif
mengajak orang untuk memperhitungkan kembali hal-hal yang semula nampak marjinal
dan tak terkatakan, antara lain yang berada diantara dua posisi yang kontradiktif dan
oposisional. Dekonstruksi menghidupkan wacana segala ‘yang diantara’ dan bergerak
diantara dua posisi tersebut. Maka keragaman makna menjadi penting ketimbang
konvensi untuk memegang pemahaman tunggal.
Penghadiran oposisi binari pada desain iklan A-mild segera terlihat antara
‘kerapian’ dan ‘ketidak-rapian’. Banyak sekali unsur oposisi binari dimunculkan pada
desain iklan ini. Pesan-pesan iklan dihadirkan dalam ketidak-rapian, contoh pada tulisan
‘Daripada Curang, Mending Ganti Peraturannya’ (lihat gambar 1). Tipografi pada pesan
12
iklan dihadirkan dengan teknik ‘awut-awutan’ (tidak rapi), terkesan asal-asalan,
dihadirkan dengan teknik visualisasi yang tidak lazim, sedang logo produk dihadirkan
dengan sangat rapi dan elegan. Pada versi yang lain muncul juga ilustrasi (background
ilustrasi tanda seru dan tanda tanya) yang teknik visualisasinya dihadirkan dengan kesan
sangat tidak rapi. Hal ini juga terlihat pada garis-garis yang dimunculkan pada ilustrasi ini
yang terkesan tidak rapi, putus-putus, tidak selesai, tidak lurus (lihat gambar 5) sedang
pada background desain iklan ini ada garis-garis yang lurus, rapi dan teratur. Pada versi
lain (lihat gambar 3 dan 4), ilustrasi ini juga dihadirkan dengan kesan teknik airbrush
yang tidak rajin, tidak rapi dan asal-asalan. Dalam teknik penggambaran juga dihadirkan
oposisi antara garis-garis yang teratur sebagai latar, dengan kehadiran cat yang seolah
meleleh (yang terkesan sebagai pekerjaan yang jorok/tidak bersih, berlepotan dan tidak
rajin. Oposisi binari (antara kerapian dan ketidak-rapian) ini memperlihatkan kepaduan
dengan konsep dekonstruksi seperti yang dihadirkan dalam konsep ‘Im’ dan ‘yang’.13
Gambar 5. Gambar 6. (repro. Poster asli) (repro. Poster asli)
13
Penghadiran dua elemen (teknik kerapian dan ketidak-rapian) ini mempertunjukan
bahwa dekonstruksi menawarkan kekayaan dalam dunia desain, bahwa estetika atau
teknik penyajian dalam Desain Komunikasi Visual tidak hanya berkutat dalam kerapian,
kebersihan, hasil kerja yang mempertunjukan kehati-hatian, tetapi juga pengkayaan
teknik lain atau bahkan Dekonstruksi menawarkan yang tidak rapi, penyajian yang tidak
rajin, kesan yang asal-asalan adalah suatu yang sah-sah saja. Dengan demikian desain
iklan A-mild ini menjadi menarik ketika keragaman teknik penyajian disajikan demikian
vulgar dan kaya ketimbang konvensi untuk memegang pemahaman tunggal. Dengan
Dekonstruksi akan disadari bahwa cat tidak harus bersih rapi, tetapi yang meleleh dan
berlepotan merupakan sisi lain dari sebuah desain yang perlu digarap dan dikembang
serta diberi peluang sebagai elemen penting (juga) dalam Desain Komunikasi Visual.
Dengan demikian, dengan berdekonstruksi kita belajar tentang kekayaan dalam
mendesain, dimana unsur-unsur terkecil (teknik penyajian) sekalipun berpeluang untuk
self-referensial dan sekaligus menjadi unsur integral dalam Desain Komunikasi Visual.
