SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh :
EMILIYA JOHARI NIM.6662120263
KONSENTRASI HUMAS
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
iv
Pla n yo ur wo rk fo r to d a y a nd e ve ry d a y, the n wo rk
yo ur p la n.
–
Ma rg a re th Tha tc he r-
It is o ur c ho ic e s... tha t sho w wha t we truly a re , fa r
mo re tha n o ur a b ilitie s
- J.K Ro wling -
C ry. Fo rg ive . Le a rn. Mo ve o n. Le t yo ur te a rs wa te r
the se e d s o f yo ur future ha p p ine ss
- Ste ve Ma ra b o li-
Be rsa ma o ra ng -o ra ng te rsa ya ng ,b e se rta
iring a n d o a , ke sulita n a ka n te rle wa ti d e ng a n
mud a h
- E.70-
Skripsi Ini Kupersembahkan Untuk
v Nesia, S.IK., M.Ikom
Penggunaan energi listrik yang berlebihan merupakan hal yang melatarbelakangi terbentuknya program kampanye Earth Hour, World Wildlife Fund for Nature Indonesia. Program yang diteliti,program yang berjalan dalam kurun 2015 hingga 2016 selama satu tahun. Program kampanye ini memiliki tujuan untuk mensosialisasikan kepada masyarakat mengenai penghematan penggunaan energi listrik. Namun berdasarkan data dari Perusahaan Listrik Negara (PLN), pada tahun 2013 dan 2014 tidak ada perubahan yang signifikan dari penggunaan energi listrik. Untuk itu perlu dilakukan proses evaluasi yang disebut audit komunikasi. Audit komunikasi adalah alat evaluasi untuk program jangka panjang dengan menunjukan kekuatan dan kelemahan yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan program kampanye Earth Hour WWF-Indonesia, dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti adalah wawancara dan dokumentasi. Hasil penelitian menunjukan tahap preparation, konsep kegiatan program sudah sesuai. Sementara tahap implementations, kegiatan yang dilakukan tidak sesuai dengan perencanaan. Selanjutnya tahap impact ditemukan, belum sesuai dengan tujuan utama program, mengajak masyarakat untuk berkomitmen dalam mematikan lampu yang tidak terpakai selama satu jam. Hal ini dikarenakan banyaknya kegiatan yang mengangkat isu lingkungan diluar isu penggunaan energi listrik, berada pada satu payung dengan kampanye Earth Hour. Sehingga program Earth Hour dinilai perlu adanya perbaikan guna keberhasilan kampanye.
vi M.Ikom
Excessive used of electrical energy is one of reason World Wildlife Fund for Nature of Indonesia Organization established Earth Hour campaign program. The program that be inspected is the program that has been run for a year from 2015 until 2016. The campaign program has a purpose for socialize about efficient use of electrical power to dozen people. However based on Perusahaan Gas Negara (PLN)’s data, on 2013 and 2014 there is no significant difference of electrical use. Because of that we need to evaluated the program that called communication audit. The communication audit is evaluation tool for long term program that showing the strength and the weakness of the program. The purpose of thus research is find out about implementation of Earth Hour campaign program WWF Indonesia, that using qualitative method. The method of data collection that researcher use are interview and documentation. The result of this research show that preparation step, program activity concept is appropriated. While the implementation step show the program activity that WWF Indonesia did is still not appropriated with preparation step. The next step is impact, on this step found that there are not appropriate with the program main goals, which is to persuade and commitee people to switch off the lamp that not used for an hour. This is because there are too much activities that raise about environment issues excluding the electrical energy use issue, under the same roof with Earth Hour. Therefore, Earth Hour program needed to be improve to reach the campaign goals.
vii
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan
hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai syarat kelulusan
program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Public Relation atau Humas di
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Penulis
menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik
yang dapat membantu perbaikan penelitian yang berjudul “Audit Komunikasi
Program Kampanye Earth Hour World Wildlife Fund For Nature-Indonesia” ini
sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan
ucapkan terima kasih atas segala dukungan, bantuan dan bimbingan dalam proses
penelitian serta penyusuan skripsi ini kepada :
1. Bapak Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.Pd selaku Rektor Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa.
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
4. Bapak Darwis Sagita, M.Ikom selaku Sekretaris Prodi Ilmu Komunikasi
viii
6. Ibu Andin Nesia S.IK, M.Ikom selaku Pembimbing II Skripsi yang telah
dengan sabar membimbing dan memberikan waktu serta pemikiran selama
proses bimbingan hingga terselesaikannya skripsi ini.
7. Bapak Iman Mukhroman, S.Sos, M.Si selaku Pembimbing Akademik
penulis yang selalu memberikan nasihat dan semangat selama perkuliahan
di Universitas Sultan Ageng Tirtayasa,
8. Bapak/ Ibu Dosen beserta Staf Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Peneliti mengucapkan terima kasih atas
ilmu yang diberikan selama perkuliahan dan juga atas pelayanan
adminitstrasi yang telah diberikan selama perkuliahan.
9. Kedua Orang Tua, Bapak Janjan Djohari Atobari dan Ibu Sri Kulsum
Mulyati yang mencurahkan kasih sayang, doa, motivasi, kekuatan dan
dukungan yang tidak henti-henti, sehingga terselesaikannya skripsi ini
10. Galih Aji Prasongko selaku Koordinator Earth Hour Indonesia yang telah
meluangkan waktu untuk bertemu melakukan wawancara.
11. Chris Rahardian selaku Wakil Koordinator Earth Hour Indonesia yang telah
meluangkan waktu untuk bertemu melakukan wawancara dan menuntun
ix Earth Hour
13. Raffiudin Abroch, selaku Ketua Komunitas Earth Hour Kota Serang
2013-2015 yang telah meluangkan waktu untuk melakukan wawancara dan
berdiskusi mengenai kampanye Earth Hour.
14. Mahar Suwandaru, selaku Ketua Komunitas Earth Hour Kota Serang 2016
yang telah meluangkan waktu untuk melakukan wawancara dan berdiskusi
mengenai kampanye Earth Hour.
15. World Wildlife Fund for Nature Indonesia yang telah memberikan
kemudahan kepada penulis dalam melakukan pengumpulan dan dan juga
mengajak penulis untuk ikut melakukan kegiatan lingkungan.
16. Kedua Adikku, Luthfi Darmawan dan Fariz Ghassan yang selalu
memberikan hiburan ketika penulis merasa jenuh, dan juga selalu
membantu ketika penulis mengalami sedikit kesulitan.
17. Kedua Nenekku yang selalu mendoakan dan memberikan semangat
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
18. Sepupuku, Pera Febriani, Asri Nursoparisa, Caraka Fajar Jaya, Harleyna
Surya yang memberikan doa, motivasi dan ngajak jalan penulis untuk
menghilangkan kejenuhan dan rasa lelah.
19. Adam Panji Maulana yang selalu memberikan doa, motivasi, dukungan dan
juga selalu menghibur penulis untuk menghilangkan kejenuhan dan rasa
x
21. Keluarga Besar Cianjur yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, yang
selalu mendukung penulis.
22. Sahabat terbaik ku Erlin Pratiwiningtyas, Nabila Haidi Sauramani, Isti
Ridloti, Ina Zainatun, Delvi Aprilia Sandi, Wisnu Setyo Nugroho, Akmal
Brilly A, Juhendi, Bayu, Deni Saputra yang selalu mendoakan, mendukung,
menasihati, mendengarkan keluh kesah, mengajak main, mengajak
becandaan penulis, ILU.
23. Sahabat Kecilku Ulfa Kharisma Putri yang selalu menemani dan
mendengarkan keluh kesah, suka duka penulis I Miss You.
24. Temen seperjuanganku Dian Lestari, Ratu Tusilah, Riana Belianti, Dyssa
Rizki Andiani, Raudhatul Jannah yang selalu menemani dan menghibur
penulis selama perkuliahan, Good Luck buat kalian semua.
25. Seluruh teman Ilmu Komunikasi 2012, dan khususnya teman kelas A dan
teman Humas yang telah memberikan warna-warni perkuliahan sehingga
penulis mendapatkan banyak pengalaman berkesan.
