Cover Buku Informasi
1. iCon : Steve Jobs Copyright 2006
Published by John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey.
Total Halaman : 359 Halaman
2. The Apple Way Copyright 2007
Published by McGraw-Hill Companies.
Total Halaman : 224 Halaman
Tugas Resensi Buku Manajemen Stratejik
Christian Gamas
BAB I
PENDAHULUAN
Pada tugas kali ini, penulis akan mencoba membahas bagaimana seorang Steve Jobs membesarkan
sebuah perusahaan komputer yang saat ini disegani banyak pihak dalam industri teknologi
informasi dan bagaimana strategi seorang Steve Jobs dari awalnya berpusat di sebuah garasi hingga
memiliki sebuah kompleks di Cuppertino California., dengan kesuksesan perusahaan yang pernah
dipimpin dan dimiliki oleh Steve Jobs seperti Pixar, NeXT, dan lain-lain menjadikan Steve Jobs
sebagai salah satu strategiest yang cukup memiliki nama dalam kancah industri yang cukup berat.
Pada tugas kali ini, penulis akan membahas terlebih dahulu tentang salah satu perusahaan yang
dipimpin oleh Steve Jobs yaitu Apple Inc. (Dulu adalah Apple Computer), sebuah perusahaan yang
dinobatkan oleh Fortune pada edisi 17 Maret 2008 sebagai perusahaan dengan penghargaaan World
Most Admired Companies, mengalahkan perusahaan besar seperti General Electric, BMW, dan
Microsoft.
Apple Inc. dari sudut pandang industri merupakan pesaing berat dari berbagai industri, dari sudut
pandang industri elektronik untuk konsumen (consumer electronic) merupakan saingan dari
produk-produk berbagai vendor produsen elektronik rumahan seperti Sony, Toshiba, Samsung, dan lain-lain
melalui produk iPod, Apple Cinema Display. Dari sudut pandang selular merupakan penggusur
posisi dari RIM Blackberry, Nokia, dan lain-lain dengan iPhone nya.
Apple Inc. adalah produsen komputer yang satu-satunya menuai profit pada saat krisis global tahun
2009 dengan salah satu divisi nya yaitu komputer portabel yang dikenal dengan seri Macbook yang
secara perlahan mulai ‘menggerogoti’ pasar dari berbagai produsen notebook terkemuka di dunia.
Dari sisi Software, Apple Inc. memberikan kelegaan dengan sistem operasinya yang jauh lebih
dengan produk Microsoft Windows, dan bahkan menawarkan produk yang jauh lebih canggih yang
dikenal sebagai Mac OSX Snow Leopard yang berkerja dalam lingkungan 64 Bit dan
memanfaatkan kemampuan prosesor multi-core intel (intel Core 2 duo, intel quad core, dan intel i7)
secara maksimal, serta menambahkan fitur yang jauh lebih banyak dari Microsoft Windows 7 (yang
merupakan perbaikan kecil dari Windows Vista) dan muncul lebih awal serta dirilis dengan harga
yang jauh lebih murah, yaitu hanya sebesar $29, hanya satu per sepuluh dari harga Windows 7
termurah, yang akibatnya memaksa Microsoft memangkas harganya.
Dari sisi industri musik, Apple Inc. dikenal dengan iTunes Store, salah satu produk Apple Inc. yang
bergerak di bidang jasa penjualan musik, film, video, buku dalam format audible, software, dan
lain-lain secara digital dan online. iTunes Store menjadi toko ritel musik terbesar kedua di Amerika
Serikat setelah Wal-Mart, otomatis keadaannya menjadi ancaman bagi pesaingnya baik secara fisik
dengan toko seperti Wal-Mart, atau bahkan yang sama-sama bergerak secara online seperti Amazon.
Apple Inc. dengan segala kesuksesannya tidaklah pernah selalu menghindari kegagalan, namun
berbagai kegagalan yang akan diceritakan berdasarkan buku yang menjadi acuan resensi ini akan
menunjukkan bahwa bagaimana Steve Jobs sebagai seorang strategiest membawa perusahaan ini
menjadi salah satu perusahaan yang dikagumi di dunia.
Pembahasan dan analisa strategi serta bagaimana semua itu dilakukan akan dibagi dari berbagai
bagian, yaitu sebagai berikut :
- BAB I Pendahuluan, menjelaskan tentang tujuan dan apa yang terdapat dalam tugas ini
- BAB II Profil Analysis, menjelaskan tentang perusahaan secara singkat, latar belakang
perusahaan, sejarah dan kaitannya dengan Steve Jobs dan buku iCon.
- BAB III Kembali ke Apple, akan membahas tentang visi dan misi perusahaan, bagaimana
sebuah perusahaan yang lupa akan Visi dan Misi belajar kembali mengingat visi dan misi
- BAB IV Lingkungan Eksternal dan Internal, akan membahas mengenai analisis terhadap
lingkungan eksternal dan internal.
- BAB V Key external dan key internal factor. akan membahas kekuatan-kekuatan yang
menjadi faktor dari lingkungan eksternal, maupun dari internal Apple Inc. sendiri, dan juga
membandingkan faktor-faktor dari sudut pandang Porter’s five competitive force model.
- BAB VI Strategy Analysis, membahas tentang strategi dari Apple Computer dan bagaimana
Steve Jobs melakukan nya.
- BAB VII Kesimpulan, membahas tentang kesimpulan strategi dari Apple Computer dan
bagaimana Steve Jobs melakukan nya.
Tentu saja agar analisis yang dilakukan oleh penulis dalam mengerjakan makalah ini sesuai dengan
strategi yang mendekati dengan apa yang diterapkan oleh Apple Inc dan Steve Jobs, maka selain
menggunakan dua buku referensi utama, yaitu iCon dan The Apple Way, maka penulis pun
melengkapi dengan berbagai sumber lainnya yang membahas tentang Apple Inc., beserta
BAB II
PROFIL ANALYSIS
II.1 PROFIL STEVE JOBS
Steve Jobs adalah salah seorang anak yang diadopsi oleh pasangan Paul Jobs dan Clara Hagopian
yang setelah 10 tahun pernikahannya belum dikaruniai anak, Jobs dilahirkan pada tanggal 24
Febuari 1955 oleh Joanne Carole Schieble, seorang lulusan perguruan tinggi yang masih muda dari
hubungannya dengan Abdulfatah Jandali yang berasal dari Suria.
Secara singkat dari apa yang diperoleh dari buku yang dijadikan resensi, Jobs sudah menunjukkan
sikap nya yang cukup bermasalah sejak kecil. Ketertarikan Jobs terhadap benda elektronik
diperoleh oleh ayah angkatnya yang tidak lulus SMA, dimana Paul Jobs mengajarkan pada Steve
Jobs kecil untuk membongkar peralatan elektronik, memperbaiki dan merakitnya kembali.
Jobs dibesarkan di Sillicon Valley, dan pada tahun 1968 ia berkenalan dengan tetangganya yang
memiliki putra sebaya dengan Steve Jobs, yaitu Steve Wozniak, dan dari perkenalan itulah maka
lahir apa yang menjadi cikal bakal Apple Inc.
II.2 SEJARAH APPLE INC.
Jobs dan Wozniak semasa SMA kerap mengikuti pelajaran pasca-sekolah di perusahaan
Hewlett-Packard di Palo Alto California. Pada tahun 1970 Jobs lulus dari SMA dan melanjutkan kuliah pada
Reed College di Portland, Oregon, walau dia kemudian drop-out, namun salah satu mata kuliah
yang menjadi inspirasi bagi Steve adalah mata kuliah kaligrafi yang selanjutnya menjadikan
Jobs kembali ke California dan bersama dengan Steve Wozniak mereka menghadiri pertemuan
Homebrew Computer Club, sebuah pertemuan peminat teknologi yang fokus utamanya adalah
komputer rumahan.
Perlu diingat bahwa pada masa itu ide komputer rumahan sama sekali tidak terpikir, komputer pada
masa itu adalah benda besar dengan ukuran yang sangat besar dan bobot ratusan kilogram. Sembari
bekerja di Atari (sebuah perusahaan game besar yang sempat merubah namanya menjadi
Infogrammes, namun saat ini kembali menggunakan nama Atari), dimana saat itu Nollan Bushnell
pendiri Atari menawarkan $100 untuk tiap chip yang bisa dikurangi dari mesin game Atari, Jobs
yang tidak memiliki minat dan pengetahuan yang banyak untuk desain circuit board membuat
kesepakatan dengan Wozniak untuk membagi rata bonus tersebut, dimana secara jenius Wozniak
berhasil mengurangi chip hingga 50 buah.
