xi
REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN PARFUM ELLE SHOCKING
(Studi Semiotik Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking “YvesSaintLaurent” pada Majalah Cosmopolitan
Edisi September 2009)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur
Oleh :
Mamik Triwindarti NPM : 0643010293
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
xi
ABSTRAKSI
MAMIK TRIWINDARTI. 0643010293. REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN PARFUM ELLE SHOCKING. (Studi Semiotik Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking “YvesSaintLaurent” pada Majalah Cosmopolitan Edisi September 2009)
Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mempelajari dan mengetahui “bagaimanakah representasi kecantikan barat dalam iklan parfum Elle Shocking”. Ini didasarkan pada sebuah fenomena yang terjadi dalam masyarakat yang menerima konsep “kecantikan barat”. Dalam penelitian ini iklan tersebut mengkonstruksi kecantikan barat dari sudut pandang masyarakat, khususnya perempuan di Indonesia. Karena kecantikan barat memiliki daya tarik tersendiri dan mampu membius khalayak, bukan hanya laki-laki melainkan perempuan juga sangat mengagumi kecantikan yang dimiliki oleh kecantikan barat. Sehingga banyak para perempuan pribumi menginginkan sosok cantik itu seperti perempuan barat.
Kajian Pustaka yang digunakan oleh peneliti untuk mendukung penelitian “kecantikan barat” ini adalah tentang teori majalah sebagai media massa cetak, iklan media cetak, majalah sebagai media iklan, konsep kecantikan, makna perempuan cantik, mitos kecantikan, pesona barat di Indonesia, kecantikan dan gaya perempuan, representasi, parfum, graffiti, komunikasi non verbal, komunikasi visual, respon psikologi warna, pendekatan semiotika serta model semiotik Charles Sanders Pierce.
Metode yang digunakan adalah deskriptif kualitatif, dan yang menjadi corpusnya adalah keseluruhan dari iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”, sedangkan unit analisisnya adalah tanda – tanda yang berupa gambar, tulisan, serta warna yang terdapat dalam corpus tersebut, yang kemudian di analisis dengan menggunakan analisis semiotik Charles Sanders Pierce.
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis tersebut, maka representasi kecantikan barat dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yaitu dapat dilihat dari gambar perempuan barat yang menunjukkan kecantikan ala barat dan didukung dengan diperlihatkan ciri-ciri fisiknya yaitu tinggi langsing, hidung mancung, dagu lancip, mata berwarna, kulit putih serta dengan gaya hidupnya (life style). Kriteria ini dianggap oleh perempuan Indonesia sebagai suatu konsep cantik yang benar dan apa adanya atau dapat dikatakan bahwa cantik itu memang seperti itu.
xi BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini masyarakat semakin aktif dalam mencari informasi-informasi terbaru yang terjadi disekitar mereka melalui media massa yang ada, sehingga sudah menjadi tugas media massa untuk bisa menyampaikan informasinya secara variatif dan bermacam-macam yang disesuaikan dengan segmentasi, konsumen dan tujuan internal dari media itu.
Khalayak cukup beragam dalam menggunakan media dikehidupan sehari-hari, ada yang menggunakan dengan tujuan untuk mendapatkan informasi, ada pula yang menggunakan media dengan tujuan untuk mendapatkan hiburan untuk mengisi waktu luang.
Media cetak merupakan salah satu bentuk media massa yang tercetak kedalam surat kabar, majalah dan juga buku. Keunggulan media cetak adalah kemampuannya menguasai waktu, dalam pengertian termassa yang lebih besar dibanding media audio visual artinya kita dapat membaca pesan yang ada di media cetak berapa kalipun yang kita kehendaki. (Vardiansyah, 2004:104)
xi
semua itu, yang paling utama tentunya adalah survival media itu sendiri, baik dalam pengertian bisnis maupun politis. (Sobur, 2004: 114)
Menurut Tri Hastuti Nur R dalam Jurnal Perempuan/ edisi 28/ 3/ 2003 bahwa media massa dan perempuan merupakan dua hal yang selalu berkaitan. Terbukti dengan bagaimana media massa merepresentasikan perempuan melalui iklan. Pada umumnya penggambaran perempuan di media massa diwarnai oleh stereotype dan komoditisasi alias pelaris. Selain itu penggambaran perempuan di media saat ini semakin berani menampilkan bagian-bagian tubuh perempuan. Dengan mengeksploitasi perempuan dalam iklan berkait erat dengan ideologi kapitalisme yang menempatkan perempuan sebagai salah satu alat produksi. Seringkali kecantikan dan keindahan perempuan dipandang sebagai physical belaka, dan mengabaikan aspek-aspek kerohanian, perasaan, pikiran dan spiritualitas.
xi
semakin mendominasi iklan-iklan yang ada dimajalah atau media pers. (http://gubuk.sabda.org/nws/08/majalah.htm diakses 19 Januari 2010) .
Munculnya penampilan perempuan dalam berbagai media baik media cetak maupun media elektronik tidak seluruhnya menggambarkan ruang lebih lebar untuk melihat secara kritis kedudukan perempuan dalam masyarakat, tetapi masih lebih ideologis mewacanakan peran semata dan kenikmatan dalam perubahan gaya hidup. Tanpa disadari telah menjadikan masyarakat menjadi konsumtif, menganut gaya hidup hedonis dan mendorong perempuan untuk mendapatkan kehidupan ideal yang modern dalam kerangka masyarakat barat, mulai dari cara berpakaian, pemilihan barang-barang atau asesoris tubuh dan kecantikan. Salah satu strategi pemasaran dalam bisnis kecantikan untuk menawarkan berbagai produk dan program perawatan wajah dan tubuh. (Prabasmoro, 2006 : 322)
xi
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau info kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu produk atau jasa dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5), iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) melalui media massa.
Iklan-iklan di Indonesia sangatlah beraneka ragam jenisnya serta gaya penyampaiannya (versi), belum lagi iklan-iklan asing yang turut menyamarkan iklan-iklan di Indonesia yang sangat berbeda sekali nilai dan kultur budayanya. Bagaimana iklan-iklan tersebut akan berdampak terhadap cara hidup serta pandangan masyarakat tentang gaya serta fenomena sosial, hal ini tentu saja akan tergantung dari cara berpikir, mempersepsi serta ideologi yang berkembang dalam kehidupan sosial masyarakat. (Suwasono, 2002:42-43)
Iklan mempresentasikan konsepsi gaya hidup konsumennya. Nilai, tema klasifikasi gaya hidup konsumen yang diciptakan tanpa acuan dalam realitas seolah menjadi nyata, benar dan alamiah dalam iklan. Iklan telah ikut mendiktekan tema-tema citra semu atau citra pigura seperti stereotype sempit kencantikan ideal yang selalu digambarkan sebagai perempuan yang berkulit putih, berambut lurus dan panjang, berkaki jenjang serta langsing. Sementara yang tidak memiliki kriteria tersebut dinilai tidak termasuk kategori cantik. (Featherstone 2005: 201)
xi
yang berkaitan dengan perawatan tubuh khususnya perempuan, mulai dari produk minuman yang melangsingkan tubuh yang membuat perempuan merasa tampil lebih percaya diri, selalu menggunakan objek perempuan dalam rangka membidik bahkan memperluas segemntasi pasarnya dengan menggunakn perempuan cantik atau selebritis ataupun publik figur yang sedang naik daun sebagai model iklan untuk memudahkan pemasaran produk. Perempuan menjadi alat didalam proses distribusi produk dan gaya hidup. Perempuan juga menjadi objek pasar dari produk kapitalisme, mereka menjadi konsumen utama atau paling tidak menjadi saluran masuknya barang-barang dan gaya hidup modern. Hampir sebagaian besar survey seperti hasil survey Nielsen Media Research (NMR) tahun 2006 di Singapura dengan responden 1.000 perempuan memperlihatkan beberapa temuan menarik untuk diketahui, dominasi perempuan dalam menentukan pembelian suatu produk consumer good sekitar 80 % (Cakram edisi 266).
Berbagai penanda kecantikan kini banyak digunakan dalam iklan, khususnya dalam iklan produk perawatan tubuh, shampoo, sabun mandi, kosmetik, dan sebagainya. Namun bukan berarti diluar produk tersebut tidak menampilakan stereotip perempuan cantik sebagai seorang perempuan. Kecantikan tetap diperlihatkan oleh perempuan dalam berbagai iklan produk lain. Tampaknya perempuan cantik merupakan daya tarik tersendiri dalam iklan. (Widyatama : 2006 : 48)
xi
standar maka mereka tidak akan dicintai. Kaum wanita direkayasa untuk membenahi sejumlah bagian tubuh mereka agar menjadi sempurna dengan tiada pernah ada habisnya. Iklan telah memainkan peran penting dalam pemaknaan bahwa kecantikan bukanlah bawaan alamiah, tetapi sesuatu yang dapat dicapai oleh setiap wanita melalui pemakaian produk yang tepat. Dalam, periklanan tubuh wanita dipilah-pilah menajdi beberapa bagian sebagai tempat diterapkannya berbagai merek. Jadilah wanita korban iklan dan sangat konsumtif. Konsep kecantikan saat ini sebagian besar sangat dipengaruhi cara pandang budaya Barat, seperti kulit putih dan hidung mancung. Akibatnya, wanita yang kebetulan ditakdirkan berkulit agak gelap meskipun tampak manis, merasa minder dan berusaha dengan berbagai cara untuk memutihkan kulitnya. (http://fp.uns.ac.id/-fusi/muhas_wah%20cantiknya.htm diakses 22 Maret 2010)
ke-xi
20 kecantikan identik dengan perempuan dengan bokong (pantat) dan paha besar. Di Afrika dan India umunya perempuan dianggap cantik jika ia bertubuh montok, terutama ketika ia telah menikah, sebab kemontokannya menjadi lambang kemakmuran hidupnya.