26. Keluarga Besar Primagama Cilegon, yang tidak bosan memberikan
tumpangan tempat, Wifi ketika peneliti lelah, berdiskusi dan mendengarkan
keluh kesah penulis.
27. Komunitas Earth Hour Serang, khususnya Ka Rifa, Anggi, Ayu, Ka
xi
Suralaya dan PT. ASDP Indonesia Ferry (persero), khususnya Sandi
Nugroho yang telah memberikan semangat dan dukungan kepada penulis,
sampai bertemu kembali .
29. Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak dapat disebutkan satu
persatu.
Dengan segala upaya dan kemampuan yang ada, penulis menyadari sepenuhnya
bahwa dengan keterbatasan pustaka, pengetahuan, serta waktu dalam melaksanakan
skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Namun penulis berusaha sebaik mungkin
untuk menyajikan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis dengan rendah hati memohon
maaf atas kekurangan dan kelemahan yang terdapat dalam skripsi ini, penulis
berharap kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penelitian
ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua,
khusunya bagi peneliti dan pihak yang berkepentingan.
Wassalamu’alaikum Warahmatullah Wabarokatuh.
Cilegon, Oktober 2016
xii
LEMBAR PERSETUJUAN. ... ii
LEMBAR PENGESAHAN. ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ... iv
ABSTRAK. ... v
ABSTRACT. ... vi
KATA PENGANTAR. ... vii
DAFTAR ISI. ... xii
DAFTAR ISI TABEL. ... xvi
DAFTAR ISI GAMBAR... xvii
DAFTAR ISI DIAGRAM. ... xviii
DAFTAR ISI LAMPIRAN. ... xix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang. ... 1
1.2 Rumusan Masalah. ... 10
1.3 Identifikasi Masalah. ... 11
1.4 Batasan Masalah. ... 11
1.5 Tujuan Penelitian... 12
1.6 Manfaat Penelitian... 12
1.6.1 Manfaat Teoritis. ... 12
xiii
2.1.1.1 Komunikasi Efektif... 16
2.1.1.2 Pesan Komunikasi. ... 18
2.1.1.3 Komunikasi Persuasi. ... 19
2.1.1.4 Teknik Persuasi... 22
2.1.2 Public Relations.. ... 24
2.1.2.1 Pengertian Public Relations. ... 24
2.1.2.2 Fungsi Public Relations. ... 26
2.1.2.3 Peran Public Relations dalam Organisasi Non Profit. ... 28
2.1.3 Kampanye. ... 32
2.1.3.1 Konsep Kampanye. ... 32
2.1.3.2 Perencanaan Kampanye Public Relations. ... 33
2.1.3.3 Implementasi Kampanye PR. ... 36
2.1.3.4 Jenis Kampanye. ... 39
2.1.3.5 Faktor Penghambat Kampanye. ... 41
2.1.3.6 Kampanye Earth Hour.. ... 42
2.1.4 Audit Komunikasi. ... 51
2.1.4.1 Pengertian Audit Komunikasi ... 51
2.1.4.2 Tujuan Audit Komunikasi. ... 53
2.1.4.3 Prosedur Audit Komunikasi. ... 56
2.1.4.4 Linking Public Relations Planning with an Evaluation Model. ... 58
2.2 Teori Informasi Organisasi. ... 72
2.2.1 Budaya Organisasi. ... 76
2.3 Kerangka Berpikir. ... 78
xiv
3.3 Sifat Penelitian... 98
3.4 Teknik Penelitian. ... 99
3.5 Informan Penelitian. ... 101
3.5.1 Subjek Penelitian... 101
3.5.2 Objek Penelitian. ... 106
3.5.3 Jenis Data Penelitian. ... 106
3.6 Analisis Data. ... 106
3.7 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data. ... 108
3.8 Lokasi Penelitian. ... 110
3.9 Jadwal Penelitian. ... 110
BAB IV PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian. ... 111
4.1.1 Profil World Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 111
4.1.1.1 Sejarah World Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 112
4.1.1.2 Visi dan Misi World Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 113
4.1.1.3 Struktur Organisasi World Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 114
4.1.2 Gambaran Mengenai Program Kampanye Earth HourWorld Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 115
4.1.2.1 Latar Belakang Program Kampanye Earth HourWorld Wildlife Fund for Nature Indonesia. 116 4.1.2.2 Tujuan Program Kampanye Earth HourWorld Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 117
xv
4.2.1.1 Latar Belakang Program Kampanye Earth Hour
Tahun 2016. ... 120
4.2.1.2 Tujuan Program Kampanye Earth Hour Tahun 2016. ... 123
4.2.1.3 Rancangan Kegiatan Program Kampanye Earth Hour Tahun 2016. ... 128
4.2.2 Ketercapaian Program Kampanye Earth Hour WWF Indonesia pada tahap Implementation. ... 134
4.2.2.1 Pelaksanaan Program Kampanye Earth Hour World Wildlife Fund for Nature Indonesia. ... 135
4.2.3 Ketercapaian Program Kampanye Earth Hour WWF Indonesia pada tahap Impact. ... 158
4.3 Pembahasan. ... 166
4.3.1 Evaluasi Ketercapaian Pogram Kampanye Earth Hour WWF Indonesia pada Proses Preparation. ... 172
4.3.2 Evaluasi Ketercapaian Pogram Kampanye Earth Hour WWF Indonesia pada Proses Implementation. ... 179
4.3.3 Evaluasi Ketercapaian Pogram Kampanye Earth Hour WWF Indonesia pada Proses Impact. ... 182
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan. ... 194
5.2 Saran. ... 195
5.2.1 Saran Teoritis.. ... 196
5.2.2 Saran Praktis. ... 196
DAFTAR PUSTAKA. ... 198
xvi
Halaman
2.1 Tabel Strategi Kampanye Earth Hour 2016. ... 50
2.2 Tabel Penelitian Sebelumnya. ... 87
4.1 Tabel Tujuan Program Kampanye Earth Hour Indonesia. ... 126
4.2 Tabel Bentuk Kegiatan Kampanye Earth Hour Indonesia. ... 137
xvii
2.2 Gambar Bagan Kerangka Berpikir. ... 82
4.1 Gambar Struktur Organisasi. ... 114
4.2 Gambar Video TeaserEarth Hour Indonesia. ... 146
4.3 Gambar Video Highlight Earth Hour Indonesia. ... 147
4.4 Gambar Kegiatan Kampanye Bebas Sampah oleh Earth Hour Surabaya .... 148
4.5 Gambar Kegiatan Kampanye Bebas Sampah oleh Earth Hour Serang ... 149
4.6 Gambar Recent Post Artikel yang di Unggah pada Website Earth Hour Indonesia ... 150
4.7 Gambar Pesan-pesan yang Dikirimkan Pengguna Twitter ... 162
xviii
4.2 Diagram Demografi Jenis Kelamin yang Merespon Pesan Kampanye
Earth Hour 2016. ... 157 4.3 Diagram Demografi yang Merespon Isu Earth Hour 2016
xix
Lampiran 1 : Surat Izin Penelitian. ... 202
Lampiran 2 : Surat Pernyataan Kesediaan Informan. ... 204
Lampiran 3 : Pedoman Wawancara. ... 208
Lampiran 4 : Hasil Wawancara. ... 212
Lampiran 5 : Lembar Bimbingan Skripsi. ... 249
Lampiran 6 : Lembar Sit In Sidang Skripsi. ... 254
Lampiran 7 : Foto Saat Wawancara. ... 256
Lampiran 8 : Foto Kegiatan Kampanye Earth Hour 2016. ... 258
Lampiran 9 : Dokumentasi WWF Indonesia . ... 266
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Pemanasan global merupakan salah satu permasalahan di bidang
lingkungan yang menjadi perhatian utama diseluruh dunia. Pemanasan global
adalah kenaikan suhu permukaan bumi yang disebabkan oleh peningkatan emisi
karbon dioksida dan gas-gas lain yang dikenal sebagai gas rumah kaca yang
menyelimuti bumi dan memerangkap panas. Kenaikan suhu ini merubah iklim,
menyebabkan berubahnya pola cuaca yang dapat menimbulkan peningkatan
curah hujan yang tidak biasa, semakin ganasnya angin dan badai bahkan
terjadinya bencana alam yang memakan banyak korban. Sehingga merugikan
makhluk hidup yang tinggal di bumi1.