Wozniak memang orang jenius yang berada di balik teknologi generasi awal dari Apple, pada tahun
1971 Wozniak merancang alat yang bernama blue box yang memungkinkan telekomunikasi tanpa
bayar (secara ilegal) melalui jaringan telepon, Wozniak merancang alat tersebut, dan Jobs
memasarkan nya, demikian lah kesepakatan deskripsi tugas keduanya saat itu. Homebrew
Computer Club adalah permulaan dari semuanya, pada Maret 1975 Wozniak memamerkan
kreasinya sebuah komputer dengan prosesor MOS 6502, yang berbeda dengan kebanyakan
komputer saat itu adalah, alih-alih menggunakan sebuah tuts delapan tombol yang
merepresentasikan tiap bit dari komputer dan printer/monitor mahal sebagai alat output nya,
Wozniak membuat komputer dengan bentuk yang lebih menyerupai komputer masa depan saat itu
yaitu menggunakan keyboard QWERTY sebagai alat inputnya, dan layar TV sebagai outputnya.
Jobs menyadari potensi dari hasil temuan nya itu, menerapkan kesepakatan yang sama dengan apa
yang dilakukan saat Wozniak menciptakan blue box, Jobs mencoba memasarkan konsep ini pada
menyamai inovasi yang dilakukan oleh Jobs dan Wozniak saat itu, sehingga mereka menolak
mentah-mentah ide tersebut.
Apple didirikan oleh Steve Jobs, Steve Wozniak, dan Ronald Wayne pada 1 April 1976, dengan
produk utama yang dirancang oleh Wozniak, Apple memiliki produk yang jauh lebih maju
dibandingkan kompetitornya yang tidak mempunyai display dan media penyimpan sungguhan.
Apple I lahir dengan memiliki RAM pada unitnya, keyboard, dan monitor. Dijual dengan harga $
666.66 pada saat itu dan meraih kesuksesan besar. Produk berikutnya adalah Apple II yang
merupakan komputer yang dilengkapi program spreadsheet pertama di dunia yaitu VisiCalc yang
erat digunakan di dunia bisnis.
Steve Jobs dan Steve Wozniak
Apple I lahir dan memeroleh sambutan yang cukup baik bagi peminat teknologi, dan kelahiran dari
bidang baru yang ditolak untuk dimasuki oleh IBM, Hewlett Packard, dan Atari yaitu Personal
Computer (PC) yang dirintis pertama kali oleh Apple membuat posisi Apple berada diatas para
pesaingnya saat itu, bahkan pada saat Agustus 1981 ketika IBM mengeluarkan konsep PC dan
mengeluarkan pernyataan sambutan dengan nada mengejek (dilakukan sebelum IBM PC
mendominasi saat itu) sebagaimana yang terlihat pada gambar berikut :
Kesuksesan Apple terhadang pada tahun 1980an, dengan persaingannya dalam bisnis dengan IBM
dan Microsoft, Jobs melakukan kesalahan yang cukup fatal, yaitu memaksa desainer komputernya
menghilangkan kipas pembuang panas pada Apple III, hal ini dikarenakan Steve Jobs adalah
seorang Zen dan sering bermeditasi dan ia mendapatkan bahwa bunyi kipas mengganggu saat
meditasi dan komputer sudah selayaknya menjadi sesuatu yang tidak berisik, sesuatu yang tidak
mungkin dilakukan karena barang elektronik pasti menghasilkan panas saat digunakan, akhirnya
berbuntut pada penarikan ribuan unit karena kasus overheat dan versi yang lebih baru yang
merupakan perbaikan dari Apple III yaitu Apple III+ pun gagal dipasaran karena buruknya
II.3 STEVE JOBS DAN INOVASI
Salah satu yang membuat Apple unggul hingga saat ini adalah keunggulannya dalam berinovasi,
dan walau tidak semua inovasi yang dilakukan Apple berjalan dengan mulus, namun salah satu
yang paling kruisial adalah inovasi dari Apple dalam komputer terbarunya yang menggunakan
Graphical User Interface (GUI). Setelah sukses dengan inovasi konsep komputer dengan monitor
dan keyboard, Jobs melakukan kunjungan ke Xerox Palo Alto Research Centre (Xerox PARC) dan
menaruh perhatian terhadap sebuah prototip komputer dengan sistem operasi yang intuitif karena
tampilan antar mukanya menggunakan grafis dan menggunakan mouse sebagai salah satu alat input
tambahan selain keyboard.
Konsep berikutnya Apple Lisa (Local Integrated Software Architecture) yang berbeda dengan
Macintosh (penerus dari Apple III) membuat perusahaan yang saat itu berada pada kondisi krisis
akibat kegagalan Apple III dan Apple III+ terpecah konsentrasi dan terjadi persaingan intern antara
tim Apple Lisa dan tim Apple Macintosh, dimana masing-masing tim mengklaim produk yang
muncul lebih dulu akan lebih sukses.
Apple Lisa
Pada 1983 Apple merilis Apple Lisa, teknologi terbaru saat itu dan segera ditiru oleh Microsoft
dengan keluarnya Windows 1.0 pada tahun 1985 karena kemudahan penggunaan dengan konsep
GUI, namun Apple tetap mengalami kegagalan dalam penjualan karena pada 1983, sebuah
Apple Macintosh
Apple Computer juga mewarisi sikap dan kemampuan Jobs dalam marketing campaign miliknya,
setelah gagal dengan Lisa pada tahun 1983, Apple meluncurkan produk berikutnya yaitu Macintosh
yang dipromosikan dengan debut iklan 1.5 Juta US Dollar yang diiklankan pada acara Super Bowl
1984, dan menjadi salah satu iklan paling berpengaruh dalam sejarah marketing Amerika dimana
iklan itu menggambarkan PC IBM sebagai antagonis ‘Big Brother’ dan Macintosh sebagai
pahlawan wanita yang tidak dikenal dan mengalahkan IBM. Macintosh menajadi komputer dengan
Apple Advertising Super Bowl 1984
II.4 APPLE DAN MANAJEMEN
Pada tahun 1980, Apple melakukan IPO yang cukup sukses dan menjadi salah satu perusahaan yang
go public, bersamaan dengan itu Jobs menjadi salah satu multimiliuner termuda saat itu. Namun
sebagaimana perusahaan publik lainnya, ada tuntutan untuk terus mengembangkan usaha dan
menghasilkan profit. Sehingga jelas sekali bahwa jobs muda membutuhkan seorang yang lebih
dewasa dan berpengalaman dalam manajemen untuk mengelola perusahaan ini.
Jobs terbang dari California menuju New York City dan menawarkan John Sculley, presiden dari
Pepsi Cola dan membujuk John Sculley dengan memberikan tantangan : “Anda ingin
menghabiskan sisa hidup anda menjual air gula berkarbonasi atau ingin memiliki kesempatan
mengubah dunia?”, Sculley memikirkan tawaran dari Jobs dan pada akhirnya memutuskan berhenti
dari Pepsi dan pindah ke California untuk bergabung dengan Apple Computer.
Kegagalan Apple Lisa pada tahun 1983 cukup memukul Apple Computer secara finansial, walau
keberhasilan Macintosh pada tahun 1984 memberikan keuntungan, namun Jobs dianggap sebagai
dengan penjualan yang baik, Steve Jobs adalah seorang juru bicara yang baik dan karismatis,
namun sejumlah pekerjanya saat itu mengangap dia sebagai manajer yang tidak bisa ditebak, penuh
gelora dan kejutan.
Penjualan yang terus merosot hingga akhir 1984 membuat hubungan antara Jobs dan Sculley
memburuk, pada akhir Mei 1985 akhirnya Jobs diberhentikan dari posisinya di Apple disertai
dengan pemberhentian sementara pegawai yang lain, Jobs tetap menyimpan 1 lembar saham nya
agar dapat terus memperhatikan perusahaan yang ia bangun, namun Jobs tidak lagi berada di Apple
saat itu. Selanjutnya tongkat kepemimpinan manajerial dipegang oleh John Sculley, dimana kondisi
dari perusahaan yang mulai kehilangan nilai-nilainya akan dibahas di bab berikutnya.
II.5 STEVE JOBS DAN LANGKAH BERIKUTNYA, NEXT
Dengan keluarnya Jobs dari direksi Apple, ia mulai melakukan banyak hal, seperti mendaftar
menjadi relawan NASA sebagai astronot sipil, yang kemudian ditolak dan mungkin disyukuri oleh
Jobs karena Challenger meledak sesaat setelah mengudara. Rencana berikutnya adalah membangun
perusahaan baru yang berfokus pada komputer untuk bidang pendidikan, Jobs berencana membuat
perusahaan komputer yang lebih berhasil dari Apple dan membuktikan bahwa untuk sukses dia
tidak memerlukan Apple. Pendirian Next bukan tanpa hambata karena Jobs menarik beberapa orang
dari Apple, terdapat tuduhan dari Apple bahwa Jobs mencuri konsep dari Apple yang pada akhirnya
Steve Jobs dan Ross Perot
Visi Jobs dengan Next mampu meyakinkan Ross Perot yang mendirikan raksasa IT, EDS, dimana
Perot membayar 20 Juta US Dollar untuk 16% saham yang berarti Next memiliki nilai 125 Juta US
Dollar, padahal 1987 Next baru beroperasi selama 2 tahun, dan belum memiliki produk dan
pelanggan. Dan dari serangkaian drama turun-naik siklus bisnis, Next merilis NextCube sebuah
komputer multimedia yang pada akhirnya menggeser posisi Compaq. Dan bahkan IBM mengajukan
kontrak setebal ratusan halaman yang pada akhirnya dibuang oleh Jobs karena Jobs menuntut IBM
apabila ingin berkerjasama dengan Next maka kontraknya harus kurang dari lima halaman yang
akhirnya dituruti oleh IBM.
