1 BAB 1.
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi dan masuknya era globalisasi di Indonesia menjadikan kegiatan komunikasi sebagai pertukaran pesan yang terjadi diantara komunikator dan komunikan menjadi sangat kompleks. Komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik secara lisan maupun melalui media (Effendy, 2008). Proses komunikasi yang mulanya masih menggunakan media massa cetak dan elektronik seperti koran, majalah, televisi dan radio kini semakin tergeser dengan perkembangan media massa online. Media Massa merupakan alat atu media yang digunakan dalam proses komunikasi untuk menyebarkan pesan kepada audience secara cepat, serentak dan bersifat heterogen. Kelebihan dari media massa dibanding jenis komununikasi yang lain ialah tidak memperdulikan ruang gerak dan waktu (Nurudin, 2007, 19-32) .
Proses penyampaian pesan tidak terlepas dengan perkembangan internet yang semakin hari semakin canggih. Salah satu media massa yang populer saat ini ialah media sosial. Ardianto dalam buku Komunikasi 2.0 mengungkapkan, bahwa media sosial online, disebut jejaring sosial online bukan media massa online karena media sosial memiliki kekuatan sosial yang sangat mempengaruhi opini publik yang berkembang di masyarakat. Gerakan massa bisa terbentuk karena kekuatan media online karena apa yang ada di dalam media sosial, terbukti mampu membentuk opini, sikap dan perilaku publik atau masyarakat.
2 (Ardianto, 2007, 6-12). Komunikasi yang dilakukan komunikator pada komunikan dapat dikatakan efektif apabaila terjadi efek atau timbal balik
Salah satu dari sekian banyaknya media sosial ialah Instagram. Instagram merupakan media sosial yang memfokuskan pada fitur foto dan video sebagai media penyampaian pesan. Didirikan pada tahun 2010 oleh Mike Krieger dan Kevin Systrom, kata Insta yang berarti Instan, dan Gram yang berarti telegram (Wikipedia 2017). Menjadikan Instagram sebagai media untuk bertukar informasi mengubah pola-pola interaksi antar individu dalam berinteraksi. Kehadiran Media Sosial memberikan kebebasan bagi khalayak dalam menyebarkan informasi atau peristiwa yang terjadi di sekitar mereka.
Berdasarkan hasil riset Wearesosial Hootsuite yang dirilis Januari 2019 pengguna media sosial di Indonesia mencapai 150 juta atau sebesar 56% dari total populasi. Sementara pengguna media sosial mobile (gadget) mencapai 130 juta atau sekitar 48% dari populasi dengan pengguna dari kalangan usia 18-34 tahun. Media sosial yang sedang digandrungi oleh semua kalangan salah satunya ialah Instagram, dengan presentase pemakaian aktif sekitar 80% dan menduduki peringkat ke tiga yang paling sering digunakan setelah facebook, wahtsapp dan youtube.
3 Sumber: (http://katadata.co.id/).
Seiring berjalanya waktu proses komunikasi bukan hanya sebatas interaksi sosial, namun masyarakat mulai menemukan celah untuk menggunakan media sosial Instagram sesuai kebutuhan masing-masing. Pemanfaatan media sosial Instagram kini mulai bermacam-macam, mulai dari celah bisnis sampai pada konten creator yang berfokus pada pembuatan konten untuk mendapat impresi dari pengguna lain. Akun pengguna instagram yang dikatakan memiliki impresi bagus jika mempunyai jumlah follower yang banyak. Dengan adanya hal tersebut, pengguna bisa dikatakan sebagai role model yang memiliki pengaruh tinggi untuk diiru oleh pengguna instagram yang lain. Penyampaian pesan melalui media Instagram merupakan penyampaian pesan yang dibuat dengan media foto dan video, sehingga dapat memberikan efek yang luar biasa untuk mempengaruhi sikap dan opini publik untuk audience (Hanif Adinugroho Widyanto, 2020).