Penyebab alamiah yang berkontribusi terhadap fluktuasi iklim, tetapi
praktik industri merupakan penyumbang terbesar di balik pemanasan global.
Tuntutan pertumbuhan populasi telah menyebabkan deforestasi, pembakaran
bahan bakar fosil, dan pertanian yang meluas. Kegiatan ini semua menghasilkan
gas rumah kaca di atmosfer kita - gas seperti karbondioksida, nitrogenoksida
dan metana. Gas rumah kaca menahan panas dari matahari dan tidak
terpantulkan kembali ke angkasa. Hal ini menyebabkan atmosfer bumi
1World Wildlife Fund for Nature–Indonesia .2015. Seputar Iklim & Energi.
memanas, yang dikenal sebagai efek rumah kaca. Hanya dalam 200 tahun,
tingkat karbondioksida di atmosfer kita telah meningkat sebesar 30%2.
Pemanasan global ini memiliki dampak yang sangat luas yang tidak hanya
mempengaruhi kehidupan manusia melainkan kehidupan hewan dan juga
tumbuhan. Dampak dari pemanasan global yang diketahui secara umum adalah
terjadinya perubahan musim di mana musim kemarau menjadi lebih panjang
sehingga menyebabkan gagal panen, krisis air bersih dan kebakaran hutan.
Dampak lainnya yaitu hilangnya berbagai jenis flora dan fauna khususnya di
IndRumusaonesia yang memiliki aneka ragam jenis seperti pemutihan karang.
Pemanasan global juga memicu meningkatnya kasus penyakit tropis seperti
malaria dan demam berdarah di Indonesia.
Berdasarkan hal tersebut, banyak elemen masyarakat yang peduli terhadap
permasalahan di atas. Ini di buktikan dengan maraknya persaingan kampanye
yang dilakukan untuk menarik perhatian banyak orang, termasuk lembaga atau
organisasi baik yang berorientasi pada profit maupun yang nonprofit.
Persuasi secara inheren terkandung dalam kampanye. Tindakan kampanye
pada prinsipnya adalah tindakan persuasi, yang mana tindakan persuasi
merupakan tindakan yang sekurang-kurangnya melibatkan dua pihak, adanya
tindakan mempengaruhi secara sengaja, terjadinya pertukaran pesan persuasive
2 PT. Unilever –Indonesia. 2016. Apa Itu Perubahan Iklim? Bagaimana Cara Kita
dan adanya kesukarelaan dalam menerima atau menolak gagasan yang
ditawarkan3. Tindakan tersebut yang tujuannya bersifat mengajak dan
menganjurkan perubahan pada khalayak yang menjadi sasaran. Hal tersebut
sejalan dengan pendapat dari Pfau & Parrot dalam (Venus, 2009) yang
menyatakan “Campaign are inherently persuasive communication activities”4.
Persuasi menurut Bettinghous (Framanik, 2013), komunikasi manusia yang
dirancang untuk mempengaruhi orang lain dengan usaha mengubah keyakinan,
nilai atau sikap mereka.5 Contoh dari kampanye yang mempersuasi
khalayaknya yaitu kampanye “Stop Kekerasan Pada Anak” , UNICEF adalah
salah satu organisasi yang menjalankan kampanye tersebut, pada hari anak
sedunia”.6 Kampanye tersebut tidak hanya dilakukan oleh UNICEF-Indonesia
melainkan organisasi lain seperti ECPAT-Indonesia yang menjalankan
kampanye 25 Tahun Konveksi Hak Anak pada hari Anak Internasional7.
Kampanye merupakan kegiatan komunikasi yang terorganisir yang
bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran
dalam suatu isu yang dikampanyekan untuk merebut perhatian serta
menumbuhkan persepsi yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga
3Antar Venus. 2009. Manajemen Kampanye. Simbiosa Rekatama Media.Bandung. hlm 30
4
Ibid., hlm 29
5
Naniek Afrila Framanik.2013. Komunikasi Persuasi.KOCIPTA Publishing.Serang.hlm.52
6UNICEF
-Indonesia. 2015.Artikel Kekerasan Terhadap Anak : Kini Saatnya Bertindak. http://www.unicef.org/indonesia/id/media_24996.html. Diakses pada hari Senin, 04 April 2016, pukul 20:11 WIB
7
ECPAT-Indonesia.2015. Publikasi Media Video Konveksi Hak Anak.
atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari
masayarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses
komunikasi dengan waktu tertentu yang berkelanjutan. Istilah kampanye
dikenal sejak 1940-an. Menurut Roger Storey dalam (Ruslan, 2007)8 yaitu :“ Kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi
dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu sebagian besar khalayak
sasaran berkelanjutan dalam periode waktu tertentu”.
Pada organisasi nonprofit, kampanye merupakan sebuah kegiatan organisasi
untuk mengenalkan identitas organisasi tersebut dalam tujuan tertentu.
Organisasi nonprofit dalam menjalankan kegiatan kampanye dirasa lebih
menarik karena tidak mengutamakan keuntungan dalam bentuk materi,
sehingga pada prosesnya membutuhkan perencanaan yang terarah untuk
menentukan komunikasi yang efektif guna terciptanya keberhasilan sebuah
kampanye.
Salah satu organisasi nonprofit yang menjalankan kampanye yang
berhubungan dengan permasalahan pemanasan global yaitu World Wildlife Fund for Nature (WWF). WWF adalah organisasi konservasi independen
terbesar di dunia dengan lebih dari 5 juta pendukung di seluruh dunia yang
bekerja di lebih dari 100 negara, mendukung sekitar 1.300 proyek konservasi
dan lingkungan. WWF mulai berkiprah di Indonesia pada 1962 sebagai bagian
8
dari WWF Internasional, melakukan penelitian di Ujung Kulon untuk
menyelamatkan populasi badak jawa yang nyaris punah. Saat itu hanya tersisa
sekitar 20 ekor saja. Bekerjasama dengan Kementrian Kehutanan, lambat laun
jumlah populasi satwa bercula satu itu meningkat hingga stabil sekitar 40-50
ekor pada survey tahun 1980an.
Program kegiatan lainnya yang dilakukan WWF adalah Earth Hour,
merupakan kampanye sosial WWF yang bergerak dibidang penyelamatan
lingkungan melalui gerakan hemat energi. WWF sebagai salah satu inisiator
Earth Hour di Sydney yang kemudian bertahun-tahun berikutnya turut serta
dalam kampanye Earth Hour dengan menyebarkan kampanye ini lebih dari 70
Negara jaringan di seluruh dunia.
Indonesia merupakan salah satu negara yang menjalankan kampanye Earth
Hour yang mengajak lapisan masyarakat untuk berhemat energi.
WWF-Indonesia saat ini bergiat di 27 wilayah kerja lapangan, tepatnya di 17 provinsi,
mulai dari Aceh hingga Papua. Didukung oleh sekitar 500 staff, WWF bekerja
bersama pemerintah, masyarakat, swasta, LSM, masyarakat madani, dan publik
luas. Sejak 2006 hingga 2016, WWF Indonesia didukung oleh sekitar 64 ribu
supporter di dalam negeri. Dan resmi menjadi lembaga nasional berbadan
hukum Yayasan pada tahun 19989.
9 World Wildlife Fund for Nature Indonesia.2016.Frequently Asked
Dari kampanye Earth Hour pada tahun 2008 berhasil membentuk suatu
komunitas yang tersebar di berbagai daerah di Indonesia. Komunitas tersebut
bernama “Earth Hour” yang diusung oleh WWF untuk mengimplementasikan
program Earth Hour agar kampanye tersebut menjadi efektif. Program
kampanye Earth Hour yang merupakan kampanye inisiasi publik, menyatukan
masyarakat dari seluruh dunia untuk merayakan komitmen gaya hidup hemat
energi dengan cara mematikan lampu dan alat elektronik yang sedang tidak
dipakai selama satu jam. Earth Hour bertujuan untuk mendorong individu,
komunitas, praktisi bisnis, dan pemerintahan yang saling berhubungan untuk
menjadi bagian dari perubahan dunia yang berkelanjutan. Dimulai dengan
langkah awal mematikan lampu dan alat elektronik yang tidak terpakai sebagai
komitmen hemat energi untuk Bumi, dan juga merupakan momentum
menampilkan kepada dunia tentang perilaku hemat energi yang sudah
dilakukan10.