(http://64.203.71.11/kesehatan/news/1403/15/113024.htm diakses 22 Maret 2010) Berbicara mengenai daya pesona Barat, sebenarnya daya pesonanya sudah bergaung sejak zaman kolonialisme Belanda. Akan tetapi, objek keterpesonaan masyarakat tidak terletak pada pesona kulit/fisik. Dengan menggunakan Kartini sebagai informan, pesona Barat saat itu terletak pada pesona kebebasan dan ilmu pengetahuan. Di level ini bisa dilihat adanya perbedaan antara daya pesona Barat kontemporer dengan daya pesona Barat zaman kolonial. (Visita Ita, 2007 : 7)
Sekarang hal-hal yang berbau Barat-makanan Barat, pola piker Barat, fashion Barat, warna kulit orang Barat, desain rumah dengan arsitektur Barat, gaya hidup Barat- telah lama menjadi kiblat, menjadi sesuatu yang mengundang decak kagum. Mereka, perempuan atau laki-laki, orang kota atau orang desa, orang muda atau orang tua, tidak peduli kaya atau miskin, banyak yang ingin meniru. (Visita Ita, 2007 : 7)
xi
tidak ada permintaan itu industri selalu menerpa masyarakat baik laki-laki maupun perempuan dengan kriteria seperti itu sebagai ikon perempuan cantik kepada masyarakat. Bukti lain yang menunjukkan bahwa dalam kenyataan yang terjadi sekarang ini adalah banyaknya lowongan kerja baik disurat kabar maupun internet yang mencantumkan kriteria berpenampilan “menarik” dalam persyaratan kerjanya.
Namun, pendapat dan versi lain yang muncul adalah mengenai representasi tentang kecantikan yang dibentuk oleh iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yang mengambarkan perempuan yang stylish harus memiliki kulit yang putih, tinggi dan berbadan kurus seperti model catwalk, hidung mancung, mata berwarna (biru, hijau, ungu), dengan aksen assecoris (gelang, anting) mewah, dengan pakaian yang minim atau terbuka ditunjukkan dengan membuka blazer tanpa memakai bra (pakaian dalam perempuan yang digunakan sebagai penutup bagian dada atau payudara) untuk dapat menarik perhatian laki-laki. Tetapi memang salah satu faktanya dapat dilihat diberbagai majalah perempuan, dimana terdapat rubrik khusus yang menampilkan komentar lelaki tentang suatu topik dengan berbagai variasi jawaban. Lantas bagaimana dengan kenyataan umum bahwa kulit Indonesia yang umumnya sawo matang, tinggi badan sedang, berbadan agak besar dan hidung juga biasa. Peneliti yakin, banyak yang membandingkan iklan dengan kehidupan nyata wal-hasil konsumen semakin ingin menjadi sama seperti yang di iklankan tersebut (gaya kebarat-baratan).
xi
gaya hidup wanita modern yang diterbitkan di Indonesia sejak tahun 1997, kala itu dengan nama Kosmopolitan. Sejak bulan Agustus tahun 2001, majalah ini diterbitkan dengan nama Cosmopolitan (www.cosmopolitan.co.id diakses 09 Januari 2010). Majalah ini segmentasinya adalah wanita dewasa, dan majalah ini diterjemahkan dalam bahasa Indonesia yang terbit satu bulan sekali. Isi majalah ini sangat beragam mulai dari gossip, kehidupan selebritis (kebanyakan artis luar negeri), kisah hidup seseorang, tips-tips, rubrik-rubrik (psikologi, kecantikan, kesehatan) serta yang paling menonjol dari majalah ini adalah iklannya yang sangat variatif dengan tampilan gambar yang menarik pembaca.
Berdasarkan iklan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi yang bertujuan untuk melakukan studi semiotika untuk mengetahui representasi atau penggambaran kecantikan barat dalam iklan parfum Elle Shocking.
1.2 Perumusan masalah
Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas, maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian adalah untuk mengetahui :
“Bagaimana representasi kecantikan barat dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”di majalah Cosmopolitan”.
xi
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mempelajari dan mengetahui bagaimanakah representasi kecantikan barat dalam iklan parfum Elle Shocking.
1.4 Kegunaan Penelitian
Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian adalah sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi penelitian kualitatif dari ilmu komunikasi selanjutnya penerapan studi semiotik tentang tanda dan lambang serta simbol.
2. Kegunaan Praktis
xi BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Majalah sebagai media massa cetak
Majalah merupakan media cetak yang diasumsikan sebagai media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual. Media cetak ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman (Kasali, 1992:99) yang menyajikan informasi tentang peristiwa yang aktual kepada masyarakat.
Majalah adalah terbitan berkala yang berisi bacaan yang ditujukan untuk umum dan ditulis oleh beberapa orang dengan bahasa yang populer sehingga mudah dipahami oleh masyarakat (Lasa, 1994:14). Majalah terbit teratur, seminggu sekali, dua minggu sekali, atau satu bulan sekali. Bahasa yang digunakan adalah bahasa yang semua masyarakat bisa memahami isi informasi dari majalah tersebut.
xi a. Majalah umum
Majalah yang memuat karangan – karangan pengetahuan umum, karangan yang menghibur, gambar – gambar, olah raga, film, dan seni.
b. Majalah khusus
Majalah yang memuat karangan – karangan mengenai bidang – bidang khusus, seperti majalah kecantikan, majalah keluarga, majalah humor, dan lain sebagainya.
Majalah mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Beberapa kelebihan majalah antara lain:
a. Khalayak sasaran
Majalah mempunyai kemampuan menjangkau segmen tertentu yang terspesialisasi.
b. Long life span
Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada.
xi
Kualitas majalah umumnya sangat prima karena dicetak di atas kertas yang berkualitas. (Kasali, 1992:112-113)
Majalah tidak hanya memiliki kelebihan, tetapi juga memiliki kekurangan, antara lain:
a. Biaya tinggi
Biaya untuk menjangkau khalayak sasaran relatif lebih mahal bila dilakukan pada media – media umum dengan khalayak yang lebih terseleksi.
b. Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya terlambat sehingga menumpuk di rak toko buku. Beberapa majalah tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat di beberapa tempat tertentu, yang daya belinya tinggi namun sulit dijangkau. (Kasali, 1992:113)
2.1.2 Iklan Media Cetak
Iklan memiliki peranan penting dalam memasarkan suatu produk, seperti yang dikemukakan oleh Frederick R. Gamble dalam Rivers and Mathew (1994:248) sebagai berikut :
mesin-xi
mesin produksi media massa, periklanan melipat gandakan penjualan. Periklanan merupakan daya mempercepat yang besar dalam distribusi karena menjangkau banyak sekali orang dengan biaya yang rendah, pengiklan mempercepat penjualan (dan) mengubah prospek menjadi pelanggan dalam jumlah yang besar pada kecepatan yang tinggi.”
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak dimana iklan dipasang (shimp, 2003 : 504).
Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk iklan media cetak. Media cetak, dalam hal ini adalah suatu bentuk media yang statis dan menggunakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih (Puspitawati, 2003:7).
xi
Jadi iklan media cetak adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak oleh pemrakarsa serta ditujukan kepada khalayak sasarannya. Iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak adalah iklan-iklan yang muncul dikalangan khalayak sasaran dalam suatu bentuk publikasi berupa barang catakan, misalnya : poster, phamphlet, serta iklan-iklan pada surat kabar dan majalah (Nuryanto, 1993:15). Dari definisi tersebut, dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada pembaca.
