DALAM IKLAN CLEAR DESTINATION LONDON
(Studi Semiotik Representasi Popularitas Irfan Bachdim Dalam Iklan Clear Destination London Di Media Cetak Jawa Pos Edisi 6 Maret 2011)
SKRIPSI
(Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur )
Oleh :
JEFRY ARDIANSYAH NPM. 0743010250
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
DALAM IKLAN CLEAR DESTINATION LONDON
(Studi Semiotik Representasi Popularitas Irfan Bachdim Dalam Iklan Clear Destination London Di Media Cetak Jawa Pos Edisi 6 Maret 2011)
SKRIPSI
Oleh :
JEFRY ARDIANSYAH NPM. 0743010250
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA 2011
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrohim
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala berkah, rahmat,
karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan judul
“REPRESENTASI POPULARITAS IRFAN BACHDIM DALAM IKLAN CLEAR DESTINATION LONDON”. Tujuan penulis meneliti iklan ini adalah untuk mengetahui maksud yang terkandung dalam iklan tersebut.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa Skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih
banyak kekurangannya meskipun penulis sudah berusaha sebaik-baiknya. Hal tersebut karena
masih kurangnya ilmu, penulis bersedia menerima saran dan kritik yang bersifat membangun
demi perbaikan dan penyempurnaan Skripsi ini.
Penyelesaian Skripsi ini dapat terselesaikan berkat dorongan, bantuan dan bimbingan dari
berbagai pihak. Mengingat hal tersebut, maka pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa
terima kasih yang sebesar-besarnya untuk Bpk. Zainal Abidin Achmad. S.Sos, M.Si. M.ED
selaku Dosen Pembimbing Penulis yang sangat membantu dan memberikan banyak masukan
kepada penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini. Dan tak lupa juga Penulis mengucapkan
banyak-banyak terima kasih kepada :
1. Allah SWT. yang senantiasa melimpahkan segala karuniaNYA sehingga penulis
mendapatkan kemudahan selama proses pengerjaan Skripsi.
“Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Juwito, S. Sos., Msi, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Bapak / Ibu Dosen serta staf karyawan Jurusan Ilmu Komnikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik yang telah memberi banyak dorongan pada penulis.
6. Mama, Papa, Adik yang telah banyak memberikan dorongan dalam segala hal baik moral
maupun material yang membuat penulis lebih bersemangat dalam menyelesaikan Skripsi.
7. Cah ayu ku “Ayy” Etika Sari Riftana beserta keluarganya tercinta dan tersayang yang
selalu ada untuk memberikan motivasi tiada henti bagi penulis.
8. Sahabat-sahabat tercinta Rea-Reo, Ranger’s, Yabaha Community dan teman-teman lainnya
yang selalu memberikan dukungan moral dan semangat yang tiada henti.
9. Dan pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu oleh Penulis yang
sangat-sangat membantu untuk menyelesaikan Skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan Skripsi ini belum sempurna dan penuh keterbatasan.
Dengan harapan bahwa laporan ini dapat berguna untuk teman-teman mahasiswa di Jurusan Ilmu
Komunikasi, maka saran dan kritik yang membangun sangatlah dibutuhkan untuk memperbaiki
kekurangan yang ada.
Surabaya, Mei 2011
Halaman
2.1.3. Celebrity Endorser Dan Popularitas ... 20
3.4.Teknik Analisis Data ... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 53
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 53
4.1.1. Tentang Unilever Indonesia ... 53
4.1.2. Tentang Shampo Clear ... 55
4.1.3. Tentang Irfan Bachdim ... 56
4.2. Penyajian Data ... 59
4.3. Iklan Clear Destination London Versi Irfan Bachdim Dalam Model Semiotik Charles S. Pierce ... 60
4.4. Analisis Iklan Clear Destination London Versi Irfan Bachdim Dalam Tiga Kategori Tanda Model Semiotik Pierce 66 4.4.1. Ikon ... 66
4.4.2. Indeks ... 68
4.4.3. Simbol ... 73
4.5. Makna Keseluruhan Representasi Popularitas Irfan Bachdim Dalam Iklan Clear Destination London Di Media Cetak Dalam Model Triangel of Meaning Pierce ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 81
5.1 Kesimpulan ... 81
5.2 Saran ... 82
JEFRY ARDIANSYAH, “REPRESENTASI POPULARITAS IRFAN BACHDIM DALAM IKLAN CLEAR DESTINATION LONDON” (Studi Semiotik Representasi Popularitas Irfan Bachdim Dalam Iklan Clear Destination London Di Media Cetak Jawa Pos Edisi 6 Maret 2011).
Penelitian pada iklan Clear Destination London ini didasari pada ketertarikan peneliti untuk lebih mengetahui makna yang terkandung dalam iklan serta kepopuleran Irfan Bachdim yang digunakan sebagai ikon utamanya. Di sini Clear sebagai pengiklan akan mengadakan sebuah event yang bertemakan “Clear
Destination London” dimana pemenangnya akan berkesempatan menyaksikan
final Liga Champion bersama Irfan Bachdim di stadion Wembley, London.
Penelitian ini menggunakan studi semiotik Charles Sanders Pierce yang membagi tanda menjadi tiga kategori, yaitu : ikon, indeks, dan simbol. Adapun kajian teori yang digunakan oleh peneliti yaitu : Iklan Media Cetak, Celebrity Endorser, Paradigma Konstruksionis, Pendekatan Semiotik, Model Semiotik Charles S. Pierce, Representasi.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Semiotik yang bersifat Deskriptif Kualitatif dengan menggunakan iklan Clear Destination London versi Irfan Bachdim sebagai corpus. Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda yang ada dalam iklan berupa gambar, tulisan dan warna yang dimuat di media cetak.
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Dalam abad modern seperti sekarang ini, kebutuhan akan informasi
sudah merupakan kebutuhan yang sangat penting untuk berbagai tujuan.
Manusia membutuhkan informasi antara lain untuk mengikuti atau
mengetahui peristiwa-peristiwa yang terjadi di sekitarnya, mencerdaskan
kehidupannya, memperluas cara berpandangnya, juga lebih meningkatkan
kedudukannya serta perannya di masyarakat.
Pesatnya perkembangan teknologi masa kini, berdampak terhadap
meningkatnya arus informasi, pengetahuan, serta tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi. Setiap saat manusia selalu
diterpa oleh segala jenis informasi yang berasal dari berbagai media. Karena
itulah media menjadi komoditas vital terhadap perkembangan kehidupan
manusia, siapa yang menguasai pemanfaatan media, akan mampu untuk
menguasai dunia. Hal ini dapat dipahami melihat kenyataan akan luasnya
rruang lingkup media massa dalam proses penyampaian pesan
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan
pesan dari komunikator pada khalayak. Masyarakat haus akan informasi
terdiri dari media cetak dan media elektronik. Media massa cetak terdiri dari
majalah, surat kabar, buku. Sedangkan media massa elektronik terdiri dari
televisi, radio, internet dan lain-lain. Media cetak seperti majalah, surat kabar
dan buku justru mampu memberikan pemahaman yang tinggi kepada
pembacanya, karena ia sarat dengan analisa yang mendalam dibanding media
lainnya (Cangara, 2005: 128).
Media cetak merupakan bagian dari perkembangan teknologi
komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi tertulis
yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media cetak dalam menyajikan kedalaman
variasi dalam hal reportase jauh lebih baik daripada media elektronik, karena
kata-kata yang ada di dalamnya memiliki keakuratan dan kekuatan dalam
membentuk opini public tentang informasi yang dimuat. Selain itu media
cetak juga dapat dibaca kembali oleh pembaca yang ingin mengulang
bacaannya.
Surat kabar merupakan salah satu media massa cetak selain majalah,
buku-buku, brosur, dan materi cetakan lain. Surat kabar sebagai penyebar
berbagai informasi kepada khalayak luas selain menyajikan berbagai
informasi berupa berita, tips-tips, ruang bagi komentar pembaca, atau bisa
disebut dengan surat pembaca juga menyajikan produk jurnalistik lain yaitu
Advertising atau iklan.
