BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. Sayap Mas Utama
Adalah Sebuah perusahaan multiproduk nasional yang telah berhasil melebarkan sayapnya ke seluruh penjuru Indonesia. PT Sayap Mas Utama atau yang dikenal dengan sebutan WINGS, semula adalah sebuah produsen produk-produk kebutuhan rumah tangga yang telah berdiri sejak tahun 1948. Bermula dari industri rumah tangga yang memproduksi produk sabun cuci pakaian, WINGS berhasil mengembangakan bisnisnya hingga sampai sekarang produk-produknya dieksport ke 60 negara di dunia. Prinsip ingenuity (kepintaran), diligence (ketekunan), dan integrity (kesempurnaan) masih tetap di pegang sampai sekarang yang merupakan dasar yang mendorong Johannes F Katuari dan Harjo Sutanto menjalankan roda bisnisnya dari industri rumah tangga sampai menjadi perusahaan WINGS sekarang ini.
Berjalannya waktu, Tahun 1990-an, WINGS mendiversivikasi bisnisnya dalam bentuk SBU seperti ke bidang Perbankan, real estate dan bahan material hingga Property.
Dan disamping itu WINGS juga mengembangkan lini produknya kedalam consumer good, yang sering disebut produk Wingsfood. Adapun nama-nama seperti Jasjus, Teajus, Ale-ale, Segar Dingin dan Mie Sedaap adalah produk-produk Wingsfood yang telah sukses dan merupakan produk-produk yang kompetitif di pasarnya.
Sekarang, diawal milenium baru, salah satu tantangan WINGS adalah menyatukan keragaman budaya lokal dan sistem perkembangan teknologi. Berdiri sebagai salah satu perusahaan regional yang maju, memiliki teknologi, membangun partnership dan melakukan inovasi, sukses menjalankan misi lebih dari 50 tahun untuk menjaga dan meningkatkan kualiats hidup konsumen Indonesia.
4.2. Hasil Penelitian
Pada bab ini akan memaparkan hasil mengenai strategi kreatif iklan Mie Sedaap Versi Lie Detector melalui pendekatan kualitatif, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pihak-pihak yang terkait seperti Brand Manager Wingsfood, Account Director dari departemen Client Service dari PT. Bintang Pratama Communications ,dan Creative Director Bintang Pratama.
Dalam melakukan wawancara terhadap narasumber tersebut penulis tidak mengalami kendala yang sangat berarti. Karena penulis juga bekerja sebagai tim kreatif dari departemen kreatif PT. Bintang Pratama Communications.
Hasil wawancara mendalam (indepth interview) ini penulis gunakan sebagai data primer dan ditunjang lagi dengan data sekunder yang berkaitan dengan permasalahan dan dijadikan sebagai bahan untuk penulisan. Hasil penelitian ini akan dilihat pada penjabaran dari konsep-konsep yang terdapat pada bab sebelumnya yakni definisi konsep tentang strategi kreatif.
Berikut ini merupakan hasil data yang telah diperoleh setelah dari hasil penelitian dibagi dalam beberapa sub-bab sebagai berikut :
4.2.1. Analisis Target Market (Konsumen)
Sebuah produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan kepada konsumen harus memiliki target market dan khalayak sasaran, begitu pula dengan iklannya harus disesuaikan dengan produk yang akan ditawarkan.
Jika digolongkan target market dari produk Mie Sedaap adalah : a. Demografis
Berdasarkan table Demography Population by Economic Social Status37,(sumber: Nielsen Media Research - Media Index Wave IV), konsumen Mie Sedaap adalah pria dan wanita dengan usia rata 13-40 tahun. Dengan tingkat ekonomi mereka yang berada di tingkatan ekonomi dari grup E yang pengeluaran bulanan kurang dari Rp. 600.000,- sampai tingkat ekonomi B yang pengeluaran bulanan Rp. 1.751.000,- – Rp. 2.500.000,-. Menurut pihak Wingsfood tidak menutup kemungkinan juga kalau ternyata yang menjadi target audience-nya adalah mereka yang berada di kelas ekonomi grup A2. Namun melihat kondisi sebenarnya di pasaran, hal tersebut lebih perkasus (kasuistik) yang jumlahnya sangat sedikit mengingat banyaknya produk mi instan lain yang tampil lebih premium dengan harga yang jauh diatas Mie Sedaap, tentunya khusus untuk kelas ekonomi grup A2 sampai A1.
37
media scene: the official guide to advertising media inindonesia, Volume 21: 2009/2010,
Tabel 1.
Demography Population by Social Economic Status
b. Psikografis
Gaya hidup praktis, teratur, mengutamakan kebersihan. Dengan kepribadian yang dinamis, tingkat aktifitas keseharian yang tinggi.
c. Behaviorisme
Secara perilaku konsumen Mie Sedaap mengkonsumsi produk ini karena sesuai di lidah konsumen Indonesia. Pola makan mi instan sudah menjadi budaya makanan sehari-hari, terutama menjadi pilihan saat makan pagi hari, dan sebagai makanan selingan. Selain itu perilaku dengan kondisi aktifitas tinggi dan membutuhkan suplai makanan ekstra yang instan dan tidak membutuhkan waktu yang lama.
d. Geografis
Rata-rata mereka tinggal di daerah yang tingkat kepadatan penduduknya tinggi, banyak aktifitas. Wilayah metropolitan yang mendukung dengan pola konsumerisme, memiliki aktivitas tinggi dan menyukai segala hal
yang instan. Seperti daerah Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Palembang, Makasar dan banyak lagi kota-kota besar di Seluruh Indonesia.
Karena target market dan audience dari Mie Sedaap memiliki karakteristik tertentu, maka dalam memilih media yang perlu diperhatikan adalah memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audience-nya. yakni dengan menggunakan media televisi yang dapat menjangkau pasarnya sampai pada pelosok. Untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut. Pada acara apa dan waktu yang mana yang sering ditonton oleh target marketnya dan menyesuaikannya dengan kelas ekonomi dan jangkauan pasarnya. Dalam hal memilih program acara yang sering ditonton dan yang sesuai merupakan suatu strategi atau cara yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut.
