Chapter 10
M erancang Brand
M arket ing St rategy
Segment at ion– grup konsumen yang memiliki kebut uhan dan keinginan yang
sama
Target ing—konsumen yang dapat dipuaskan dengan cara yang superior
Posit ioning
Kegiatan mendesain penawaran dan
image perusahaan unt uk menempat kan
M endefinisikan Associat ions
Points-of-difference (PODs)
At ribut at au manfaat yang konsumen asosiasikan secara kuat pada brand, evaluasi
secara posit if dan percaya
mereka t idak menemukan hal yang sama dengan brand
kompet it or.
FedEx—garansi pengiriman dalam semalam
Nike—performance Lexus—qualit y
Points-of-parity (POPs)
Asosiasi yang t idak t erlalu unik pada brand namun berbagi dengan brand yang lain
Cat egory—agen perjalanan dapat
melakukan reservasi hot el
M enyampaikan Category
M embership
M engumumkan manfaat kategori-mampu memberikan
alasan fundament al unt uk menggunakan kategori.
M embandingkan dengan eksemplar-menggunakan
cat egory membership parit y
Krit eria Consumer Desirabilit y
unt uk PODs
Relevansi (relevance)—Relevan secara
personal dan pent ing
Krit eria Deliverabilit y unt uk PODs
Kelayakan (Feasibilit y)—harus mampu
menciptakan
Komunikat if (Communicabilit y)—Konsumen
harus mampu memahami manfaat
Contoh At t ribut es dan Benefit s yang
berkorelasi negat if
Low -price vs. High
qualit y
Tast e vs. Low
calories
Nut rit ious vs. Good
t ast ing
Powerful vs. Safe
St rong vs. Refined
Ubiquit ous vs.
Exclusive
M engat asi PODs and POPs yang
berkorelasi negat if
Dihadirkan secara t erpisah
Product Different iat ion
Bent uk Produk
Fit ur
Kinerja
Kesesuaian
Daya t ahan
Keandalan
Dapat diperbaiki
Gaya
Desain
Kemudahan memesan
Pengiriman
Pemasangan
Ident it y dan Image
Identity:
Cara perusahaan yang bert ujuan
unt uk mengident ifikasi atau memposisikan
diri
Image:
Cara publik menerima perusahaan dan
Siklus Hidup Produk
Tot al indust ry Tot al indust ry profit (init ially loss) profit (init ially loss) Tot al indust ry
Siklus hidup produk
Produk memiliki jangka w akt u yang t erbat as.
Penjualan produk melalui berbagai t ahap yang berbeda,
masing-masing memberikan t antangan, peluang dan
t ant angan yang berbeda bagi penjual.
Profit naik dan t urun pada berbagai t ahap siklus hidup
produk.
St rat egi M empert ahankan Pert umbuhan Pasar
Yang Sangat Cepat
M eningkat kan kualit as produk, menambahkan fit ur
baru, dan corak yang baru.
M enambahkan model yang baru
M emasuki segmen pasar yang baru
M eningkat kan cakupan dist ribusi
Berpindah dari iklan
product-awareness
kepada iklan
product-preference
Fase-fase dalam t ahapan
kedewasaan
Tahap kedewasaan t erbagi menjadi t iga fase :
Fase pert ama, kedewasaan bert umbuh (Grow t h mat urit y)
Fase kedua, kedew asaan st abil (St able mat urit y)
Bent uk lain siklus hidup produk:
Siklus hidup St yle, Fashion, dan Fad :
St yle : cara ekspresi yang bersifar dasar dan unik. Cont oh : gaya rumah, seni. Fashion : Gaya yang diterima saat ini atau yang populer. Contoh : model
M odifikasi Produk
Peningkatan Kualitas (
Quality improvements
)
—
meningkat kan kinerja fungsional produk
Peningkatan fitur (
Feature improvements)
—
menambahkan fit ur baru—ukuran, berat , bahan,
kelengkapan t ambahan dan aksesoris.
M odifikasi Program Pemasaran
Prices
Dist ribut ion
Advert ising
M eningkat kan Volume Penjualan
M enarik orang yang bukan pengguna produk menjadi
pengguna produk kita.
M emasuki segmen pasar yang baru.
M enarik pelanggan pesaing.
M embuat pelanggan menggunakan produk it u lebih
sering.
M embuat pelanggan menggunakan lebih banyak produk
pada t iap peristiw a.
Tahapan Evolusi Pasar
Tahapan-t ahapan evolusi pasar :
1.
Kemunculan (Emergence)
2.
