BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Pelaksanaan Corporate Social Responsibility / CSR oleh Perusahaan dan BUMN melalui program kemitraan dan bina lingkungan (PKBL) memberikan potensi untuk mendapatkan informasi maupun pengetahuan yang lebih luas sebagai bahan rujukan penulis. Pada konteks ini penulis telah membaca dari beberapa penelitian Universitas lain terutama dalam hal program
Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh Perusahaan atau
BUMN. Selain itu penulis juga mencari referensi jurnal ilmiah guna memperkaya pengetahuan tentang masalah yang akan diteleti sebagai skripsi penulis.
Pertama skripsi Junarti Tapparan (2011) dengan judul “Aktivitas
Corporate Social Responsibility PT Telkomsel Area Pamasuka Dalam Upaya
Meningkatkan Citra Perusahaan di Makasar”. Tipe penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif, yang mana data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta yang di peroleh di lokasi penelitian. Penelitian ini dilakukan dengan melakukan pengamatan langsung di lapangan (Field
Research), kemudian dilakukan observasi, wawancara, studi kasus atau
literatur. Teknik tersebut dilakukan peneliti untuk memperoleh dan mengumpulkan data yang diperlukan selama penelitian terhadap aktivitas CSR
PT Telkomsel dalam upaya meningkatkan citra perusahaan. Penulis juga akan melakukan penelitian dengan tipe penelitian yang sama, sehingga penulis menjadikan skripsi tersebut menjadi salah satu bahan rujukan.
Kedua skripsi Muhammad Nur Rizky Akil (2013) dengan judul “Fungsi dan Peran Corporate Communication dalam Meningkatkan Citra Perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk”. Penelitian ini hampir sama dengan penelitian skripsi pertama , tipe penelitian deskriptif kualitatif yang mana data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta yang diperoleh di lokasi penelitian dengan subyek penelitian salah satu BUMN. Public Relations di Garuda Indonesia menggunakan istilah Corporate Communication.
Corporate Communications mengembangkan fungsi komunikasi Public
Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat menjadi fungsi korporasi.
Corporate Communications didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang
termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung.
Peneliti mempunyai 3 tujuan, diantaranya : 1. Menjelaskan fungsi
Corporate Comunication dalam meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda
Indonesia (Persero) Tbk. 2. Menjelaskan peran Corporae Communication dalam meningkatkn citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. 3. Menjelaskan upaya pembentukan upaya pembentukan citra Corporate
B. Kerangka Teori 1. Definisi Aktivitas
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) aktivitas adalah kerja atau salah satu kegiatan kerja yang dilaksanakan dalam tiap bagian di dalam perusahaan.1 Suatu aktivtas/kegiatan, peristiwa, atau kejadian yang pada umunya tidak dilakukan secara terus menerus. Penyelenggara aktivtas atau kegiatan itu sendiri bisa merupakan badan, instansi pemerintah, organisasi, orang pribadi, lembaga, dll. Biasanya aktivitas atau kegiatan dilaksankan dengan berbagai alasan tertentu, mulai dari sebuah organisasi, kampanye sebuah partai politik, atau bahkan sosialisasi sebuah kebijakan pemerintah.
2. Tinjauan Corporate Social Responsibillity (CSR)
Menurut penelitian Nor Hadi2, tanggung jawab sosial perusahaan memiliki kandungan dan konsekuensi baik secara sosial maupun secara ekonomi. Dapat dipaparkan bahwa perusahaan melakukan aktivitas tanggungjawab dengan penuh keseriusan, dan didukung oleh strategi implementasinya yang tepat, memiliki manfaat seperti : meningkatkan nilai bagi masyarakat, mengurangi komplain masyarakat, dapat membantu pemecahan persoalan yang dihadapi masyarakat baik di bidang sosial, ekonomi, lingkungan maupun kesehatan.
1http://kbbi.web.id/aktivitas Diakses pada tanggal 20 Mei 2017 , 20.15 WIB.