Selain mengetahui target khalayak sasaran, agar komunkasi nantinya menjadi efektif dan efisien perlu juga diketahui mengenai pemahaman biro iklan Bintang Pratama Communications terhadap konsumen Mie Sedaap, yakni:
a. Jelas memahami tentang tantangan spesifik pada konsumen yang masih setia terhadap produk direct kompetitor
b. Jelas bagi biro iklan (berdasarkan pemahaman konsumen) tentang kurangnya loyalitas terhadap Mie Sedaap.
c. Harus berani beda. Iklan Mie Sedaap tidak selalu tergantung pada atribut makna mie yang enak dan endorser dari kalangan selebritis. Pendekatannya adalah dengan membangun ikatan emosional dengan
konsumen yang kuat dengan menjadi bagian dari mereka dalam cuplikan kehidupan sehari hari.
d. Membangun citra. Melakukan hal yang sederhana dan melekat kuat dibenak masyarakat dengan menampilkan emosi dan kelucuan ketika masyarakat menontonnya.
Selanjutnya untuk melihat bagimana cara untuk mengkomunikasikan corporate atau produk kepada konsumen yakni dengan-cara melihat dari berbagai segi yang meliputi :
Tahap pertama membuat format iklan dengan menyajikan isi pesan yang komunikatif dan menarik agar mudah dimengerti dan diterima oleh khalayak terutama target market dari produk atau corporate yang diiklankan. Sehingga format iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini didasarkan dengan membuat iklan yang sedikit lebih unik dengan versi-versi Soal Kata Lidah Nggak Bisa Bohong sebelumnya tetapi idiomnya tetap mudah dicerna.
Tahap kedua melihat hasil riset alau menganalisa apakah pada saat Mie Sedaap beriklan ada kompetitor lain yang beriklan. Jika tidak ada kompetitor lain yang iklan maka kesempatan ini dimanfaatkan sebaik-baiknya. Pada saat versi Lie Detector beriklan memang diperkirakan ada beberapa produk sejenis yang juga sedang beriklan di media televisi, yakni Indomie, Sarimie, Mie Gaga dan sebagainya.
Tahap ketiga adalah mengamati daya beli dan kebutuhan masyarakat yang ada sekarang, seperti melakukan observasi atau survei kepada konsumen, apa yang sebenarnya konsumen persepsikan atau dirasakan terhadap produk Mie
Sedaap. Untuk disimpulkan bahwa ada beberapa keunggulan-keunggulan dari Mie Sedaap yang nantinya akan layak dikomunikasikan melalui iklannya.
Tahap keempat mencari sarana beriklan yang cocok dan efektif. Apabila menggunakan televisi kita harus melihat dengan jeli, program televisi apa yang sering ditonton dan diminati oleh target market produk atau corporate yang akan dijual dengan cara memilih program acara yang sesuai dengan target market. Karena target market dan audience dari Mie Sedaap karakteristiknya sama maka dalam memilih media beriklan yang perlu diperhatikan adalah memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audience-nya. Sedangkan untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut pada acara atau waktu yang sering ditonton oleh target market dan menyesuaikan dengan kelas ekonomi serta jangkauan pasarnya.
Setelah itu baru diadakan kampanye iklannya melalui media-media yang telah ditentukan atau dipilih dan juga memberikan hasil berupa tanggapan masyarakat akan corporate atau produk Mie Sedaap kepada pihak Wingsfood di PT. Sayap Mas Utama.
4.4.2. Analisis client brief
Perumusan strategi kreatif iklan televisi Mie Sedaap versi Lie Detector didasarkan pada data yang diperoleh oleh PT. Bintang Pratama Communications dari PT. Sayap Mas berupa proposal marketing dan client brief . Oleh account service, proposal tersebut diterjemahkan sebagai berikut:
Pada tahun 2010 PT. Sayap Mas Utama memberikan kewenangan kepada PT. Bintang Pratama Communications untuk dibuatkan iklan televisi produk Mie Sedaap dengan melanjuti konsep sebelumnya yang dinilai cukup sukses ditahun 2008 dan 2009, yaitu”Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong”
b. Target Market:
Sasaran pasar dari produk Mie Sedaap ini adalah adalah pria dan wanita dengan usia rata 7-50 tahun. Tingkat ekonomi menengah sampai menengah ke bawah, namun tidak menutup kemungkinan juga untuk kelas ekonomi menengah ke atas.
c. Advertising :
1. Advertising Objective :
Meningkatkan brand awareness atau sadar merek dan mendorong brand preference produk Mie Sedaap (jangka pendek dan jangka menengah) dan meningkatkan brand loyalty terhadap brand dari Mie Sedaap.
2. Advertising Strategy:
Menyakinkan audience yakni dengan membangun image atau citra dengan menggunakan sasaran thematic atau iklan yang dibuat untuk tujuan penjualan dalam jangka waktu panjang.
d. Market Situation : 1. Market:
Pangsa mi instan di Indonesia tercatat sebagai kedua terbesar di dunia yaitu 12 miliar bungkus pertahun setelah negara China dan hongkong yaitu 39 milar bungkus pertahun. (Sumber: International Ramen Manufacturers Association/ IRMA, per akhir 2004)38. Membuktikan bahwa sebagian dari konsumen Indonesia masih menyukai mengonsumsi mi.
