1.PENDAHULUAN Latar Belakang

(1)

1

UNIVERSITAS KRISTEN PETRA

1.PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Saat ini industri retail merupakan industri yang memiliki prospek yang menjanjikan. Menurut Asosiasi Perusahaan Retail Indonesia (APRINDO), pertumbuhan gerai minimarket berada di kisaran 15% per tahun. Di tahun 2018, industri ritel, termasuk minimarket, mengalami peningkatan yang cukup baik, dengan kisaran sekitar 9%-10%. Melebihi pertumbuhan retail di tahun 2014-2015 yang berkisar 7%-8%, serta tahun 2017 yang peningkatannya dibawah 7% (Reily &

Yuliawati, 2019, para. 4-5) atau tingkat pertumbuhannya hanya berkisar sekitar 3,7%

(Zuhra, 2017, para. 15).

Berdasarkan data APRINDO, nilai penjualan ritel modern di Indonesia pada 2016, 2017, dan 2018 berturut-turut mencapai Rp205 triliun, Rp 212 triliun, dan Rp233 triliun. Berdasarkan tingkat pertumbuhannya yang konsisten, APRINDO memprediksi nilai penjualan dari industri ritel sekitar 10% untuk tahun 2019 (Richard, 2019, para. 3-4). Berdasarkan data dari Direktur Jendral Perdagangan Dalam Negri, perkembangan usaha ritel modern di Indonesia, jika dilihat dari besaran konsumsi produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods), selama April 2018-April 2019 mengalami pertumbuh yang positif, sebesar 1,8% dengan pertumbuhan ritel modern 6,6% (Andri DP, 2019, para.4).

Menurut Global Retail Development Index, Indonesia masuk dalam daftar 10 pasar ritel yang paling menarik. Pasar Indonesia berada di peringkat 8 dari 30 negara berkembang di seluruh dunia , dengan skor 55,9 dari skor tertinggi 100 (Databooks, 2017). Indonesia juga sudah lama menjadi daya tarik bagi retailer asing. Hal ini dikarenakan adanya liberalisasi investasi dan pembangunan infrastruktur yang masif (Portell & Warschun, 2019). Liberalisasi investasi adalah investor asing dapat

(2)

2

menjadi pemegang saham mayoritas atau e-commerce dapat dimiliki secara penuh.

Sedangkan pembangunan infrasturuktur tetap berjalan, terutama transportasi laut dan darat untuk menghasilkan pertumbuhan ekonomi, yang akan berujung pada peningkatan daya beli masyarakat (Alexander, 2017, para. 13-14).

Gambar 1.1. 10 Negara Dengan Skor Terbesar Dalam GRI Index 2017 Sumber: Databooks 2017

Hal ini juga didukung oleh daya beli masyarakat Indonesia yang baik. Pada tahun 2018, pendapatan perkapita orang Indonesia mencapai 56 juta rupiah. Sehingga, menurut World Bank, Indonesia naik peringkat menjadi negara dengan pendapatan menengah keatas (Olivia, 2019, para. 1-2). Menurut Badan Pusat Statistik, daya beli masyarakat indonesia juga lebih bagus, karena tingkat inflasi yang hanya mencapai 3,25% (Hendartyo, 2019, para.1).

(3)

3

Salah satu jenis retail yang mengalami perkembangan paling menonjol adalah minimarket dan/atau convenience store. Pertumbuhan minimarket di Indonesia mencapai 1000 gerai setiap tahun. Tingkat pertumbuhannya mencapai 8% pada tahun 2018. Untuk dilingkup Asia Tenggara, format ritel convenience mencapai 8,3% pada tahun 2018 atau hampir 73.000 ritel convenience yang beroperasi. Berbeda dengan pertumbuhan secara global yang hanya sekitar 3,4%. Jumlah ritel pun mengalami peningkatan 10% dari tahun ke tahun. Sedangkan, jumlah format minimarket mendekati 50.000 gerai atau tumbuh 4,7% per tahun (Fisamawati, 2019).

