PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY PT SARIMELATI
KENCANA DALAM MEMELIHARA
CORPORATE IMAGE (STUDI KASUS
PROGRAM PIZZA HUT CINTA NEGERI)
Jehan Arifa
Universitas Bina Nusantara, Jl. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480 Telp: (021) 5345830 Fax: (021) 5300244
Jehan Arifa, Dr. Dra. Ulani Yunus, MM.
ABSTRAK
Tujuan Penelitian, yaitu untuk mengetahui pelaksanaan program corporate social
responsibility (CSR) dalam memelihara corporate image PT Sarimelati Kencana
melalui program Pizza Hut Cinta Negeri. Metode Penelitian yang digunakan adalah
metode kualitatif dengan melakukan wawancara semi-terstruktur, studi literatur, dan
dokumentasi. Analisis data menggunakan metode Miles dan Huberman yang terdiri
dari reduksi data, penyajian data, penarikan kesimpulan dan verifikasi data. Hasil
menunjukkan bahwa pelaksanaan program CSR didukung oleh strategi public
relations (PR) seperti publikasi, acara, berita, community involvement, citra, dan lobi
melalui tahapan pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan, komunikasi,
serta evaluasi. Simpulan, PR memiliki cara khusus dalam perencanaan dan
pengkomunikasian CSR untuk memelihara citra perusahaan. Melalui hasil penelitian,
diharapkan kedepannya PT Sarimelati Kencana dapat semakin meningkatkan
kualitas CSR dan meminimalisir kendala yang ada sebelumnya. (JA)
Kata Kunci: Program, CSR, Public Relations, Citra Perusahaan.
ABSTRACT
Research purpose, is to determine the implementation of corporate social
responsibility (CSR) to maintain PT Sarimelati Kencana’s corporate image through
Pizza Hut Cinta Negeri program. Research Method, used is a qualitative method
with semi-structured interview, literature studies, and documentation. Analysis of
data is using the Miles and Huberman method consisting of data reduction, data
presentation, drawing conclusion, and data verification. Results achieved indicate
that the implementation of CSR programs are supported by public relations (PR)
strategies namely publications, events, news, community involvement, inform of
image, and lobbying through stages of fact-finding, defining problem, planning,
communication, and evaluation. Conclusion, PR had specific ways in planning and
communicating CSR to maintain corporate image. Through this research, we expect
that PT Sarimelati Kencana can further improve the quality of its CSR and minimize
pre-existing constraints. (JA)
Keywords: Program, CSR, Public Relations, Corporate Image.
PENDAHULUAN
Belakangan ini, perusahaan Indonesia, terutama perusahaan besar mulai sadar melakukan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). Pelaksanaan CSR di Indonesia sendiri telah diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 47 Tahun 2012 tentang tanggung jawab sosial dan lingkungan yang menjadi kewajiban bagi Perseroan Terbatas yang menjalani kegiatan usaha berkaitan dengan sumber daya alam (www.hukumonline.com).
CSR merupakan komitmen perusahaan untuk mengoperasikan usahanya secara legal dan etis, serta berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi dan peningkatan kualitas hidup karyawan perusahaan, anggota keluarga karyawan, komunitas lokal, dan masyarakat yang menjadi lingkungan sosial perusahaan (Rudito, 2013). Berdasarkan definisi tersebut maka kegiatan CSR merupakan cerminan perusahaan yang beretika dengan kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk seluruh stakeholder perusahaan untuk membangun ekonomi dan meningkatkan kualitas hidup publik.
Kegiatan CSR pada dasarnya berbasis community relations, yaitu membina hubungan dengan komunitas-komunitas di sekitar lingkungan operasional perusahaan. Karena kegiatan community relations biasanya dilakukan oleh public relations (PR), oleh sebab itu PR menjadi elemen penting dalam pelaksanaan CSR. PR juga terlibat dalam merencanakan langkah-langkah CSR.
Kegiatan CSR tidak lagi dianggap sebagai filantropi dan kewajiban saja, namun sekarang ini CSR juga menjadi salah satu strategi perusahaan untuk membangun image positif dan reputasi yang baik sehingga CSR sering disalahartikan sebagai kegiatan yang buang-buang uang, mengikuti tren, formalitas perusahaan, kegiatan tanpa rencana, dan sebagainya. Banyak yang beranggapan bahwa CSR hanya sebagai tameng atau upaya publisitas PR saja.