2. Cosumer Attitudes :
Hal yang mempengaruhi masyarakat mengonsumsi mi instan adalah kepraktisan, rasa dan harga. Konsumen selalu mempertimbangkan rasa sebelum membeli dengan produk mi instan. Dan tak kalah penting, faktor harga juga mempengaruhi konsumen dalam memilih mi instan yang akan dibeli.
e. Competition
Di pasar mi instan, Mie Sedaap akan bersaing dengan produk kompetitor yakni terutama sekali Indomie, baru kemudian Supermie, Sarimi dan produk mi instan lainnya.
f. Consumer Problem
Umumnya konsumen membeli mi instan untuk dikonsumsi sebagai makanan pengganti nasi atau sebagai makanan selingan.
g. Opportunity
Peluang Mie Sedaap di pasar mi instan adalah:
a. Sudah establish sebagai produk terpercaya produksi Wingsfood.
38
b. Harga relatif lebih murah dibanding kompetitor, terutama Indomie. c. Distrubusi yang tersebar diseluruh pelosok tanah air sehingga
mudah ditemui konsumen. h. Marketing Strategy
Melakukan kampanye komunikasi pemasaran terpadu secara strategis (membangun image) dan thematic.
i. Positioning
Sebagai mi instan yang memiliki rasa yang enak, puas dan nendang di lidah untuk semua kalangan usia maupun kelas sosial, dan ditawarkan dengan harga relatif lebih murah dan sangat terjangkau bagi kebanyakan masyarakat di tanah air.
j. Communication
1. Jangka pendek dan menengah :
Meningkatkan Brand Awareness/ sadar merek dan mendorong Brand Preference dari Mie Sedaap
2. Jangka panjang :
Meningkatkan brand Loyalty terhadap Mie Sedaap. k. Communication Strategy
Consumer Promise: Mie Sedaap memiliki cita rasa yang enak, puas dan nendang di lidah.
l. Creative Strategy
Mengkampanyekan konsep “Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong” dengan pendekatan humor.
m. Creative Rationale:
1. Soal rasa Mie Sedaap tidak bisa dibohongi lagi bahwa rasanya benar-benar enak, puas dan “nendang” dilidah.
2. Menyampaikan suatu pesan tentang benefit Mie Sedaap dengan cara pendekatan emosional dan humor sekaligus menghibur yang dikemas dalam sebuah cerita yang sangat dekat dengan kehidupan masyarakat sehari-hari.
Rincian proposal marketing produk tersebut merupakan suatu analisis client brief dari produk Mie Sedaap yang nantinya dijadikan acuan dasar dalam perumusan strategi kreatif iklan Mie Sedaap versi Lie Detector.
4.2.3 Analisis pesaing
1. Analisis bauran pemasaran
Pada analisis bauran pemasaran, produk Mie Sedaap pada kategori mi instan bersaing dengan produk sejenis lain yakni produk Indomie, Supermie, Sarimie, dan merek lainnya, berikut tabel bauran pemasaran Mie Sedaap dan pesaing-pesaingnya:
Tabel 2.
Tabel 3.
Bauran pemasaran Indomie
Tabel 4.
Bauran Pemasaran Supermie
Tabel 5.
Bauran pemasaran Sarimi
Selain itu, penulis melakukan survey perbandingan harga Mie Sedaap dengan kompetitornya di supermarket, dan warung-warung kecil di daerah Jatiwaringin Jakarta timur. Berikut hasilnya39:
39
Tabel 6.
Perbandingan harga mi instan di Jakarta Timur
2. Analisis strategi pesaing
Pada analisis strategi pesaing pesaing Mie sedaap, dimana produk-produk kompetitor tersebut membuat positioning yang berbeda satu sama lain. Indomie, Supermie dan Sarimi juga gencar melakukan promosi iklannya melalui media televisi, dimana konsep iklannya juga menggunakan beberapa versi dan tema tertentu. Indomie pada iklannya mengangkat tema keanekaragaman dan nasionalisme Indonesia, Supermi dengan tema anak muda yang fun dan Sarimie dengan tema selebritis menikmati makan mie.
Hal ini berbeda dengan konsep strategi kreatif yang dilakukan pada iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini, dimana yang ditampilkan adalah sebuah cerita emosional tentang humor dari sandiwara kebohongan yang dilakukan oleh seorang tersangka yang sedang diinterogasi soal kasus kriminal
Oleh karena itu pihak Wingsfood yang diwakili biro iklan-nya yakni PT. Bintang Pratama Communications melakukan suatu strategi kreatif iklan yang berbeda untuk dapat bersaing dengan kompetitor-kompetitornya terutama
sekali PT. Indofood dengan Indomienya. Konsep iklan televisi yang dibuat pihak Bintang Pratama Communications adalah lidah seseorang bisa berbohong tentang apapun yang dikatakannya, tetapi lidah orang tersebut tidak bisa bohong soal rasa Mie Sedaap yang benar-benar enak, puas dan nendang dilidahnya.
4.2.4. Analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, dan Threats)
Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding, sekaligus meningkatkan penjualan, maka ada baiknya jika melihat analisa fakta dan masalah yang dimiliki oleh PT. Sayap Mas Utama selaku produsen dari Mie Sedaap yang dihubungkan dengan SWOT analisis, yaitu :
a. Keunggulan / Strenght
PT. Sayap Mas Utama dengan divisi Wingsfood-nya memiliki pengalaman dan citra baik sebagai produsen consumer good di Indonesia, image/ citra Wingsfood dirasa mampu bersaing dan dapat disejajarkan dengan produk lain sejenis.
b. Kekurangan/ Weakness
Pilihan varian rasa Mie Sedaap tidak sebanyak kompetitornya, terutama varian produk Indomie yang menciptakan varian seri selera nusantara. Mie Sedaap hanya memiliki 7 varian yaitu mie goreng, mie goreng sambal goreng, soto, kari spesial, ayam bawang, kari ayam, kaldu ayam dan ayam bawang.