Penghadiran dua posisi kontradiktif secara bersamaan, namun dengan tema-tema,
kondisi-kondisi yang berbeda menghasilkan oposisi binari dalam suatu keadaan; namun
‘perulangan yang berbeda’ merupakan suatu ‘iterabilitas’ seperti yang diisyaratkan oleh
dekonstruksi. Oposisi binari antara ‘kerapian’ dan ‘ketidak-rapian’ menghidupkan
wacana segala yang diantara dan bergerak diantara dua posisi tersebut.14
MARJINALITAS-SENTRALITAS DAN PEMBALIKAN HIRARKI
‘Membaca’ desain iklan A-mild ini membangkitkan banyak pertanyaan bukan
hanya pada ‘statement-statement’-nya yang menarik perhatian, tetapi kaidah-kaidah
perancangannya yang patut juga dipertanyakan. Dalam kaidah perancangan, bagian
utama (yang terpenting) biasanya sangat ditonjolkan baik melalui pewarnaan yang
menyolok, dimensi yang berbeda (kontras) ataupun teknik penyajian yang menarik.
Namun dalam tampilan iklan A-mild ini justru dihadirkan dengan komposisi yang tidak
biasa. Pesan (slogan-slogan yang tidak ada hubungannya dengan produk) yang dalam
14
konteks pesan iklan berada pada posisi yang tidak penting (marjinal) diberi tempat utama,
ditengah bidang desain (poster, brosur, baliho). Sedang produk yang di-iklan-kan (logo)
di posisikan di pinggiran. Dalam pembacaan ini segera terlihat adanya pembalikan hirarki
antara ‘yang penting’ (ilustrasi/logo produk ) diletakan di pinggiran, sedang pesan ‘yang
tidak penting’ justru diutamakan. Yang utama, yakni logo produk, adalah titik utama atau
fokus iklan (sentral) diberi tempat di pinggiran, sedang pesan atau slogan yang ‘tidak
terbaca’ memiliki keterkaitan dengan produk (pinggiran/marjinal/tidak penting) justru
diletakan sebagai ‘point of interest’. Yang marjinal (pesan seperti pada contoh versi: ‘Jadi
Tua itu Pasti, Jadi Dewasa itu Pilihan’, terbaca tidak ada kaitannya dengan produk yang
di-iklan-kan) menjadi penting, sedang yang di-iklan-kan, yang penting –sentral-- (ilustrasi
logo A-mild) justru dipinggirkan. Keberadaan moda marjinalitas dan sentralitas serta
pembalikan hirarki ini juga dimunculkan dalam sajian dimana pesan atau slogan menjadi
bagian yang dominan (dengan huruf yang tidak teratur, terkesan kotor, tidak rapi,
asal-asalan) tetapi tampil dengan skala besar dan mendominasi; sedang logo atau produk yang
di-iklan-kan yaitu ilustrasi A-mild dibuat dalam bentuk dan tipografi yang rapi, bersih,
teratur dan masih diperkuat lagi dengan kesan ilustrasi ini adalah barang tempelan,
dilekatkan dengan klip. Ilustrasi logo ini terkesan ‘sesuatu yang ketinggalan’, ‘darurat’
dan ‘asal tempel’ dan terkesan seolah berasal dari kertas yang kumal. Bahkan tampilan
iklan ini dengan berani menunjukan bahwa desain atau garapan yang salah, tidak perlu
diperbaiki dan dibiarkan hadir apa adanya (perhatikan bagian kanan bawah iklan A-mild
yang memperlihatkan beberapa saputan cat darurat seolah sebuah usaha menutup
kesalahan, lihat pada gambar 8). Tampilan seperti tumpahan cat, lelehan cat yang belum
kering, luberan semburan cat yang tidak terkontrol menghadirkan pengkayaan elemen
desain, bahkan mempertanyakan kembali sampai kedasar-dasarnya baik tentang
kaidah-kaidah desain termasuk didalamnya kaidah-kaidah-kaidah-kaidah estetika. Desain iklan A-mild ini
sekalilagi memperlihatkan dan menimbulkan pertanyaan akan sikap dekonstruktif yang
mengajak orang untuk memperhitungkan kembali hal-hal yang semula tampak marjinal
(slogan yang terbaca tidak terkait dengan tujuan iklan) dan tak terkatakan (desain yang
tidak rapi, tidak selesai, terkesan asal-asalan, berlepotan yang sering dianggap bukan
Pembacaan kritis pada iklan A-mild ini, menunjukan pula sebuah bentukan yang
umum dari sebuah surat. Kertas surat yang bergaris, sapaan ‘dengan hormat’ (diwakili
oleh ilustrasi ‘Bukan Basa-Basi’), isi surat (slogan atau ungkapan, kalimat-kalimat) dan
pengirim (ilustrasi A-mild). Dalam perkembangan model pemasaran akhir-akhir ini,
beberapa pakar marketing menawarkan model promosi yang tidak lagi bersifat umum
(kepada masyarakat) tetapi kembali pada pendekatan personal. Kehadiran iklan A-mild
versi-versi ini menunjukan adanya usaha pendekatan personal (dalam bentuk
surat/pribadi), tetapi jejak oposisional dan kontradiktifnya tetap dimunculkan, yaitu
dihadirkan secara terbuka dan umum (untuk khalayak ramai). Dalam konteks parergon,
nampak sekali bahwa garis-garis lurus yang ‘hanya’ terlihat berfungsi latar desain saja,
mampu mensejajarkan diri sebagai yang utama.