Selain itu, Nilai pasar bisnis minimarket atau convenience store di Indonesia sekitar 73 Trilliun rupiah, dengan pertumbuhan rata-rata tahunan sekitar 13,5% di tahun 2012-2015. Hal ini menyebabkan penjualan toko modern per kapita di Indonesia diperkirakan mencapai 60% per tahun, dengan komposisi 56% berada di minimarket (Putri, 2016, para. 16). Omzet ritel modern juga mampu bertumbuh hingga 10%-11% per tahun (Silitonga, 2018, para. 6). Tingkat penjualan dari keseluruhan industri convenience store selalu mengalami peningkatan dan diperkirakan akan konsisten bertambah ditahun-tahun berikutnya (Passport, 2019).

Gambar 1.2. Perkembangan Tingkat Penjualan Minimarket atau Convenience Store Sumber: Passport-Euromonitor

(4)

4

Analisa dari Nielsen Asia Tenggara sendiri mengungkapkan kalau pertumbuhan di minimarket atau convenience store sendiri disebabkan oleh perubahan gaya hidup dan pendapatan masyarakat yang meningkat. Di Indonesia, akibat pertumbuhan kelas menengah dan kehidupan yang semakin sibuk, retailer yang jaraknya dekat dan nyaman telah menjadi kebutuhan bagi pelanggan.

Pelanggan ingin menghabiskan lebih sedikit waktu untuk menjangkau toko, terutama di kota-kota besar saat kemacetan menjadi beban tersendiri (Fisamawati, 2019). Hal ini juga sudah dianalisa sebelumnya oleh Badan Perencanaan Pembangunan Nasional, kalau ada peralihan referensi tempat belanja warga Indonesia, dari hypermarket ke minimarket, dengan pertimbangan faktor lokasi dan kemacetan (Putera, 2017, para.3).

Selain itu sebanyak 39% masyarakat memiliki loyalitas terhadap minimarket sebagai tempat berbelanja (Silitonga, 2019, para.11). Hal ini dikarenakan, proses berbelanja di minimarket yang lebih mudah. Menurut Khan, agar proses tersebut terjadi, salah satu caranya adalah retailer harus mengurangi ukuran tempat pemajangan produk (Grewal et all, 2016). Kriteria inilah yang dimiliki oleh minimarket, dimana rak/display yang dimiliki lebih sedikit dan lebih kecil daripada supermarket dan hypermarket.

Keberadaan retailer pun sangat dibutuhkan oleh masyarakat. Retailer itu ada sebagai perwakilan dari para pelanggan, karena memiliki kapabilitas untuk memilih produk-produk apa saja yang dapat memuaskan pelanggan (Kotler, 2003). Hal ini dikarenakan, retailer punya manfaat yang tinggi bagi pelanggan, sehingga kedudukan retailer tidak bisa dipisahkan dari hidup pelanggan. Manfaat itu selain menyediakan produk barang dan jasa dalam kuantitas yang kecil, juga sebagai mitra inventory pelanggan. Artinya, keberadaan retailer menghemat pengeluaran pelanggan, karena pelanggan menyadari keberadaan retailer di dekat mereka sehingga tidak perlu ruang penyimpanan yang besar dan luas untuk menyimpan barang kebutuhan sehari-hari (Levy & Weitz, 2010). Bahkan keberadaan retailer, mampu meningkatkan kualitas

(5)

5

hidup masyarakat disekitarnya, baik dari segi kesehatan, keuangan, maupun keluarga (Grzeskowiak et al., 2016).

Salah satu minimarket yang beroperasi di Indonesia adalah Indomaret.

Indomaret adalah minimarket yang memiliki kapabilitas untuk mendominasi ativitas retail di Indonesia dan memiliki peluang untuk terus bertumbuh. Hal ini terlihat dari perkembangan jumlah gerai Indomaret. Di tahun 2019, jumlah gerai Indomaret di Indonesia terdapat 16.736 gerai (Prasetyo, 2019). Mengalami peningkatan yang tinggi dari tahun 2017 yang berjumlah 15.335 gerai (Gumiwang, 2019) dan di tahun 2018 yang berjumlah 15.559 gerai (Dwijayanto, 2018). Jumlah gerai ini tersebar dari Pulau Jawa, Bali, Sumatera, Batam, Kalimantan, dan Sulawesi. (Gerai Indomaret, 2019, July). Sehingga, menurut penelitian Nielsen, pangsa pasar dari Indomaret beserta kompetitornya, Alfamart, berada di kisaran 87% (Gumiwang, 2019).