Menurut PLN sebagai perusahaan yang bergerak dibidang kelistrikan
mengatakan dalam press release nya, tidak ada perubahan yang signifikan.
Berdasarkan website milik PLN (www. pln.co.id), pada tahun 2014 Beban
puncak penggunaan lisrik di Indonesia sebanyak 33.321,15 MW, meningkat
8,06% dibandingkan tahun sebelumnya. Beban puncak sistem interkoneksi
Jawa Bali mencapai 23.900 MW, atau naik 5,90% dari tahun sebelumnya”.”
Penjualan tenaga listrik PLN tahun 2014 sebesar 198.601,77 GWh.
10Earth Hour
Dibandingkan dengan tahun 2013 penjualan tenaga listrik naik tersebut sebesar
11.060,75 GWh atau 5,89% terdiri dari penjualan untuk sektor industri sebesar
65.908,67 GWh, sektor rumah tangga sebesar 84.086,46 GWh, sektor komersial
atau usaha sebesar 36.282,42GWh dan sektor publik atau umum sebesar
12.324,21 GWh. Jumlah pelanggan tahun 2014 mencapai 57.493.234
pelanggan. Dibandingkan dengan tahun 2013 angka ini naik sebesar 3.497.026
pelanggan atau 6,48%. Dari jumlah pelanggan seluruhnya, kelompok rumah
tangga merupakan jumlah pelanggan terbesar yaitu 53.309.325 pelanggan atau
92,72 %”11.
Berdasarkan data diatas, pada program kampanye Earth Hour yang telah
memasuki tahun 8, tepat 19 Maret 2016, kegiatan tersebut belum berjalan
efektif, sesuai dengan tujuan dan target yang diharapkan. Sehingga program
tersebut dipertanyakan, apakah kegiatan tersebut, bermaksud untuk
menyadarkan publik terhadap gaya hidup hemat energi atau hanya sekedar
selebrasi sebagai ajang eksistensi komunitas.
Dalam menjalankan program kampanye Earth Hour WWF-Indonesia,
peran Public Relation menjadi penting, untuk merumuskan, perencanaan
program kampanye dimulai dari manajemen penetapan tujuan, target sasaran
kampanye, opini yang terbangun, tujuan yang terukur, kegiatan yang
11
PT.PLN(Persero).2014.Buku Statistik PLN 2014.
direncanakan, penerapan program yang telah disetujui hingga evaluasi program
tersebut.
Menurut Anne Gregory (2004:139) mendefinisikan “evaluasi adalah suatu
proses untuk memantau menguji, serta merupakan analisis terhadap hasil akhir
dari suatu kampanye atau program”12. Evaluasi dapat dianggap sebagai
pekerjaan yang sangat membosankan dan sebaiknya dihindari karena evaluasi
mempertaruhkan reputasi, sehingga kebanyakan dari praktisi PR kurang
percaya diri untuk melakukan metode evaluasi.
Kegiatan pengevaluasian yang dilakukan oleh seorang praktisi PR adalah
Audit Komunikasi. Hal ini dapat dilakukan untuk meneliti secara detail proses
sebuah program. Audit yang efektif membutuhkan riset yang mendalam baik
mengenai hal dalam organisasi bersama seluruh staf PR yang bertanggung
jawab atas komunikasi, maupun hal-hal diluar organisasi. Alasan pokok yang
paling penting untuk dilaksanakan sebuah audit yaitu untuk melakukan
re-evaluasi atas pencapaian dari sebuah program. Dengan istilah audit ini,
menunjukan bahwa proses-proses komunikasi dapat diperiksa, dievaluasi, dan
diukur secara cermat.
Audit akan mengidentifikasi publik-publik yang penting bagi kesuksesan
organisasi. Audit komuikasi mempelajari pula sikap khalayak dan menilai
apakah perlu dilakukan suatu tindakan untuk memperjelas, mengkonfirmasi
12
atau menyesuaikan sikap tersebut, selain kebutuhan informasi dari publik
utama. dan mengidentifikasi akan kesenjangan komunikasi dan
peluang-peluang yang belum dipergunakan, Selain itu juga mempelajari kebutuhan
informasi di masa mendatang dan metode-metode komunikasi baru yang dapat
digunakan. Audit juga akan menunjukkan sumber daya dan keahlian yang
diperlukan untuk menjalankan program atau kampanye yang sukses, dan
apakah hal-hal tersebut tersedia untuk organisasi.
Bagaimana sebuah organisasi nirlaba mengetahui apakah komunikasi yang
dibangunnya efektif? Apakah kegiatan atau program kampanye yang
dilaksanakan sesuai dengan target dan tujuan yang telah disusun?. Sebagai
organisasi, gerak sebuah organisasi nirlaba diarahkan untuk mencapai tujuan
yang telah dirancang. Pengukuran kinerja menjadi penting untuk mengetahui
apakah tujuan yang diharapkan tercapai atau tidak. Oleh karena itu,
program-program kampanye pada sebuah organisasi nirlaba ini penting untuk di audit,
agar kampanye yang dilakukan oleh Organisasi Nirlaba akan menjadi
benar-benar efektif juga bermanfaat bagi publik, sehingga kampanye tersebut akan
menjadi kampanye yang tak sekedar kampanye yang diingat dan dilupakan oleh
publiknya secara cepat, tanpa menghasilkan suatu dampak yang diharapkan.
Hasil audit komunikasi dapat memberikan informasi yang berharga guna
mencegah terjadinya kegagalan komunikasi dalam suatu organisasi. Dengan
demikian, audit komunikasi juga dapat dimanfaatkan untuk memberikan
maupun eksternal) terkait dengan berbagai aktivitas komunikasi yang telah
dilakukan. Selain itu, output audit komunikasi juga dapat dimanfatkan bagi
peningkatan efektifitas komunikasi perusahaan13. Dalam melakukan audit komunikasi, program kampanye Earth Hour, WWF-Indonesia sebagai
komunikator dapat mengetahui preparation, implementation dan evaluation
yang dihasilkan dari kampanye tersebut . Audit komunikasi dapat memberikan
manfaat sebagai gambaran organisasi WWF-Indonesia dari perspektif
stakeholder, baik internal maupun eksternalnya. Kekurangan-kekurangan yang
berpotensi menjadi suatu masalah pada kegiatan kampanye tersebut, di setiap
fase dapat terlihat. Sehingga, masalah dari kegiatan kampanye dapat diatasi.
Pada penelitian ini peneliti berfokus secermat-cermatnya mencari data dan
informasi langsung dari sumber-sumber utama yang terpercaya dengan
berpedoman pada salah satu teori evaluasi Public Relations yang digunakan
oleh peneliti yaitu Evaluasi Linking a Public Relation with an Evaluation Model.
1.2Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah diatas maka masalahnya, peneliti
merumuskan masalah dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut “Bagaimana
13PRider. Sekilas Tahap-Tahap dan Teknik Audit Komunikasi.2015
Audit Komunikasi pada Program Kampanye “Earth Hour” World Wildlife
Fund for Nature(WWF) Indonesia?”
1.3Identifikasi Masalah
Berdasarkan rumusan masalah diatas, penyusun mengidentifikasi
masalahnya dalam penelitian yang diajukan ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana ketercapaian Preparation pada program Kampanye Earth
Hour ?
2. Bagaimana ketercapaiann Implementation dari pelaksanaan program
Kampanye Earth Hour?
3. Bagaimana ketercapaian Impact dari pelaksanaan Program Kampanye
Earth Hour?
1.4Batasan Masalah
Batasan Masalah dalam penelitian ini bertujuan untuk membatasi
pembahasan pada pokok permasalahan penelitian saja. Ruang lingkup
menentukan konsep utama dari permasalahan sehingga masalah-masalah dalam
penelitian dapat dimengerti dengan mudah dan baik. Batasan Masalah
penelitian sangat penting dalam mendekatkan pada pokok permasalahan yang
akan dibahas. Hal ini agar tidak terjadi kerancuan ataupun kesimpangsiuran
dalam menginterpretasikan hasil penelitian. Ruang lingkup penelitian
dimaksudkan sebagai penegasan mengenai batasan-batasan objek. Ruang
Earth Hour World Wildlife Fund for Nature Indonesia selama satu tahun.