Gambar 7. Gambar 8.
(repro. Poster asli) (repro. Poster asli)
PEMBACAAN MAKNA DAN ITERABILITAS
Desain iklan A-mild terbaca menampilkan kesamaan-kesamaan yang selalu
interest) slogan-slogan iklan versi ini juga menawarkan pernyataan yang oposisional dan
kontradiktif. Dalam versi pertamanya muncul slogan ‘Daripada Curang, Mending Ganti
Peraturannya’, orang akan sangat kesulitan membaca apa makna dibalik statement itu.
Orang bisa sambil lalu mengamati iklan ini, tetapi ada juga yang mengkaitkan dengan
kondisi sosial-politik di Indonesia utamanya tentang peraturan atau hukum, dimana
produk hukum di Indonesia saat ini oleh berbagai pihak dinilai sangat kacau. Dan
iklan-pun mempertanyakan keberadaan kondisi ini dalam pesan-pesan ke masyarakatnya.
Berkaitan dengan hal tersebut, iklan A-mild ini ternyata tidak semata-mata
mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang produk
yang diiklankan (yang mempunyai nilai-guna sebuah iklan saja) melainkan iklan ini
menghadirkan sebuah perspektif dari fragmen-fragmen, dari suara-suara, dari teks-teks
lain dan kode-kode lain, karena sebuah teks masakini (iklan A-mild) bukanlah sebuah
produk yang dihasilkan melalui suatu aturan atau kode yang kaku, yang bukan menjadi
model yang tunggal. Sebuah teks pos-modern (iklan A-mild), menurut Barthes (dalam
Piliang 1998), bukanlah sebuah produk (Desain Komunikasi Visual umumnya dan desain
Iklan khususnya) yang menghasilkan makna yang tunggal atau pesan pengarangnya
melainkan sebuah ruang yang multidimensional, yang didalamnya bercampur aduk dan
berinteraksi berbagai macam tulisan, yang tak satupun diantaranya orisinal.15
Dalam lingkup terbatas (di kalangan mereka yang bergerak di bisnis periklanan dan
rokok atau pengamat yang lain), iklan A-mild versi ‘Daripada Curang, Mending Ganti
Peraturannya’, ada yang mengkaitkannya dengan kasus tergusurnya iklan A-mild versi
kepiting (bentuk iklan yang kartunal). Dimana iklan tersebut akhirnya harus ditarik
kembali, ketika muncul berbagai kritik dari masyarakat. Saat itu ‘sebagian’ masyakarat
mempermasalahkan bahwa bentuk-bentuk kartunal diasumsikan hanya cocok untuk
anak-anak; sehingga di khawatirkan akan mengajak anak-anak mengkonsumsi rokok. Padahal
pendapat tersebut belum teruji kebenaranya (Bing Bedjo Tanujaya 2002:170). Untuk
menghindari polemik maka akhirnya iklan tersebut ditarik baik iklan di media cetak,
maupun di media elektronik dan juga iklan di media ruang luar (outdoor).16 Kasus ini
15
Baca juga ‘Iklan Dalam Wacana Postmodern, Studi Kasus Iklan Rokok A-mild’, Freddy H Istanto (1999), NIRMANA, Jurnal Desain Komunikasi Visual UK Petra, volume satu nomor satu Januari 1999.