4 Dari situlah lahir kalangan Influencer yang dapat mempengaruhi suatu individu teradap konten yang mereka punya di instagram, Para influencer ini memiliki banyak audiens karena disukai oleh banyak orang, maka dari itu segala ucapan, saran, dan tips yan disampaikan oleh para influencer ini akan diterima dan diikuti oleh audiensnya.. Dengan salah satu trend yang sering dibahas di kalangan masyarakat ialah trend kecantikan yang erat kaitannya dengan fenomena beauty influencer. Menurut Najihan (2017) beauty influencer adalah seseorang yang membuat serta mengunggah video tentang kecantikan. Kecantikan di sini diartikan sebagai apa yang digunakan berkaitan dengan skincare, makeup, atau alat kecantikan lainnya oleh beauty influencer (Nur Rafika Tien, 2017).
Trend kecantikan umumnya dipopulerkan oleh para perempuan yang memiliki hobi bersolek dan berkutat dengan make up (Dini Aprilita, 2016) yang kemudian dibagikan oleh mereka berupa video tutorial versi lengkap melalui media sosial Youtube dan berupa video pendek atau foto-foto di Instagram. Tak jarang mereka membagikan konten berupa review akan suatu produk kosmetik yang kemudian mempengaruhi pada viewersnya untuk mengikuti tren dandanan dan produk kosmetik yang digunakan oleh mereka, hal ini dapat dikatakan bahwa para pemerhati kecantikan ini adalah seorang beauty influencer (Savitri, 2019).
Di Indonesia Beauty Influencer sering diidentifikasikan dengan gender perempuan, yang cantik, memiiki kulit putih, berambut panjang yang identikkan dengan penggunaan makeup dan riasan riasan turotial, produk perawatan tubuh dan skincare, Hal ini dipandang wajar karena berbanding lurus dengan nila-nilai orientasi seksual yang selaras antara
5 perempuan dan laki-laki (heteronormatif) di masyarakat yang mengasosiasikan kecantikan dengan gender perempuan. Sedangkan sebagian besar pria akan menolak jika diberi pertanyaan apakah mereka memiliki benda-benda kosmetik, karena pada dasarnya benda benda kosmetik hanya ditemui untuk kebutuhan wanita. (Goenawan, Juli 2007)
Namun, itu dulu, kaum kapitalis selalu memproduksi sesuatu yang baru demi mendapatkan keuntungan, sehingga bergesernya stereotipe untuk mempercantik diri dan mengenakan fashion sudah bergeser yang awalnya diidentikkan untuk perempuan, saat ini laki laki juga menaruh perhatia akan hal tersebut, hal ini dikarenakan perawatan dan kosmetik sudah tidak lagi diidentikkan sebagai praktek dalam hal kecantika, namun juga sebagai identitas senagai sebuah ekspresi (Kathy, 2002), dengan memanfaatkan kostruksi maskulinitas laki-lak imetroseksual yang berkembang di masyarakat yang mengikuti perkembangan fashion dan trend makeup dan memperhatikan penampilan membuat munculnya beauty influencer laki-laki di Instagram.