Selain turut berkontribusi dalam merancang CSR, PR juga berperan penting dalam mempublikasikan kegiatan CSR untuk diketahui stakeholder. Gunanya agar tercipta image bahwa perusahaan tidak sekedar beroperasi namun turut meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar dari sebagian keuntungannya. Pengkomunikasian CSR harus dilakukan secara tepat agar tidak hanya dianggap sebagai suatu publisitas.
Kini kegiatan CSR telah merambah ke perusahaan makanan. Beberapa restoran cepat saji yang melaksanakan CSR diantara lain adalah HokBen, Kentucky Fried Chicken, dan McDonald’s. Bentuk kegiatan yang dilakukan berbeda-beda, mulai dari bantuan korban banjir, beasiswa, pengobatan gratis hingga bersepeda bersama.
PT Sarimelati Kencana adalah perusahaan yang membawahi Pizza Hut dan Pizza Hut Delivery (PHD) Indonesia. Pada tahun 2013 PT Sarimelati Kencana membuat kampanye CSR yang bertajuk Pizza Hut Cinta Negeri sebagai bentuk tanggung jawab dan komitmen PT Sarimelati Kencana kepada people dan planet. Dalam kampanye ini terdapat kegiatan-kegiatan lingkungan dan sosial yang mengukuhkan bahwa Pizza Hut adalah restoran yang go green dan cinta Indonesia. Program ini diselenggarakan untuk membangun dampak positif pada karyawan, konsumen dan masyarakat sekaligus strategi PT Sarimelati Kencana untuk memelihara citra perusahaan yang positif.
Terdorong oleh realitas yang ada, maka penelitian ini akan membahas dan memberi penjelasan lebih jauh mengenai pelaksanaan program CSR dengan kaitannya terhadap profesi PR dalam memelihara corporate image.
Penelitian sebelumnya atau state of the art digunakan sebagai referensi serta memperlihatkan persamaan dan perbedaan antara penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya dengan penelitian yang dilakukan sekarang. Dari penelitian terdahulu yang menggunakan studi literatur ditemukan bahwa kesuksesan program CSR ditentukan oleh pemberitaan yang dikemas secara menarik di media
yang tepat, dilakukan secara terus menerus, terukur, dikelola dengan baik, dan berorientasi internal maupun eksternal (Kusniadji, 2012). Pada penelitian ini menunjukkan bahwa PT Sarimelati Kencana telah mengkomunikasikan CSR secara tepat dengan langkah yang serupa.
Selain itu penelitian ini juga merupakan pengaplikasian dari penelitian terdahulu di mana hasil studi literatur menunjukkan bahwa untuk meningkatkan citra positif perusahaan melalui program CSR, PR perlu melewati proses pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi (Imran, 2012). Penelitian ini melihat adanya persamaan tahapan yang dilakukan PT Sarimelati Kencana dengan penelitian terdahulu.
Sedangkan teori yang menjadi acuan dasar dalam penelitian ini diantaranya adalah teori komunikasi massa dan interpersonal, ruang lingkup dan strategi public relations, kategori, jenis dan tahapan corporate social responsibility, serta teori corporate image.
Menurut Bittner, komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto et al, 2012). Komunikasi massa adalah proses penciptaan makna bersama antara media massa dan khalayaknya (Baran, 2012). PT Sarimelati Kencana menyebarkan pesan terkait kegiatan CSR yang dilakukan melalui media massa agar diketahui khalayak luas. Penelitian ini akan melihat media apa saja yang digunakan untuk menyebarkan pesan.
Menurut Agus M. Hardjana (2003) komunikasi interpersonal adalah interaksi tatap muka antara dua orang atau lebih yang terdiri dari pengirim dan penerima pesan di mana memungkinkan penerima menanggapi pesan secara langsung (Aw, 2011). Dalam melaksanakan program CSR PT Sarimelati Kencana pasti melakukan hubungan interpersonal dengan berbagai pihak. Oleh karena itu penelitian ini akan melihat pihak apa saja yang terlibat dalam komunikasi dua arah dengan PT Sarimelati Kencana terkait program CSR Pizza Hut Cinta Negeri.