2.1.3 Majalah Sebagai Media Iklan
Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau karakteristik dan kelebihannya yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklanlkan untuk mencapai khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. Bila tujuannya untuk menyampaikan manfaat produk, TV merupakan media terbaik diikuti oleh Koran, majalah dan radio. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi dan tradisi (Shimp, 2003:506).
xi
memperoleh banyak data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah. Informasi ini diberikan dalam media masing – masing majalah yang dibuat untuk biro iklan dan calon pengiklan. (Shimp, 2003:517)
2.1.4 Konsep Cantik
Konsep kecantikan perempuan pastinya tidak bisa lepas dari perhatian laki-laki. Hal ini terbukti dari alasan mengapa perempuan selalu ingin tampil cantik, yakni karena untuk dapat menarik perhatian dari lawan jenisnya. Laki-laki pada umumnya akan mengatakan bahwa perempuan cantik adalah kalau kulitnya kuning langsat atau putih, berbadan langsing tinggi, hidung mancung, rambut panjang dan tebal, dan sebagainya. Asumsi ini didasarkan atas adanya hukum permintaan dan penawaran dalam dunia industri. Strategi penawaran produk atau pelayanan jasa yang dengan sengaja menggunakan perempuan “cantik” sebagai SPG, pelayan toko, pelayan cafe, restoran, resepsionist hotel, pramugari, gadis payung dalam pertandingan balap motor, presenter, PR, tak lain karena adanya permintaan dari konsumen kepada industri akan penggunaan perempuan dengan konsep “cantik” seperti itu. Sesuai dengan penjelasan Annastasia bahwa perempuan wajib merawat tubuh and penampilan fisiknya secara keseluruhan agar tetap menarik dihadapan pasangan. Dengan kata lain, body image perempuan sangat dipengaruhi oleh penilaian dari pasangan.
xi
Kecantikan itu sangat relatif dan tidak ada ukuran tertentu serta terbatas artinya. Bila kata cantik ditambah kata menarik akan memenuhi jiwa artinya, orang yang cantik menarik adalah yang jiwanya penuh cinta kepada-Nya. (Sanggarwati dalam Ivo, 2006: 118)
Konsep cantik selalu berubah kualitas cantik dan menarik pada wanita bukan sesuatu yang abadi dan universal, dalam perjalanan waktu, konsep tentang kecantikanpun senantiasa berubah. Dalam setiap zaman dan tempat, ada kecenderungan tertentu dalam menentukan kadar cantik tidaknya seseorang. Pada jaman dahulu, cantik lebih dilihat dari organ yang berhubungan dengan fungsi reproduksi. Di Jawa misalnya wanita idaman adalah wanita yang memiliki panggul besar dengan alasan akan mudah dalam melahirkan. Sedangkan di lembah Baliem, Irian Jaya, wanita yang dikagumi baik oleh laki-laki maupun perempuan adalah yang memiliki payudara yang turun, hal ini membuktikan bahwa wanita seperti ini adalah yang memiliki tubuh sintal, payudara padat berisi, dan pinggul besar dengan pinggang sangat kecil. Namun pada dekade berikutnya berubah jadi menjadi ala Twiggy yang bagaikan papan dari atas sampai bawah. (http://fp.uns.ac.id/-fusi/muhas_wah%20cantinya.htm diakses 23 Maret 2010)
xi
mengagumi tubuh yang gemuk. Dan orang-orang Padung menyukai buah dada yang montok. “Kecantikan” juga bukan bagian dari fungsi evolusi. Ukuran-ukuran idealnya berubah lebih cepat dari pada proses evolusi spesies. Charles Darwin sendiri tidak meyakini pernyataan bahwa “Kecantikan” dihasilkan dari “seleksi seksual” yang punya aturan-aturan berbeda dengan seleksi alam. Bagi perempuan, bersaing dengan sesamanya melalui “Kecantikan” merupakan pembalikan dari cara-cara dimana seleksi alam mempengaruhi mamalia lainnya. Antropologi telah membalikkan anggapan bahwa perempuan harus cantik agar bisa memenangkan proses seleksi ini. Evely Reed, Elaine Morgan, dan antropolog lain telah menolak peneguhan-peneguhan sosiobiologis atas poligami yang dilakukan kaum pria dan monogamy yang dilakukan perempuan. (Naomi, 2004: 29-30)
xi
wanita. Jika kita cermati pendapat seperti itu pun keliru. ( http://fp.uns.ac.id/-fusi/muhas_wah%20cantinya.htm diakses 23 Maret 2010)
Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh kecantikan wajahnya, juga adalah identik dengan kulit yang putih, mulus, serta kencang, bentuk tubuh yang lekukannya menunjukkan kemontokkan organ-organ tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang sensual, serta deskripsi lainnya, yang secara prinsip terkait dengan semua organ tubuh perempuan, dari ujung rambut sampai keujung kaki. Sebagai contoh dalam konteks ini, adalah organ mata, dapat diberikan deskripsi sebagai berikut. Menurut sosiolog Jerman, George Simmel mata merupakan salah satu organ indera yang istimewa. Mata memiliki sebuah fungsi sosiologis yang unik. Melalui mata, kita melihat jiwa seseorang. Mata, dengan demikian, adalah Aku bagi orang lain, dan didalam banyak hal menungkapkan: diri, watak, suasana hati, dan jiwa. (kasiyan, 2008 : 281)
xi
kecantikan fisiknya saja. Seorang laki-laki shaleh tidak akan hanya mempertimbangkan wajah dan tubuhnyasaja ketika memilih calon ibu bagi anak-anaknya. Pertimbangan sisi agama, ilmu dan akhlaknya adalah sesuatu yang penting untuk dipertimbangkan. Karena itulah seorang muslimah perlu mempercantik diri tidak saja dengan mempercantik fisiknya melainkan juga hiasan akhlak dan ilmu. Cantik fisik akan memudar dengan bertambahnya usia namun cantik ilmu dan akhlak malah akan semakin Nampak. Dalm hadist dikatakan, “Dunia adalah tempat perhiasan dan seindah-indah perhiasan adalah wanita shalehah”. (http://fp.uns.ac.id/-fusi/muhas_wah%20cantinya.htm diakses 23 Maret 2010)
2.1.5 Makna Perempuan Cantik
Perempuan adalah salah satu bukti kebesaran Allah SWT, diantara berjuta-juta bukti yang lainnya. Bagaimana besar dalam membentuk makana kecantikan. (Widyatama, 2006 : 40)
xi
yang kurus dan yang gemuk, berbicara tentang penderitaan yang disebabkan karena usaha mereka untuk mendapatkan titik temu antara pelbagai tuntutan ideal tubuh yang kurus. Para perempuan, baik yang berkulit putih, berkulit hitam, maupun sawo matang-perempuan yang tampak sebagai para model fashion- menyatakan mereka tahu, sejaka awal mereka dapat berfikir secara sadar, bahwa sosok yang ideal adalah sosok yang kurus, tinggi, putih, dan berambut pirang, dengan wajah yang mulus tanpa noda, simetri, dan tanpa cacat sedikitpun. Sosok perempuan yang sepenuhnya “sempurna” dan bagi perempuan itu mereka rasa dalam satu atau lain cara, bukanlah diri mereka. (Naomi, 2004: 3)
xi
Contohnya kulit orang Asia cenderung memiliki pori-pori besar, memiliki lebih banyak pigmen, dan memiliki garis tawa dalam, sementara kulit ras Kaukasia cenderung memiliki garis dalam pojok luar mata, kulit kurang berpigmen, pori-pori kulit kecil dan garis tawa tidak dalam. Bila dibandingkan untuk usia yang sama, proses penuaan pada wajah orang Asia tidak senyata orang Kaukasia ataupun orang kulit hitam. Kulit orang Asia cenderung tampak lebih kenyal. Semua itu disesuaikan dengan lingkungan dimana tempat tinggal berada. Warna kulitorang Asia yang cenderung coklat yang disebut sawo matang atau kuning memang sesuai dengan lingkungannya yang benayak sinar matahari. Di Eropa yang memiliki emapat musim dimana musim panas hanya sekali dalam setahun, tentu membuat kulit warna Eropa lebih putih. (Ivo, 2006 ; 18)
Sebelum awal abad 20 konsep cantik pada perempuan dilihat dari bentuk tubuh yang ideal sebab kesan bentuk ideal adalah yang mampu mewakili citra kesuburan. Terdapat beberapa type perempuan yang dianggap cantik yang memiliki kharisme tertentu berasal dari abad X hingga XIV Masehi yaitu :
xi
Cantik yang melindungi yang dapat memberikan ketenangan, rasa aman dan kasih. Digambarkan seperti perempuan yang lembut, tidak cantik sekali, wajah amat sabar dengan pandangan mata teduh dan bentuk tubuh agak subur, memiliki buah dada yang amat besar, pinggang dan panggul lebar namun menunjukkan adanya kekuatan. Kecantikan tipe ini dapatdigambarkan seperti Parwati yaitu sakti dewa Siwa yang dikenal sebagai simbol yang benar-benar mempunyai seluruh syarat terbaik sebagai seorang perempuan atau ibu.
Kecantikan tipe ketiga adalah tipe yang sekarang biasa disebut agresif (dalam pengertian yang positif) mungkin sebagai gambaran watak dan sikap remaja-remaja kita saat ini, mereka tidak hanya mau menerima tapi juga mampu untuk mengambil sikap dan tindakan yang tegas. Tipe ini memang sangat menarik untuk disimak, mereka selain digambarkan mempunyai bentuk badan dengan lekuk-lekuk yang sempurna (bak gitar Spanyol) luwes namun berotot juga seringkali digambarkan bersikap dinamis tanpa menunjukkan sikap kejam dan semena-mena, berwajah cantik, menunjukkan kecerdasan dari bentuk mata serta pandangannya dan menunjukkan kematangan jiwanya.
xi
justru inilah daya tariknya. (Sumber : Buku Nawasari Warta edisi III perbruari 1996 dalam situs : www.webmaster@petra.ac.id diakses 25 maret 2010).