2 Hadi, Nor. Corporate Social Responsibility edisi Pertama.Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011. Hal 6
PKBL adalah istilah CSR untuk BUMN di seluruh Indonesia. PKBL adalah Program Kemitraan dan Bina Lingkungan. dalam Undang-Undang Nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas, Undang-Undang Nomor 25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal, dan Peraturan Menteri Negara Badan Usaha Milik Negara Nomor Per-5/MBU/2007 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan, khusus untuk perusahaan-perusahaan BUMN.3
Dalam hal ini yang dimaksud dengan Program Kemitraan adalah, program pemberdayaan dan peningkatan ekonomi masyarakat, melalui pemberian pinjaman kemitraan yang mayoritas UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah) untuk modal kerja dan investasi. Selain itu melalui program kemitraan, perusahaan juga memberikan bantuan pelatihan manajemen usaha, bantuan pemasaran, dll. Program ini juga bertujuan untuk meningkatkan kompetensi usaha mikro dan kecil yang dijalankan masyarakat, sehingga manjadi usaha yang tangguh dan mandiri.4
Program Bina Lingkungan adalah komitmen perusahaan dalam pemenuhan aspek sosial terkait pelaksanaan tanggung jawab sosial dalam ketelibatan upaya peningkatan kesejahteraan masyarakat. Hal tersebut diwujudkan perusahaan dalam bentuk pelaksanaan program bina lingkungan, yaitu program pemberdayaan kondisi masyarakat dan
3 Fajar Mukt, ND, Tanggung Jawab Perusahaan Di Indonesia. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2013. Hal 1
4 Kartini Dwi. . Corporate Social Responsibility. Transformasi konsep sustansibility management dan implementasinya di Indonesia, Bandung: PT Refika Aditama, 2009. Hal 78
peningkatak kualitas hidup. Pelaksanaan program bina lingkungan yang dapat diberikan bantuan bina lingkungan meliputi, bantuan korban bencana alam, pelatihan, bantuan pendidikan, bantuan peningkatan kesehatan masyarakat, bantuan pengembangan sarana dan prasarana, dan pelestarian alam.5
Menurut Widjaja & Yeremia6,, CSR merupakan bentuk kerjasama antara perusahaan (tidak hanya Perseroan Terbatas) dengan segala hal (stakeholders) yang secara langsung maupun tidak langsung berinteraksi dengan perusahaan untuk tetap menjamin keberadaan dan kelangsungan hidup usaha (sustainability) perusahaan tersebut. Pengertian tersebut sama dengan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan, yaitu merupakan komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya.
Menurut Nor Hadi, pengertian CSR merupakan suatu satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang disertai dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas.7
5 Ibid., Hal. 78
6 Widya, G & Yeremia, A.P, Risiko Hukum dan Bisnis Perusahaan Tanpa CSR. Jakarta: Forum Sehat, 2008. Hal 21
Aktivitas perusahaan tetap harus berjalan sesuai dengan nilai sosial lingkungan karena banyak pihak yang memberikan kritikan terhadap perusahaan. Upaya diatas dilakukan supaya perusahaan memperoleh dukungan serta pengakuan dari masyarakat luas. Untuk itu, perusahaan hendaknya menjaga reputasi dengan selalu mempertimbangkan faktor sosial sebagai wujud kepedulian dan keberpihakan terhadap masalah sosial masyarakat.8
H.R. Brown bependapat bahwa para pelaku bisnis memiliki kewajiban untuk mengupayakan suatu kebijakan serta membuat keputusan atau melaksanakan berbagai tindakan yang sesuai berpikir dalam konsep pengembangan tanggung jawab sosial (Social Responsibility).9
Perusahaan yang melakukan kegiatan usaha dibidang yang bersinggungan langsung dengan sumber daya alam (SDA) wajib melakukan tanggung jawab sosial dan tanggung jawab terhadap lingkungan.10 Setiap perusahaan apabila diwajibkan untuk melakukan tanggung jawab sosial dan lingkungan diharapkan mampu mendorong pertumbuhan ekonomi, karena perusahaan tidak hanya memikirkan cara mendapatkan profit saja. Jika perusahaan hanya memikirnya mendapatkan profit tanpa memikirkan kondisi sosial dan lingkungan, akan terjadi kerusakan yang diakibatkan oleh dampak perusahaan yang hanya mengambil SDA saja, maka perusahaan
8Nor Hadi, Corporate Social Responsiblity,Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011. Hal 91.