Cutlip, Center & Broom mengemukakan tujuh ruang lingkup PR yaitu kegiatan publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi dan investor relations. Namun ruang lingkup tersebut dapat dipersempit dengan menjadikan iklan sebagai bagian dari pemasaran serta menggabungkan press agentry dengan publisitas (Morissan, 2010). Sedangkan strategi PR yang biasa dikenal dengan istilah PENCILS terdiri atas publications, event, news, community involvement, image, lobbying, dan social responsibility (Nova, 2009). Departemen PR di perusahaan tidak selalu melakukan semua kegiatan dan tugasnya tidak selalu sama satu sama lain. Strategi yang diterapkan juga bergantung pada kebutuhan perusahaan tersebut.
“CSR is the obligation of an organization to serve its own interests and those of society” (CSR merupakan kewajiban dari sebuah organisasi untuk melayani kepentingan sendiri dan kepentingan masyarakat secara umum) (Schermerhorn, 2010). Kegiatan program CSR yang dilakukan perusahaan dapat dikategorisasikan dalam tiga bentuk yaitu public relations, strategi defensif, dan keinginan tulus yang berasal dari visi perusahaan (Rudito, 2013).
Secara umum praktik PR dapat dibagi ke dalam dua jenis kegiatan yang terpisah, yaitu social corporate responsibility dan environmental corporate responsibility (Butterick, 2012). PR memiliki peran penting dalam implementasi CSR karena pada dasarnya CSR merupakan kegiatan community relations. Tahapan melaksanakan CSR adalah pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi (Nurjaman & Umam, 2012).
Corporate image atau citra perusahaan merupakan kesan, gambaran, pandangan, atau impresi psikologis publik terhadap berbagai kegiatan perusahaan yang dinilai berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka di mana kesan tersebut bisa bernilai baik atau buruk (Ruslan, 2012). Citra perusahaan meliputi latar belakang perusahaan, stabilitas mengatur keuangan, kualitas produk dan karyawan, hubungan industri yang baik, reputasi membangun lapangan kerja yang baik, dan keikutsertaan melakukan tanggung jawab sosial (Ardianto, 2011).
Fokus penelitian menekankan pada cara program CSR PT Sarimelati Kencana dilaksanakan dalam memelihara corporate image melalui studi kasus program Pizza Hut Cinta Negeri. Penelitian dilakukan selama periode Februari-Mei 2014.
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui pelaksanaan program corporate social responsibility PT Sarimelati Kencana dalam memelihara corporate image.
2. Mengetahui bagaimana program corporate social responsibility dikomunikasikan secara tepat kepada khalayak sasaran.
3. Mengetahui kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program corporate social responsibility PT Sarimelati Kencana.
METODE PENELITIAN
Untuk meneliti fenomena yang ada, yaitu program corporate social responsibility perusahaan untuk memelihara corporate image, maka peneltian ini akan menggunakan scientific research dengan proses berpikir sebagai berikut (Bungin, 2011: 9-19):
1. Adanya suatu kebutuhan 2. Menetapkan masalah
3. Menyusun hipotesis atau jawaban sementara 4. Merekam data sebagai bukti
5. Menarik kesimpulan berdasarkan analisis data yang diyakini kebenarannya.
6. Memformulasikan kesimpulan secara umum sehingga dapat berlaku pada kasus lain dengan kemiripan tertentu untuk masa sekarang maupun akan datang.
Alasan penggunaan scientific research adalah penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagi kajian ilmiah serta dapat dikembangkan kembali di masa sekarang atau yang akan datang agar menciptakan strategi program CSR perusahaan yang sukses.
Jenis penelitian yang digunakan adalah research and development dan metode naturalistik karena penelitian ini bersifat pengembangan penelitian yang sudah ada dan mengkaji tempat yang alamiah dengan meneliti objek murni dari sudut pandang sumber data. Terdapat beberapa jenis penelitian berdasarkan cara menganalisis data yaitu jenis eksploratif, deskriptif, eksplanatif, dan evaluatif. Penelitian ini termasuk jenis deskriptif karena bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai realitas yang sedang terjadi di mana peneliti sudah memiliki konsep dan kerangka konseptual sebelumnya (Kriyantono, 2010: 69).