Perempuan yang cantik selalu dihubungkan dengan kesuburan, dan sejak sisitem yang berbasis seleksi seksual ini diterapkan kecantikan menjadi sesuatu yang bisa niscaya dan baku. Akan tetapi, hal-hal itu tidak sepenuhnya benar. “Kecantikan” adalah sistem pertukaran seperti halnya standart emas. Seperti semua yang ada pada lingkaran ekonomi, kecantikan juga ditentukan sisitem politik. Pada abad modern, dinegara-negara barat kecantikan menjadi “Agama” terakhir dan terbaik, yang meneguhkan dominasi kaum laki-laki. Dalam upaya memercikkan api perlawanan kaum perempuan dalam hierarki vertical sesuai dengan stadart fisik, kecantikan merupakan ekspresi dari relasi-relasi kekuasaan, dimana perempuan harus bersaing secara tidak alamiah demi sumber daya yang diberi harga oleh laki-laki. (Naomi, 2004 : 29)
Perempuan dikatakan cantik tidak hanya dilihat dari tampilan fisik seperti stereotype bentuk media. Apalagi di Indonesia yang memiliki beragam budaya dan daerah. Perempuan di Indonesia, melihat kecantikan ditentukan oleh harga diri, kebaikan, kepercayaan diri, kecerdasan, kesuksesan ekonomi dan pekerjaan. (www.kompas.co.id/kesehatan. diakses 25 Maret 2010).
xi
kecantikan dari dalam itulah yang dengan sendirinya akan dihargai oleh orang lain yang melihatnya. Selama perempuan mampu tersenyum dengan percaya diri, maka perempuan tersebut dinyatakan cantik secara alami. (Prasadja, 2004: 122)
2.1.6 Mitos Kecantikan
Mitos kecantikan merupakan refleksi versi mutakhir dari refleks sosial yang kuat sejak revolusi industri. Selaras perempuan dari mistik feminine (feminisme mystique) tentang domestisitas. Mitos kecantikanlah yang mengambil alih dasar yang hilang ini, dan terus memperluas kekuasaanya sebagai control sosial. Mitos kecantikan telah memiliki bermacam-macam bentuk, yang sama tuanya dengan sistem partiarki, versi mutakhir mitos kecantikan merupakan sebuah penemuan yang cukup baru. Mitos itu muncul ketika batasan-batasan material yang terdapat dalam diri perempuan nyaris hilang. Sebelum revolusi industri, rata-rata perempuan tidak punya sense yang sama tentang apa yang disebut “kecantikan”. Ini berbeda dengan perempuan modern yang mengalami mitos tersebut sebagai perbandingan yang terus menerus dengan standarr fisik ideal yang disebarluaskan secara massal. (Wolf, 2002:25-33)
xi
tubuh dan seksualitas perempuan oleh laki-laki. Ketika dominasi ini muncul ke permukaan maka tidak dapat terlepas dari hubungan kekuasaan laki-laki yang mengatasi seksualitas dan tubuh perempuan.Feminis Radikal menyebut ini denagn istilah the person is political (yang pribadi adalah politis) atau Kate Millet sebagai seorang feminis radikal menegaskan sexual is politics. Hasil dari mitos ini berupa definisi mengenai dua jenis perempuan. (http://www.kabarindonesia.com diakses 26 Maret 2010)
2.1.7 Pesona Barat di Indonesia
Konsep barat menurut buku “ Pesona Barat” dikarang oleh Vissia Ita, yang telah dibaca oleh peneliti memiliki kesimpulan tersendiri tentang konsep barat itu seperti apa, bukan dari letak geografis (arah barat) melainkan dari ciri fisik perempuan barat. Kesimpulannya adalah bahwa berbicara kata barat itu identik dengan kecantikan yang mengusung kulit putih, rona putih, hidung mancung atau wajah indo. Indo dalam arti ini adalah keturunan dari perkawinan antara bangsa Indonesia dengan bangsa kulit putih atau orang Barat pada umumnya. Barat tampaknya merupakan sebuah komoditas yang mempunyai daya jual tinggi. Inilah yang membuat wajah Indo laris di televisi baik dalam bintang iklan maupun film karena wajah Indo memeiliki daya tarik tersendiri.
xi
“dunia orang pintar”, atau bahkan “dunia glamour”. Di sini betapa pesona barat yang ditandai oleh warna kulit putih dan hidung mancung menjadi sihir yang sangat kuat (Vissia, 2007 : XIV). Keterpesonaan pada dunia barat dimulai dengan wacaan “kulit putih adalah kulit cantik”, yang sangat menggelisahkan perempuan Indonesia dari berbagai lapisan dan kelompok. Konstruksi yang ditawarkan oleh iklan media cetak dan elektronik kepada masyarakat tidak hanya menjanjikan, tetapi juga menggelisahkan perempuan untuk selalu tampil “seperti dalam iklan”. Lebih ironis lagi, konstruksi sosial untuk suatu jenis iklan tertentu akan menjadi trendsetter bagi masyarakat (khususnya perempuan) dan mempunyai sihir begitu kuat untuk “memenjarakan” image kaum perempuan, sementara iklan lain juga hampir semuanya memanfaatkan tubuh perempuan (kalau tidak boleh dibilang mengeksploitasi). (Vissia, 2007: VIII-X)
xi
menjadi pesona atau daya tarik pemutih ini bagi konsumen. Masyarakat mengonsumsi barang-barang tersebut semata-mata untuk kegunaan simbolis bagi kepentingan identitas sosial sebagai salah satu simbol modernitas, padahal identitas sosial ini dibentuk dan distabilisasi oleh proses sejarah. Proses sejarah itu sendiri juga telah membentuk dunia modern. Dalam hal ini, konsumsi produk pemutih ini menjadi konsentrasi antargenerasi. Orang tidak lagi membeli produk, namun lebih pada akses yang dijanjikan oleh produk pemutih tersebut atau kegunaan simbolis atau maknanya. Nilai lebih iklan pemutih ini jelas, yaitu superioritas Barat. (Vissia, 2007: 27-28)
Hal serupa juga dikemukakan Prabasmoro dalam penelitiannya. Indo-dengan ke-putihan-nya dieksploitasi secara optimum dan dipergunakan untuk merepresentasikan perempuan kulit putih Barat yang modern. (Vissia, 2007: 28)
Bukan rahasia lagi, berpenampilan menarik ala orang Barat adalah modal utama untuk menjadi bintang sinetron di Indonesia. Sebut saja Ayu Azhari. Walaupun hanya dengan kemampuan pas-pasan, artis keturunan Arab-Indonesia ini tenar dan bisa membintangi banyak sinetron. Wajah Indo, kulit putih, berperawakan tinggi adalah password atau syarat utama untuk menjadi seorang bintang sinetron. (Vissia, 2007: 34-35)
xi
Kecantikan selalu berhubungan dengan gaya (style) perempuan. Demikian pula dengan gaya rambut, menurut Rudy Hadisuarno, penata rambut di Indonesia, memberikan paduan gaya tata rambut pada 2010, Rudi memperkenalkan empat gaya tata rambut terkini. “Dengan potongan rambut ini, saya ingin setiap perempuan dapat memancarkan pesona yang membuat kagum (adore) orang yang memandangnya,” Rudy menjelaskan arti “adore” tersebut. Rudy bersama tim artisnya, mengutamakan tata rambut yang sederhana, simple, minimalis, dan sesuai kepribadian tiap perempuan tapi tetap trendi dalam 4F : fresh, fun, fabulous, dan fashionable.
Perempuan dengan gaya rambut berombak atau keriting alami bisa
mencoba gaya fresh. Gaya ini memaksimalkan rambut tersebut lebih segar. “Selama ini rambut panjang dan lurus banyak dicari orang. Saya ingin perempuan bangga dengan kecantikan alami rambutnya, termasuk mereka yang keriting, “ucap Rudy, yang kini memiliki 87 gerai salon di seluruh Indonesia. Perempuan yang bekerja dibidang kreatif, kecantikan, dan gaya hidup, seperti fashion stylist, bisa memilih potongan ini.
xi
Adapun untuk rambut lurus, monggo menerapkan tata rambut fabolus. Rambut lurus poni, dan bagian bawah rambut yang rata ala Cleopatra menjadi salah satu gaya unggulan perempuan pada tahun 2010. Rudy menjelaskan, “Gaya rambut ini untuk mereka yang berkepribadian hangat.” Gaya fashionable yaitu pilihan rambut panjang bersanggul yang tak pernah ketinggalan zaman. Bedanya, sanggul dalam gaya fashionable diletakkan di bagian atas atau sisi kepala. Gaya rambut ini menampilkan kesan cerdas, tegas, dan berwibawa. Para wanita mapan atau manajer layak mencobanya saat tampil formal namun trendi.