16
tentu berdampak kerugian yang sangat besar bagi perusahaan rokok A-mild yang dengan
mudah orang akan mengkaitkan masalah ini dengan produk iklan A-mild yang
mempertanyakan ‘keabsahan peraturan’ lewat iklannya ‘Daripada Curang, Mending
Ganti Peraturannya’. Apabila ditelusuri melalui pendekatan iterabilitas, maka dapat juga
ditemukan sebuah struktur makna yang stabil, ketika dalam beberapa versi lainnya bisa
dikaitkan antara ‘ketidak puasan’ perusahaan rokok A-mild atas masalah iklan versi
kepiting tersebut. Beberapa versi seperti ‘Jadi Tua Itu Pasti, Jadi Dewasa Itu Pilihan’,
apabila dikaitkan bisa dimunculkan makna bahwa peraturan di Indonesia itu sudah bisa
dikategorikan tua (beberapa bahkan masih produk Belanda), tetapi produk dan pranata
hukum itu bisa dibaca belum cukup dewasa. Untuk menjadi dewasa memang sebuah
pilihan. Yaitu apakah pelaksanaan hukum (juga dan terutama yang berlaku di dunia
periklanan) mau untuk menjadi dewasa, maka itu adalah pilihan.
Pada versi yang lain, ‘Jangan Tunda Besok Apa Yang Bisa Dikerjakan Lusa’,
inipun bisa dikaitkan dengan problematika utama bangsa ini, yaitu agar bangsa ini segera
berbenah dalam menangani produk hukumnya. Konteks tersebut juga sangat relevan
dikaitkan dengan peraturan-peraturan tentang periklanan (yang juga berlaku untuk
penghakiman atas iklan A-mild versi kepiting). Demikian juga A-mild versi ‘Setiap Gue
Dapat Jawabannya, Ada Yang Ganti Pertanyaannya’, statement ini mampu dibaca sebagai
tidak konsistennya peraturan di Indonesia, sehingga banyak orang yang telah menemukan
jawaban atas permasalahannya, menjadi kecewa karena ternyata hal itu tidak menjamin
kebenaran atas jawaban tersebut. Itulah yang disebut oleh Derrida bahwa Dekonstruksi
menawarkan kata atau tanda yang akan memperoleh maknanya dalam suatu proses tanda
yang berulang (iteratif) pada konteks yang berbeda dimana secara konotatif maupun
denotatif artinya akan memperoleh struktur yang stabil.
Keberadaan/presence ‘slogan-slogan oposisional yang kontradiktif’ tersebut
memang bukanlah sesuatu yang sederhana. Menurut Derrida, keberadaan/presence adalah
sesuatu yang sangat kompleks, tidak ada petanda/signified oleh suatu penanda/signifier,
bahkan oleh penanda/ signifier itu sendiri. Keberadaan slogan-slogan iklan A-mild
versi-versi ini sebagai penanda menimbulkan bermacam-macam interpretasi, sehingga
‘hadir’nya slogan-slogan tersebut sebagai signifier tidak mampu menghadirkan signified
signifier itself”, claims Derrida. Orang dapat mengkaitkan apapun slogan-slogan tersebut
dan menggabungkan dengan serial-serial lainnya sesuai interpretasi yang berkembang di
alam pikirnya dan sesuai pula dengan segala intelektual dan konteks dari dirinya
masing-masing. Demikian pula makna harus dicari pada tanda-tanda yang lain, karena
dekonstruksi tidak menawarkan petanda riel, karena semua penanda mengalami proses
penundaan (differance yang berarti the process of defferal, menunda).
Slogan-slogan iklan A-mild sebagai penanda/signifier menurut Derrida tidak secara
langsung menggambarkan petanda/signified seperti kaca memantulkan bayangannya.