Iklan sering kita jumpai dalam media massa seperti surat kabar,
majalah, radio, dan televisi. Di tempat-tempat keramaian seperti mall-mall,
melihatnya. Bahkan tidak jarang sarana umum di kota-kota besar seperti
jembatan penyebrangan dan tiang-tiang listrik tampak dipasangi iklan dari
suatu produk atau jasa tertentu yang ditawarkan.
Istilah iklan sendiri berasal dari bahasa inggris yaitu Advertising yang
menunjukkan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasangan iklan atau advertiser), media massa, atau agen
periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut adalah kegiatan
pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan melalui biro iklan atau
langsung kepada media massa terkait atas dimuatnya atau disiarkannya
penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut
(Aaker dalam Rendra, 2007:7)
Periklanan adalah suatu sarana penyebaran informasi dari produsen ke
konsumen. Periklanan digunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai
tujuan pemasaran barang atau jasa, baik tujuan jangka panjang maupun
jangka pendek. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek
(brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak
membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi dan lain-lain. Pada
dasarnya iklan merupakan salah satu teknik komunikasi massa untuk
menyiarkan barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan. Dengan
adanya iklan tersebut produsen mengharapkan suatu produk dapat
memberikan nilai yang lebih untuk merangsang ketertarikan konsumen. Iklan
pemasang iklan dan di desain untuk mencapai beberapa tujuan, yakni
membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru,
memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat
merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing, meningkatkan
sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik produk,
mendorong perilaku pembelian ulang. (Shimp dalam Kustadi 2004:189).
Untuk maksud tersebut pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan
terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantara
media, sehingga iklan dapat menjadi realitas baru dari produk komoditas yang
dimediakan. Bahasa (Language) dan tanda (Sign) merupakan instrumennya.
Namun iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga
alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Pada dasarnya
lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan
non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non
verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara
khusus meniru rupa atau bentuk realitas.
Terkadang sebuah iklan akan senantiasa diingat oleh konsumen dari
tanda-tandanya, seperti gambar yang menarik atau tulisan yang unik. Pada
akhirnya apabila seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan yang
akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasi hal-hal yang penting
lainnya yang tertera pada iklan tersebut. (Jefkins, 1995:16).
Kreatifitas dalam iklan sangat diperlukan, hal tersebut diharapkan
sesuatu yang simple menjadi rumit adalah hal yang biasa, tetapi membuat hal
yang rumit menjadi simple, sederhana dan mengagumkan itulah sebuah
kreatifitas yang diperlukan dalam beriklan. (Shimp, 2003:418).
Pada media cetak Jawa Pos edisi Minggu 6 Maret 2011, penulis
menemukan satu iklan yang tergolong unik dan menarik banyak simpati dari
para pembaca lainnya tentunya. Iklan yang diproduksi oleh Clear Shampo ini
mengusung tema sport dengan atlit timnas sepak bola Irfan Bachdim sebagai
icon utamanya. Di sini Clear sebagai pengiklan akan mengadakan sebuah
event yang bertemakan “Clear Destination London” dimana pemenangnya
akan berkesempatan menyaksikan final Liga Champion bersama Irfan
Bachdim di stadiun Wembley, London dengan syarat yang sangat mudah. Hal
inilah yang menjadikan penulis tertarik untuk meneliti interpretasi dari iklan
Clear Destination London versi “Irfan Bachdim” ini.
Clear adalah sebuah brand shampo yang diproduksi oleh PT.
Unilever. Clear ini sendiri sudah banyak mensponsori berbagai
kegiatan-kegiatan yang menyangkut kegiatan-kegiatan anak muda dengan kegiatan-kegiatan yang berbau
sport dan energik. Karena sesuai semboyan dari Clear yang melaunching
produk shampo barunya dengan nama Clear for men yang memang sebagian
besar dikhususkan kepada para laki-laki yang mempunyai aktifitas tinggi
sehingga menghasilkan banyak keringat yang menyebabkan munculnya
ketombe di kulit kepala.
Pada kesempatan kali ini, Clear mengadakan sebuah event dengan
stadion Wemble bersama atlit pesepak bola Naturalisasi timnas Indonesia
yang sedang digandrungi pada kalangan remaja karena performanya yang
sangat luar biasa dan memiliki paras yang rupawan yaitu Irfan Bachdim.
Nama Irfan Bachdim ini sendiri melejit setelah terhelatnya turnamen piala
AFF (ASEAN Football Federation) 2010. Media-media nasional sangat
gencar memberitakan tentang seorang Irfan Bachdim sehingga mendapatkan
simpati dari hati masyarakat.
Untuk mendukung kegiatan “Clear Destination London” yang
diadakan pada tanggal 20 Februari – 30 April 2011 ini, pihak produsen sudah
menyiapkan serangkaian kegiatan promosi untuk menyambut event tersebut.
Diantaranya adalah pembuatan iklan-iklan informasi kegiatan event yang
bertemakan “Clear Destination London” tersebut. Salah satu iklan yang
dikemas cukup unik oleh pihak produsen adalah iklan media cetak yang
dimuat di harian Jawa Pos pada edisi Minggu, 6 Maret 2011.
Penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian berkaitan dengan
dengan keunikan iklannya. Iklan tersebut merupakan penggalan dari iklan
yang ditayangkan di televisi. Iklan Clear Destination London tersebut
menampilkan icon seorang atlit Timnas Sepakbola Irfan Bachdim dengan
menggunakan baju berwarna hitam dengan garis-garis putih serta terdapat
tulisan angka 17 yang merupakan nomor punggung Irfan Bachdim di
seragam Timnas Indonesia. Pada bagian background belakang terdapat
gambar kota London dan stadion Wembley yang merupakan tempat
yang ingin disampaikan oleh Clear sebagai sang pembuat iklan namun
tentunya tidak ada produsen yang membuat iklan tentang suatu produk atau
kegiatan yang disponsori oleh produsen tersebut tanpa adanya pesan yang
ingin disampaikan di dalamnya.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, penulis merasa tertarik
untuk menganalisa iklan Clear Destination London tersebut dengan
menggunakan studi Semiotik Charles S. Peirce untuk mengetahui bagaimana
makna yang terkandung dalam iklan Clear Destination London versi “Irfan
Bachdim” tersebut pada media cetak Jawa Pos edisi Minggu, 6 Maret 2011.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah Representasi Popularitas Irfan
Bachdim Dalam Iklan Clear Destination London” di media cetak.
1.3Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana
Representasi Popularitas Irfan Bachdim dalam iklan Clear Destination
London di media cetak serta mengungkap tanda dan bahasa yang tersembunyi
1.4Kegunaan Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
masukan pada perkembangan dan pendalaman studi komunikasi tentang
analisis iklan dengan menggunakan pendekatan semiotika Charles Sander
Pierce, sehingga dapat digunakan sebagai bahan referensi mengenai studi
Semiotik Ilmu Komunikasi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan pihak pengiklan agar
semakin kreatif dan tepat dalam pemilihan ikon atau tanda-tanda yang
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Media Massa Cetak
Secara garis besar media massa dapat dibedakan menjadi dua, yakni
media massa cetak dan media massa elektronik. Media massa cetak maupun
elektronik merupakan media massa yang banyak digunakan oleh masyarakat
di berbagai lapisan sosial, terutama di masyarakat kota. Keberadaan media
massa seperti halnya pers, radio, televisi, film dan lain-lain, tidak terlepas
kaitannya dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam masyarakat.
Media massa dapat menjadi jembatan yang menghubungkan komunikator
dangan komunikan yang melintasi jarak, waktu, bahkan lapisan sosial dalam
masyarakat (Sugiharti, 2000:3).
