xvi ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP
BRAND ATTITUDE
Studi pada Pembersih Muka Merek Garnier Men
Valentinus Hendry Bayu Nugroho Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorse terhadap
brand awareness, pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness, dan pengaruh
brand awareness terhadap brand attitude. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2015 di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Yogyakarta yang pernah membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan pembersih muka merek Garnier men. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive sampling . Purposive sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan dengan mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.
xvii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSE AND ATTRACTIVENESS ADVERTISEMENT TOWARDS BRAND AWARENESS AND THE IMPACT
TO BRAND ATTITUDE
A Study on Garnier Men Facial Wash
Valentinus Hendry Bayu Nugroho Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2015
The research aim to find : (1) the influence of celebrity endorse to brand awareness, (2) the influence of attractiveness advertisement to brand awareness and (3) the influence of brand awareness to brand attitude. This research was conducted on June, 2015. Population of this research were students of Economic, Sanata Dharma University who ever buy and used and have been watching the advertisement of Garnier Men. The total sample of 100 students were taken the entire population with purposive sampling. The data was analize using multiple liniar regression and simple liniar regression.
The result shows that : (1) there was positive influence of celebrity endorse to brand awareness. (2) there was positive influence of attractiveness to brand awareness and (3) there was positive influence of brand awareness to brand attitude.
PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK
IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA
TERHADAP BRAND ATTITUDE
STUDI PADA PEMBERSIH MUKA MEREK GARNIER MEN SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Valentinus Hendry Bayu Nugroho NIM : 112214054
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK
IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA
TERHADAP BRAND ATTITUDE
STUDI PADA PEMBERSIH MUKA MEREK GARNIER MEN
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Valentinus Hendry Bayu Nugroho NIM : 112214054
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN
MOTO:
“ JikaTidakLebihBaik , LebihBaikTidak
“
”
AKU BELAJAR MENJADI KITA
”
“Belajar
tak kunjung padam negeri ini
milikmu”
Aku persembahkan skripsi ini untuk:
TuhanYesus yang selalu bersamaku
Bunda Maria yang selalu membimbingku
Orang tuaku yang selalu sabar menghadapiku
Kakak dan adik yang selalu mendukungku
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP
BRAND ATTITUDE”
Studi pada pembersih muka merek Garnier Men
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pikiran penulisan lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 30 September 2015 Penulis,
vi
LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Valentinus Hendry Bayu Nugroho
Nomor Mahasiswa : 112214054
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP
BRAND ATTITUDE ,Studi pada pembersih muka merek Garnier Men”
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal 30 September 2015 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis persembahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP
BRAND ATTITUDE” Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Unversitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
viii
5. Ibu MT. Ernawati, S.E., M.A, selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar memberikan bimbingan, koreksi dan saran selama penyusunan hingga terselesaikannya skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan banyak ilmu dan pengalaman hidup.
7. Segenap karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 8. Bapak, Ibu, Kakak dan Adikku yang selalu ada untuk saya.
9. Simbah Kakung – Putri yang senantiasa selalu memberikan semangat moral. 10. Eva Lusiana Simamora, terima kasih untuk semangat dan dukungannya.
11. Keluargaku Djiman Arif Insan Mustakim, Daniel Usfal, Yoga Dipa, Alvin Alvian, Andi Setiawan, , Theodurus Cagar Binara Betananda, CB.Eko Indah Sasongko, Yohanes Wahyu Asto Kuncoro, Stevano Dianggo Marlisa, Antonius Chandra S, Benediktus Bima, Dionisius Riyanto, dan Muhamad Wahyu Pratama, Andi Setiawan, Willy Ampulembang Diantika. Aku bangga biasa menjadi bagian dari kalian, terimakasih untuk hari-harinya, suka duka yang mendewasakan, kebersamaan, ketawanya, kesetiannya, kepolosannya, keharmonisannya, dan yang jelas aku akan selalu sayang kalian sampai kapanpun, karena aku belajar menjadi kita.
ix
13. Squad Djoko Lhodang Anton, Alfo, Edwin, Galih, Vendri, Jojo, Praska, Dian, dll yang tidak bisa saya sebutkan semuanya.