Menurut Derrida :
Hubungan penanda-petanda tidak seperti dua sisi sehelai mata uang yang digambarkan Saussure,karena tidak ada pemisahan yang jelas antara penanda dan petanda. Apabila kita ingin mengetahui makna penanda-penanda, maka kita harus melihat kamus. Didalam kamus dapat ditemukan penanda-penanda lainnya yang petandanya harus dicari kembali. Jadi proses interpretasi selalu bersifat tanpa batas dan sirkuler. Penanda beralih bentuk menjadi petanda, demikian pula sebaliknya, sehingga kita sebenarnya tidak pernah sampai pada petanda terakhir yang bukan penanda. Interpretasi, dengan demikian merupakan aktifitas tanpa akhir dan tanpa dasar. Struktur tanda ditentukan oleh jejak yang senantiasa absen. Tanda dibawa ke tanda yang lain dan seterusnya tanpa batas, yang secara bergiliran menjadi penanda dan petanda. Tanda tidak dapat dipelajari sebagai unit homogen yang menjembatani obyek (referent) dan tujuan akhir (makna) seperti dianjurkan semiotika, tetapi sebagai under eraser karena tanda selalu diisi oleh jejak tanda lain.
Dekonstruksi menurut Derrida adalah metoda membaca teks secara teliti, sehingga premis-premis yang melandasinya dapat digunakan untuk meruntuhkan argumentasi yang disusun atas premise tersebut.
Dalam tampilan iklan A-mild, terbaca jejak-jejak yang ada yaitu disamping
slogan-slogan yang oposisional dan kontradiktif, pembalikan hirarki serta moda
marjinal-sentralitas terlihat bahwa kata atau tanda kini tidak mampu lagi menghadirkan makna
sesuatu yang dimaksud secara serta-merta. Makna harus dicari dalam rangkaian tanda
yang lain yang mendahului tanda yang pertama. Sifat men-diferensiasi tidak cukup bagi
suatu tanda, realitas makna juga harus dicari dalam tanda-tanda lain yang mendahului dan
saling terkait (tissue of sign) yang mungkin hanya nampak jejak-jejaknya saja (traces).
pencarian ini membutuhkan waktu, karena itu pemahaman makna menjadi tertunda
menanti pengalaman dan konteks lain yang perlu diciptakan. Serial iklan A-mild ini
tidak dimunculkan tanda atau seri yang lain, akan sulit membaca makna dari tanda
tersebut. Jejak-jejak itulah yang membuat makna menjadi tertunda, karena orang akan
mengkaitkan satu versi dengan versi yang lain dan akan menafsirkan arti dari tanda atau
slogan tersebut.17
PARERGON
Dalam pemikiran Dekonstruksinya Derrida memperkenalkan konsep ‘parergon’,
dalam kasus ini Derrida mengambil contoh bingkai suatu lukisan. ‘Para’ berarti tepi,
ergon diartikan sebagai karya..18 Bingkai lukisan, menurut Derrida, lebih penting posisinya dibandingkan dengan lukisannya sendiri. Pembacaan teks (iklan A-mild)
dekonstruksi harus dilakukan secara teliti dan membuka cakrawala pemikiran yang
seluas-luasnya. Dalam desain iklan A-mild versi-versi ini, selalu terbaca adanya
garis-garis lurus seperti garis-garis-garis-garis di buku tulis. Dari konteks parergon, garis-garis lurus
sebagai latar sebuah desain terlihat menonjol; karena kehadirannya mampu memperkuat
tampilnya elemen ilustrasi yang lain. Dengan latar garis-garis yang lurus, teratur dan rapi
maka elemen yang berseberangan akan tampil secara nyata. Kehadiran garis lurus,
membuat ilustrasi yang acak-acakan, tidak lurus, tidak rapi menjadi lebih terbaca.
