1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

1.1. Latar Belakang Masalah

Melihat realita yang ada, semakin tajamnya persaingan dalam usaha bisnis mengakibatkan banyak cara yang dipakai oleh para pemasar untuk meningkatkan tingkat penjualan barang atau jasa, sehingga hasil produknya dapat menguasai pangsa pasar. Salah satu upaya untuk meningkatkan tingkat penjualan barang atau jasa adalah melalui iklan, karena iklan merupakan salah satu strategi yang efektif untuk menarik perhatian konsumen. Para pembuat iklan umumnya menganggap iklan bagaikan upaya “mencuri” sekotak kavling di benak konsumen untuk membentuk sikap konsumen yang akhirnya berpengaruh pada pengambilan keputusan terhadap suatu barang atau jasa yang di iklankan. Untuk itu mereka harus bisa menghasilkan pesan yang unik agar mempunyai daya tarik dan membentuk sikap konsumen.

Untuk mendapat perhatian konsumen merupakan salah satu dari tantangan paling berat yang dihadapi pemasar. Hal ini dikarenakan konsumen dibombardir terus menerus oleh banyak sekali stimulus yang bersaing untuk mendapatkan tempat dalam kapasitas memori mereka yang terbatas. Perkiraan jumlah iklan berkisar ratusan, dan mungkin meningkat karena pemasar terus mengembangkan cara baru untuk menarik perhatian konsumen telah membuat persaingan yang tajam. Determinan utama dari keberhasilan suatu iklan adalah iklan itu mendapat perhatian konsumen. Iklan yang biasa-biasa saja ibarat menuang segelas air ke dalam lautan. Berbagai cara dilakukan untuk mendekati konsumen dalam iklan, diantaranya melalui gaya hidup, suasana hati, moral, humor, fantasi, dan banyak hal lainnya. Namun ada satu cara yang sejatinya sangat efektif yang digunakan dalam iklan, yaitu sex appeal atau daya tarik seks

Barangkali gambaran yang paling gres untuk menggambarkan unsur ini

adalah iklan Neo Hormoviton yang di produksi oleh PT. Tempo Scan Pasific Tbk

sebagai suplemen multivitamin khusus bagi pria dewasa. Iklan tersebut terpilih

sebagai iklan paling sensual tahun 2004 (Marketing,2004,p.37) (tabel 1.1)

Tabel 1.1. Hasil Riset SurveyOne Iklan paling sensual (%)

1. Neo Hormoviton 22.4%

2. Hemaviton Action 20.0%

3. Sakatonik Grennk 11.5%

4. Hore 7.9%

5. KTM 4.8%

6. Baterai ABC 4.2%

7. Kondom Sutra 3.0%

8. Buste Cream 3.0%

9. Irex 2.4%

10. Axe 1.8%

Sumber: SurveyOne (Marketing, 2003, p.45)

Seperti yang terjadi pada iklan produk minuman atau suplemen untuk pria dewasa adalah sulitnya menyampaikan brand kepada masyarakat, sebab adanya norma-norma yang membatasinya. Produk yang memang bertujuan meningkatkan kemampuan seksual pria dewasa itu sering kali dianggap terlalu vulgar. Padahal Neo hormoviton jelas-jelas membidik pria dewasa. Pemakaian logo dari Neo Hormoviton yang memakai lambang pria, serta dalam beberapa iklannya memakai endorser artis Sarah Azhari yang terkenal sebagai artis paling panas di Indonesia. Jadi dalam iklan Neo Hormoviton memang pantas di iklankan secara erotis, untuk dapat mencapai sasaran pria dewasa

Diakui oleh Brand dan Media Strategi PT Tempo Scan Pasific Tbk Aviaska D Respati, untuk mengomunikasikan kategori produk multivitamin pria dewasa di Indonesia lebih sulit ketimbang di negara barat. ''Sering kali terbentur budaya, batasan etika, dan moral yang sangat kuat. Kami berusaha sebisa mungkin menyampaikan komunikasi dalam konteks yang mudah diterima, dimengerti dalam koridor budaya maupun etika. Dan yang terpenting, tidak bertentangan dengan norma masyarakat. Karena itu, ditampilkan konsep suami istri yang memiliki kehidupan rumah tangga,'' tutur Aviaska. ( Media Indonesia Online, 2004).

Dalam iklan Neo Hormoviton, sambil menggandeng sang cowok, Sarah

Azhari berkata, “Tiga kali sehari”. Dari iklan tersebut para pembuat iklan ingin

mempengaruhi pola pikir konsumen yang sering disebut komponen cognitive.

Di dunia yang sudah global sekalipun seks tetap muncul sebagai daya tarik tersendiri diantara berbagai persoalan serius lain yang tengah melanda dunia. Nilai komersialnya sangat tinggi membuat para produsen diberbagai bidang ramai- ramai mengeksploitasinya sebagai komoditas yang tak pernah susut daya jualnya.

(Galang Pers, 2000, p.11). Mengapa demikian? Jawabannya, karena seks memainkan peranan penting dalam kehidupan biologis setiap manusia, bahkan semua makhluk hidup. Dengan menggunakan wanita sebagai suatu media yang dapat membangkitkan rasa ketertarikan atau state of arousal, kreatif iklan biasanya mencoba mengasosiasikan produk mereka lewat kesenangan dan insting yang berhubungan dengan nature of human being, yakni seks. Tampilkan iklan- iklan wanita yang biasanya telah dilengkapi dengan special effect seperti lingkaran khusus pada payudara wanita dan bibir yang dibuat lebih kehitam- hitaman sehingga terlihat sensual. Biasanya, mereka juga memperbesar bola mata objek iklan dan memutihkan alis mata pada objek tersebut, usaha yang dilakukan oleh para pembuat iklan dengan memainkan perasaan konsumen sering disebut dengan komponen affective.

