1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Perusahaan
1.1.1 Profil Perusahaan
Hummingbird Eatery adalah salah satu cafe dikota Bandung yang melalukan grand opening cafe pada tahun 2010 oleh pemilik Hummingbird yaitu Linda Maryorie. Hummingbird Eatery memiliki dua cabang di Bandung dan di Jakarta. Hummingbird Eatery dulunya adalah rumah peninggalan zaman Belanda yang kemudian direnovasi dan dialih fungsikan menjadi sebuah cafe. Untuk memberi nuansa bangunan klasik, pemilik tetap mempertahankan bentuk asli massa bangunan dengan berbagai elemen arsitektur dan interior yang bergaya art deco. Elemen interior asli-nya pun masih layak pakai, seperti terlihat pada kunci pada lantai, panel papan solid pada langit-langit dan kusen-kusen antik dari bahan kayu jati dengan kaca parti memberikan kesan antik dan homey. Hummingbird yang berlokasi di Jalan Progo No. 14 Bandung (www.hummingbird-eatery.com,
2013).
GAMBAR 1.1 Hummingbird Eatery
Sumber : Hummingbird-eatery.com, 2013
Desain interior Hummingbird Eatery menampilkan unsur tema yang relatif tidak umum dan menjadi nilai tambah serta daya tarik bagi konsumen. Daya tarik tersebut bersumber dari nama cafe itu sendiri yaitu Hummingbird atau burung kolibri, yaitu sejenis burung yang memiliki tubuh terkecil didunia sekitar
2
antara 2 – 20 gram. Karakteristik Hummingbird Eatery diolah ke dalam berbagai bentuk yang secara keseluruhan berhasil menciptakan suasana cafe yang bernuansa dunia burung. Di bagian dalam cafe, karakteristik sangkar burung yang biasanya digantung dipresentasikan dalam bentuk setengah sangkar yang tersusun sejajar dan rapi sehingga menyatu dengan salah satu sisi dindingnya. Dengan desain yang percahayaan yang baik, suasana cafe yang terasa nyaman dan memberikan kesan seakan berada diluar ruangan. Sementara dibagian luar cafe, area didesain dengan bentuk sangkar burung dalam ukuran besar sebagaimana dapat ditemui dikebun binatang atau taman. Secara keseluruhan nuansa interior Hummingbird Eatery memiliki daya tarik sendiri karena berbeda dengan kecenderungan umum desain cafe yang ada di Kota Bandung.
Hummingbird Eatery menyajikan suasana yang unik disetiap sudut ruangannya. Dari mulai teras ada sebuah “sangkar burung” raksasa yang telah disulap menjadi tempat unik. Bagian dalam restoran memiliki dekorasi utama dan gambaran di dinding yang menceritakan siklus hidup Hummingbird, salah satu jenis burung dari Amerika. Hummingbird adalah cafe yang merupakan bangunan tua didominasi interior kayu sehingga terkesan klasik. Voni Imelda, Marketing Communication Hummungbird Eatery menyatakan pemilik restoran ini terinspirasi oleh himmungbird, yang mempunyai siklus hidup mutualisme atau saling menguntungkan (http://bandung.bisnis.com, 2012).
1.2 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia kuliner khususnya Indonesia telah mengalami perkembangan yang cukup pesat dan sangat signifikan. Kuliner tidak hanya sebatas kebutuhan primer manusia namun lebih daripada itu, dunia kuliner saat ini telah menjadi bagian gaya hidup masyarakat. Hal ini menunjukan media yang membicarakan tentang dunia kuliner, mulai dari koran, majalah, televisi, radio, media sosial, dan lainnya yang banyak mengulas dunia kuliner saat ini khususnya Indonesia.
3
Bandung Kota kembang merupakan sebutan lain untuk Kota Bandung, karena pada jaman dulu kota ini dinilai sangat cantik dengan banyaknya pohon-pohon dan bunga-bunga yang tumbuh di sana. Selain itu Bandung dahulunya disebut juga dengan Parijs van Java karena keindahannya. Selain itu kota Bandung juga dikenal sebagai kota belanja, dengan mall dan factory outlet yang banyak tersebar di kota ini, dan saat ini berangsur-angsur kota Bandung juga menjadi kota wisata kuliner pada tahun 2007. Saat ini kota Bandung merupakan salah satu kota tujuan utama pariwisata dan pendidikan (www.bandung.go.id,
2012).
Menurut Kepala Dinas Pariwisata dan Kebudayaan (Disparbud) Kota Bandung Herry M Djauhari, jumlah estimasi kunjungan wisata domestik atau pun mancanegara pada tahun 2013 sebesar 7 juta orang atau naik 15% dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang mencapai 6 juta orang (https://bandung.bisnis.com, 2015).
Bandung merupakan salah satu kota wisata kuliner yang menyediakan beragam makanan mulai dari makanan lokal hingga internasional. Salah satu tersebut adalah Hummingbird Eatery yang menyajikan nuansa yang berbeda dengan cafe lainnya Hummingbird Eatery juga menyajikan nuansa burung dan membuat pengunjung yang datang kesana merasakan kenyamanan yang berbeda dari cafe-cafe lainnya. Cafe yang dibuka tahun 2010 ini merupakan tempat makan yang berada dikawasan Jalan Progo Kota Bandung. Jalan Progo berada di tengah kota dan dekat pusat perbelanjaan. Kawasan Progo ini menjadi salah satu pilihan untuk mencari tempat makan favorit karena banyaknya pilihan cafe yang ada di Jalan Progo apalagi suasananya yang nyaman dengan eksterior dan interior yang membuat pengunjung betah untuk berlama-lama di cafe tersebut (https://sebandung.com/ 2014).
4
Hummingbird didesain sederhana dengan konsep cozy, hommy dan hangout plac untuk urusan interior dan eksterior dan desain ruangannya seperti yang dapat dilihat pada gambar 1.2 dan gambar 1.3 berikut :
GAMBAR 1.2
Exterior Hummingbird Bandung Sumber : Hummingbird-eatery.com, 2013
GAMBAR 1.3
Interior Hummingbird Bandung Sumber : Hummingbird-eatery.com, 2013
Seiring berkembangnya wisata kuliner di Kota Bandung khususnya di Jalan Progo menjadikan semakin banyaknya cafe yang melakukan strategi penjualan dengan cara membuat cafe tersebut menjadi terlihat unik dan memiliki ciri khas yang berbeda dari cafe lainnya.
5
TABEL 1.1 Cafe di Jalan Progo
Sumber : Dokumentasi Penulis, 2016
No Nama Alamat
1 Qahwa
Jalan Progo No.1 Bandung
2 Tokyo Connection
Jalan Progo No. 5 Bandung
3 The Strudels
Jalan Progo No. 13 Bandung
4 Rocca and Company
Jalan Progo No. 16 Bandung
5 Kopi Progo
Jalan Progo No. 22 Bandung
6 Giggle Box
6
Banyaknya cafe yang ada di Jalan Progo hanya beberapa cafe yang menerapkan konsep store atmosphere yaitu Qahwa dan Hummingbird Eatery.