Demikian pula dengan saputan cat yang tidak rata, berlelehan, berlepotan serta semburan
cat (semacam teknik airbrush) yang tidak rajin, semakin mencatatlan kehadirannya ketika
disampingkan langsung dengan garis-garis rapi tersebut. Garis-garis mendatar ini juga
mengingatkan kembali keberadaan iklan A-mild yang selalu tampil dengan ciri tertentu
ini. Sehingga kehadiran garis-garis lurus tersebut menjadi penting ketika dia menjadi
bagian aktif dari jejak masa lalu. Disamping ilustrasi ‘bukan basa-basi’ dan logo
‘A-mild’, maka kehadiran garis-garis lurus adalah bagian dari citra A-mild secara
keseluruhan.19 Dengan demikian latar (garis-garis lurus) menjadi penting dalam desain iklan tersebut.
17
Jejak-jejak secara riel juga dihadirkan oleh A-mild sebagai suatu identifikasi adalah jejak-jejak khas A-mild yaitu ilustrasi ‘bukan basa-basi’, ‘logo A-mild’ dan ‘garis-garis lurus sebagai latar’. Ketiganya sebenarnya juga elemen penting sebagai suatu iklan tetapi justru ditampilkan secara sederhana, tidak rapi, asal-asalan bahkan kabur.
18
Benedikt (1991)
19
PARODI
Meskipun langkah serial dari iklan a-mild ini dapat dianalisa dan dibaca dengan
cermat (sifat teks dekonstruksi menurut Derrida adalah membaca dengan teliti teks-teks
yang ada), namun peluang untuk membuka interpretasi pada slogan-slogan yang
dihadirkan oleh iklan A-mild ini sangat besar. Dalam pendekatan kaitan penanda-petanda
(signifier-signified) postmodern, Baudrillard menyatakan bahwa petanda itu sudah mati;
demikian pula dengan iklan A-mild versi ini yang membuka interpretasi yang demikian
besar bagi mereka yang mengamati. Makna dalam sajian iklan A-mild tersebut tidak
memiliki ikatan-ikatan yang ideologis, stabil dan mapan, bahkan yang ditampilkan
cenderung untuk ironis (kontradiktif dan oposisional). Dalam beberapa versi ini
slogan-slogan tersebut memiliki unsur-unsur humor yang tinggi, yang terkadang absurd. Piliang
(1998:307) menguraikan tentang bahasa estetik postmodernisme. Salah satu bahasa
estetika tersebut adalah parodi, menurut Piliang parodi adalah sebuah komposisi dalam
karya sastra, seni atau arsitektur yang didalamnya kecenderungan pemikiran dan
ungkapan khas dalam diri seorang pengarang, seniman, arsitek atau gaya tertentu yang
di-imitasi sedemikian rupa untuk membuatnya humoristik atay absurd. Efek-efek kelucuan
atau absurditas biasanya dihasilkan dari distorsi atau plesetan ungkapan yang ada.
Meskipun parodi adalah suatu bentuk imitasi, akan tetapi imitasi yang ditandai oleh
kecenderungan ironik. Parodi adalah penggunaan kembali karya masa lalu yang dimuati
dengan ruang kritik, yang menekankan pada kritik, sindiran, kecaman, sebagai ungkapan
rasa tidak puas atau sekedar menggali rasa humor dari karya rujukan yang bersifat serius.
Pembacaan tanda pada iklan A-mild memang tidak sederhana, karena untuk memahami
makna tanda, kita harus menarik kembali atau menelusuri jejak-jejak tanda yang lain
seperti yang diamanatkan dekonstruksi. Pada serial versi iklan A-mild ini dihadirkan
slogan “Ringan Sama Dijinjing, Berat Elo Yang Pikul”,20 ungkapan ini menawarkan
sejenis pesaingnya) yang lebih rendah, A-mild mengusung slogan baru ‘Bukan Basa-Basi’ Muncul kemudian slogan baru ‘Other Can Only Follow’ dan tahun (2002) ini menggunakan banyak tagline untuk para remaja.