Namun sebagaimana apa yang terjadi di Apple, Next pun mengalami kemerosotan penjualan secara
perlahan-lahan, beruntung pengumuman akan melakukan IPO pada tahun1993 pada karyawan
merubah motivasi para karyawan untuk kembali bangkit. Pada tahun 1993 Next merubah bisnisnya
Processor menghasilkan keuntungan yang konsisten yaitu sebesar 1 juta US Dollar pada 1994 dari
keseluruhan penghasilan 49 juta US Dollar, dan inovasi selanjutnya kembali membuat perusahaan
ini bersinar.
II.6 STEVE JOBS DAN PIXAR
Dengan keluarnya Jobs dari direksi Apple, ia mulai melakukan banyak hal, selain Next, dia juga
menjadi orang yang mensukseskan sebuah perusahaan yang terkenal akan animasi dan
perfeksionisnya. Perfeksionis, sifat yang terdapat pada Apple, Next, dan Pixar, itu semua bisa
dikatakan berasal dari Steve Jobs. Kesuksesan Jobs dengan Apple dan Next membuatnya menjadi
anggota elite Amerika.
Dirinya bertetetangga dengan para selebritis, salah satunya adalah Steven Spielberg, dan George
Lucas. Jobs mengambil manfaat dari ‘keselebritisannya’ dengan membeli Graphics Group pada
tahun 1986 dari George Lucas. Sejalan dengan kesuksesan Next, pada tahun 1994 kontrak Pixar
dengan Disney pada film animasi pertamanya yaitu Toy Story menghasilkan kesuksesan besar dan
semenjak saat itu, Pixar dikenal sebagai perusahaan animator komputer berkualitas yang filmnya
selalu ditunggu dan memenangkan penghargaan, dan terus menjaga komitmen nya untuk
BAB III
KEMBALI KE APPLE
III.1 APPLE TANPA STEVE JOBS
Steve Jobs secara tidak langsung disingkirkan oleh orang yang telah ia rekrut yaitu John Sculley,
semasa peninggalan Steve Jobs dan semasa Jobs sedang sibuk dengan Next dan Pixar, Apple
memiliki cerita tersendiri yang menarik untuk diikuti. John Sculley memimpin Apple selama
delapan tahun, dan meninggalkan Apple pada Oktober 1993. Melihat perkembangan Apple selama
pimpinan Sculley, dapat terlihat bahwa Sculley adalah pemimpin yang efektif dimana pada tahun
1983 dan 1993, Apple mengalami peningkatan penjualan dari $ 800 juta menjadi $ 8 milyar.
Steve Jobs dan John Sculley
Apa yang diterapkan oleh Sculley adalah menerapkan beberapa disiplin yang tidak ada selama
dipimpin oleh pemimpin muda Apple yang dinamis dan sulit ditebak yaitu Steve Jobs,
mendisilinkan perilisan produk dan memperluasnya kedalam sistem distribusi perusahaan dengan
peralihan dari mainan para hobiist, menjadi peralatan yang diperlukan di dunia bisnis, pendidikan
dan rumah tangga.
Yang menjadi permasalahan adalah strategist Apple saat itu tidak melihat hal itu, berbeda dengan
Next yang dipimpin oleh Steve jobs dan menyadari pendidikan membutuhkan komputer, dan
mendekati sejumlah universitas, Apple sama sekali tidak banyak memproduksi peralatan di
bidang-bidang penting ini, sehingga otomatis pasar komputer Apple yang memiliki market share sebesar
20% selama kepemimpinan Steve Jobs menurun menjadi 8%. Apa yang dilakukan Sculley untuk
melindungi kondisi keuangan perusahaan ini adalah menjaga margin dengan meningkatkan harga,
yang membuat harga produk Apple menjadi tidak terjangkau bagi masyarakat.
Apple mengunakan teknologi terbaru dalam produknya, Apple menggunakan sistem operasi yang
unik miliknya, Mac OSX, dan menggunakan prosesor Motorolanya, sedangkan dunia komputasi
sedang berkembang dari inovasi perusahaan yang dipandang sama jeleknya pada masa sebelumnya
yaitu Microsoft dengan Windows dan menggunakan prosesor Intel, hal ini menunjukkan
ketidak-cocokan pada dunia komputasi saat itu dan mempersulit posisi Apple dari sisi kompatibilitas dan
tidak sesuai dengan perkembangan masa itu.
Perkembangan PDA pertama saat itu juga terlalu menghamburkan modal perusahaan, Sculley
mengusung teknologi PDA pertama milik Apple dan membawa teknologi yang terlampau jauh dari
apa yang bisa diterima para profesional saat itu, dimana konsep PDA dianggap terlalu canggih dan
mahal untuk ukuran awal tahun 1990an, dimana konsep PDA ini baru diterima saat Palm sukses
mengeluarkan dan memasarkan produk yang kemampuan nya di bawah Newton Apple pada tahun
1998. Setelah berbagai kemerosotan seperti gagal meluncurkan produk dengan tepat waktu dan
mengembungnya biaya pengembangan serta manajemen yang kurang efektif dalam pengembangan
Apple Newton (Kiri)
III.2 APPLE DAN DIESEL
Michael Spindler adalah seorang kelahiran Jerman yang memiliki nama panggilan yang kurang
menyenangkan di Apple, yaitu ‘Diesel’. Spindler dianggap sebagai CEO yang paling tidak efektif,
dimana Spindler melangkah dalam Apple dalam kondisi yang kurang menyenangkan. Pangsa pasar
20% sudah lama hilang dan tidak dapat dipertahankan, ia mencoba melakukan konsep lisensi
‘kloning’ (melisensi Macintosh untuk dapat dijalankan di komputer keluaran lain, seperti apa yang
dilakukan Microsoft terhadap Windows nya yang bisa berjalan di berbagai komputer keluaran IBM,
HP, Dell, dan lain-lain), seperti apa yang disarankan oleh Bill Gates pada tahun 1985, yang sangat
disayangkan karena Spindler baru menjabat pada tahun 1993.
Berbeda dengan Sculley yang memperbesar margin sebagai bagian dari taktik nya, Spindler
menekankan pada pemotongan biaya dan pemotongan harga jual, sehingga akhirnya pasar dibanjiri
produk Apple yang tidak biasanya, yaitu produk dengan kualitas rendah pada tahun 1995, hal ini
tidak sesuai dengan nilai yang dimiliki oleh perusahaan ini, dan otomatis publik menolak produk
murah ini dan menghasilkan kerugian sebesar miliaran dolar di awal tahun 1996, dan upaya untuk
menyelamatkan perusahaan adalah dengan menegosiasikan penjualan perusahaan ini pada Sun
Microsystem, dimana penawaran penjualan Apple dibatalkan oleh Spindler karena penawaran dari
III.3 APPLE DAN AMELIO
Gil Amelio bergabung dalam direksi Apple pada November 1994, dan mengambil alih posisi CEO
pada 5 Febuari 1996, dan merupakan salah satu CEO dengan masa jabatan tersingkat di Apple
namun berhasil merubah Apple menjadi apa yang terlihat ke arah yang benar saat ini. Gil Amelio
melakukan dan memaksa dengan keras untuk mengeluarkan dana sebesar $5 Juta untuk promosi
produk laptop Mac agar dapat tampil dalam film Mission Impossible dimana Mac digunakan oleh
Tom Cruise pada film ini. Namun konsep promosi yang masih diterapkan Apple hingga saat ini itu
tidak diimbangi dengan keputusan stratejik lainnya, Amelio bahkan meneruskan proyek PDA Apple
Newton yang tidak pernah menguntungkan dan menghabiskan dana produk yang sukses, dan
mengabaikan permintaan direksi untuk menghentikan Newton dan mengambil langkah sementara
untuk menerbitkan Newton yang terpisah dari unit yang dimiliki oleh divisi Apple.
Pendekatan yang cukup otoriter dilakukan oleh Amelio dengan menghentikan para manajer yang
tidak efektif, mengeluarkan produk yang kembali pada akarnya, dan juga mengatasi ancaman dari
Apple yang paling mematikan pada saat itu, yaitu Next yang merupakan saudara tiri dari Apple
karena lahir dari ‘ayah’ yang sama, Steve Jobs. Pembelian Next oleh Apple membawa Steve Jobs
kembali ke Apple dan mempercepat terusir nya dirinya pada Juli 1997. Pembenahan yang dilakukan
oleh Amelio dan serangkaian keputusan yang diambil membuat harga saham Apple berada pada
posisi terendah selama 12 tahun terakhir, bahkan Michael Dell mengeluarkan cibiran (yang
nantinya akan menjadi salah satu lulecon di bidang teknologi informasi karena nilai perusahaan
Dell bahkan dibawah Apple di masa yang mendatang) yang berbunyi “Saya akan menutup
perusahaan itu, dan mengembalikan semua uang para investor”.