(http://www.tempointeraktif/kecantikan/2009/12/23)
Kemudian mengenai mengenai trend warna rambut menurut Jhony Andrean Salon. Jhony memeberikan alternative penawaran rambut yang pasti tepat untuk raut dan muka konsumennya. Trend warna terus berubah, biasanya untuk trend busana Indonesia berkiblat ke Paris. Tapi untuk rambut lebih ke Asia, seperti Korea dan Jepang. Yang berbeda tahun ini adalah dari pilihan warna, yang lebih hangat, coklat dan mahogany. Warna-warna coklat hangat ini memiliki mood yang kuat, yaitu fun, casual, fresh, natural dan playfull. Dengan demikian, sangat tepat untuk warna kulit Asia, serta bisa disesuaikan dengan karakter kepribadian sehari-hari tanpa meninggalkan kesan modern dan fashionable. Untuk yang memiliki kepercayaan diri tinggi serta suka akan
xi
young, cheerfull, playfull dan stylish. “Summer Brown “ warna coklat medium (light brown) dengan pantulan Mahogany yang memeberi impresi modern sangat tepat untuk yang memeiliki mood natural, fun, dan modern. Atau pilihan warna “Sunset Brown”, warna coklat gelap (Dark Brown) dengan pantulan Copper, yang memeberi kesan mewah. Spesial diperuntukkan bagi yang memiliki sifat lembut, dewasa dan tidak terlalu ingin terlihat mencolok dengan sisi mood soft, happiness, geogous dan elgant. (http://www.astaga.com)
Berbicara tentang bentuk bibir, bentuk bibir juga berhubungan dengan kecantikan perempuan. Namun bentuk bibir juga mewakili kepribadian yang dimiliki oleh seseorang. Bila bentuk bibirnya agak lebar, memiliki kepribadian pandai mengatur uang, sabar, dan agak berani. Bila bentuk bibirnya agak kecil dan sering menganggap dirinya tidak bahagia. Bila bentuk bibirnya agak besar dan terbuka (menganga), memiliki kepribadian suka mementingkan diri sendiri namun rela berkorban untuk orang yang disukai. Bila bentuk bibirnya agak tipis, memiliki kepribadian selalu mementingkan diri sendiri, tidak mau mengalah. Bila bentuk bibir agak dower, memiliki kepribadian selalu mementingkan diri sendiri dan tidak bisa mengambil keputusan dengan baik. http://www.e-samarinda.com
Sekarang bukan hanya warna baju dan sepatu saja yang bisa di mix dan match, warna mata pun bisa dicocokkan dengan gaun kesayangan. Inilah
xi
soft lens atau biasa disebut lensa kontak. Mungkin lensa kontak bukanlah sesuatu
yang sangat baru di Indonesia. Sejak tahun 80-90an, lensa kontak digunakan sebagai pengganti kaca mata. Nah sekarang, lensa kontak juga dipakai untuk mengubah penampilan dan kecantikan perempuan. ( http://malang-post.com/index.php?option.)
2.1.9 Representasi
Representasi berasal dari kata “Represent” yang bermakna stand for artinya berarti atau juga “act as delegate for” yang bertindak sebagai perlambang atas sesuatu (Kerbs, 2001:456). Representasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan yang menghadirkan atau merepresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. (Piliang, 2003:21)
Representasi adalah penggambaran terhadap suatu realitas yang kemudian dikomunikasikan atau diwakilkan dalam berbagai macam tanda baik dalam bentuk suara dan gambar. (Fiske, 2004: 282)
xi
dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. (http://kunci.or.id.esai/nws/04/representasi.htm diakses 19 Januari 2010)
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol. (Piliang, 2006:24). Representasi adalah proses dan hasil yang memberian makna khusus pada tanda (http://kunci.or.id/esai/nws/04/representasi.htm). Melalui representasi, ide-ide ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui system penandaan yang tersedia :dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan dan produk:
1. Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk 2. Pesan atau produk itu sendiri
3. Tekhnologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industri maupun bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan
4. Dan penampakan akhir dari produk tersebut.
xi
Kedua, ‘bahasa” yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide – ide tentang sesuatu dan simbol – simbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkonstruksi antar sesuatu dengan system “peta konseptual” kita. Dalam proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta konseptual” dengan bahasa atau symbol yang berfungsi merepresentasikan konsep – konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”, dan “bahasa atau symbol” adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama itulah yang dinamakan representasi. ( www.kunci.co.id diakses 24 Januari 2010)
Konsep representasi bisa berubah – ubah. Selalu ada pemaknaan baru dalam konsep dan pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah ada. Intinya adalah, makna tidak intern dalam sesuatu di dunia ini. Ia selalu dikonstruksikan, diproduksi lewat proses representasi. Ia adalah hasil dari praktek penanda. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna sesuatu.
Dalam penelitian ini, representasi menunjukkan pada pemaknaan tanda – tanda yang terdapat pada gambar iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”.
xi
Parfum erat kaitannya dengan kosmetik (Enc. Britanica, 1955, V.17: 505) sekaligus merupakan bagian dari kosmetik. Kosmetik sendiri dari bahasa Yunani cosmetikos yang maknanya berakar dari kata cosmos yang berarti alam semesta.
Dari kata cosmos ini pula istilah cosmology untuk ilmu yang mempelajari keserasian antara ruang dan waktu. Selain itu kita mengenal pula istilah cosmoghrapy untuk ilmu yang mempelajari keserasian lingkungan alam. Jadi,
istilah kosmetik yang diartikan sebagai perangkat kecantikan wanita tersebut, erat kaitannya dengan istilah cosmetikos yang berarti sesuatu yang harus diletakkan pada anggota badan wanita guna menjaga terpeliharanya keutuhan lingkungan alam. Ibrahim Subandy, 1998 : 393).
Bau-bauan, terutama yang menyenagkan (wewangian, seperti deodorant, eu de toilette, eau de cologne, dan parfum) telah berabad-abad digunakan orang,
xi
Bau minyak wangi tertentu juga dapat dikaitkan dengan situasi tertentu. Pemakaian minyak wangi tersebut dalam situasi berbeda dapat menimbulkan reaksi yang mungkin tidak menyenangkan. (Mulyana, 1003:404)
Yang menarik, manakala mencium aroma parfum, bukan hanya indra penciuman yang bekerja, imajinasi kita juga terkadang ikut terbawa terbang. Wewangian yang segar bisa membuat kita teringat pada aroma daun perdu atau batang kayu basah di hutan, sementara aroma bunga-bungaan akan membuat kita merasa seperti putri cantik yang lembut dan anggun," ujar Maya, salah seorang pemakai yang merasa kurang pede (percaya diri) bila tidak menggunakan parfum.(http://www.pikiranrakyat.com diakses tanggal 10 Februari)
2.1.11 Grafiti
Grafiti (juga dieja grafitty atau grafitti) adalah kegiatan seni rupa yang menggunakan komposisi warna, garis, bentuk dan volume untuk menuliskan kalimat tertentu di atas dinding. Alat yang digunakan biasanya cat semprot kaleng.
xi
alam lain yang ditemui seorang Pharaoh (Firaun) setelah dimumikan. Kegiatan grafiti sebagai sarana menunjukkan ketidak puasan baru dimulai pada zaman Romawi dengan bukti adanya lukisan sindiran terhadap pemerintahan di dinding-dinding bangunan. Lukisan ini ditemukan di reruntuhan kota Pompeii. Sementara di Roma sendiri dipakai sebagai alat propaganda untuk mendiskreditkan pemeluk kristenyang pada zaman itu dilarang kaisar.
Adanya kelas-kelas sosial yang terpisah terlalu jauh menimbulkan kesulitan bagi masyarakat golongan tertentu untuk mengekspresikan kegiatan seninya. Akibatnya beberapa individu menggunakan sarana yang hampir tersedia di seluruh kota, yaitu dinding. Pendidikan kesenian yang kurang menyebabkan objek yang sering muncul di grafiti berupa tulisan-tulisan atau sandi yang hanya dipahami golongan tertentu. Biasanya karya ini menunjukkan ketidak puasan terhadap keadaan sosial yang mereka alami. Meskipun grafiti pada umumnya bersifat merusak dan menyebabkan tingginya biaya pemeliharaan kebersihan kota, namun grafiti tetap merupakan ekspresi seni yang harus dihargai. Ada banyak sekali seniman terkenal yang mengawali karirnya dari kegiatan grafiti.
Fungsi grafiti
* Bahasa rahasia kelompok tertentu.
xi * Sarana pemberontakan.
* Sarana ekspresi ketakutan terhadap kondisi politik dan sosial.
http://www.dluvux.com/2010/02/perbedaan-grafity-mural-dan-fresko.html
2.1.12 Komunikasi Non Verbal
Komunikasi nonverbal tidak pernah dapat didefinisikan dengan jelas kerena komunikasi nonverbal dapat diaplikasikan ke semua bentuk komunikasi. Walaupun demikian dalam seluruh sistem komunikasi nonverbal, tubuh adalah hal yang paling penting karena tubuh dapat mengkomunikasikan berbagai macam pesan lewat gestures, ekspresi wajah, perilaku menyentuh, dan lain sebagainya. (Devito, 1998:228).