Media cetak dalam hal ini adalah suatu bentuk media yang statis yang
menugutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan
sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih (kasali,
1992:99). Sedangkan iklan media cetak adalah pesan atau informasi tentang
penawaran suatu produk atau jasa yang disampaikan kepada khalayak dengan
menggunakan media cetak seperti koran, majalah, tabloid, brosur dan
lain-lain.
Media cetak adalah kumpulan berbagai media informasi yang dibuat
tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan
dibaca (Madjadikara, 2004:12).
Media cetak merupakan suatu dokumentasi atas segala hal yang
dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis
dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya (Kasali,
1992:99).
Seperti media periklanan lainnya, media cetak juga memiliki
kelebihan dan keterbatasan, berikut ini beberapa kelebihan yang dimiliki oleh
media cetak dalam memuat sebuah iklan, yaitu:
1. Jangkauan khalayak lebih luas
2. Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci
3. Waktu yang tidak terbatas
4. Fleksibel
Selain memiliki kelebihan tentunya media cetak juga memiliki kelemahan,
antara lain:
1. "Clutter" (ketidak beraturan)
2. Bukan media yang selektif
3. Komposisi pembaca bisa berubah (Shimp, 2003:515).
Media massa yang paling pertama ditemukan adalah media cetak
berupa surat kabar. Definisi surat kabar tidak bisa lepas dari karakteristiknya.
Surat kabar (news paper) dapat diartikan sebagai penerbitan yang berupa
lembaran yang berisi berita – berita, karangan – karangan, dan iklan yang
Sebuah surat kabar isinya merupakan catatan peristiwa (berita) atau
karangan (artikel, feature, dsb) dan iklan karena biasa memuat hal yang
bersifat dagang (promosi) diterbitkan secara berkala (periodik). Waktu
penerbitannya akan menggolongkan sebagai sebuah surat kabar atas harian,
mingguan, bulanan, atau mungkin tahunan. Dijual untuk umum karena surat
kabar ditujukan untuk umum atau khalayak luas bukan personal.
Surat kabar adalah lembaran tercetak yang memuat laporan yang
terjadi di masyarakat dengan ciri-ciri terbit secara periodik, bersifat umum,
isinya termasa dan aktual mengenai apa saja dan dimana saja di seluruh dunia
untuk diketahui pembaca (Effendy,1993:241).
Surat kabar juga mengandung aktualitas yang berarti “kini” dan
“keadaan sebenarnya”. Kedua-duanya erat sekali sangkut pautnya dengan
berita yang disiarkan surat kabar. Berita adalah laporan mengenai peristiwa
yang terjadi kini, dengan perkataan lain laporan mengenai peristiwa yang
baru terjadi dan yang dilaporkan itu harus benar. Tetapi yang dimaksudkan
aktualitas sebagai ciri surat kabar adalah pertama, yaitu kecepatan laporan,
tanpa menyampingkan pentingnya kebenaran berita (Effendy, 1993:119-121).
Arti penting surat kabar terletak pada kemampuannya untuk
menyajikan berita-berita dan gagasan-gagasan tentang perkembangan
masyarakat pada umumnya, yang dapat mempengaruhi kehidupan modern
seperti sekarang ini. Selain itu surat kabar mampu menyampaikan sesuatu
interpretasi mengenai beberapa hal, sehingga hampir sebagian besar dari
masyarakat menggantungkan dirinya kepada pers untuk memperoleh
informasi.
Selain surat kabar, media massa cetak yang lain adalah majalah.
Majalah itu sendiri berbeda dengan media cetak lainnya misalnya seperti
surat kabar, karena majalah dispesialisasikan untuk menjangkau konsumen
tertentu majalah juga dibedakan atas majalah bulanan, majalah dwimingguan
dan majalah mingguan. Yang isinya meliputi berbagai liputan jurnalistik,
informasi yang patut diketahui oleh konsumen pembaca, artikel, sastra, dan
sebagainya.
Majalah merupakan media cetak yang contentnya mengarah pada
advertising, meskipun tidak secara penuh berisikan advertising, pada saat ini
majalah telah memiliki segmentasi audiens nya sendiri. Seperti para penyuka
olahraga tentunya akan cenderung membaca majalah olahraga,dan tidak
tertarik untuk membaca majalah yang memiliki segmentasi audiens lainnya.
Kelebihan yang dimiliki oleh majalah dibandingkan radio dan televisi,
ialah dikarenakan majalah merupakan media cetak,oleh sebab itu majalah
bersifat timeless, tidak menuntut audiens untuk tergesa-gesa dalam
mengnkonsumsi pesannya. Kelebihan lainnya, audiens lebih focus dalam
menangkap dan menginterpretasikan informasi yang disampaikan oleh
majalah.
Kekurangan majalah bila dikomparasikan dengan dua media
merupakan yang paling unggul dalam aktualitasnya menyampaikan pesan,
dan televisi yang juga dengan keunggulannya (audio visual) dalam transmisi
pesan yang dimilikinya dengan pesan audio visualnya. Hal tersebut berkaitan
dengan proses produksi dari ketiga media tersebut, dimana radio yang dalam
prosesnya lebih sederhana dibandingkan televisi dan majalah.
(http://lutviah.net/2011/01/14/media-massa-majalah/).
Majalah umumnya berjilid, sampul depannya dapat berupailustrasi
foto, gambar atau lukisan tetapi dapat pula berisi daftar isi atau artikel utama
serta kertas yang digunakan lebih mewah dari surat kabar. Mejalah sebagai
salah satu bentuk dari media massa yang sangat perlu diperhatikan
keheterogenan pembaca yang merupakan ciri dari komunikasi massa. Adanya
keinginan yang berbeda dalam pemenuhan kebutuhan sehingga sangatlah
penting bagi suatu majalah untuk mengelompokkan pembaca.
Pengelompokkan ini dilakukan dengan cara mengadakan rubrik untuk
kelompok pembaca tertentu sebagai sasarannya. Majalah adalah terbitan
berkalayang berita bacaannya ditujukan untuk umum dan ditulis oleh
beberapa orang dengan bahasa yang popular sehingga mudah dipahami oleh
masyarakat.
Menurut Junaedhi (1991:54), dilihat dari isinya majalah dibagi dua
jenis, yaitu :
1. Majalah Umum
Majalah yang memuat karangan-karangan, pengetahuan umum,
2. Majalah Khusus
Majalah yang hanya memuat karangan-karangan mengenai bidang-bidang
khusus seperti majalah keluarga, politik dan ekonomi.
Sebagai terbitan berkala, majalah selain sebagai penyampai dan
penafsir pesan juga berfungsi sebagai ajang diskusi berkelanjutan. Dalam
membahas suatu masalah, majalah bisa melakukannya dalam waktu lama,
bahkan nyaris tidak terbatas selama masih ada peminatnya dari topik yang
dibicarakan tersebut (Rivers, 2004:212).
Jenis-jenis majalah itu sendiri dapat dibedakan atas dasar frekuensi
penerbitan dan khalayak pembaca. Sedangkan frekuensi penerbitan di
Indonesia pada umumnya terbit mingguan, bulanan, dua kali sebulan, tiga kali
sebulan dan bahkan ada pula yang terbit triwulanan.
Klasifikasi majalah menurut khalayak pembaca umumnya dibagi
menjadi tiga jenis, yaitu:
1. Majalah Konsumen yakni majalah yang diarahkan pada para konsumen
yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya.
Majalah-majalah jenis ini dijual secara eceran, langganan, dan di toko-toko buku.
2. Majalah Bisnis yakni majalah yang ditujukan untuk kepentingan kalangan
bisnis.
3. Majalah Pertanian yakni majalah yang ditujukan kepada para petani atau
Pembaca majalah dapat diklasifikasikan menurut segmen-segmen
demografis, misalnya majalah anak-anak, remaja, pria, wanita, wanita dewasa
ataupun pria dewasa, dan secara geografispsikografis dan segi kebijakan
editorial. Dari segi kebijakan editorial dapat dibedakan antara majalah berita
(tempo, editor), majalah umum (intisari), wanita (femina, kartini), bisnis
(swasembada, warta ekonomi) dan spesial interest (ASRI) dan lain-lain.
Majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya
sebagaii alat yang ampuh untuk menyebarkan informasi, edukasi dan budaya.
Dari media itu kita bisa tahu mengenai apa yang wajar atau disetujui, apa
yang salah dan apa yang benar, apa yang semestinya diharapkan sebagai
individu, kelompok atau bangsa lain. Majalah memang dianggap sebagai
media massa, meskipun demikian masih tercatat ada ratusan majalah khusus
(spesial interest magazine), yang masing-masing ditujukan untuk khalayak
yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus (Shimp, 2003:517).
Selain kedua media massa cetak tersebut terdapat satu lagi media
massa yang tidak kalah pentingnya di kalangan masyarakat, yaitu tabloid.
Tabloid adalah surat kabar ukuran kecil (setengah dari ukuran surat kabar
biasa) yang banyak memuat berita secara singkat, padat, dan bergambar, serta
mudah dibaca khalayak umum. Tabloid pertama kali muncul di Amerika pada
tahun 1920-an, pada masa kejayaannya karena yang isinya yang sensasional.
Pihak gereja sempat melarang jemaatnya untuk membaca tabloid, yang
terkenal antara lainnya New York House. Di Inggris terkenal Bild Zeitung
The Sun and The People. Di Indonesia tabloid lebih diartikan pada pengertian
ukuran dan format bukan dalam pengertian pers barat (Junaedhi,1993:260).
Sejak tahun 1940-an, banyak surat kabar di Indonesia terbit dalam
ukuran tabloid. Tabloid yang pertama populer di Indonesia adalah Mutiara
yang diterbitkan oleh kelompok Sinar Harapan pada tahun 1964. Effendy
menyatakan ciri-ciri surat kabar yang diantaranya secara tidak langsung
menyebutkan ciri dari tabloid, penerbitnya yang sifatnya khusus tidak
termasuk surat kabar, misalnya tabloid politik, agama, dsb.
(Effendy,1993:91).
Ada ahli yang memaparkan definisi dari tabloib yaitu, Kurniawan
Junaedhi. Dalam bukunya Ensiklopedi Pers Indonesia, memberikan
pengertian Tabloid. Secara singkat tabloid adalah surat kabar yang terbit
dengan ukuran setengah dari ukuran surat kabar biasa. Umumnya disajikan
dengan gaya jurnalistik khas. Dikalangan pers barat, tabloid juga sering
diartikan sebagai berita – berita seputar seks, kriminal, dan key hole atau
berita – berita seputar dapur dan kamar tidur orang yang tidak ada sangkut
pautnya dengan kepentingan umum yang sangat menarik untuk diulas lebih
tajam serta dapat menjadi konsumsi bagi masyarakat luas sehingga berita
yang dihasilkan akan lebis spesifik dan lebih menjurus kepada pemberitaan
yang kebanyakan hanya mengulas tentang beberapa topik berita saja
2.1.2 Iklan Media Cetak
Iklan merupakan komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, koran, majalah, direct mail,
reklame luar ruang atau kendaraan umum (Lee, 2004:3).
Iklan sebagai bentuk pesan tentang produk atau jasa yang dibuat
semenarik mungkin oleh perancang iklan. Ide kreatif para perancang Iklan
dituangkan melalui penggunaan bahasa, slogan dan jingle iklan untuk lebih
mudah menarik perhatian dan menanamkan image atau citra pada khalayaknya
(Kasali, 1992:9)
Salah satu sarana yang sangat efektif bagi para pembuat Iklan sebagai
tempat untuk menuangkan pesan dari pihak produsen yang akan disampaikan
kepada konsumen adalah dalam bentuk Iklan media cetak.
Menurut Agustrijanto (2002:116), pemasangan iklan di media cetak
(koran, majalah, tabloid) termasuk sesuatu yang paling dicari para pemasang
iklan dan biro iklan karena tergolong praktis, cepat dan dengan harga
terjangkau. Istilah iklan koran yang akrab di telinga masyarakat menunjukkan
jika media cetak menempati posisi penting. Daya jangkau dan edar koran bisa
sampai ke pelosok. Perkembangan iklan telah menciptakan segmentasi dan
mengidentifikasikan koran menurut karakteristik sosial, ekonomi dan
pendidikan para pembacanya.
Dalam pengertian ini, pada media cetak yang dipakai untuk memasang
baris, iklan display, dan iklan advetorial. Iklan baris adalah iklan yang
pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan
pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone, dan
penawaran jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung
singkatan tertentu.
Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar
maupun majalah. Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom,
hingga maksimal satu halaman. Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis
dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih serius. Dalam
modul ini yang menjadi fokus pembelajaran adalah iklan jenis display dan
advertorial.
Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun
majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau.
2. Daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan
zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan
majalah menurut karakteritik sosialpendidikan pembacanya.
3. Peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan
iklan.
Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak
menurut Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut :
1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy.
2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang
berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri.
3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk
atau jasa yang akan dijual.
4. Produck shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama
merk) Produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama.
5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian
bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat
perusahaan pengiklan.
Disebutkan juga adanya unsur lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu :
1. Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung (direct respon) dari
sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.
2. Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis
dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.
Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya
hanya memuat headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa
menampilkan produk tanpa label atau sebagian saja. Inilah iklan yang
biasanya disebut dengan teaser, yang maksudnya sebagai prakondisi
kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide strategi keratif dari iklan ini
adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya.
Jadi, iklan media cetak adalah pesan atau informasi tentang suatu
produk atau jasa yang disampaikan pada khalayak dengan menggunakan media
cetak seperti koran, brosur, majalah, dan lain-lain dari perantara yang bersifat
menginformasikan kepada khalayak serta bertujuan untuk meraih keuntungan
di bidang bisnis (Mardjadikara, 2004: 25).
2.1.3 Celebrity Endorser Dan Popularitas
Penggunaan selebriti sebagai endorser (pendukung) dalam iklan suatu
produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan. Pasalnya, selain
meningkatan brand awareness, sang selebriti juga sekaligus mewakili
kepribadian merek yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati
target konsumen dengan baik. Menurut Terence A. Shimp (2003), asosiasi
berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat
konsumen berpikir bahwa mereka tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang
serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh si selebriti. Lebih umum lagi,
para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai
selebriti yang mendukung produk tersebut.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat
Kata- kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari
seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan
mengarahkan perhatian kepadanya. Penggunaan selebriti sebagai endorser
atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama.
Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat
mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan
produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat
(recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang
mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen
dengan baik.
Telah ditemukan beberapa bukti yang mengindikasikan bahwa
konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu
barang dan jasa yang telah didukung oleh selebriti dibandingkan dengan
barang dan jasa yang tidak didukung oleh selebriti. (Dyson & Turco, 1998)
Selebriti sendiri merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda
dari golongan produk yang didukung. (Shimp, 2003). Pada saat ini sudah
banyak perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam
menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Mulai
dari bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal dan lain sebagainya
digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, radio dan iklan di
Iklan haruslah menampilkan sesuatu yang mudah di ingat, dan salah
satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan selebriti, yang
selanjutnya dapat berimbas pada peningkatan penjualan. Meskipun begitu
besar pengaruh dari penggunaan selebriti sebagai endorser suatu produk,
tetapi tidak semua dapat mencapai hasil yang sesuai dengan yang diharapkan.
Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diperhatikan berbagai aspek dalam
penentuan selebriti sebagai endorser.