III.4 APA YANG SEBENARNYA TERJADI?
Sepeninggal Steve Jobs, Apple disebut mengalami masa kegelapan, karena dewan direksi Apple
mereka yang mendukung dan dekat dengan John Sculley, mereka yang dekat dengan Steve Jobs
sudah lama tersingkirkan, dan hal ini otomatis menghasilkan dewan direksi yang tidak memahami
atau sangat sedikit memahami produk Apple beserta prospeknya.
Dewan direksi sangat lambat dalam bertindak, dan ketika mereka bertindak, mereka mengambil
keputusan yang tidak tepat atau benar-benar sudah terlambat. Disini terlihat bahwa direksi gagal
bersatu, dan ketidakpahaman mereka terhadap potensi dan kemampuan dari Apple, membuat
mereka merasa menjual perusahaan lebih baik ketimbang memecahkan masalah dari apa yang bisa
diselesaikan dengan memanfaatkan apa yang ada saat itu tidak dilakukan.
Selain dewan direksi yang tidak baik, terdapat kepemimpinan yang tidak efektif dari CEO selama
ini, para pekerja hanya mengingat CEO dan mengenalnya sebagai orang yang melakukan
pemutusan hubungan kerja selama kepemimpinannya dan tidak ada satupun yang mengarahkan
perusahaan untuk melakukan inovasi yang sukses, efektif, dan efisien. Hal ini menunjukkan bahwa
para strategiest yang tidak memahami visi dan misi perusahaan serta perubahan kebijakan yang
terjadi pada saat pergantian CEO membingungkan banyak pihak, mulai dari pekerja, hingga
konsumen (perubahan produk menjadi kualitas rendah terjadi pada masa Spindler).
III.5 REUNI
Jobs kembali dalam Apple melalui sebuah drama yang cukup unik, Apple yang dipimpin oleh Gil
Amelio mengalami kesulitan pada awal tahun 1996 dalam mengembangkan sistem operasi terbaru
milik mereka yang memiliki kode projek bernama Copland yang diciptakan untuk bersaing
melawan produk yang akan dirilis oleh Microsoft sebagai apa yang akan dikenal sebagai Microsoft
Windows XP (dulu dikenal sebagai Microsoft Windows NT For Home Users dan dirilis 6 tahun
kemudian).
Terdapat berbagai permasalahan dalam pengembangan Copland, dan setelah menghabiskan ratusan
pengembangan operating system ke pihak luar. Jelas sekali Apple menghindari kemungkinan
membeli Solaris dan Windows NT, karena melisensi produk luar akan menjadikan Apple tergantung
pada perusahaan lain.
Pilihan terbaik saat itu adalah BeOS yang merupakan produk keluaran Be Inc., perusahaan yang
didirikan oleh mantan eksekutif Apple, Jean Louis Gassee, namun harga yang ditawarkan oleh
Gasee yang angkuh dan merasa Apple tidak memiliki pilihan lain selain BeOS, sangat tidak masuk
akal yaitu sebesar $200 juta.
Selanjutnya setelah merasa harga yang diberikan tidak pantas, karena tim analisis Apple
memperkirakan nilai Be tidak lebih dari $50 juta dollar, akhirnya memutuskan untuk mengamati
Next, dan dengan serangkaian pertemuan antara insinyur Apple dan Next, akhirnya pada 20
Desember 1996 Apple mengumumkan kepada publik akan menggunakan pengembangan terbaru
sistem operasinya pada NextStep dan membeli Next sebesar $427 juta dollar, Steve Jobs kembali ke
Apple sebagai seorang penasihat untuk proses transisi ini setelah tujuh tahun berpisah dengan Apple
yang didirikan olehnya.
III.6 STEVE JOBS DAN APPLE (LAGI)
Macworld Expo adalah event tahunan yang dilakukan secara tahunan oleh Apple, kembalinya Steve
Jobs secara dramatis dimulai dari bagaimana Jobs menyelamatkan ‘wajah’ Apple saat Macworld
Expo 1997 dibuka oleh presentasi Gil Amelio yang memakan waktu lebih dari yang disediakan
hingga dua jam, dengan memberikan pidato yang sering keluar dari topik dan tidak terfokus hingga
akhirnya salah satu pembicara tamu seperti Muhammad Ali dibatalkan untuk mengisi acara.
Acara itu terselamatkan oleh pembicara tamu yang merupakan pendiri dari Apple, yaitu Steve
Wozniak (yang menjadi guru komputer) dan Steve Jobs yang menjelaskan keunggulan NextStep
yang akan diimplementasikan di Mac. Setelah berbagai perombakan, Steve Jobs pun masuk
direksi pun terdiri atas berbagai pendukung Steve Jobs, dan pada akhirnya Gil Amelio mendapat
tekanan dari dewan dan pada akhirnya mengundurkan diri pada 9 Juli 1997, menjadikan nya CEO
dengan masa jabatan 18 bulan.
Macworld 1996
Steve Jobs pun mengendalikan perusahaan kembali melalui dewan direksi, dan mendapat jabatan
interim CEO (iCEO), Steve Jobs menemukan fakta bahwa lebih dari 1 miliar US Dollar terbakar
sia-sia untuk menciptakan produk gagal yang di gagas oleh John Sculley, orang yang melucuti Jobs
dari Apple, yaitu Newton. Kegagalan dalam memenuhi tanggal perilisan dan terlalu
menggembungnya tim pengembangan Newton menjadi penyebab kegagalan Newton dan alasan
dipecatnya Sculley. Jobs mengaudit secara keseluruhan dari Apple, berbagai pengembangan yang
tidak jelas nasibnya selama kepemimpinan CEO sebelumnya yang tidak menyadari nilai dari Apple
dan kemampuan produknya akhirnya mengalami kejelasan nasib, Jonathan Ive yang
sebelumnya akhirnya mendapatkan kejelasan nasib saat Steve jobs mengadopsi desain tersebut dan
merilis sebuah komputer yang dapat dengan mudah terhubung ke internet, memiliki merek dagang
iMac® (masih berlanjut hingga saat ini).
iMac diumumkan pertama kali oleh Steve Jobs pada Mei 1998, dan dirilis 15 Agustus 1998 dan
menjadi komputer terlaris dalam industri komputer secara keseluruhan. Produk ini akhirnya
mengembalikan Apple dalam posisi meraih keuntungan, menetapkan posisi Apple kearah yang
benar dalam industri, dan memantapkan Steve Jobs sebagai CEO Permanen Apple.
NextStep, sistem operasi yang timbul saat Next memutuskan berfokus pada software akhirnya
berevolusi menjadi Mac OS X (yang saat ini versi terbarunya dirilis pada 9 September 2009 dengan
versi terbaru Mac OS X Snow Leopard/ Mac OS X 10.6), dan saat itu Steve Jobs menjadi CEO
Permanen dari Apple dengan gaji pertahun sebesar $1, namun dibalik gelar Lowest Paid CEO yang
diberikan Guinness World Records, Steve Jobs mengurangi kewajibannya membayar pajak, karena
pendapatannya diperoleh dari Apple bukan sebagai gaji, namun dalam bentuk renumerisasi saham
yang memberikan Jobs keuntungan pendapatan karena semakin kecil pendapatan yang dipotong
pajak.
Apa yang dilakukan oleh Steve Jobs dengan Apple dan produk barunya adalah memangkas
produk-produk yang tidak penting dan terlalu banyak, serta berkualitas rendah, membuat daftar produk-produk
dengan membaginya berdasarkan empat kuadran, dimana terdapat dua sumbu yaitu sumbu pertama
adalah jenis produk yang dibagi berdasarkan desktop computer dan portable computer, kemudian
membagi segmentasi pasarnya dengan jelas, yaitu pasar premium yang membagi pada Profesional
dan Consumer. iMac yang dirilis pada 1998 terletak pada pasar desktop computer, dimana Steve
Jobs dan Apple melengkapi matriks yang terbentuk dengan merilis consumer-portable computers
Kiri : iMac Kanan : iBook
III.7 STEVE JOBS DAN INDUSTRI MEDIA LEVEL KONSUMEN
15 Agustus 1998, Apple mencapai titik balik nya yang pertama melalui perkenalan komputer iMac,
sebuah all-in-one system yang mengingatkan pengguna pada Macintosh klasik yang superior pada
jamannya, iMac dikemas dalam bentuk yang unik dan didesain oleh Jonathan Ive yang juga
mendesain iPod (yang menyingkirkan Sony Walkman) dan iPhone (yang mulai mengancam RIM
Blackberry dan Nokia). Rilis iMac pada tahun 1998 memberikan perusahaan posisi profit yang
pertama semenjak tahun 1993.
Apple mengarahkan produknya menjadi produk komputer kreatif, dengan dibelinya Final Cut dari
Macromedia, Apple secara resmi masuk ke dalam industri editing video digital dengan merilis
produk iMovie untuk editing bagi pengguna konsumen (disertakan gratis dalam bundel iLife hingga
saat ini untuk pembelian komputer Mac), dan merilis Final Cut Pro untuk pengguna profesional.