Pemberlakuan undang-undang otonomi daerah dan tentang pembagian perimbangan keuangan antara pemerintah pusat dan pemerintah daerah ditahun 2001 dapat mendorong pertumbuhan perekonomian di tingkat daerah dan percepatan pertumbuhan di sektor industri. Komitmen serius pemerintah akan memacu menggalakkan sektor industri memberikan dampak positif bagi produsen, sehingga pihak Wingsfood memiliki kesempatan bersaing dengan produsen lain dalam memasarkan produk mi instan di Indonesia.
d. Ancaman / Threats
Ancamannya adalah produk Mie Sedaap harus bersaing dengan merek lain yang sudah lama terlebih dahulu ada pasar, seperti Indomie sebagai direct competitor, sedangkan Supermie dan Sarimie sebagai in-direct competitor-nya untuk kategori mi instan. Selain itu adacompetitor-nya ancaman berupa merek kompetitor lain yang mengeluarkan produk mi instan yang tampilannya serupa dalam hal logo, penyebutan merek, image yang digunakan dalam kemasan atau packaging Mie Sedaap, bahkan ada juga benar-benar meniru kemasan sehingga sekilas terlihat sama. Seperti berikut ini:
Gambar 2
4.2.5. Tujuan Pemasaran dan Periklanan
Suatu kegiatan pemasaran terutama periklanan harus memiliki tujuan yang jelas agar hasil yang didapatkan sesuai dengan yang diharapkan.
Tujuan utama dari Mie Sedaap beriklan menurut Ibu Betsy selaku Acount Executive Bintang Pratama Communications adalah :
1. Reminding (diperuntukkan target market primer, yaitu fungsinya untuk mengingatkan mereka terhadap brand Mie Sedaap).
2. Menciptakan brand awareness (diperuntukkan target market sekunder yang belum mengetahui produk Mie Sedaap) karena itu merupakan modal utama yang harus dimiliki pada saat kompetisi dimulai apalagi pada saat-saat seperti ini.
3. Meningkatkan brand image sebagai mi instan pilihan utama di kalangan konsumen .
4. Meningkatkan penjualan produk.
Untuk mendukung sasaran tersebut, maka diperlukan strategi yang kreatif. terarah dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Invesment. Di dalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand awareness, karena brand awareness merupakan modal yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan.
Oleh karena itu secara umum tampilan iklannya ditujukan untuk golongan yang sesuai dengan target market produk, karena merekalah yang paling sering mengkonsumsi produk mi instan. Sedangkan secara khusus tujuannya untuk
mengkomunikasikan keunggulan dari produk Mie Sedaap (thematic product campaigne) yang sesuai dengan dengan tema “Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong”
4.2.6. Positioning
Positioning sangat berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi yang jelas sehingga produk tersebut mempunyai citra atau ciri khas tersendiri sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengingatnya dan konsumen tersebut membeli produk yang kita jual.
Keunggulan utama pada iklan televisi dari Mie Sedaap adalah menciptakan posisi sebagai mi instan yang memberikan rasa enak, puas dan nendang di lidah. Hal ini diharapkan dapat menumbuhkan keinginan pada masyarakat pengkonsumsi mi instan untuk memilih Mie Sedaap karena beberapa keunggulan penting diatas. Selain itu harga Mie Sedaap relative lebih murah dibanding produk Indomie. Hal inilah yang dijadikan suatu positioning bagi produk Mie Sedaap.
Sebelum muncul iklan Mie Sedaap versi Lie Detector, ada beberapa iklan Mie Sedaap versi yang lain seperti versi pasangan I, pasangan II, anak kost, versi anak SD, yang masih menggunakan konsep "Soal Rasa Lidah Ngga Bisa Bohong".
Untuk versi Lie Detector ini pihak Wingsfood memberikan suatu konsep/ brand idea kepada biro iklan yakni Bintang Pratama Communications, bahwa Mie Sedaap mempunyai challenge pada produk dan perusahaan perlu
mengkomunikasikan kembali keunggulan dari produk Mie Sedaap dalam konsep Soal Rasa Lidah Ngga Bisa Bohong. Hasil dari informasi yang didapatkan dari konsumen bahwa iklan Mie Sedaap dengan konsep tersebut lebih ringan, mudah diiingat, lebih menempel di benak konsumen. Bintang Pratama Communications selaku biro iklan pembuat iklannya mencoba membuat iklan lainnya dan tercetuslah ide iklan versi Lie Detector dengan masih dalam konsep “Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong”.
4.2.7. Merancang Strategi Kreatif
a. Proses Strategi Kreatif Iklan Mie Sedaap versi Lie Detector
Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut.40
Tahap pertama kali dilakukan adalah merencanakan suatu strategi beriklan sebelum membuat iklan tersebut. PT. Sayap Mas Utama dan pihak biro iklan bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar acuan pembuat konsep dari komunikasi iklan Mie Sedaap yang meliputi:
a. Corporate
Berisi kekuatan dan kelemahan corporate dibandingkan dengan kompetitor lain.
40
b. Produk
Berisi informasi tentang bentuk, jenis produk dan positioning-nya. c. Target Marketnya
Berisi sasaran konsumen yang ingin dicapai. d. Tujuan Corporate
Berisi tujuan produk ini dalam beriklan, baik jangka panjang maupun jangka pendek.
Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengari tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding, sekaligus meningkatkan penjualan ada baiknya jika melihat analisa fakta dan masalah yang dimiliki oleh PT. Sayap Mas Utama selaku produsen dari Mie Sedaap yang dihubungkan dengan SWOT analisis.
Dari konsep-konsep tersebut selanjutnya menggunakan strategi komunikasi dari Mie Sedaap yang merupakan dasar dari creative brief iklan Mie Sedaap yang meliputi :
a. Konsep dasar komunikasi, membangun image Mie Sedaap.
b. Pendekatan dan konsep kreatif, menggunakan visualisasi yang sederhana dan dekat dengan kehidupan sehari-hari konsumen seperti pendektan emosional dan humor.
c. Strategi komunikasi, menciptakan image kepada masyarakat bahwa cita rasa Mie Sedaap yang enak, puas dan nendang dilidah tersebut tidak bisa dibohongi.