14. Keluarga besar Management 2011 15. Keluarga besar Management Festival.
Penulis menyadari sepenuhya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan tulisan ini
Yogyakarta, 30 September 2015
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv
HALAMAN ABSTRAK ... xvi
HALAMAN ABSTRACT ... xvii
BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Masalah ... 1
xi
3. Batasan Masalah... 8
4. Tujuan Penelitian ... 9
5. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ………... 11
1. Pemasaran ... 11
2. Celebrity Endorse ... 19
3. Daya Tarik Iklan ... 24
4. Brand Awareness ... 26
5. Brand Attitude ... 33
B. Penelitian Sebelumnya ... 35
C. Hipotesis ... 37
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 41
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 42
xii
2. Objek Penelitian ... 42
C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43
1. Lokasi Penelitian ... 43
2. Waktu Penelitian ... 43
D. Definisi Variabel ... 44
E. Definisi Operasional ... 48
F. Populasi dan Sampel ... 51
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 53
H. Sumber Data ... 54
I. Teknik Pengumpulan Data ... 54
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 55
K.Teknik Analisis Data ... 58
BAB IV GAMBARAN UMUM A. Gambaran Singkat PT. Loreal Indonesia ... 68
B. Produk Garnier Men ... 72
xiii
D. Fakultas Ekonomi USD ... 77
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas Data ... 84
1. Validitas ... 84
2. Reliabilitas ... 85
B. Analisis Deskriptif ... 85
1. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden ... 86
2. Deskripsi Variabel Penelitian ... 87
C. Analisis Regresi ... 91
1. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 91
2. Uji Hipotesis ... 96
D. Pembahasan ... 105
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 109
B. Saran ... 109
xiv
DAFTAR PUSTAKA ... 112
LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 116
DAFTAR TABEL Tabel V. 1. Rangkuman Uji Validitas ... 84
Tabel V. 2. Rangkuman Uji Reliabilitas ... 85
Tabel V.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 86
Tabel V.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 87
Tabel V.5. Kategorisasi Skor Celebrity Endorse ... 88
Tabel V.6. Kategorisasi Skor Daya Tarik Iklan ... 89
Tabel V.7.Kategorisasi Skor Brand Awareness ... 90
Tabel V.8.Kategorisasi Skor Brand Attitude... 91
Tabel V.9. Hasil Uji Uji Normalitas persamaan pertama ... 92
Tabel V.10. Hasil Uji Uji Normalitas persamaan kedua ... 93
Tabel V.11. Hasil Uji Multikolinearitas ... 96
Tabel V.12. Hasil Uji t persamaan pertama ... 97
Tabel V.13. Hasil Uji t persamaan kedua ... 101
xv
Tabel V.14. Hasil Uji Determinasi persamaan kedua ... 104
DAFTAR GAMBAR Gambar II.1. Kerangka Konseptual ... 38
Gambar IV.1. Logo PT. Loreal ... 69
Gambar IV.2. Produk Garnier Men... 75
Gambar IV.3. Brand Ambassador Garnier Men ... 77
Gambar V.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas persamaan pertama... 94
xvi ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP
BRAND ATTITUDE
Studi pada Pembersih Muka Merek Garnier Men
Valentinus Hendry Bayu Nugroho Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorse terhadap
brand awareness, pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness, dan pengaruh
brand awareness terhadap brand attitude. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2015 di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Yogyakarta yang pernah membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan pembersih muka merek Garnier men. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive sampling . Purposive sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan dengan mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.
xvii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSE AND ATTRACTIVENESS ADVERTISEMENT TOWARDS BRAND AWARENESS AND THE IMPACT
TO BRAND ATTITUDE
A Study on Garnier Men Facial Wash
Valentinus Hendry Bayu Nugroho Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2015
The research aim to find : (1) the influence of celebrity endorse to brand awareness, (2) the influence of attractiveness advertisement to brand awareness and (3) the influence of brand awareness to brand attitude. This research was conducted on June, 2015. Population of this research were students of Economic, Sanata Dharma University who ever buy and used and have been watching the advertisement of Garnier Men. The total sample of 100 students were taken the entire population with purposive sampling. The data was analize using multiple liniar regression and simple liniar regression.
The result shows that : (1) there was positive influence of celebrity endorse to brand awareness. (2) there was positive influence of attractiveness to brand awareness and (3) there was positive influence of brand awareness to brand attitude.
1 BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini sungguh sangat pesat. Banyak sekali ilmu pengetahuan baru bermunculan dan menghasilkan banyak teknologi baru tentunya. Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, saat ini para produsen berlomba-lomba dalam mempertahankan konsumen agar menjadi pelanggan yang setia.
2
konsumen harus pindah ke produk lain. Misalnya produk yang lain dirasa memiliki harga yang lebih murah dengan tingkat kualitas yang sama, dengan demikian konsumen akan pindah karena harganya lebih murah.
Perusahaan dituntut dapat bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal dan setia pada perusahaan. Perusahaan harus memiliki strategi-strategi untuk menarik konsumen serta membuat konsumen-konsumen tersebut membeli berulang kali. Ada berbagai strategi yang dilakukan perusahaan untuk menarik konsumen, seperti mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuat produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen, serta membangun komunikasi pemasaran yang efektif, baik dengan konsumen yang sudah ada maupun calon konsumen. Komunikasi pemasaran yang efektif adalah terciptanya hubungan pertukaran informasi, penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi yang memuaskan (Swastha, 1984:234).
atau masyarakat. Iklan telah menjadi harapan besar bagi sebagian besar produsen yang ingin produknya melekat di hati konsumennya.
Iklan merupakan bauran pemasaran yang menuntut dana tidak sedikit, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan dalam tujuan pemasaran sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk dan jasa. Berkaitan dengan kelayakan hasil yang diperoleh dengan total dana yang dikeluarkan untuk sebuah iklan dan adanya usaha menjawab berbagai perdebatan keefektifan suatu iklan, memunculkan beberapa studi tentang pengaruh iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi bagaimana suatu iklan dapat dibuat tidak hanya sebatas menarik dan kreatif saja, tetapi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Kurniawati, 2009).
menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu sendiri. Target utamanya adalah meningkatkan kepercayaan.