Dengan menonjolkan daya tarik erotis untuk menjual produknya, membuat produk tersebut dapat menarik minat konsumen untuk membeli atau membentuk consumer emotional buying dan mencoba produk tersebut. Daya tarik seksual dalam periklanan sendiri terbagi dalam tiga bentuk, nuditas (tubuh yang telanjang atau nyaris), bahasa tubuh, dan kata-kata yang “menjurus” atau “nyerempet”

untuk menarik perhatian konsumen supaya membeli produk Neo Hormoviton yang diciptakan, merupakan komponen conative dari sikap.

Selama ini iklan erotis Neo Hormoviton ditayangkan di berbagai media massa

dan elektronik menimbulkan berbagai sikap kontroversi bagi masyarakat pria dan

wanita di Indonesia yang sering berbenturan dengan budya, norma, dan etika yang

sangat kental dengan budaya ketimurannya (Media Indonesia Online,2004). Para

pria suka melihat tayangan iklan erotis Neo Hormoviton dan para wanita merasa

tabu melihatnya sebab dianggapnya terlalu vulgar. Dengan adanya kondisis

tersebut menjadikan saat produk tersebut diiklannkan semakin menarik perhatian

masyarakat.

Bagaimana pandangan pengamat iklan tentang konsep produk pria dewasa?

menurut pengamat Iklan Indra J Sihombing, masyarakat Indonesia justru lebih kena bisa disuguhi iklan yang vulgar dan straight to the point. Karena dengan begitu pesan yang ingin disampaikan, terutama untuk jenis produk multivitamin atau minuman energi untuk pria dewasa, akan mudah ditangkap dan dipahami.''Apalagi jika kalangan yang ingin dituju adalah masyarakat menengah bawah dengan kemampuan terbatas,'' tuturnya Biasanya, lanjut Indra, yang akan memprotes tentang vulgar atau tidaknya iklan adalah mereka yang memiliki preferensi nilai-nilai budaya. dan ini yang muncul ke permukaan dan menjadi dominan. Namun, apa pun bentuk iklannya, yang terpenting adalah melihat dan memperhitungkan masyarakat yang dituju. Konsep iklan yang vulgar memang cepat menimbulkan brand awarness di kalangan masyarakat. Tapi, dampaknya pun bisa membuat citra negatif terhadap brand tersebut. Jadi harus hati-hati (Sihombing, 2003, p.14).

Berdasarkan hal tersebut diatas, maka dapat diasumsikan bahwa iklan erotis memang mendapat perhatian menarik dari masyarakat dengan baik dan mampu menciptakan consumer emotional buying setelah melihat iklan erotis. Seperti yang kita lihat pada iklan Neo Hormoviton perusahaan menyampaikan pesan- pesannya dalam bentuk gambar dan kata-kata.

Coutney dan Whipple dalam bukunya Sex Stereotyping in Advertising,

menyatakan produk yang menggunakan daya tarik seks dalam iklannya tidak akan

menimbulkan kontroversi selama komunikasi yang digunakan sesuai dengan

produk yang diiklankan. Sebuah iklan yang mengandung kesan erotis dapat dilihat

secara positif atau negatif, tergantung dari value yang dianut oleh target audience

sendiri. Andsager, Austin, dan Pinkleton, dalam penelitiannya yang berjudul

Gender as a Variable in interpretation of Alcohol Related Messages, menyatakan

bahwa pria merupakan subjek yang paling cepat merespon iklan sebuah produk

alkohol jika dibandingkan dengna wanita. Menurut mereka, hal ini disebabkan

oleh iklan produk minuman beralkohol yang memang sengaja dibuat untuk kaum

pria (Marketing,2004,p.30).

Melihat pengaruh iklan erotis, maka penulis tertarik untuk mengangkat satu topik penelitian analisis sikap pria dan wanita di Surabaya terhadap iklan erotis Neo Hormoviton

.

1.2. Rumusan Masalah

1. Bagaimana sikap masyarakat pria dan wanita di Surabaya terhadap iklan erotis Neo Hormoviton ditinjau dari respon cognitive, affective, dan conative?

2. Atribut-atribut apa saja yang membentuk sikap masyarakat pria dan wanita di Surabaya terhadap iklan erotis Neo Hormoviton ditinjau dari respon cognitive, affective dan conative ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui sikap masyarakat pria dan wanita Surabaya terhadap iklan erotis Neo Hormoviton ditinjau dari respon cognitive, affective, dan conative.

2. Untuk mengetahui atribut-atribut yang membentuk sikap masyarakat pria dan wanita Surabaya terhadap iklan erotis Neo Hormoviton ditinjau dari respon cognitive, affective, dan conative.

1.4. Manfaat Penelitian.

Sesuai tujuan dengan diadakannya penelitian ini, di harapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi:

1. Bagi penulis, sebagai kesempatan untuk menerapkan teori yang diterima dalam perkuliahan dengan keadaan pasar yang sesungguhnya.

2. Bagi Perusahaan PT. Tempo Scan Pasific Tbk, sebagai masukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan erotis Neo Hormoviton terhadap pembentukan sikap konsumen pria dan wanita,

3. Bagi Universitas Kristen Petra, sebagai acuan ilmiah untuk penelitian lebih

lanjut mengenai pembentukan sikap konsumen melalui iklan erotis.