Selain itu, minimarket Indomaret juga memiliki anggaran yang besar. Hal ini terlihat dari sistem kepemilikan minimarket Indomaret, dimana 60% gerai dimiliki oleh manajemen Indomaret dan 40% sisanya dimiliki oleh masyarakat melalui sistem waralaba (Indomaret.co.id, 2019). Untuk membuka gerai Indomaret, diperkirakan membutuhkan anggaran 400-500 juta untuk satu gerai minimarket. Dimana sumber pendanaannya berasal dari manajemen Indomaret sendiri dan perbankan (Prasetyo, 2019, para. 5).

Dominasi tersebut juga terlihat dari jumlah penghasilan dari Indomaret.

Indomaret meraih tingkat penjualan yang tinggi, dengan meraih penjualan Rp.73,37 triliun sepanjang 2018 atau mengalami kenaikan 16% dari tahun 2017 yang penjualannya Rp.63,12 triliun. Serta laba bersihnya yang mencapai Rp.766 miliar.

Tingkat pendapatan ini mengalahkan kompetitornya, Alfamart, yang penjualannya Rp66,81 triliun atau kenaikannya hanya 9% dari tahun 2017 yang penjualannya Rp61.46 triliun, serta laba bersihnya yang berjumlah Rp668 miliar (Gumiwang, 2019).

(6)

6

Gambar 1.3. Pendapatan Usaha Dan Laba Bersih Indomaret Dan Alfamart Sumber: Katadata.co.id

Tingkat penjualan Indomaret yang tinggi itu, tidak terlepas dari berbagai strategi pemasaran yang ada. Salah satu strategi yang efektif adalah retail mix. Retail Mix adalah strategi yang sudah terbukti berhasil bagi industri ritel. Hal itu terbukti dari beberapa studi, seperti pengelolaan harga dan service (sebagai komponen dari retail mix), bisa menjadi positioning penting yang bisa membawa kesuksesan bagi industri ritel. (Fei, Bu, Gao, & Xiang, 2010).

Retail mix adalah kombinasi faktor-faktor yang dipakai oleh retailer untuk memuaskan kebutuhan dari target pasar retailer yang lebih baik dari kompetitor.

Elemen-elemen yang terdapat dalam retail mix meliputi tipe produk dan jasa yang ditawarkan (merchandise assortment), harga (price), promosi (promotional program/communication mix), store design & display, pelayanan yang diberikan oleh pramuniaga toko (customer service) dan lokasi (location) (Levy & Weitz,2009).

Penerapan retail mix yang baik akan meningkatkan kepuasan konsumen (Chowdury, 2015). Kepuasan konsumen akan terjadi ketika nilai dan customer service yang disediakan dalam pengalaman retailing sesuai atau melebihi harapan

(7)

7

konsumen (Berman dan Evans, 2010, p.38). Agar pengalaman retailing dapat tersampaikan dengan baik, diperlukanlah penerapan retail mix yang juga baik. Karena jika pengalaman yang dirasakan sangat mengesankan, hal itu bisa menjadi diferensiasi dari ritel kompetitor (Grewal, et al., 2009)

Menurut Khotler & Keller (2009.), customer satsifaction adalah kepekaan seseorang yang terwujud dalam rasa suka atau tidak suka, dengan membandingkan hasil dari produk atau jasa apakah sesuai dengan ekspetasi konsumen atau tidak.