Diakses dari situs BBC, Di Indonesia sendiri, terdapat tradisi yang memperkenalkan gender secara budaya, salah satu contohnya ialah Suku bugis, Sulawesi Selatan, yang mengenal lima jenis kelamin, yakni perempuan, laki-laki,calalai atau perempuan yang lemah lembut, calabai yakni perempuan yang memiliki sifat tomboi dan bissu yakni memadukan perempuan dan laki-laki sebagai identittas gendernya, bissu sendiri juga bisa disebut androgini (http://www.bbc.com/indonesia/berita_indonesia/2016/02/160224_indonesia_biss u_gender). Androgini sendiri berasal dari kata Yunani “Andro” yang berarti laki-laki dan “gyne” yang berarti perempuan (Richmond-Abbot, 1992) Dalam dunia fashion, Beauty
6 Influencer laki-laki mengusung gaya Androgini, dimana mempresentasikan peran yang sama dalam karakter feminim dan maskulin secara bersamaan, dalam penelitiannya Sandra Bem dalam Penelitiannya (Bem sex Role Inventory-BSRI) yang dipublikasikan dalam Journal of Consulting and Clinical Physicology tentang konsep androgini yang menggabungkan sisi feminim dan maskulin, yang dianggap mengabaikan tuntunan masyarakat dalam mengkalsifikasikan peran gender laki laki sebagai identitas maskulin dan perempuan sebagai identitas feminime (Bem, The Theory and Measurement of androgyny, 1979)
Beauty influencer laki-laki memiliki tempat tersendiri didalam dunia kecantikan, sebagaimana artikel populer yang ditulis oleh Carla Marshall dari tubularinsight.com, berjudul “Boys and Beauty: These Male Beauty Influencers Are Killing It!”, mengemukakan bahwa,meledaknya penata rias di London yang menjadi terobosan bagi Influencer laki-laki seperti Lewys Ball yang menjadi bintang iklan pada kosmetik rimmel di tahun 2017, Jake -Jamie Ward yang dijuluki sebagai Beauty Boy di Youtube membuktikan bahwa makeup tidak dibatrasi oleh gender #MakeupIsGenderless (https://www.cosmopolitan.com/uk/beauty-hair/makeup/news/a42535/makeupisgenderless-movement-instagram/) membuktikan, bahwa fenomena ini menjadi perspektif baru tentang kecantikan, seperti lahirnya beaty influencer laki-laki yakni James Charles, Jeffree Star, Many MUA, serta Patrick Starrr. Di Indonesia sendiri muncul nama nama beauty influencer laki laki Endi Feng, Andreas Lukita (Alpha Makeup), serta seorang fashion stylist dan beauty influencer androgini Jovi Adhiguna.
Sehingga, peneliti mengansumsikan bahwa adanya beauty influencer androgini di mata masyarakat masih dianggap sebagai hal yang masih dibilang minoritaskarena
7 masyarakjat masih menganggap bahwa konsep gender mengacu pada sifat yang melekat pada kaum laki-laki atau perempuan yang dikonstruksi, baik secara sosial maupun secara kultural, sedagkan keeberadaan androgini di Indonesia sendiri mulai diketahui oleh masyarakat seiring dengan munculnya berita-berita lesbian, gay, biseksual, dan transgender (LGBT) ayang masih dianggap sebagai kaum minoritas dan masih dipersepsikan sebagai hal yang menyimpang (Fakih, 2016), dan menuai pro dan kontra. Padahal konsep awal androgini merupakan konsep kesetaraan gender antara feminim dan maskulin. Sehingga, konten instagram beauty influencer androgini dapat memberikan persepsi berbeda bagi siapapun pengguna akun yang melihat.
Dalam penelitian ini, Joviadhiguna sudah di representasikan sebagai beauty influencer androgini dari penelitian terdahulu, yang ditulis oleh Bay Hikmah Saragih, tahun 2019, dalam skripsi yang berjudul “Representasi Androgini Celebity Endorser dalam Media Sosial Instagram (Analisis Semiotika Representasi Androgini Celebrity Endorser pada Akun @joviadhiguna_) membuktikan bahwa beauty influencer laki-laki @joviadhiguna yang menampilkan sisi androgini lewat atribut-atribut ini tergambarkan lewat fashion yang sering kali menggunakan dress, make up¸ high heels dan berbagai aksesoris lainnya yang merupakan fashion perempuan.
