BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
McDonald’s, yang merupakan restoran cepat saji dengan jaringan waralaba terbesar di dunia, memang dikenal selalu menampilkan konsep-konsep yang unik dalam melakukan komunikasi pemasaran. Sebagai raksasa restoran siap saji yang reputasinya telah mendunia, tentunya McDonald’s ingin selalu memberikan yang terbaik kepada konsumennya. Dalam penyelenggaraan program komunikasi pemasaran, dalam hal ini khususnya iklan, McDonald’s memang tidak ingin sekedar berpromosi tetapi ia selalu berusaha menampilkan iklan-iklan dengan konsep yang fresh, unik, dan menarik.
Bisnis restoran cepat saji semacam McDonald’s cukup berkembang pesat di Indonesia. Hampir di setiap kota, terutama di kota-kota besar kita menjumpai berbagai merek restoran siap saji. Mengonsumsi fast food atau makanan cepat saji sendiri sudah menjadi kebiasaan bagi sebagian masyarakat Indonesia terutama bagi mereka yang tinggal di daerah perkotaan dan memiliki aktivitas padat. Belakangan ini bisnis restoran cepat saji di Indonesia tidak hanya dikuasai oleh jaringan waralaba dari luar negeri saja tetapi merek-merek lokal juga mulai banyak bermunculan. Banyaknya pesaing yang bermunculan menuntut McDonald’s untuk memberikan sesuatu yang berbeda agar ia memiliki nilai lebih dibanding para kompetitornya.
setiap tangan mereka akan bersentuhan sehingga si lelaki selalu gagal menggenggam tangan si perempuan. Hingga suatu ketika mereka makan berdua di McDonald’s dan secara tidak sengaja tangan mereka bersentuhan saat sama-sama ingin mengambil makanan. Pada momen itulah pasangan muda-mudi tersebut akhirnya saling bergenggaman tangan. Dalam iklan ini McDonald’s seakan ingin menunjukkan bahwa produk mereka dapat memberi kebahagiaan kepada pasangan muda-mudi.
Peneliti melihat ada hal menarik dalam iklan televisi McDonald’s versi Chicken Snack Wrap yang menggunakan tema percintaan remaja dan mengangkat tagline “nikmati momen berharga dalam genggaman”. Peneliti memiliki kecurigaan bahwa simbol-simbol dan penggunaan tagline dalam iklan tersebut dimaksudkan untuk mengkonstruksikan suatu makna tertentu. Maka dari itu, untuk mengetahui proses konstruksi makna dalam iklan televisi McDonald’s versi Chicken Snack Wrap ini peneliti bermaksud untuk melakukan analisis terhadap iklan tersebut. Peneliti ingin mengetahui pesan apa yang dikonstruksikan oleh McDonald’s kepada pemirsa iklannya sehingga mereka mengangkat tema percintaan remaja untuk mengiklankan produk Chicken Snack Wrap.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, dapat disimpulkan bahwa masalah yang ingin diangkat dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana representasi percintaan remaja dalam iklan televisi McDonald’s versi Chicken Snack Wrap?
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis makna yang terkandung dalam iklan televisi McDonald’s versi Chicken Snack Wrap terkait dengan adegan adegan percintaan remaja yang ditampilkan di dalamnya.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Memberikan kontribusi kepada ilmu pengetahuan khususnya ilmu komunikasi terkait dengan kajian iklan.
2. Memberikan pengetahuan dan wawasan kepada pembaca mengenai makna-makna yang terkandung dalam iklan sehingga pembaca dapat bersikap lebih kritis terhadap pesan-pesan media, khususnya iklan.
E. Kerangka Pemikiran
1. Kerangka Teori 1.1 Semiotika
dan makna (meaning) adalah hubungan antara suatu objek atau ide dengan suatu tanda (Littlejohn, 1996:64).
Kajian semiotika terbagi atas dua jenis, yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi (Eco, 1979:8-9; Hoed, 2001:140). Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu di antaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima kode (sistem tanda), pesan, saluran komunikasi, dan acuan (hal yang dibicarakan) (Jakobson, 1963 dalam Hoed 2001:140). Sementara semiotika signifikasi memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu.