Mengingat peneliti merupakan penelitian audit komunikasi dengan
menggunakan model dari Jimm Prichitt dan Bill Shernman yang didalamnya
terdapat empat fase tiga tahap, dalam hal ini, pada fase kedua yang masuk
kedalam tahap preparation, peneliti tidak sampai kepada tahap perencanaan budget dari program kampanye Earth Hour WWF Indonesia, hanya sebatas dari
penetapan manajemen tujuan hingga penetapan bentuk kegiatan.
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari latar belakang penelitian diatas, maka tujuan penelitian ini
sebagai berikut :
1. Mengetahui ketercapaian preparation pada pelaksanaan program
Kampanye Earth Hour
2. Mengetahui ketercapaian implementation pada pelaksanaan program
Kampanye Earth Hour
3. Mengetahui ketercapaian impactdari pelaksanaan Program Kampanye
Earth Hour.
1.6Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian dari diadakannya penelitian ini adalah :
1.6.1 Manfaat Teoritis
1. Menjadi salah satu rekomendasi kajian ilmiah mengenai proses
Public Relations, dimana kasus yang diteliti adalah suatu
program kampanye.
2. Memberikan sumbangan pemikiran kepada Mahasiswa program
studi humas mengenai metode evaluasi yang digunakan secara
profesional dan internasional.
3. Menambah rekomendasi bagi para akademisi tentang upaya
yang dilakukan oleh suatu organisasi nirlaba untuk peduli
terhadap suatu isu lingkungan, yang juga bermanfaat bagi
organisasi itu sendiri, sesuai dengan tujuan awal organisasi.
1.6.2 Manfaat Praktis
1. Hasil temuan evaluasi ini bisa menjadi masukan untuk mencapai
perbaikan serta peningkatan target yang ingin dicapai
WWF-Indonesia pada program kampanye Earth Hour di tahun- tahun
berikutnya.
2. Evaluasi ini juga diharapkan menjadi masukan dalam
melakukan sebuah inovasi pada perencanaan program
Kampanye Earth Hour, sehingga menjadi lebih baik dari
14 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Kajian Teoritis 2.1.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan
berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain. tidak ada
manusia yang tidak terlibat dalam komunikasi. Dalam kegiatan komunikasi
seperti kampanye diperlukan sebuah komunikasi agar pesan yang
disampaikan dapat mengubah tingkah laku sesuai dengan yang diharapkan.
Menurut Carld I.Hoveland (Abidin : 32) komunikasi adalah proses ketika
seorang individu (komunikator) mentransferkan stimuli (menggunakan
lambang-lambang bahasa ) untuk mengubah tingkah laku (komunikan) yang
lain14. Dalam definisi Hoveland ini, komunikasi bukan hanya penyampaian pesan, melainkan juga mengubah tingkah laku orang lain.
Pendapat yang dikemukakan oleh Hoveland, Janis dan Kalley
(Abidin :32) sependapat dengan pendapat sebelumnya “communication is the process by which an individual transmits stimuli (usually verbal) to
modify the behavior of othe individuals”15. Komunikasi adalah proses
14
Yusuf Zainal Abidin.2015.Manajemen Komunikasi (Filosofi, Konsep, dan Aplikasi).Pustaka Setia. Bandung. hlm.32
individu mengirim stimulus dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah
laku orang lain.
Berdasarkan kedua pendapat yang dikemukakan diatas disimpulkan
bahwa komunikasi adalah pertukaran pesan verbal ataupun non verbal
antara pengirim dan penerima pesan untuk mengubah tingkah laku.
Pengirim pesan dapat disampaikan dari seseorang, kelompok, atau
organisasi. Perubahan tingkah laku yang terjadi dalam diri indvidu setelah
terkena pesan yang disampaikan.
Ada empat komponen dalam komunikasi, yaitu orang yang
mengirimkan pesan, pesan yang dikirimkan, saluran atau jalan yang dilalui
pesan dari pengirim kepada penerima, dan penerima pesan. Menurut Yusuf
Zainal Abidin, komunikasi merupakan proses dua arah atau timbal balik,
sehingga ditambahkan komponen output. Dengan demikian, komponen
dasar menurut Yusuf Zainal Abidin ada lima yaitu16 :
1. Pengirim pesan : individu atau orang yang mengirimkan pesan.
2. Pesan : informasi yang akan dikirimkan kepada penerima
3. Saluran : jalan yang dilalui pesan dari pengirim dengan
penerima.
4. Penerima Pesan : orang yang menganalisis dan menginterpretasikan
isi pesan yang diterima.
5. Output : respons penerima terhadap pesan yang diterimanya.
2.1.1.1Komunikasi Efektif
Komunikasi efektif harus direncanakan dengan memperhatikan
situasi, waktu, tempat, dan pendengarnya. Permasalahan yang dihadapi
seorang PR adalah kita menempatkan manusia seakan-akan benda yang
mudah dikumpulkan, lalu bisa diberi penjelasan supaya mereka mengetahui
sesuatu. Untuk membantu supaya komunikasi bisa efektif ada beberapa
ketentuan yang memudahkannya. Menurut Sr. Maria Assumpta Rumanti
(2002:107) hal yang memudahkan supaya komunikasi dapat efektif yaitu17 :
1. Kemampuan mengamati dan menganalisis persoalan.
2. Kemampuan menarik perhatian.
3. Kemampuan mempengaruhi pendapat.
4. Kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling mempercayai.
Secara etimologis, efektif sering diartikan sebagai mencapai
sasaran yang diinginkan (producing desired result), berdampak
menyenangkan (having a pleasing effect), bersifat actual dan nyata
(actual and real). Dengan demikian komunikasi yang efektif dapat
diartikan sebagai penerimaan pesan oleh komunikan atau receiver
17 Sr Maria Assumpta Rumanti. 2002. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek.
sesuai dengan pesan yang dikirim oleh sender atau komunikator,
kemudian receiver atau komunikan memberikan respons yang positif
sesuai dengan yang diharapkan18.
Menurut Widjaya (Abidin : 32) mengatakan bahwa “
komunikasi dapat diartikan sebagai proses normal penyampaian pesan
dari komunikator ke komunikan melalui saluran atau media yang tepat
sehingga menghasilkan efek yang diharapkan19.
Dari uraian diatas, komunikasi adalah suatu proses yang mana
di dalamnya terdapat seorang (komunikator) memiliki pesan atau
informasi untuk disampaikan, lalu disampaikan kepada orang lain yang
disebut dengan komunikan untuk mengetahui efek dari komunikan
tersebut setelah menerima komunikasi yang efektif diperlukan dalam
sebuah organisasi. Jadi, komunikasi efektif terjadi apabila terdapat
aliran informasi dua arah antara komunikator dan komunikan dan
informasi tersebut sama-sama direspons sesuai dengan harapan kedua
pelaku komunikasi tersebut (komunikator dan komunikan). Dengan
demikian, dengan adanya kemampuan komunikasi yang efektif dari
seorang Public Relations maka sebuah persoalan dapat diamati dan
dianalisis dan juga Public Relations (Komunikator) dapat mengetahui
18Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam.2012. Komunikasi Public Relation.CV.Pustaka Setia. Bandung. hlm.45
efek dari komunikan atas kemampuan seorang PR yang dapat
mempengaruhi pendapat.
2.1.1.2Pesan Komunikasi
Pesan merupakan sekumpulan simbol komunikasi disampaikan
komunikator kepada komunikan. Simbol atau lambang dapat bersifat
verbal atau non verbal. Komunikasi verbal artinya proses penyampaian
pesan dalam bentuk lisan atau tulisan. Sedangkan komunikasi non
verbal merupakan penyampaian pesan melalui bahasa tubuh seperti,
gerak-gerik, isyarat, raut wajah, sentuhan, selain itu warna, gambar,
benda, dan sebagainya. Isi pesan merupakan materi dari pesan. Materi
pesan adalah masalah terkandung dalam pesan tersebut, seperti politik,
ekonomi, olahraga, dan sebagainya, sedangkan dalam bidang
pemasaran dikenal materi berupa produk dan jasa. Dalam kajian
beberapa ahli, isi pesan dikenal empat (4) macam, yaitu20 :
1. Pesan rasional
Pesan yang disusun untuk mempengaruhi akal sehat audien,
sehingga informasi disampaikan perlu disertai fakta dan dan
data yang diterima oleh logika.