Masyarakat Bandung bukan hanya mencari cita rasa kulinernya, tetapi mencari keunikan cafe dengan menerapkan atmosphere. Salah satu cafe yang menerapkan store atmosphere adalah Hummingbird Eatery tempat yang cukup luas dan terbuka menimbulkan rasa seperti burung kolibri yang terbang bebas, dengan Interior restoran yang begitu nyaman dan didominasi furniture yang terbuat dari kayu membuat pelanggan yang datang di cafe Hummingbird meraa nyaman. (majalah bandung.com/10Restoranunikdibandung/ 2016).
Dengan banyaknya cafe yang memiliki store atmosphere yang berbeda-beda dan memiliki keunikan sendiri maka semakin menjamurnya persaingan antara perusahaan dalam bidang kuliner, dan perusahaan mengharuskan menerapkan strategi yang berbeda-beda agar perusahaan tetap memiliki keunikan dan kekhasan tersendiri. Persaingan yang terjadi di antara pebisnis kuliner itu sendiri akan semakin ketat pula, sehingga memaksa mereka untuk memutar otak lebih keras lagi menyiapkan strategi yang tepat demi memenangkan persaingan di pasar. Perubahan gaya hidup, kebiasaan, selera dan tata cara dalam menikmati dan mengkonsumsi makanan pada masyarakat perkotaan membuat para pelaku bisnis melakukan hal yang dapat mempengaruhi konsumen agar konsumen tersebut memutuskan membeli produk yang ditawarkan cafe tersebut.
Saat ini atmosphere (suasana) menjadi faktor penting bagi konsumen dalam memilih tempat bersantap dan bersantai. Atmosphere yang nyaman dengan dekorasi yang unik dan kreatif menjadi daya tarik tersendiri bagi sebuah restoran yang membuat konsumen memutuskan untuk mengunjungi cafe tersebut. Bahkan tidak jarang kosumen memutuskan untuk mengunjungi suatu cafe hanya karna menyukasi atmosphere yang ditawarkan. Pihak manajemen toko dapat mendesain atmosfir toko sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa nyaman dan aman di dalam diri konsumen sehingga ia bersedia melaksanakan keputusan pembeliannya.
7
Hummingbird Eatery merupakan salah satu cafe yang berada di Jalan Progo yang memiliki keunikan sendiri dengan kebanyakan resto dan cafe lainnya khususnya dijalan Progo. Hummingbird Eatery memiliki design eksterior yang unik depan cafe dan ornament hingga hiasan semuanya bertema burung, mulai dari gambar burung, sarang burung raksasksa yang menghiasi depan cafe sehingga mendapatkan kesan yang baik dan membuat pengunjung Hummingbird Eatery berada di lokasi tempat yang eksklusif yang sangat nyaman sehingga membuat pelanggan Hummingbird Eatery mau untuk berlama-lama di cafe tersebut (tempatwisatabandung.info, 2016).
Dari beberapa pilihan cafe yang ada di Jalan Progo banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih cafe tertentu. Masing-masing konsumen memiliki harapan yang berbeda. Harapan yang dimiliki seorang konsumen belum tentu akan mendorong konsumen yang bersangkutan untuk melakukan pembelian. Masalah yang terdapat dalam cafe Hummingbird Eatery adalah tempat parkir yang sempit dan dikhawatirkan membuat mood konsumen untuk menjadi batal mengunjungi Hummingbird Eatery. Harapan tersebut harus mampu mendorong pelanggan sehingga timbulnya tekanan untuk segera mewujudkannya dalam bentuk tindakan pembelian. Cafe yang menggunakan tema yang unik akan mempengaruhi mood konsumen sehingga melakukan pembelian.
Store Atmosphere bisa menjadi alternative untuk membedakan cafe yang satu dengan lainnya. Perbedaan diperlukan karena setiap bisnis pasti didapati produk yang serupa dengan harga yang berkisar beda tipis bahkan sama. Store Atmosphere bisa menjadi alasan lebih bagi konsumen untuk tertarik dan memilih dimana ia akan berkunjung dan membeli. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz (2010:556) “Customer purchasingbehavior is also influenced by the store atmosphere”. Dalam keputusan pembelian, konsumen tidak hanya memberikan respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian dan membuat konsumen dapat melakukan keputusan pembelian.
8
Menurut Utami (2010:279) menyatakan bahwa Store Atmosphere adalah penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan perseptual pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Dapat diasumsikan bahwa penilaian atau tanggapan konsumen store atmosphere akan mempengaruhi pembelian konsumen. Salah satu yang menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian adalah store atmosphere yang menarik.
Salah satu cara inovasi yang dilakukan cafe ini adalah penciptaan suasana atau store atmoshphere dengan pemberian hiasan-hiasan di dalam cafe, penghiasan dinding, pencahayaan yang cukup dan masih banyak yang lainnya. Keselurahannya itu menciptakan kenyamanan didalam cafe agar konsumen merasa nyaman, melakukan pembelian dan mendapatkan nuansa saat berkunjung ke Hummingbird Eatery.
Berdasarkan paparan diatas, maka judul yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Hummingbird Eatery Bandung”
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan masalah pokok yang telah dikemukakan dalam latar belakang yaitu mengenai pengaruh store atmosphere dengan keputusan pembelian, maka dapat dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut :
1. Berapa besar Store Atmosphere yang dilakukan oleh Hummingbird Eatery ? 2. Berapa besar keputusan pembelian oleh konsumen Hummingbird Eatery ? 3. Berapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian
9
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Untuk mengetahui berapa besar Store Atmosphere yang dilakukan oleh Hummingbird Eatery.
2. Untuk mengetahui berapa besar keputusan pembelian oleh konsumen Hummingbird Eatery.
3. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian Hummingbird Eatery.
1.5 Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian yang dilaksanakan di Hummingbird Eatery, diharapkan berguna untuk:
1. Bagi Penulis
Agar dapat lebih memahami ilmu manajemen pemasaran khusunya mengenai pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk mengetahui implementasi dari teori yang didapat selama masa perkulian dengan kenyataan yang terjadi di lapangan tentang store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat lebih memberi manfaat berupa masukan bagi perusahaan yaitu membantu perusahaan guna menunjang perkembangan perusahaan di masa yang akan datang.
3. Bagi Telkom Univeristy.
Sebagai dokumentasi untuk melengkapi saran yang dibutuhkan dalam penyediaan bahan studi pihak-pihak yang membutuhkan untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. 4. Bagi Pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi atau acuan dan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai Store atmosphere mengingat masih
10
banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang belum terungkap dalam penelitian ini.