Suatu konsep yang dapat digunakan adalah FREDD (Familiarity,
Relevance, Esteem, Differentiation, Decorum). Tiap kriteria yang ada dalam
konsep tersebut, membawa pengaruh dan mempunyai mekanisme tersendiri
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang nantinya akan
menentukan apakah penggunaan selebriti sebagai endorser dapat benar-benar
efektif. Terkadang beberapa perusahaan hanya berpikir jangka pendek dalam
menggunakan selebriti sebagai endorser produk mereka. Hal tersebut
dikarenakan kurangnya kemampuan dari para selebriti sendiri dalam
mengelola image mereka, sehingga berpengaruh tehadap menurunnya
kredibilitas dan kesukaan orang pada mereka.
Celebrity endorser merupakan pendekatan komunikasi yang menarik, meski tidak ada garansi yang pasti, tetapi hal tersebut dapat diusahakan.
Strategi celebrity endorser haruslah terintegrasi dengan karakteristiktarget
market dan unsur marketing mix yang lainnya, seperti desain produk,
2.1.4 Paradigma Konstruksionis
Pendekatan konstruksionis tumbuh berkat dorongan kaum interaksi
simbolik dan karya-karya Schutz, Berger dan Lukman (Eriyanto, 2005:40).
Pendekatan ini terutama memandang bahwa kehidupan sehari-hari terutama
adalah kehidupan melalui dan dengan bahasa. Bahasa tidak hanya mampu
membangun simbol-simbol yang diabstraksikan dari pengalaman sehari-hari,
melainkan juga 'mengembalikan' simbol-simbol itu dan menghadirkannya
sebagai unsur yang obyektif dalam kehidupan sehari-hari. Ada empat asumsi
yang melekat pada pendekatan konstruksionis :
1. Dunia ini tidaklah tampak nyata secara obyektif pada pengamat, tetapi
diketahui melalui pengalaman yang umumnya dipengaruhi oleh bahasa.
2. Kategori linguistik yang dipergunakan untuk memahami realitas bersifat
situasional, karena kategori itu muncul dari interaksi sosial dalam
kelompok orang pada waktu dan tempat tertentu.
3. Bagaimana realitas tertentu dipahami pada waktu tertentu dan ditentukan
oleh konvensi komunikasi yang berlaku pada waktu itu. Karena itu,
stabilitas dan instabilitas pengetahuan banyak bergantung pada perubahan
sosial ketimbang realitas obyektif di luar pengalaman.
4. Pemahaman realitas yang terbentuk secara sosial membentuk banyak
aspek kehidupan lain yang penting. Bagaimana kita berfikir dan
berperilaku dalam kehidupan sehari hari umumnya ditentukan oleh
Paradigma konstruksionis melihat komunikasi sebagai produksi dan
pertukaran makna yang menjadi titik perhatian bukan bagaimana seseorang
mengirimkan pesan, tetapi bagaimana masing-masing pihak dalam lalu lintas
komunikasi saling memproduksi dan mempertukarkan makna.
Fokus dari pendekatan ini adalah bagaimana pesan dibuat atau
diciptakan oleh komunikator dan bagaimana pesan itu secara aktif ditafsirkan
oleh individu sebagai penerima.
2.1.5 Rekonstruksi Realitas Sosial
Dalam pandangan konstruksionis, tidak ada realitas dalam arti riil yang
seolah-olah ada, sebelum peneliti mendekatinya. Yang ada sesungguhnya
konstruksi atas suatu realitas. Realitas sosial tergantung pada bagaimana
seseorang menafsirkannya. Pendekatan konstruksionis menilai orang
mempunyai pengalaman, latar dan sistem makna yang berbeda yang
menyebabkan peristiwa sama dapat dipahami secara berbeda.
Tujuan dari penelitian konstruksionis, seperti dikatakan Lawrence
Newman (Eriyanto, 2005:46), adalah untuk mempelajari bagaimana individu
hidup dalam lingkungan sosial atau bagaimana seseorang memahami realitas
sosial. Untuk dapat mengerti bagaimana ia hidup dalam pengalaman
keseharian, peneliti bukan hanya perlu menafsirkan tindakan sosial tersebut,
2.1.6 Pendekatan Semiotik
Semiotik adalah ilmu tanda, istilah tersebut berasal dari kata Yunani,
yaitu semion yang berarti "tanda". Tanda terdapat dimana-mana, kata adalah
tanda, demikian pula gerak isyarat seperti anggukan kepala, menggelengkan
kepala, lambaikan tangan, kedipan mata, dan sebagainya. Bidang kajian
semiotik adalah mempelajari fungsi tanda dalam teks, yaitu bagaimana
memahami sistem tanda yang ada dalam teks yang berperan membimbing
pembacanya agar bisa menangkap pesan yang terkandung (Sobur, 2001:95).
Salah satu tokoh dalam komunikasi yaitu Littlejohn yang
mendefinisikan semiotik sebagai ilmu yang mempelajari tanda atau bagaimana
berbagai tanda dipergunakan dalam proses interpretasi, semiotik dipandang
sebagai suatu cara untuk membuat struktur pesan, berbagai tanda yang
dipergunakan dan makna dari tanda tersebut yang dapat dipahami, dimengerti
oleh individu. Dengan kata lain, semiotik merupakan studi tentang tanda dan
segala yang berhubungan dengan cara fungsinya, hubungan dengan tanda-tanda
lain, pengirimnya, penerimaannya (Littlejohn, 1991:346).
Selain Littlejohn ada pula tokoh semiotik lainnya, yaitu Charles S.
Pierce, sebagai salah satu tokoh semiotik dia berpendapat Bahwa antara
signifier (penanda) Signified (pertanda) dalam aliran strukturalismenya
terdapat hubungan, yaitu ikon, indeks dan simbol. Ikon merupakan tanda yang
serupa dengan benda atau realita yang ditandai. Indeks adalah tanda yang
hubungan dengan yang ditandai terbentuk secara bersama-sama (Sudjiman,
1992:57).
Menurut John Fiske, pada intinya semua model yang membahas
mengenai makna dalam studi semiotik memiliki bentuk yang sama yaitu
membahas tiga area penting, yaitu:
1. Sign atau tanda itu sendiri Pada wilayah ini akan dipelajari tentang
macam tanda. Cara seseorang dalam memproduksi tanda,
macam-macam makna yang terkandung didalamnya dan juga bagaimana mereka
saling berhubungan dengan orang-orang yang menggunakannya. Dalam
hal ini tanda dipahami sebagai kontruksi makna dan hanya bisa dimaknai
oleh orang-orang yang telah menciptakannya.
2. Codesi atau kode Sebuah sistem yang terdiri dari berbagai macam tanda
yang terorganisasikan dalam usaha memenuhi kebutuhan masyarakat atau
budaya untuk mengekploitasikan media komunikasi yang sesuai dengan
tranmisi pesan mereka.
3. Budaya Lingkungan dimana tanda dan kode berada. Kode dan lambang
tersebut segala sesuatunya tidak mudah lepas dari latar belakang budaya
dimana tanda dan lambang itu digunakan.
Dalam semiotik model yang digunakan dapat berasal dari dari berbagi
ahli, seperti Saussure, Pierce dan sebagainya. Pada penelitian ini yang akan
digunakan adalah model semiotik milik Pierce, karena adanya kelebihan yang
Tampilan iklan yang muncul di berbagai media tersebut terdapat
berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk
memberikan pesan atau informasi bagi khalayak berupa karikatur. Berbagai
macam tanda itulah yang hendak dikaji dalam sebuah tampilan iklan melalui
pendekatan semiotika.
Pendekatan semiotik diaplikasikan untuk menjelaskan penggunaan
tanda-tanda dalam pesan yang dikomunikasikan, sehingga penelitian dengan
menggunakan pendekatan semiotik dikategorikan sebagai penelitian isi media.
Penelitian isi media dibagi dalam dua jenis, yaitu analisis isi tradisional dan
strukturalisme. Kedua jenis metode tersebut berakar dari paham yang berbeda.
Analisis isi tradisional berasal dari paham empiris, sedangkan semiotik berasal
dari paham struktural. Perbedaan antara analisis isi tradisional dan paham
struktural (semiotik) dijelaskan sebagai berikut:
1. Paham struktur tidak bersifat kuantitatif, karena makna suatu pesan berasal
dari hubungan, oposisi dan konteks dan kualitas acuan.