Selanjutnya Apple membeli produk Nothing Real untuk dikombinasikan dengan produk komposer
Logic Studio untuk level profesional, selanjutnya Apple mengembangkan iPhoto, iWeb, dan iDVD
untuk digabungkan menjadi satu dalam aplikasi kreatif level konsumen milik mereka yang disebut
iLife, salah satu yang menjadi competitive advance dari produk Apple, karena pengguna komputer
Apple dapat melakukan hal-hal kreatif dengan bundel software ini saat membeli komputer Mac dan
memperoleh software ini secara gratis sedangkan pengguna komputer Windows harus
menghabiskan ratusan bahkan ribuan dollar untuk mendapatkan aplikasi dengan fungsi yang sama.
Pada 23 Oktober 2001 industri musik sedang mengalami penurunan karena pembajakan yang
merajalela diseluruh dunia, pada saat itu Jobs memperkenalkan iPod pertama, sebuah MP3 player
yang dibuat kompatibel untuk Mac dengan harddisk sebesar 5 GB yang mampu menyimpan 1000
lagu, penjualan saat pertama sedikit terlambat namun akhirnya berakselerasi dengan cepat ketika
pada musim panas berikutnya Apple merilis iPod yang kompatibel dengan Windows.
Selanjutnya saat Apple memasuki industri retail musik dengan iTunes music store maka penjualan
III.8 APPLE DAN RETAIL
Pada Mei 2001 Apple membuka jaringan ritel resmi pertama mereka di Virginia dan California,
dimana pada jaringan toko retail yang disebut Apple Store, para calon pengguna dapat menguji coba
produk Apple dengan fungsi penuh dan mendapatkan berbagai penjelasan secara mendetail,
pengembangan Apple Store ini dilakukan diberbagai negara dan berhasil merebut pangsa pasar baru
dari pengguna komputer Windows, strategi ini bahkan mendesak Microsoft, hingga pada 2009
Microsoft membuka Microsoft Store dengan konsep yang menjiplak Apple Store, yang merupakan
salah satu wujud dari peniruan Microsoft setelah produk Windows yang meniru Lisa dan
Macintosh, Zune yang meniru iPod, Zune Touch yang meniru iPod Touch, dan berbagai hal lainnya
yang sering disindir oleh Steve Jobs dalam event Macworld dengan sindiran kecil : “Microsoft,
hidupkan mesin fotocopy anda”.
Dalam bidang retail untuk mendukung content dari produk iPod, Mac, dan Apple TV, Apple merilis
layanan toko online untuk membeli file media melalui internet yang disebut iTunes music store,
sekaligus upaya untuk memerangi industri musik yang terancam hancur karena pembajakan lagu
yang distribusinya marak dilakukan di internet, iTunes dirilis pada tahun 2001 bersamaan dengan
rilis iPod, yang membuat menarik dari konsep iTunes adalah pengguna iTunes dapat mengunduh
file lagu dengan harga yang jauh lebih murah dari membeli CD Audio secara fisik yaitu sebesar
$0.99 per lagu, dan menghantarkan iTunes sebagai retailer media terbesar kedua di Amerika Serikat
setelah Wal-Mart.
Peluncuran toko retail di berbagai lokasi di Amerika Serikat pun dilakukan bersamaan dengan
peluncuran iMac baru yang menarik minat pembeli dengan desain yang lebih ringkas, lebih
fungsional dan mampu melakukan berbagai hal kreatif dengan dilengkapinya iMac baru dengan
software iLife (yang telah dijelaskan diatas) dan desain yang lebih bersahabat, produk ini disebut
iMac Sunflower
Ide dari layanan iTunes kembali di gagas oleh Steve Jobs saat merancang program pemutar musik
bagi komputer Apple, dan selanjutnya ide tersebut dikembangkan dengan merilis sebuah player
yang dapat menampung musik kemanapun pengguna membawanya, dan sekali lagi player yang
dikenal sebagai iPod itu menggusur dominasi Sony dengan Walkman nya sebagai portable media
player yang memang bukan yang pertama dalam industri nya, namun mampu melakukan lebih baik,
dan ide itu berasal dari Steve Jobs, iPod diluncurkan pada tahun 2001 dan pada tahun 2003 Apple
mengembangkan layanan iTunes dengan mengintegrasikannya pada layanan iTunes music stores
iPod 2001 model
III.9 APPLE DAN BERAKHIRNYA PERMUSUHAN
Pada WorldWide Developers Conference (WWDC), 6 Juni 2005, Steve Jobs mengumumkan bahwa
Apple mengubah lini produknya untuk memproduksi komputer berbasis Intel mulai 2006, perlu
diingat bahwa ini merupakan tanda berakhirnya permusuhan Apple dengan Intel dan Microsoft,
karena secara teknis akhirnya Apple memungkinkan penggunanya menggunakan teknologi yang
umum digunakan industri dan memungkinkan komputer Apple menjalankan Windows disamping
sistem operasi utamanya MacOS X.
Steve Jobs juga merupakan orang yang ‘mendamaikan’ permusuhan dengan Apple dengan menjual
modal ekuitas kepada Microsoft senilai $150 juta. Namun kebiasaan Jobs yang agresif menyerang
pesaingnya tetap tidak hilang, hal ini terbukti dengan iklan mereka yang disebut Mc VS PC yang
masih dengan terang-terangan menghina PC masih ditayangkan hingga saat ini (2009) dan mungkin
tidak akan dihentikan, kemudian juga bagaimana Steve Jobs menyebarkan email ke seluruh
pegawainya dengan menyinggung dan mengutip ucapan Michael Dell pada tahun 1997, dan
menunjukkan fakta bahwa nilai saham Apple berada diatas Dell dan jauh melampaui Dell karena
III.10 STEVE JOBS DAN FOKUS TERHADAP INOVASI
Pada Macworld 9 Januari 2007, Steve Jobs mengumumkan bahwa Apple Computer Inc. merubah
nama perusahaannya menjadi Apple Inc., perubahan ini dilakukan semata-mata karena inovasi yang
menjadikan Apple kembali ke jalur yang benar sudah tidak berkutat di industri komputer lagi,
namun menjadi produsen produk konsumen, pada saat yang bersamaan Apple Inc. mengumumkan
rencana perilisan iPhone dan Apple TV.
iPhone Introduction, Macworld 2007
Selama masa pimpinan Steve Jobs muda dan CEO sesudahnya, Apple tidak memiliki visi dan misi
yang jelas, namun Apple sukses selama masa kepemimpinan Steve Jobs muda karena Steve Jobs
adalah visioner yang berfokus pada inovasi, hal yang tidak dimiliki oleh para CEO penerusnya.
Selain itu Steve Jobs memahami dengan baik perusahaan yang dipimpinnya dan mengenali apa
yang bisa dilakukan oleh Apple. Setelah berbagai penjabaran pada bab-bab sebelumnya, kesuksesan
- Menemukan dan menggagas ide dari Personal Computer dan membuat ide tersebut menjadi
nyata.
- Mengembalikan kejayaan Apple dengan produk unggulan, yaitu komputer yang dilengkapi
sistem operasi alternatif yang jauh lebih baik dan lebih sederhana dari Windows, MacOS X
yang merupakan produk yang diciptakan oleh Steve Jobs melalui perusahaannya, Next.
Dimana kelebihannya adalah komputer yang mudah digunakan dan tidak menyusahkan
penggunanya.
- Memberikan keunggulan bagi pengguna komputer Apple yang kreatif dengan menyertakan
software iLife pada tiap komputer Apple.
- Melakukan revolusi dalam industri musik, melalui iPod dan iTunes.
- Melakukan revolusi pada industri smart phone dengan peluncuran iPhone yang mengurangi
market share dari pesaingnya.
Steve Jobs yang kembali ke Apple dengan kondisi yang lebih matang setelah kesuksesan Next dan
Pixar pun mengelola Apple dengan gaya yang lebih dewasa dan teratur, prestasi Apple, bisa
dikatakan terlahir saat Apple dipimpin oleh Steve Jobs, dan berdasarkan pencapaian yang dilakukan
oleh Steve Jobs dan tim nya melalui Apple, maka terbentuklah visi yang berasal dari kegiatan
inovasi yang dilakukan tanpa henti dan menjadi mission statement dari Apple saat ini,misi tersebut
adalah sebagai berikut (2008) :
Bila dikaitkan dengan misi lama dari Apple, pembaharuan dari misi Apple adalah menjelaskan
dengan lebih detil apa yang akan dilakukan oleh perusahaan ini dengan tidak melupakan poin-pon
penting yang digagas dalam visi nya.