Menurut Dedy Mulyana, adapun berbagai jenis pesan nonverbal yang dianggap penting misalnya sebagai berikut :
1. Bahasa tubuh
xi
a. Isyarat tangan atau “berbicara dengan tangan” termasuk apa yang disebut emblem, yang dipelajari yang mempunyai makna dalam satu budaya atau subkultur. Meskipun isyarat tangan yang digunakan sama, maknanya boleh jadi berbeda atau isyarat berbeda, namun maksudnya sama. Misalnya banyak orang dari berbagai bangsa menggunakan tanda “V” itu sebenarnya mulai digunakan oleh Winston Churchill sebagai tanda kemenangan (victory) pada massa perang dunia kedua. (Mulyana, 2003: 317-318)
b. Gerakan kepala
Di berbagai Negara, anggukan kepala berarti “tidak”. Seperti di Bulgaria. Sementara isysrat “ya” di Negara itu adalah dengan menggelengkan kepala. Orang Inggris, orang Indonesia menganggukkan kepala untuk menyatakan bahwa mereka mendengar dan berarti menyetujui. Di berbagai wilayah di India, “ya” dapat dikomunikasikan dengan melempar kepala ke bawah tangan atau memutar kepala secara cepat dalam suatu gerakan melingkar. (Mulyana, 2003:324)
xi
Postur tubuh sering bersifat simbolik. Postur tubuh memang mempengaruhi citra diri. Beberapa penelitian dilakukan untuk mengetahui hubungan fisik dan karakter atau temperamen. Ia menghubungkan tubuh yang gemuk dengan sifat malas dan tenang. Tubuh yang atletis dengan sifat asertif dan kepercayaan diri dan tubuh yang kurus dengan sifat introvert yang lebih menyenangi aktifitas mental daripada aktifitas fisik.
Contoh lain, di Filipina dan Indonesia bertolak pinggang juga tidak sopan, karena hal itu menunjukkan keangkuhan, tantangan, atau kemarahan. (Mulyana,2000:324)
d. Ekspresi wajah dan tatapan mata
xi
pakar komunikasi, ekspresi wajah tampaknya dipahami secara universal: Kebahagiaan, kesedihan, ketakutan, keterkejutan, kemarahan, kejijikan, dan minat. (Mulyana, 2000:330-334)
2. Penampilan fisik
Setiap orang punya persepsi mengenai penampilan fisik seseoarang, baik itu busananya (model, kualitas bahan, warna, dan juga ornament lain yang dipakainya, seperti cincin, anting – anting, dan lain sebagainya) seringkali juga memberikan makna tertentu pada karakterisrik fisik orang yang bersangkutan, seperti bentuk tubuh, warna kulit, model rambut, dan sebagainya. Adapun penampilan fisik ini meliputi:
a. Busana
xi b. Karakteristik fisik
Seperti daya tarik, warna kulit, rambut, kumis, janggut, dan lipstick, jelas dapat mengkomunikasikan sesuatu. Suatu studi menunjukkan bahwa daya tarik fisik merupakan suatu cirri penting dalam banyak teori kepribadian, meskipun bersifat implisit. Orang yang menarik secara fisik, secara ajeg dinilai lebih pandai bergaul, luwes, tenang, menarik, hangat secara seksual, responsif, persuasif, dan berhasil dalam karir dari pada orang yang tidak menarik. (Mulyana, 2000:349-350)
c. Warna
Kita sering menggunakan warna untuk menunjukkan suasana emosional, cita rasa, arilasi politik, dan bahkan mungkin keyakinan agama kita. Misalnya sjaa di Indonesia, warna cerah muda adalah warna feminim, konvensi tidak tertulis mengenai warna pakaian atau tidak. Kaum wanita umumnya lebih bebas memilih warna pakaian . Mereka juga lazim mengenakan pakaian warna yang menyala, seperti merah atau ungu daripada pria. Norma ini ternyata berlaku pula dalam banyak budaya, termasuk di barat. (Mulyana, 2000:376-378)
xi
Ketika manusia mulai tumbuh dan mempelajari banyak hal, pertama-tama pasti diperkenalkan dengan berbagai bentuk gambar, sehingga pada perkembangannya kita lebih menyukai informasi bergambar jika dibandingkan dengan segala macam bentuk tulisan. Dengan alasan menatap gambar jauh lebih mudah dan juga sederhana atau dengan kata lain media gambar merupakan metode yang paling cepat untuk menanamkan pemahaman walau sumber tidak disertai dengan tulisan sekalipun. Gambar juga berdiri sendiri dan selalu memiliki subyek yang mudah dipahami. Visual sendiri adalah cara atau sarana yang paling tepat untuk membuat sesuatu yang abstrak menjadi lebih jelas, tentunya penampilan secara visual mampu menarik emosi pembaca dan dapat menolong seseorang untuk menganalisa, merencanakan dan memutuskan suatu problema, dan kemudian mengkhayalkan pada kejadian sebenarnya. (Kusmiati, 1999:85).
Upaya mendayagunakan simbol – simbol visual, berangkat dari kenyataan bahwa bahasa visual memiliki karakteristik yang bersifat khas, bahkan istimewa, untuk menimbulkan efek tertentu pada pengamatnya. Hal demikian ada kalanya sulit dicapai bila diungkapkan dengan bahasa verbal. (Tinarbuko, 2008:7).
xi
tulisan. Ia akan menjadi komunikatif bila bahasa yang disampaikan itu dapat dimengerti oleh khalayak sasarannya.
Ia juga akan menjadi berkesan apabila dalam penyajiannya tersebut terdapat suatu keunikan, sehingga ia tampil secara istimewa, mudah dibedakan dengan yang lainnya. Maka di dalam komunikasi diperlukan sejumlah pengetahuan yang memadai seputar siapa target sasaran yang akan dituju dan bagaimana cara sebaik – baiknya berkomunikasi dengan mereka. Semakin baik dan lengkap pemahaman kita terhadap hal – hal tersebut, maka akan semakin mudah untuk menciptakan bahasa visual yang komunikatif.
2.114 Respon Psikologi Warna
xi
Salah satu unsur yang serbaguna untuk sebuah iklan adalah warna. Kini warna dipergunakan dalam sebagian besar iklan dimajalah dan juga sering dipagai dalam iklan surat kabar. Hal ini karena warna dapat menarik perhatian dan membantu menciptakan sebuah mood (suasana hati). Bergantung pada daya tarik produk dan periklanan, warna dapat digunkan dengan beberapa alas an sebagai berikut :
1. Warna merupakan sebuah alat untuk mendapatkan perhatian, dimana suatu iklan yang berwarna akan lebih cepat diperhatikan daripada iklan hitam putih.
2. Produk-produk tertentu hanya dapat disajikan secara realistis dalam warna. Misalnya perabotan rumah tangga, makanan, pakaian, kosmetik.
3. Warna dapat menyoroti unsur-unsur didalam sebuah iklan.
4. Warna mempunyai bahasa psikologis yang menyusun mood iklan tersebut. (Lane, 1992 :197-198).
Tidak mudah untuk meneliti apakah warna mempengaruhi suasana hati (mood), apalagi memastikan hubungan warna dengan respon tubuh kita, atau mungkin sebuah stereotip. Berikut ini uraian suasana hati yang dengan warna (Mulyana, 2003 :377)
xi
Menggairahkan, merangsang, nafsu, cinta Kesucian, ketidak bersalahan, kebersihan Aman, nyaman
Tertekan, terganggu, bingung Lembut, menenangkan
Melindungi, mempertahankan Sedih, patah hati, tidak bahagia Kalem, damai, tentram
Berwibawa, agung
Menyenangkan, riang, gembira Menantang, melawan, memusuhi Berkuasa, kuat, bagus sekali
Merah
Merah, Oranye, Hitam Hitam
xi
Arti warna emas (gold) adalah ligam mulia yang dijadikan sebagai mata uang atau dianggap benda berharga. Melambangkan kemuliaan, cahaya, kekayaan, dan kemajuan serta member kesan cerah ceria. (www.bprs.or.id diakses 27 Januari 2010) Sedangkan arti warna putih adalah Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak bersalahan, steril, kematian. Di Amerika, putih melambangkan perkawinan (gaun pengantin berwarna putih). Tetapi di banyak budaya Timur (terutama India dan Cina), warna putih melambangkan kematian. (file:///G:/.mengenal_arti_w.htm. diakses 27 Januari 2010)
2.1.15 Pendekatan Semiotika
Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani “semion” yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke berbagai cabang keilmuan ini dimungkingkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial.
xi
Sedangkan Pierce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Pierce, yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika akan diterapkan pada segala macam tanda (Berger, 2000 : 11-12). Dalam perkembangan selanjutnya, istilah semiotika lebih popular dari pada semiologi.
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode ananlisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersam-sama manusia. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal (things). Memakai berarti bahwa obyek-obyek tidak hanya membawa informasi, dalam hal man obyek-obyek itu berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. (Kurniawan, 2001:53)
xi 2.1.16 Model Semiotik Charles Sanders Pierce
Bagi Pierce (Sobur, 2003:41), tanda “is something wich sinds to somebody, for something in some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan
agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensiya, tanda (sign atau representation) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yaitu ground, object, dan interpretant.