2. Arah perhatian semiotik lebih pada hal-hal yang tersembunyi dari isi pesan
3. Paham struktur lebih sistematis dengan tidak menekankan pada prosedur
sampling dan menolak ide bahwa semua satuan isi harus diperlakukan sama
dan prosedur yang sama dapat diterapkan dengan cara serupa bagi berbagai
teks yang berbeda, seperti yang biasa dilakukan pada analisis tradisional.
4. Paham struktur tidak memungkinkan adanya asumsi bahwa dunia realitas
sosial budaya dari suatu pesan dan penerima pesan melibatkan sistem dasar
Komunikasi merupakan sebuah konsep, utama dalam semiotik sehingga
batasan antara semiotik dengan ilmu komunikasi tidak jelas terlihat.
Penggunaan semiotik dalam Iklan media cetak dapat digunakan mengingat
iklan juga merupakan aktifitas semiotik. Periklanan semakin berkembang
akhir-akhir ini dan semiotik memiliki peranan penting di dalam mengartikan
makna dalam iklan media cetak tersebut (Sudjiman, 1992:32).
2.1.7 Model Semiotik Charles S. Pierce
Semiotika modern memang mempunyai dua orang bapak, yaitu
Charles Sanders Pierce dan Ferdinand de Saussuru. Mereka tidaklah saling
mengenal, kenyataan ini menyebabkan adanya perbedaan-perbedaan yang
penting, terutama dalam penerapan konsep-konsep (Sobur, 2006:110).
Perbedaan paling nyata dapat dilihat dari sudut pandang kedua semitikus
tersebut. Saussure lebih menekuni tanda-tanda linguistic umum, sementara
Pierce berangkat dari tanda global atau pansemiotic. Namun peneliti hanya
akan membahas lebih jauh pandangan Pierce, karena dalam memaknai iklan
pada media cetak lebih mengacu pada teori Pierce.
Semiotik untuk media massa tidak hanya terbatas sebagai kerangka
teori, namun sekaligus sebagai metode analisis (Sobur, 2006:83). Bagi Pierce
tanda ” is something which stand to somebody for somthing in some respect
or capacity”. Kita misalnya dapat menjadikan teori segitiga makna (triangle
meaning) menurut Pierce salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan
dapat berfungsi, oleh Pierce disebut ground, object dan interpretant (Sobur,
2006:41).
Sementara itu interpretant adalah tanda yang ada dalam benak
seseorang tentang obyek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen
makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna
tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Makna adalah persoalan
bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang
pada waktu berkomunikasi (Kurniawan, 2008:37)
Charles S. Pierce menjelaskan istilah tanda (sign) yang merupakan
representasi dari sesuatu di luar itu sendiri, yang disebut obyek (object) dan
kemudian dipahami oleh peserta komunikasi (interpretan). Model semiotik
dapat digambarkan dalam bentuk seperti berikut:
Gambar 2.1 Hubungan Tanda, Objek dan Interpretant Pierce
Garis-garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan
antara satu elemen dengan elemen lainnya. Menurut Pierce, salah satu bentuk
tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Object
Sign
Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang
obyek yang dirujuk sebuah tanda (Sobur, 2001:115).
Bila dilihat dari sudut pandang ilmu komunikasi, pendekatan semiotik
merupakan kategori pendekatan data pada media, komunikasi yang
merupakan sebuah konsep utama dalam semiotik sehingga batasan antara
semiotik dan ilmu komunikasi tidak jelas terlihat. Penggunaan semiotik dalam
media cetak dan elektronik dengan menggunakan pendekatan semiotik dapat
dilakukan mengingat hal tersebut juga merupakan aktifitas semiotik.
Charles S. Pierce membagi antara tanda dan acuannya menjadi tiga
kategori, yaitu ikon, indeks dan simbol. Ketiga kategori tersebut digambarkan
melalui model segitiga sebagai berikut :
Gambar 2.2 Kategori Tipe Tanda Dari Pierce (Sumber: John Fiske, 2004:70)
Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara petanda dan pertandanya bersifat kemiripan. Misal pada peta Madura atau seseorang yang
merupakan ikon pada orang yang ada pada foto tersebut. I k o n
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan pertanda yang bersifat hubungan sebab akibat, atau tanda yang
langsung mengacu pada kenyataan. Seperti asap sebagai indeks akan adanya
api atau bersin sebagai indeks sakit flu.
Simbol adalah tanda yang menunjukkan antara penanda dan pertanda yang bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian)
masyarakat (Sobur, 2003:41-42).
Dengan mengacu pada model Pierce, maka diketahui bahwa makna
dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendirinya, melainkan diproduksi dalam
hubungan antara teks dengan pengguna tanda.
Hal ini merupakan tindakan dinamis, kedua elemen saling memberi
sesuatu yang sejajar, bila suatu teks pengguna tanda berasal dari budaya yang
relatif sama, interaksi antara keduanya akan lebih mudah terjadi, konotasi dan
mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan
(Sobur, 2001:115).
2.1.8 Representasi
Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia
adalah proses sosial dari ”representing”. Ia juga produk dari proses sosial
”respresenting”. Representasi merujuk baik pada proses maupun produk dari
pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan
konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret.
laki-laki misalnya, akan mudah terlihat dari cara kita memberi hadiah ulang
tahun kepada teman-teman kita yang laiki-laki, perempuan dan anak-anak.
Begitu juga dengan pandangan-pandangan hidup kita terhadap cinta, perang,
dan lain-lain akan tampak dari hal –hal yang praktis juga. Representasi adalah
konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem
penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi, kartun, dan
sebagainya. Secara ringkas, representasi adalah produki makna melalui
bahasa.
Menurut Stuart Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek
penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep
yang sangat luas, kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas,
kebudayaan menyangkut ’pengalaman berbagi”. Seseorang dikatakan berasal
dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi
pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama,
berbicara dalam bahasa yang sama, dan salaing berbagi konsep yang sama.
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai
sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan
semua ini karena ia beroprasi sebagai sistem representasi. Lewat bahasa
(simbol-simbol dan tanda tertulis, lisan, atau gambar) kita sesuatu hal yang
sangat tergantung dari cara kita ”mempresentasikannya” Dengan mengamati
kata-kata yang kita gunakan dan imej-imej yang kita gunakan dalam
mempresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan pada
2.1.9 Penggunaan Warna Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal
kepada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan
produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis (Shimp, 2003:308).
Dalam kegiatan periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan
penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah Iklan, warna
merupakan salah satu aspek penting dari komunikasi visual. Konsumen bisa
sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah Iklan hanya karena teknik
pewarnaan yang digunakan dalam Iklan tersebut. Hal ini dikarenakan teknik
pewarnaan yang digunakan dalam Iklan dapat menarik perhatian dan
meningkatkan daya jual dan konsumen dari sebuah produk.
Para teoritis bahasa mengemukakan kata memiliki makna majemuk.
Setiap kata dari kata-kata, seperti: merah, kuning, hitam, dan putih memiliki
makna konotatif yang berlainan. Dalam Roget’s Thesaurus, seperti dikutip
Mulyana (2003, 260-261), terdapat kira-kira 12 sinonim untuk kata hitam,
dalam beberapa kepercayaan warna-warna seperti warna hitam hitam dan
abu-abu memiliki asosiasi yang kuat dengan bahasa, hitam tidak dapat
dipisahkan dari halyang bersifat buruk dan negatif, misal: daftar hitam, dunia
hitam, dan kambing hitam.
Sedangkan terdapat sinonim untuk kata putih, dan semua bersifat
positif. Warna putih kebalikan dari warna hitam, putih mewakili sesuatu yang
seperti:murni, bersih, suci. Jadi kata hitam umumnya berkonotasi negatif dan
warna putih berkonotasi positif (Sobur, 2001:25).