Pert umbuhan (Grow t h)
3.
Kedewasaan (M aturit y)
Emerging M arket s
Latent
Single-niche
M ult iple-niche
M at urit y St rategies
Tahap Fragmentasi Pasar
—Fokus pada
segment asi pasar yang berbeda.
Tahap Konsolidasi Pasar M arket consolidation
stage
—munculnya at ribut baru yang memiliki
Konsep Kompet isi Indust ri
Jumlah penjual dan tingkat different iation
M asuk, mobilitas dan hambatan keluar
St rukt ur Biaya
Konsep Indust ri Tentang Persaingan
Pure M onopoly
Oligopoly
M onopolist ic Compet it ion
Analisa Pesaing
Pangsa Pasar (Share of market ) — t arget market
Pangsa Ingat an (Share of M
ind)-menanggapi pert anyaan
Pangsa Ingatan (Share of M ind)-persent ase konsumen yang
menyebut nama perusahaan dalam menanggapi pert anyaan
Pangsa Hat i (Share of heart )—
menggunakanproduk
Pangsa Hat i (Share of heart )— Persent ase konsumen yang lebih menyukai perusahaan dan
Langkah-langkah Dalam Benchmarking
Benchmarking : Seni pembelajaran dari perusahaan yang melakukan t ugas-t ugas t ert ent u lebih baik dari perusahaan yang lain.
M enent ukan fungsi atau proses yang mana yang akan dibandingkan
Ident ifikasikan variabel kunci kinerja yang akan diukur Ident ifikasi perusahaan yang t erbaik di kelasnya
M engukur kinerja perusahaan yang t erbaik di kelasnya M engukur kinerja perusahaan
M emperluas Pasar Keseluruhan
Konsumen Baru
Penggunaan yang lebih
sering
Penggunaan yang lebih
sering
Enam St rategi Bertahan
Posit ion/ Defender—menyerang sebelum musuh melakukan penyerangan.
Flank—M elindungi bagian yang lemah
Preempt ive—menyerang sebelum musuh melakukan penyerangan.
Count eroffensive—menyerang pesaing secara front al at au menyerang bagian yang lemah (i.e., menyerang w ilayah
ut ama pesaing sehingga pesaing akan mundur kembali dan mempert ahankannya)
M obile—pemimpin membentangkan w ilayahnya ke w ilayah baru yang dapat melayani pusat masa depan unt uk
pert ahanan dan penyerangan—divesificat ion.
M eningkat kan Pangsa Pasar
Perusahaan harus mempert imbangkan empat faktor
sebelum meningkat kan pangsa pasar :
1.
Peluang mempovokasi t indakan ant it rust --monopoly
2.
Biaya Ekonomi—biaya dalam meraih pangsa pasar
mungkin melebihi nilai ekonomi.
3.
M engejar strategi bauran pemasaran yang salah—
mungkin t idak relevan dengan t arget konsumen
St rategi-St rat egi Kompet it if yang
lain
Penantang Pasar (
Market challengers
)
M enyerang pemimpin pasar.
M enyerang perusahaan yang seukuran yang t idak bekerja dengan baik dan yang kurang finansialnya.
M enyerang perusahaan lokal yang kecil dan regional.
St rategi-st rategi Penantang Pasar
M endefinisikan t ujuan st ratejik dan pesaing lawannya.
M emilih st rategi penyerangan yang umum.
St rategi Penyerangan yang Umum
Frontal attack—penyerang menyamai produk, iklan, harga dan saluran dist ribusi pesaing.
Flank attack– dua dimensi st rategis yait u Geografis dan Segmental
Encirclement attack– usaha meraih bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “ kilat ” t erpadu.
Bypass attack– diversifikasi ke produk yang t idak berkait an, diversifikasi ke pasar geografis baru dan pindah ke t eknologi baru unt uk menggant ikan produk yang t elah ada
St rategi Penyerangan Yang Spesifik
Price discount s
Lower-priced goods-lower qualit y
Value-priced goods—low price and high qualit y— Sout hw est ern Airlines
Prest ige goods—high qualit y and high price--M ercedes Product proliferat ion—large product variet y—Baskin-Robbins
Product innovat ion— improvement or
breakt hrough—3M
Improved services—new or bet ter services--Avis
Dist ribut ion innovat ion— developing a new channel--Avon
M anufact uring-cost reduct ion—Lower product ion cost s
M arket Follow er St rategies
Count erfeit er
(Duplicat ion)
Cloner
(Emulates)
Imit at or
(Copy/ Different iat ion)