1.6 Sistematika Penulisan Laporan Tugas Akhir
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan penelitian inia dalah sebagai berikut :
1. BAB I PENDAHULUAN
Bab ini merupakan penjelasan secara umum mengenai obyek studi penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan diadakannya penelitian, ruang lingkup penelitian, serta sistematika penulisan.
2. BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab ini dikemukakan dengan jelas mengenai hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan masalah yang akan diteliti. Bab ini meliputi uraian tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan kerangka pemikiran.
3. BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data sehingga dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian.
4. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan mengenai deskripsi objek penelitian, hasil analisis dan pengolahan data beserta pembahasannya, yang disajikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan lingkup penelitian serta konsisten dengan tujuan penelitian.
5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran maupun rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan dan pihak lain yang membutuhkan.
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Rangkuman Teori
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2012:5), definisi manajemen pemasaran adalah“Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value” (manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul).
Menurut Sunyoto (2012 : 18) marketing is a total system bussines designes to plan, price, promote and distribute want satisfying products to target market to achieve organizational objective (pemasaran adalah suatu total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan).
2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2011:378) juga mengemukakan pendapatnya mengenai definisi jasa, yaitu: “Services is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.
Pada dasarnya jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun serta dalam proses produksinya mungkin atau mungkin juga tidak terikat dalam produk fisik.
Bauran pemasaran menurut Tjiptono (2011:39) ialah merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
12
Menurut Tjipto dalam bukunya “Pemasaran Jasa” (2011:40) ialah dalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang dan jasa perlu mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran ( Marketing Mix ), untuk perusahaan yang bergerak barang marketing mix dikenal dengan istilah 4P (product, price, place, promotion) seperti yang dijelaskan di atas. Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, marketing mix di kombinasikan menjadi 7P yaitu dengan tambahan unsur 3P tersebut adalah:
1) Orang (People)
Orang yang merupakan unsur dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan “part-time marketer” yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan 2) Bukti Fisik (Physical Evidence)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentik, misalnya dekorasi internal dan eksternal bangunan yang aktraktif.
3) Proses (Process)
Proses produksi meruapakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi.
13
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan serta memiliki fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
2.1.3 Store atmosphere
Dengan adanya pendapat bahwa building dalam physical evidence harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan atmosphere sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus. Untuk itu, suasana toko dapat mempengaruhi pembelian konsumen dan menjadikan nilai tambah bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Suasana toko tersebut digambarkan dalam Store atmosphere yang dimiliki. Berikut pengertian Store atmosphere menurut para ahli:
Menurut Levy and Weitz (2012 : 490) Store atmosphere adalah “Atmospheric refers to the design of an environment comunications, lighting colours, music, and scent to stimulate customers’ perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase behaviour” Dapat diartikan sebagai, “Atmosfer mengacu pada desain lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan aroma untuk mensimulasikan respon persepsi dan emosi pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian mereka.”
Adapun pendapat yang dikemukakan oleh Utami (2010:279) menyatakan bahwa: Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan perseptual pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik yang sangat penting dalam menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen yang berada di dalam dan
14
secara tidak langsung dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Menurut Berman dan Evans (2010:509), Store atmosphere terbagi kedalam empat elemen, diantaranya:
GAMBAR 2.3
The Elements of Atmosphere Sumber: Berman dan Evans (2010:509)
Menurut Berman dan Evan (2010:508), “Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan.” Elemen-elemen tersebut terdiri dari:
1. Exterior (Bagian Luar)
Exterior toko mempunyai dampak yang sangat besar terhadap citra toko dan harus direncanakan dengan memperhatikan keserasian. Exterior terdiri dari: a. Storefront (Bagian Depan)
Exterior fisik secara keseluruhan dari toko tersebut. Konsumen yang melewati daerah bisnis yang tidak dikenal atau pusat perbelanjaan sering kali menilai sebuah toko dari exterior toko tersebut.
b. Marquee (Papan Nama)
Tanda yang menampilkan nama dari toko tersebut. Papan nama toko bisa dicat atau menggunakan lampu neon, dicetak atau ditulis, bisa dibuat dengan menyertakan slogan (merek dagang) atau hanya menggunakan nama toko saja maupun menambahkan informasi lainnya
15 c. Store entrances (Pintu Masuk)
Pintu masuk toko memerlukan tiga aspek utama yang harus dipertimbangkan, yaitu :
1) Jumlah konsumen yang akan masuk harus ditentukan, 2) Pemilihan jenis pintu masuk,
3) Walkway yang akan didesain d. Display window (Etalase)
Tujuan utama dari display window adalah untuk mengidentifikasi toko dan barang yang ditawarkan serta membujuk konsumen untuk masuk.
e. Exterior building height (Tampak Luar Tinggi Bangunan)
Tinggi dari bangunan dapat disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan menyamarkan bangunan toko, artinya sebagian dari pusat perbelanjaan terletak di ground level. Sedangkan gedung yang tingginya tidak disamarkan, seluruh bagian toko atau pusat perbelanjaan dapat terlihat oleh pejalan kaki.
f. Surrounding stores and area (Toko dan Area Sekitarnya)
Lingkungan sekitar toko menampilkan isyarat kisaran harga, tingkatan pelayanan dan lain sebagainya. Area sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup dari mereka yang tinggal disekitar.
g. Parking facilities (Fasilitas Tempat Parkir)
Tempat parkir dapat menambah atau mengurangi suasana toko. Tempat parkir yang luas, gratis dan dekat dengan toko lebih memiliki citra yang positif dibandingkan dengan tempat parkir yang sempit, berbayar dan jauh. 2. General interior (Interior Umum)
Elemen general interior didalam Store atmosphere diantaranya adalah: a. Flooring (Penggunaan Jenis Lantai)
Jenis lantai yang bisa digunakan seperti semen, kayu, linoleum, karpet dan lain sebagainya. Pemilihan jenis lantai dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai suatu toko.
16
b. Lighting and Colours (Pencahayaan dan Warna)
Pencahayaan terdiri dari dua yaitu pencahayaan langsung dan tidak langsung. Warna yang cemerlang dan memberikan kesan semangat memberikan atmosfer yang berbeda dibandingkan dengan warna-warna pastel atau dinding putih yang polos.
c. Scents and Sounds (Aroma dan Suara)
Aroma dan suaradapat mempengaruhi suasana hati konsumen. d. Store Fixtures (Perabot Toko)
Perabot toko dapat dirancang berdasarkan kegunaannya dan estetika. e. Wall Textures (Tekstur Dinding)
Tekstur dinding dapat menambah atau mengurangi atmosfer, jadi untuk penggunaan tekstur dinding disesuaikan.
f. Temperature (Suhu Ruangan)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Lorong)
Lorong yang luas dan tidak berdesakan menciptakan atmosfer yang lebih baik dibandingkan dengan lorong yang sempit dan berdesakan.
h. Dressing Facilities (Kamar Ganti)
Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain, tata cahaya, serta penggunaan karpet sehingga memberikan kenyamanan bagi pelanggan.
i. Vertical Transportation (Transportasi Vertikal)
Toko yang memiliki beberapa lantai harus memiliki transportasi vertikal seperti elevator, escalator, dan atau tangga. Toko yang lebih besar biasanya memiliki kombinasi dari semuanya.
j. Store Personnel (Karyawan Toko)
Karyawan toko yang sopan, rapih dan berpengetahuan dapat membuat atmosfer yang positif.