Dari konsep dasar tersebut kemudian creative brief dikembangkan menjadi seperti:
1. Tema yang sederhana dengan menggunakan pendekatan emosional dan humor.
2. Menggunakan talent yang memiliki karakteristik kuat sesuai perannya. 3. Menggunakan tema atau big idea “Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong”
Konsep strategi dari iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini tetap mengacu pada konsep yang sederhana dari iklan versi-versi iklan terdahulunya yang menampilkan kejadian sehari-hari. Adalah sebuah realita yang sedang terjadi pada awal tahun 2010, dimana di media massa banyak menyorot tentang terbongkarnya kasus suap yang dilakukan oleh pejabat di Indonesia. Oleh tim kreatif Mie Sedaap dalam brainstorming-nya, fenomena tersebut dijadikan sebagai konsep dasar untuk mengkomunikasikan pesan Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong. Ditambah dengan beberapa referensi artikel/ film tentang mesin pendeteksi kebohongan atau Lie Detector yang pernah mereka tonton, kedua ide tersebut disatukan untuk membangun sebuah cerita menarik tentang kebohongan seorang tersangka yang terbongkar oleh mesin Lie Detector waktu dia makan Mie Sedaap.
Berdasarkan ide-ide tersebut, kemudian dievaluasi kelebihan dan kekurangnnya apakah sudah menjawab brief dan sesuai dengan big idea. Kemudian dirumuskanlah strategi kreatif iklan Mie Sedaap untuk menyampaikan pesan Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong dalam iklan Mie Sedaap versi Lie Detector. Strategi kreatif iklan Mie Sedaap tersebut menceritakan tentang seorang
tersangka sedang diinterogasi mengenai kasus kriminal yang menimpanya. Berbagai pertanyaan diajukan oleh tim penyidik dijawabnya dengan kebohongan yang terdeteksi oleh mesin Lie Detector. Hingga suatu ketika tersangka tersebut diberi makan Mie Sedaap tim penyedik, dan tersangka tersebut mengatakan bahwa Mie Sedaap yang dimakannya tidak enak, namun oleh mesin Lie Detector ucapan tersangka tersebut dideteksi sabagai sebuah kebohongan.
b. Proses Pembuatan Iklan Mie Sedaap versi Lie Detector
Berikut ini penulis akan menguraikan proses pembuatan iklan Mie Sedaap versi Lie Detector. Proses awal perumusan ide iklan Mie Sedaap ini dimulai sejak Ibu Betsy dari departemen Account Service menerima Client Brief dari kliennya yaitu PT. Sayap Mas Utama.
Tahap pertama pihak klien bertemu dengan pihak Account Service dari PT. Bintang Pratama Communications untuk mengemukakannya keinginannya membuat iklan thematic produk Mie Sedaap yang akan disampaikan kepada konsumen dimana dalam hal ini adalah soal rasa Mie Sedaap yang benar-benar enak, rasanya puas dan rasa yang nendang dilidah konsumen. Klien memberikan informasi berdasarkan fakta di masyarakat bahwa ternyata beberpa iklan yang pernah dibuat terdahulu dengan konsep Soal Kata Lidah Ngga Bisa Bohong sangat sederhana dan menarik sehingga mudah menempel dibenak konsumen. Inilah dijadikan dasar oleh pihak Biro iklan untuk dijadikan what to say yang nantinya akan disampaikan kepada departemen kreatifnya untuk kemudian dirumuskan how to say supaya bisa diterima oleh audience.
Tahap kedua adalah membicarakan hasil pembicaraan tersebut (brainstorming) dengan departemen kreatif dan departemen media. Kemudian setelah itu masing-masing departemen mengajukan usulannya kepada Account Service untuk disatukan dalam satu proposal presentasi strategi kreatif iklan thematic produk Mie Sedaap. Mereka bekerjasama untuk menghasilkan konsep komunikasi untuk iklan Mie Sedaap versi Lie Detector dengan berpatokan pada data-data yang diberikan dalam client brief.
Setelah proposal presentasi selesai disusun, Account Service kembali mengadakan pertemuan dengan pihak PT. Sayap Mas Utama untuk mengadakan presentasi proposal strategi kreatif iklannya. Pihak PT. Sayap Mas Utama berhak mengadakan revisi terhadap program yang telah disusun dan diajukan oleh biro iklan Bintang Pratama Communications. Di samping itu Account Service yang mewakili biro iklan juga berhak memberikan masukan-masukan atau tetap mempertahankan proposal kampanye iklan yang telah disusun berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Apabila program yang diajukan oleh biro iklan disepakati (Approved), maka proses pembuatan iklan Mie Sedaap versi Lie Detector dapat dimulai.
Tahap selanjutnya adalah Account Service menghubungi bagian departemen media untuk mendiskusikan pemasangan di stasiun televisi (Placement) untuk durasi 5”, 15” dan 30” beserta perhitungan biayanya. Sedangkan departemen kreatif memilih production house dan sutradara (Director) yang sesuai dengan konsep dan biaya produksi yang disediakan oleh pihak klien. Dalam memprodukksi iklan Mie Sedaap versi Lie Detector, biro iklan bekerja
sama dengan director dan PH yang ada di Bangkok melalui sebagai perantara PH di Jakarta. Director yang ditunjuk untuk mengemas komunikasi iklan ini adalah Kun Shuton dan PH-nya adalah MUM Production, sedangkan perwaklian pihak PH di Jakarta adalah Sniper Film. Menurut ibu Betsy Dewanty selaku account director PT. Bintang Pratama Communications, pemakaian dua production house dari dua negara ini dikarenakan production house di Jakarta bertugas untuk menjembatani komunikasi antara biro iklan dengan production house berserta director-nya yang dari Bangkok41.