Perusahaan berharap dengan adanya bintang iklan tersebut membuat konsumen percaya pada produk dan perusahaan yang memproduksinya, sehingga mendorong masyarakat untuk membelinya. Fungsi selebriti dari sisi lain adalah karena selebriti menjadi idola bagi orang awam. Apa yang menjadi impian masyarakat umum mampu digambarkan oleh selebriti. Mereka kadang mengidentifikasikan dirinya dengan figur yang dikaguminya. Perusahaan menggunakan selebriti sebagai bintang iklan karena melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima pasar, dan mendapatkan perhatian di pasar (Kusudyarsana, 2004).
Celebrity endorse dimaksudkan untuk memudahkan konsumen dalam menyadari hadirnya suatu brand (brand awareness)
karena keberadaan mereka yang sering tampil di media televisi, media cetak, maupun media sosial. Brand awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi (Peter dan Olson 2000:190). Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand
konsumen terhadap produk yang dipromosikan serta perusahaan yang membuat brand karena brand tersebut secara nyata digunakan oleh selebriti yang bersangkutan. Dengan adanya selebriti sebagai bintang iklan, konsumen tidak hanya akan mengetahui eksistensi brand saja, tetapi konsumen juga akan menjadi tertarik untuk menggunakan
brand tersebut (brand attitude) sebagai bentuk rasa kagumnya terhadap selebriti dalam ikon brand tersebut.
Menurut Shimp (2014:259-262), ada dua atribut umum yang berkontribusi terhadap efektivitas endorser dan masing-masing terdiri dari beberapa sub atribut yang berbeda, yaitu kredibilitas (kepercayaan dan keahlian) serta daya tarik (daya tarik fisik, rasa hormat, kesamaan dengan target audiens). Sedangkan menurut Temporal & Lee (2001: 39),atributcelebrity endorse terdiri dari tiga , yaitu kepribadian selebriti, ternama dan berkharisma.
Perusahaan harus berhati-hati dalam membentuk persepsi konsumen mengenai brandnya, yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menyikapi brand
gembira, puas, rasa aman, bangga, dan menyenangkan (Novita, 2010). Sedangkan menurut Chaundhuri (1999) atribut brand attitude
terdiri atas tiga, yaitu tertarik, kepercayaan, dan sikap positif.
Berdasarkan ulasan-ulasan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser
dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Awareness dan dampaknya terhadap Brand Attitude. (Studi pada produk pembersih muka merek Garnier Men).
2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut :
a. Apakah celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand awareness konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?
b. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand
awareness konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?
c. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap brand
3. Batasan Masalah
Agar penelitian yang dilakukan penulis lebih fokus serta masalah yang diteliti tidak menjadi terlalu luas, maka penulis membatasi masalah yang akan diteteliti. Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah :
a. Penelitian ini hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
b. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah melihat iklan produk Garnier Men di televisi maupun di media cetak, pernah membeli dan menggunakan produk Garnier Men. c. Variabel celebrity endorse yang akan diteliti adalah celebrity
endorse menurut Temporal & Lee (2001: 39), yaitu kepribadian selebriti, ternama, berkharisma.
d. Variabel daya tarik iklan yang akan diteliti dengan indikator menarik, kreatif dan kesan positif. (Riyanto, 2008)
e. Variabel brand awareness yang akan diteliti adalah brand
awareness menurut Rossiterdan Percy (1997), yaitu mudah diingat, terkenal, ingat merek.
f. Variabel brand attitude yang akan diteliti adalah brand attitude
4. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui pengaruh positif celebrity endorse terhadap
brand awareness pada konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.
b. Untuk mengetahui pengaruh positif daya tarik iklan terhadap
brand awareness konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.
c. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap
brand attitude konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.
5. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi : a. Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi bagi pembaca ataupun bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian sejenis.
b. Perusahaan
dan keputusan yang dapat meningkatkan brand awareness dan
brand attitude produk-produk yang dihasilkan perusahaan. c. Penulis
11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran
Menurut William J. Stanton (Basu Swastha dan Irawan, 2003:5) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10).
membuat penjualan tidak menjadi sesuatu yang dibutuhkan, tetapi untuk mengetahui dan memahami pembeli sebaik-baiknya bahwa produk dan jasa tersebut cocok untuk mereka sehingga produk dan jasa tersebut dapat terjual dengan sendirinya.
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya (Kotler, 1988:21). Tujuan perusahaan dalam menganut konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba, atau perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan, ini berarti konsep pemasaran mengajarkan bahwa perumusan strategi pemasaran, sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumennya.
a. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
yang akan datang, dan masyarakat umum (Kotler, 2005:247). Cara-cara perusahaan untuk dapat melayani kosumen di atas merupakan kegiatan pemasaran yang disebut Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Bauran pemasaran adalah alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi tahu, senang, lalu membeli produk yang ditawarkannya dan akhirnya konsumen menjadi puas, sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan itu (Gitosudarmo, 1994:110).
Bauran Pemasaran terdiri atas : 1) Produk (Product)
Perusahaan membuat produk yang menarik untuk dapat mempengaruhi konsumen.
2) Harga (Price)
3) Distribusi (Placement)
Perusahaan harus menciptakan cara distribusi yang baik agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen (konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan perusahaan).
4) Promosi (Promotion)
Perusahaan melakukan kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk perusahaan sehingga konsumen menjadi kenal dan tahu, dan bagi konsumen yang sudah kenal dapat menjadi lebih menyenangi produk perusahaan, bahkan konsumen yang sudah hampir melupakan produk perusahaan diharapkan kembali mengingat produk tersebut.
b. Promosi (Promotion)
ditawarkan oleh perusahaan, dan kemudian menjadi senang, lalu membeli produk tersebut.
Tanpa promosi, produk yang sudah ada, harga yang sudah ditetapkan, dan saluran distribusi yang sudah disediakan mejadi percuma karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Menurut Tjiptono (2008:219) betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya . 1. Tujuan Promosi :
Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993) menguraikan enam tujuan promosi, yaitu :
a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap
suatu kebutuhan (category need)
b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness)
c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk
(brand attitude)
e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation)
f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
2. Bauran Promosi
Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006 : 120) bauran promosi mencakup aktifitas periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, informasi dari mulut ke mulut, pemasaran langsung dan publikasi.
a) Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Tujuannya adalah untuk memberi informasi, membujuk, mengingatkan, dan memantapkan ingatan konsumen.
b) Penjualan Perseorangan
konsumen sangat penting, jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin dan orang merupakan bagian dari produk jasa.
Personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan aksi pembeli.
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
hubungan investor, pameran dan mensponsori acara.
d) Informasi dari mulut ke mulut ( Word of Mouth) Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan barang dan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian produk dan jasa tersebut. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya. Sehingga informasi dari mulut ke mulut sangat besar pengaruhnya dan dampaknya bagi pemasaran dibandingkan dengan aktifitas komunikasi lainnya.
e) Pemasaran Langsung
Pemasaran lansung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi dengan cara direct mail, mail order, direct response,
berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2. Celebrity Endorse
a. Pengertian Celebrity Endorse
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran selebritis dalam mempromosikan produk atau merek suatu perusahaan, terutama bila iklan tersebut ditayangkan dalam media televisi. Salah satu cara perusahaan untuk membuat iklannya menarik adalah dengan menggunakan selebritis. Selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal di masyarakat (Shimp, 2003). Selebritis memiliki daya pikat tersendiri untuk memikat konsumen karena ketenarannya. Kehidupan selebritis selalu menarik untuk diketahui masyakarat, dari masalah pribadi hingga gaya hidup selebritis tersebut. Terlebih lagi jika konsumen memiliki perasaan kagum terhadap selebritis tersebut, maka
akan timbul ketertarikan untuk “meniru” penampilan sang
Penggunaan selebriti dalam iklan dikenal dengan istilah Celebrity Endorse. Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorse
dimaksudkan menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu sendiri. Produk akan lebih dikenal karena ketenaran selebritis tersebut yang membuatnya terkenal hingga ke seluruh Indonesia. Perusahaan juga akan lebih dipercaya karena yang
menggunakan produknya bukanlah “orang biasa”. Endorser
yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan (Kusudyarsana, 2004). Perusahaan harus sangat berhati-hati dalam melakukan pemilihan
endorser (Belch dan Belch, 2001:172).
Celebrity Endorse adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figure) dalam mendukung suatu iklan (Shimp dalam Sahrial & Anikasari, 2003:468).
1) Jenis-jenis Celebrity Endorse
a) Celebrity endorser
Celebrity endorser adalah pendukung iklan yang menggunakan orang terkenal.
b) Typical person-endorser
Typical person-endorser adalah penggunaan orang-orang biasa yang tidak terkenal dalam iklan. Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen
Temporal & Lee (2001: 39) menguraikan bahwa sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu :
1) Source credibility
Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki oleh seorang endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser
Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: a) Expertise
Expertise merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.
b) Trustworthiness
Trustworthiness mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayai dari seorang endorser.
2) Source Attractiveness (daya tarik endorser)
Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/ atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser mencakup:
a) Similarity
b) Familiarity
Familiarity adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. Sebagai contoh, Penggunaan celebrity endorse dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik.
c) Likability
Likability adalah kesukaaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
3) Source Power
Source power adalah kharisma yang dipancarkan oleh nara sumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan
endorser tersebut.
c. Indikator-indikator Celebrity Endorse
Menurut Temporal & Lee (2001: 39), atribut celebrity endorse terdiri dari tiga , yaitu :
1) Kepribadian selebritis
2) Ternama
Selebritis yang digunakan ternama atau terkenal di masyarakat.
3) Berkharisma
Selebritis yang digunakan memiliki kharisma yang kuat, sehingga masyarakat tertarik.
3. Daya Tarik Iklan a. Pengertian Periklanan
Berbagai tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2001:155)
1) Memberi Informasi
a) Menginformasikan pasar tentang produk baru. b) Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk. c) Menginformasikan perubahan harga.
d) Menjelaskan cara kerja produk. e) Menggambarkan jasa yang tersedia. f) Memperbaiki kesan yang salah. g) Mengurangi keraguan pembeli. h) Membangun citra perusahaan. 2) Membujuk
a) Membangun preferensi merek.
b) Mendorong agar beralih ke merek anda.
c) Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
d) Membujuk pembeli agar membeli sekarang. e) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan 3) Mengingatkan
b) Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
c) Agar produk dapat diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.
d) Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.
Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda yaitu dengan menampilkan potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, mood
(suasana hati) atau citra, musikal, simbol kepribadian, keahlian teknik, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik pasar sasaran. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih prestisius (Suyanto, 2005:62).
4. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
dihasilkan, merek sebagai diferensiasi/pembeda dengan produk yang dihasilkan pesaing, dan merek sebagai sarana komunikasi dengan pelanggan atau konsumennya. Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen.
Bagi produsen merek berperan penting sebagai (Koller : 2003) :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses
penanganan atau proses pelacakan produk bagi perusahaan, terutama bagi pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
Brand awareness didefinisikan sebagai kemampuan yang dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Aaker, 1991). Brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Puspitasari, 2009).
Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk. Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah titik ingatan brand awareness adalah penting sebelum
brand association dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan pembelian (Pitta & Katsanis,1995).
(Simamora, 2003:36). Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang bisa digambarkan dalam Piramida brand awareness.
Gambar II. 1 Piramida Awareness
Sumber : David A. Aker (1997)
1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah
tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan apapun (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen.
yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang juga belum diketahuinya. Brand awareness
merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran untuk semua strategi promosi (Peter dan Olson, 2000: 190). Adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun konsumen membutuhkan suatu produk, brand dari produk tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu
brand.
b. Indikator–indikator Brand Awareness
Indikator – indikator brand awareness menurut Rossiterdan Percy (1997), yaitu :
1. Mudah diingat
Brand suatu produk tertanam dalam benak konsumen tentang / kemampuan mengingat merek dalam level top of mind.
2. Terkenal
Brand suatu produk mudah dikenali (merek mudah dikenali jenis dan tipenya).
3. Ingat merek
Konsumen mampu dalam mengingat kembali merek.
c. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Brand
Awareness
Menurut Mudiantono (2012), dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa celebrity endorse
dan daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap
brand awareness. Peneliti juga mengatakan bahwa dengan membuat iklan yang unik berbeda dari yang lain, sehingga para pemirsanya lebih memperhatikan dan menjadi diingat dalam benaknya. Iklan yang memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen, ketika teringat suatu kategori produk tertentu maka brand
tersebut akan lebih mudah dimunculkan kembali dari benak konsumen.
5. Brand Attitude
a. Pengertian Brand Attitude
konsumen adalah persepsi konsumen tentang kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand attitude adalah reaksi konsumen terhadap suatu merek, apakah konsumen tersebut menyukai atau tidak menyukai merek tertentu.
b. Indikator-indikator Brand Attitude 1. Tertarik
Konsumen tertarik untuk menggunakan brand tersebut. 2. Kepercayaan
Konsumen percaya terhadap brand tersebut. 3. Sikap positif
Konsumen ingin menggunakan kembali brand tersebut.
c. Faktor yang mempengaruhi Brand Attitude
Rossiter dan Percy (1987) meyatakan bahwa brand awareness mempengaruhi brand attitude. Brand awareness
melakukan pembelian (brand attitude). Brand awareness
mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen akan suatu merek. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk (Keller, 1993). Hoyer dan Brown (1990) juga menyebutkan bahwa brand awareness
adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang belum diketahuinya.
B. Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan
celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness, dan brand attitude :
1. Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan
Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorse Terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek
Universitas Diponegoro Semarang)” oleh Hafiedz Elyasa. Tujuan
skripsi ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh daya tarik penyampaian pesan iklan dan penggunaan celebrity endorse
pada iklan dengan brand awareness, serta untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand awareness terhadap brand attitude. Populasi yang diteliti adalah mahasiswa S1 Universitas Diponegoro Semarang yang mengetahui iklan pasta gigi merek Pepsodent dengan sampel sebanyak 108 orang. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara Accidental Sampling. Alat analisis penelitian ini menggunakan regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji t dan uji F. Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent. Kesimpulan dari penelitian ini adalah kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas
celebrity endorse memiliki pengaruh positif terhadap brand awareness pasta gigi Pepsodent, dan brand awareness memiliki pengaruh positif terhadap brand attitude. Keterbatasan penelitian ini adalah jumlah responden yang diteliti hanya 108 orang dan Variabel-variabel yang diteliti hanya terdiri atas tiga variabel (Kemenarikan pesan iklan, kredibilitas celebrity endorser, serta
keterbatasan waktu dan responden serta karena ketiga variabel tersebut dianggap dapat menjelaskan variabel yang mempengaruhi
brand attitude.
2. Skripsi dengan judul ”Analisis Pengaruh Kredibiltas Celebrity
Endorse dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya Terhadap Brand Attitude Sabun Mandi Padat
Lifebuoy Di Semarang” Oleh Kharis Mugiono, tujuan penelitian
ini untuk menganalisis pengaruh kredibilitas celebrity endorser
dan daya tarik iklan terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude pada sabun mandi padat Lifebuoy di Semarang. Sampel yang digunakan sebanyak 120 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Alat analisis menggunakan regresi linier berganda, uji t, uji F, dan Koefisien determinasi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah kredibilitas celebrity endorser dan daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness dan berimplikasi terhadap brand attitude sabun mandi padat Lifebuoy.
C. Hipotesis
Gambar III.1 Kerangka konseptual
H1
H3
H2
Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntun atau mengarahkan penyelidikan selanjutnya (Umar, 2000:168). Penerimaan atau penolakan suatu hipotesis tergantung dari hasil penelitian.
Berdasarkan variabel-variabel yang akan diteliti, maka hipotesis yang akan diajukan dalam penelitian ini adalah :
Brand Awareness
Brand Attitude Celebrity
Endorse
1. Hubungan Celebrity Endorse dengan Brand Awareness
Dalam membangun merek (brand awareness), langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah merek tersebut harus dikenalkan terlebih dahulu kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengetahui keberadaan merek tersebut, mengenal merek tersebut dengan baik, dan akhirnya merek tersebut dapat melekat kuat dibenak konsumen (Ridwansyah, 2002). Salah satu cara suatu merek dapat dikenal lebih cepat adalah dengan penggunaan endorser yang kredibel dalam iklan. Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen (Kotler dan Keller, 2006). Dan apabila selebriti dapat dipercaya oleh audiens maka pesan iklan sangat mungkin untuk dipercaya (Schifman dan Kanuk, 2004).
: Celebrity Endorse berpengaruh positif terhadap Brand
Awareness.
2. Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Brand Awareness
dengan memperhatikan media iklan, endorser dan pesan iklan, sehingga iklan tersebut efektif untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu brand (Intan Puspita, 2009). Ini berarti bahwa periklanan secara positif akan mempengaruhi kesadaran merek oleh konsumen sehingga merek tersimpan dalam ingatannya
: Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap Brand
Awareness
3. Hubungan Brand Awareness dengan Brand Attitude
Setelah konsumen mengetahui eksistensi sebuah brand
melalui celebrity endorse maupun daya tarik iklan, konsumen berada ditahap evaluasi untuk mengambil keputusan menyukai atau tidak, hingga membeli atau tidak. Jika konsumen telah mengetahui bahwa suatu brand ada, maka konsumen menentukan untuk akan menyukai atau tidak menyukai brand tersebut.
: Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Brand
41 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah survei. Survei hampir sama dengan kegiatan pengamatan, tetapi diikuti dengan pengajuan pertanyaan dari peneliti kepada subyek penelitian. Hal ini dapat dilakukan dengan daftar pertanyaan yang harus diisi oleh subyek penelitian dan dikirim kembali kepada peneliti (Murti Sumarni dan Salamah Wahyuni, 2006: 50).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang yang akan menjadi responden yang akan diberi pertanyaan dan akan menjadi informasi bagi penulis. Subyek yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan produk pembersih muka Garnier Men.
2. Objek Penelitian
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang terletak di Jalan Affandi (Gejayan) Mrican Sleman Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan bulan Juni sampai Juli 2015
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang atau objek yang mempunyai variasi antara satu dengan yang lainnya dalam kelompok itu (Sugiono, 2000). Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variable Bebas (Indepedent Variable)
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini variabel terikat adalah Brand Attitude. Disebut variabel terikat karena variabel ini dipengaruhi oleh variabel bebas/independent variable.
1. Definisi Variabel
a. Celebrity Endorse
Celebrity endorse adalah orang atau tokoh terkenal (public figure) yang digunakan untuk mendukung suatu iklan. Indikator celebrity endorse
adalah kepribadian selebriti, ternama, dan berkarisma.
b. Daya Tarik Iklan
2008). Indikator daya tarik iklan adalah menarik, kreatif dan kesan positif.
c. Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Indikator brand awareness
adalah mudah diingat, terkenal, dan ingat merek.
d. Brand Attitude
Brand attitude adalah evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Indikator brand attitude adalah tertarik, percaya, dan sikap positif.