Dengan kata lain, customer satisfaction bisa dilihat dari perbandingan kinerja retailer dengan harapan customer. Jika ekspetasi konsumen terpenuhi, atau bahkan melebihi, konsumen akan puas dan bisa kembali lagi ke gerai ritel tersebut

Kepuasan konsumen atau customer satisfaction sendiri adalah komponen yang sangat penting, karena merupakan salah satu kriteria penting yang dimiliki oleh perusahaan sukses, termasuk perusahaan ritel (Fei, Bu, Gao, & Xiang, 2010). Kalau customer satisfaction mulai tergerus, perusahaan akan mulai kehilangan market share. Selain itu, kalau customer satisfaction tinggi, maka keuntungan perusahaan akan meningkat. Hal ini dikarenakan, pelanggan bersedia membayar atau berbelanja lebih banyak sekitar 7-10% dibandingkan dengan pelanggan yang tidak puas (Kotler, 2003).

Karena itu, Retail Mix akan membantu Indomaret dalam persaingan, untuk memenuhi kepuasan konsumen. Menurut riset dari Snapcard, 76% pelanggan membeli produk di dua atau lebih toko/gerai, sedangkan hanya 24% pelanggan yang setia pada retailer tertentu (Aruman, 2017, para.2). Artinya, 76% pelanggan tersebut memiliki kapabilitas untuk menilai pelayanan berbagai gerai minimarket yang dikunjungi. Sehingga, retail mix dapat berperan maksimal dalam operasinya.

Retail mix begitu penting dalam industri ritel, terutama minimarket, karena tingkat kunjungan pelanggan ke minimarket begitu tinggi dengan durasi waktu yang terbatas. Pelanggan rata-rata berkunjung ke minimarket 2 kali dalam seminggu (Bella, 2019, para. 5). Durasi kunjungan pelanggan ke minimarket, berada di kisaran

(8)

8

3-4 menit (Zairis & Evangelos, 2014). Dengan kata lain, penerapan retail mix harus maksimal agar pelanggan yang bermacam-macam dapat terpuaskan, walaupun waktu kunjungan mereka begitu singkat. Hal ini dikarenakan, pelanggan memiliki interaksi dengan komponen-komponen retail mix. Paling tidak satu komponen yang akan pasti melekat di benak mereka (Azeem & Sharma, 2015).

Berdasarkan hasil observasi, Indomaret sendiri sudah menerapkan beberapa elemen dari retail mix dengan cukup baik. Salah satu yang patut untuk dianalisa adalah Indomaret 150, yaitu gerai Indomaret yang berada di Jalan Raya Siwalankerto No.150. Indomaret 150 merupakan kombinasi dari minimarket dan convenience store, karena Indomaret 150 menjual barang kebutuhan sehari-hari dan juga berbagai olahan makanan, kudapan, dan minuman siap saji. Indomaret 150 juga lebih luas dibandingkan gerai Indomaret lainnya.

Location yang dipilih juga berada di tempat yang strategis, yaitu di pinggir jalan raya siwalankerto yang ramai dan dekat dengan pemukiman penduduk serta instansi-instansi (Seperti Universitas Kristen Petra, Apartment Square, dan Gereja Mawar Sharon Siwalankerto) sehingga store visibility dan traffic pengunjungnya juga cukup tinggi. Lahan parkirnya juga cukup luas, karena bisa menampung 3-4 mobil serta beberapa sepeda motor. Artinya, lokasi Indomaret 150 sudah tergolong strategis.

Retailer yang berada di tepi jalan dan berada di wilayah padat penduduk, akan lebih banyak menghimpun pelanggan dibandingkan retailer yang berada di lokasi kurang strategis, walaupun produk dan jasa yang disediakan sama (Ma’ruf, 2006).

Kedua, dari segi store design & display, penataan barang dagangannya rapi dan mudah dijangkau. Produk-produknya diletakkan per kategorinya sehingga mempermudah customer mencari produk yang diinginkan. Di Indomaret 150, mayoritas susunan jenis produknya dipajang secara vertikal. Produk yang dipajang vertikal, mampu meningkatkan penjualan hingga 90% (Grewal et al, 2016). Secara vertikal, tidak ada produk yang berbeda. Hanya perbedaan merek yang terlihat jelas.

Peningkatan penjualan ini disebabkan kebiasaan mata dalam melihat sesuatu. Dari

(9)

9

kiri ke kanan, atas ke bawah. Sehingga, secara alami ada memberi kemudahan kepada pelanggan dalam mencari produk (Levy & Weitz, 2009).