Pada semiotika signifikasi tidak dipersoalkan adanya tujuan berkomunikasi. Sebaliknya yang diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya pada penerima tanda lebih diperhatikan daripada proses komunikasinya. Sementara semiotika komunikasi, seperti halnya basis studi komunikasi, adalah proses mempelajari media yang intinya adalah makna. Umberto Eco dalam A Theory of Semiotics menyatakan bahwa semiotika komunikasi adalah semiotika yang menekankan pada aspek produksi tanda (sign production), ketimbang ‘sistem tanda’ (sign system). Sebagai sebuah ‘mesin produksi makna’, semiotika sangat bertumpu pada ‘mesin pekerja tanda’ (labor), yang memilih tanda dari bahan baku tanda-tanda yang ada, dan mengkombinasikannya dalam rangka memproduksi sebuah ekspresi yang bermakna.
1.2. Komunikasi Periklanan
majalah, brosur, dan billboard) dan media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan umumnya adalah penjual produk dan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.
Untuk menganalisis sebuah iklan, kita dapat menggunakan semiotika model Roland Barthes dimana ia menganalisis iklan Pasta “Panzani” berdasarkan pesan yang dikandungnya (Cobey & Jansz, 1999:47-48), yaitu pesan linguistik, pesan ikonik yang terkodekan, dan pesan ikonik yang tak terkodekan. Pesan linguistik adalah semua kata dan kalimat yang terdapat dalam iklan. Pesan ikonik yang terkodekan merupakan konotasi visual yang diturunkan dari penataan elemen-elemen visual iklan. Pesan ikonik tak terkodekan adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjuk makna denotasi atau pemahaman langsung dalam iklan tanpa mempertimbangkan kode sosial yang lebih luas.
1.3. Teori Tanda Ferdinand de Saussure (1857-1913)
dan petanda merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan seperti halnya dua sisi dari sehelai kertas.
1.4. Semiologi dan Mitologi Roland Barthes (1915-1980) Dalam teorinya, Roland Barthes mengembangkan semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan, yakni denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalammnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (Kusumarini, 2006).
Barthes merupakan penerus pemikiran Saussure. Barthes meneruskan pemikiran Saussure dengan menekankan interaksi antara tanda dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, serta interaksi antara konvensi dalam tanda dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes dikenal dengan sebutan “two order of signification” yang mencakup makna denotasi dan konotasi. Salah satu area penting yang dirambah oleh Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Pertandaan pada tingkat konotasi akan membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi.
Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu “mitos” yang menandai suatu masyarakat. “Mitos” menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos.
Tanda (signs) adalah basis dari seluruh komunikasi (Littlejohn, 1996:64). Manusia dengan perantara tanda-tanda dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya. Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang memiliki kemiripan. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau tanda yang mengacu langsung pada kenyataan. Sementara itu, simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petanda. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, dan hubungan yang terbentuk berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.
Berdasarkan interpretant, tanda (sign, representamen) diklasifikasikan atas rheme, dicent sign atau dicisign dan argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya orang yang merah matanya dapat menandakan bahwa orang itu baru menangis, atau menderita penyakit mata, atau mata dimasuki insekta, atau baru bangun, atau ingin tidur. Dicent sign atau dicisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya jika pada suatu jalan yang sering terjadi kecelakaan, maka di tepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa disitu sering terjadi kecelakaan. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.
anggota badan, (ii) tanda suara, (iii) tanda yang diciptakan manusia untuk menghemat waktu, tenaga, dan kerahasiaan, dan (iv) benda-benda yang bermakna kultural dan ritual.
Seperti halnya kata-kata, kebanyakan tanda-tanda nonverbal tidak bersifat universal (Tubbs & Moss, 1994:124). Makna dari tanda-tanda nonverbal sangat dipengaruhi oleh kondisi cultural dimana tanda itu digunakan. Isyarat atau tanda-tanda nonverbal yang sama dapat memiliki arti yang berbeda bagi anggota-anggota budaya yang lain.
2.2. Iklan Televisi
Pemilihan bentuk promosi melalui iklan televisi seringkali dilakukan karena dianggap sesuai dalam mengkomunikasikan pencitraan produk melalui suara, warna, dan gerakan. Adapun tujuan iklan televisi menurut Kotler (dalam Durianto, 2003:3) dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Iklan untuk memberi informasi (informing)
Iklan televisi bertujuan menginformasikan kepada khalayak mengenai keberadaan produk, cara pemakaian, meluruskan kesan yang keliru tentang produk tersebut serta membangun citra positif perusahaan dalam masyarakat.
2. Iklan untuk mempersuasi (persuading)
Iklan televisi dapat digunakan untuk membujuk para pemirsanya dalam tujuan membentuk permintaan selektif produk tertentu. Ia secara otomatis membentuk pilihan produk, mengalihkan penonton pada pilihan produk tertentu, mengubah persepsi sekaligus mendorong mereka kepada aktivitas pembelian.