2. Pesan emosional
Pesan disusun untuk mempengaruhi perasaan audien, seperti
rasa senang, gembira, bangga, Sedih, khawatir, cemas, dan
sebagainya. Pesan menimbulkan rasa sedih, khawatir,
cemas, dan sebagainya. Pesan menimbulkan rasa sedih,
khawatir,dan ketakutan disebut fear appeal.
3. Pesan moral
Pesan disusun untuk menyentuh perasaan moral audien atau
perasaan kemanusiaan dari audien.
4. Pesan kombinasi
Pesan disusun dengan menggabungkan antara rasional
emosional dan moral untuk meningkatkan efektifitas pesan.
2.1.1.3Komunikasi Persuasi
Istilah persuasi berasal dari bahasa latin, persuasion, yang
berarti membujuk, mengajak, atau merayu. Persuasi dilakukan secara
rasional dan emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada
diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide
atau konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional menyentuh
aspek afeksi, yaitu yang berkaitan dengan kehidupan emosional
seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang
dapat digugah 21.
21
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa
persuasi merupakan proses komunikasi untuk membujuk, mengajak,
atau merayu target sasaran agar merubah ide atau pandangan audien
dengan melalui dua cara rasional dan emosional. Dalam kegiatan
komunikasi berupa kampanye, komunikasi persuasi diharapkan
seseorang atau sekelompok yang diajak dan dibujuk dapat menimbulkan
perubahan, yang dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan
secara verbal maupun non verbal22.
Dalam melakukan komunikasi ada beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan sebelum melakukan kegiatan persuasi antara lain23 :
kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang yang dihadapi,
serta memilih strategi yang tepat. Berdasarkan hal yang dikemukakan
diatas bahwa sebelum komunikator melakukan kegiatan komunikasi
persuasi maka diperlukan persiapan agar persuasi dapat menghasilkan
dampak kepada opini dari target sasaran.
Opini adalah sikap yang dinyatakan dengan kata-kata. Opini
dapat dinyatakan secara aktif dan pasif, bisa secara verbal (lisan) baik
secara terbuka dengan melalui ungkapan yang dapat ditafsirkan dengan
jelas, maupun melalui pilihan kata yang halus atau ungkapan secara
tidak halus dan dapat diartikan secara konotatif atau persepsi personal24.
22
Yusuf Zainal Abidin, Op.Cit. hlm. 185.
23
Yusuf Zainal Abidin, Op.Cit. hlm. 185.
24
Dalam melakukan kegiatan komunikasi berupa kampanye, komunikator
dapat melihat respon dari audiens melalui opini-opini yang disampaikan
baik secara langsung ataupun melalui media. Pada kampanye Earth Hour WWF-Indonesia, tim kampanye Earth Hour dapat melihat
feedback dari target sasaran melalui pesan-pesan yang disampaikan
kepada akun twitter @EHIndonesia.
Adapun faktor-faktor yang dapat membentuk opini tersebut,
menurut D.W. Rajecki (Framanik, 2011) mempunyai tiga komponen
yang dikenal dengan istilah ABCDs of attitude penjelasannya sebagai
berikut25 :
1. Komponen A : Affect (perasaan atau emosi)
Komponen ini berkaitan dengan rasa senang, suka, sayang, takut
benci, marah, sedih dan kebanggan hingga muak atau bosan terhadap
sesuatu, sebagai akibat setelah merasakannya atau timbul setelah
melihat dan mendengarkannya.
2. Komponen B : Behaviour (tingkah laku)
Komponen ini lebih menampilkan tingkah laku atau perilaku
seseorang, misalnya bereaksi untuk memukul, menghancurkan,
menerima, menolak, mengambil, membeli dan lain sebagainya. Jadi
merupakan komponen untuk menggerakkan seseorang secara aktif
untuk melakukan tindakan atau berperilaku atas suatu reaksi yang
sedang dihadapi.
3. Komponen C : Cognition (pengertian atau nalar)
Komponen kognisi ini berkaitan dengan penalaran seseorang untuk
menilai suatu informasi, pesan fakta dan pengertian yang berkaitan
dengan pendiriannya. Hal ini berarti bagian ini menghasilkan
pengertian dari seseorang berdasarkan rasio atau kemampuan
penalarannya.
Dari faktor-faktor pembentukan opini diatas, dapat dijadikan
patokan atau acuan sejauh mana pemahaman kampanye Earth Hour ini
pada target sasaran, hal ini dapat melihat persuasi yang dilakukan oleh
tim kampanye Earth Hour untuk mengajak dan membujuk target sasaran
sudah berada di tahapan mana, sehingga dapat dijadikan evaluasi pada
tahapan implementasi pada audit komunikasi.
2.1.1.4Teknik Persuasi
Komunikasi persuasi menimbulkan dampak yang lebih tinggi
kadarnya dibandingkan dengan komunikasi informatif, komunikasi
persuasi lebih sulit sebab, jika komunikasi informatif bertujuan hanya
memberi tahu, komunikasi persuasi bertujuan untuk mengubah sikap,
pendapat dan perilaku26. Kegiatan dari kampanye Earth Hour yang
26
merupakan kampanye yang ingin menimbulkan dampak perubahan dari
target sasaran agar dapat berkomitmen dan bijak dalam penggunaan
energi, sehingga teknik komunikasi diperlukan dalam berkampanye
agar dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku dari target sasaran .
Agar komunikasi persuasi itu mencapai tujuan dan sasarannya,
maka perlu dilakukan perencanaan yang matang. Perencanaan yang
dilakukan berdasarkan komponen proses komunikasi yaitu,
komunikator, pesan, media dan komunikan27. Komunikator tentunya mempersiapkan pesan yang akan disampaikan kepada target sasarannya.
Komunikator menentukan komunikan yang menjadi target sasaran dari
perencanaan komunikasi persuasi . Apabila komunikan yang akan
dijadikan sasaran sudah jelas, dan media yang diperkirakan memadai
juga telah ditetapkan, maka kini giliran untuk menata pesan28. Pesan yang akan disampaikan oleh komunikator tentunya memerlukan media
untuk menyampaikan isi pesan tersebut. Bagi seorang komunikator
suatu pesan yang akan dikomunikasikan sudah jelas isinya, tetapi yang
perlu dijadikan pemikiran ialah pengelolaan pesan29.
27
Ibid., hlm. 22
28
Ibid., hlm. 22
29
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1Pengertian Public Relations
Di era globalisasi dan informasi dewasa ini, tidak perlu
diragukan lagi mengenai pentingnya peran PR bagi dunia bisnis baik
perusahaan profit oriented maupun nonprofit. Menurut definisi dari
IPRA melalui A Model for Public Relations Educations for Professional Practice, DR. Rex. F. Harlow dalam Gold Paper 4, (1994) yang
menyatakan bahwa definisi kerja PR adalah sebagai berikut.
”PR adalah fungsi manajemen yang mendukung pembinaan,
pemeliharaan jalur bersama organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan, membantu memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum, menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahaan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dalam mendahului kencenderungan dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”30.
Dari uraian diatas, dapat dikatakan Public Relations sebagai
penghubung antara organisasi dengan publiknya. Selain itu juga Public Relations bertindak sebagai pengawas dalam sebuah kegiatan yang
dijalankan oleh organisasinya. Public Relations memiliki fungsi
manajemen membantu memberikan solusi terbaik dan tanggapan jika
organisasi mengalami sebuah permasalahan baik dalam melaksanakan
sebuah kegiatan maupun permasalahan yang datang dari internal.