Warna mampu memberikan pemaknaan tentang suatu hal, misalkan
warna merah berarti bisa api atau darah, dibeberapa kata merah darah lebih
tua dibandingkan merah itu sendiri, namun di beberapa bahasa kata merah
digunakan pada saat bersamaan menjadi merah darah. Karena unsur-unsur
tersebut, merah dapat diartikan sebagai hasrat yang kuat dalam hubungannya
dengan ikatan, kebenaran dan kejayaan, namun tak jarang pula warna merah
diartikan sebagai suatu kebencian dan dendam tergantung dari segi intuasi
(Mulyana, 2001:376).
Pemilihan warna adalah satu hal yang sangat penting dalam
menentukan respon dari pengunjung atau pengamat serta pemerhati iklan.
Warna adalah hal pertama yang dilihat oleh seseorang pengunjung atau
pengamat (terutama warna background), dan dalam pemilihan warna yang
tepat akan dapat menyesuaikan tema Iklan yang ditampilkan. Cara ini akan
membuat kesan untuk pengamat ataupun pemerhati iklan agar menarik
produk yang disponsorkan. Warna-warna tersebut dapat diartikan sebagai
berikut:
1. Merah
Merah merupakan warna power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif,
bahaya, kekuatan, kemauan, eksentrik, aktif, bersaing, warna ini
memberikan pengaruh berkemauan keras dan penuh semangat. Sering juga
2. Orange
Orange merupakan warna energi, keseimbangan, kehangatan, antusiasme,
perluasan, pencapaian bisnis, karir, kesuksesan, keadilan, penjualan,
persahabatan, daya tahan, kegembiraan, tekanan sosial, modal kecil,
ketertarikan dan independent, ketidak-tahuan, melempem, keunggulan,
kerahasiaan.
3. Kuning
Warna kuning bersifat menonjol, semangat, untuk maju dan toleransi
tinggi. Pengaruh warna ini antara lain riang, dermawan, dan sukses.
Kuning adalah warna yang berkesan optimis, dan termasuk pada golongan
warna yang mudah menarik perhatian.
4. Merah Muda
Merah muda berarti memiliki asosiasi yang kuat dengan citra,
kegembiraan dan kesenangan. Ikatan antara merah dan kehidupan
memiliki peranan yang penting dalam kebudayaan di bumi
5. Hijau
Hijau melambangkan alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, warna
bumi, penyembuhan fisik, kesuksesan materi, kesuburan, keajaiban,
tanaman dan pohon, pertumbuhan, kebangkitan, kesegaran, rujukan,
kokoh, tegak, mempertahankan miliknya, keras kepala.
6. Biru
Biru melambangkan kepercayaan, konservatif,, keamanan,, teknologi,
cinta, kesedihan, kestabilan, ketenangan, persahabatan, kepercayaan diri,
kesadaran, pesan, ide. Warna biru dapat membuat orang lebih konsentrasi.
7. Biru Muda
Warna biru muda melambangkan sifat yang teguh dan kokoh. Tetapi
biasanya sedikit keras kepala, serta sering berbangga diri dan memiliki
pendirian yang tetap.
8. Abu-abu
Abu-abu melambangkan intelek, masa depan, kesedihan, keamanan,
rebilitas, kepandaian, tenang, serius, kesederhanaan, kedewasaan, praktis,
bosan, profesional, diam, kualitas.
9. Putih
Putih melambangkan posesif, ketetapan, ketidak bersalahan, steril, mati,
kedamaiaan, pencapaian tertinggi, kebersihan, keperawanan, lugu, murni,
ringan, netral, cahaya, persatuan, kesempurnaan.
10. Hitam
Hitam melambangkan power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri,
ketakutan, kesedihan, perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif,
mengikat, kekayaan, perasaan yang dalam, kejahatan, formalitas.
11. Ungu/Jingga
Ungu/jingga memiliki makna spiritual, misteri, kebangsawanan,
tranformasi, kekasaran, pengaruh, pandangan ketiga, pengetahuan yang
tersembunyi, telepati, imajenasi, intuisi, mimpi, kekayaan, feminim,
12. Cokelat
Warna cokelat adalah warna yang terkesan paling dekat dengan bumi
sehingga membuat kita merasa dekat. Cokelat bisa menjadi sumber energi
yang konstan, serta membuat kita kuat, dan juga memberikan rasa nyaman
dan hangat (Mulyana, 2001:377).
2.1.10 Font
Pada dasarnya huruf memiliki energi yang dapat mengaktifkan gerak
mata. Energi ini dapat dimanfaatkan secara positif apabila dalam
penggunaanya senangtiasa diperhatikan kaidah-kaidah estetikanya,
kenyamanan keterbacaanya, serta interaksi huruf terhadap ruang dan
elemen-elemen visual di sekitarnya.
Huruf atau biasa juga dikenal dengan istilah “font” atau “typeface”
adalah salah satu elemen terpenting dalam desain grafis karena huruf
merupakan sebuah bentuk yang universal untuk menghantarkan bentuk visual
yang dibunyikan sebagai kebutuhan komunikasi verbal. Lewat kandungan
nilai fungsional dan nilai estentiknya, huruf memiliki potensi untuk
menterjemahkan atmofir-atmofir yang tersirat dalam sebuah komunikasi
verbal yang dituangkan melalui abstraksi bentuk-bentuk visual.
Setiap bentuk dan huruf dalam sebuah alfabet memiliki keunikan fisik
yang menyebabkan mata kita dapat membedakan antara huruf ‘m’ dengan ‘p’
atau ‘C’ dengan ‘Q’. Sekelompok pakar psikologi dari Jerman dan Austria
Gestalt. Teori ini berbasis pada ‘pattern seeking’ dalam perilaku manusia.
Salah satu hukum persepsi dari teori ini membuktikan bahwa untuk mengenal
atau ‘membaca’ sebuah gambar diperlukan adanya kontras antara ruang
positif yang disebut dengan figure dan ruang negative yang disebut dengan
ground.
Pada dasarnya setiap huruf terdiri dari kombinasi berbagai guratan
garis (strokes) yang terbagi menjadi dua, yaitu guratan garis dasar (basic
stroke) dan guratan daris sekunder (secondary stroke). Apabila ditinjau dari
sudut geometri, maka garis dasar yang mendominasi struktur huruf dalam
alfabet dapat dibagi menjadi 4 kelompok besar, yaitu:
1. Kelompok garis tegak-datar: EFHIL
2. Kelompok garis tegak-miring: AKMNVZXYW
3. Kelompok garis tegak-lengkung: BDGJPRU
4. Kelompok garis lengkung: COQS
Huruf memiliki dua ruang dasar bila ditinjau dalam hukum persepsi
dari teori Gestalt, yaitu figure dan ground. Apabila kita menelaah keberadaan
ruang negatif dari seluruh huruf maka secara garis besar dapat dipecah
menjadi tiga kelompok, yaitu:
1. Ruang negatif bersudut lengkung: BCDGOPQRSU
2. Ruang negatif bersudut persegi empat: EFHILT
3. Ruang negatif beruang persegi tiga: AKMNVWXTZ
4. Perhitungan tinggi fisik huruf memiliki azas optikal-matematis, dalam
memiliki tinggi yang berbeda-beda, namun secara optis keseluruhan
huruf tersebut terlihat sama tinggi. Huruf yang memiliki bentuk lengkung
dan segitiga lancip pada bagian teratas atau terbawah dari badan huruf
akan memiliki bidang lebih dibandingkan dengan huruf yang memiliki
bentuk bundar. Apabila beberapa huruf tersebut dicetak secara
berdampingan akan tercapai kesamaan tinggi secara optis.
(http://i21.photobucket.com/albums/b266/ritchienedhansel/Untitled.png)
Font terbagi dalam 4 jenis, yaitu Sherif, Sans Serif, Script dan
Decotative. Masing-masing font memiliki karakteristik tersendiri dan
kegunaannya masing-masing juga berbeda.