17 k. Technology (Teknologi)
Toko yang menggunakan teknologi – teknologi akan membuat konsumen terkesan dengan cara kerjanya yang cepat dan efisien.
l. Cleanliness (Kebersihan)
Harus ada perencanaan yang baik untuk menjaga kebersihan toko. Tidak penting seberapa mengesankannya eksterior dan interior, toko yang kebersihannya tidak terjaga akan terlihat buruk.
3. Store layout (Tata Letak Toko)
a. Allocation of Floor Space (Alokasi Ruang Lantai)
1) Selling space digunakan untuk memajang merchandise, interaksi antara penjual dan konsumen, demonstrasi dan lain sebagainya.
2) Merchandise space digunakan untuk menyimpan barang yang tidak dipajang.
3) Personnel space adalah ruangan untuk karyawan berganti pakaian, makan siang dan istirahat.
4) Customer space berkontribusi pada mood berbelanja. Dapat berupa lounge, bangku atau kursi, kamar ganti, rest rooms, kamar anak, area parkir dan lorong yang luas.
b. Classifications of Store Offerings (Klasifikasi Penawaran Toko)
Beberapa retailer menggunakan kombinasi dari pengelompokkan dan merencanakan layout toko berdasarkan keserasian. Berikut ini adalah empat tipe pengelompokkan yang biasanya digunakan.
1) Pengelompokan produk berdasarkan fungsi
2) Pengelompokan produk berdasarkan motivasi membeli 3) Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar 4) Pengelompokan produk berdasarkan storability
c. Determination of a Traffic-Flow Pattern (Penentuan Pola Lalu Lintas)
Barang-barang yang dipajang dan lorong-lorong atau gang-gang ditempatkan dalam bentuk persegi untuk kenyamanan pelanggan.
18
d. Determination of Space Needs (Penentuan Kebutuhan Ruang)
Menentukan kebutuhan akan kebutuhan luas lantai. Setiap kategori produk telah ditentukan tempatnya.
e. Mapping Out In-Store Locations (Pemetaan Lokasi Didalam Toko)
Pemetaan lokasi didalam toko dimaksudkan untuk menata dilantai mana suatu produk harusnya ditempatkan dan layout jenis apa yang harus digunakan untuk setiap lantai.
f. Arrangement of Individual Products (Penyusunan Produk Individu)
Penyusunan barang departemen berdasarkan ukuran, harga, warna pengguna barang dan minat konsumen.
4. Interior (point-of-purchase) displays (Pajangan dibagian Dalam Ruangan) Masing-masing point-of-purchase displays menyediakan informasi bagi pembeli, menambahkan untuk atmosfer toko dan melayani peran promosi besar. Terdapat beberapa tipe display, diantaranya:
a. An assortment display, dengan susunan terbuka, konsumen akan senang untuk merasakan, melihat dan mencoba produk.
b. A theme setting display, retailer sering menggunakan display untuk menampilkan musim atau acara special. Semua bagian toko bisa disesuaikan dengan tema seperti tema hari presiden, hari valentine, atau konsep lainnya.
c. An ensemble display, misalnya saja mannequin yang mengenakan kombinasi yang sesuai dengan sepatu, kaos kaki celana, kemeja dan jaket, serta barang-barang tersebut tersedia di satu area atau area yang berdekatan.
d. A rack display, memiliki fungsi utama yaitu untuk menggantung atau menampilkan barang dengan rapi.
e. A case display, menampilkan barang yang lebih besar, lebih berat yang tidak bisa menggunakan rak.
f. A cut case, display yang tidak mahal dimana barang yang dijual menggunakan kemasan aslinya. Supermarket dan toko diskon sering
19
menggunakan a cut case. Kelebihan dari penggunaan a cut case adalah mengurangi biaya display dan memberikan kesan harga murah.
g. A dump bin, tempat yang digunakan untuk menampung pakaian diskon, buku diskon atau barang lainnya. A dump bin dapat memberikan kesan open assortment jika ditangani dengan tidak baik. Sama seperti halnya a cut case, a dump bin, juga mengurangi biaya display dan memberikan kesan harga murah.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:23), perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:176), tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu :
Perilaku
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Pasca
Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Pebelian
GAMBAR 2.4 Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong (2012:176), 2015 1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori yang mampu memicu minat konsumen. 2) Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
20
rangsangan. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.
Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif : mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok:
1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).
2) Sumber komersial (iklan,wiraniaga,penyalur,kemasan,pajangan) 3) Sumber publik (media masa, organisasi konsumen).
4) Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk). 3) Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan pembelian
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu, faktor pertama adalah sikap orang lain. Sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
21
mengubah niat pembelian, seperti harga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan.
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian di atas menunjukkan bahwa para konsumen harus melalui seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap.
2.1.6 Hubungan Store Atmosphere dengan Keputusan Pembelian
Dalam menghadapi persaingan di bisnis cafe, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan Store Atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan didalam maupun diluar toko dengan segala suasananya.
Store Atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store Atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. Konsumen mengevaluasi alternative ritel dan saluran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Mengevaluasi alternatif dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhannya.
22
2.1.7 Penelitian Terdahulu
a. Skripsi
TABEL 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti Togap Simanjuntak Geby Diane Jorgi Citra Linggasari
Judul Karya Ilmiah
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Cafe Djoeroe Masak Bandung
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian pada Coffe Shop Kopi Progo (Studi Kasus Kopi Progo Jalan Sumatera Bandung tahun 2015
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Kopi Progo Bandung (Studi Kasus Kopi Progo Jalan Progo)
Publikasi Laporan Tugas Akhir, Fakultas Ilmu Terapan Telkom University 2015
Laporan Tugas Akhir, Fakultas Ilmu Terapan Telkom University 2015
Skripsi, Telkom University, 2015
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukan bahwa Store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan sebesar 0,309, artinya store atmosphere
mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 30,9%
selebihnya (100)-30,9%) = 69,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Hasil penelitian menunjukan bahwa Store Atmosphere berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sebesar 20,3%. Selebihnya 79, 7% (100-20,3%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti, seperti Promosi, Brand Image, dsb.