Teori segitiga makna (triangle meaning) Pierce terdiri atas sign (tanda), object (obyek), dan interpretant (Interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk oleh sebuah tanda (Sobur, 2001:115). Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya digunakan sebagai berikut :
Gambar 2.
Model Kategori Tanda Pierce
Object Sign
xi
Selanjutnya dikatakan tanda dalam hubungannya dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, dan simbol.
Ikon, indeks, dan simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent), dan konsep (interpretant). Bentuk biasanya menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek, akan menimbulkan interpretan. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan. Ketiga kategori tersebut digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut :
Sementara itu, Charles Sanders Pierce menekankan bahwa kita hanya berpikir dengan medium tanda. Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa diartikan memanggil atau menganggukkan kepala, dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi diantaranya tiupan peluit, terompet, gendering. Tanda tulisan diantaranya adalah huruf dan angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalu lintas dan masih banyak ragamnya. (Noth, 1995:44)
Icon
Index Symbol
xi
Merujuk pada teori pierce, maka tanda – tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik, diantaranya ikon, indeks, dan simbol.
Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda – tanda yang memiliki ciri – ciri sama dengan apa yang dimaksud, misalnya foto Sri Sultan Hamengkubuwono X sebagai Raja Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat adalah ikon dari Pak Sultan.
Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya asap dan api. Asap menunjukkan adanya api. Jejak telapak kaki di tanah merupakan tanda indeks tempat orang yang melewati tempat itu. Tanda tangan (signature) adalah indeks dari keberadaan seseorang yang menorehkan tanda tangan itu.
xi 2.1 Kerangka Berpikir
Dalam penelitian ini akan dianalisis bagaimana perempuan digambarkan dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” di Majalah Cosmopolitan. Kemudian iklan tersebut akan diinterpretasikan dengan cara mengidentifikasi tanda – tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan secara keseluruhan. Hal tersebut dilakukan untuk dapat mengetahui makna – makna yang direkonstruksikan dalam iklan tersebut, dan iklan tersebut akan dianalisis dengan menggunakan model semiotika milik Pierce, yang membagi tanda berdasarkan objeknya, yaitu ikon, indeks, symbol. Juga menggunakan tanda (sign) sebagai representasi dari suatu makna di luar tanda atau makna yang sebenarnya, yaitu obyek (object) dan dipahami oleh peserta komunikasi (interpretan)
Gb. 3 Kerangka berfikir Iklan : Elle Shocking
“YvesSaintLaurent”
xi BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif, penelitian kualitatif adalah suatu deskripsi atau analisis terhadap fenomena yang tidak bergantung pada pengukuran variable atau sebagaimana diterapkan dalam studi komunikasi, penelitian yang emmusatkan pada penganalisisan bagaimana makna disampaikan atau tidak. (Fiske, 2004:280). Alasan digunakan metode deskriftif kualitatif karena penelitian kualitatif mendekati makna dan ketajaman analisi logis. (Bugin, 2001:27) dan alas an lainnya adalah karena apabila kita melihat dari tujuan penelitian kualitatif yaitu untuk menemukan makna dari darta dianalisis. (Bungin, 2001:67).
Peneliti akan menginterpretasikan pemaknaan iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”. Untuk menginterpretasikan objek dari iklan maka harus
xi
diintepretasikan anatara satu makan dengan makana yang lainnya berdasarkan segitiga makna Pierce yaitu tanda, obyek dan interpretan.
3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Cantik
Konsep kecantikan perempuan pastinya tidak bisa lepas dari penelitian laki-laki. Hal ini terbukti dari alasan mengapa perempuan selalu ingin tampil cantik, yakni karena untuk dapat menarik perhatian dari lawan jenisnya. Laki-laki pada umumnya akan mengatakan bahwa perempuan cantik adalah kalau kultnya kuning langsat atau putih, berbadan langsing tinggi, hidung mancung, rambut panjang dan tebal, dan sebagainya. Asumsi ini didasarkan atas adanya hukum permintaan dan penawaran dalam dunia industri. Strategi penawaran produk atau pelayanan jasa yang dengan sengaja menggunakan perempuan “cantik” sebagai SPG, pelayan toko, pelayan cafe, restoran, resepsionist hotel, pramugari, gadis payung dalam pertandingan balap motor, presenter, PR, tak lain karena adanya permintaan dari konsumen kepada industri akan penggunaan perempuan dengan konsep “cantik” seperti itu. Sesuai dengan penjelasan Annastasia bahwa perempuan wajib merawat tubuh and penampilan fisiknya secara keseluruhan agar tetap menarik dihadapan pasangan. Dengan kata lain, body image perempuan sangat dipengaruhi oleh penilaian dari pasangan. (
xi
Kecantikan itu sangat relative dan tidak ada ukuran tertentu serta terbatas artinya. Bila kata cantik ditambah kat menarik akan memenuhi jiwa artinya. Orang yang cantik menarik adalah yang jiwanya penuh cinta kepada-Nya. (Sanggarwati dalam Ivo, 2006: 118)
Konsep cantik selalu berubah kualitas cantik dan menarik pada wanita bukan sesuatu yang abadi dan universal, dalam perjalanan waktu, konsep tentang senantiasa berubah. Dalam setiap zaman dan tempat, ada kecenderungan tertentu dalam mennetukan kadar cantik tidaknya seseorang. Pada jaman dahulu, cantik lebih dilihat dari organ yang berhubungan dengan funsi reproduksi. Di Jawa misalnya wanita idaman adalah wanita yang memiliki panggul besar dengan alasan akan mudah dalam melahirkan. Sedangkan di lembah Baliem, Irian Jaya, wanita yang dikagumi baik oleh laki-laki maupun perempuan adalah yang memiliki payudara yang turun, hal ini membuktikan bahwa wanita seperti ini adalah yang memiliki tubuh sintal, payudara padat berisi, dan pinggul besar dengan pinggang sangat kecil. Namun pada decade berikutnya berubah ladi menjadi ala Twiggy yang bagaikan papan dari atas sampai bawah. (http://fp.uns.ac.id/-fusi/muhas_wah%20cantinya.htm diakses 23 Maret 2010)
xi
yang montok. “Kecantikan” juga bukan bagian dari fungsi evolusi. Ukuran-ukuran idealnya berubah lebih cepat dari pada proses evolusi spesies. Charles Darwin sendiri tidak meyakini pernyataan bahwa “Kecantikan” dihasilkan dari “seleksi seksual” yang punya aturan-aturan berbeda dengan seleksi alam. Bagi perempuan, bersaing dengan sesamanya melalui “Kecantikan” merupakan pembalikan dari cara-cara dimana seleksi alam mempengaruhi mamalia lainnya. Antropologi telah membalikkan anggapan bahwa perempuan harus cantik agar bisa memenangkan proses seleksi ini. Evely Reed, Elaine Morgan, dan antropolog lain telah menolak peneguhan-peneguhan sosiobiologis atas poligami yang dilakukan kaum pria dan monogamy yang dilakukan perempuan. (Naomi, 2004: 29-30)
xi
Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh kecantikan wajahnya, juga adalah identik dengan kulit yang putih, mulus, serta kencang, bentuk tubuh yang lekukannya menunjukkan kemontokkan organ-organ tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang sensual, serta deskripsi lainnya, yang secara prinsip terkait dengan semua organ tubuh perempuan, dari ujung rambut sampai keujung kaki. Sebagai contoh dalam konteks ini, adalah organ mata, dapat diberikan deskripsi sebagai berikut. Menurut sosiolog Jerman, George Simmel mata merupakan salah satu organ indera yang istimewa. Mata memiliki sebuah fungsi sosiologis yang unik. Melalui mata, kita melihat jiwa seseorang. Mata, dengan demikian, adalah Aku bagi orang lain, dan didalam banyak hal menungkapkan: diri, watak, suasana hati, dan jiwa. (kasiyan, 2008 : 281)
xi
dipertimbangkan. Karena itulah seorang muslimah perlu mempercantik diri tidak saja dengan mempercantik fisiknya melainkan juga hiasan akhlak dan ilmu. Cantik fisik akan memudar dengan bertambahnya usia namun cantik ilmu dan akhlak bahkan akan semakin nampak. Dalam hadist dikatakan, “Dunia adalah tempat perhiasan dan seindah-indah perhiasan adalah wanita shalehah”. (http://fp.uns.ac.id/-fusi/muhas_wah%20cantinya.htm diakses 23 Maret 2010)
Sebelum awal abad 20 konsep cantik pada perempuan dilihat dari bentuk tubuh yang ideal sebab kesan bentuk ideal adalah yang mampu mewakili citra kesuburan. Terdapat beberapa type perempuan yang dianggap cantik yang memiliki kharisme tertentu berasal dari abad X hingga XIV Masehi yaitu :
Cantik Klasik, anggun, itelektual. Perempuan tipe ini biasanya tidak mempunyai warna kecantikan yang amat menonjol, namun biasanya dari pancaran mata serta gerak lekuk tubuh luwes dan penuh kelembutan. Contoh cantik klasik pada kebudayaan kita tahun 1227 Masehi adalah Ken Dedes.
xi
dewa Siwa yang dikenal sebagai simbol yang benar-benar mempunyai seluruh syarat terbaik sebagai seorang perempuan atau ibu.