Penelitian dengan metode kualitatif bukan laporan jurnalistik yang bersifat straight news, namun lebih kepada depth news atau investigative news yang dihasilkan dari liputan mendalam dan liputan penyelidikan. Karakteristik penelitian kualitatif adalah (Ardianto, 2011):
1. Ilmu-ilmu lunak
2. Fokus penelitian: kompleks dan luas 3. Holistik dan menyeluruh
4. Subjektif dan perspektif emik 5. Penalaran: dialiktik-induktif
6. Basis pengetahuan: makna dan temuan 7. Mengembangkan/membangun teori 8. Sumbangsih tafsiran
9. Komunikasi dan observasi 10.Elemen dasar analisis: kata-kata 11.Interpretasi individu
12.Keunikan
Metode penelitian deskriptif-kualitatif digunakan dalam penelitian ini karena dalam mengkaji program CSR diperlukan perolehan data yang mendalam dari sumber yang memiliki pemahaman paling besar terhadap perencanaan dan pelaksanaan. Untuk itu data yang dihasilkan harus berupa kata-kata yang memiliki makna.
Teknik pengumpulan data diperoleh dari sumber data primer yaitu sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2013). Data primer diperoleh dari wawancara semi-terstruktur kepada departemen PR PT Sarimelati Kencana. Selain itu pengumpulan data juga diperoleh dari data sekunder di mana merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, seperti melalui orang lain atau dengan dokumen (Sugiyono, 2013). Data sekunder dari penelitian ini adalah studi literatur dan dokumen berupa proposal, laporan bulanan, pemberitaan di media massa, serta foto-foto terkait event yang dilaksanakan.
Teknik analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis sebelum di lapangan, analisis selama di lapangan yang menggunakan model Miles dan Huberman yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan, lalu tahap akhir adalah analisis setelah di lapangan (Sugiyono, 2013).
Teknik yang digunakan dalam penelitian ini untuk menguji validitas dan reliabilitas adalah pengujian credibility dengan triangulasi sumber dengan mewawancarai dua informan dari pihak internal PT Sarimelati Kencana dan satu informan dari pihak eksternal yaitu seorang ahli CSR dari Universitas Bina Nusantara. Selain itu penelitian ini juga menggunakan pengujian dependability yang merupakan audit secara keseluruhan terhadap proses penelitian yang dibantu oleh pembimbing.
HASIL DAN BAHASAN
Pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana dalam memelihara corporate image
Departemen CSR dibantu oleh departemen PR dalam membuat program CSR Pizza Hut Cinta Negeri. Oleh karena itu kegiatan PR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana hanya terfokus pada kegiatan CSR saja.
Tahapan yang dilakukan PT Sarimelati Kencana dalam merencanakan dan mengimplementasikan CSR adalah dengan pengumpulan fakta berupa isu-isu di masyarakat dan masalah yang dihadapi Pizza Hut. Setelah fakta ditemukan, maka masalah dirumuskan dengan memilih daerah dan audience yang diprioritaskan. Kemudian melakukan perencanaan dan pembuatan program CSR yang efisien, tidak umum, dan baru. Selanjutnya melakukan aksi dan komunikasi dengan menciptakan pesan yang bagus untuk disebar kepada media cetak, elektronik, dan online. Tahap terakhir adalah evaluasi terhadap kegiatan dan respon komunitas. Ternyata pemberitaan yang banyak memberi dampak positif terhadap PT Sarimelati Kencana dan respon komunitas saat kegiatan sangat luar biasa antusias.
PT Sarimelati Kencana membuat program CSR bernama Pizza Hut Cinta Negeri yang dilakukan sebagai bentuk public relations untuk membentuk citra positif di masyarakat, strategi defensif untuk menangkal isu negatif tentang Pizza Hut agar tidak semakin berkembang, serta cerminan visi perusahaan untuk menjadi restoran menengah yang unggul dan selalu berbagi.
Jenis kegiatan yang dilakukan adalah social corporate responsibility meliputi pemberdayaan petani lokal dan pemulung, santunan anak yatim (Breakfasting with Orphan), pemberian edukasi dan acara menyenangkan kepada anak-anak dan pelajar (Funducation dan Pizza Maker Junior), serta environmental corporate responsibility yang meliputi kegiatan penanaman pohon, penggunaan plastik ramah lingkungan dari singkong, penggunaan bahan makanan lokal, dan daur ulang plastik.
Kegiatan-kegiatan CSR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana mencerminkan bidang Pizza Hut di bidang makanan dengan proporsi pemberikan donasi dan sharing keilmuan dengan komunitas. Pelaksanaan CSR ini dilandasi oleh suatu isu yang ada di masyarakat dan melalui CSR ini PT Sarimelati Kencana memberikan solusi untuk mengatasi masalah tersebut dengan dikemas menjadi suatu kegiatan yang menarik.
Dari tujuh ruang lingkup PR yaitu kegiatan publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi dan investor relations, tugas PR PT Sarimelati Kencana dalam melaksanakan kegiatan CSR ini hanya mencakup kegiatan publisitas, public affairs, dan manajemen isu saja. PR berupaya agar kegiatan CSR diberitakan di media massa dengan menyebarkan press release, mengadakan press conference, media visit, dan mengundang meliput kegiatan. Dalam public affairs PR bertugas untuk membuat program community relations seperti dalam kegiatan Funducation, Pizza Maker Junior, dan Breakfasting with Orphan yang merangkul komunitas dari kalangan anak-anak khususnya pelajar dan golongan menengah kebawah. Sedangkan pada manajemen isu, PR berusaha menangkal isu negatif di Tasikmalaya dan pandangan masyarakat tentang Pizza Hut sebagai junk food.
Secara umum, strategi PR PT Sarimelati Kencana adalah meningkatkan kualitas social responsibility dengan merancang program yang baru dan unik untuk komunitas. Namun agar kegiatan CSR berjalan maksimal, maka social responsibility juga didukung oleh strategi PR yang lain seperti publikasi, acara, berita, community involvement, citra, dan lobi. Sehingga PT Sarimelati Kencana turut melakukan ketujuh strategi atau bauran PR tersebut.
Dari sisi publikasi PR mempublikasikan kegiatan CSR dengan cara membina relasi yang baik dengan media agar memudahkan penayangan siaran pers serta melakukan media monitoring. PR menyelenggarakan 3 jenis event yaitu calendar event seperti buka bersama anak yatim piatu, special event seperti Funducation, dan moment event seperti Pizza Maker Junior: The Longest Pizza yang berhasil memecahkan rekor MURI sebagai pizza terpanjang.
Selain itu PR juga berupaya menciptakan news atau berita melalui penyusunan press release yang cukup seksi di mata media dan menyediakan lembar fakta tentang Pizza Hut sehingga mengakomodasi rekan wartawan mengenai data Pizza Hut yang terbaru. Dari segi community involvement, PR memilih komunitas dari SMK jurusan tata boga karena di masa depan mereka akan bekerja di sektor yang sama dan mereka membutuhkan pengetahuan dalam memasak dan sanitasi serta untuk industrial relations di mana Pizza Hut terus membuka cabang dan membutuhkan sumber daya manusia yang semakin banyak. Dalam Pizza Maker Junior, PT Sarimelati Kencana mengundang 10 SD menengah kebawah karena mereka selama ini tidak mengenal pizza.
PR memiliki strategi utama untuk memperoleh citra perusahaan yang positif. Sebelumnya tidak banyak pemberitaan mengenai Pizza Hut dan CSR sehingga respon masyarakat cenderung biasa saja. Oleh karena itu, PR memperbanyak pemberitaan mengenai CSR Pizza Hut Cinta Negeri agar
Pizza Hut bisa dipandang tidak sekedar beroperasi dan mendapat keuntungan saja, namun juga peduli dengan kegiatan sosial.
Dalam kegiatan lobbying, PR berusaha untuk memperoleh dukungan dari lembaga gizi dan kesehatan kredibel yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis Pizza Hut dengan melakukan courtesy visit ke PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia. Tujuannya untuk mengubah mindset sebagian orang yang mengaggap Pizza Hut makanan junk food yang tidak baik untuk kesehatan.
Mengkomunikasikan program CSR secara tepat kepada khalayak sasaran
CSR perlu untuk disebarluaskan kepada publik karena hal positif memang sebaiknya diketahui banyak orang dengan tujuan agar orang tertular untuk berbuat baik dan mendorong perusahaan lain untuk melakukan aktivitas CSR. Selain itu CSR sebagai bentuk pertanggungjawaban perusahaan kepada stakeholder yang berhubungan dengan aktivitas CSR yang dilakukan. Apabila CSR itu baik orang akan melihat siapa yang menyelenggarakannya.
PR mengkomunikasikan CSR secara tepat melalui pemilihan isu yang sedang hangat dibicarakan di masyarakat dan disesuaikan dengan kebutuhan stakeholder di mana tercipta solusi atas keinginan komunitas yang selama ini buta akan pizza dan cara pembuatannya. Lalu membuat program CSR yang unik dan tidak biasa dan menciptakan konten berita yang menarik seperti pelatihan membuat pizza pada Funducation dan pemecahan rekor pizza terpanjang pada Pizza Maker Junior: The Longest Pizza. PR juga menentukan media yang tepat untuk mengkomunikasikan CSR kepada khalayak sasaran yaitu media cetak, elektronik, dan online. Media massa tersebut dipilih agar menyasar seluruh segmen konsumen Pizza Hut, dari muda hingga dewasa. Strategi yang cukup baik saat ini melalui social media dan edukasi di dunia pendidikan. Tetapi jangan sampai biaya komunikasi ataupun operasional menjadi lebih besar daripada program CSR itu sendiri.
Pizza Hut Cinta Negeri bisa dikatakan berhasil dan dapat menciptakan corporate image yang positif mengenai PT Sarimelati Kencana secara keseluruhan mulai dari pelayanan Pizza Hut, prestasi yang dicapai, hubungan industri yang baik dan tanggung jawab kepada sosial dan lingkungan. Namun dikatakan berhasil mengubah mindset masyarakat yang tadinya menganggap Pizza Hut adalah junk food belum bisa terukur secara pasti. Bagi restoran, citra yang timbul dari pelayanan, kualitas makanan, dan kebersihan sebenarnya sudah cukup. Tapi akan lebih meningkat dengan adanya CSR yang baik.
Kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana
Kendala yang dihadapi saat pelaksanaan CSR PT Sarimelati Kencana adalah keterbatasan biaya sehingga ada beberapa program seperti Futsal Competition dan newsletter yang tidak terealisasi akibat keterbatasan biaya. Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa maksimal. Contohnya seperti pembuatan newsletter dan social media, padahal keduanya adalah cara komunikasi PT Sarimelati Kencana dengan publik secara langsung bukan melalui pihak ketiga seperti media massa.
Selain itu frekuensi pemberitaan belum maksimal karena pemberitaan kurang kontinuitas, misalnya pemberitaan di bulan Januari banyak sekali, lalu 3 bulan tidak ada berita sama sekali. Frekuensi pemberitaan hanya banyak di bulan Mei, Juni, Juli, November, dan Desember. Padahal pemberitaan perlu secara kontinyu agar Pizza Hut selalu tertanam di benak.
Kendala lain yang dihadapi adalah kerjasama dengan PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia yang sedikit tertunda. Pada awalnya mereka tidak terlalu terbuka kepada Pizza Hut hingga harus reschedule berkali-kali. Namun dengan upaya pendekatan yang baik oleh PR akhirnya PERSAGI mendukung niat baik PT Sarimelati Kencana untuk melibatkan PERSAGI dalam proses sertifikasi dan sebagai tempat untuk edukasi nutrisi.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana dalam memelihara corporate image dilakukan dengan tahapan pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi. CSR dilakukan sebagai bentuk public relations, strategi defensif dan cerminan visi perusahaan dengan jenis kegiatan social dan environmental corporate responsibility. PR bertugas melakukan publisitas, public affairs, dan manajemen isu dengan strategi PR yang dilakukan yaitu publisitas, acara, berita, community involvement, citra, lobi, dan social responsibility.