Sedangkan Visi dari Apple Inc adalah sebagai berikut :
Apa yang dilakukan oleh Apple dengan visi mereka adalah tidak menjadikan produk mereka
sekedar bertujuan dengan apa yang tertulis dalam visi nya, namun benar-benar membuat produknya
untuk dapat menempatkan penggunanya berada pada posisi diatas sistem dan struktur, berbeda
dengan produk dari kompetitornya yang memiliki sistem yang cenderung menyusahkan (hal ini
dapat dilihat dari iklan iMac pada tahun 1998, dimana mereka memberikan iklan yang
menunjukkan bagaimana seorang bocah ditemani anjing nya yang jelas-jelas menunjukkan
perbandingan nyata bagaimana seorang anak berusia 9 tahun mengaktifkan komputer iMac dalam
waktu beberapa menit dan seorang MBA yang berusaha mengaktifkan komputer Hewleet Packard
yang menghabiskan waktu lebih lama untuk mengaktifkan komputer PC HP, iklan ini dikenal
dengan judul Simplicity Shootout), dan terus membuat produk mereka menjadi lebih praktis untuk
digunakan sehingga pengguna benar-benar menggunakan komputernya untuk berfokus bekerja
ketimbang menghabiskan waktu untuk membuat komputernya berjalan dengan benar tanpa masalah
dan gangguan dari komputer itu sendiri, bahkan gangguan dari ancaman komputer yang membuat
Simplicity Shoutout.
Yang menakjubkan dari Apple adalah bagaimana dengan cepat setelah kembalinya Steve Jobs
mereka berhasil menyelesaikan Misi awal dari Apple yang digagas sebagai berikut (1999) :
Dan melanjutkan dengan misi baru yang sekilas mengingatkan apa yang dicapai oleh Apple dan
produk-produknya, tetap mengusung visi dari Apple namun menjelaskan secara detil apa yang akan
BAB IV
LINGKUNGAN EKSTERNAL DAN INTERNAL
IV.1 STEVE JOBS DAN PENCAPAIANNYA
Steve Jobs sebagai seorang strategies merupakan orang yang cukup langka, kesuksesannya dalam
industri maupun ambisi pribadinya dalam merebut kembali Apple yang telah ia bangun
menunjukkan bahwa beliau adalah orang yang memiliki kemampuan untuk menentukan strategi
yang terbaik. Sulit dipercaya ada orang yang mampu mengenali apa yang akan menjadi tren di masa
yang akan mendatang. Pada bagian ini akan dibahas bagaimana respon Steve Jobs pada lingkungan
eksternal dan internal, dibagi menjadi tiga bagian yaitu fase awal Apple, Next dan Pixar, dan Fase
Pemulihan hingga saat ini.
IV.2 FASE AWAL APPLE
Bila ditinjau sekilas, bahkan pencipta komputer dengan input keyboard dan output dalam TV
standar yang merupakan sahabatnya saat itu, Steve Wozniak tidak percaya diri dalam menjadikan
konsep itu menjadi nyata, dan Steve Jobs mencoba untuk mewujudkan nya dan menjadikan mereka
berdua milyuner dalam usia muda yang pada akhirnya konsep Apple I dijadikan standar komputer
tahun 1980an, sebuah CPU dilengkapi dengan monitor dan keyboard.
Kemudian Steve Jobs memanfaatkan kunjungan ke Xerox PARC untuk mencari konsep komputer
masa depan, disana ia menemukan prototype yang tergeletak lebih dari 2 tahun, sebuah komputer
dengan sistem operasi berbasis antar-muka grafis, menggunakan mouse, keyboard sebagai alat
input, dan monitor berwarna sebagai output, kemudian Steve Jobs beserta timnya mengembangkan
operasi terbaik pada jamannya yang akhirnya ditiru oleh Microsoft dengan Windows, dan pengikut
lainnya.
Namun pada kondisi yang terlihat jelas-jelas menguntungkan dan posisi sebagai first mover dan
inovator mampu membuat penjualan Apple menurun dan beresiko tersingkirnya Steve Jobs dari
perusahaan? Penjelasan tersebut akan dicoba dibahas melalui internal dan external audit sebagai
berikut :
Dari Sudut Pandang Eksternal :
- Steve Jobs memandang perusahaan besar berbasis hardware semacam IBM, Hewlett
Packard, dan Altair sebagai kompetitor, belum terpikirnya perusahaan teknologi informasi
berbasis software seperti Microsoft membuat Microsoft menjadi ancaman tak terlihat bagi
Apple, perlu diingat bahwa Microsoft pada saat itu sudah cukup sukses, namun kesuksesan
Microsoft saat itu tidak sebanding bila membandingkan Steve Jobs saat itu dengan Bill Gates
saat itu, sehingga alih-alih memandang Bill Gates sebagai lawan, Apple membuka diri untuk
peniruan Apple oleh Microsoft dengan Windowsnya. (Threats)
- Steve Jobs merupakan marketing yang ulung, dan hingga saat ini dalam marketingnya Apple
selalu mendapatkan keuntungan dari publikasi media atas iklannya, contohnya adalah iklan
dengan debut iklan 1.5 Juta US Dollar yang diiklankan pada acara Super Bowl 1984, dan
menjadi salah satu iklan paling berpengaruh dalam sejarah marketing Amerika dimana iklan
itu dianggap sangat spektakuler dan berbeda, bahkan memukau televisi nasional, hingga
seluruh televisi nasional memutar ulang iklan tersebut dalam siaran berita sehingga
memberikan keuntungan dari sisi publikasi. (Opportunities)
- Apple terlahir sebagai perusahaan yang dikenali sebagai perusahaan dengan inovasi yang
tidak umum dan tidak lazim. (Opportunities)
- Tidak banyak perusahaan komputer yang memfokuskan penggunaan komputer untuk
- Apple mengeluarkan produk yang cukup menyusahkan penggunanya dengan menyertakan
standar yang baku dan tidak mudah dikembangkan, dan tidak kompatibel dengan produk
komputer yang sudah ada di pasaran, Apple lebih cenderung mendesain produk yang
diinginkan Steve Jobs dan bukan keinginan konsumen (Threats).
- Apple memegang pangsa pasar 20% pada awal-awal berdirinya. (Opportunities).
- Perubahan tren penggunaan komputer dari bisnis menjadi personal, dan edukasi.
(Oportunities).
Sudut Pandang Internal :
- Arogansi dari dewan direksi (dalam hal ini Steve Jobs sebagai pengarah perusahaan karena
merupakan pemegang saham terbesar) yang menolak fakta bahwa penjualan produk mereka
terus menurun bukan disebabkan kesalahan dari rancangan produk mereka. (Weakness)
- Steve Jobs melalui Apple mengembangkan dua produk berbeda yaitu Apple Lisa dan Apple
Macintosh, keduanya menarget pasar bisnis, dimana Apple Macintosh memiliki keunggulan
dengan ukuran yang lebih kompak, lebih cepat, dan lebih murah. Hal ini merupakan ide yang
buruk, yaitu menciptakan dua produk berbeda dengan keunggulan yang berbeda, namun
ditujukan pada pasar yang sama. (Weakness)
- Apple memiliki tim pengembang produk yang berisi orang muda yang jenius dan kreatif.
(Strength).
- Apple memiliki fasilitas dengan kapasitas produksi yang cukup baik. (Strength).
- Permasalahan internal dan manajemen konflik yang buruk dan perilaku kurang disiplin
sebagai perusahaan yang membuat Apple kehilangan orang-orang terbaik, termasuk Steve
Wozniak, otak jenius dibalik produk-produk awal Apple. (Weakness).
Terlihat dari berbagai weakness dan threats yang ada, Apple dibawah pimpinan Steve Jobs gagal
memanfaatkan apa yang menjadi strength dan opportunities yang ada karena hambatan dari sisi
Selanjutnya Steve Jobs dikeluarkan dari direksi dan CEO setelahnya mengelola perusahaan ini
dengan kondisi yang kurang memuaskan.
IV.3 FASE NEXT DAN PIXAR
Tidak ada satupun orang yang suka berada dalam posisi ditendang keluar dari perusahaan yang
dibesarkan oleh dirinya sendiri. Terutama ketika perusahaan yang dibangun mulai kehilangan
pangsa pasar dari kesalahan penanganan yang akan dijelaskan dalam penjelasan sebagai berikut :
Berikut ini akan dibahas secara singkat mengenai industri PC, dimana pada akhir tahun 1970an
kedua Steve (Jobs dan Wozniak) membangun perusahaan Apple Computer dan Personal Computer
adalah produk yang masih sangat baru dalam industri komputer saat itu. Berikut ini adalah grafik
pangsa pasar semasa Apple dan kompetitornya bersaing.
Berdasarkan grafik diatas, dapat diketahui bahwa pada tahun 1983 pasar dari produk Apple II
menurun hingga 8%, kemudian Macintosh yang memiliki pasar diatas 11% mulai mengalami
penurunan sejak awal 1990an menjadi hanya 2-3% (masa peninggalan Steve Jobs), hal ini terjadi
dirakit oleh orang awam) sehingga karena keterbukaannya maka pengembangan pasar dari PC
meningkat tajam hingga saat ini, sedangkan produsen komputer yang menggunakan standar tertutup
yang tersisa saat ini hanya Apple (kompetitor lain sudah tidak beroperasi).