Kecantikan tipe ketiga adalah tipe yang sekarang biasa disebut agresif (dalam pengertian yang positif) mungkin sebagai gambaran watak dan sikap remaja-remaja kita saat ini, mereka tidak hanya mau menerima tapi juga mampu untuk mengambil sikap dan tindakan yang tegas. Tipe ini memang sangat menarik untuk disimak, mereka selain digambarkan mempunyai bentuk badan dengan lekuk-lekuk yang sempurna (bak gitar Spanyol) luwes namun berotot juga seringkali digambarkan bersikap dinamis tanpa menunjukkan sikap kejam dan semena-mena, berwajah cantik, menunjukkan kecerdasan dari bentuk mata serta pandangannya dan menunjukkan kematangan jiwanya.
Tipe yang terakhir atau keempat boleh dikatakan adalah tipe kecantikan yang serba kaku, keras kepala, menunjukkan ke-aku-an yang menonjol, bahkan dalam gerakannya terlihat keinginnan untuk diperhatikan. Tipe ini juga nampak garang dan terkesan tidak bisa menyembunyikan apa yang tengah dialami, dan justru inilah daya tariknya. (Sumber : Buku Nawasari Warta edisi III perbruari 1996 dalam situs : www.webmaster@petra.ac.id diakses 25 maret 2010).
xi
“Kecantikan” adalah sistem pertukaran seperti halnya standart emas. Seperti semua yang ada pada lingkaran ekonomi, kecantikan juga ditentukan sisitem politik. Pada abad modern, dinegara-negara barat kecantikan menjadi “Agama” terakhir dan terbaik, yang meneguhkan dominasi kaum laki-laki. Dalam upaya memercikkan api perlawanan kaum perempuan dalam hierarki vertical sesuai dengan stadart fisik, kecantikan merupakan ekspresi dari relasi-relasi kekuasaan, dimana perempuan harus bersaing secara tidak alamiah demi sumber daya yang diberi harga oleh laki-laki. (Naomi, 2004 : 29)
3.2.1.1 Parfum
Parfum erat kaitannya dengan kosmetik (Enc. Britanica, 1955, V.17: 505) sekaligus merupakan bagian dari kosmetik. Kosmetik sendiri dari bahasa Yunani cosmetikos yang maknanya berakar dari kata cosmos yang berarti alam semesta.
Dari kata cosmos ini pula istilah cosmology untuk ilmu yang mempelajari keserasian antara ruang dan waktu. Selain itu kita mengenal pula istilah cosmoghrapy untuk ilmu yang mempelajari keserasian lingkungan alam. Jadi,
xi
Warna ungu adalah campuran warna merah dan biru. Menggambarkan sikap gempuran keras yang dilambangkan dengan warna biru. Perpaduan antara keintiman dan erotis atau menjurus kepengertian yang dalam dan peka. Bersifat kurang teliti namun penuh harapan. (www.wordpress.com diakses 27 Januari 2010)
Arti warna emas (gold) adalah ligam mulia yang dijadikan sebagai mata uang atau dianggap benda berharga. Melambangkan kemuliaan, cahaya, kekayaan, dan kemajuan serta member kesan cerah ceria. (www.bprs.or.id diakses 27 Januari 2010)
3.2.1.2 Pesona Barat di Indonesia
xi
Setiap mendengar kata “barat” atau “dunia barat”, image yang tergambar dibenak kita adalah “dunia modern”, “dunia maju”, “dunia ilmu pengetahuan”, “dunia orang pintar”, atau bahkan “dunia glamour”. Di sini betapa pesona barat yang ditandai oleh warna kulit putih dan hidung menjadi sihir yang sangat kuat (Vissia, 2007 : XIV). Keterpesonaan pada dunia barat dimulai dengan wacaan “kulit putih adalah kulit cantik”, yang sangat menggelisahkan perempuan Indonesia dari berbagai lapisan dan kelompok. Konstruksi yang ditawarkan oleh iklan media cetak dan elektronik kepada masyarakat tidak hanya menjanjikan, tetapi juga menggelisahkan perempuan untuk selalu tampil “seperti dalam iklan”. Lebih ironis lagi, konstruksi sosial untuk suatu jenis iklan tertentu akan menjadi trendsetter bagi masyarakat (khususnya perempuan) dan mempunyai sihir begitu
kuat untuk “memenjarakan” image kaum perempuan, sementara iklan lain juga hampir semuanya memanfaatkan tubuh perempuan (kalau tidak boleh dibilang mengeksploitasi). (Vissia, 2007: VIII-X)
xi
kepentingan identitas sosial sebagai salah satu simbol modernitas, sebenarnya identitas sosial ini dibentuk dan distabilisasi oleh proses sejarah. Proses sejarah itu sendiri juga telah membentuk dunia modern. Dalam hal ini, konsumsi produk pemutih ini menjadi konsentrasi antargenerasi. Orang tidak lagi membeli produk, namun lebih pada akses yang dijanjikan oleh produk pemutih tersebut atau kegunaan simbolis atau maknanya. Nilai lebih iklan pemutih ini jelas, yaitu superioritas Barat. (Vissia, 2007: 27-28)
Hal serupa juga dikemukakan Prabasmoro dalam penelitiannya. Indo-dengan ke-putihan-nya dieksploitasi secara optimum dan dipergunakan untuk merepresentasikan perempuan kulit putih Barat yang modern. (Vissia, 2007: 28)
Wajah wanita kebarat-baratan dengan hidung mancung, dagu lancip, kulit putih, kini menjadi dambaan banyak wanita Indonesia. Wajah indo yang sering muncul dalam film layar lebar dan sinetron kita dalam dekade terakhir ini seperti Meriam Berlina, Shopialatjuba, Wulan Guritno dan Tamara Blezinski adalah idola penonton wanita kita. Dengan menampilkan wajah Eurasia itu, wanita kita dapat mengidentifikasikan diri dengan si tokoh dan hal ini diasumsikan dapat menjadi pemicu yangt membuat film atau sinetron itu laku dipasaran. (Mulyana, 2007 :398)
xi
Walaupun hanya dengan kemampuan pas-pasan, artis keturunan Arab-Indonesia ini tenar dan bisa membintangi banyak sinetron. Wajah Indo, kulit putih, berperawakan tinggi adalah password atau syarat utama untuk menjadi seorang bintang sinetron. (Vissia, 2007: 34-35)
Indo mengandung makana yang saling bersilang didalamnya. Ia bisa dikatakan berwajah “putuih”, terutamam jika dibandingkan dengan warna kulit sebagian besar masyarakat Indonesia yang sebagian besar berwarna kekuningan atau sawo matan. Bisa dikatakan ia juga bisa mewakili representasi kecantikan utama dunia yaitu berkulit putih. Meskipun ia juga tidak bisa dikatakan 100% putih karena mungkin hanya pihak ayah atau pihak ibunya saja yang berkulit putih, atau bahkan mungkin ia mendapatkannya dari pihak kakek atau nenek. Sehingga mereka hanya 50% putih atau 25 % putih. Ia “global” sekaligus juga “local”. Mesin besar kapitalisme, yang diperkuat oleh globalisasi, menyerap wajah-wajah indo dalam pasar dunia iklan atau hiburan, karena merekalah yang mewakili arus utama kecantikan di masyarakat. (http://kunci.or.id/articles/indis)
3.2.1.3 Kecantikan dan Gaya Perempuan
xi
saya ingin setiap perempuan dapat memancarkan pesona yang membuat kagum (adore) orang yang memandangnya,” Rudy menjelaskan arti “adore” tersebut. Rudy bersama tim artisnya, mengutamakan tata rambut yang sederhana, simple, minimalis, dan sesuai kepribadian tiap perempuan tapi tetap trendi dalam 4F : fresh, fun, fabulous, dan fashionable.
Perempuan dengan gaya rambut berombak atau keriting alami bisa
mencoba gaya fresh. Gaya ini memaksimalkan rambut tersebut lebih segar. “Selama ini rambut panjang dan lurus banyak dicari orang. Saya ingin perempuan bangga dengan kecantikan alami rambutnya, termasuk mereka yang keriting, “ucap Rudy, yang kini memiliki 87 gerai salon di seluruh Indonesia. Perempuan yang bekerja dibidang kreatif, kecantikan, dan gaya hidup, seperti fashion stylist, bisa memilih potongan ini.
Bagi perempuan yang penuh semangat, berani tampil beda, dan kreatif, silakan menjajal gaya fun berupa potongan rambut pendek acak. Gaya rambut ini tidak memerlukan banyak waktu untuk penataan, hanya membutuhkan wax untuk memberi kesan messy chic. “Mereka yang berprofesi sebagai seniman, wartawan, dan fotografer cocok untuk potongan rambut ini.”