Secara simultan, store atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Secara parsial, exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), dan interior display (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas pelanggan sebesar 39,4%.
23
b. Jurnal
Peneliti Resti Meldarianda, Henky Lisan S Muhammad Fuad Cindy Juwita Dessyana
Judul Karya Ilmiah
Pengaruh Store Atmosphere
Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Resort Cafe Atmosphere Bandung
Store Atmosphere dan Perilaku Pembelian
Konsumen di Toko Buku Gramedia Malang
Store Atmosphere Pengaruhnya
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Chicken Texas Multimart II Manado
Publikasi Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vol.17, No.2 Hal. 97-108, September 2010
Jurnal Manajemen Pemasaran Moders Vol.2, No.1 Januari-Juni 2010 ISSN 2303-1174 Metode Penelitian Hasil Penelitian
Store atmosphere yang meliputi instore atmosphere dan outstore Atmosphere mempengaruhi minat beli konsumen di kota
Bandung terhadap Resort Cafe Atmosphere sebesar 14,6%
Berdasarkan nilai
Koefisien determinasi, hasil uji F, dan berdasarkan perbandingan nilai kofisien regresi,
pengaruh store atmosphere memberi konstribusi, berpengaruh signifikan, store layout memiliki pengaruh dominan dalam perilaku belanja
konsumen pada Toko Buku Gramedia Malang sebesar 64,8%.
Secara parsial store exterior, general
interior, store layout dan interior display berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen
(Sambungan)
24
2.2 Kerangka Pemikiran
Dari tinjauan teori yang telah dikembangkan, maka dapat disajikan kerangka pemikiran untuk menggambarkan variable independen yaitu store atmosphere (X) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).
Kerangka pemikiran yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
:
GAMBAR 2.5 Kerangka Pemikiran
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Kerangka pemikiran ini merunjuk pada pendapat Utami (2010:279) menyatakan bahwa penciptaan Suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli.
Exterior General Interior Store Layout Interior Display Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian
25
2.3 Hipotesis Penelitian
Menurut Sumarwan (2011:14) , Hipotesis adalah pernyataan atau preposisi yang belum dibuktikan tentang suatu faktor atau fenomena yang sedang diteliti”. Hipotesis menggambarkan hubungan antardua variabel yang diteliti.
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah digambarkan sebelumnya, maka penulis mengambil hipotesis penelitian secara simultan sebagai berikut :
H1 :Terdapat pengaruh yang signifikan antara Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Hummingbird Eatery Bandung. H0 :Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Store Atmosphere terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen pada Hummingbird Eatery Bandung.
2.4 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Lokasi dan Objek Penelitian
Lokasi penelitian ini adalah di Hummingbird Eatery yang berlokasi di Jl. Progo No. 14 Bandung. Objek penelitian ini adalah pengunjung Hummingbird Eatery.
2) Waktu dan periode penelitian
Penelitian ini dilakukan mulai dari bulan Maret sampai dengan bulan Mei 2016.
26
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Metode Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif dan kausal.
Menurut Sugiyono (2014:35) metode kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Menurut Sugiyono (2014:89) penelitian deskriptif adalah suatu rumusan masalah yang berkenaan dengan pertanyaan terhadap keberadaan variabel mandiri, baik hanya pada satu variabel atau lebih (variabel yang berdiri sendiri). Menurut Sugiyono (2014:93) kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat, jadi ada variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan variabel dependen (variabel yang dipengaruhi).
3.2 Variabel Operasional
Dalam penelitian ini penulis menggunakan variabel (X) independen dan variabel (Y) dependen, menurut Sugiyono (2012:38) pengertian dari variabel Independen dan dependen adalah :
1) Variabel Independen : sering disebut variabel stimulus, prediktor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel bebas. Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah store atmosphere (X1).
2) Variabel Dependen : sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel
27
terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah variabel (Y) Keputusan Pembelian.
Tabel 3.1 Operasional Variabel Variabel Dan Konsep Variabel Sub
Variabel Indikator
Skala No Item
Store Atmosphere(X1)
Adalah penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian merancang respon emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang
Utami (2010:279).
Exterior
(Bagian Luar)
1) Storefront (Bagian Depan) O R D I N A L 1,2
2) Marquee (Papan Nama) 3,4
3) Store entrances (Pintu Masuk) 5,6
4) Exterior Building Height 7,8
5) Surrounding Stores and Area 9,10
6) Parking facilities 11,12
General Interior
(Interior Umum)
1) Flooring (Penggunaan Jenis
Lantai) 13,14
2) Lighting and Colours
(Pencahayaan dan Warna) 15,16
3) Scents and Sounds (Aroma dan
Suara) 17,18
4) Store Fixtures (Perabot Toko) 19,20
5) Wall Textures (Tekstur
Dinding) 21,22
6) Temperature (Suhu Ruangan) 23,24
7) Store Personnel (Karyawan
Toko) 25,26
8) Technology (Teknologi) 27,28
9) Cleanliness (Kebersihan) 29,30
Interior
Displays 1) A Theme Setting Display 31,32
Keputusan Pembelian (Y)
Tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian
Kotler dan Armstrong (2012:176).
Tahapan Keputusan Pembelian 1) Pengenalan masalah O R D I N A L 33,34 2) Pencarian informasi 35,36 3) Evaluasi alternative 37,38 4) Keputusan pembelian 39,40 5) Perilaku pasca pembelian
41,42
28
3.2.1 Skala Operasional
Menurut Sugiyono (2011:92) skala pengukuran adalah kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan akan menghasilkan data yang kuantitatif. Dalam penelitian ini penulis menggunakan skala pengukuran ordinal yang menurut Sarjono dan Julianita (2011:3) skala ordinal adalah skala yang menyatakan kategori sekaligus peringkat, dimana peringkat tersebut menunjukkan suatu urutan penelitian.
Demi menghindari adanya responden yang cenderung memilih jawaban yang sifatnya netral sehingga sulit untuk dianalisis, penelitian ini menggunakan skala Likert dengan empat angka penilaian. Mulyatiningsih (2012:29) mengemukakan bahwa supaya tanggapan responden lebih tegas pada posisi yang mana, maka disarankan menggunakan empat skala jawaban saja dan tidakmenggunakan pilihan jawaban netral.
TABEL 3.2 Skala Likert
Pernyataan Skor Nilai
Sangat Setuju (SS) 4
Setuju (S) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber : Mulyatiningsih, 2012 3.3 Tahapan Penelitian
GAMBAR 3.1 Tahapan Penelitian
29
Penulis akan menjabarkan gambar alur tahapan penelitian di atas. Menurut Sugiyono (2010:47), tahapan penelitian dimulai dari menentukan topik penelitian yaitu mengukur pengaruh store atmosphere terhadap proses keputusan pembelian. Setelah itu,
1) Tahapan pertama adalah merumuskan masalah yaitu bagaimana, store atmosphere, bagaimana proses keputusan pembelian, dan seberapa besar pengaruh dari store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen pada objek dan lokasi penelitian yang telah ditetapkan.