30 Sr. Maria Assumpta Rumanti.2005
Public Relations, tentunya pihak pertama yang mengetahui adanya
permasalahan, hal tersebut menjadikan Public Relation sebagai
pengawas ataupun pemberi tanda peringatan jika terjadi permasalahan,
sebelum pada akhirnya mencapai sebuah krisis.
Praktek Public Relations merupakan konsep yang harus
direncanakan. Sebuah proses yang dipikirkan secara matang dan
hati-hati. Proses tersebut juga memerlukan aktivitas yang dilakukan terus
menerus. Aktivitas inilah suatu usaha untuk menciptakan dan menjaga
proses kesepahaman bersama. Dengan kata lain aktivitas yang
direncanakan oleh praktisi PR melibatkan adanya suatu dialog antara
organisasi dengan publiknya untuk dapat saling mendengarkan dan
memahami. Hasil dari terwujudnya kesepahaman adanya perubahan
atau tindakan yang dilakukan pihak-pihak terkait. Menurut Institute of Public Relations (IPR) di Inggris mendefinisikan “Praktik Public
Relations adalah usaha yang direncanakan serta dilakukan secara
kontinu untuk menciptakan dan menjaga nama baik (goodwill) dan
kesepahaman bersama antara suatu organisasi dengan publik”31.
Dari uraian diatas, secara tidak langsung dapat dilihat bahwa para
praktisi PR selalu mempertimbangkan dengan seksama bagaimana
suatu program akan dimulai, dan melanjutkannya secara terstruktur
31
sehingga bermanfaat bagi organisasi serta publik. Praktik PR menjadi
penting bagi keberlangsungan kampanye Earth Hour. Sebuah
kampanye yang mengangkat sebuah isu global membutuhkan praktik
PR dalam merencanakan sebuah program yang akan dilaksanakan
dalam kampanye Earth Hour. Agar kampanye Earth Hour ini
bermanfaat bagi organisasi, publik dan juga Negara.
2.1.2.2Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations adalah harapan publik terhadap apa
yang seharusnya dilakukan oleh Public Relations sesuai dengan
kedudukannya sebagai seorang Public Relations. Pada tahun 1975, Foundation for Public Relations Research and Education
mengumpulkan 65 praktisi Public Relations dalam sebuah studi.
Hasilnya diperoleh beberapa poin penting tentang fungsi Public
Relations. Public Relations adalah fungsi manajemen yang tugasnya
secara garis besar32 :
1. Membantu memelihara dan menjaga komunikasi, pengertian
penerimaan dan kerjasama antar organisasi dan publiknya.
2. Mencakup manajemen masalah dan isu-isu.
3. Membantu manajemen selalu memberikan informasi pada dan
responsif terhadap opini publik.
32
4. Mendefinisikan dan menekankan pada tanggung jawab
manajemen untuk melayani kepentingan publik.
5. Membantu manajemen selalu mengikuti dan memanfaatkan
perubahan
6. Melayani sistem pencegahan awal untuk mengantisipasi trend.
7. Menggunakan riset dan teknik komunikasi yang beretika
sebagai alat-alat pokok.
Dalam bukunya, A Working Definition Rex F. Harlow (Nova,
2011:46)33 membagi fungsi PR menjadi dua, untuk menjelaskan apa
itu PR, mengapa diadakan, dan bagaimana melakukannya, yaitu
sebagai method of communication dan state of being. Sebagai method
of communication, PR merupakan rangkaian sistem kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, baik itu pimpinan,
karyawan atau staf. Sebagai state of being, PR adalah perwujudan
kegiatan komunikasi yang “dilembagakan” ke dalam bentuk biro,
bagian divisi atau seksi dalam sistem manajemen public relations yang
mempunyai pemimpin.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan fungsi Public Relations, untuk membantu peneliti dalam mengkaji fungsi Public
Relations yang berada di organisasi WWF-Indonesia, sehingga dapat
diketahui fungsi mana saja yang dijalankan oleh Public Relations. Hal
tersebut dapat membantu peneliti menemukan pengaruh dari fungsi
seorang PR dalam perkembangan sebuah program yang dijalankan.
Apakah dalam menjalankan fungsi PR sudah sesuai dengan fungsi
yang diuraikan diatas.
2.1.2.3Peran Public Relations dalam Organisasi Nonprofit
Mengikuti sebuah pola historis, PR sering ditambah,
dikembangkan, dan diangkat statusnya ketika organisasi menghadapi
kekuatan luar, terancam mendapat pengurangan dana, atau menghadapi
ancaman pembubaran, atau didesak untuk berubah atau melakukan
reformasi. Sektor nonprofit menghadapi semua krisis dalam lingkungan
dimana persaingan untuk mendapat sumbangan makin ketat, subsidi
pemerintah makin berkurang dan meningkatnya permintaan layanan.
Dalam kebanyakan agen nonprofit, PR bertujuan untuk34:
Sepanjang kondisi sosial dan ekonomi membutuhkan dukungan
publik, PR membantu menciptakan lingkungan kebijakan publik,
partisipasi sukarela, dan dukungan filantropis yang penting bagi
kelangsungan hidup organisasi nonprofit. Sengitnya persaingan untuk
mendapatkan sumber daya yang terbatas pada tahun-tahun belakangan
ini menimbulkan banyak perubahan dalam cara PR dipraktikkan dalam
organisasi nonprofit 35:
34
Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom.2006.Effective Public Relations.Prenada Media Group. Jakarta.hlm.507
35
1. Mendefinisikan atau memberi “brand” organisasi, mendapat
penerimaan misinya dan melindungi reputasi.
2. Mengembangkan saluran komunikasi dengan pihak-pihak yang
dilayani organisasi.
3. Menciptakan dan memelihara iklim yang baik untuk
mengumpulkan dana.
4. Mendukung pengembangan dan pemeliharaan kebijakan publik
yang cocok untuk misi organisasi.
5. Memberikan informasi dan motivasi konsituen organisasional
utama (seperti karyawan, sukarelawan dan komisaris) untuk
mengabadikan diri mereka dan bekerja secara produktif dalam
mendukung misi, tujuan, dan sasaran organisasi.
Sepanjang kondisi sosial dan ekonomi membutuhkan dukungan
publik, PR membantu menciptakan lingkungan kebijakan publik,
partisipasi sukarela, dan dukungan filantropis yang penting bagi
kelangsungan hidup organisasi nonprofit. Sengitnya persaingan untuk
mendapatkan sumber daya yang terbatas pada tahun-tahun belakangan
ini menimbulkan banyak perubahan dalam cara PR dipraktikkan dalam
organisasi nonprofit 36:
36
1. Mengintegrasikan PR dengan marketing, dan manajemen
berdasarkan sasaran muncul sebagai bagian penting dari strategi
komunikasi.
2. Pimpinan sektor nonprofit (dewan direksi atau komisaris dan
manajer program) meningkatkan standar dan menekankan
bantuan PR profesional entah itu dengan menyewa staf dan
konsultan luar.
3. Merekrut sukrelawan dan mencari sumbangan adalah peran
standar yang diharapkan oleh staf PR
4. Advertising berbayar telah muncul sebagai titik komunikasi
terkontrol utama bagi organisasi nonprofit, terutama untuk
industri perawatan kesehatan.
5. Kemitraan strategi yang menghubungkan organisasi nonprofit
dengan perusahaan donor dan organisasi media berita telah
muncul memperkuat reputasi organisasi nonprofit dan
memperomosikan layanan mereka.
6. Teknologi, termasuk Website dan e-mail, telah memperluas
selektivitas dan jangkauan komunikasi tetap menimbulkan
persoalan tentang etika, privasi dan legitimasi.
Menurut Cutlip (2006: 509), banyaknya agen dan layanan sosial
yang tidak punya sumber daya finansial atau keahlian yang diperlukan
untuk menjalankan PR yang baik atau upaya pemasaran yang canggih.
belum berpengalaman, direktur eksekutif atau bahkan sukarelwan
yang bukan ahli komunikasi untuk menjalankan program PR
mereka37.