Sebelum proses produksi yang akan dilakukan di Bangkok, director dan PH MUM memberikan konsep treatment berupa storyboard tentang pengambilan gambar yang akan dilakukan dalam memproduksi iklan tersebut. Proses tersebut dilakuan melalui teleconference dengan pihak biro iklan, Klien dan PH yang ada di Jakarta.
Dalam proses produksi yang meliputi casting talent, pengambilan gambar (shooting), pengaturan seluruh warna gambar (Full grade), pengaturan alur cerita (Off-line), sentuhan akhir (On-line) dan pengaturan audio visual (Mixing) dilakukan di Bangkok. Dalam proses proses shooting-nya, konsep cerita yang telah disepakati ternyata mengalami pengembangan cerita oleh director-nya seperti adegan lidah orang yang disambungkan dengan mesin pendeteksi kebohongan untuk mendeskripsikan big idea”Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong”. Tentunya hal ini sudah dibicarakan dengan pihak biro iklan yang diwakili oleh Creative Director, Account Director dan Copywriter beserta tim
41
klien yang ikut langsung mengamati proses shooting di Bangkok. Selama proses shooting berlangsung, pihak biro iklan menanyakan tentang pengambilan gambar yang kurang sempurna menurut klien. Apabila setelah pengambilan gambar tersebut dirasa sudah cukup bagus dan lengkap mewakili setiap pesan yang ingin disampaikan, maka selesailah shooting tersebut. Tahap berikutnya adalah tahap off-line dimana scenes yang dihasilkan disusun berdasarkan storyboard untuk diperlihatkan kepada klien apakah message-nya sudah sesuai dengan yang diinginkan. Bila telah disetujui lalu masuk ketahap on-line.
Pada tahap on-line ini gambar iklan tersebut disempurnakan dengan memberikan efek visual, efek suara, musik, audio, tipografi, warna dan lain-lain, yang kemudian siap ditonton oleh pemirsa televisi. Setelah tahap ini selesai dan disetujui oleh klien, maka diperbanyak dan dikirim ke stasiun televisi untuk ditayangkan. Proses pembuatan iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini memakan waktu kurang lebih tiga minggu.
4.2.8. Pemilihan Media
Pemilihan media televisi sebagai medium penyampaiaan dari iklan Mie Sedaap didasarkan atas pertimbangan bahwa media televisi lebih unggul daripada media massa lainnya. Alasannya media televisi dapat mendemonstrasikan iklan dengan gambar yang bergerak dan disertai dengan suara musik yang mengiringi iklan yang dapat dijadikan pendukung untuk menarik perhatian pemirsa televisi.
Atas pertimbangan tersebut maka pihak biro iklan memilih televisi sebagai media yang paling cocok untuk penyampaian iklan Mie Sedaap versi Lie
Detector. Berdasarkan analisis khalayak sasaran Mie Sedaap, dipilih beberapa stasiun televisi swasta nasional untuk menyiarkan iklan Mie Sedaap versi Lie Detector. Adapun stasiun yang dimaksud adalah RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, Global TV, TV One dan Metro TV. Pemilihan jam tayangnya juga disesuaikan dengan jam tayang acara yang banyak ditonton oleh audience seperti infotainment ,sinetron, acara live dan sebagainya.
4.2.9. Pemilihan Sumber Pesan
Dampak pesan iklan Mie Sedaap versi Lie Detector pada target market sangat dipengaruhi oleh cara mereka memandang siapa komunikator dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang mewakili peran mereka dalam kehidupan sehari-hari adalah yang lebih persuasive disamping penggunaan selebrtis atau public figure. Dalam iklan Mie Sedaap versi Lie Detector, penyampaian pesannya dilakukan oleh talent profesional yang memiiliki karakter kuat dari kebanyakan orang Indonesia. Meskipun mereka berasal dari Thailand, namun harus dipilih yang memiliki ciri fisik seperti orang Indonesia, supaya ketika target market menontonnya terjadi ikatan emosional dengan adegan yang diceritakan dalam iklan tersebut.
4.2.10. Respon Masyarakat
Iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini mendapatkan respon pro dan kontra dari audience di tanah air. Banyak sekali pembicaraan tentang iklan Mie Sedaap versi Lie Detector di Twitter, Facebook dan milis-milis marketing di dunia
maya. Namun ada juga yang kontra terhadap iklan tersebut di beberapa surat pembaca Koran nasional. Namun, dalam dunia kreatif periklanan di Indonesia, Iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini mendapatkan apresiasi sebagai iklan televisi kreatif yang berhasil mendapatkan piala bronze pada penganugerahan Citra Pariwara tahun 2010 untuk best food and seasoning cathegory.
4.3. Pembahasan
Tujuan hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi kreatif iklan Mie Sedaap versi Lie Detector untuk mencapai tujuan periklanannya. Unit analisisnya adalah PT. Sayap Mas Utama selaku klien dan biro iklan Bintang Pratama Communications yang merencanakan dan melaksanakan strategi kreatif iklan Mie Sedaap versi Lie Detector.
Langkah pertama yang harus dilakukan oleh biro iklan untuk merencanakan strategi kreatif adalah perencanaan strategi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya.
Adapun daya tarik atau pendekatan iklan dalam penelitian ini adalah combination appeals (daya tarik kombinasi) yakni daya tarik emosional dan humor bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang sederhana, efektif dan lucu dalam mengkombinasikan keduaya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus.
Artinya daya tarik iklan pada iklan Mie Sedaap versi Lie Detector ini menggunakan sekaligus dua daya tarik. yakni daya tarik humor yang memperkuat
cerita diakhir atau kesimpulan iklan tersebut, serta daya tarik emosional yang membungkus keseluruhan cerita yang sangat dekat dengan kehidupan sehari-hari konsumen Mie Sedaap.
Pada perencanaan strategi ini, pengiklan harus menentukan tujuan, strategi dan melakukan siasat. Tujuan pihak Wingsfood ini beriklan adalah untuk tetap mempertahankan brand awareness yang sudah ada. Sehingga sejumlah gagasan ini dapat membantu tujuan pengiklan tepat kearah yang diinginkan.