Saat itu Microsoft yang juga menumpang kesuksesan di Apple karena mengembangkan software di
Apple memiliki concern terhadap perkembangan Apple, dan Bill Gates menyarankan agar Apple
melisensi kan operating system miliknya agar dilisensi seperti apa yang dilakukan Microsoft
dengan melisensikan sistem operasi MS-DOS dan MS-Windows kepada komputer IBM, namun
CEO Apple saat itu, John Sculley mengabaikan saran dari Bill Gates, dan ketika Apple menerapkan
strategi ini ketika Spindler menjabat pada tahun 1993 yang terjadi adalah kondisi Apple sudah
terlanjur terpuruk karena telah kehilangan pangsa pasarnya.
Dalam kondisi ini Steve Jobs yang termasuk dalam warga elite Amerika Serikat saat itu berada
dalam posisi yang memungkinkan untuk membangun perusahaan komputer miliknya saat itu dan
juga membeli Pixar dari Lucas Film. Apa yang membuat Steve Jobs berhasil adalah beliau mampu
merespon dan memanfaatkan strengths dan opportunities untuk menyikapi threads dan weaknesses.
Hal yang membuat Jobs berhasil dari kedua perusahaan yang dibangun nya adalah dalam bidang
komputer Steve Jobs mendesain sebuah sistem operasi yang lebih mudah digunakan untuk tujuan
pendidikan dan memfokusan perusahaan animasinya untuk mengupayakan hasil karya yang
menggabungkan seni dan teknologi. Disertai juga dengan kebingungan dari Apple pada saat itu
akhirnya Apple memutuskan untuk membeli Next sebagai bentuk strategic alliances antar kedua
perusahaan tersebut dan mengembalikan apa yang sudah seharusnya ada di Apple yaitu Steve Jobs.
Bisa dibilang produk yang terdapat dalam Apple saat ini adalah produk dari Next, sistem operasi
Next yang disebut sebagai NextStep sebenarnya adalah cikal bakal dari sistem operasi Apple Inc
IV.4 STEVE JOBS RETURNS AND CURRENT CONDITION
Inovasi dari Apple mengalami perubahan, mereka tidak lagi berusaha menciptakan sesuatu yang
baru atau berambisi menjadi pioneer, tapi lebih bersifat sebagai inovator dengan penyempurnaan
dari apa yang sudah ada atau biasa disebut dengan ‘second mover’. Contoh dari produk-produk
yang menggunakan konsep ini adalah iPod, Macbook, dan iPhone.
Apple meningkatkan produk -produk tersebut dengan membuat mereka menjadi lebih berfungsi dari
produk yang sudah ada dan membuat tampilannya menjadi lebih ‘styish’, efek dari penerimaan
produk mereka menghasilkan perubahan dalam industri komputer dan menciptakan perubahan total
dalam gaya hidup digital dengan rumah sebagai tempat berpusatnya gaya hidup multimedia.
INDUSTRI MUSIK DAN ENTERTAINMENT
Apple memiliki ancaman dari industri musik yang menganggap Apple melakukan monopoli sebagai
pemimpin pasar dalam produsen player musik portable dan toko online musik. Saingan dari Apple
dalam industri itunes music store adalah Napster, Yahoo Music, Rhapsody dan jasa pembagian
musik secara ilegal melalui internet, sedangkan untuk yang berkompetisi dengan iPod adalah
Creative, Samsung, iRiver, Microsoft, dan Sony.
Apple memperluas produk iPod nya dengan mendayagunakan iPod agar dapat menggunakan
produk tambahan agar dapat menjadi HIFI portable yang memiliki kualitas setara dengan HIFI yang
Kembalinya Steve Jobs dalam Apple yang telah memiliki Pixar juga menjadikan Steve Jobs
memiliki akses pada media, salah satu contohnya adalah menyediakan film serial dalam iTunes
online store, menyajikan konten-konten dari Disney, dan lain-lain.
PERUBAHAN PADA PC
Secara sejarah Apple telah menempatkan produknya berbeda dengan PC Wintel (kombinasi
Windows dan Intel). Sejak tahun 2006 Apple melakukan migrasi dengan merubah teknologinya dan
beralih dari prosesor buatan Motorola & IBM yang disebut sebagai Power PC menjadi Intel,.
Prosesor IBM Power PC dan Intel
Sehingga memungkinkan komputer Mac menjalankan Windows sebagai sistem operasinya,
sehingga para calon konsumen yang tertarik menggunakan Mac namun belum familiar dengan Mac
OS X bisa menggunakan Windows dalam komputernya. Aplikasi yang memungkinkan hal ini
Apple Boot Camp
Dengan memungkinkan pengguna menjalankan Windows dalam Mac dengan prosesor Intel / Intel
Mac, maka Apple akan mengurangi switching cost dari beralihnya pengguna Mac menjadi
pengguna PC, dan kemudian Apple akan mampu merebut pasar dari para pengguna sistem yang
dapat menjalankan kedua sistem operasi yaitu Windows dan Mac OSX (Perlu diingat bahwa Mac
OSX hanya bisa dijalankan di mesin buatan Apple saja).
Eksklusif nya sistem operasi Apple yang hanya bisa berjalan hanya di komputer Apple saja
menempatkan Apple pada posisi dimana strategi vertical integration berhasil dilakukan, sehingga
untuk menggunakan sistem operasi dari Apple pengguna harus membayar lebih dengan membeli
produk komputer Apple, hal ini berbeda dengan sistem operasi lainnya dimana komputer buatan
Dell, HP, dan lain-lain mampu menjalankan sistem operasi Windows, Lunix dan OS lainnya,
sehingga kompetitor Microsoft seperti Sony dapat menginstall Microsoft Windows dalam
komputernya.
Namun hanya komputer Mac yang dapat melakukan semuanya, dan menginstal sistem operasi
buatan kompetitornya yaitu Microsoft Windows atau Linux, dan juga sekaligus menekankan pada
rumit dan bermasalah semacam Windows dan mampu membayar lebih mahal untuk memilih
BAB V
EXTERNAL AND INTERNAL FACTORS
V.1 ANALISIS EKSTERNAL
1. Kekuatan Teknologi
Dari sisi brand awareness, Apple memiliki konsep style at premium, dimana Apple memiliki
desainer yang bernama Jonathan Ive untuk mendiversifikasikan komputer mereka dari apa yang
sudah ada di pasaran, beliau juga mendesain produk-produk iPod, dan juga iPhone.
Apple memposisikan komputer Macintosh dengan kualitas yang lebih tinggi dan harga yang tinggi.
HP, Dell, dan pabrikan PC lainnya memiliki harga dibawah $1000, namun Apple mematok harga
yang lebih tinggi dari pesaingnya. Namun mematok harga tinggi itu dapat diimbangi dengan
competitive advantage dari operating sistem mereka yaitu OSX, karena kekuatan OS X yang lebih
stabil dan lebih aman membuat penggunanya lebih nyaman, bahkan faktanya “computer security
folks back at FBI HQ use Macs Running OS X” (Granneman).
Selain itu Apple memiliki keunggulan dari iTunes,dan juga memiliki Microsoft Office versi
Macintosh yang lahir dari strategic alliances pada saat Jobs kembali ke Apple pada tahun 1997,
sehingga kompatibilitas yang menyebabkan produk Mac dianggap kurang sesuai untuk bisnis di
Selain berfokus pada kebutuhan umum dari komputer Apple memiliki produk yang dibundel
dengan nama iLife, yang memungkinkan komputer Apple digunakan untuk mengerjakan hal-hal
kreatif, seperti melakukan aransemen musik dengan software GarageBand, dan lain-lain.
Dalam industri telekomunikasi, iPhone yang dirilis pada tahun 2007 setelah penantian yang lama
akhirnya menjadi produk unggulan dari Apple, dan berdasarkan laporan penjualan kuartal ke empat
tahun 2009 (Berakhir pada september 2009), iPhone dibandingkan tahun sebelumnya mengalami
peningkatan penjualan sebesar 185% dari $806 juta menjadi 2.3 milyar, dan menggeser kedudukan
Nokia pada tahun 2009 sehingga Nokia kehilangan pasar sebesar 19%, dan juga mulai menggerus
pasar Blackberry, iPhone menghantarkan Apple untuk menyedot pasar sebesar 30% di Amerika
Serikat dan perlahan menempel secara ketat dengan Blackberry sebesar 38% (sumber Macworld
Indonesia Desember 2009).
2. Regulasi
Selain memperkenalkan teknologi baru, terdapat threat yang dilakukan secara persisten dari
tindakan legal dari kompetitor dalam meniru. Sebagai contoh Apple menuntut Microsoft pada tahun
1988 untuk peniruan dan kesamaan dalam Microsoft Windows dan Macintosh.
Microsoft telah menjadi fokus bagi pemerintah dalam permasalahan dominasi Microsoft yang
menghalangi kompetisi yang adil dalam industri software, dan seperti yang dituntut banyak
perusahaan bagaimana software yang penuh masalah dan tidak reliable semacam Windows dan
hingga $500 untuk versi Ultimate), hal ini menjadi keuntungan bagi Apple karena dengan demikian
Mac OS X akan menjadi substitusi yang tersedia bagi Windows.