20
menurut majalah SWA no.20 30 September-9 Oktober 2002, iklan A-mild versi-versi ini menggambarkan perang sesungguhnya menghadapi musuh-musuh baru A-mild. Kutipan hasil wawancara SWA dengan Go Siang Chen, Direktur
distorsi sikap sosial manusia sekaligus mampu membuat orang tertawa karena ungkapan
ini telah diplesetkan dari ungkapan aslinya “Ringan Sama Dijinjing, Berat Sama
Dipikul”. Misi parodi ini jelas dapat dibaca sebagai kritik, sindiran kecaman atau bahkan
rasa tidak puas. Beberapa slogan yang dihadirkan pada serial versi ini tidak hanya dapat
dibaca sebagai plesetan, tetapi kalimat demi kalimat juga menghadirkan kesan
oposisional dan kontradiktif (Sahabat Setia Selalu Berbagi, Memang Pacar Dapat Dibagi)
atau kecaman (Kalau Dia Bilang Kaya, Coba Tanya Hasil Kerja Keras Siapa? ). Parodi
lain sangat menonjol muncul dalam versi ‘Kalau Cinta Itu Buta, Buat Apa Ada Bikini?’
SIMPULAN
Berdekonstruksi dalam Desain Komunikasi Visual (yang salah satunya adalah
desain iklan) bukanlah semata-mata menunjukan bahwa Desain Komunikasi Visual
adalah permainan elemen-elemen desain yang bersandar ada bentuk-bentuk standar,
nilai-nilai estetika yang baku saja, tetapi berdekonstruksi dalam Desain Komunikasi Visual
adalah ber- Desain Komunikasi Visual dengan menggunakan dekonstruksi sebagai
metoda atau strategi penanganan Desain Komunikasi Visual. Kehadiran dekonstruksi
dalam Desain Komunikasi Visual diarahkan agar Desain Komunikasi Visual dapat
memiliki makna yang lebih kaya; dapat menjadikan Desain Komunikasi Visual lebih
Siapa?). Go Siang Chen juga menterjemahkan salah satu versi yang lain sebagai : “Cepat Luncurkan Produk Baru Mild-mu, Gudang Garam Jangan ditunda-tunda” (Jangan Tunda Besok Apa Yang Bisa Dikerjakan Lusa.). Dalam interpretasi yang demikian terbuka di era postmodernisme, maka pembacaan makna oleh Go Siang Chen ini menjadi wajar dan mampu menjawab pandangan Rosalin Coward (dalam Piliang 1998:276), juga menurut Richard Hartland. Dalam dekonstruksi dikenal istilah diseminasi. Diseminasi adalah keadaan kehampaan makna disebabkan telah dibongkarnya petanda/logos. Dengan membongkar petanda –dan dengan demikian makna- maka lenyap pula fungsi komunikasi dari bahasa. Dalam ketiadaan petanda/logos maka bahasa berkembang lewat energi dan kreativitasnya sendiri (Hartland 1987 dalam Piliang 1998). Melalui diseminasi, bahasa menolak tanggungjawab sosialnya, yakni tangungjawab sebagai media penyampaian pesan dan makna-makna (ideologis, mitologis, spiritual). Dalam diseminasi sistim bahasa yang telah dibongkar atau didekonstruksi, berubah menjadi suatu penjelajahan anarkis melalui ungkapan bahasa. Bahasa menjadi sebentuk subversi dan parodi terhadap semua makna-makna yang dianggap mapan pada tingkat kontrol sosial yang biasa. Dekonstruksi telah mampu membongkar pandangan dominan dalam semiotika (tanda-makna-konsep) tak dapat memfungsikan bahasa sebagai satu wacana sosial, yaitu wacana komunikasi bermakna diantara subyek-subyek. Interpretasi Go Siang Chen menjadi wajar (dalam konteks dekonstruksi) yang membuka bebas sebuah interpretasi, penundaan makna (makna dapat dibaca dari makna-makna lain yang tertunda) juga menjadi kontekstual ketika dibaca dalam lingkaran subyek-subyek tertentu (orang-orang periklanan atau (orang-orang-(orang-orang yang terlibat dalam industri rokok atau menjadi berkembang dalam konteks keterikatan subyek-subyek tertentu). Tanda-tanda dekonstruksi disebut Hartland sebagai tanda anti sosial. Antisosial yang dimaksudkan oleh Hartland tidak sama dengan kecenderungan antisosial pada konteks seni modernisme, yang menjauhkan dirinya dari konvensi dan makna sosial yang ada sebelumnya, dalam rangka membangun konvensinya sendiri yang bersifat otonom. Menurut Piliang (1998) antisosial yang dimaksud adalah wacana seni dan kebudayaan tidak menolak konvensi dan makna-makna sosial serta ideologis, akan tetapi menyelusup ke dalam sistimnya dalam rangka mensubversi dan mendekonstruksinya.