Adapun perumusan dari strategi kreatif iklan Mie Sedaap tersebut yang pertama adalah permasalahan yang dihadapi oleh produk Mie Sedaap. Adapun permasalahan tersebut sesuai dengan tujuan dari mereka beriklan yaitu: remainding, menciptakan brand awareness, menciptakan brand image dan meningkatkan penjulan produk.
Eksekusi strategi kreatif ini didasarkan dengan alasan untuk menciptakan kesan atau suasana yang berbeda dengan tampilan iklan sebelumnya, persaingan iklan yang sangat tinggi, banyaknya kompetitor yang menggunakan endorser dari orang terkenal, ingin tampil beda dengan kompetitor dan idiom mudah dicerna.
Perumusan yang kedua adalah adanya keinginan dari konsumen yang ingin dipenuhi oleh pihak Wingsfood selaku produsen Mie Sedaap untuk mencapai tujuan periklanan yakni: menanamkan image dikalangan masyarakat pencinta mi instan bahwa produk Mie Sedaap sudah sangat dikenal dan menjadi preferensi utama mereka, meningkatkan brand awareness, mengembangkan market share dan mengingkatkan penjualan produk.
Perumusan yang ketiga adalah mengenai sasaran. Sasaran utama dan Mie Sedaap adalah pria-wanita berumur 7-50 tahun, dengan status ekonomi mulai dari kelas bawah, kelas menengah hingga kelas menengah atas yang di daerah urban dan sub-urban Indonesia. Pemilihan status ekonomi merata dengan interval umur sangat jauh ini karena mengingat corporate dari Mie Sedaap yakni produk missal dengan harga yang sangat terjangkau dan merupakan produk dengan katergori Low Involvement.
Keempat adalah keuntungan dan kerugian produk Mie Sedaap. Strategi yang tepat sebelum membuat suatu iklan adalah mengetahui situasi yang menguntungkan atau sebaliknya merugikan pada produk. Iklan Mie Sedaap yang bertemakan Soal Rasa Lidah Ngga Bisa Bohong mempunyai keuntungan dari penyampaian iklan yang bersifat humor atau lucu belum pernah diangkat menjadi tema iklan produk mi instan dengan harapan tema ini dapat menanamkan brand image kepada masyarakat yang jarang mengonsumsi Mie Sedaap. Sedangkan kerugiannya adalah sebagai iklan makanan, iklan ini kurang menampilkan gambar makanan mi yang menggoda.
Kelima adalah mengenai manfaat produk Mie Sedaap. Manfaat produk dalam iklan ini perlu ditonjolkan kepada target audience dengan harapan dapat meningkatan penjualan produk dengan menawarkan rasa Mie Sedaap yang benar-benar enak, puas dan “nendang” dilidah untuk memenuhi kebutuhan mengonsumsi mi instan.
Sedangkan perumusan keenam adalah keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan. Ada beberapa keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan
pelanggan agar pelanggan tersebut tetap memilih Mie Sedaap sebagai satu-satunya produk mi instan yang dikonsumsi. Jadi keunggulan dari produk ini adalah citra rasa dari mi yang enak dan puas jika mengonsumsi produk Mie Sedaap ini.
Dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Mie Sedaap yang menampilkan seorang tersangka yang ketahuan berbohong soal Mie Sedaap saat diinterogasi. Pesan yang disampikan oleh pihak Biro iklan dalam tampilan iklannya adalah meskipun lidah orang bisa berbohong tentang apapun kondisinya, namun kalau soal rasa enak Mie Sedaap tetap tidak bisa dibohonginya.
Positioning dari produk Mie Sedaap itu sendiri dapat memberi arti dan arti tersebut adalah arti penting sehingga konsumen akan selalu mengingat atas makna dari produk tersebut dalam suatu atribut yang digunakan dalam mengiklankan suatu produk maka atribut yang dipilih harus unik yakni menggunakan talent yang memiliki karakter yang sangat kuat untuk membangun cerita yang emosional dan lucu dalam menyampaikan pesan Soal Rasa Lidah Nggak Bisa Bohong.
Untuk perumusan ketujuh adalah keunggulan utama produk. Keunggulan yang utama dari produk Mie Sedaap dihubungkan dengan strategi kreatif iklan tersebut seperti mesin Lie Detector dan dengan tetap menggunakan pendekatan humor. Dari penggunaan talent yang memiliki karakter yang kuat dapat menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk Mie Sedaap yang ditawarkan dalam iklan tersebut.
Sedangkan perumusan terakhir adalah cara penyampaian pesan. Ada beberapa cara untuk menyampaikan pesan iklan Mie Sedaap versi Lie Detector agar pesan tersebut dapat mudah diingat dan dimengerti. Semua ini didukung oleh sarana yang ada dan direncanakan dengan baik, seperti :
a. Tema yang sederhana dengan menggunakan pendekatan emosional dan humor.
b. Menggunakan model iklan atau talent yang memiliki karakter kuat untuk mewakili konsumen Mie Sedaap itu sendiri.
c. Angle kamera yang diambil dari sudut yang menarik, banyak bermain Close up untuk menampilkan kekuatan ekspresi dan tidak berkesan monoton.
Dari penjelasan di atas dihubungkan dengan strategi kreatif yang digunakan oleh biro iklan Bintang Pratama Communications di dalam menyampaikan pesan iklannya melalui media elektronik (televisi) yang digunakan yakni RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, Global TV, TV One, dan Metro TV. Teknik-teknik yang digunakan dalam pembuatan pesan iklannya menghasilkan pesan yang komunikatif yang mengarah pada suatu tujuan.
Untuk mendukung sasaran tersebut dibutuhkan strategi yang kreatif. Terarah dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Investement. Di dalam menciptakan strategi kreatif iklan harus dapat menciptakan brand awareness, karena brand awarenes merupakan modal yang utama yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan.