3. Iklan untuk mengingatkan (reminding)
produk yang telah mapan bertujuan agar loyalitas konsumen terhadap produk bisa terjaga.
Media televisi merupakan salah satu media yang memiliki pengaruh kuat terhadap khalayak sehingga para pengiklan berlomba-lomba mengiklankan produknya melalui media televisi. Terkait pengaruh kuat ini, para pengiklan kemudian saling berkompetisi untuk menciptakan materi iklan yang semenarik mungkin. Secara umum, pengiklan dalam melakukan perancangan isi pesan iklan mengacu pada dua pendekatan (Widyatama, 2001:229), yakni:
1. Ratinal Appeal
Pendekatan rational appeal berfokus pada pemberian informasi berdasar fakta-fakta yang sifatnya rasional, mengedepankan benefit fungsional dari suatu produk dan terdapat add value yang nyata. Iklan dengan pendekatan rational appeal biasanya menggambarkan mutu, nilai ekonomis dan kinerja produk barang dan jasa serta menekankan fitur manfaat atau alas an untuk memiliki produk yang bersangkutan.
2. Emotional Appeal
Pendekatan emotional appeal berorientasi pada upaya untuk menggelitik aspek emosi dan perasaan (feeling) konsumen. Emotional appeal mengedepankan nilai prestise, kebutuhan psikologis/sosial akan suatu produk serta mengasosiasikan produk dengan gengsi tertentu.
manusia tidak dapat hidup sendiri. Manusia membutuhkan cinta dan kasih sayang dalam hidupnya.
2.3 Percintaan Remaja
Menurut Elizabeth B. Hurlock dalam Developmental Psychology (1968) menjelaskan bahwa rentang masa remaja adalah 12-21 tahun. Dalam rentang itu, terdapat beberapa fase, yaitu remaja awal, yang terjadi pada usia 12-15 tahun; remaja pertengahan yang terjadi pada usia 15-18 tahun; dan remaja pertengahan, yang terjadi pada usia 18-21 tahun. Pada masa remaja inilah, semua aspek kehidupan akan berkembang, misalnya perkembangan fisik, perkembangan seksual, perkembangan psikologis, perkembangan sosial, perkembangan kognitif dan moral.
mengenal satu sama lain. Benokraitis (1996) menambahkan bahwa pacaran adalah proses dimana seseorang bertemu dengan seseorang lainnya dalam konteks sosial yang bertujuan untuk menjajaki kemungkinan sesuai atau tidaknya orang tersebut untuk dijadikan pasangan hidup. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kencan dan pacaran merupakan suatu tahap penjajakan dalam hubungan antara pria dan wanita dengan tujuan untuk saling mengenal dan melihat kesesuaian antara satu sama lain sebagai pertimbangan sebelum menikah.
Menurut Reiss (dalam Duvall & Miller, 1985) pacaran adalah hubungan antara pria dan wanita yang diwarnai keintiman. Menurut Papalia, Olds & Feldman (2004), keintiman dalam hubungan percintaan meliputi adanya rasa kepemilikan dan keterbukaan untuk mengungkapkan informasi penting mengenai diri pribadi kepada orang lain (self disclosure). Keintiman dalam hubungan percintaan remaja sendiri umumnya diwujudkan dengan hal-hal romantis seperti penggunaan kata-kata puitis, adanya kontak fisik seperti berpegangan tangan, berpelukan, serta berbagai aktivitas lainnya yang menunjukkan adanya kepemilikan dan keterbukaan kepada pasangan.
F. Metodologi Penelitian 1. Objek Penelitian
Objek yang diteliti adalah iklan McDonald’s versi Chicken Snack Wrap yang ditayangkan di stasiun televisi nasional antara bulan Februari - Maret 2013.
2. Metode Penelitian
study of signs) yang memungkinkan kita untuk memandang entitas-entitas tertentu sebagai tanda-tanda atau sebagai sesuatu yang bermakna. Iklan televisi McDonald’s versi Chicken Snack Wrap diteliti menggunakan analisis semiotik karena peneliti ingin menafsirkan simbol-simbol komunikasi yang terdapat dalam iklan tersebut sehingga dapat diketahui bagaimana komunikator mengkontruksi pesan untuk maksud-maksud tertentu.
3. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain:
a. Observasi
Observasi atau pengamatan dilakukan terhadap video rekaman iklan McDonald’s versi Chicken Snack Wrap yang dilihat baik dari aspek audio maupun visual. Pengamatan terhadap rekaman video ini digunakan untuk mengindentifikasi sistem tanda yang tedapat dalam iklan. Sistem tanda yang akan diteliti terdiri dari beberapa aspek1, antara lain:
Visual/kamera
Aspek visual dalam hal ini mengandung beberapa unsur seperti pergerakan kamera, komposisi objek, serta sudut pengambilan gambar.
Pencahayaan
Pencahayaan mempunyai tujuan utama sebagai bentuk ekspresif dari sebuah tayangan seperti menujukkan suasana dan gambaran yang terlihat dalam tiap adegan serta memberikan kontribusi dalam membuat narasi terlihat detil sehingga dapat menunjukkan karakter atau motivasi dalam narasi.
Audio/sound
Aspek audio mencakup di dalamnya unsur-unsur seperti dialog, pilihan kata, serta musik. Aspek suara dalam sebuah tayangan dapat menunjang fungsi naratif dan memperkuat sisi emosional yang ingin ditampilkan.
Perilaku
Aspek ini mengacu pada perilaku tokoh yang terdapat dalam tiap adegan yang ditunjukkan dari ekspresi, pose, dan gaya berpakaian.
Penampilan
Aspek ini mengacu pada penampilan tokoh dalam iklan yang mewakili simbol-simbol tertentu seperti simbol sosial budaya.
Mise-en-scene
Mise-en-scene mempunyai pemahaman terhadap bentuk pengarahan desain teknis yang meliputi teknik pencahayaan, komposisi visual, serta penempatan kamera. Menurut Turner, mise-en-scene adalah sebuah aspek terpenting dalam melihat image. Karena melaluinya dapat dilihat unsur-unsur kostum, penataan dan pergerakan figur, the spatial relations (melihat siapa yang disoroti secara kabur, siapa yang dominan) dan penempatan objek yang dipandang penting dalam narasi.
b. Studi Pustaka
Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan data-data pendukung yang dibutuhkan dalam penelitian. Studi pustaka dilakukan dengan cara membaca buku, jurnal, artikel, maupun publikasi media lainnya yang terkait dengan masalah yang diteliti.
Analisis data dalam penelitian ini akan dilakukan melalui dua tahap. Tahap pertama peneliti akan melakukan kajian terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam tayangan iklan televisi McDonald’s versi Chicken Snack Wrap. Tanda-tanda yang dikaji adalah tanda-tanda yang mengidentifikasikan suatu hubungan percintaan atau mengandung nilai-nilai romantisme.
Pada tahap kedua peneliti akan melakukan analisis untuk melihat apakah tanda-tanda dalam iklan memiliki makna yang ditujukan untuk mengkonstruksi suatu nilai-nilai tertentu kepada khalayak. Selanjutnya, peneliti juga akan meneliti korelasi antara tema percintaan remaja yang diangkat dalam iklan dengan tagline iklan dan produk yang diiklankan itu sendiri.
Daftar Pustaka
Barthes, Roland. 1988. The Semiotic Challenge. New York: Hill and Wang.
______________. 1993. Mythologies. London: Vintage Books.
Benokraitis, Nijole V. 1996. Marriages and Families 2nd edition: Changes,
Choices and Constraint. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Durianto, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Duvall, E & Miller, C. M. (1985). Marriage and Family Development 6th ed. New York: Harper & Row Publisher.
Eco, Umberto. 1979. A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana University Press.
Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang: Yayasan Indonesiatera.
Littlejohn, Stephen W. 1996. Theories of Human Communication, Fifth Edition. New York: Wadsworth Publishing Company.
Papalia, D.E., Olds, S.W., Feldman, R.D. 2004. Human Development 9th edition.
New York: McGraw-Hill.
Pateda, Mansoer. 2001. Semantik Leksikal. Edisi Kedua. Jakarta: Rineka Cipta.
Rice, P.S. & De Genova, M. K. 2005. Intimate Relationships, Marriage, and Families 6th edition. New York: McGraw-Hill.
Santrock, John W. 2003. Adolescence Perkembangan Remaja. Jakarta: Erlangga.
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Tubbs, Stewart L dan Sylvia Moss. 1994. Human Communication, Seventh Edition. New York: McGraw-Hill, Inc.
Turner, Graeme. 1999. Film As Social Practice. New York: Routledge.