Design interior, pencahayaan, warna, dan musik yang ada berjalan dengan baik, karena mengikuti standar dari peraturan franchisor Indomaret. Sehingga suasana di dalam gerai cukup nyaman dengan penerangan yang memadai dan tidak adanya bau tidak sedap dari dalam gerai. Penerangan yang baik mampu meningkatkan perilaku belanja pelanggan di gerai (“Driving Customers Away”). Dan yang menarik, di pintu masuk/keluar dekat dengan kasir dan display. Display yang terletak dipintu keluar, dapat memicu impulse buying atau pembelian secara tiba-tiba dan diluar rencana (Levy & weitz, 2009). Indomaret 150 mampu memanfaatkan hal itu dengan baik.

Ketiga dari Customer Service, pelayanan yang ramah dan pemakaian seragam yang rapih, sesuai dengan Standard Operating Procedure dari Indomaret. Serta, jika ada kendala teknis, pegawai Indomaret 150 cenderung siap siaga. Misalnya, mengisi bahan mesin minuman kopi yang belum lengkap dan bersedia menjadi kasir tambahan kalau antrian pelanggan menjadi panjang. Serta selalu tersedia tukang parkir yang membantu pelanggan memarkir dan menjaga kendaraannya. Customer service yang begitu baik itu, dapat menjadi aset dan keunggulan kompetitif bagi gerai karena pelanggan akan merasakan nilai tambah tersebut (Chowdurry, 2015). Selain itu, customer service, yang tergambarkan melalui indikator service quality terbukti mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan secara signifikan (Agyapong, 2011).

Keberadaan customer service sangat penting bagi retailer, karena mereka melakukan kontak langsung dengan pelanggan (Reuteller & Teller, 2008). Hal ini didukung oleh fakta, kalau mayoritas pelanggan tidak mau berbelanja di brand atau retailer yang sama, karena ketidakpuasan kualitas pelayanan yang mendominasi (Ma’ruf, 2006, p. 222).

Keempat, merchandise assortment yang terlihat sangat beragam jika dibandingkan gerai Indomaret lain. Indomaret 150 menjual produk-produk FMCG,

(10)

10

produk food and beverage (makanan siap saji, kudapan seperti siomay, pentol, pizza, dan sosis, serta minuman freeze dan kopi), buah-buahan, roti, serta transaksi elektronik (pembayaran voucher pulsa, listrik, tiket kereta api,). Padahal, Indomaret 150 bukan Indomaret Plus yang lokasinya lebih luas atau Indomaret Point yang fokusnya menjual food and beverage. Produk yang dianggap paling sering dibeli dari minimarket juga dijual di Indomaret 150. Produk-produk tersebut adalah rokok dan olahan susu, seperti keju, susu instant, maupun susu kotak (Zairis & Evangelos, 2014).

Menurut Ma’ruf (2006) komposisi produk yang dijual di Indomaret adalah

 Produk makanan dan minuman sekitar 60%

 Produk nonmakanan (misalnya sabun dan shampo) sekitar 20%

 Produk perishable (seperti buah-buahan yang cepat busuk) berkisar 10%

 Produk umum (seperti baterai dan alat tulis) berkisar 10%

Kelima, dari segi pricing, Indomaret memiliki kepastian harga yang jelas.

Artinya, harga produk yang dijual sudah diatur oleh manajemen pusat Indomaret.

Manajemen Pusat selalu melakukan pengecekan melalui supervisor yang datang ke gerai setiap minggu. Perubahan harga pun diberitahukan melalui sistem dan dipantau oleh kepala gerai Indomaret tersebut (Sugianto, 2018, para. 7-9). Selain itu, Indomaret 150 sering memberikan harga promosi untuk produk-produk tertentu.

Biasanya dengan memberikan warna kuning pada keterangan harga. Indomaret 150 bahkan memajang produk-produk yang dipromosikan di area yang mudah terlihat oleh pelanggan.

Keenam, dari segi Promotional atau Communication Mix, Indomaret 150 menyampaikan promosinya dengan baik. Memiliki papan iklan yang memberitahukan promosi dan rak khusus untuk produk yang telah diberikan discount.