Dengan format kreatif seperti ini dan berada di program acara televisi yang dipilih secara tepat maka diharapkan strategi kreatif ini akan berhasil, biro iklan juga memperhatikan karakteristik pemilihan media.
Media adalah sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayaknya yang meliputi media cetak, media elektronik dan media luar ruang lainnya. Dari semua media diatas yang digunakan oleh PT. Sayap Mas Utama untuk mempromosikan produk Mie Sedaap adalah media elektronik, media cetak, dan media luar ruang seperti billboard.
Iklan Mie Sedaap pada media televisi banyak beriklan pada acara-acara program televisi untuk semua, seperti infotainment ,sinetron, acara live dan sebagainya. Format acara yang digunakan adalah acara televisi yang ditayangkan pada pukul 6 pagi sampai tengah malam. Melalui media televisi pesan iklan dapat menggambarkan isi pesan secara emosional dan rasional.
Melalui pokok penelitian ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan Mie Sedaap versi Lie Detector untuk mencapai tujuan periklanannya. Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness menciptakan image serta reminding, sekaligus meningkatkan penjualan ada baiknya jika melihat analisa fakta dan masalah yang dimiliki oleh PT. Sayap Mas Utama selaku produsen dari Mie Sedaap yang dihubungkan dengan SWOT analisis, yaitu:
a. Keunggulan/ Strength
PT. Sayap Mas Utama memiliki pengalaman yang cukup panjang dalam sejarah Industri di Indonesia. Image/ citra WINGS corporations termasuk
Wingsfood cukup baik dimata konsumen sehingga mampu bersaing dan dapat disejajarkan dengan produsen mi instan seperti Indofood.
b. Kekurangan/ Weakness
Varian produk Mie Sedaap tidak sebanyak varian produk kompetitor terutama Indomie.
c. Kesempatan/ Opportunity
Pemerintahan sekarang diharapkan mampu memulihkan perekonomian Indonesia, maka laju percepatan pertumbuhan perekonomian akan bertumbuh lebih cepat/ pesat dari waktu yang diperkirakan pengamat ekonomi. Pemberlakuan undang-undang otonomi daerah dan tentang pembagian perimbangan keuangan antara pemerintah pusat dan pemerintah daerah dapat mendorong perimbangan perekonomian di tingkat daerah dan percepatan pertumbuhan disektor industri. Komitmen serius pemerintah akan memacu dan menggalakkan sektor industri khususnya Mie Sedaap, karena dihapuskannya monopoli terigu bogasari sepagai supplier terigu di Indonesia.
e. Acaman/ Threats
Ancamannya adalah adanya merek lain yang sudah lebih dulu dikenal bermain di pasar mi instan seperti Indomie, Supermie, Sarimi dsb. Selain itu, ada beberapa produk kompetitor yang membuat logo dan kemasan terlihat mirip dengan Mie Sedaap. Hal ini cukup dianggap serius oleh penulis karena banyak pengalaman dari konsumen yang terkecoh membeli produk competitor karena dikira produk Mie Sedaap.
Tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab dalam merumuskan sesuatu strategi yaitu: permasalahan yang dihadapi produk atau corporate, keinginan pelanggan, sasaran. Keuntungan dan kerugian produk atau corporate. manfaat produk atau corporate, keunggulan yang memenuhi tuntutan pelanggan. keunggulan utama produk atau corporate dan cara penyampaian pesan.
Strategi yang digunakan untuk kampanye iklan Mie Sedaap adalah keseluruhan tindakan yang dilakukan oleh biro iklan Bintang Pratama Communications untuk meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding dan sekaligus meningkatkan penjualan.
Biro iklan Bintang Pratama Communications mengumpulkan data dan mengadakan observasi berupa proyeksi penjualan dari produk Mie Sedaap dan kompetitor, usaha yang dilakukan pesaing, penggolongan produk, kualitas-kualitas implisit produk, pelayanan tambahan, tahap daur hidup, distribusi produk, kepribadian produk (citra dan posisi produk), daya jangkuan bagi konsumen, pengalaman konsumen memakai produk, tingkat kebutuhan konsumen, latar belakang sosial ekonomi konsumen, kecendrungan dan hobi konsumen, ketertarikan dan pendapat konsumen serta selera khusus konsumen.
Dari semua data yang berhasil diperoleh dari Mie Sedaap tentang produk atau corporate serta berdasarkan data yang berhasil dikumpulkan oleh biro iklan Bintang Pratama Communications tentang hasil observasi yang dilakukan maka jawaban itu semua diberitahukan kepada pihak Wingsfood dengan upaya agar produsen tahu tentang kedudukan produk atau marketing maka berhak
memberikan solusinya kepada klien bagaimana cara yang terbaik untuk dapat meningkatkan awareness, image serta meningkatkan penjualan.
Usaha yang dilakukan oleh biro iklan Bintang Pratama Communications tergolong sulit karena selain harus membuat strategi iklan yang kreatif untuk iklan Mie Sedaap juga harus dapat menciptakan image dari produk Mie Sedaap tersebut.
Biro iklan mencoba mengusulkan strategi kreatif melalui ide dasar pembuatan iklan yang melihat dari kejadian sehari-hari dengan pendekatan emosional dan humor. Begitu pula strategi yang akhirnya dituangkan kedalam iklan Mie Sedaap versi Lie Detector dimana tampilan iklannya sedikit berbeda dengan versi-versi tampilan iklan terdahulu.
Cara penyampaian pesan tersebut dianggap merupakan cara yang paling efektif yang diusulkan oleh biro iklan Bintang Pratama Communications karena melalui ide dasar tersebut terdapat kreatifitas pesan yang ingin disampaikan biro iklan dengan tujuan agar pesan tersebut dapat diterima oleh sasaran yang luas.