Jadi, peran seorang PR dalam organisasi nonprofit merupakan
peran yang penting dalam keberhasilan sebuah program. Peran PR
dalam organisasi nonprofit lebih beragam, mulai dari pengrekrutan
sukarelawan hingga mencari donatur. Public Relations
WWF-Indonesia, tentunya menjalankan perannya dengan sebagaimana yang
disebutkan diatas. Keterkaitan uraian diatas dengan penelitian peneliti
ini, melihat bagaimana PR WWF-Indonesia dalam menjalankan
peran. Apakah peran PR WWF-Indonesia melakukan peran yang lebih
banyak dari yang disebutkan sebelumnya. Atau bahkan tidak semua
peran PR yang disebutkan diatas dijalankan semuanya. Tergantung
bagaimana sebuah organisasi nonprofit memanfaatkan keberadaan PR
. Hal ini dapat membantu peneliti dalam mengkaji apakah PR
WWF-Indonesia sudah menjalankan peran sesuai dengan uraian diatas dan
apakah sebuah peran PR yang dijalankan dapat membantu
perkembangan sebuah program kegiatan.
37
2.1.3 Kampanye
2.1.3.1Konsep Kampanye
Pada prinsipnya sebuah kampanye merupakan suatu kegiatan
komunikasi yang dilaksanakan oleh individu maupun suatu kelompok
yang dilakukan secara terlembaga yang bertujuan untuk mengajak,
membujuk dan mempengaruhi khalayak untuk menciptakan suatu efek
dan dampak tertentu. Pengertian secara umum tentang istilah kampanye
yang dikenal sejak 1940-an, “Campaign is generally exemply persuasion in action (Kampanye secara umum menampilkan sesuatu
kegiatan yang bertitik tolak untuk membujuk)38.
Untuk mendapatkan sebuah feedback dari khalayak yang
menjadi sasaran dari sebuah kampanye, dibutuhkan suatu tindakan yang
terus menerus. Rogers dan Storey (Venus, 2009) mendefinisikan
“kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi terencana
dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak
yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”39.
Menurut Pfau dan Parrot (Ruslan, 2009) definisi kampanye
sebagai berikut40.“A campaign is conciuous, sustained and incremental process designed to be implemented over a specified audience”. “
Bahwa suatu kampanye secara sadar, menunjang dan meningkatkan
38
Rosady Ruslan. 2005. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation. PT. RajaGrafindo Persada. Jakarta. hlm. 23
proses pelaksanaan yang terencana pada periode tertentu untuk
bertujuan mempengaruhi khalayak sasaran tertentu”.
Merujuk dari definisi diatas, menurut Antara Venus , maka
setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya mengandung empat
hal yaitu : 1) tindakan yang bertujuan untuk menciptakan efek dan
dampak tertentu, 20 jumlah khalayak sasaran yang besar, 3) biasanya
dipusatkan dalam kurun waktu tertentu dan 4) melalui serangkaian
tindakan komunikasi yang terorganisasi.
2.1.3.2Perencanaan Kampanye Public Relations
Kampanye Public Relations(PR campaigns) dalam arti sempit
bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran
(target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi
atau opini terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi
(corporate activities) agar tercipta suatau kepercayaan dan citra yang
baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan
proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan.
Dalam arti lebih umum atau luas, kampanye Public Relations
tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan
memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu
terencana untuk mecapai publisitas dan citra positif41. Metode kampanye Public Relations dilakukan secara berencana, sistematis,
memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta kontinu
(repetition and continue)42.
Dalam menjalankan kampanye Earth Hour tentunya organisasi
WWF-Indonesia menginginkan kampanye tersebut mencapai
keberhasilan. Untuk mencapai suatu keberhasilan dalam melaksanakan
kegiatan program kampanye Public Relations dibutuhkan
langkah-langkah awal, Menurut Rosadi Ruslan (2007:80-81) langkah-langkah-langkah-langkah
awal yang diperlukan seorang Public Relations sebagai berikut43:
1. Tentukan tujuan yang hendak dicapai
2. Tentukan sasaran kampanye
3. Tentukan ruang lingkup kampanye (lokal, regional atau
nasional);
4. Tentukan jangka waktunya (life of cycle);
5. Tentukan publik sasarannya (pemerintah; swasta;masyarakat;
customer atau konsumen dan lain-lain)
6. Tentukan tema, topik, atau isu kampanye tersebut;
7. Tentukan efek yang akan diinginkan dalam suatu kampanye;
41
Rosady Ruslan, Op.Cit, hlm.66.
42
Rosady Ruslan, Op.Cit, hlm.66
43
8. Tentukan fasilitas, perlengkapan, atau sarana yang akan
menunjang suatu kampanye;
9. Pembentukan team work (tim kerja) yang solid dan professional.
Untuk berhasilnya suatu persuasi dalam berkampanye melalui
berbagai teknik agar dalam penyampaian pesan (message) kepada
audiensinya cukup efektif, antara lain beberapa teknik yang lazim
dipergunakan dalam kegiatan Public Relations atau periklanan yaitu44 1. Partisipasi (participasing).Teknik yang mengikutsertakan peran
serta komunikasi atau audiensi yang memancing minat atau
perhatian yang sama dalam kegiatan kampanye.
2. Assosiasi (association). Menyajikan isi pesan kampanye yang
berkaitan dengan suatu peristiwa atau objek yang tengah ramai
dibicarakan.
3. Teknik integratif (integrative).Menyatukan diri (komunikator)
kepada khalayaknya secara komunikatif.
4. Teknik ganjaran ( pay off technique). Untuk mempengaruhi
komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau menjanjikan
sesuatu dengan iming-iming hadiah, dan lain sebagainya dengan
dua kemungkinan : bisa berupa benefit (manfaat), kegunaan,
dan sebagainya dan bisa berupa ancaman, kekhawatiran, dan
suatu yang menakutkan.
44
5. Teknik penataan patung es (icing technique). Suatu upaya
dalam menyampaikan pesan (message) suatu kampanye
sedemikian rupa sehingga enak dilihat, didengar, dibaca,
dirasakan.
6. Teknik Memperoleh (empaty). Menempatkan diri dalam posisi
komunikan, ikut merasakan dan “peduli” situasi atau kondisi
pihak komunikan.
7. Teknik koersi atau paksaan (Coersion technique). Dalam
komunikasi melakukan kampanye lebih menekankan suatu
“paksaan” yang dapat menimbulkan rasa ketakutan atau
kekhawatiran bagi komunikan.
Dalam penelitian ini, peneliti membahas mengenai perencanaan
sebuah kampanye untuk membantu mengidentifikasi dan menganalisis
temuan-temuan di lapangan mengenai program Kampanye Earth Hour.
Identifikasi program tersebut membantu peneliti dalam mengkaji audit
komunikasi mulai dari tahapan preparation hingga impact dengan
model Linking A Public Relations with an Evaluation Model.
2.1.3.3Implementasi Kampanye Public Relations
Implementasi strategi merupakan keseluruhan kegiatan dan
pilihan yang diperlukan untuk menjalankan sebuah rencana
kebijakan melalui pengembangan program, anggaran dan prosedur.
Wheelen dan Hunger (Iriantara, 35) menjelaskan, sebelum
mengimplementasikan strategi, para manajer strategis mesti terlebih
dahulu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut ini : 1) siapa yang
akan menjalankan rencana strategis?, 2) apa yang mesti dilakukan?,
dan 3) Bagaimana orang yang menjalankan rencana strategis itu
melakukan apa yang diperlukan?45. Meski implementasi strategi
merupakan langkah berikut setelah perumusan strategi, namun
dengan diimplementasikannya strategi, tak berarti perumusan
masalah sudah selesai. Strategi yang sudah selesai dirumuskan,
artinya sudah dibuat rencana strategisnya manakala
diimplementasikan mengharuskan adanya peyempurnaan
perumusan strategi. Banyak organisasi yang mampu menyusun
strateginya dengan baik. daya kreatif manajernya telah melahirkan
strategi organisasi yang baik, bahkan tatkala strategi itu dibuat
dalam bentuk pernyataan strategis, banyak pihak yang memuji
sebagai strategi yang inovatif yang diperhitungkan akan mampu
membawa organisasi mencapai objektifnya, mampu bersaing dalam
lingkungan persaingan yang sangat keras, dan organisasi akan
mampu bertahan hidup ditengah himpitan situasi ekonomi yang
berat, namun kenyataannya saat diimplementasikan tidak begitu