9 Ismail Solihin. Corporate Social Responsilibity : from charity to sustainability.Jakarta: Salemba Empat, 2009. Hal 1
10http://www.sjdih.depkeu.go.id/fullText/2012/47TAHUN2012PP.HTM, diakses pada tanggal 12 Mei 2017, 13.50 WIB
akan mengalami kerugian. Dampak dari kerugian maka kepercayaan (citra) perusahaan mengalamai penurunan. Merusak lingkungan juga mendapatkan sanksi dari pihak yang berwenang, investor juga akan menurunkan minatnya untuk berinvestasi serta bentuk terburuk dari menurunya keuangan perusahaan karena tidak ada lagi kepercayaan dari berbagai pihak.
Perusahaan perlu adanya pembuktian akan kondisi sosial dan lingkungan, pembuktian tersebut dilakukan dalam bentuk kegiatan tanggung jawab sosial dan lingkungan (Corporate Social Responsibility), kegiatan tersebut banyak pengaruh positifnya terhadap perusahaan. Dalam hal menyampaikan ke pubik atau pun investor, selain ingin mencari profit, perusahaan juga memperahtikan kondisi sosial dan lingkungan. Laporan tentang keberlanjutan program CSR (sustainability reporting) menjadi media untuk memberikan informasi sosial kepada para investor tentang berbagai kegiatan yang telah dijalankan perusahaan.
a. Prinsip-prinsip Corporate Social Responsibility
Menurut Crowther David dalam buku Nor Hadi11, menguraikan prinsip-prinsip CSR menjadi 3 bagian, yaitu :
1) Sustainbility (Keberlanjutan)
Berkaitan dengan bagaimana setiap perusahaan dalam menjalankan aktivitas tetapi juga tetap memperhitungkan sumber daya alam di
11 David Crowther, 2008. Dalam buku Hadi, Nor. Corporate Social Responsibility edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011. Hal 59.
masa depan. Keberlanjutan memberikan alasan bagi pengguna sumber daya sekarang tetap memikirkan dan memperhitungkan kemampuan generasi masa depan. Maka oleh karena itu, Sutainbilty bserputar pada upaya bagaimana society memanfaatkan sumber daya alam agar tetap memperhatikan generasi muda.
2) Accountability (Akuntabilitas)
Merupakan upaya perusahan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan ketika aktivitas yang dilakukan setiap perusahaan berpengaruh terahadap lingkungan diluar perusahaan. Akuntabilitas dapat dijadikan media bagi perusahaan dalam membangun image dan network terhadap para pemangku kepentingan. Tingkat akuntabilitas yang tinggi dan tanggung jawab perusahaan menentukan legitimasi stakeholder, serta meningkatkan transaksi dalam perusahaan.
3) Transparancy (Transparasi)
Transparancy merupakan prinsip penting bagi pihak diluar
perusahaan (eksternal). Karena langsung bersinggungan dengan pelaporan seluruh aktivitas perusahaan. Transparasi mempunyai peran untuk mengurangi kesalah pahaman informasi, data dan pertanggungjawaban.
Kotler dan Lee menyebutkan enam (6) jenis aktivitas program CSR,12
yaitu :
1) Cause Promotions (Promosi kegaitan sosial)
Perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
2) Cause Related Marketing (Pemasran terkait kegiatan sosial)
Perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilan untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk.
3) Corporate Social Marketing (Pemasaran kemasyarakatan korporat) Perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah prilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
4) Corporate Philanthrophy (Kegiatan filantropis perusahaan)
Perusahaan memberi sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan tertentu.
12 Lee & Kotler, 2005: 51. Dalam Buku Dwi Kartini, Corporate Social Responsibility.
Transformasi konsep sustansibility management dan implementasinya di Indonesia, (Bandung: PT Refika Aditama, 2009) Hal 63-73.
5) Community Volunteering (Pekerja sosial kemasyarakatan secara sukarela)
Perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran, atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menajadi sasaran program.
6) Social Responsilibity Business Practice (Praktisi bisnis yang memiliki tanggung jawab sosial)
Perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
c. Indikator kinerja kunci dalam implementasi CSR
Terdapat delapan indikator yang sebaiknya digunakan dalam mengukur implementasi CSR, menurut Dwi Kartini dalam bukunya yaitu13 :
1) Leadership
a) Program CSR dapat dikatakan berhasil jika mendapatkan dukungan dari top management perusahaan.
13 Kartini Dwi. Corporate Social Responsibility. Transformasi konsep sustansibility management dan implementasinya di Indonesia, Bandung: PT Refika Aditama, 2009. Hal 54-55
b) Terdapat kesadaran filantropik dari pimpinan yang mejadi dasar pelaksanaan program.
2) Proporsi Bantuan
CSR dirancang bukan semata – mata pada kisaran anggaran saja,
melainkan juga pada tingkatan serapan maksimal, artinya apabalia areanya luas maka anggarannya harus lebih besar. Jadi tidak dapat dijadikan tolak ukur, apabalia anggaran besar pasti menghasilkan program yang bagus.
3) Transparasi dan Akuntabilitas a) Terdapat laporan tahunan.
b) Mendapatkan mekanisme audit sosial dan finansial dimana audit sosial terkait dengan pengajuan sejauh mana program – program
CSR telah dapat ditujukan secara benar sesuai kebutuhan
masyarakat, perusahaan mendapat umpan balik dari masyarakat secara benar dengan melakukan interview dengan penerima manfaat.
4) Cakupan Wilayah
Terdapat identifikasi penerima manfaat secara tertib dan rasional berdasrkan skala prioritas yang telah ditentukan.
5) Perencanaan dan Mekanisme Monitoring dan Evaluasi
a) Dalam perencanaan perlu ada jaminan untuk melibatkan
b) Terdapat kesadaran untuk memperhatikan aspek-aspek lokalitas, pada saat perencanaan ada kontribusi, pemahaman, dan penerimaan terhadap budaya-budaya lokal yang lain. c) Terdapat blue-print policy yang menajadi dasar pelaksanaan
program.
6) Pelibatan Stakeholder
a) Terdapat mekanisme koordinasi reguler dengan stakehoders, utamanya masyarakat.
b) Terdapat mekanisme yang menjamin partisipasi masyarakat untuk dapat terlibat dalam siklus proyek.
7) Keberlanjutan
a) Terjadi alih peran dari koorporat ke masyarakat
b) Tubuhnya rasa memiliki (sense of belonging) program dan hasil program pada diri masyarakat, sehingga masyarakat dapat ikut andil dalam menjaga dan memelihara program yang baik.
c) Adanya pilihan partner program yang bisa menjamin bahwa tanpa keikutsertaan perusahaan, program bisa tetap dijalankan sampai selesai dengan partner tersebut.
8) Hasil Nyata
a) Terjadi perubahan pola pikir masyarkat.
b) Memberikan dampak ekonomi masyarakat yang dinamis. c) Terjadi penguatan komunitas (community empowerment).
d) Adanya dokumentasi hasil yang menunjukan berkurangnya angka kesakitan dan kematian (dalam bidang kesehatan), atau berkurangnya angka buta huruf dan meningkatkan SDM (dalam bidang pendidikan), atau parameter lainnya sesuai dengan bidang CSR yang dipilih perusahaan.
d. Landasan Teori Corporate Social Responsibility (CSR) 1) Teori Stakeholder (Stakeholder Theory)
Stakeholder merupakan individu sekelompok manusia, komunitas atau masyarakat, baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan.
Kelompok, komunitas, masyarakat, ataupun individu dikatakan sebagai stakeholder jika memiliki karakteristik seperti yang diungkapkan oleh Budimanta, arif. Dkk14, yaitu mempunyai :
a) Kekuasaan b) Legitimasi
c) Kepentingan terhadap perusahaan
Menurut Harahap dalam bukunya Nor Hadi15, menyatakan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar bertanggung jawab kepada para pemilik, investor atau pemilik saham, perusahaan harus
14Budimanta, Arif, Adi Prasetyo, dan Bambang Rudito. Corporate social Responsibility:
Alternatif bagi Pembangunan Indonesia. Cetakan Kedu.Jakarta : ICSD, 2008. Hal 78
15 Harahap, 2002. Dalam buku Hadi, Nor. Corporate Social Responsibility edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011. Hal 93
bertanggung jawab terhadap masyarakat luas juga. Tanggung jawab tersebut kemudian disebut tanggung jawab sosial (Social Responsibility). Fenomena seperti ini terjadi, karena adanya tuntutan dari masyarakat yang timbul akibat ketimpangan sosial yang terjadi.
Menurut Luk, Yau, Tse, Alan, Sin, Leo dan Raymond dalam Nor Hadi16, Stakeholder adalah semua pihak baik internal maupun eksternal yang memiliki hubungan baik bersifat mempengaruhi maupun dipengaruhi, baik secara langsung maupun tidak langsung oleh perusahaan.
Menurut Adam C.H dalam buku Nor Hadi17 berdasar pada asumsi dasar stakeholder teory tersebut, perusahaan tidak dapat melepaskan diri dengan lingkungan sosial di sekitar perusahaan. Perusahaan juga perlu menjaga legitimasi stakeholder serta mendudukkannya dalam kerangka kebijakan dan pengambilan keputusan, sehingga dapat mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan, yaitu stabilitas usaha dan jaminan going concern.
2) Teori Legitimasi (Legitimacy Theory)
Legitimasi merupakan keadaan psikologis keberpihakan orang dan kelompok orang yang sangat peka terhadap gejala lingkungan sekitarnya baik fisik maupun nonfisik. Menurut O’Donovan dalam
16 Luk, Yau, Tse, Alan, Sin, Leo & Raymond, 2005. Dalam buku Hadi, Nor. Corporate Social Responsibility edisi Pertama. (Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011) Hal 93.
17 C.H. Adam, 2002. Dalam buku Hadi, Nor. Corporate Social Responsibility edisi Pertama. (Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011) Hal 95.
buku Nor Hadi18, legitimasi merupakan organisasi dapat dilihat sebagai sesuatu yang diberikan masyarakat kepada perusahaan dan sesuatu yang diinginkan atau dicari perusahaan dari masyarakat. Dengan demikian, legitimasi merupakan manfaat atau sumber daya potensial bagi perusahaan untuk bertahan hidup (going concern).
3) Teori Kontrak Social (Social Contract Theory)
Menurut Nor Hadi19, Teori ini muncul karena adanya interelasi dalam kehidupan sosial masyarakat, agar terjadi keselarasan keserasian, keseimbangan (equality), termasuk kepada lingkungan. Perusahaan yang merupakan kelompok orang yang memiliki kesamaan tujuan dan berusaha mencapai tujuan secara bersama. Untuk itu agar terjadi keseimbangan, maka perlu kontrak sosial baik secara tersurat maupun tersirat, sehingga terjadi kesepakatan-kesepakatan yang saling bermanfaat dan melindungi kepentingan masing-masing.
3. Definisi Citra (Image)
Menurut Katz, Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan,
18 O’Donovan. 2002. Dalam buku Dalam buku Hadi, Nor. Corporate Social Responsibility edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011. Hal 87.
pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.20 Pengertian citra itu sendiri tidak nyata, tidak bisa digambarkan secara fisik dan tidak dapat diukur secara sistematis, karena citra hanya ada dalam pikiran. Walaupun demikian, wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang datang dari publik dan masyarakat luas pada umumnya.
Oleh karena itu citra merupakan salah satu asset terpenting dari perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih produk atau perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan.
Citra perusahaan terbentuk nyata tidak bisa direkasaya, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan terbentuk dari masyarakat luas, dan terbentuk dari komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan perusahaan. Citra terbentuk dari persepsi atas objek yang dibentuk oleh masyarakat dengan cara proses informasi berbagai sumber dalam waktu yang panjang.
20 Katz, 1994. Dalam buku Soemirat Soleh. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2012. Hal 113.