Cara yang dilakukan PT Sarimelati Kencana dalam mengkomunikasikan program CSR secara tepat kepada khalayak sasaran adalah dengan memberi solusi atas keinginan komunitas yang selama ini tidak tahu pizza dan cara pembuatannya, membuat program yang dikemas secara menarik seperti pelatihan membuat pizza di dapur Pizza Hut yang diberi nama Funducation dan membuat rekor pizza terpanjang dengan judul kegiatan Pizza Maker Junior: The Longest Pizza, serta mempublikasikan kegiatan melalui media cetak, elektronik, dan online untuk menyasar segmentasi pelanggan Pizza Hut, dari muda hingga dewasa.
Kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana adalah beberapa program seperti Futsal Competition dan CSR Newsletter tidak terealisasi karena keterbatasan biaya, PT Sarimelati Kencana belum memiliki akun Twitter dan newsletter sebagai alat komunikasi langsung dengan publik, PR ingin menanamkan brand Pizza Hut dan PT Sarimelati Kencana di benak masyarakat dengan pemberitaan yang kontinyu namun frekuensi pemberitaan hanya banyak di bulan Mei, Juni, Juli, November, dan Desember, serta kerjasama dengan PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia yang tertunda karena mereka tidak terlalu terbuka dengan Pizza Hut.
Saran
Setelah dilakukan penelitian terhadap beberapa informan dengan tujuan mengetahui bagaimana pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana dalam memelihara corporate image, maka saran yang diberikan kepada pihak terkait adalah sebagai berikut:
Saran Akademis:
1. Penelitian ini dapat dikembangkan baik melalui metode kualitatif maupun kuantitatif, misalnya meneliti penilaian masyarakat terhadap brand image Pizza Hut setelah dilakukannya CSR. 2. Membandingkan penelitian ini dengan penelitian serupa, seperti meneliti program CSR
diperusahaan lain.
Saran Praktis
1. PT Sarimelati Kencana diharapkan dapat mempererat hubungan dengan organisasi PERSAGI dan Yayasan Jantung Indonesia melalui kegiatan silaturahmi rutin atau acara-acara tertentu.
2. Membuat alat komunikasi langsung dengan publik melalui Twitter, Newsletter, maupun media sosial masa kini seperti Path atau Instagram untuk menyampaikan informasi seputar kegiatan perusahaan agar komunikasi lebih maksimal.
Saran untuk Masyarakat/Umum
Ilmu yang diperoleh dari kegiatan CSR Pizza Hut Cinta Negeri dapat memberikan peluang untuk bekerja di Pizza Hut ataupun memberi inspirasi untuk membuka usaha mandiri.
REFERENSI
Buku
Ardianto, E. (2011). Metode Penelitian Untuk Public Relations: Kuantitatif Dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Ardianto, E., Komala, L., Karlinah, S. (2012). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Aw, Suranto. (2011). Komunikasi Interpersonal. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Baran, S.J. Diterjemahkan oleh S. Rouli Manalu (2012). Pengantar Teori Komunikasi Massa: Melek Media dan Budaya. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Bungin, B. (2011). Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana.
Butterick, K. Diterjemahkan oleh Nurul Hasfi (2012). Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik. Jakarta: Rajawali Pers.
Kriyantono, R. (2010). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Morissan, M.A. (2010). Manajemen Public Relations. Jakarta: Kencana.
Nova, F. (2009). Crisis Public Relations: Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta: Grasindo.
Nurjaman, K., Umam, K. (2012). Komunikasi & Public Relation. Bandung: Pustaka Setia. Rudito, B., Famiola, M. (2013). Corporate Social Responsibility. Bandung: Rekayasa Sains. Ruslan, R. (2012). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. Schermerhorn, J.R. (2010). Introduction to Management. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Jurnal
Imran, M. (2012). Peran Public Relations Pada Program CSR Dalam Rangka Meningkatkan Citra Positif Perusahaan. Paradigma, 9 (01), 127-139.
Kusniadji, S. (2012). Mengkomunikasikan Program Corporate Social Responsibility Untuk Meningkatkan Citra Perusahaan. Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanegara, 3 (1), 55-63.
Website
www.hukumonline.com
RIWAYAT PENULIS
Jehan Arifa lahir di Jakarta pada 18 September 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di
Universitas Bina Nusantara dalam bidang Ilmu Komunikasi jurusan Public Relations pada tahun 2014.