1. Serif yaitu huruf yang memiliki kait/serif (sedikit menjorok keluar) pada
bagian ujung atas atau bawahnya. Huruf Sanserif (tanpa kait), tidak
memiliki kait/hook, hanya terdiri dari batang dan tangki. Contoh Times,
Souvenir, Palatino.
2. Sans Serif yaitu huruf yang tidak memiliki kait/serif pada ujung atas
maupun bawahnya. Jadi huruf ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya
dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang
ditimbulkan oleh jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien. Contoh :
Arial, Tohoma, Helvetica, Futura
3. Script yaitu huruf yang bentuknya mempunyai tulisan tangan manusia.
Huruf Script menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena,
ditimbulkannya adalah sifat pribadidan akrab. Contoh: Commercial Script,
Sheley Volante, English Vivance, Brush Script.
4. Decorative yaitu huruf yang tidak termasuk ke dalam klasifikasi di atas.
Huruf jenis ini adalah pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada.
Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif. Kesan yang
dimiliki adalah dkoratif dan ornamental. Huruf Dekoratif setiap huruf
dibuat secara detail, komplek dan rumit, contoh canteburry, Augsburger
Dalam pemilihan jenis huruf atau karakter huruf, yang senantiasa
harus diperhatikan adalah karakter produk yang akan ditonjolkan dan juga
karakter segmen pasarnya, agar pesan dapat disampaikan secara efektif dan
diterima oleh masyarakat.
Ada beberapa jenis font dan karakteristiknya. Antara font satu dengan
font yang lain sangat berbeda, seperti contohnya:
1. Times New Roman
Karakter jenis Time New Roman cenderung menciptakan kesan yang lebih
serius, paling mudah dibaca untuk volume tipe yang besar, kecepatan dan
keakuratan membaca akan jauh lebih tinggi, terbukti kebanyakan buku dan
surat kabar menggunkan type ini karena lebih jelas dan paling umum
untuk digunakan sebagai headline dan judul. Karakteristik Times termasuk
tipe transsisional, tingkat kontrasnya perbedaan ketebalan antara stroke
yang tebal dan tipis cukup tinggi. Time New Roman adalah jenis serif
yang sering anda lihat di surat kabar atau majalah. Font ini didesain untuk
monitor. Selain itu font ini digunakan untuk tulisan resmi dan sudah
umum digunakan untuk membuat tulisan resmi ketik komputer. Hurufnya
jelas, tidak ribet dan jelas dibaca.
2. Arial
Adalah jenis huruf sans serif yang sering digunakan dalam Web. Terlihat
lebih sederhana dan lebih mudah dibaca pada berbagai ukuran. Ada beberapa
kekurangan pada font ini, salah satunya adalah sulitnya membedakan antara
huruf i capital dan L kecil (I dan I). Biasanya digunakan untuk menulis
dokumen-dokumen resmi dan surat kabar. Font ini bersifat resmi dan
ukurannya besar dan jelas.
3. Verdana
Verdana dibuat khusus agar sebuah teks dapat dibaca dengan mudah dan
jelas walaupoun dengan ukuran yang cukup kecil. Hal ini dapat terjadi
karena font verdana di desain mempunyai jarak antara huruf yang melebihi
font Sans Serif, sehingga lebih mudah dibaca. Vernada juga sering
dipiliholeh web designers yang ingin menulis teks dengan jumlah yang
cukup banyak di dlam space yang cukup kecil.font ini cukup mudah dibaca
karena ukurannya memang lebih besar dari pada font yang lain.
4. Snap ITC
Jenis huruf ini memiliki nilai seni yang tinggi karena jenis huruf ini sering
digunakan dalam pembuatan stiker, pamflet ataupun brosur yang lainnya.
Bentuk huruf yang ini sangatlah bagus dan cocok untuk keperluan hiburan
resmi. Jenis huruf seperti yang tidak formal ini cocok digunakan unuk
mendesain berbagi keperluan.
5. Comic Sans
Huruf ini mempunyai karakteristik informal sehingga terkesan bersahabat,
namun jarang dipegunakan di web karena di anggap kurang profesional
dan tidak formal.
Pemakaian jenis font yang tepat dapat membantu desain menjadi lebih
menyatu dan lebih cepat mengkomunikasikan maksud dari desain. Misalnya,
pada desain brosur kecantikan, kita menggunakan font yang tipis dan luwes,
sesuai dengan kepribadian target market yang dituju, yaitu wanita.
Jenis font bisa diibaratkan jenis suara yang berbicara pada desain.
Font dengan gaya tebal akan terasa seperti suara lelaki dan bersuara berat.
Font berbentuk kaku dan kotak-kotak akan terasa seperti robot atau mesin
yang berbicara, dan seterusnya. Masing-masing font mempunyai jenis suara
dan kharakteristik tersendiri sebagai ciri-ciri dari masing-masing font itu
sendiri. (http://i21.photobucket.com/albums/b266/ritchienedhansel/font.png)
2.2 Kerangka Berpikir
Berdasarkan landasan yang telah disampaikan, maka dapat diketahui
bahwa untuk mengerti, memahami atau memaknai iklan Clear Destination
London versi “Irfan Bachdim”, maka peneliti melakukan pemaknaan terhadap
sehingga akhirnya diperoleh hasil dan interpretasi data mengenai
penggambaran Iklan Clear Destination London versi “Irfan Bachdim”
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode Charles S. Pierce
dikarenakan dalam ilustrasi iklan Clear Destination London versi “Irfan
Bachdim” ini terdapat berbagai makna tanda, maka digunakan ikon, indeks dan
simbol untuk mengklarifikasikan sebuah tanda secara spesifik. Dalam
penelitian ini yang melatar belakangi pembuatan ilustrasi iklan Clear
Destination London versi “Irfan Bachdim” sebagai signifikan dalam
pembuatan makna.
Adapun hasil kerangka berpikir diatas dapat digambarkan dalam bentuk
bagan :
Gambar 2.3 Bagan Kerangka Berfikir Penelitian Iklan Clear
Destination London
versi “Irfan Bachdim”
Analisis Semotik Charles S. Pierce
Melalui ikon, indeks, simbol
Hasil interpretasi iklan Clear
Destination London
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan
menggunakan analisis semiotik, untuk menginterpretasikan penggambaran
iklan pada media cetak, yang akan dijadikan sebagai obyek penelitian ini
adalah iklan Clear Destination London versi “Irfan Bachdim” yang terdapat
pada surat kabar Jawa Pos. Alasan digunakan metode deskriptif kualitatif
berdasarkan beberapa faktor pertimbangan, yaitu: pertama, metode deskriptif
kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian
kenyataannya adalah ganda; kedua, metode deskriptif kualitatif menyajikan
secara langsung hubungan antara peneliti dan obyek yang diteliti; dan ketiga,
metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan
banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi (Maleong, 2005:5).
Untuk menginterpretasikan obyek penelitian dari iklan Clear
Destination London ini, terlebih dahulu harus diketahui sistem tanda dan
gambar yang terdapat dalam penelitian ini. Karena itulah peneliti
menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis atau menafsirkan
3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Corpus Penelitian
Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang dilakukan
pada perkembangan oleh analisa dengan kesemenaan. Corpus haruslah cukup
luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan
memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus
juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi
maupun homogen pada taraf waktu (Sinkroni) (Kurniawan, 2001:70).
Corpus adalah kata lain dari sampel, bertujuan tetapi khusus
digunakan untuk analisis semiotik dan analisis wacana. Pada penelitian
kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi
alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah iklan Clear Destination London
(gambar iklan terlampir).
3.2.2 Unit Analisis
Unit analisis dari penelitian ini adalah semua tanda-tanda berupa
gambar, tulisan dan warna-warna yang menjadi latar belakang dalam iklan
Clear Destination London dengan menggunakan pendekatan semiotik,
kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan ikon, indeks, dan simbol.
1. Ikon
Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda
bersifat bersamaan berbentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah
