SKRIPSI
Diajukan oleh :
Eko Atmojo Wibowo 0612010110/ FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul “Pengar uh Per sepsi Konsumen Ter hadap Store Image Ramayana Depar temen Stor e Sur abaya”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan
6. Kepada kedua orangtuaku dan adikku tercinta yang telah memberikan dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Salam hormat, Surabaya, Juni 2012
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
2.2 Landasan Teori ... 10
2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 10
2.2.2 Perilaku Konsumen... 11
2.2.2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 12
2.3 Perspesi ... 19
2.3.1. Pengertian Persepsi ... 19
2.3.1.1. Pengaruh Yang Membelokkan Persepsi ... 20
2.3.1.2. Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Persepsi Pelanggan ... 21
2.4. Citra Toko ... 23
2.4.1. Pengertian Citra Toko ... 23
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 29
3.1.1. Pengukuran Variabel ... 31
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 31
3.3 Teknik Pengumpulan data ... 32
3.3.1. Jenis data ... 32
3.3.2. Sumber Data ... 33
3.3.3. Pengumpulan Data ... 33
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 33
3.4.1 Teknik Analisis ... ... 33
3.4.2. Outliers ... 34
3.4.3. Evaluasi atas Outlier ... 35
3.4.4. Uji Validitas ... 36
3.4.5. Uji Reliabilitas ... 36
3.4.6. Uji Normalitas ... 36
3.4.7. Multicollinearity dan Singularity... 37
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 37
3.4.9. Pengujian Model Dengan Two-Step Approach ... 37
3.4.10. Evaluasi Model ... 41
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskriptif Hasil Penelitian ... 42
4.1.1. Sejarah PT.Ramayana Lestari Sentosa ... 42
4.1.2. Visi Dan Misi Perusahaan ... 44
4.2. Analisis Karakteristik Responden ... 45
4.2.1. Deskripsi Variabel Persepsi ... 46
4.2.1.3. Deskripsi Variabel Price Range ... 51
4.3. Analisis Data ... 52
4.3.1. Evaluasi Atas Outlier ... 52
4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ... 53
4.3.3. Evaluasi Validitas ... 54
4.3.4. Evaluasi Consttruct Reliability dan Variance Extract 55 4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 56
4.3.6. Analisa Model SEM ... 57
4.3.7. Uji Kausalitas... 60
4.4. Pembahasan ... 60
4.4.1. Pengaruh Persepsi Terhadap Store Image ... 60
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 62
5.2. Saran ... 62
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 46
Tabel 4.3. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Persepsi... 46
Tabel 4.4. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Interior ... 49
Tabel 4.5. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Merchandaise ... 49
Tabel 4.6. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Price Range ... 51
Tabel 4.7 Outlier Data ... 53
Tabel 4.8. Reliabilitas data ... 54
Tabel 4.9. Validitas data ... 55
Tabel 4.10. Consttruct Reliability dan Variance Extract ... 56
Tabel 4.11. Normalitas data ... 57
Tabel 4.12. Evaluasi Goodness Fit OF Index Model One Step Approach –Base Model ... 58
Tabel 4.13. Evaluasi Goodness Fit OF Index Model One Step Approach –Modification Model ... 59
Tabel 4.14. Hasi Uji Kausalitas ... 60
Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen ... 13 Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Persepsi ... 34 Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural: Perspesi dan Store image
One Step Approach: Base Model ... 58 Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural: Perspesi dan Store image
One Step Approach: Modification Model ... 59
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling
STORE IMAGE RAMAYANA DEPARTEMEN
STORE SURABAYA
Eko Atmojo Wibowo
Abstraksi
Keberadaan bisnis department store di tengah-tengah masyarakat merupakan faktor penting sebagai tempat untuk aktivitas berbelanja. Hampir semua department store memberikan tawaran yang menarik kepada pelanggan dengan mengadakan promosi besar-besaran seperti discount dan hadiah langsung, sebab masyarakat pada dewasa ini memiliki pola berfikir yang lebih maju dalam melakukan aktivitas belanja secara modern, sehingga diskon dan hadiah langsung bukan satu-satunya alternatif yang menarik bagi pelanggan bilamana tanpa diimbangi dengan kualitas layanan yang baik. Pada kenyataannya semakin berkembangnya bisnis retail di Kota Surabaya terutama department store maka di satu sisi akan membawa keuntungan bagi konsumen karena lebih banyak pilihan tempat bagi mereka untuk berbelanja, akan tetapi di sisi lain akan menimbulkan ancaman bagi pengelola department store itu. Berdasarkan ISSI 2010 bahwa Ramayana department store menduduki peringkat kelima masih kalah dengan Matahari department store
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung dan berbelanja di Ramayana Departemen Store Surabaya. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebesar 112 responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM).
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam era yang serba modern seperti saat ini, tingkat persaingan bisnis yang tinggi membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mempertahankan, memenangkan persaingan pasar serta memperluas keeksistensiannya. Industri sejenis akan selalu berusaha memperebutkan pasar yang sama. Imbas dari persaingan itu tentunya sangat jelas dimana konsumen kemudian menjadi semakin kritis memilih yang terbaik bagi mereka. Maka dari itu pemasar perlu mengetahui dan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, serta karakter yang dimiliki konsumen
Salah satu bidang usaha yang berkembang pesat saat ini adalah retail. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya usaha retail di Indonesia karena banyaknya permintaan masyarakat dan gaya hidup masyarakat yang semakin modern, yakni lebih menyenangi suasana kenyamanan berbelanja, kemudahan dalam menemukan produk, kepraktisan dengan harga terjangkau. Department
Store merupakan suatu sarana berbelanja retail yang menawarkan berbagai jenis
produk berbagai supplier untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, peran bauran penjualan eceran menjadi semakin penting dan persaingannya pun semakin ketat.
Seiring dengan kondisi di atas, keberadaan bisnis department store di
menarik kepada pelanggan dengan mengadakan promosi besar-besaran seperti discount dan hadiah langsung, sebab masyarakat pada dewasa ini memiliki pola berfikir yang lebih maju dalam melakukan aktivitas belanja secara modern, sehingga diskon dan hadiah langsung bukan satu-satunya alternatif yang menarik bagi pelanggan bilamana tanpa diimbangi dengan kualitas layanan yang baik. Pada kenyataannya semakin berkembangnya bisnis retail di Kota Surabaya terutama department store maka di satu sisi akan membawa keuntungan bagi konsumen karena lebih banyak pilihan tempat bagi mereka untuk berbelanja, akan tetapi di sisi lain akan menimbulkan ancaman bagi pengelola department store itu sendiri dalam menghadapi persaingan yang ketat untuk memperebutkan jumlah konsumen yang berkunjung untuk berbelanja.
Menurut Porter (1993) dalam Sulistya Rini (2002) persaingan merupakan faktor yang penting untuk dipertimbangkan dalam perumusan strategi perusahaan, karena akan memberikan dampak terhadap kinerja perusahaan. Oleh karena itu permasalahan terhadap persaingan menjadi sangat penting. Untuk memenuhi kepuasan pelanggan terhadap tingkat service quality, sudah barang tentu kualitas
konsekuensi perilaku konsumen baik yang bersifat defeksi maupun refensi yang akhirnya berdampak pada profitabilitas.
Jika dilihat dari berbagai latar belakang konsumen baik dari segi sosial, ekonomi, budya, pendidikan, dan psikologi, maka cara menyikapi dalam mengambil keputusan para konsumen akan berbeda-beda pula dalam memilih department store yang ada di Kota Surabaya. Citra department store terbentuk dari bagaimana komitmennya terhadap kualitas layanan yang berorientasi pada pelanggan. Sedangkan penilaian konsumen lebih bersifat tergantung pada proses penilaian konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu tidak semua konsumen memiliki pengetahuan lengkap mengenai kondisi produk tersebut. Penilaian konsumen terbentuk dari serangkaian informasi dan atribut yang terkait dengan produk dan jasa.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) yang disitasi oleh Suryani (2008) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna.
Hal ini sangatlah penting bagi ritel modern untuk menciptakan store
atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang
Surabaya merupakan salah satu kota besar di Indonesia dengan banyaknya fasilitas belanja modern seperti minimarket, supermarket, Departement Store atau oko serba ada, yang menciptakan lingkungan belanja yang nyaman dan mengarah pada pendekatan pola perilaku yang berdampak positif bagi perusahaan. Perkembangan bisnis di Kota Surabaya beberapa tahun terakhir, termasuk dalam bidang perdagangan retail berkembang sangat pesat. Banyak pusat perbelanjaan mulai dari yang berskala kecil sampai yang besar sekelas Department Store didirikan dan dioperasikan semaksimal mungkin oleh pemiliknya. Adapun Department Store yang ada di Kota Surabaya diantaranya adalah PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk. Matahari, Yogya, Metro, Carrefour, Giant, Hypermart, Hero. PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk.merupakan Departement Store pioneer yang pada umumnya ramai dikunjungi masyarakat Surabaya, ini disebabkan karena pangsa pasarnya adalah masyarakat menengah ke bawah, yang notabene merupakan mayoritas masyarakat Indonesia. PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk.menyediakan berbagai jenis produk yang dibutuhkan konsumen, salah satunya adalah produk pakaian. Pakaian merupakan salah satu kebutuhan
sekunder yang tidak lepas dari kehidupan kita sehari-hari.
Namun dalam akhir-akhir tahun ini Ramayana departemen store masih kalah dengan Matahari departemen store yang memiliki gerai lebih banyak dan beraneka ragam produk yang di jual, oleh karena itu pengunjung pun juga mulai berkurang.
Tabel 1. ISSI survei tahun 2010
NO Brands People
Complaint
Handling ISSI
1 Matahari 39880 orang 39065 keluhan 39672 point
2 Metro 39426 orang 38235 keluhan 39474
3 Sogo 39085 orang 38947 keluhan 38972
4 Pasaarraya 38842 orang 38545 keluhan 38857
5 Ramayana 38159 orang 37081 keluhan 37920
6 Lainnya 39823 orang 40476 keluhan 39707
Total Rata-rata industri 3231 orang 38467 keluhan 39060 Sumber: Marketing, 02/VII/Februari 2010
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan bahwa merek Matahari department store paling memuaskan konsumen pada tahun 2010 dibandingkan dengan department store lain. Dengan terpilihnya Matahari departement store dalam ISSIIndex 2010 maka department store membuktikan bahwa dirinya adalah salah satu merek deparment store yang terbaik. Sedangkan Ramayana department store menduduki peringkat kelima dengan skor ISSI sebesar 37.920 point masih kalah dengan Matahari department store sebanyak 39.672 point.
Hal ini menunjukkan bahwa Ramayana department store masih kurang dalam memfokuskan diri minat belanja konsumen, yang merupakan potensi pasar terbesar di Indonesia saat ini khusunya di Surabaya. Yang seharusnya dilakukan Ramayana department store yaitu dengan cara menyediakan berbagai produk fashion dengan aneka pilihan dan secara teratur menampilkan model baru, namun dengan kualitas produk yang lebih baik dan harga yang terjangkau segala lapisan masyarakat, sehingga tetap dapat bertahan bahkan meningkatkan kinerjanya ditengah krisis yang berkepanjangan.
merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan tidak mudah ditiru oleh pesaingnya.
Oleh karena itu, department store selalu berupaya untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan, bukan hanya harga di department store murah, tetapi juga department store ingin memberikan hiburan, sehingga tercipta suasana belanja yang menyenangkan. Pada dasarnya, store image (citra dari sebuah toko) berhubungan dengan bagairnana sebuah ritel dipersepsi oleh para konsumennya, hal ini berkaitan dengan kebijakan positioning perusahaan, yang berusaha untuk membuat persepsi konsumen terhadap ritelnya berbeda dengan persepsi konsumen pada scjumlah ritel kompetitor, dan rnembuat konsumen merasa tertarik dan puas dengan atribut-atribut yang ada pada ritelnya. Dalam kegiatan belanjanya, konsumc-in membentuk image dari lingkungan toko, produk yang dijual dan faktor lain, dan image yang dipersepsi konsumen ini akan mernpongaruhi pola belanjanya di kernudian hari (Mazursky da11 Jacoby, 1986)
Dengan demikian, dalam memahami proses pembentukan citra toko maka, pcrsepsi konsumen adalah faktor kunci untuk dapat rnenerapkan strategi yang
Berdasarkan uraian diatas peneliti mengangkat judul penelitian “Pengar uh Per sepsi Konsumen Terhadap Store Image Ramayana Depar temen Stor e Sur abaya”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan judul yang akan dibahas maka ada beberapa rumusan masalah yang dikemukakan sebagai berikut : Apakah persepsi konsumen berpengaruh terhadap store image Ramayana Departemen Store Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan tersebut, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut :Untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap store image
Ramayana Departemen Store Surabaya 1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :
1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan
pemikiran pada jasa toko ritel seperti Ramayana Departemen Store untuk mengetahui faktor penentu citra toko.
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Ter dahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yaitu penelitian yang dipublikasikan mengenai pnelitian, adalah sebagai berikut :
Pujiastutik, Endah, (2002) Dengan Judul“Analisis Variabel Pembentuk Persepsi Konsumen Pada Ritel Hypermarket Di Lebak Bulus”. Penelitian tersebut persepsi konsumen dengan memperhatikan variabel-variabel pembentuk persepsi konsumen dalam berbelanja pada ritel hypermarket di Lebak Bulus.
Adapun dari hasil penelitian dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Hubungan antar variabel pembentuk persepsi konsumen pada ritel hypermarket di Lebak Bulus adalah signifikan. 2. Variabel lokasi, harga, kenyamanan berbelanja, kelengkapan produk dan pelayanan mampu membentuk komponen utama persepsi konsumen pada ritel hypermarket di Lebak Bulus. 3. Dari lima variabel yang paling dominan membentuk persepsi konsumen pada ritel hypermarket di Lebak
Bulus adalah variabel Harga.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Dahmiri,(2009). dengan judul penlitian “ Pengaruh Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) Terhadap Citra
Department Store (Studi Pada Ramayana Department Store Kota Jambi)”.
Tanggapan konsumen terhadap citra Ramayana Departement Store sudah baik, ini dilihat dari rata-rata nilai jawaban responden menujukkan angka 5,47.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Singgih, Santoso, (2009) dengan judul pnelitian “Store image, store satisfaction dan store Loyalty dalam kegiatan belanja konsumen”. Permasalaan yang di ajukan dalam penelitian ini adalah :1).Apakah variabel Store image berhubungan secara positif dengan variabel Store satisfaction? 2)Apakah variabel Store satisfaction berhubungan secara positif denganvariabel Store loyalty?
Adapun hasil pnlitiannya sebagai berikut: Sejalan dengan hasil diatas, penelitian dari Sivadas dan Prewitt (2000) juga menunjukkan bahwa memang kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan namun kepuasan tidak beipengaruh secara langsung terhadap loyalitas, dan kurang kuat pengaruhnya pada variabel pembelian ulang (besar korelasi hanya 0,16), yang rnerupakan salah sam karateristilc dari loyalitas konsumen. Mereka menyimpulkan bahwa satisfaction tidak secara langsung membuat konsumen menjadi loyal, namun memperkuat sikap positif konsumen di masa mendatang untuk memberitahu kepada orang lain
untuk berkunjung kc toko tersebut, atau melakukan pembelian ulang di toko tersebut.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Penger tian Pemasaran
tingkat persaingan yang mulai ketat diantara para penghasil jasa. Pemasaran merupakan suatu proses atau kegiatan untuk mempersepsikan, memahami, menstimulasi dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut atau dengan kata lain, pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar, adapun definisi-definisi lain tentang pemasaran dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut :
Menurut Kotler (2002 : 8) dalam Manajemen Pemasaran I; pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
Menurut beberapa ahli mengenai definisi jasa dalam buku Buchari Alma (2003 : 243) sebagai berikut :
1. Valerie A. Zeitthaml dan Mary Jo Bitner (2000: 3) jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, sant4i, sehat) bersifat tidak berwujud.
2. Pemasaran adalah”satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya” (Kotler, 2007:6)
bisa tergantung atau tidak tergantung sama sekali kepada fisik produk.
Manajemen pemasaran merupakan usaha yang dilakukan secara sadar untuk menghasilkan pertukaran yang diinginkan oleh pasar sasaran (target market). Kegiatan pemasaran harus dijalankan berdasarkan falsafah pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara mendalam.
2.2.2. Per ilaku Konsumen
Pengertian mengenai perilaku oleh perusahaan ataupun organisasi dalam mencapai tujuan pasar sangat penting dan berguna dalam usaha menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai tujuan dengan efektif. Perilaku Konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, ide-ide (John C. Mowen dan Michael minor, 2002).
Menurut Blackwell, Miniard, dan Engel (2001:4), ”pengertian perilaku konsumen adalah perilaku seseorang ketika melakukan proses membeli, mengkonsumsi suatu produk maupun jasa”.
Menurut Nitisemito (1993:119), ”perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu ilmu yang mencoba mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakannya dalam membeli suatu barang atau jasa tertentu”.
memilih, membeli, menggunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”
Kotler dan Amstrong (2004:199), memberikan definisi yang lain, “Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal”. Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli
2.2.2.1. Faktor Yang Mempengar uhi Per ilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen adalah sebagai berikut: (Kotler dan
Amstrong, 2007: 197)
1. Pengaruh lingkungan
2. Perbedaan dan pengaruh individu 3. Proses psikologis
Rangkaian dan unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai
Gambar 2.1. : Faktor – Faktor Yang Mempengar uhi Konsumen
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan
materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda.
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. 2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. a. Kelompok Acuan
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurang oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga memepengarui perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengarui pilihan produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok
aprirasional. Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau
perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilakan status..
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli. a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Beberapa karya terbaru telah mengidentifakasikan tahap siklus hidup psikologis. Orang dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai, menduda atau menjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat di belanjakan (level, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (termasuk presentase aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai
tingkat intensitas yang memadai.. b. Persepsi
tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi pada rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan..
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Jadi perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.
2.3. Per sepsi
2.3.1. Penger tian Per sepsi
Persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia sekitar kita. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman, G. Leon., Lazar, Leslie , 2004 : 137).
Sedangkan menurut Simamora, Bilson (2002 : 102) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana seorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dengan menyeluruh.
2.3.1.1. Pengar uh Yang Membelokkan Persepsi
Individu terbuka terhadap berbagai pengaruh yang cenderung membelokkan persepsi mereka, yaitu sebagi berikut : Pujiastutik, Endah (2002) 1. Penampilan fisik
Berbagai studi mengenai penampilan fisik telah menemukan bahwa model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model yang kelihatannya biasa saja.
2. Stereotip
Stereotip ini menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut kemudian dirasakan.
Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen sering kali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak relevan.
4. Kesan pertama
Kesan pertama cenderung pribadi; namun, dalam membentuk kesan yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku lainnya.
5. Terlalu cepat mengambil kesimpulan
Banyak orang yang cenderung terlalu cepat mengambil kesiumpulan sebelum meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan.
6. Efek Halo
Para pakar perilaku konsumen memperluas gagasan efek halo ini meliputi penilaian terhadap berbagai obyek atas dasar penilaian pada satu dimensi. Dengan menggunakan definisi yang lebih luas ini, para pemasar memanfaatkan efek halo ketika mereka memperluas merek yng berhubungan dengan satu lini produk dengan yang lain. Pabrikan dan pedagang ritel
memperoleh pengakuan dan status yang cepat untuk produk-produk mereka dengan mengaitkannya dengan nama yang sudah terkenal.
2.3.1.2. Faktor -Faktor Yang Ber pengar uh Ter hadap Persepsi Pelanggan Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pelanggan adalah : Pujiastutik, Endah (2002)
Harga yang rendah menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas. Harga yang terlalu rendah menimbulkan persepsi pembeli tidak percaya kepada penjual. Sebaliknya harga yang tinggi menimbulkan persepsi produk tersebut berkualitas harga yang terlalu tinggi menimbulkan persepsi penjual tidak percaya terhadap pembeli.
2. Citra
Citra yang baik menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas. Sehingga pelanggan mudah marah untuk kesalahan terkecil sekalipun. Citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.
3. Tahap pelayanan
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapat selama ia menggunakan berbagai tahapan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk oleh tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelayanan terasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan.
4. Momen pelayanan (situasi pelayanan)
Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan ditentukan oleh pelayanan, proses pelayanan dan lingkup fisik dimana pelayanan diberikan.
1. Kebutuhan, dapat diartkan sebagai dorongan yang datang dari dalam untuk berbuat sesuatu atas persepsi pelakunya.
2. Minat, suatu rasa lebih atau suka dan rasa keterikatan pada suatu hal atau aktivitas. Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu di luar diri.
3. Pengaharapan, suatu proses yang diharapkan dari sesuatu aktivitas atau kejadian
2.4. Citr a Toko
2.4.1 Penger tian Citr a Toko
Citra toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau citra toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu (Simamora, 2003).
Bellenger & Goldstrucker (1983: 70) : “A store image can be defined as the customer’s perception of the store versus competitive stores”. Jadi dapat diartikan store image adalah bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lainnya. Masing-masing konsumen mempunyai
persepsi yang berbeda antara toko yang satu dengan yang lainnya tergantung dari image setiap toko
2.4.1.1. Faktor Pendukung Citr a Toko
Menurut Simamora, (2003), dua faktor yang mendukung citra toko yaitu external impression dan internal impression.
a. External Impression
Menurut Simamora (2003) secara eksternal penempatan lokasi toko, desain arsitek, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka toko merupakan bagian dari citra suatu toko. Atribut-atribut tersebut termasuk salah satu alat komunikasi nonverbal dalam menyampaikan citra toko yang diinginkan oleh retailer kepada konsumennya. Citra toko sangat tergantung pada kemampuan manajemen untuk melakukan desain toko termasuk desain eksternal. Desain eksternal ini akan menumbuhkan suatu kesan tertentu kepada pengunjung. Pentingnya penyampaian citra toko yang benar didasarkan pada kepercayaan bahwa citra toko menolong penempatan posisi suatu retailer dibandingkan dengan para pesaingnya. Dalam penyampaian pesan yang tepat, masalah yang dihadapi adalah bagaimana sebuah retailer mampu menggunakan atribut-atribut eksternal secara maksimal sehingga konsumen dapat menyerap apa
yang retailer ingin mereka lihat dan rasakan. Kesan yang masuk pertama kali di benak konsumen pada umumnya adalah semua atribut eksternal toko. Kesan yang pertama kali inilah yang penting karena hal ini dapat membedakan sebuah retailer dengan pesaingnya (Simamora, 2003).
b. Internal Impression
departemen, pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan penempatan display, penggunaan lampu, serta pemilihan perlengkapan toko. Khusus pemilihan citra toko secara internal, sebuah retailer harus memperhatikan target pasar yang dituju. Karakteristik konsumen yang berbeda-beda mengharuskan sebuah retailer harus memahami semua karakteristik konsumen sehingga bisa memprioritaskan manajemen toko disesuaikan dengan kelompok pelanggan yang paling potensial bagi retailer. Citra yang ditujukan oleh sebuah retailer belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh karena itu, citra toko harus diciptakan sesuai dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik dari target pasar yang dituju (Simamora, 2003).
Berdasarkan uraian di atas, terdapat dua faktor yang menjadi pendukung citra toko, di antaranya external impression yang mencakup secara eksternal penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka toko yang merupakan bagian dari citra suatu toko. Faktor pendukung citra toko yang kedua adalah internal imppression yang mencakup warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen,
pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan penempatan display, penggunaan lampu, serta pemilihan perlengkapan toko.
Secara garis besar, citra department store dapat diukur melalui dimensi antara lain : Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam Suryandari, 2003
a. Interior merupakan desain dari ruangan di dalam toko: - Pencahayaan yang tepat
- Ornamen dan elemen dekoratif
b. Merchandise merupakan kelengkapan dan keragaman barang yang di jual di toko:
- Produk yang dijual tepat - Variasi barang yang tersedia - Keunikan barang
- Tata letak produk
- jam buka dan jam tutup toko
c. Price Range merupakan harga barang yang ada di dalam toko - Diskon atau potongan harga
- Cara pembayaran
- Kesesuaian harga dengan produk
2.5. Pengar uh Per sepsi Ter hadap Citr a toko
Persepsi harga yang baik terhadap suatu barang atau jasa juga akan berakibat pada kepuasan konsumen, dan kepuasan konsumen akan berakibat pada citra perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1996). Dengan mendasarkan pada
suatu organisasi. Respon muncul akibat interaksi baik yang direncanakan atau tidak, dipengaruhi atau tidak, melalui perantara atau interpersonal.
Pada dasarnya, store image (citra dari sebuah toko) berhubungan dengan bagaimana sebuah ritel dipersepsi oleh para konsumennya; hal ini berkaitan dengan kebijakan positioning perusahaan, yang berusaha untuk membuat persepsi konsurncn terhadap ritelnya berbeda dengan persepsi konsumen pada scejumlah ritel kompetitor, dan rnembuat konsumen merasa tertarik dan puas dengan atribut-attribut yang ada pada ritelnya. Dalam kegiatan belanjanya, konsumen membentuk image dari lingkungan toko, produk yang dijual dan faktor lain, dan image yang dipersepsi konsumen ini akan mernpongaruhi pola belanjanya di kernudian hari (Mazursky da11 Jacoby, 1986).
Individu terbuka terhadap berbagai pengaruh yang cenderung membelokkan persepsi mereka, citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.Pujiastuti,(2007)
Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa semakin bagus perspesi konsumen maka semakin baik pula citra toko tersebut.
2.6. Ker angka Konseptual
Citra Toko (Y) Persepsi
2.7. Hipótesis
3.1. Definisi Oper asional dan Pengukur an Var iabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Per sepsi (X) adalah proses stimuli-stimuli, diorganisasi, dan dienterpretasikan terhadap obyek penelitian dari konsumen. Indikator dari persepsi adalah sebagai berikut : Robbins, (2003 : 89-91)
• Kebutuhan (X1) dorongan yang datang dari dalam untuk berbuat
sesuatu atas persepsi pelakunya.
• Minat (X2), suatu rasa lebih atau suka dan rasa keterikatan pada suatu
hal atau aktivitas. Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu di luar diri.
• Pengaharapan (X3) Suatu proses yang diharapkan dari sesuatu aktivitas
atau kejadian
2. Store Image (Y) adalah factor yang mempengaruhi konsumen secara langsung
saat berbelanja di sebuah toko, adapun dimensi dan indikatornya adalah: (Simamora, 2003).
a. Inter ior (Y1) merupakan desain dari ruangan di dalam toko: • Pencahayaan yang tepat (Y11)
b. Merchandise (Y2) merupakan kelengkapan dan keragaman barang yang di jual di toko
• Produk yang dijual tepat
• Variasi barang yang tersedia
• Keunikan barang
• Tata letak produk
• jam buka dan jam tutup toko
c. Pr ice Ra nge (Y3) merupakan harga barang yang ada di dalam toko • Diskon atau potongan harga
• Cara pembayaran
• Kesesuaian harga dengan produk
3.1.1. Pengukur an Var iabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik skla interval dengan teknik pembobotan skala (semantic differential scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.Dalam penelitian ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai berikut:
Sangat Jelek Sangat Bagus 7
3.2.Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang berkunjung dan berbelanja di Ramayana Departemen Store Surabaya.
b. Sampel
Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability
sampling dengan teknik purposive Sampling yaitu penarikan sampel
berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel. Ciri-ciri sampel tersebut adalah: konsumen yang berkunjung dan berbelanja berusia minimal 21 tahun, usia ini dipilih karena lebih mengerti dan paham terhadap kebutuhan yang dibelinya, usia tersebut dapat memberikan jawaban yang rasional tentang citra departemen store yang dikunjunginya
Menurut Ferdinand (2002:48).
- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200 sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).
- Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi
3.3.Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. J enis Data
a. Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada berkunjung dan berbelanja di Ramayana Departemen Store Surabaya.
b. Data Sekunder
Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil langsung konsumen yang berkunjung dan berbelanja di Ramayana Departemen Store Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.
3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut:
a. Observasi
Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti - bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.
b. Kuisioner
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Tek nik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Merupakan teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit. Model pengukuran persepsi konsumen terhadap citra took menggunakan confirmatory
factor analyses. Penaksiran pengaruh masing-masing variable bebas terhadap
variable terikatnya menggunakan koefidien jalur
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor variable loyalitas pelanggan dilakukan sebagai berikut : Persamaan Dimensi variabel customer loyalty:
X1 = λ1Persepsi + er_1
X2 = λ2 Persepsi + er_2
X3 = λ3 Persepsi + er_3
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh variabel persepsi akan nampak sebagai berikut:
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Per sepsi
Keterangan :
X2 = pertanyaan tentang minat X3 = pertanyaan tentang pengharapan er_j = error term X1j
3.4.2. Outlier s
Outlier adalah obsevasi yang muncul dengan nilai-nilai eksterim baik secara univariat maupun multivariate yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainya. Dapat diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui munculnya outlier itu. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori.
• Pertama, Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam
memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik 80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban responden antara 1-10 jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah nilai ekstrim.
• Kedua, outlier dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang
memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain daripada tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai penyebab munculnya nilai ekstrim itu. • Ketiga, outlier dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak
dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai
• Keempat, outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan varibel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.
3.4.3. Evaluasi atas outlier s
Menagamati atas z-score variabel: ketentuan diantara +_ 3,0 non outlier
Multivariate outlier diukur dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat p <
0,001.Jarak diuji dengan Chi-Square (X2) pada df (degrees of Freedom) sebesar
jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : Mahalanobis > dari nilai X2 adalah
multivariate outlier. 3.4.4. Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah tiap butir pertanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan
derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan dengan cara mengkorelasiakn antar skor item denga skor total item. Dalam hal ini koefisien korelasi yang nilai signifikasinya lebih kecil dari 5 % (level of significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai pembentukan indikator.
3.4.5. Uji Reliabilitas
umum. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70 dan variance extracted≥ 0,5 ( Hair et. al., 1998 ).
3.4.6. Uji Nor malitas
Untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam analisis, peneliti dapat menggunakan uji-uji statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang biasanya disajikan dalam statistik diskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value yang dihasilkan melalui rumus berikut ini :
Bila nilai –z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifiukasi yag dikehendaki. Misalnya, bila nilai yang dihitung lebih besar dari ±2,58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0,01 (1%). Nilai kritis lainnya yang umum digunakan adalah nilai kritis sebesar ±1,96 yang berarti bahwa asumsi normalitas ditolak pada tingkat signifikasi 0.05 (5%) Sumber (Augusty 2002: 95 )
3.4.7. Multicollinear ity dan Singular ity
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p
[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar
daripada t table berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.
3.4.9. Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM] digunakan
untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.6. Two-Step Approach
digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan
dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline & Ferrell,1996], dan
keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step
approach ini. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan Two step
approach adalah sebagai berikut:
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator
summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap
indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar
= 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala
yang berbeda-beda tersebut [Hair et.al.,1998].
b. Menetapkan error [ε] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ
[Anderson dan Gerbing,1988]. Perhitungan construct reliability [α] telah
dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat dihitung
[λ] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix
pada analisis model pengukuran SEM.
3.4.10.Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan
prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan
pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis
menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang
diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut
mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model
“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modelling.
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices
GOODNESS OF
FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X2 - Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sample besar. ≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]. ≥
0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model. ≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model. ≥ 0,95
Sumber : Hair et.al., [1998]
1. X² CHI SQUARE STATISTIK
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood
digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik
chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan
dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil
nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan
dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data,
maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan. X² bersifat
sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil
maupun yang terlalu besar.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR Of
APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi alam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat
diterimanya degress of freedom.
3. GFI – GOODNES of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians
sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang terestimasi. GFI
adalah sebuah ukuran non- statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor
fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini
4. AGFI – ADJ UST GOODNES of FIT INDEX
AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.90. GFI maupun
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians
alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterprestasikan
sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai
antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).
5. CMIN/DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Dfnya
sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang
dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X² relatif
yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks
kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan ≥0,95 nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a verry good fit.
7. CFI – COMPERATIF FIT INDEX
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mendidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi ( a very good fit).
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0.95. Keunggulan dari indeks ini
mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan
Relatif Non certrality Indeks (RNI).
Model Pengkuruan:
Persepsi dan Store Image: One Step Approach-Base Model
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskr iptif Hasil Penelitian
4.1.1. Sejarah PT.Ramayana Lestar i Sentosa,Tbk
Ramayana Departement Store didirikan oleh bapak Paulus Tumewu pada
tahun 1974, berawal dari sebuah toko busana sederhana di Jl. H. Agus Salim
(Sabang) Jakarta Pusat. Kiprah usaha Paulus di bisnis eceran ini boleh dikata
memang tak terlepas dari latar belakang keluarganya sendiri yang sebagian besar
memang bergelut dalam usaha eceran. Mereka telah membayangkan sebuah
Department Store yang menjual barang-barang berkualitas dengan harga
terjangkau untuk segmen berpenghasilan menengah kebawah.
Dari hasil kerja kerasnya bersama istrinya, Lie Cuan, Paulus berhasil
mewujudkan sebuah took yang diberi nama Ramayana. Saat itu tokonya hanya
memperkerjakan sekitar 40 tenaga kerja. Paulus ini boleh dikatakan memulai
segalanya dari awal sekali. Kendati masih berbentuk sebuah toko kecil pada
waktu itu Ramayana sudah menerapkan prinsip swalayan (melayani sendiri)
meski dalam taraf kecil-kecilan. Seiring dengan bergesernya perekonomian
didalam negeri, konsumen Indonesia tampak mulai mengenali konsep toserba.
Menyadari kenyataan itu, Paulus mulai berpikir untuk memperluas usahanya
dengan membuka satu cabang Ramayana dikawasan Blok M. Sejalan dengan
hadirnya cabang Ramayana ini pada tahun 1978, Paulus juga mulai memberi
anak perusahaan Ramayana lainnya yang diberi nama Robinson dan Cahaya
dibawah bendera PT. Ramayana Group.
Mereka membuka toko pertama mereka yang khusus terutama di garmen
dan pakaian di Jalan Sabang. Mereka bernama toko mereka "Ramayana Fashion
Store". Dengan pertumbuhan yang baik dari toko, baris baru yang ditambahkan
produk yang selaras dengan fokus bisnis asli, yang garmn dan pakaian. Pada tahun
1985, mode pakaian seperti sepatu, tas, aksesoris diperkenalkan. Bergerak maju
dengan optimisme, Ramayana juga memperluas coverage area nya. Pada tahun
yang sama toko outlet pertama di luar Jakarta dibuka di Bandung. Pada tahun
1989 Ramayana telah menjadi jaringan ritel, yang terdiri dari 13 gerai dan
mempekerjakan sebanyak 2.500 pekerja. Mereka berbagai produk yang dijual juga
menjadi lebih luas untuk mencakup kebutuhan rumah tangga, mainan dan alat
tulis. Tak lama kemudian, pada tahun 1993 pusat perbelanjaan one stop shopping
dilaksanakan di setiap toko Ramayana karena jangkauan produk dan harga yang
terjangkau. Ramayana terus tumbuh, meliputi kota-kota lebih banyak dan
membangun jaringan ritel yang lebih besar.
Saat ini, Ramayana mengoperasikan 105 gerai di 42 kota besar dengan
total area penjualan kotor sebesar 765.735 meter persegi, yang mempekerjakan
17.867 karyawan. Perusahaan keluarga tradisional telah berkembang menjadi
bisnis raksasa ritel modern. Cerita mengesankan pertumbuhan Ramayana atas
waktu yang relatif singkat dari 29 tahun sebagian besar kontribusi dari kerja keras,
dedikasi karyawan dan fokus bisnis yang terus berlangsung yang pada penyediaan
dagangan uang dengan menyediakan produk-produk berkualitas dengan harga
terjangkau.
• 1978 Pertama toko di Jalan Sabang.
• 1985 toko Pertama di luar Jakarta, berlokasi di Bandung, Jawa Barat,
menjual aksesoris, sepatu & tas.
• 1989 Menjual mainan, alat tulis & peralatan rumah tangga, total 13 toko,
2500 karyawan.994 Tujuan toko, one stop shopping, total 35 toko.
• 1996 IPO rantai, ritel dominan, total 45 toko.
• 1997 Pertama toko di luar Pulau Jawa, berlokasi di Bali.
• 1999 Pertama toko di Sumatera, yang terletak di Bandar Lampung.
• 2000 Pertama toko di Kalimantan, terletak di Banjarmasin.
• 2002 Pertama menyimpan di Sulawesi, yang terletak di Ujung Pandang.
• 2005 Bigger menambahkan format supermarket elektronik, siap untuk
makan dan lebih tahan lama.
• 2006 Pertama buka Ptoko di Bontang Kalimantan
• 2007 Pembukaan di Sumatra Barat, yang terletak di Padang
• 2008 Pembukaan di Sumatra Selatan
• 2009 Pembukaan toko di Riau
• 2010 Pertama membuka toko di Abepura, Jaya Pura
4.1.2. Visi dan Misi PT. Ramayana Lestar i Sentosa, Tbk.
• VISI
Kami bertekad untuk memperkuat posisi kami sebagai pengecer terbesar di
biaya, meningkatkan layanan pelanggan, pengembangan sumber daya
manusia dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan dengan
pemasok kami dan rekan bisnis. Tujuan akhir kami adalah untuk
memaksimalkan nilai pemegang saham
• MISI:
Kami adalah perusahaan ritel rantai berkomitmen untuk melayani
kebutuhan rendah dan segmen menengah berpenghasilan rendah dengan
menyediakan berbagai nilai-untuk-uang dan barang dagangan layanan
pelanggan yang sangat baik
4.2. Analisis Karakter istik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kedalam kuesioner yang
telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah
ini.
a. Jenis Kelamin
Dari 112 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakin pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1 Laki-laki 42 37,5%
2 Wanita 70 62,5%
112 100%
Sumber : Data kuesioner diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat pelanggan yang berkunjung dan
pelanggan perempuan sebanyak 70 responden kemudian laki-laki sebanyak 42
responden.
b. Usia
Dari 112 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yaitu pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia (Tahun) Jumlah Persentase (%)
1 21-30 52 46,4%
2 31-40 41 36,6%
3 41-50 19 17%
Total 112 100%
Sumber : Data kuesioner diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat konsumen yang berkunjung dan
berbelanja di Ramayana Departemen Store Surabaya lebih didominasi oleh
konsumen yang berusia 21-30 tahun sebanyak 52 responden, konsumen yang
berusia 31-40 tahun sebanyak 41 responden, konsumen yang berusia 41-50 tahun
sebanyak 193 responden.
4.2.1. Deskr ipsi Var iabel Per sepsi
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Persepsi
No Pertanyaan Skor Jawaban Skor
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Indikator pertama dari persepsi, yaitu Adanya suatau kebutuhan berbelanja di
Ramayana Departemen Store Surabaya, mendapat respon terbanyak pada skor
5 dengan jumlah responden sebanyak 53 responden atau 47,3%, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah resonden 48 responden
atau sekitar 42,9%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju
b. Indikator kedua dari persepsi, yaitu Anda lebih suka melakukan kegiatan
belanja di Ramayana Departemen Store Surabaya, mendapat respon terbanyak
pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53 atau 47,3%, kemudian
terbanyak kedua pada skor 4 dengan jumlah responden 48 atau 42,9%.
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 44 atau
42,3%, kemudian yang menjawab mengarah setuju
c. Indikator ketiga dari persepsi, yaitu Mendapatkan kesenangan melakukan
kegiatan belanja di Ramayana Departemen Store Surabaya, mendapat respon
terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 55 atau 49,1%,
kemudian terbanyak kedua pada skor 4 dengan jumlah responden 45 atau
4.2.1.1. Deskr ipsi Var iabel Stor e Image Inter ior (Y1)
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Interior
No Pertanyaan Skor Jawaban Skor
1 2 3 4 5 6 7 Surabaya memiliki ornamen dan elemen dekoratif yang bagus
- - 3 38 53 15 3 112
- - 2.7% 33.9% 47.3% 13.4% 2.7% 100%
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :
a. Indikator pertama dari interior, yaitu Ramayana Departemen Store Surabaya
memliki pencahayaan yang baik, mendapat respon terbanyak pada skor 5
dengan jumlah responden sebanyak 52 responden atau 34,8%, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah resonden 39 atau 34,8%.
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju
b. Indikator kedua dari interior, yaitu Ramayana Departemen Store Surabaya
memiliki kombinasi warna yang cerah, mendapat respon terbanyak pada skor
4 dengan jumlah responden sebanyak 47 responden atau 42%, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah resonden 43 atau 38,4%.
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab kurang setuju
c. Indikator ketiga dari interior, yaitu Ramayana Departemen Store Surabaya
memiliki ornamen dan elemen dekoratif yang bagus, mendapat respon
terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53 responden atau
resonden 38 atau 33,9%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab
setuju.
4.2.1.2. Deskr ipsi Var iabel Mer chendaise
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Merchendaise
No Pertanyaan Skor Jawaban Skor
1 2 3 4 5 6 7
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Indikator pertama dari merchandaise, yaitu Ramayana Departemen Store
Surabaya menyediakan produk yang sesuai kebutuhan konsumennya,
mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak
46 responden atau 41,1%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5
dengan jumlah resonden 33 atau 29,5%. Artinya, sebagian besar responden
yang menjawab sangat setuju.
pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53 atau 47,3%, kemudian
terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 32 atau 28,6%.
Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju.
c. Indikator ketiga dari merchandaise yaitu Ramayana Departemen Store
Surabaya memberikan keunikan dalam penyediaan produk, mendapat respon
terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 40 atau 35,7%,
kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 33 atau
29,5%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju.
d. Indikator ketiga dari merchandaise yaitu Tata letak yang menarik dan
memberikan kemudahan dalam berbelanja, mendapat respon terbanyak pada
skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 47 atau 42%, kemudian terbanyak
kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 42 atau 37,5%. Artinya, sebagian
besar responden menjawab setuju .
e. Indikator ketiga dari merchandaise yaitu Ramayana Departemen Store
Surabaya selalu buka tepat pada waktunya, mendapat respon terbanyak pada
skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 45 atau 40,2%, kemudian
terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 41 atau 36,6%.