komunikatif dan menawarkan makna-makna yang lebih beragam dan variatif. Dengan
mendekonstruksi diharapkan Desain Komunikasi Visual dapat memberi penghargaan atas
keberadaan dan kekuatan yang dimiliki unsur-unsur yang membentuk Desain Komunikasi
Visual. Dengan demikian, dengan ber-dekonstruksi kita belajar tentang kekayaan yang
dimiliki Desain Komunikasi Visual, dimana unusr-unsur terkecilnya sekalipun atau
elemen-elemen yang terpinggirkan dapat berpeluang untuk self-referensial dan sekaligus
menjadi unsur integral Desain Komunikasi Visual.
Iklan-iklan A-mild versi ini menunjukan pula kehadirannya yang keluar dari pakem
iklan yang selalu menekankan pada komunikasi-sosialnya. Tampilan iklan versi ini
menghadirkan pertanyaan-pertanyaan yang sangat beragam dan kadang sulit dimengerti
apa maksud (pesan-pesan)-nya. Dengan dekonstruksi, bahasa memang menolak
tanggungjawabnya sebagai media penyampaian pesan dan makna-makna. Dengan
dekonstruksi, sistim bahasa telah dibongkar atau di-dekonstruksi, berubah menjadi suatu
penjelajahan anarkis melalui ungkapan bahasa. Bahasa menjadi sebentuk subversi dan
parodi terhadap semua makna-makna yang dianggap mapan pada tingkat kontrol sosial
yang biasa.
KEPUSTAKAAN
Benedikt, Michael, Deconstructing The Kimbell, New York, SITES Book, 1991
Bertens, K., Filsafat Barat Abad XX, Inggris-Jerman, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 1990
Istanto, Freddy H., Rumah Tinggal Frank O. Gehry, Sebuah Tinjauan Dari Sudut Dekonstruksi, Makalah Isyu Rancangan Kiwari, Program Studi Arsitektur Institut Teknologi Sepluluh Nopember Surabaya, 1997.
__________, ‘Iklan Dalam Wacana Postmodern, Studi Kasus Iklan Rokok A-mild”, NIRMANA, Jurnal Desain Komunikasi Visual UK Petra, volume satu nomor satu Januari 1999.
Noth, Winfried, Handbook of Semiotics’, Indiana University Press.1990.
Piliang, Jasraf Amir, Sebuah Dunia Yang Dilipat, Realitas Kebudayaan Menjelang Milenium Ketiga Dan Matinya Modernisme, Penerbit Mizan, Bandung, 1998
__________, Jurnal Seni Rupa, Volume I/95, 1995
Setiawan, A.J, Konsep Derridean Dan Non-Derridean Dalam Dekonstruksi Arsitektur,
Seminar Dekonstruksi Arsitektur, Jurusan Arsitektur FTSP Universitas Kristen Petra Surabaya.
Sudjiman, Panuti & Aart Van Zoest ‘Serba-serbi Semiotika’, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama.1992
Suharto, Christine, Elemen-elemen Dalam Desain Komunikasi Visual, NIRMANA Jurnal Ilmiah Desain Komunikasi Visual, Universitas Kristen Petra. Volume 1 nomor 1 Januari 1999.
SWA, Majalah, ‘Perang Badar Produk Massal’, no.20, edisi 30 September-9 Oktober 2002
Tanudjaja, Bing Bedjo, ‘Bentuk-bentuk Kartunal Sebagai Medium Penyampaian Pesan Dalam Iklan’, NIRMANA Jurnal Desain Komunikasi Visual UK Petra, volume 4 nomor 2 Juli 2002.