2) Tahapan kedua adalah mengumpulkan landasan teori yang bisa menjawab rumusan masalah.
3) Tahapan ketiga adalah merumuskan jawaban sementara atau hipotesis penelitian yang memuat adanya pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat.
4) Tahapan keempat adalah pengumpulan data melalui data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran instrumen berupa kuesioner kepada responden penelitian yang diambil dari populasi atau disebut sampel. Sedangkan data sekunder diperoleh dari buku, internet, hasil riset, dan sumber informasi lainnya yang relevan dengan topik penelitian. Pada tahap pengumpulan data, peneliti harus membuat dan mengembangkan sendiri instrumen yang dibuatnya. Setelah instrumen teruji validitas dan reliabilitasnya, maka dapat digunakan untuk mengukur variabel yang telah ditetapkan untuk diteliti. Instrumen untuk pengumpulan data dapat berbentuk test atau nontest. Dalam penelitian ini, instrumen yang digunakan berbentuk nontest berupa kuesioner.
5) Pada tahapan berikutnya, data yang telah terkumpul dilakukan pengolahan secara komputerisasi karena lebih cepat, tepat, dan detail. Data yang telah diolah selanjutnya dianalisis untuk memperoleh gambaran hasil penelitian sehingga dapat menjawab masalah penelitian sesuai hipotesis. Tahap terakhir yaitu hasil penelitian yang diperoleh dibuatkan kesimpulan dan
30
saran yang akan dilanjutkan dengan penyajian laporan penelitian yang telah dilakukan.
3.4 Populasi dan Sampel 3.4.1 Populasi
Populasi menurut Sugiyono (2014:148) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa populasi merupakan obyek penelitian atau subyek yang memenuhi kriteria tertentu yang telah ditentukan oleh peneliti. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Hummingbird Eatery Jalan Progo No.14 Bandung. Namun peneliti tidak mengetahui berapa jumlah pengunjung yang ada.
3.4.2 Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2011:81) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu.
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel Sugiyono (2012:118) Pada penelitian kali ini penelliti menggunakan teknik probability sampling. Probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sampel yang digunakan adalah Simple Random Sampling, pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada salam populasi itu.
Karena jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara jelas jumlahnya maka dalam buku Zikmund (2010 : 436) teknik pengambilan sampel menggunakan rumus metode Bernoulli sebagai berikut :
31
Keterangan :
n = Jumlah sampel minimum
Z = Kuadrat dari confidence interval = Tingkat kepercayaan (95%) = 1.96
e = Tingkat kesalahan yang masih dapat diterima p = Perkiraan proporsi keberhasilan
q = Perkiraan proporsi kegagalan atau 1-p
Pada penelitian ini tingkat kesalahan yang masih dapat di terima adalah 10% (0.1). Alasan digunakan 0.1, 0.05, atau 0.01 adalah berdasarkan data penelitian kita digunakan. Semakin data tersebut pasti (skalanya rasio, ketepatan ukurannya sangat presisi) maka digunakan 0.01. menurut Sunjoyo (2013:125) tingkat kesalahan yang ditoleransi adalah 1%, 5%, 10%. Sementara itu probabilitas kuesioner benar (diterima) yaitu 0.5 dan salah (ditolak) adalah 1-0.5=0.5.
Jumlah sampel yang diambil pada penelitian ini berdasarkan rumus diatas adalah : Dalam hal ini peneliti mengambil sampel berdasarkan rumus diatas maka jumlah sampel yang diambil adalah sebagai berikut : = 96,04 Dari hasil perhitungan diatas maka didapatkan minimal sampel adalah 96,04 dan di bulatkan menjadi 100 responden.
3.5 Pengumpulan Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif, yang digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan Sugiyono (2013:23).Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.
32
Menurut Sujarweni dan Endrayanto (2013:21) data primer biasanya didapat dari subjek penelitian dengan cara melakukan pengamatan, percobaan,atau interview atau wawancara. Cara untuk mendapatkan data primer biasanya melalui observasi atau pengamatan langsung, subjek diberi lembar yang berisi pertanyaan untuk diisi, pertanyaan yang ditujukan untuk responden. Data primer dalam penelitian ini didapat dari hasil penyebaran kuesioner kepada pengunjung Hummingbird Eatery Bandung.
Menurut Sujarweni dan Endrayanto (2013:21) data sekunder adalah data yang tidak langsung diperoleh dari sumber pertama dan telah tersusun dalam bentuk dokumen tertulis. Data sekunder ini diperoleh secara tidak langsung dari website, jurnal, buku, dan penelitian terdahulu yang terkait akan penelitian ini.
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2013:203) instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid.
Nilai r Tabel untuk n = 30 responden signifikansi 10% (α = 0,1) adalah 96,04. Namu n = 30 hanya digunakan untuk pengujian awal, selanjutnya ketika penyebaran n = 30 telah valid maka penyebaran di lanjutkan sebanyak 100 kuesioner. Penulis menggunakan n = 100 dengan tingkat signifikansi 10% maka nilai r tabelnya adalah adalah 0,195.Jika thitung> ttabel berarti valid dan jika thitung<ttabel , berarti tidak valid. Apabila instrumen itu valid, maka dilihat kriteria penafsiran mengenai indeks korelasinya (r) sebagai Tabel 3.3 berikut
TABEL 3.3 Indeks Korelasi
Antara 0,800 – 1,000 sangat tinggi Antara 0,600 – 0,799 Tinggi Antara 0,400 – 0,599 cukup tinggi Antara 0,200 – 0,399 Rendah
Antara 0,000 – 0,199 sangat rendah (tidak valid) Sumber : Sugiyono, 2010
33
Untuk mengukur validnya suatu data penulis menggunakan aplikasi SPSS 20 agar dapat mengetahui tingkat signifikan data yang sudah dikumpulkan dan dengan cara-cara sebagai berikut :
1) Buka program SPSS 20
2) Entry data berupa tabel jawaban variabel yang akan dianalisis (setelah melakukan pengkodean dan meng-input-an pada microsoft excel).
3) Tambahkan satu kolom untuk masing-masing jawaban responden atas variabel pertanyaan.
4) Klik menu analyze. 5) Pilih sub-menu correlate 6) Klik bivariate
7) Masukkan semua variabel pertanyaan dan total dari jawaban respoden kuesioner pada item.
8) Pada celeration coeficient centang kolom pearson dan hilangkan centang pada kolom spearman
9) Klik OK (muncul output SPSS)
Menurut Sunjoyo (2013:41) reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Uji reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen yang digunakan dalam hal ini (kuesioner) dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama akan menghasilkan data yang konsisten. Variabel kuisioner dianggap reliable jika nilai koefisien realibilitas Cronbach Alpha (α) hitung semakin dekat dengan 1,0 semakin baik bila pada kisaran 0,70 bisa diterima dan lebih dari 0,80 adalah baik.