(11)

11

Di Indomaret 150 juga terdapat billboard dan beberapa poster yang ditempel di tembok kaca yang berfungsi untuk memberitahukan program atau produk Indomaret.

Menurut riset Biswal et al (2013), pemberitahuan papan sale price akan lebih efektif di sisi kanan pelanggan daripada di sisi kiri. Dan Indomaret 150 melakukan hal itu, bahkan mendominasi pandangan mata, baik dari sisi kiri maupun kanan (Grewal et all, 2016a, p. 1).

Penerapan strategi retail mix yang maksimal, akan membawa industri ritel untuk bertahan di tengah industri ritel yang penuh tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh industri ritel adalah persaingan sesama ritel yang begitu ketat, baik ritel konvensional, ritel online, maupun kolaborasi keduanya. Menurut Grewal et all (2016) tantangan itu terbagi menjadi kemajuan teknologi, pengelolaan visual merchandise dan display, mengelola tingkat konsumsi dan customer engangement, big data, dan analytycs, yang bias diterapkan oleh kompetitor.

 Kemajuan teknologi, akan membantu pelanggan dalam menentukan keputusan, karena menyediakan informasi lebih banyak dan pelayanan yang lebih cepat. Kemajuan teknologi akan menghasilkan kompetitor baru dengan karakteristik yang berbeda. Seperti e-commerce, yang lebih efisien.

 Pengelolaan visual display dan merchandise yang harus baik, sebagai komponen retail mix, akan menarik perhatian pelanggan.

 Pengelolaan tingkat konsumsi dan customer engangement, dengan cara menyediakan value dan customer experience yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan

 Big Data Collection & usage. Bagaimana peritel dapat memanfaatkan data mengenai pelanggan, produk, lokasi, waktu dan saluran distribusinya untuk menyusun strategi penetapan

 Analytycs & profitability. Bagaimana peritel mengeksplorasi lebih dalam permasalahan yang dihadapi dan mengarahkannya menjadi

(12)

12

keuntungan, baik di tingkat pasar, perusahaan, toko ritel, dan pelanggan

Dengan demikian, Indomaret 150 atau manajemen Indomaret perlu memperoleh informasi tentang kepuasan pelanggan terhadap retail mix yang ada guna mempertahankan relasi dan memperbaiki kelemahan-kelemahan yang ditemukan.

Oleh karena itu, peneliti mengambil topik mengenai adanya pengaruh retail mix terhadap customer satisfaction di Indomaret, dengan obyek Indomaret 150.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dihimpun rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah retail mix yang terdiri dari customer service, location, store design and display, merchandise assortments, communication mix dan pricing mempunyai pengaruh terhadap customer satisfaction pelanggan Indomaret 150?

2. Variabel retail mix apa yang paling berpengaruh terhadap customer satisfaction di Indomaret 150?

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh dari retail mix yang terdiri dari customer service, location, store design and display, merchandise assortments, communication mix, dan pricing terhadap customer satisfaction di Indomaret 150

2. Untuk mengetahui variable retail mix yang paling berpengaruh terhadap customer satisfaction di Indomaret 150.

(13)

13

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

 Manfaat Akademis

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan peneliti dan civitas akademik di bidang strategi retail mix terhadap customer satisfaction. Sehingga bisa dijadikan sumber referensi untuk mengeksplorasi atau menganalisa di objek lain jika variabel yang dimiliki sama dengan hasil penelitian ini. Selain itu, penulis dapat memahami lebih dalam tentang penerapan retail mix di dalam industri ritel serta meningkatkan kemampuan dalam mengidentifikasi dan analisa masalah untuk mencari solusi yang baik.

 Manfaat Praktis

Penelitian ini dapat menjadi saran dan masukan bagi Indomaret 150 atau manajemen Indomaret. Agar Indomaret 150 bisa berkembang dan menghasilkan strategi berdasarkan hasil penelitian ini. Sehingga Indomaret 150 bisa memiliki strategi retail mix yang efektif dan meningkatkan customer satisfaction bagi pelanggan.