Sedangkan dalam Thesis yang ditlis oleh Meri Hjort & Vilma Komulainen dalam thesis yang berjudul “Men In Makeup” bahwa beauty influencer laki-laki telah menggabungkan sisi feminim dan sisis maskulin yang diekspresikan secara tidak terbatas, dengan harapan bahwa konten-konten yang dibuatnya, tidak lagi dilihat sebagai konstruksi
8 budaya tradisional dikotomi gender yang masih mengotak kotakan hak berekspresi yang masih terbatas pada laki-laki harus maskulin dan perempuan harus feminim, sedangkan riasan yang dihasilkan oleh beauty influencer laki-laki dipersepsikan sebagai kreativitas, ekspresi diri dan individualitas dan dapat di maknai denganmakna lebih besar sebagai saluran inspirasi dan kreativitas
Dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar menurut Mulyana, persepsi merupakan proses internal, mengorganisasikan, menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses perilaku individu. Persepsi sangat berpengaruh terhadap pesan yang dibuat dengan pengindraan dan membentuk interpertasi sendiri, yang juga dilatar belakangi oleh ideologi, historis, sosial dan budaya, tradisi maupun agama yang dianut oleng masing-masing individu (Mulyana D. , 2001). Karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana persepsi yang terbentuk, ketika mengetahui bahwa konstruksi gender mengenai apa yang dianggap feminin dan apa yang dianggap maskulin perlahan mengalami pergeseran seperti yang terjadi di kalangan beauty influencer di Instagram tidak sesuai dengan latar balakang sosial budaya di Indonesia, namun, sebagaian masyaakat juga masih menerima fenomena tersebut.
Pada penelitian ini, peneliti memilih anggota UKM Putra-Putri Kampus Universitas Muhamadiyah Malang, sebagai subjek penelitian, karena peneliti menganggap, anggota UKM ini sendiri merupakan representasi khalayak dalam mengkonsumsi media sosial, khususnya di Instagram. Selain itu, mereka juga sangat aktif berkecimpung dalam ajang kontes kecantikan bukan hanya dalam dunia mode (fashion) saja, namun juga dinilai
9 mempunyai potensi pemahaman yang dianut sesuai latar belakang masing-masing dalam memahami fenomena yang sedang terjadi di Instagram, salah satunya ialah terkait perilaku @joviadhiguna sebagai perilaku,Dari Anggota UKM Putra-Puteri Kampus peneliti melihat bahwasaanya, mereka dapat merepresentasikan dan mengekspresikan fashion bukan hanya dari perempuan saja, namun di UKM ini,laki-laki juga melihat bahwasanya menjaga penampilan sebagai suatu identitas merupakan suatu hal yang dianggap sangat penting dalam hal ini, mereka menjadikan seorang Beauty Influencer di Instagram sebagai role model yang dapat diikuti , oleh karena itu peneliti tertarik menggunakan anggota ukm Putra-Puteri Kampus Universitas Muhamadiyah Malang sebagai subjek penelitian
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan diatas. Maka penulis merumuskan pokok masalah yaitu : “Bagaimana pemaknaan anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Putra-Puteri Kampus UMM tentang perilaku beauty influencer androgini di Instagram pada akun @joviadhiguna
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian bertujuan untuk mengetahui bagaimana pemaknaan anggota UKM Putra Putri Kampus 2019 merespon perilaku beauty influencer androgini di Instagram. yang nantinya akan menghasilkan jawaban berupa sejauh mana bentuk penerimaan pemakluman atau bahkan penolakan akan adanya perilaku beauty influencer androgini di @joviadhiguna oleh
10 anggota Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Putra-Putri Kampus Universitas Muhamadiyah Malang
1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis
Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmu pengetahuan tentang riset pada audiens melalui studi resepsi bagi jurusan Ilmu Komunikasi, khususnya tentang pemaknaan dari sebuah konten media yang digunakan sebagai media komunikasi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan kepada konten konten yang dibuat oleh Beauty Influencer Androgini di Instagram dan lebih mengedukasi masyarakat di Indonesia untuk menyikapi hal yang masih dianggap menyimpang tentang perilaku beauty influencer androgini pada akun @joviadhiguna.