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala rating, yaitu Skala Likert. Skala
pilihan jawaban responden diberi skor nilai atau bobot yang disusun secara bertingkat berdasarkan skala Likert, yang jenjangnya tersusun atas:
o Sangat setuju = 5
o Setuju = 4
o Netral = 3
o Kurang setuju = 2
o Sangat tidak setuju = 1
Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah 1. Jumlah kelas 5 sehingga interval dapat dihitung sebagai berikut:
Interval = Nilai maksimum – Nilai minimum
Kelas interval
Interval = 5 -1 = 0,8
5
a. Sangat Rendah apabila skor variabel 1,00 s/d 1,79 yang menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude sangat rendah.
b. Rendah apabila skor variabel 1,80 s/d 2,59 yang menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude
rendah.
c. Cukup apabila skor variabel 2,60 s/d 3,39 yang
menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude
cukup.
d. Tinggi apabila skor variabel 3,40 s/d 4,19 yang menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude
tinggi.
e. Sangat Tinggi apabila skor variabel 4,20 s/d
E. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi :
1. Celebrity endorse
Definisi operasional variabel :
Celebrity endorse adalah orang atau tokoh terkenal (public figure) yang digunakan untuk mendukung suatu iklan. Indikator – indikator :
a) Kepribadian selebritis : selebritis yang digunakan
memiliki kepribadian yang baik.
b) Ternama : Selebritis yang digunakan ternama atau
terkenal di masyarakat.
c) Berkharisma : Selebritis yang digunakan memiliki kharisma yang kuat, sehingga masyarakat tertarik.
2. Daya Tarik Iklan
tersebut serta dapat membujuk dan mengajak orang untuk melihat iklan tersebut. Indikator daya tarik iklan adalah menarik, kreatif dan kesan positif
Indikator – indikator :
a) Menarik : Iklan menampilkan sesuatu yang beda dan unik sehingga dapat menarik konsumen.
b) Kreatif : Iklan menampilkan ide yang orisinal, memiliki nilai artistik, dan estetika, serta mampu memenangkan penghargaan.
c) Kesan positif : Iklan memiliki kesan positif dimata konsumen.
3. Brand awareness
Indikator – indikator :
a) Mudah diingat (Tertanam dalam benak konsumen
tentang brand suatu produk).
b) Terkenal (Mudah dikenali jenis dan tipenya). c) Ingat merek (Merek mudah diingat)
4. Brand attitude
Brand attitude adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini dimulai dari sangat jelek sampai sangat bagus.
Indikator – indikator :
a) Tertarik : Tertarik untuk menggunakan merek tersebut.
b) Kepercayaan : Percaya terhadap merek tersebut . c) Sikap positif : Konsumen ingin menggunakan
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Sugiyono (2009:115) mengemukakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Dalam penelitian ini, populasi yang akan diteliti adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan produk pembersih muka merek Garnier Men.
2. Sampel
manusia. Adapun rumus sampel Wibisono (Riduan, 2004:66) sebagai berikut:
= (96,04 = 100 sampel) Dimana :
n = jumlah sampel
σ = Standar deviasi populasi (pendugaan sampel
dengan perwakilan 0.5 x 0.5 = 0.25
Zα/2 = nilai z adalah tingkat kepercayaan 95% yaitu
sebesar 1,96
e = tingkat kesalahan 5 %
G. Teknik Pengambilan Sampel
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling
yang merupakan salah satu metode dari non probability sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu.
Dalam teknik ini sampel dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. Sampel dipilih menurut pertimbangan – pertimbangan tertentu dari peneliti. Sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa (laki-laki) Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan produk pembersih muka merek Garnier Men.
H. Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data yang dikumpulkan dari sumber berikut :
perseorangan. Data ini dikumpulkan secara langsung dari lapangan, yang diperoleh dengan cara melakukan pengamatan, survei serta wawancara atau memberi daftar pertanyaan mengenai celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude.
2. Data sekunder, adalah data primer yang telah
diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain (Umar, 1999).
I. Teknik Pengumpulan Data
J. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas ini dimaksudkan untuk menguji seberapa baik instrumen penelitian mengukur konsep yang seharusnya diukur. Menurut Sugiyono (2003:109) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Validitas yang diukur dalam penelitian ini adalah validitas konstruksi yaitu kerangka dari suatu konsep. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar (Jogiyanto, 2004). Uji validitas menggunakan teknik korelasi pearson produck moment yang dirumuskan sebagai berikut (Sanusi, 2011 : 77) :
Dimana :
Y = skor total butir
N = jumlah sampel (responden)
Dalam menentukan apakah instrumen tersebut valid atau tidak, digunakan ketentuan sebagai berikut : a. Jika nilai rhitung ≥ rtabel dengan taraf signifikansi 5%
dan derajat bebas (df) = n-2, maka pertanyaan atau pernyataan tersebut dinyatakan valid.
b. Jika nilai rhitung < rtabel dengan taraf signifikansi 5% dan derajat bebas (df) = n-2, maka pertanyaan atau pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Dalam menguji reliabilitas peneliti menggunakan rumus
Cronbach,s Alpha (Sujarweni dan Endrayanto, 2012 : 186) sebagai berikut :
Jadi, untuk menyatakan suatu instrumen reliable
atau tidak, digunakan ketentuan :
a. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) ≥ 0,60 maka item variabel dinyatakan reliable.
b. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) < 0,60 maka
K. Teknik Analisis Data 1. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik harus dilakukan untuk menguji layak tidaknya model analisis regresi yang digunakan dalam penelitian.Uji ini meliputi:
a. Uji Normalitas
garis yang menghubungkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya. Deteksi normalitas dapat juga dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan keputusan lain dari uji normalitas adalah:
1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan
mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
b. Uji Multikolinearitas
sama dengan nol. Pedoman yang digunakan untuk mengetahui tidak terjadinya masalah multikolinearitas adalah apabila nilai VIF ( Variance Inflation Factor ) kurang dari 10 dan mempunyai nilai tolerance lebih dari 0,1.
c. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam uji regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika varian berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah terjadi homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik
scatterplot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan me lihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik
sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya). Dasar analisisnya adalah :
1. Apabila terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang
ada membentuk pola tertentu (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. 2. Apabila tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik
menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
2. Analisis Regresi
Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode analisa kuantitatif, dimana untuk mencapai tujuan pertama yaitu menganalisis pengaruh
penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS for windows version 16.0 untuk mempermudah proses pengolahan data-data penelitian dari program tersebut akan didapatkan output berupa hasil pengolahan data tersebut diinterpretasikan akan dilakukan analisis terhadapnya. Setelah dilakukan analisis barulah kemudian diambil sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian.
Persamaan regresi linear berganda dirumuskan sebagai berikut (Anwar Sanusi, 2011 : 135) :
Y1 = a + b1X1+ b2X2+e ( persamaan 1)
Dimana :
Y1 = Variabel dependen (brand awareness)
a = Konstanta
X1 = Variabel independen (celebrity endorse)
X2 = Variabel independen (daya tarik iklan)
e = Error (variabel penganggu)
brand awareness, maka selanjutnya penulis akan meneliti pengaruh brand awreness terhadap brand attitude. Model penelitian ini dapat dijelaskan dengan model linier sebagai berikut :
Y2 = a + bY1 (persamaan 2)
Dimana :
a = Konstanta
= Brand Awareness
= Variabel dependen (Brand Attitude)
3. Pengujian Hipotesis a. Uji t
terdapat pengaruh dari variabel independen secara individual terhadap variabel dependen (Ghozali, 2005:84). Tahapan yang dilakukan dalam uji t, yaitu:
1. Perumusan Hipotesis
Menentukan H0 = Hipotesis nol dan Ha = Hipotesis Alternatif
a. Perumusan hipotesis untuk variabel
Celebrity Endorse pada persamaan Y1 = a + b1X1+ b2X2+e
H0 : artinya tidak ada pengaruh positif dari variabel celebrity endorse terhadap
brand awareness
Ha : artinya ada pengaruh positif dari variabel celebrity endorse terhadap
brand awareness.
b. Perumusan hipotesis untuk variabel daya
H0 : artinya tidak ada pengaruh positif dari variabel daya tarik iklan terhadap variabel brand awareness
Ha : artinya ada pengaruh positif dari variabel daya tarik iklan dari variabel
brand awareness
c. Perumusan hipotesis untuk variabel Brand
Awareness pada persamaan Y2 = a + bY1
H0 : artinya tidak ada pengaruh positif dari variabel brand awareness terhadap variabel brand attitude
Ha : artinya ada pengaruh positif dari variabel brand awareness terhadap variabel brand attitude
2. Penggunaan tingkat signifikansi (α)
Tingkat signifikansi (α) dalam penelitian ini
adalah 5% atau 0,05.
3. Penentuan nilai thitung menggunakan program
4. Pengambilan kesimpulan
a. Dengan perbandingan nilai ttabel dan thitung :
Apabila ttabel > thitung, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
Apabila ttabel ≤ thitung, maka H0 ditolak dan Ha diterima.
b. Dengan menggunakan angka probabilitas
signifikansi
Apabila probabilitas signifikansi > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak.
Apabila probabilitas signifikansi ≤ 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Untuk uji satu sisi, α dibandingkan dengan
4. Analisa Koefisien Determinasi ( )
68 BAB IV
GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Singkat PT. L’Oréal Indonesia
1. Sejarah PT. L’Oréal
Grup L’Oréal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun
1979 dengan mendistribusikan Lancôme, salah satu merek luxury.
Beberapa merek Grup L’Oréal lainnya pada kategori luxury di
tahun-tahun berikutnya pun turut meramaikan pasar Indonesia seperti parfum Guy Laroche, Cacharel dan Ralph Lauren.
Pada tahun 1985, Grup L’Oréal menjalin kerja sama dengan
perusahaan lokal dan mendirikan perusahaan manufaktur, PT Yasulor Indonesia. Di tahun 1993, Grup L’Oréal mengambil alih seluruh pengawasan operasionalnya di Indonesia dan mulai tahun
2000 membentuk entitas PT L’Oréal Indonesia. Hingga kini,
kegiatan usaha L’Oréal di Indonesia difokuskan pada kedua entitas
tersebut, yaitu PT L’Oréal Indonesia yang menangani aktivitas pemasaran dan pendistribusian merek-merek L’Oréal, dan PT Yasulor Indonesia yang memproduksi produk-produk perawatan kulit dan rambut pada segmen mass market untuk memenuhi