Untuk menguji reabilitas suatu data penulis menggunakan aplikasi SPSS 20 dengan cara-cara sebagai berikut :
1) Buka program SPSS 20
2) Masukkan data hasil kuesioner ke dalam aplikasi SPSS 3) Pilih menu analyze, kemudian pilih menu sub-menu scale 4) Pilih reliability analysis
34
5) Masukkan semua variabel pertanyaan kuesioner pada items 6) Pilih menu alpha
7) Klik statistic, muncul windows reliability analysis statistic
8) Bagian descriptive for pilih item, scale, scale of item deleted, dan corelation
9) Klik continue 10) Klik OK.
3.7 Teknik Analisis Data 3.7.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif menurut Sugiyono (2012:147), adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi Teknik analisis deskriptif untuk mendeskripsikan variabel store atmosphere (X) dan keputusan pembelian (Y) dengan cara menghitung rata-rata (mean) dari masing-masing variabel penelitian. Pada penelitian ini, penulis menggunakan kuisioner yang masing-masing pertanyaan disertai dengan empat kemungkinan yang harus dipilih oleh responden.Dari jawaban yang didapatkan kemudian disusun kriteria untuk setiap pertanyaan.
Berikut penulis akan menjelaskan langkah menyusun kriteria penilaian untuk setiap item pertanyaan. Jumlah responden adalah 100, namun penulis tetap menggunakan persentase 100% jadi perhitungan untuk garis kontinumnya adalah sebagai berikut : nilai skala pengukuran terbesar adalah 4 dan skala pengukuran terkecil adalah 1, sehingga akan diperoleh jumlah kumulatif terbesar adalah (4 x 100 = 400) dan jumlah kumulatif terkecil (1 x 100 = 100). Dengan begitu nilai persentase terbesar 100% dan nilai persentase terendah adalah (100/400 x 100% = 25%). Nilai rentang adalah persentase tertinggi dikurang persentase terendah yaitu (100% - 25% = 75%). Jika rentang dibagi dengan 4 skala pengukuran maka
35
didapat interval persentase sebesar 75% : 4 = 18.75%. Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh nilai kriteria interprestasi skor di bawah ini.
Gambar 3.2 Garis Kontinum
25% 43,75% 62,5% 81,25% 100%
Tabel 3.4
Klasifikasi Kriteria Penilaian Persentase No Persentase Kriteria penilaian
1 25% - 43,75% Sangat Rendah
2 >43,75% - 62,5% Rendah
3 >62,5% - 81,25% Tinggi 4 >81,25% - 100% Sangat Tinggi
Sumber : Mulyatingsih, 2012 3.7.2 Uji Asumsi Klasik
Menurut Sarjono dan Julianita (2011:53), Model regresi linier dapat disebut sebagai model yang baik jika memenuhi asumsi klasik.Oleh karena itu, uji asumsi klasik sangat diperlukan sebelum melakukan analisis regresi.Uji asumsi klasik terdiri atas uji normalitas, uji heterokedatitas, uji multikorelasi, uji linieritas, dan uji autokorelasi.
Penelitian ini hanya menggunakan uji normalitas, Menurut Sarjono dan Julianita (2011:53), uji normalitas bertujuan untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu distribusi data. Pada dasarnya uji normalitas adalah membandingkan antara data yang kita miliki dan data distribusi normal yang memiliki mean dan standar deviasi yang sama dengan data kita.
3.7.3 Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi linear sederhana, selain digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel, juga dapat menunjukan arah hubungan antara satu variabel dependendan satu variabel independen. Menurut Zikmund
36
(2010:564) analisis regresi adalah teknik lain untuk mengukur hubungan linear antara dependen dan variabel independen. Sehingga dari teori diatas didapatkan persamaan regresi linier sederhana dalam penelitian ini berikut :
Keterangan:
Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan a = Konstanta, yaitu besarnya nilai Y ketika nilai X=0
b = Arah koefisien regresi, yang menyatakan perubahan nilai Y terjadi apabilaperubahan nilai X. Bila positif (+) maka arah garis akan naik, dan bilanegatif (-) maka nilai garis akan turun
x = Variabel terikat/variabel yang mempengaruhi
3.8 Uji Hipotesis
Menurut Sugiyono (2011:64), Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum berdasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh oleh peneliti.
Uji hipotesis ini berguna untuk memeriksa atau menguji apakah koefisien regresi yang didapat signifikan (berbeda nyata). Maksud dari signifikan ini adalah suatu koefisien regresi yang secara statistik tidak sama dengan nol, berarti dapat dikatakan bahwa tidak cukup bukti untuk menyatakan variabel bebas mempunyai pengaruh terhadap variable terikat.
Untuk membuktikan hipotesis terdapat hubungan yang signifikan antara variabel X dan Y. Uji signifikansi ditunjukkan oleh tabel coefficients. Hipotesis penelitian yang akan diuji dirumuskan secara statistik berikut :
H0 : ryx ≠ 0 H1 : ryx = 0
Hipotesis dalam bentuk kalimat :
37
H0 : Store atmosphere tidak mempunyai hubungan secara signifikan dan tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Pada Hummingbird Eatery Bandung.
H1 : Store atmosphere mempunyai hubungan secara signifikan dan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Pada Hummingbird Eatery Bandung.
Adapun rancangan uji hipotesis yang masuk dalam satu rangkaian dengan analisis regresi linier sederhana ini, berikut :
1. Uji t secara parsial, Menurut Ghozali (2011:178) uji parsial digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.
Berikut kriteria penerimaan dan penolakan :
a. t hitung < t tabel, maka H₀diterima dan H₁ditolak yang berarti tidak ada pengaruh variabel X terhadap Y.
b. t hitung > t tabel, maka H₀ditolak dan H₁diterima yang berarti ada pengaruh variabel X terhadap Y.
2. Uji F secara simultan, Menurut Ghozali (2011:177) uji pengaruh simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel dependen. Berikut kriteria penerimaan dan penolakan :
a. F hitung < F tabel, maka H₀diterima dan H₁ditolak yang berarti tidak ada pengaruh variabel X terhadap Y.
b. F hitung > F tabel, maka H₀ditolak dan H₁diterima yang berarti ada pengaruh variabel X terhadap Y.
38
3. Uji Koefisien Determiasi, Menurut Ghozali (2011:177) didapat dari angka R square atau angka korelasi yang dikuadrankan. Angka tersebut mengandung arti bahwa variabel independent dapat menjelaskan variabel dependent sebesar angka yang tertera di R Square).