Selain itu untuk memenuhi kewajibannya terhadap tuntutan anti monopoli, maka Microsoft harus
melakukan aliansi stratejik dengan Apple pada tahun 1997, dan mengembangkan Microsoft Office
untuk Macintosh agar dapat mengurangi tingkatan monopoli yang dituntut oleh Microsoft saat ini.
Kemudian terdapat pelanggaran hak intelektual lainnya seperti tex9 yang merilis program open
source bernama xtunes yang sangat mirip dengan program iTunes milik Apple, kemudian Apple
menuntut tex9 dan akhirnya program tersebut dirubah menjadi Sumi (dibaca Sue Me).
Ancaman tuntutan hukum juga didapat dari faktor-faktor tak terduga, Apple Corps Ltd. adalah
perusahaan yang terdapat di London dan memiliki hak cipta terhadap musik-musik dari The
Beatles. Paul McCartney dan Ringo Starr menuntut Apple karena mencantumkan logo Apple dalam
iTunes atas dasar pelanggaran tidak merilis produk musik dengan menggunakan logo berdasarkan
Apel.
Perlu diingat bahwa competitive advantage Apple berada pada teknologi, Apple memiliki
kemampuan untuk melakukan sesuatu lebih jauh dari pesaingnya, sebagai contoh Steve Jobs
merancang teknologi yang ada dalam sistem operasinya membuat semua produk kompetitornya
tampak usang, contoh fitur-fitur yang ada di Windows Vista yang dirilis pada tahun 2006 adalah
sesuatu yang sudah diterapkan dalam sistem operasi milik perusahaan Steve Jobs sejak tahun 1992,
sehingga seringkali tindakan Apple dalam melindungi kerahasiaan produk nya dilakukan dengan
sangat ketat dan mencegah terjadinya insider information yang membuat kompetitornya melakukan
hal serupa dalam produk saingannya.
V.2 ANALISIS INDUSTRI MENGGUNAKAN PORTER
Apple bergerak dalam dua bidang industri utama yaitu :
- Computing, bergerak dalam hardware dan software.
Maka dengan menggunakan analisis melalui model Porter, maka akan dicoba untuk menganalisis
kompetisi yang dialami oleh Apple.
Porter’s Five Fores Model
Berikut ini adalah hasil analisis dari apa yang terdapat dari dua bidang industri dan ancaman nya
terhadap Apple :
1. Threat of New Entrants - High Threat
- Youtube : Streaming Audio dan Video mengancam iTunes.
- Amazon : Memiliki layanan serupa dengan iTunes online store.
- Google : Mereka membuat apapun dan selalu sukses (Google Talk, Google Map, dan
lain-lain).
- Microsoft : Windows OS, dan segala produk tiruannya seperti Zune yang meniru iPod, dan
- Nokia, RIM Blackberry, Sony Erricson, etc : Kompetitor langsung dengan iPhone.
3. Substitute - Moderate Threat
- Microsoft XBox 360 dan Sony Playstation 3 : Ancaman dari entertainment meia dan musik
yang bersaing langsung dengan Apple TV.
- TV Kabel, Satelit, TiVO, bioskop, bluray disc dan lain-lain : Ancaman dari sumber video,
yang bisa menggantikan Apple TV dan iTunes video store.
- Audio CD, Audio DVD : Ancaman dari cara lain memperoleh musik.
4. Suppliers - High Threats
- Motorola, IBM, Intel, Samsung : Supplier dari komponen produk-produk Apple.
- Microsoft : Partner aliansi strategik dan menyediakan Microsoft Office for Mac.
- Penerbit lagu semacam BMG, EMI, Sony, Universal dan Warner : Sumber dari musik yang
didistribusikan oleh Apple iTunes music stores.
- Disney, ABC, NBC, Fox, Pixar : Suppliers dari acara televisi dan film yang dijual secara
online lewat iTunes, apakah mereka akan memperpanjang kontrak kerjasama dengan Apple?
Resiko ini berkurang untuk Disney-Pixar, karena setelah pembelian Pixar oleh Disney pada
2008-2009, Steve Jobs menjadi pemegang saham terbesar Disney melalui kepemilikan nya
5. Buyers - Moderate Threats
- Konsumen dan sharing ilegal melalui internet : Memungkinkan konsumen menikmati musik
dan video tanpa membayar.
- Distributors : Tuntutan dari distributor yang meminta harga lebih murah atau protes terhadap
turun langsungnya Apple dalam Apple Retail Stores yang dikelola langsung oleh Apple yang
akan berlangsung dengan distributor lama.
- Perilaku dan sikap konsumen : Prioritas terhadap kebutuhan yang lebih penting.
- Pembaharuan produk dan siklus konsumen : Konsumen maupun bisnis bersikukuh untuk
tidak memperbaharui iPod, iMac, Macbook, dan iPhone ke model yang lebih baru.
Berdasarkan analisis diatas maka Apple berada dalam industri yang memiliki ancaman
moderate-high, sehingga untuk mempertahankan sustained competitive advantage maka Apple harus terus
mengembangkan differensiasi produk yang sukses semacam iPhone.
V.3 VERTICAL INTEGRATION OF COMPETITORS
Apple melakukan vertical integration pada beberapa bidang bisnisnya, contohnya adalah bagaimana
Apple berhasil menghadirkan Microsoft Office for Mac untuk komputer mereka dan
memungkinkan Microsoft Windows dijalankan dalam mesin mereka (namun tidak sebaliknya).
Contoh unik lainnya dari vertical integrations adalah ide Steve Jobs dengan iPod dan iTunes nya,
iTunes memiliki supply content musik yang dijual berasal dari Sony Music. Namun Sony dan Apple
berkompetisi pada bidang yang sama dalam industri musik yaitu kompetisi langsung dengan Sony
Sony Walkman
V.4 VALUE CHAIN ANALYSIS
Pada bagian ini akan dibahas analisis value chain dari Apple meliputi Technology and Product
Design, Produksi, Sales dan Marketing, Customer Service, dan Legal Services.
- Technology and Product Design
Merupakan komponen sebenarnya dari Apple, yang terbukti memasukkan hal-hal berguna dan
lebih maju dalam bidang komputer. Mulai dari platform pertama yang memungkinkan
electronic spreadsheet (VisiCalc pada Apple II) hingga merupakan perusahaan yang pertama
yang mewujudkan konsep “digital lifestyle” dengan menggungakan produk Mac-iPod-iPhone,
sejarah Apple dipenuhi dengan berbagai macam teknologi tercanggih yang digagas dan
akhirnya diwujudkan, Apple berusaha untuk menjadi yang terbaik walau bukan selalu yang
pertama.
Sistem Operasi milik Apple telah diakui secara umum sebagai sistem yang lebih stabil dan
dapat diandalkan ketimbang Windows, selain itu sistem operasi Apple telah dilengkapi
aplikasi yang berguna seperti iMovie, iPhoto, iTunes, dan lain-lain.
- Production
Ketika Steve Jobs kembali ke Apple, Jobs segera mencabut dan menolak gagasan untuk
oleh Spindler pada tahun 1993, karena itu seluruh sofware milik Apple adalah bagian dari
proses produksi Apple. Apple memiliki langkah yang lebih maju dengan memanfaatkan
kinerja produknya pada arsitektur 64 bit secara keseluruhan sementara Windows masih
tertinggal dengan 32 bit (walau ada versi 64 bit dari Windows, namun tidak semua komputer
sanggup menggunakannya karena tidak stabilnya Windows), selain melalui software
komputer, Apple memiliki produksi dalam lini lainnya seperti desain produk mulai dari casing
iMac transparan (1998) hingga konsep pembuatan casing unibody (teknologi pembuatan yang
diadopsi oleh industri otomotif untuk pembuatan body kendaraan) pada seluruh produk
Komputer Mac (2006 hingga sekarang), pendesainan penggunaan intuitif dari sistem operasi
ipod, dan juga kemudahan operasional yang dinikmati oleh pengguna iPhone.
Walau tidak semua produk Apple mengalami kesuksesan (Apple Lisa, Apple Newton, Apple
TV) selama proses pengenalannya, namun pada dasarnya Apple menempatkan produksi nya
sebagai sebuah proses yang penting untuk kepuasan pelanggan yang mau membayar lebih
melalui produk-produknya.
- Sales and Marketing
Sejak kembalinya Steve Jobs pada tahun 1997, Jobs melakukan presentasi dan perkenalan
dari produknya dengan mempresentasian nya secara langsung pada event-event tahunan dari
Selain digunakan untuk ajang penjualan produk-produk Apple Inc., dan perusahaan third party. Apple Inc. menggunakan event tahunan untuk mempromosikan produk dan layanan terbaru yang akan diluncurkan pada tahun yang sama pada event Macworld Conference & Expo.
Marketing Apple juga dilakukan dengan berbagai media seperti Website dan televisi, dengan
langsung menyerang kompetitornya atau pun menonjolkan kelebihan produknya.
!
Iklan-Iklan Apple di Website New York Times
Untuk memahami strategi pemasaran maka akan dilakukan analisis marketing mix dari Apple
Inc.,. Marketing Mix adalah konsep utama marketing modern dan melibatkan secara praktikal