Rumus koefisien determinasi adalah sebagai berikut :
Keterangan:
Kd = Koefisien Determinasi
R = Koefisien Relasi Variabel Bebas Dengan Variabel Terikat
39 33% 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Laki-laki Perempuan
Jenis Kelamin
BAB IVHASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Karakteristik Responden
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
GAMBAR 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Dari 100 responden dapat dilihat bahwa bahwa pengunjung dari Hummingbird Eatery didominasi atau lebih banyak berjenis kelamin perempuan. Berdasarkan pengamatan penulis, hal ini terjadi perempuan cenderung lebih menyukai tempat yang unik dibandingkan dengan laki-laki yang cenderung menyukai tempat untuk minum kopi.
40 9% 38% 33% 20% 0% 10% 20% 30% 40%
< 17 tahun 18-22 tahun 23-27 tahun > 27 tahun
Usia
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden
GAMBAR 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Dari 100 responden dapat dilihat bahwa usia yang paling dominan mengunjungi Hummingbird Eatery yaitu diantara 18-22 tahun dan 23-27 tahun, berdasarkan pengamatan penulis terjadi karena pada usia tersebut merupakan usia pelajar dan mahasiswa. Hummingbird Eatery memiliki keunikan sendiri sehingga kalangan pelajar dan mahasiswa tertarik untuk melakukan pembelian dan berkunjung ke Hummingbird Eatery.
41 79% 11% 3% 4% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Pelajar dan Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wirausaha Lainnya
Profesi
4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi
GAMBAR 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Dari 100 responden dapat dilihat terdapat 79% atau 79 responden yang berprofesi sebagai pelajar dan mahasiswa, dari pengamatan penulis dapat terlihat dari konsep restoran yang membidik remaja yang menyukai sesuatu yang unik dan baru sebagai target pasar utamanya.
42 19% 69% 9% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% < Rp. 1.000.000 Rp. 1.000.001 -Rp. 5.000.000 Rp. 5.000.001 -Rp. 10.000.000 > Rp. 10.000.000
Pendapatan
4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
GAMBAR 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Dari 100 responden diketahui bahwa sebanyak 69 responden memiliki pendapatan sebesar Rp 1.000.000 – Rp 5.000.000, ini dapat terlihat dari usia responden terbanyak di Hummingbird Eatery yang berkisar antara 17-20 tahun dan 23-27 tahun , dimana pada usia 17-20 tahun tersebut sebagian besar berprofesi sebagai pelajar dan mahasiswa, dan segmentasi dari pengunjung Hummingbird Eatery adalah menengah ketas yang pendapatannya berada pada kisaran Rp 1.000.000 – Rp 5.000.000.
43 8% 10% 30% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1 2 3 >3
Frekuensi Kunjungan
4.1.5 Frekuensi Kunjungan Responden
GAMBAR 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Dari hasil pengolahan data, dapat dilihat bahwa frekuensi kunjungan terbanyak adalah lebih dari 3 kali kunjungan. Berdasarkan pengamatan penulis, responden tertarik untuk mengunjungi Hummingbird Eatery karena store atmosphere yang ada di Hummingbird Eatery sehingga menyebabkan responden tertarik untuk mengunjungi kembali.
44
4.1.6 Alasan Responden Mengapa datang ke Hummingbird Eatery
GAMBAR 4.6
Alasan Responden Mengapa datang ke Hummingbird Eatery Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Dari 100 responden diketahui alas an responden mengunjungi Hummingbird Eatery karena General Interior sebanyak 41% atau 41 responden, General interior terdiri dari penggunaan jenis lantai, pencahayaan dan warna, aroma dan suara, perabot toko, tekstur dinding, suhu ruangan, karyawan toko, teknologi, dan kebersihan.
Selanjutnya alasan responden datang ke Hummingbird Eatery adalah karena Exterior (bagian luar) sebesar 35% atau sebanyak 35 responden yang terdiri dari bagian depan, papan nama, pintu masuk, luar ruangan bangunan tinggi, surrounding stores dan area, fasilitas parkir.
Adapun alasan datang ke Hummingbird Eatery karena Interior Displays sebanyak 8% atau 8 responden yang terdiri dari A theme Setting Display. Dan 16% atau sebanyak 16 responden yang memiliki alasannya lainnya untuk datang ke Hummingbird Eatery. 35% 41% 8% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Exterior (Bagian Luar) General Interior (Interior Umum)
Interior Displays Lainnnya
45
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Pembahasan Validitas dan Reliabilitas TABEL 4.1
Tabel Validitas Variabel X Store Atmosphere
Item R hitung R Tabel Valid/Tidak Valid
P1 0,338 0,195 Valid P2 0,262 0,195 Valid P3 0,352 0,195 Valid P4 0,332 0,195 Valid P5 0,222 0,195 Valid P6 0,284 0,195 Valid P7 0,247 0,195 Valid P8 0,378 0,195 Valid P9 0,448 0,195 Valid P10 0,341 0,195 Valid P11 0,504 0,195 Valid P12 0,466 0,195 Valid P13 0,504 0,195 Valid P14 0,449 0,195 Valid P15 0,540 0,195 Valid P16 0,483 0,195 Valid P17 0,443 0,195 Valid P18 0,394 0,195 Valid P19 0,450 0,195 Valid P20 0,429 0,195 Valid P21 0,358 0,195 Valid P22 0,425 0,195 Valid P23 0,449 0,195 Valid P24 0,524 0,195 Valid P25 0,493 0,195 Valid (Bersambung)
46 P26 0,501 0,195 Valid P27 0,484 0,195 Valid P28 0,458 0,195 Valid P29 0,564 0,195 Valid P30 0,341 0,195 Valid P31 0,504 0,195 Valid P32 0,466 0,195 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Berdasarkan tabel 4.1 diatas menunjukkan bahwa uji validitas variabel X (store atmosphere) sudah valid dengan signifikansi kurang dari 0,05 dan nilai rhitung lebih besar dari rtabel (rhitung > rtabel) maka pernyataan tersebut valid dan penting untuk dicatumkan. Sehingga setiap pernyataan dari kuesioner yang disebar kepada responden yaitu pengunjung Hummingbird EateryBandung berarti dimengerti atau diterima oleh responden.
TABEL 4.2
Tabel Validitas Variabel Y Keputusan Pembelian
Item R Hitung R Tabel Valid/Tidak Valid
P1 0,720 0,195 Valid P2 0,640 0,195 Valid P3 0,629 0,195 Valid P4 0,429 0,195 Valid P5 0,782 0,195 Valid P6 0,841 0,195 Valid P7 0,761 0,195 Valid P8 0,819 0,195 Valid P9 0,819 0,195 Valid P10 0,633 0,195 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016
Berdasarkan tabel 4.2 diatas menunjukkan bahwa uji validitas variabel Y (keputusan pembelian) valid dengan signifikansi kurang dari 0,05 nilai rhitung lebih
